Caso Práctico Mercado

Caso Práctico
Giovanna Sánchez Garza recién egresada de la carrera de mercadotecnia tenía distintas ofertas de
trabajo, sin embargo decide trabajar con sus papas en los negocios familiares ya que ella notaba
áreas de oportunidad en donde la mercadotecnia puede marcar una ventaja competitiva. El señor
Ramón Sánchez, padre de Giovanna, nunca había entendido ni se había preocupado por entender
qué es la mercadotecnia, las ventas de los negocios son en gran medida al esfuerzo de la Madre de
Giovanna la señora Victoria Garza de Sánchez quien difundía los negocios por medio de relaciones
públicas informales con sus amistades y familiares. Los negocios de la familia Sánchez incluían: 8
vulcanizadoras bien ubicadas en áreas de mucho tráfico y con poca o en nula competencia. El
señor Sánchez se la pasa la mayoría del tiempo visitando las distintas vulcanizadoras durante la
semana haciendo las labores operativas, y la Sra. Garza esta a cargo de la vulcanizadora principal y
desde ahí se encarga de la parte administrativa del negocio. La señora Garza esta feliz de la
incorporación de Giovanna pero no así el Sr. Sánchez quien no cree que Giovanna pueda aportar
algo distinto a lo que han hecho durante los últimos 15 años. Giovanna le asegura a su padre que
ella será capaza de aplicar elementos de mercadotecnia al negocio para que estas acciones sean
una ventaja competitiva más del negocio.
Los primeros meses
Lo primero que hizo Giovanna fue pedirles permiso a los Sánchez de estar de planta una semana
por vulcanizadora en cada uno de los 8 negocios, para entender bien el negocio. Las labores que
realizaría serian ventas, atención al cliente y durante ese tiempo vería los archivos históricos de las
ventas y estados financieros.
Durante las siguientes 8 semanas, Giovanna notó cosas importantes de las sucursales en donde la
totalidad de los empleados eran hombres y por lo general solo había 2 empelados por turno por
sucursal. Durante este tiempo pudo observar como los empleados no eran tan amistosos con sus
clientes, además que la mayoría de los clientes eran hombres. Sin embargo cuando ella salio a
estar en frente de la sucursal invitando a los automovilistas a que entrarán se dio cuenta que
muchas mujeres se animaban a solicitar el servicio.
Otra de las cosas que vio es que, a pesar de que es una labor pesada el cambiar y reparar llantas y
de que muy fácilmente se pueden manchar la ropa, los empleados no usaban ningún tipo de
uniforme y siempre vestían la misma ropa vieja que les daba muy mal aspecto a los consumidores.
Además, los precios no estaban a la vista por lo que el consumidor siempre tenia que preguntar el
costo de los mismo y a veces los empelados cobraban distintos en función del tipo de coche y al
preguntarles el porque lo hacían así ellos respondían que era por instrucciones de su papa. Las 8
sucursales siempre estaban sucias y aunque no tenía muchos competidores cercanos, vio que en
otros negocios -del mismo corte- no eran tan sucios.
Las 8 sucursales tenían ventas estables por estar en unos puntos de muchos tráficos y por tener
mucho tiempo en el mercado pero carecían de imagen ya que solo se referían al negocio como las
vulcanizadoras Sánchez. Aunque tenían poca competencia, en 3 de sus sucursales se había abierto
al lado de las mismas otras vulcanizadoras llamadas SG, servicio Gómez, que tenia una imagen de
marca definida y sucursales mas limpias.Por sus empleados, se enteró que el Sr. Gómez planeaba
abrir 5 sucursales mas en los mismos puntos que los Sánchez tienen sus negocios y que quería
llevarse a alguno de los empleados. Cuando Giovanna platicaba de esto con el Sr. Sánchez, este le
contestaba que no se preocupara que ellos habían sido los primeros en el mercado y que ya había
enfrentado competencia en el pasado pero que el era el único que seguía en el mercado.
El plan de Giovanna
Giovanna ya con la experiencia de conocer el negocio de su familia y el estilo administrativo y

operativo de las vulcanizadoras, esta segura que si se implementa un plan de mercadotecnia será
una ventaja competitiva que ayudara a generar más ingresos. Por lo tanto en función de las
observaciones y en función de su experiencia esta decidida a implementar nuevas acciones
estratégicas.
Preguntas detonantes:
¿Cuál crees que tiene que ser la primera actividad que Giovanna tiene que hacer para construir su
plan de mercadotecnia? ¿Cuáles son las principales tareas que Giovanna tiene que llevar a cargo
de la dirección comercial? ¿Qué acciones recomiendas para enfrentar la futura competencia?
¿Qué criterios de la segmentación crees que se puede aplicar para mejorar el servicio que se
ofrece en las sucursales? ¿Qué acciones de investigación comercial se pueden implementar para
entender mejor la situación?
NOTA: La solución se encuentra a continuación
Solución
Creemos que la primera actividad que tiene que hacer Giovanna para construir su plan de
mercadotecnia es hacer un análisis FODA del negocio y su imagen corporativa en donde se
empleara el uso de uniformes y se mejorara la limpieza del lugar, también se recomienda la
creación de un manual de identidad.
La capacitación será para mejorar el servicio y el trato de empleados a personas. Se debe también
definir un precio, es decir estandarizarlo en todas las sucursales, se recomienda que la
vulcanizadora tenga personal mixto.
En cuanto a las acciones para enfrentar la futura competencia recomendamos ampliar servicio, es
decir la creación de paquetes, el pago con tarjeta, el sistema de membrecía, la creación de una
sala de espera para brindar mayor comodidad a los clientes durante la realización del servicio, así
como publicidad y promoción para posicionamiento.
En lo referente a la segmentación acordamos que dependiendo de la zona en que se encuentre
cada sucursal se deberán aplicar diferentes paquetes, sin olvidar la estandarización de precios así
como también realizar estrategias dependiendo de cada zona.
Por otra parte sobre las acciones de investigación comercial se recomienda que Giovanna discuta
sobre el grado de motivación que tienen los empleados, que se haga una encuesta a los clientes
para saber que piensan en cuanto al precio y el servicio, la creación de una base de datos de
clientes para seguimiento y aviso de promociones así como un estudio constante del mercado.

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Giovanna ya con la experiencia de conocer el negocio de su familia y el estilo administrativo y

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