Informe Final Estrategia - UBB
Informe Final Estrategia - UBB
Informe Final Estrategia - UBB
ALEXI FARIÑA
ALVARO VALDEZ
El presente trabajo tiene como fin tomar como referencia una empresa que conforme el
Índice de Precios Selectivos de Acciones (IPSA) de la Bolsa de Comercio de Santiago, y
analizar aspectos tanto generales de la propia organización como el ámbito que conforma el
entorno general donde se desenvuelve.
La empresa seleccionada para este caso es el Banco de Crédito e Inversiones (BCI), uno de
los bancos privados más importantes del país, ocupando el tercer lugar dentro del sector
financiero con un 17% de participación de mercado.
Para el segundo bloque se entrega un detalle más exhaustivo y detallado del diagnóstico
estratégico, analizando mediante diferentes herramientas (PESTEL, Diagrama de ABEL,
Fuerzas de Porter, Cadena del Valor) la situación actual de la organización con respecto a
su entorno general.
2
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................... 2
CONCLUSIÓN ............................................................................................................................ 30
BIBLIOGRAFÍA ......................................................................................................................... 31
3
1.0 ANTECEDENTES GENERALES
Dentro del conjunto de bienes y servicios que produce el país, el banco BCI se clasifica
como parte de los “Servicios Financieros” del Producto Interno Bruto (PIB) del país, el cual
la suma de todas las entidades financieras aportan en un 4,84% del total de esta medición a
Diciembre 2016.
Total PIB %
Especificación Total
Administración pública 4,58%
Agropecuario-silvícola 2,91%
Comercio 9,29%
Comunicaciones y servicios de información 2,96%
Construcción 7,31%
Derechos de importación 0,47%
Electricidad, gas, agua y gestión de desechos 2,71%
Impuesto al valor agregado 8,42%
Industria manufacturera 10,08%
Minería 8,96%
Pesca 0,61%
Restaurantes y hoteles 2,15%
Servicios de vivienda e inmobiliarios 7,55%
Servicios empresariales 10,09%
Servicios financieros 4,84%
Transporte 5,21%
Servicios personales 11,86%
Total general 100,00%
*Elaboracion propia con datos del Banco Central
Ahora bien, dentro de los “Servicios financieros” podemos medir al Sector Bancario de
mejor forma. Actualmente en Chile existen 23 bancos en todo el territorio nacional, los que
atienden a un total de 4 millones de personas.
4
existen 5 correspondiente a sucursales de Bancos Extranjeros y por último hay un Banco
estatal. A continuación se detalla los bancos que tenemos en el país:
Cabe destacar que a diciembre 2016 los Bancos Penta y Paris manifestaron la opción de
terminar con sus operaciones.
Bancos MM$ %
Banco de Chile 552.249 28%
Banco Santander-Chile 474.716 24%
Banco de Crédito e Inversiones 340.165 17%
Banco del Estado de Chile 159.977 8%
Scotiabank Chile 114.915 6%
Otros 322.139 16%
Total Utilidad Neta a Dic. 2016 1.964.161
Para nuestro análisis podemos ver que el Banco de Crédito e Inversiones (BCI) tienen una
participación del 17% en todo el sistema Bancario.
5
1.1.1 PROVEEDORES
Dentro de los principales proveedores que mantiene BCI se encuentran los siguientes:
6
1.1.2 CLIENTES
1.1.3 COMPETIDORES
Además de las instituciones que forman parte del Sistema Bancario, BCI compite además
con empresas dedicadas a:
Corredores de Bolsa
Administradores Generales de Fondos
Factoring
Seguros
Empresas de Cobranzas
Leasing
1.1.4 LEYES
Dentro de las leyes que regulan a las Instituciones Financieras podemos indicar que son las
siguientes:
7
Ley 20.789 - Consejo de Estabilidad Financiera
Ley 20.715 sobre protección a deudores de créditos en dinero
Reglamento de la Ley General de Cooperativas
Antecedentes y Requisitos de Cooperativas
General Banking Act
Constitución de un banco
Guide on the establishment a branch of a foreign bank in Chile
Guide for the Establishment of a Representative Office from a Foreign Bank in
Chile
Guide on a Bank or a Financial Company Organization
Ley 20.179 Sociedades de Garantía Recíproca
Consultas y respuestas para la aplicación de las nuevas Normas sobre Riesgo de
Mercado
Ley 20.011 sobre aviso de no pago de Cheques
Ley 20.009 sobre Extravío, Robo o Hurto de Tarjetas
Minuta sobre instalación de sucursal de banco extranjero en Chile
