Las Fragancias son Dulces, pero la Competencia es Amarga.

La madura industria de las fragancias se ha convertido en un campo de batalla de

marketing. Todos los fabricantes luchan por retener su parte en la participación del
mercado. En la década de 1970 las fragancias estaban entre los 20 productos que
implicaban mayor gasto en dólares. Sin embargo, a mediados de la década de 1990 habían
caído a los primeros 50. Como resultado, los fabricantes recurrieron al lanzamiento de
nuevos productos para estimular el interés de los consumidores, en ocasiones al precio de
las antiguas marcas. Al inicio de la década de 1980, la cantidad de lanzamientos de nuevos
productos era de 20 a 25 por año, y para mediados de la década de 1990 aumentó a entre
30 y 40.

Sin embargo, el lanzamiento de nuevos productos no logró incrementar las ventas totales
de frascos. Desde 1981, la venta de fragancias femeninas en Estados Unidos cayó casi un
34 por ciento en relación con la venta total de frascos. En el siglo xxi, la industria de las
fragancias enfrenta todavía la creciente competencia, transparencia de los precios y
cambios fundamentales en la distribución. Durante las 52 semanas que terminaron el 3 de
octubre de 2004, las ventas de las fragancias femeninas descendieron casi un 6 por ciento,
mientras que las ventas de las fragancias y las lociones masculinas para después de afeitar
cayeron 0.7 por ciento. Sin embargo los ejecutivos de la industria insisten en que las
ventas totales del mercado de prestigio indican que no todo está perdido.

De acuerdo con NPDBeauty, una división de NPD Group (www.npd.com), las ventas
totales de las fragancias de prestigio fueron de $1,000 millones para el periodo de enero
a junio de 2004, un punto porcentual arriba del periodo equivalente del año anterior. A
las esencias femeninas les fue mejor que a las masculinas al lograr ventas por $678
millones, un incremento del 2 por ciento respecto al año anterior. La categoría masculina
disminuyó en 1 por ciento, con un total de $345 millones en el periodo. El mercado de
las fragancias recibe una fuerte influencia de las tendencias predominantes en la moda y
se caracteriza por un bajo nivel de lealtad a la marca. Todos esos factores contribuyen a
las limitadas perspectivas de crecimiento de la industria de las fragancias en el futuro; sin
embargo, continúa la competencia entre las empresas fabricantes.

Las empresas de fragancias deben tratar de representar a su marca como un “sueño en una
botella”. En 2004, las empresas del sector invirtieron más de $50 millones en publicidad
en un intento por describir la calidad “de ensueño” de su producto. Un tema destacado en
la publicidad de las fragancias es el sexo, pero las bajas ventas sugieren que el ángulo
sexual no fue tan atractivo como esperaban muchos fabricantes. Un informe de
Euromonitor, la empresa de consultoría en investigación de mercados con sede en
Londres, afirma que a pesar del énfasis de la industria de las fragancias en los productos
unisex, el mercado había repuntado y una vez más se habían puesto de moda las
fragancias tradicionales específicas para cada género.

La naturaleza competitiva de la industria forzó a muchos fabricantes a buscar nuevos

centros de distribución. Uno de ellos fueron las farmacias de autoservicio (véase la tabla
1).
La consolidación entre las tiendas departamentales redujo el número de centros de
distribución para las fragancias. Algunas investigaciones de mercados indicaron que los
clientes de las farmacias de autoservicio estaban comprando más productos no
farmacéuticos, como maquillajes y perfumes. En 2005 la venta de fragancias en las
farmacias representó menos del 50 por ciento del valor de la acción. Además, se esperaba
que disminuyera a medida que se acaloraba la competencia de las cadenas de tiendas de
abarrotes. Se encontró que los consumidores entre 30 y 60 años van a las farmacias por
medicamentos más a menudo que los consumidores más jóvenes.

