Análisis Semiótico de La Publicidad de Perfumes
Análisis Semiótico de La Publicidad de Perfumes
Análisis Semiótico de La Publicidad de Perfumes
ISSN: 1012-1587
opcion@apolo.ciens.luz.ve
Universidad del Zulia
Venezuela
Resumen
Este artculo presenta el estudio del discurso publicitario de perfumes, con el propsito de caracterizar esta forma no estndar de publicidad de marca, en funcin de sus particularidades icnicas. Para el
corpus del trabajo se seleccionaron 36 anuncios de perfumes (18 de fragancias para hombre y 18 para mujer) publicados en las revistas de circulacin internacional Perfumes, Vanidades, Cosmopolita, T Internacional y Buenhogar. La investigacin se fundamenta en el anlisis semitico de esta forma discursiva y se sustenta en las teoras de Pninou
(1976), Baraduc (1993) y Carreto H. (1997). Los resultados de la investigacin muestran una fuerte tendencia a privilegiar imgenes con un
alto grado de iconicidad y representacin, vinculadas con la esttica y
la belleza plstica de la tcnica fotogrfica; una intensa carga de significaciones que actan en el plano de las motivaciones profundas, difciles de plantear en el texto; un predominio de colores altamente contrastantes y de gran significacin entre los elementos que componen la
imagen; y la apelacin al lenguaje universal de las imgenes para construir una historia basada en muy pocos referentes y mucha imaginacin
por parte del receptor.
Palabras clave: Discurso publicitario, anuncios de perfumes, semitica visual, anlisis del discurso, anlisis semitico.
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INTRODUCCIN
El mensaje publicitario se ha constituido en una fuente inagotable
de propuestas para analizar, bien sea por su riqueza expresiva y de contenido, o por su elevada incidencia social. Desde esta perspectiva, muchos
tericos coinciden en afirmar que este tipo de discurso cumple un doble
rol: informar y persuadir, es decir, que flucta entre un acercamiento al
referente y un acercamiento al receptor (Gonzlez, 1982: 22).
Muchos son los productos que se han publicitado a travs de los diferentes medios de difusin masiva, para promover sus bondades y beneficios, elaborados a travs de refinadsimos mecanismos de persuasin/seduccin/sugestin; mediante un bien planificado proceso discursivo, que armoniza una produccin de actos enunciativos insertos en es-
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1. FUNDAMENTACIN TERICA
1.1. G. Pninou
Georges Pninou es uno de los pioneros del anlisis de la imagen
publicitaria, e inicia la labor de construccin de una semitica publicitaria al partir del anlisis de un aviso de Indian Tonic Schweppes, en el cual
propone no confundir el mensaje, o sustancia informativa especificada,
con su soporte. A este anlisis lo denomina Estructura del Manifiesto y
en ella parte de Mensaje y Manifiestos donde desmonta el mensaje en
funcin de la disposicin grfica de sus elementos Tres textos, en lugares distintos, con una composicin no lineal y una importancia y una
grafa distintas sitan el producto social, tcnica y comercialmente
(Pninou, 1976: 49). Realiza, pues, una lectura enunciativa, descriptiva,
coincidental y ptica de la imagen publicitaria, en contraposicin a la
forma tradicional del anlisis de las figuras retricas contenidas en la
imagen publicitaria.
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Luego de focalizar Mensaje y Manifiestos, Pninou propone examinar los soportes y variantes que sustentan el anuncio. Las variantes
son las variables cuyo juego de presencia o ausencia autoriza la institucin del sentido y los soportes permiten que sobre ellos descanse el sentido, son la materia semantizable .
No obstante, conviene enfatizar las subdivisiones planteadas por
Pninou en cuanto a la Publicidad de Presentacin se refiere, por cuanto
el discurso publicitario en cuestin privilegia al presentador a la hora de
elaborar sus anuncios.
El rgimen de la presentacin se subdivide en dos grandes ramas, segn que haya acto o estado, intermediario o ausencia
de intermediario, es decir, ostencin o exposicin. A su vez la
publicidad de ostencin se subdivide en dos subgrupos en
funcin de la relacin de solidaridad o de no solidaridad corporal entre el presentador y el objeto presentado: tenemos entonces la exhibicin o la designacin (Pninou, 1976: 110).
