CAPÍTULO 5

PLAN DE MARKETING PARA LA SANGRITA “DON VALENTE”

5. 1 RESUMEN EJECUTIVO

El presente plan de marketing desarrollado para el nuevo producto se propone

las siguientes metas:

1. Introducir exitosamente la sangrita “Don Valente” al mercado de la

ciudad de Puebla.

2. Llegar a ser la marca de sangrita más reconocida en la ciudad de Puebla

entre el mercado meta.

3. Lograr una alta satisfacción del mercado objetivo con el producto.

El estudio de mercado permitió descubrir que existen condiciones favorables

para la introducción de la nueva sangrita. Dicho estudio permitió identificar dos
segmentos de mercado a atender:

1) Mercado meta 1 (cliente). Bares y restaurantes de la ciudad de Puebla

donde venden tequila y ofrecen sangrita de acompañante.

2) Mercado meta 2 (consumidor). Profesionistas, empresarios,

comerciantes y amas de casa pertenecientes a las clases sociales
media, media alta y alta de entre los 30-60 años, consumidores de
tequila en la ciudad de Puebla.
En concreto, este plan de marketing se plantea los siguientes objetivos:

1. Atraer al 60% del mercado meta 1 y 5% del mercado meta 2, creando

conciencia (conocimiento de marca) e interés por el producto en los
primeros 8 meses.

2. Lograr que el 60% del mercado meta 1 y 5% del mercado meta 2

prueben el producto y lo compre.

3. Lograr que el 60% del mercado meta 1 y el 5% del mercado meta 2

conozcan los otros usos que tiene el producto.

4. Lograr que un 90% de los clientes que compran el producto queden

satisfechos, en el primer año.

Entre las estrategias para atender a estos mercados, con forme a los objetivos
planteados se tiene:

 Conservar las características y la calidad de la sangrita.

 Mejorar la presentación del producto en su envase y etiqueta.

 Incorporar un conservador que no altere el sabor natural del producto.

 Mostrar las bondades del producto (diversas aplicaciones) con la

incorporación de recetas en etiqueta de la parte trasera del envase o en
un folleto pequeño que incluya el producto.

 Crear un nuevo producto derivado del original, específicamente para

atender al consumidor final joven.

 Ofrecer degustación del producto gratis.

 Artículos promocionales tanto en restaurantes y bares como en los

establecimientos comerciales.

El lanzamiento de la sangrita Don Valente se tiene programado para el mes de

enero de 2009.
5.2 TABLA DE CONTENIDO

Resumen ejecutivo

Introducción

1. Análisis de la situación
- El entorno externo
- El entorno interno
- (Mercado meta)
- El entorno del cliente

2. Análisis FODA (SWOT)

- Análisis FODA de la sangrita “Don Valente”
- Análisis Matricial del FODA

3. Objetivos y metas de mercadotecnia

- Metas y objetivos
- Objetivos y estrategias

4. Estrategias de mercadotecnia
- Producto
- Precio
- Distribución
- Promoción

5. Implementación y control
5.3 INTRODUCCIÓN

El señor Valente Villegas ha tenido la afición de hacer salsas para acompañar

las parrilladas organizadas por su familia en los fines de semana. Hace más de
4 años se le ocurrió elaborar una sangrita para los miembros de la familia,
quienes acostumbran tomar tequila en su mayoría. A partir de ese entonces, la
sangrita se volvió famosa en las reuniones y fiestas organizadas por varios
miembros y parientes de la familia.

Actualmente, el señor Valente elabora la sangrita cada vez que algún

familiar, pariente o conocido le encarga una botella para su consumo personal
en casa; también cuando se acerca alguna reunión familiar o fiesta, o
simplemente cuando observa que la última producción que hizo está por
terminarse. Elabora la sangrita de manera artesanal en la cocina de su casa.