Tabla 1
Ventas a través de farmacias Principales fragancias finas:
■ Calvin Klein
■ Yves Saint Laurent
■ Estee Lauder
■ Chanel
■ Hugo Boss
■ Christian Dior
Principales fragancias de masas:
■ Lynx
■ Gillette Series
■ Coty
■ Yves Rocher
■ Revlon
■ Old Spice

Las mujeres entre 20 y 30 años que tenían hijos pequeños también hacían viajes
frecuentes a las farmacias. Las mujeres menores de 25 años, quienes realizaron entre el 8
y 9 por ciento de las compras de fragancias, preferían comprarlas en farmacias más que
en las tiendas departamentales. Por otro lado, las mujeres de 45 años o más, que tienen
mayores ingresos y poder discrecional de compra adquirieron el 33 por ciento de las
fragancias, por lo general en tiendas departamentales. Las tiendas especializadas en ropa
también atrajeron la atención ya que la tasa de sus ventas totales se duplicó en
comparación con el incremento de las ventas en tiendas departamentales y de descuento.

El cambio a farmacias y tiendas de descuento permitió que las fragancias finas estuvieran
disponibles para más consumidores conscientes de los precios. Sin embargo, también dio
lugar a una pérdida en la imagen de las fragancias finas. Puesto que muchas marcas están
ahora disponibles en muchos tipos de almacenes minoristas, se ha creado una brecha para
las marcas exclusivas que se venden a un precio más elevado en un número limitado de
tiendas.

La tabla 2 presenta las grandes marcas en términos de participación del mercado. Las
minorías representan otro segmento potencial del mercado. Se espera que los gastos en
perfumes de los afroestadounidenses, hispanos y asiáticos crezca a una tasa mucho más
rápida que para el resto de la población. Ante el declive en el mercado estadounidense de
fragancias, los vendedores decidieron entrar a nuevos mercados como los países
latinoamericanos.
Los vendedores piensan que estos países podrían ser una gran oportunidad de crecimiento
debido a su integración a la economía global y al crecimiento de la cultura latina en todo
el mundo. Esta actitud se debe al éxito general del mercado anunciado en Perú,
Venezuela, Argentina y Chile.

Tabla 2
Participación en el mercado de las principales marcas (porcentaje)
1. LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SA 8.2
2. L’Oreal SA 7.6
3. Estee Lauder Company Inc. 7.0
4. Unilever Group 6.5
5. Avon Products Inc. 5.8
6. Coty Inc. 4.7

Datamonitor anticipó que gracias a la disminución de la inflación, el incremento de las

privatizaciones y la reducción de las barreras comerciales por medio de amplios acuerdos
bilaterales, los países latinoamericanos seguirán mejorando su posición económica y, en
el futuro, serán importantes puntos de venta para las fragancias. Además, se predice que
el segmento masculino obtendrá una mayor atención. Como la década de 1990 fue la
época en que se desarrolló una imagen positiva de las mujeres, se piensa que en las
próximas décadas habrá un mayor desarrollo de una imagen positiva de los hombres. Para
2005, el tamaño del mercado de fragancias masculinas era aproximadamente la mitad del
tamaño del mercado de fragancias para mujeres.

Se registró un alza en el uso de fragancias masculinas cuando surgieron las primeras

revistas de moda y estilo de vida dirigidas a los hombres, pero este segmento del mercado
se estancó en el periodo 2004-2005. Se ha reportado que alrededor del 30 por ciento de
los hombres reciben como regalo colonias, lociones para después de afeitar, y otras
fragancias, y que el 39 por ciento de los hombres se apegan a una marca cuando compran
una fragancia. Además, el 36 por ciento de los hombres afirman tener una marca de
fragancia que usan todo el tiempo. Otro segmento que los fabricantes de perfumes no
deben pasar por alto es el de los estadounidenses mayores. Para el año 2005, más de un
tercio de la población era mayor de 50 años.