Minuta para establecer una Oficina de Representación de Banco Extranjero en
Chile
Consultas y respuestas para la aplicación de las nuevas Normas de Liquidez
Ley General de Cooperativas
Ley 19.659 que establece sanciones a procedimientos de cobranzas ilegales
Ley 19.628 sobre Protección de Datos de carácter personal
Sistema bancario: modificaciones legales, motivos y descripción
Ley 19.496 sobre protección de los Derechos de los Consumidor
Ley 18.690 sobre Almacenes generales de depósito (Warrants)
Ley 18.092 sobre Letras de Cambio y Pagaré
Ley de cuentas corrientes bancarias y cheques (DFL 707)
Ley 18.010 para las operaciones de crédito de dinero
Ley del Impuesto de Timbres y Estampillas (DL 3475)
Fondo de Garantía para los Pequeños Empresarios (FOGAPE) (DL 3472)
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1.2 PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA
1.2.1 HISTORIA
Hoy Bci es uno de los bancos más importantes del país, con numerosas sociedades filiales
que complementan y apoyan su giro, con más de 300 puntos de contacto en el país, oficinas
en el extranjero, miles de clientes provenientes de diferentes mercados, con alrededor de
10.500 colaboradores que responsablemente ayudan a mantener el Banco como uno de los
principales actores del concierto bancario nacional, y con el control accionario en manos de
las mismas raíces familiares que han conducido la empresa desde su nacimiento.
La casa matriz de Bci se ubica en Avenida El Golf 125, Las Condes, Santiago, Chile.
9
1.2.2 ORGANIGRAMA
10
1.3 ANÁLISIS DE LAS DEFINICIONES ESTRATÉGICAS DE LA EMPRESA
Este segmento apunta a analizar los objetivos y valores del Banco de Crédito e Inversiones,
como lo son la Visión, Misión, Valores, Responsabilidad Social y Ética.1
1.3.1 VISIÓN
La visión trata de identificar las diferencias entre la situación actual y la deseada, marcando
la dirección a seguir por la empresa. La visión responde a preguntas como: ¿cómo será la
empresa en el futuro?, ¿cómo debería ser?, ¿qué quiere ser?; en tanto no debe ser una
ilusión o fantasía sino lo más apegado a la realidad.
Incorpora la idea
profunda de triunfo.
Es estable a lo largo del
tiempo.
Ha de merecer el
esfuerzo y el
compromiso del personal
en su consecución.
1
Véase: Relations, I. (2017). Misión, Visión y Valores - Investor Relations. [online] Bci.cl. Disponible en:
https://www.bci.cl/investor-relations/mision-vision-y-valores/ [Revisado 15 Abr. 2017].
11
1.3.2 MISIÓN
“BCI es una corporación de soluciones financieras que participa en todos los negocios y
operaciones financieras que la LEY General de Bancos le permite, con la finalidad de
ofrecer a la comunidad productos y servicios generados en procesos de alta eficiencia
operacional y excelencias en calidad, con una permanente innovación tecnológica,
prudentes políticas de administración de riesgos y exigentes estándares éticos, los que
deben ser respetados por todas las personas que se desempeñan en sus empresas.
En este marco, y con el propósito de cumplir con sus objetivos y políticas, BCI se
compromete a cuidar que dichos logros se obtengan con especial énfasis en los que
considera sus cuatro pilares fundamentales:
Accionistas
Clientes y Proveedores
Colaboradores y sus familias
Sociedad”
“… con el propósito de cumplir con sus objetivos y políticas, BCI se compromete a cuidar
que dichos logros se obtengan con especial énfasis en los que considera sus cuatro pilares
fundamentales:
Accionistas
Clientes y Proveedores
Colaboradores y sus familias
Sociedad”
Pero, ¿qué significado tiene cada uno de estos pilares fundamentales? La corporación
expone lo siguiente:
1.3.3 VALORES
Además de los cuatro pilares fundamentales antes mencionados, existen tres valores básicos
para BCI que conllevan a cumplir su propósito común:
2
Véase: “Visión BCI ¿qué queremos ser? – Nuestros valores.- Bci.cl. (2013). Memoria Anual BCI 2013.
[online] Disponible en: http://www.bci.cl/medios/2012/investor/informe-sustentabilidad-2013/cultura.html
[Revisado 15 Abr. 2017]
14
Y aquello lo obtiene a través de valores como la Integridad, el Respeto y la Excelencia.
Estos valores son parte de cada colaborador de la corporación, y esta espera que cada valor
genere actitudes específicas para el cumplimiento del propósito común, tales como:
15
empresa para trabajar y desarrollarse”.
