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Rev. Febrero 2021
Autor:
Alonso Gil-Casares Satruestegui
Cuarzo frente a Swatch

Contexto Personal
Akemi Hachiro, accionista histórico de Seiko reflexionaba en su casa residencial

de Yamanakako mirando al Monte Fuyi, como cada tarde de primavera, aquel 26
de abril de 2018. Yo escuchaba con atención sus pensamientos mientras me daban
una taza de té rojo que sorbía lentamente.
Contexto Empresarial
“La verdad es que no lo entiendo. ¿Cómo es posible que un instrumento

desarrollado para medirel paso del tiempo, esto es la medida del cambio, que
llega a estándares de exactitud impensables para el ser humano, sea marginado
y sustituido por sucedáneos más caros y que cumplen su función de manera
torpe?”
“Un instrumento que ya tiene 50 años de experiencia que se caracteriza por medir
con exactitud el transcurso de milésimas de segundo, segundos, minutos y horas
hasta períodos de 24 horas.
Diseñado para llegar a ser la quintaesencia de la cronografía, con una desviación

en la medición del tiempo a lo largo del mes, el año, los lustros... prácticamente
inexistente. Tan exacto que se complementa con aplicaciones para ser utilizados
en competiciones deportivas, aparatos de medición de todo tipo de magnitudes
y para todo tipo de entretenimiento según el capricho del usuario.”
“Dotado de un diseño enfocado en clarificar la imagen para que la persona que

lo adquiere y mire, sepa que no se equivoca. Esa persona está dispuesta a pagar
más porque conoce su mecánica y sabe que la precisión con la que mide el
transcurso de ese tiempo es inigualable. La manera en que está diseñado y la
tecnología de vanguardia le permiten estar tranquilo.”
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“Además, es flexible al diseño y aspecto. Tiene la posibilidad de adaptar su

tamaño de acuerdo con las especificaciones técnicas del usuario. Puede ocupar
grandes espacios exteriores de manera que sea el referente de un edificio al que
todos los viandantes miren como coronación de la belleza de la estructura. Puede
ocupar espacios medios y adaptarse a los dispositivos de televisión junto a
maquinaria electrónica. Por último, su tecnología ya probada por varias
generaciones se adapta a todos los bolsillos.”
“¿No es, entonces, perfecto? Sin duda que sí. Por eso no consigo comprender
cómo es posible que los consumidores se conformen con alternativas.”
Escenario de la decisión
ANTECEDENTES
Durante siglos, el desarrollo de relojes se producía en el continente europeo

mayoritariamente y, dentro de Europa, en un país pequeño con gentes conocidas
por saber manejar el dinero de los demás y por trabajar de manera artesanal en
la confección de aparatos mecánicos para medir el tiempo; los suizos.
Estos relojes alternativos eran aparatos artesanales que tenían mucho mérito. Se
desarrollaban en talleres y entre familias que pasaban sus conocimientos de una
generación a la siguiente. No había grandes cambios y las innovaciones se
desarrollaban a partir de tecnologías complejas, pero ampliamente comprobadas.
Para mantenerlos en marcha se les podía “dar cuerda” (utilizar diferentes

mecanismos manuales para forzar la maquinaria con resortes internos) o
mantenerlos activos “automáticamente” (utilizar complejos juegos internos de
contrapesos para, a través del movimiento, mantener el funcionamiento de la
maquinaria). Se podría decir que los diseños exteriores con modelos
conservadores cubrían a duras penas una misma mecánica. La exactitud de su
medición del tiempo era razonable porque no había alternativas contra las que
compararlos.
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Y... entonces apareció el reloj de cuarzo. Lo diseñamos como un reloj que tenía
un oscilador de cristal en su núcleo para la exactitud. El cuerpo cristalino cortado
de una forma determinada tenía una característica de generar la vibración
constante cuando se le aplicaba un voltaje sobre ese oscilador. Al largo de los
siglos, había existido la idea de que esta propiedad eléctrica cristalina específica
se utilizaría para un oscilador de cristal y que su precisión sería el nuevo estándar
de la relojería. En 1969, Seiko logró resolver todas estas cuestiones y se puso a
disposición del mundo por primera vez ¡un reloj de cuarzo comercialmente
viable!
Sí, un nuevo reloj, venido del país del sol naciente oriente era un “don nadie”.
Una maquinaria perfecta que utilizaba una tecnología completamente diferente,
la electricidad. Ese reloj, el de cuarzo, revolucionó el concepto convencional de
los relojes. A través de baterías de tamaño mínimo conseguía proporcionar a los
usuarios de esos relojes suizos una exactitud mayor y a un precio sensiblemente
más barato.
Inicialmente todos los competidores decidieron ignorarlos. Se mantuvieron al

margen de sus actividades pensando que su presencia sería pasajera. Mientras
tanto, el reloj de cuarzo se hacía presente en tiendas especializadas y en bazares,
en tiendas multi-producto y hasta en supermercados. Cada día había más
consumidores que utilizaban la nueva tecnología. Los distribuidores sabían que
era un reclamo para su clientela y apostaban fuerte ofreciendo precios más bajos,
incluso más bajos que los precios a los que lo habían comprado con el fin de atraer
clientes a sus establecimientos. No importaban las pérdidas que se ocasionaran
porque el precio del reloj de pulsera había caído de tal manera que un artículo de
lujo se había “democratizado”.
En la alta joyería la relevancia de la mecánica interna (Rolex, Maurice Lacroix,