Es tal la fama que se le ha dado a la sangrita entre las persona que ya la

han degustado, que ellos mismos motivan al señor Valente a venderla al
público en general, pues aseguran que es tan rico y peculiar su sabor, a
comparación de las ya existen en el mercado, que creen que al venderla al
público ésta se comercializaría con gran éxito. Ante las insistentes
recomendaciones, el señor Valente se ha interesado por la comercialización y
penetración al mercado poblano de la misma.

Este plan de marketing ofrece una nueva sangrita al mercado de vinos y

licores para aquellos consumidores que acostumbran o desean acompañar su
bebida favorita con este maravilloso producto, al cual le auguran un éxito en el
segmento de las sangritas en la actualidad.

Por tal razón, se dará respuesta para determinar el mejor plan a diseñar
y, con ello, identificar las estrategias con las cuales el fabricante de la sangrita
podría desarrollar para el lanzamiento (introducir al mercado de la ciudad de
Puebla la sangrita Don Valente a través de una promoción exhaustiva),
comercialización (diseño del producto, venta y distribución del mismo) y
posicionamiento (reconocimiento de la marca, distinción de la competencia,
hacer una imagen del producto en la mente del consumidor) de su producto en
el mercado meta de la ciudad de Puebla.
5.4 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

5.4.1 El entorno externo

5.4.1.1 Competencia

Las marcas de la bebida sangrita que actualmente compiten de forma directa

con la sangrita “Don Valente” en el mercado de la ciudad de Puebla son las
siguientes:

 El Jimador

 Viuda de Sánchez

 Sangrita de la Casa

 Vampirina

A pesar de que posiblemente exista otra marca de sangrita que también se

ofrezca en los establecimientos, nos enfocaremos en estas 4 marcas porque
son las más comercializadas.

El Jimador

Tiene la característica de ser una bebida de color rojo pálido, envasada en una
botella cuadrada de vidrio (estilo del tequila Jimador) con su correspondiente
etiqueta con la mezcla de colores rojo, amarillo y blanco de fondo, letras negras
y tapón rojo. La presentación de la sangrita al público es de 1 litro por unidad.
El sabor de la sangrita es de Chamoy prácticamente, y la consistencia del
producto es muy líquida.

El precio de la botella oscila entre los 37 pesos, sin embargo, depende

del establecimiento en donde se comercializa. Posiblemente, la ventaja
competitiva de esta sangrita radica en que es fabricada por el mismo productor
del tequila Jimador y los consumidores de esta bebida, compran la sangrita de
la misma marca. Esta sangrita se puede encontrar por lo general en cualquier
tienda de vinos y licores y supermercados de la ciudad de Puebla y los bares y
restaurantes de la misma ciudad tienen en su establecimiento. El
posicionamiento de la marca es fuerte, pero gracias a la marca del tequila que
la respalda, Sin embargo, no hay publicidad de dicho producto.

Viuda de Sánchez

Tiene la característica de ser una bebida de color rojo carmín, envasada en

botella de vidrio cilíndrica, larga, con su correspondiente etiqueta de color
amarillo con letras negras y un tapón dorado, la presentación de la sangrita al
público es de 1 litro por unidad. El sabor de la sangrita no es del todo
agradable, y porque sabe a mucho a producto químico, es decir, muy
procesada y no tiene un sabor natural; el cuerpo del producto es muy líquido.

El precio de la botella oscila entre los 45 pesos, sin embargo, depende

también del establecimiento donde se comercialice. Posiblemente, la ventaja
competitiva de esta sangrita radica en que fue la primera sangrita que se
ofreció en el mercado de los vinos y licores desde hace ya varios años atrás y
el posicionamiento de la misma es la más fuerte, ya que es la marca más
conocida entre el público, a pesar de que no existe una publicidad en la
actualidad del producto, ni anteriormente. Esta sangrita se puede encontrar por
lo general en cualquier tienda de vinos y licores y supermercados de la ciudad
de Puebla y los bares y restaurante tienen en su establecimiento.