El modelo de sustentabilidad3 toma un énfasis estratégico, ya que todas las acciones que la
Corporación realice en este ámbito, deberán estar vinculadas con su negocio. Para ello
reconoce la interdependencia que debe existir entre la empresa y el entorno, y la creación
de valor como sustento de la misma.
3
Véase: “Modelo de Sustentabilidad BCI”.- Bci.cl. (2013). Memoria Anual BCI 2013. [online] Disponible
en: http://www.bci.cl/medios/2012/investor/informe-sustentabilidad-2013/cultura.html [Revisado 15 Abr.
2017].
16
1.3.5 ÉTICA
La ética4 empresarial se refiere a los fundamentos morales que caracterizan las relaciones
que las empresas sostienen con los agentes sociales o grupos de interés.
Para BCI, el prestigio con que cuenta en la actualidad lo ha cimentado especialmente por su
carácter de organización, que vela porque dichos resultados se obtengan de forma
responsable, íntegra y con respeto a las personas.
Esta mirada ética orienta el trabajo diario de los colaboradores a través de una serie de
normativas generales y específicas. Su monitoreo y fortalecimiento, además, se desarrollan
en el marco del Sistema de Ética de la Corporación5, cuyas instancias y algunos elementos
son:
4
La Real Academia Española (RAE) define la “Ética” como un conjunto de normas morales que rigen la
conducta de la persona en cualquier ámbito de la vida (Ética profesional, empresarial, cívica, entre otros).
5
Véase: ”Ética Corporativa Principios Fundamentales BCI”. Relations, I. (2016). Memoria Anual - 2016.
[online] https://www.bci.cl/investor-relations. Disponible en: https://www.bci.cl/investor-relations/memoria-
anual/files/memoria-anual-2016 [Revisado 15 Abr. 2017].
17
También denotar la existencia de un comité de ética, como el órgano encargado de orientar
y gestionar la ética corporativa. Está compuesto por seis miembros permanentes y dos
transitorios, además de un secretario ejecutivo. La elección de estos miembros permanentes
le corresponde a Presidente BCI, quien además preside este comité.
Por último, dar a conocer los Canales de Confianza de los que dispone la Corporación,
específicamente cuatro: BCI te escucha, Qué hago, Prevención de riesgo penal y libre
competencia y Prevención de fraude. Estos medios son confidenciales y están abiertos
permanentemente para recibir consultas, información y denuncias.
Cada canal tiene un área de gestión distinta, en virtud de la naturaleza de los temas que
abordan cada uno.
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- Estabilidad: Para una organización el entorno puede ser estable o dinámico. Para
BCI existen una variedad de factores que hacen de su entorno un alto dinamismo:
cambios impredecibles tanto en la economía local como mundial (shock internos o
externos, tendencias del PIB, tasas de inflación, nivel de ingreso y patrones de
consumo, valor del dólar), cambios de tipo Político-Legal (políticas fiscales y
monetarias, condiciones políticas en países donde tiene presencia, regulaciones
gubernamentales), variables de tipo socio-cultural (confianza en el sector
empresarial, conformidad de jóvenes profesionales, nivel de consumismo), y
variables de tipo tecnológico (usuarios de internet, nuevas tecnologías, legislación
frente a temas tecnológicos).
- Complejidad: Quizás por el hecho que BCI ofrece los mismos productos que los
de su competencia (cuentas corrientes, consumos, etc.) y lo hace desde sus largos
años de existencia, se podría determinar que se desarrolla en un entorno simple que
no requiere de grandes elaboraciones, estudios de mercado ni complejos
conocimientos. Sin embargo, por el hecho de vender soluciones financieras, y estas,
al estar dirigidas a personas con necesidades diferentes, pertenecientes a distintos
grupos de segmentación con capacidades de pago, comportamientos y riesgos
diferentes, se trata de un entorno complejo donde es necesario tener un
conocimiento complejo para comprender los cambios, esto dado que, por ejemplo,
el diseño y venta de un crédito hipotecario, estará condicionado a características
diferentes según el tipo de cliente y las condiciones actuales y futuras de la
economía.
6
Véase: SBIF, S. (2017). SBIF.cl: - Lista de Instituciones Reguladas por SBIF. [online] Sbif.cl. Disponible
en: http://www.sbif.cl/sbifweb/servlet/ConozcaSBIF?indice=7.5.1.1&idContenido=483#Bancos [Revisado 15
Abr. 2017].
19
(5) y la reciente adquisición de City National Bank of Florida. Además denotar
relaciones comerciales con más de mil bancos corresponsales en el mundo,
permitiéndole poner a disposición de sus clientes los servicios que requieran para
operar comercialmente en los distintos mercados.