En 2005 el comercio electrónico en la industria de las fragancias se volvió muy

prometedor y rentable tanto para las marcas existentes como para las nuevas que eran
imposibles de conseguir de otra forma. Los expertos sugieren que los vendedores de
fragancias se relacionen con el comercio electrónico para incrementar el reconocimiento
de marca. Sin embargo, los vendedores de fragancias deben darse cuenta de que el
surgimiento de Internet ha incrementado la transparencia de precios, lo que facilita hacer
compras en línea para obtener el mejor precio. Los vendedores también deben
comprender la importancia de la investigación de mercados.

Las claves para el éxito están en la definición de mercados, la verdadera comprensión de

las preferencias de los consumidores, la creación de marcas que satisfagan de manera
sistemática esas expectativas y la comunicación al consumidor de los atributos de tales
marcas. Más allá de percibir las tendencias del público, es importante lograr que la imagen
de la marca coincida con la fragancia. Incluso la marca más brillante no se venderá si no
satisface las percepciones de los rasgos de la marca. Las pruebas con los consumidores
se utilizan para asegurar que el producto refleje su imagen y son cada vez más importantes
para la industria. Una encuesta de NPD Group encontró que las mujeres compran
perfumes en vez de esperar que alguien más los compre para ellas. Entre las que usan
fragancias, el 49 por ciento compró el año anterior tres o más botellas para su uso
personal.

De igual manera, el discreto auge en las ventas de paquetes de perfumes para regalo se
debe en gran medida a las mujeres que los compran para ellas mismas. De esta forma, “la
mayoría de las mujeres que usan una fragancia poseen seis frascos o más de perfume”.
Un estudio reciente encontró que los grandes nombres son cada vez más importantes.
Para reforzar esta idea, el 63 por ciento de los usuarios de fragancias admitieron que los
nombres de celebridades y diseñadores influyeron en su elección de una marca. Esto fue
más cierto para las mujeres de 15 a 34 años que para las mujeres mayores, quienes
mantenían “su lealtad a los perfumes clásicos”. NPD reportó en 2005 que, en la industria
de las fragancias, “las categorías en el canal de prestigio se han orientado cada vez más
hacia los consumidores adinerados.

Éste es un segmento del mercado que en los tiempos recientes ha recibido mucha atención
y son muchos los fabricantes de productos de belleza que tratan de comprender qué es lo
que atrae a los consumidores de productos de lujo”. En la actualidad, los consumidores
tienen estilos de vida diversos y la meta de los vendedores de fragancias es satisfacer esas
distintas necesidades. Una tendencia importante es el interés del consumidor en la
búsqueda interior de paz y alivio frente al estrés. Se ha dado un distanciamiento de las
esencias fuertes de inicios de la década de 1990 hacia fragancias más frescas y ligeras en
la presente década. Se han vuelto de gran aceptación las esencias para el hogar como
vainilla, chocolate y café. La tendencia hacia un estilo de vida saludable sigue en auge y
con frecuencia se consumen esencias florales y frutales que tienen una connotación de
salud y vitalidad.

Quest, un importante proveedor de fragancias, utiliza las técnicas más actualizadas para
capturar las esencias naturales y convertirlas en fragancias corporales vigorizantes.
Mientras tanto, los consumidores muestran un renovado interés en la elegancia y el
encanto para las noches. Para complacer esos diferentes estilos de vida, los consumidores
buscan fragancias que pueden adaptarse al aspecto o ánimo de un día o una noche
particular. Las marcas que puedan ofrecer una actitud delicada combinada con lujo y
elegancia, y que logren comunicar y presentar con éxito una imagen conocida serán
redituables. Depende de los vendedores satisfacer las expectativas de los consumidores
si desean revitalizar sus ventas en el nuevo milenio y enmascarar el amargo sabor de la
competencia con el dulce aroma del éxito.

Preguntas

1. Identifique algunas posibles fuentes de datos secundarios sobre la industria de las

fragancias. ¿Qué fuentes pueden localizarse en Internet y cómo debe realizarse una
búsqueda en ese medio?