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Baraduc aplica esta serie de parejas opositivas a un anuncio de cigarrillos Sobranie Virginia, cuyo nico texto es El cigarrillo que refleja
su gusto y el resto del anuncio est ocupado por un paquete de cigarrillos y un encendedor Dunhill en primer plano. En segundo plano, se ven
las manos entrelazadas de un hombre y una mujer, sobre lo que parece la
mesa de un restaurante lujoso. La mano masculina sostiene adems un
cigarrillo. El ltimo plano deja ver un ramo de flores y un cognac. Todo
este desglose del anuncio lo representa a travs de un grfico donde a
cada elemento le corresponde un valor que va del uno al siete.
Una vez determinado para cada elemento su valor en la serie de cinco oposiciones, se traza una lnea quebrada que es su perfil de atraccin.
El mtodo de Baraduc permite deducir las relaciones estructurales
que se dan en la imagen, el orden de lectura en tanto que captacin secuencial de unidades de sentido, y la relacin entre orden de lectura y significado de la imagen. Cada variable considerada es traducida en trminos de un coeficiente que le hace medir cuantitativamente el ndice de visibilidad, a travs de matrices.
1.3. A. Carreto Hernndez
En su estudio del Cdigo Icnico, el autor plantea que la imagen ha
de ser entendida como una unidad significativa que rene todas las condicionantes para ser signo: significado, significante (materialidad) y significacin (Carreto, 1997). Del mismo modo, explica que la imagen es
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captada mediante dos procesos de percepcin: el descriptivo y el simblico. El primero viene determinado por la percepcin de los elementos
que integran la imagen: lneas, contornos, formas, colores, etc.; y el segundo, por la interpretacin de esos elementos en cuanto a su significacin. De esta forma, afirma Carreto, toda imagen puede poseer grado de
figuracin, iconicidad y complejidad.
a) El grado de figuracin est en funcin del reconocimiento de modelos reales previamente conocidos por el ser humano (Mujer + nio =
maternidad).
b) El grado de iconicidad se refiere a la exactitud de la imagen respecto
al objeto representado. El grado de iconicidad se ancla en la analoga
o similitud entre el objeto y su imagen, o entre la imagen y el natural
(Carreto, 1997).
c) El grado de complejidad est estrechamente relacionado con la lectura que se hace de la imagen. Entre mayores niveles de abstraccin ostente una imagen, mayor grado de complejidad tendr su decodificacin o lectura.
Entre el conjunto de subcdigos que propone el autor, y que en realidad son retomados y ampliados de la obra de Pninou: Fsica y Metafsica de la Imagen Publicitaria, se encuentran: el fotogrfico, el cromtico, el tipogrfico, el morfolgico y los culturales.
Respecto al subcdigo fotogrfico afirma que dado su alto grado de
iconicidad constituye un valioso recurso para transmitir informacin objetiva y una tcnica que puede manipularse, consciente o inconscientemente, para connotar otros significados segn la intencionalidad del emisor.
Dentro de las categoras que plantea para disgregar este subcdigo se ubican: a) La fotografa como documento: muestra una imagen objetiva
como evidencia de algo que ocurri en realidad. b) La fotografa como
obra de arte: designa la funcin netamente artstica de la fotografa y engloba la foto retrato que ahonda en la personalidad, el carcter, la psicologa del sujeto representado a travs de la imagen fotogrfica; la foto emotiva, que despierta sentimientos subjetivos gracias a mensajes fundamentalmente connotativos que involucran al receptor con la escena representada;
y la foto como recurso esttico, transmite la belleza en cuanto tal, independientemente del objeto presentado en la imagen, en funcin de las convenciones socialmente aceptadas. Y finalmente, c) La fotografa como texto
con la cual se pretende lograr una lectura de la intencionalidad del emisor.