Omega, Festina) cayó frente a los materiales exteriores (oro, acero, plata,
brillantes) que adornaban otros relojes de cuarzo. En ese período dorado se
organizaban verdaderas “peleas” entre los fabricantes y sus clientes
distribuidores, y entre los clientes distribuidores por facilitar un precio barato.
En algunos casos llegó incluso a intervenir la Justicia y la Administración Local
acusando de prácticas fraudulentas (dumping) a los fabricantes.
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El reloj de cuarzo utilizaba mini-baterías para obtener la corriente eléctrica que le

proporcionaban esa exactitud a la medición del tiempo. Si bien éstas no eran
biodegradables (como todas las baterías del mercado) la sensibilidad del
consumidor era nula y la compañía Seiko no tuvo la necesidad de atacar este
punto a pesar de que en algunos entornos geográficos era un tema caliente. Una
inversión en este campo, desconocido para nosotros, hubiera supuesto una carga
demasiado onerosa para los beneficios de la Compañía y la sensibilidad en el
valor de la acción hubiera tenido efectos desastrosos.
A finales de los años 70 todo el mundo compraba relojes de cuarzo, incluso los
mismos suizos los compraban. Se sabía que eran exactos, prácticos y muy
económicos. Para dar una idea del impacto en el mercado, en un período de 10
años el valor de exportaciones de relojes suizos cayó a la mitad y su cuota de
mercado global se redujo del 50 % al 15 %. El número de trabajadores que en
Suiza trabajaba en la industria del reloj se redujo de 90.000 a menos de 25.000.
Estaba claro que los relojeros suizos eran una especie en peligro de extinción. No
era extraño. Como decía un anuncio1 “algún día todos los relojes se fabricarían
así”.
LA NUEVA COMPETENCIA
Entonces ocurrió uno de los engaños mayores en la historia de la cronografía. Se

podría decir que al consumidor se le convenció para que le dieran “gato por
liebre”. ¡Impensable en el hombre del siglo XX y XXI!
Estaba claro que podía esperarse alguna reacción por parte de aquellos que se
irían al paro.
A mediados de los años setenta un grupo de ingenieros en Neuchatel, Suiza

Occidental, diseñaron una gama de relojes extra finos chapados en oro llamados
Delirium Tremens – los relojes más finos desarrollados hasta entonces - con un
grosor de (1.98 mm). ¿Qué tenían estos relojes de novedoso? Que eran más
simples. La división tradicional de tres piezas, base de movimiento, caja y marco
se abandonaba y se introducía el reloj de una pieza donde la base del movimiento
se convertía en caja propiamente dicha.
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Era una idea interesante, pero en cualquier caso insuficiente para frenar la
imparable inundación de relojes de cuarzo en todos los canales. Se necesitaban
soluciones rompedoras y nada podía superar al reloj de cuarzo en tecnología y
precisión. Entonces ocurrió lo inesperado, esos momentos en la historia de la
humanidad en que parece, desde el punto de vista de la innovación tecnológica,
que en vez de avanzar se retrocede.
La investigación sobre el reloj del futuro sufrió un giro y la radicalidad del mismo
se centró en un concepto irrelevante para la medición del tiempo. La simplicidad.
Dicha investigación comenzó a evaluar materiales y métodos de fabricación que
pudieran producir un tipo de reloj suizo completamente diferente. Se empezaron
a buscar materiales sintéticos, materiales que pudieran aguantar golpes, que
pudieran fabricarse en serie, que pudiera llegar a una gama amplia de bolsillos y
que fueran lo suficientemente precisos. “Lo suficientemente precisos”. ¿A quién
podría interesar ese tipo de producto? Podría argumentarse que se es preciso o
no se es preciso, nunca se es suficientemente preciso. Además, comenzaron a
experimentar con colores, muchos colores.
La marca principal de esta nueva gama de relojes se llamó SWATCH. Pretendía

ser un “second watch”. Un reloj alternativo al principal, como si un reloj
necesitara de alternativas. ¿A quién podría interesar poseer un segundo reloj
“suficientemente preciso” cuando un reloj de cuarzo daba la hora con exactitud?
Como le decía, comenzaron experimentando con material plástico y colores, pero