Hay datos internos y externos, los internos son información disponible dentro de la
empresa, desde datos contables o, cartas de clientes o proveedores e informes de
vendedores o encuestas del departamento de recursos humanos hasta, por ejemplo,
investigaciones anteriores; Y los externos que son datos censales, estadísticas
institucionales, estudios gubernamentales, de organismos y asociaciones, investigaciones
y datos difundidos en publicaciones periódicas, en libros, en internet o, por ejemplo, los
mismos datos digitales.
En internet podemos encontrar información en la AMAI, INEGI, revistas como merca
2.0, y basta con buscar en el INEGI hábitos o rutinas que las personas realizan o como
son sus hábitos de compra. En la AMAI al ser una agencia de investigación se pueden
encontrar múltiples artículos o reportes sobre los hábitos de viaje, tendencias e influencias
del consumidor.

2. Analice el tipo de investigación de mercados que podrían realizar los fabricantes de

fragancias para determinar si existe demanda para un nuevo perfume.

Seria un diseño de investigación exploratoria ya que requerimos conocer si existe la

demanda, esta describe información no identificada anteriormente así como también
busca ser innovadora, el tipo de investigación podría ser mixta ya que arrojaría datos
cualitativos como cuantitativos, se llevarían a cabo métodos como encuetas,
observación, mystery shopper, etnográficos así como neuromarketing para conocer
como la mente del consumidor reacciona a nuevos olores, focus group y/o entrevistas
a profundidad para conocer el estilo de vida del consumidos así como su preferencia
en las fragancias o posibles gustos aun no percibidos

3. Una vez que se ha identificado el mercado para una nueva fragancia, ¿qué tipo de
información se requiere sobre sus actitudes, preferencias, intenciones de compra,
comportamiento, motivaciones, perfiles psicográfico y demográfico?

Los factores principales a considerar son si gustan de olores dulces , frutales, frescos,
fuertes, suaves, etc. se necesita conocer el estilo de vida del consumidor por ejemplo,
si viaja, si realiza ejercicio, si no sale de casa tan seguido, si tiene pareja, si es alérgico
a olores fuertes, si gusta de botellas llamativas o prefiera las mas sencillas, si vive en
ciudad o en zonas rurales, su tipo de trabajo, cuales son sus aspiraciones, si tiene
contacto directo con la publicidad y las redes sociales ya que estas tienen un impacto
enorme en la decisión del consumidor.

4. ¿Qué técnicas recomendaría para reunir la información requerida la pregunta anterior?

Analícelo.

Recomendamos usar técnicas de investigación mixta, hacer focus groups y entrevistas

a profundidad para obtener información cualitativa sobre las preferencias de los
clientes y sabes mas a fondo y con mas precisión sus gustos, opiniones y decisiones
frecuentes de compra en relación a las fragancias, por otro lado también usaríamos
técnicas de investigación cuantitativa como encuestas para obtener porcentajes,
cuantificar los datos y generalizar los resultados de nuestra muestra.

5. Analice el papel de la investigación cualitativa para determinar las emociones que el

consumidor asocia con los perfumes. ¿Qué técnica de investigación cualitativa debería
emplearse y por qué?
Para determinar las emociones de los clientes usaríamos técnicas proyectivas y de
observación, ya que estas detectan reacciones de orden emocional frente al objeto de
estudio, logran una mejor comprensión de las conductas de los consumidores,
despiertan conciencia de ideas abandonadas y podemos conocer las creencias,
necesidades, motivaciones de las cuales el target no tiene conciencia y que reprime
debido a las normas y tabúes sociales, además favorecen la expresión de ideas y
emociones difíciles de expresar a través del lenguaje verbal.

6. Diseñe escalas apropiadas para obtener la información identificada en la pregunta

anterior.
Lo más apropiado para efectuar las mediciones de la encuesta primero sería la escala
nominal para rotular las diferentes respuestas, luego una escala ordinaria para ordenar de
mayor o menor e identificar qué respuesta es la de mayor acogida por las personas y por
último la de intervalo para expresar los resultados en porcentajes.