Tras esta breve descripción se puede inferir que BCI se encuentra en un entorno muy
dinámico, complejo, diverso y hostil. El nivel de incertidumbre con el cual se tiene que
enfrentar la dirección en muy alto.
El análisis PESTEL permite a las empresas un análisis más preciso del entorno. Se trata de
una herramienta estratégica útil que permite entender el crecimiento del mercado o su
misma decadencia, la posición comercial en la que se encuentra la empresa, sus
potencialidades y la dirección de las operaciones. El término PESTEL proviene de las
palabras POLÍTICA, ECONÓMICA, SOCIOCULTURAL, TECNOLÓGICA,
20
ECOLÓGICA y LEGAL. Todos diferentes ámbitos o factores de análisis que afectan a la
empresa y sus decisiones estratégicas.
Para el presente caso BCI se realiza un análisis de estas variables presentando finalmente
un cuadro resumen mediante una escala LIKERT donde se identifican las oportunidades y
amenazas para la Corporación.
21
Por medio del diagrama de profesor Derek F. Abell veremos de forma tridimensional el
negocio de Bci atendiendo tres factores de la siguiente forma:
Segmento Personas:
Banca personas
Banca Preferencial
Banco Nova
Segmento Empresarios:
Banca Grandes Empresas
Banca Inmobiliaria
Banca Institucional
Segmento Corporativa:
Banca Transaccional
Finanzas Corporativas
¿Qué? – Funciones:
Productos:
Fondos Mutuos
Créditos de Consumo/Hipotecario/Universitario
Depósitos a Plazo
Tarjeta de Crédito
Línea de Crédito
Cuenta Vista
Cuenta Joven
Red Giro
22
Seguros
Tesorería
Sales & Trading
Wealth Management
Bci Estudios
Pago de cuentas
Recarga celular
Recarga Bip!
¿Cómo? – Tecnologías:
La realidad de hoy genera que las empresas se vean confrontadas a mayores exigencias por
parte del consumidor y por cambios en el mundo globalizado. Es por ello que las
organizaciones deben gestionar estrategias para obtener mayor reconocimiento y
posicionamiento dentro del mercado, en este caso del bancario.
Bci ha logrado un nivel de cobertura que otros competidores de la banca no han logrado
debido a la visión estratégica que han tenido al alcanzar a grupos que habían sido olvidados
o desestimados. Estos son los microempresarios y en menor medida los clientes con
capacidades distintas. De esta forma, nuestra empresa analizada ha logrado crear ventaja
comparativa con respecto a sus competidores adelantándose de manera oportuna a través
23
del programa Bci Accesible, donde personas con discapacidad física, visual y auditiva
puede acceder a través de plataformas especialmente diseñadas para su inclusión a la banca.
A su vez el Programa “Nace” da oportunidades de financiamiento a clientes con menos
opciones de obtenerlo en la competencia otorgándoles la oportunidad de acceder a su
inversión. Este programa hizo que Bci fuese reconocido por la revista estadounidense
Fortune Magazine entre las “50 Empresas que Están Cambiando el Mundo’’, ranking que
distingue a las compañías “que han tenido un impacto social positivo a través de
actividades que forman parte de su estrategia de negocio”.
Condiciones de la demanda:
Al mismo tiempo y reflejo de que la organización se enfoca en los clientes es que también
ha obtenido un premio 1º Lugar categoría Grandes Bancos en ProCalidad según el “Índice
Nacional de Satisfacción de Clientes 2015” .
Por otra parte, en la participación intencional, Bci consta con una sucursal llamada “City
National Bank” creada en 1999. Esta oficina nace orientada a la atención de clientes
chilenos y latinoamericanos, personas y empresas, que invierten o comercializan fuera del
país y con especial foco en Estados Unidos.
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Sector afines y auxiliares:
Bci posee nuevo plan de viajes Bci / AAdvantage®, el cual permitirá a través de su Tarjeta
de Crédito asociada, acumular millas, las que podrán ser canjeadas por pasajes en American
y en más de 20 aerolíneas alrededor del mundo, incluidos los miembros de la alianza
oneworld®, como Iberia, LAN-TAM y British Airways, entre otras.
Esto genera un
potenciamiento donde
ambas empresas se
unen para generar
valor agregado en el
uso de cada una.
Por otra parte, este banco posee beneficios para aquellos que usen las tarjetas de crédito
donde pueden canjear descuentos directos en múltiples empresas como restaurantes,
gimnasios, shopping, etc.