poco a poco comenzaron a introducir diseños caprichosos en esos relojes.
Curiosamente, evaluaban las tendencias de vestir de algunos colectivos, sus
estilos de vida, sus aficiones, sus actitudes hacia el mundo... y con toda esa
información desarrollaban, con algunos artistas que se denominaban de
vanguardia, dibujos, formas, rasgos abstractos, tonalidades en la esfera con
colores chillones y llamativos. Según decían pretendían cambiar la filosofía del
reloj y sacarla de la precisión. ¡Imagínense!, desprender al reloj de la precisión
como característica fundamental.
Lo triste de todo esto es que consiguieron engañar a la población. Amplias capas

de la sociedad, curiosamente aquellas a las que dirigían sus anuncios en los
medios publicitarios, comenzaron a seguir sus consejos y a comprar sus
productos. Comenzaron los jóvenes entre 20 y 25 con capacidad adquisitiva
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media y viviendo preferentemente en ambiente urbano, después les siguieron los

adolescentes que, o bien se lo compraban con sus ahorros, o se lo pedían a sus
padres. Además, propagaron a los 4 vientos su sensibilidad medioambiental, su
compromiso con sus empleados y sus esfuerzos en la lucha contra la esclavitud
en las condiciones laborales2.
Todo muy bonito, pero nada que ver con la precisión del reloj.
Sin embargo, poco a poco empezaron a llegar “tribu por tribu” a diferentes
entornos sociales con edades más avanzadas y cada vez tipología de
compradores más diversa. Además, lo hacían desarrollando una estrategia que
contrastaba, ciertamente, con la anterior marcha victoriosa de los relojes de
cuarzo.
a) Tenían claro que el precio de venta no podía cambiarse y que sería el mismo
en todos los canales donde se vendieran.
b) Discriminaban canales. (Bazares y tiendas de descuentos donde el reloj de

cuarzo era el rey).
c) Fomentaban exhibidores para que la compra se hiciera “por impulso”. ¡A quien

se le ocurre! Un reloj se compra después de estudiar diversas alternativas.
d) Desarrollaron envases de plástico y transparente que eran más atractivos que

el propio reloj.
e) Prohibieron cualquier tipo de promoción de precio o regalo.
f) El reloj dejaba de ser un símbolo de status para convertirse en una forma de

expresar sentimientos y proyectar una imagen, no de status social, sino de
comportamiento.
g) Se apoyaban en ser un reloj “suizo” para comunicar su precisión.
h) Por último, el Swatch, era el símbolo de la diversión de los años 80 en

contraposición de los “aburridos” años 70 tal y como podemos ver en este
anuncio de 1986.
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i) Hicieron aparecer, al reloj de cuarzo, ¡que es el símbolo de la precisión y

exactitud como un símbolo del aburrimiento! ¡Qué perfidia!
Los relojes suizos perdieron la vergüenza. Si en los años anteriores a la aparición

del reloj de cuarzo representaban el orgullo de la artesanía desarrollada durante
generaciones, ahora se habían convertido en meras prendas de vestir de difusión
multitudinaria, lejos del exclusivismo y la elegancia de antaño. Hoy Swatch, un
reloj mucho menos perfecto tecnológicamente que los relojes de cuarzo, tiene sus
propias tiendas exclusivas y lidera las ventas de unidades apelando a un grupo
cada vez más amplio de la población para quien el reloj ha dejado de ser el
instrumento fundamental para medir el tiempo. ¡Qué vergüenza!
1. https://www.youtube.com/watch?v=WVt4tEoSYF8
2. Para saber más sobre Responsabilidad Social Corporativa del grupo Swatch
puedes visitar la siguiente página:
http://www.swatchgroup.com/group_profile/corporate_responsibility
Reto
¿Cómo es posible? ¿Qué hemos hecho mal? ¿Qué han hecho ellos bien? ¿No
deberíamos prohibirlo a nivel mundial?

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Para mantenerlos en marcha se les podía “dar cuerda” (utilizar diferentes

Inicialmente todos los competidores decidieron ignorarlos. Se mantuvieron al

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El reloj de cuarzo utilizaba mini-baterías para obtener la corriente eléctrica que le

Entonces ocurrió uno de los engaños mayores en la historia de la cronografía. Se

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Como le decía, comenzaron experimentando con material plástico y colores, pero

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media y viviendo preferentemente en ambiente urbano, después les siguieron los

b) Discriminaban canales. (Bazares y tiendas de descuentos donde el reloj de

c) Fomentaban exhibidores para que la compra se hiciera “por impulso”. ¡A quien

d) Desarrollaron envases de plástico y transparente que eran más atractivos que

e) Prohibieron cualquier tipo de promoción de precio o regalo.

f) El reloj dejaba de ser un símbolo de status para convertirse en una forma de

g) Se apoyaban en ser un reloj “suizo” para comunicar su precisión.

h) Por último, el Swatch, era el símbolo de la diversión de los años 80 en

i) Hicieron aparecer, al reloj de cuarzo, ¡que es el símbolo de la precisión y

Los relojes suizos perdieron la vergüenza. Si en los años anteriores a la aparición

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