7. Un asistente analista diseñó el cuestionario adjunto (anexo 1) para un proyecto de

investigación de mercados que pretende evaluar la demanda de nuevas fragancias. ¿Está
bien diseñado este cuestionario? De no ser así, ¿cómo podría mejorarse?

Nos parece que el cuestionario esta bien diseñado, pero cambiaríamos los nombres de
las tiendas departamentales que pone como ejemplo, ya que no sirven si se aplica en
México dado que la mayoría de las tiendas mencionadas no están disponibles aquí, en
las preguntas abiertas agregaríamos una pregunta sobre las emociones que prefieren que
transmita un perfume y si estas varían con el tiempo del día y la ocasión en la que lo
usan.
Por favor, complete la siguiente encuesta y responda las preguntas con la mayor
precisión posible.
Parte I
1. ¿Cuál es su género?
________ Masculino
________ Femenino

2. ¿A qué grupo de edad pertenece?

________ 18–24
________ 30–34
________ 35–44
________ 25–29
________ 45 o más

3. ¿A qué categoría de ingresos pertenece?

________ 0–$15,000
________ $15,000–$25,000
________ $25,000–$35,000
________ $35,000–$45,000
________ $45,000 o más

4. ¿Cuál es su estado civil?

________ Casado(a)
________ Soltero(a)

5. En caso de ser casado, ¿cuántos hijos tiene?

________ uno
________ dos
________ tres
________ cuatro o más

6. ¿Con qué frecuencia va a los centros comerciales?

________ una vez por semana (o más)
________ una vez al mes
________ una vez cada seis meses
________ una vez al año

7. Si hace compras en tiendas departamentales, ¿cuál es la que frecuenta?

________ Macy’s
________ JCPenney
________ Sears
________ Sak’s Fifth Avenue/Neiman Marcus

Parte II
8. Por lo regular compro mis perfumes en una tienda departamental.
1 2 3 4 5
Completamente de acuerdo De acuerdo No lo sé En desacuerdo Completamente en
desacuerdo

9. Por lo regular compro mis perfumes en una farmacia.

1 2 3 4 5
Completamente de acuerdo De acuerdo No lo sé En desacuerdo Completamente en
desacuerdo

10. Sólo compro una sola marca de perfume.

1 2 3 4 5
Completamente de acuerdo De acuerdo No lo sé En desacuerdo Completamente en
desacuerdo

11. Los perfumes en las tiendas departamentales valen el costo adicional.

1 2 3 4 5
Completamente de acuerdo De acuerdo No lo sé En desacuerdo Completamente en
desacuerdo

12. Los paquetes de regalos gratuitos son un claro incentivo para comprar un perfume.
1 2 3 4 5
Completamente de acuerdo De acuerdo No lo sé En desacuerdo Completamente en
desacuerdo

13. El respaldo de una celebridad a una fragancia la hace más atractiva.

1 2 3 4 5
Completamente de acuerdo De acuerdo No lo sé En desacuerdo Completamente en
desacuerdo

14. Los perfumes respaldados por celebridades son de mejor calidad.

1 2 3 4 5
Completamente de acuerdo De acuerdo No lo sé En desacuerdo Completamente en
desacuerdo
15. Podría estar interesado en un nuevo perfume.
1 2 3 4 5
Completamente de acuerdo De acuerdo No lo sé En desacuerdo Completamente en
desacuerdo

16. Con frecuencia pruebo nuevos perfumes.

1 2 3 4 5
Completamente de acuerdo De acuerdo No lo sé En desacuerdo Completamente en
desacuerdo

Part III

17. ¿Con qué frecuencia compra perfumes?

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18. ¿Cuál es su perfume preferido?

______________________________________________________________________
______________________________________________________________________

19. ¿Qué cualidades busca en un perfume?

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20. ¿Está contento con los perfumes que en la actualidad se encuentran en el mercado?
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