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Comprende: la foto como narracin, se montan imgenes entre s, o imgenes con palabras, para narrar una accin determinada, en una secuencia
de fotografas; la foto como opinin, refleja la realidad vista por el emisor,
mostrando su ideologa, su visin a travs de la imagen captada; la foto
como relacin de ideas, se refiere a una serie de imgenes encadenadas
que sirven para ampliar la significacin de las cosas a travs del contraste
de las imgenes; y la foto como smbolo que remite a conceptos, a modelos, mas no a imgenes reales, expresan lo que el smbolo representa culturalmente (la cruz, por ejemplo).
El subcdigo cromtico representa para Carreto un elemento
atencional que da ms categora al anuncio, afirmando inclusive que es
ms atractiva una imagen que utiliza el color que una en blanco y negro. Lo cual no parece encajar con la presente investigacin al pretender demostrar la importancia de la funcin esttica y expresiva que posee
la fotografa en blanco y negro.
El subcdigo tipogrfico no slo comunica lo que expresa lingsticamente el carcter o tipo, sino que se han de tener en cuenta todos los
recursos que permiten vislumbrar sus posibles lecturas como recurso expresivo, netamente visual e icnico.
El subcdigo morfolgico ser relaciona con la disposicin espacial de los elementos que integran el anuncio y que facilitan su recorrido
geogrfico (perceptivo).
Los sub-cdigos culturales son determinados por aquellas convenciones que la sociedad por tradicin, o cultura, les ha conferido una
cierta significacin, como es el caso del sexo, los juegos, el protocolo y la
moda, entre otros.,
En este nivel de anlisis se incluyen los grados de figuracin, iconicidad y complejidad que posee el anuncio a analizar. Se describen,
adems, la vestimenta utilizada, pose, color de la piel, del cabello, de
los ojos, el sexo, los posibles signos que connoten status o pertenencia a
grupos especficos, o aquello que pueda inducir a pensar en una determinada clase, posicin econmica, cultural, religiosa, etc.; y, como
otro grupo o categora, la posicin, si estn de frente, reflejando una caracterstica implicativa de la imagen, dirigindose directamente al receptor; el plano fotogrfico (encuadre), tipo de construccin (axial, en
profundidad, focalizada, secuencial o la combinacin de alguna de
ellas), etc. (Carreto, 1997).
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La interrelacin entre lo lingstico y lo icnico parte de la integracin que debe prevalecer entre todos los elementos que conforman el
anuncio y el contexto en el cual se inserta. Por eso una vez estudiado por
separado cada uno de los elementos integrantes del anuncio, hay que estudiarlos en su interrelacin, en su totalidad (Carreto, 1997:136).
2. EL MODELO
Para la caracterizacin SEMITICA del aviso es preciso distinguir
entre los factores propios del sujeto representado, es decir, el conjunto
de rasgos particulares autnomos que posee el actante, y los factores claves en la estructuracin del mensaje icnico, o sea, los recursos expresivos o estticos empleados por el emisor para significar en imagen. Todo
esto siguiendo el modelo propuesto por Baraduc, pero con las modificaciones propias del corpus.
Entre el conjunto de factores propios del actante representado figuran: tamao o escala, saturacin del color, cobertura de la piel (si est
cubierta o no) expresin y el uso de elementos accesorios o parafernalia.
Acada categora se le atribuye un valor que va del uno al siete, en funcin
de una escala donde cada extremo estar representada por la categora
opuesta. As, por ejemplo, para el factor tamao se asignarn valores al
par opuesto grande y pequeo, los cuales se regirn por la escala muy,
bastante, casi, y neutro, respectivamente. Para los valores saturacin del
color, cobertura de la piel, expresin y parafernalia se tomarn los pares: saturado / no saturado, cubierta / descubierta, expresivo / inexpresivo y adornado / no adornado, respectivamente.
Igual procedimiento se debe realizar con los factores claves para
estructurar el mensaje icnico, valorando de manera grfica cada uno de
los elementos: escenificacin / ambientacin, ubicacin en el plano, nitidez, angulacin, simetra y temporalidad. Estos factores se regirn por
los pares categoriales: cercano / lejano, ntido / difuminado, claro / oscuro, picado / contrapicado, moderno / antiguo.