Este análisis tiene por objetivo identificar el potencial de la empresa para establecer
estrategias competitivas. Para ello se debe identificar los Recursos, Capacidades de la
Empresa, Evaluar Estratégicamente los Recursos y Capacidades
Recursos.
a) Tangibles.
i. Físicos: BCI cuenta con sucursales a lo largo del País donde permite
la atención de todos sus clientes.
ii. Financieros: un punto fuerte es que cuenta con un alto capital básico
lo que lo permite efectuar todas clases de inversiones y actividades
bancarias que el cliente requiera.
b) Intangibles.
i. No Humanos.
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1. Tecnológicos: Cuenta con Plataforma Comerciales
Unificadas que hace más eficiente el trabajo a sus
colaboradores. También posee medios para atender a sus
clientes a través App, Web, Redes Sociales, Telecanal
2. Organizativos: Posee una marca fuerte en el país, con altos
estándares de calidad y gestión, lo que lo hace tener una
fuerte presencia en el mercado.
ii. Humanos: Sus colaboradores son de alta calidad, puesto que maneja
un programa de practica profesionales con destacadas instituciones,
además de los programas de capacitación permanente y becas de
estudio para jóvenes profesionales
Capacidades de la Empresa:
BCI cuenta con personal fuertemente capacitado de modo que genera un método
de integración bastante eficiente. Además por su estructura organizacional los
equipos de trabajo mantienen una buena coordinación entre las áreas, esto
incluye tanto las áreas productivas como las de apoyo, lo que favorece la
productividad interna, asimismo una buena captación y atención al cliente.
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imitar y/o sustituir puesto que se debe invertir en la preparación del personal y
un cambio de cultura dentro del banco.
Por la apropiación de rentas de la ventaja competitiva: en estricto siempre se
puede obtener ventajas de los recursos que se detallaron anteriormente, siempre
y cuando se aprovechen al máximo los espacios de trabajos en las sucursales y
se haga un buen uso de los sistemas (máxima explotación de los sistemas).
Ahora con la capacidad interna de sus trabajadores, los que están en contante
preparación para una mejor atención al cliente, se puede lograr sacar el mejor
provecho y una gran rentabilidad de todos sus activos.
La cadena de valor es utilizada para el análisis de las actividades de una empresa para así
poder identificar las ventajas competitivas.
27
Infraestructura
267 sucursales multiservicio, 41 Plataforma comerciales, 19 Puntos de Venta,
1062 cajeros automaticos
Adm. RR.HH.
10473 Colaboreadores, Desarrollo de nuevos modelos de Reclutamiento,
Programa de Capacitacion que responde a las necesidades Corporativos
Desarrollo de Tecnologia
Plataforma unificada con cada producto que ofrece el Banco, Cajeros
Automatico, Sistema de Gestión, Renovacion de equipos constante
Aprovisionamiento
Selectividad de los proveedores, Primera empresa en obtener el sello pro-
pyme
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CONCLUSIÓN
Tal como se propuso al inicio del informe, hay preguntas que ya son posibles responder
después de este análisis exhaustivo. Sin duda, las decisiones estratégicas no surgen de la
nada, sino que responden a la dependencia de su entorno que en este caso BCI o cualquier
empresa tiene, y que se transforma en una relación empresa-entorno que debe mantenerse
en el tiempo. No por nada BCI denota la importancia de sus cuatro pilares fundamentes
CLIENTES, ACCIONISTAS, PROVEEDORES, COLABORADORES y la SOCIEDAD,
agregándoles valor continuamente, dado que es consciente que su éxito en el tiempo
dependerá en gran parte de ellos.
En tanto, al revisar el análisis del entorno específico es posible dar cuenta que quienes
conforman el grupo de clientes son también personas que conforman (directa o
indirectamente) los distintos grupos de StakeHolders, o en este caso coincidentemente los
cuatro pilares fundamentales para BCI, por eso recalcar la importancia y el cuidado que la
Corporación tiene con su entorno más inmediato en todo momento.
Por último, del entorno específico pasamos al entorno general y concluimos que este no es
menos importante, al contrario, mediante el análisis PESTEL damos cuenta que variables
del sistema socioeconómico, para BCI tanto nacional como internacional, tienen gran
influencia a la hora de tomar decisiones tanto estratégicas como comerciales. Por ejemplo,
un shock externo negativo en la economía estadounidense impactará en gran medida a todas
las economías del mundo y por ende a BCI, tanto en su presencia nacional como en toda su
presencia internacional en los cinco continentes dónde tiene relaciones comerciales.
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BIBLIOGRAFÍA
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