Luego que se precise la escala se proceder a registrar cada pieza de
la imagen, dentro del cuadro de categoras de anlisis icnico, por medio de una curva que representara cada perfil de atraccin, como lo define Baraduc. Finalmente se obtendr la sumatoria de los valores y se compararn los resultados. El conjunto de valores obtenidos indicar cmo
se han jerarquizado cada una de las partes de la imagen del anuncio y con
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3. PRINCIPALES RESULTADOS
Al igual que el discurso publicitario de marca, el de perfumes que
tambin la posee concede una especial importancia al producto y, por
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ende, a todos los elementos relacionados con ste. Sin embargo, en la estructura visual del anuncio destaca considerablemente el tamao del actante dentro del enunciado que promueve, desplazando al producto mismo e inclusive al ttulo/marca. Por ello, fue preciso determinar y caracterizar esos rasgos diferenciales de la imagen con respecto al producto, la
composicin, el color y los actantes como entidades discursivas inherentes al dominio publicitario de las fragancias.
3.1. La Imagen
El conjunto de imgenes que promueve el DPP son representaciones verosmiles que poseen un alto grado de iconicidad, es decir, imgenes obtenidas por medios precisos y objetivos como los fotogrficos.
De estas fotografas, el dominio de las fragancias realza la aplicacin de
la fotografa en color (56%), pero, sin excluir la plasticidad y elegancia
del blanco y negro (30%) y los virados (14%), una tcnica que permite la
obtencin de imgenes fotogrficas a travs de escalas o tonalidades de
un mismo color.
En el caso de la muestra seleccionada, estos virados se hacen principalmente con tonos azules, sepias, y violetas; en los casos de Horizon y
Japur (en tonos azules) Obsession y Excess (sepia) y Passion (violeta),
esta ltima de gran significacin, pues el actante del anuncio es la mujer
de los ojos violetas, Elizabeth Taylor.
A esta primera clasificacin se suma la propuesta de Carreto
Hernndez, quien explica que las fotografas pueden clasificarse en
varios tipos, dependiendo de la funcin que cumplen dentro del aviso,
ya sea como documento, como obra de arte o como texto. En funcin
de esto, los anuncios de perfumes seleccionados presentan casos significativos de fotografas como obra de arte (foto retrato, emotiva y
como recurso esttico) y algunos otros como texto (relacin de ideas y
como smbolo).
Al conjunto de fotografas analizadas se les calcul la frecuencia
para valorar su comportamiento dentro del discurso mediante las categoras: como obra de arte y como texto, con sus respectivas subdivisiones .
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En el estudio visual del anuncio de fragancias se presentan, adems, imgenes con un alto grado de iconicidad y figuracin, pero con
grados variables de complejidad, o sea, representaciones visuales con
apego a los cnones de la objetividad y las convenciones culturales mundialmente aceptadas y con grados variables de lectura, representados en
el siguiente grfico a travs de una escala graduada del 1 al 5 (de menor a
mayor complejidad). Para establecer la complejidad en la lectura de la
imagen se tomaron los criterios: cantidad de detalles, facilidad en el recorrido perceptivo, tipo de plano fotogrfico, contrastes y definicin o
nitidez.
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29%
Tres cuartos
aaaaaa
aaaaaa
aa
aaaaaa
aa
aa
11%
Perfil
39%
Indiferenciable
Perfil
63%
aaaaaa
aaaaaaa
a
13%
Tres cuartos
21%
Frontal
25% Frontal
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3.3. Color
El anlisis del color permite desprender muchas de las significaciones contenidas en el DPP. El predominio de la fotografa a color, la
presencia del blanco y negro y el uso de los virados constituyen para el
enunciador no un mero artificio esttico de la imagen, sino todo un recurso expresivo que sugiere, transmite y comunica al destinatario un conjunto de saberes. De la gama de matices, sobresale la utilizacin de colores fuertes, saturados y contrastantes, como se comprueba en el grfico.
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boliza la inclusin de valores ecolgicos, juveniles y relajantes, y la vitalidad de un flamante aroma. El celestial azul invoca la fuerza del mar, la
frescura del aire, la serenidad del ambiente, la completa expresin de libertad y la firmeza del actante. La carga contrastiva del amarillo refuerza
la mayora de las veces la presencia del producto, la calidez del entorno y
la oposicin grfica de las piezas del anuncio. Al igual que el dorado,
simboliza el poder y la codicia que emanan del oro.
3.4. Cuadrantes
En el dominio semitico del DPP, uno de las factores claves para
desmontar el anuncio consiste en la visualizacin de cada uno de los cuadrantes que componen la imagen. Esta exploracin busca explicar la disposicin grfica de los elementos discursivos, en fin, la distribucin del
peso y la masa grfica en el formato vertical u horizontal de la hoja que
soporta fsicamente el anuncio. La regla de los cuadrantes divide al
anuncio en cuatro zonas (ms la del centro, generalmente privilegiada
por la publicidad) y les otorga un nmero que seala, segn las manecillas del reloj, su menor o mayor valor.
En el caso especfico del DPP
conviene evaluar la disposicin del
producto en estos cuadrantes, ya
que cada uno contiene una significacin especfica en cuanto a la faI
II
cilidad de lectura, equilibrio, simetra y, sobre todo, la forma de incidir sobre el receptor. As, se afirma
que los elementos ubicados en el
primer y tercer cuadrantes son jerarquizados favorablemente por el
enunciador porque el primero iniIV
III
cia y el tercero cierra el circuito de
percepcin, y ambos agilizan la
lectura. Adems, conforme nuestros patrones de lectura, en el primer cuadrante deberan aparecer los significantes claves para la interpretacin efectiva del anuncio que contribuyan a su rpida aprehensin. Los
cuadrantes II y IV generalmente contienen menos informacin y ms
significaciones dirigidas al inconsciente; son los cuadrantes de la emoti-
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vidad. El II refuerza elementos grficos ms livianos, mientras el IV puede soportar el mayor peso del anuncio por estar ubicado precisamente en
la zona inferior.
De todos los casos del DPP que conforman la muestra la mayora
prefiere el cuadrante III para colocar sus productos, los cuadrantes I y II
para los actantes y el IV para la firma fabricante. En el centro del anuncio
hay una fuerte inclinacin a colocar las zonas de la piel donde se aplica el
perfume (cuello, rostro, manos y pecho).
Esta tendencia de colocar el producto en el tercer cuadrante obedece a una tcnica bastante difundida que proporciona a esta seccin el ms
alto ndice de memorizacin. La ubicacin de los actantes en los cuadrantes I y II indican la fuerza expresiva de estos y la funcin de gancho que cumplen dentro del anuncio.
CONSIDERACIONES FINALES
El anlisis del cdigo icnico del discurso publicitario de perfumes
(DPP), desde el punto de vista semitico permite inferir:
a) El actante posee los ndices ms altos, en cuanto a tamao se refiere,
seguido por el producto, el cual varia de modo considerable, dependiendo de su relacin con el actante y el entorno.
b) Descontextualizacin del entorno. Al no precisar la procedencia geogrfica de la escena mostrada, hace pensar en un inters acentuado en
reafirmar la cobertura y globalidad del mensaje, permitiendo que el
receptor se identifique y suee con el mundo eufrico mostrado.
c) Predomino de colores con alto contraste entre los elementos que
componen la imagen y los fondos para sugerir un uso eventual y
frecuente de las fragancias.
d) El vestuario es utilizado como indicador referencial del momento a
utilizar el perfume (da, noche, gala y esas ocasiones especiales),
privilegiando el empleo del semidesnudo y la fantasa, vestir que va
acompaado de la expresin corporal de quien lo exhibe y la sugestiva pose cuando se prescinde de su uso.
e) En la composicin fotogrfica se aprecia una clara tendencia hacia la
utilizacin del carcter psicolgico del plano, del encuadre y del punto de vista para lograr un producto grfico de inestimable valor esttico y sentido artstico.
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Notas
1. Discurso = Texto en situacin de comunicacin (Molero, 1985:
48).
2. DPP = Discurso publicitario de perfumes.
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