Sangrita de la Casa

Características: Bebida de color rojizo, envasada en botella de vidrio cilíndrica

con su correspondiente etiqueta de color amarillo el fondo y toques de rojo, con
letra negra y tapón negro. La presentación de la sangrita al público es de 1 litro
por unidad. El sabor de la sangrita es a jitomate, no dulce pero más natural que
las dos marcas anteriores, sin embargo, aún conserva un toque de químico. La
consistencia del producto es algo espesa.

El precio de la botella oscila entre los 39 pesos, sin embargo,

dependiente al igual que las anteriores, del establecimiento en donde se
comercialice. Con respecto a su ventaja competitiva no se ha identificado ésta.
Esta sangrita se puede encontrar relativamente en pocos supermercados de la
ciudad de Puebla. Por otro lado, no hay publicidad de dicho producto.
Sangrita Vampirina

Características: Bebida de color café rojizo, envasada en botella de vidrio

cilíndrica con su correspondiente etiqueta de color azul, con toques amarillos y
blancos, letra de este último color, así como negra, su tapón es de color azul.
Además de contar con otra etiqueta extra donde se incluye la descripción del
producto, su punto de diferenciación con la competencia, y una receta para
elaborar con la sangrita.

La presentación de la sangrita al público es de 1 litro por unidad. El

precio oscila entre los 37 y 40 pesos. El sabor de la sangrita es jugo de tomate
con especias, pero no es picosa ni agridulce; y como lo indica su etiqueta extra:
“su ventaja competitiva con la competencia radica en lo natural de sus
ingredientes”, pero al momento de consumirla, no tiene sabor. Esta sangrita
solo se encuentra en un supermercado de la ciudad de Puebla. Por otro lado,
no hay publicidad de dicho producto

Sangrita “Don Valente”

Características: Bebida de color rojo oscuro carmín, envasada en botella

cilíndrica de plástico, con su correspondiente etiqueta de color rojo con naranja
y letras negras, su tapón es de color blanco. La presentación de la sangrita es
de 1 litro por unidad. El sabor de la sangrita es agridulce, picosa y a juego de
tomate con un toque de naranja. Su ventaja competitiva con la competencia
radica en su color, olor y sabor muy natural, es decir, con toque artesanal. Esta
sangrita solo se distribuye entre los allegados del fabricante, no se ha
incursionado en los establecimientos de los vinos y licores, ni mucho menos en
supermercados de la ciudad de Puebla. Por otro lado, no hay publicidad escrita
de dicho producto, pero sí publicidad de boca en boca entre los que la han
consumido.
 Tabla comparativa de la competencia y la sangrita Don Valente

Jimador Viuda de Sangrita de Vampirina Don Valente

Sánchez la Casa
Color Rojo pálido Rojo carmín Rojizo Café rojizo Rojo oscuro,
carmín
Envase De vidrio, Vidrio, cilín- Vidrio, Vidrio, Plástico,
cuadrada drica y larga cilíndrica cilíndrica cilíndrica
Etiqueta Rojo, Amarilla y rojo, Fondo Azul con Rojo con
amarillo, letras negras amarillo, toques naranja, letras
blanco, letra toques en amarillos y negras
negra rojo, letra blanco, letra
negra negra
Presentación 1 litro 1 litro 1 litro 1 litro 1 litro
Sabor Chamoy A químico Jitomate, a Jugo de Agridulce,
químico tomate con picosa, con jugo
especies de tomate y un
toque de naraja
Consistencia Líquido Muy líquida Algo espesa Algo espesa Algo espesa
Precio 37-40 pesos 40 - 45 pesos 35 - 40 pesos 37- 40 pesos Sin precio aún
Ventaja Fabricada por Primera Poco más Etiqueta El toque
competitiva el mismo sangrita natural que extra con la artesanal que
tequila comercializada las dos descripción tiene por el uso
Jimador en el mercado y anteriores. de los de productos
su gran productos naturales y no
posiciona- naturales con químicos en su
miento los que está elaboración
fabricada y logrando tener
recetas para una sangrita de
preparar con buen sabor, olor
la sangrita. y color.
Distribución Establecimi- Establecimien- Pocos super- En un solo Se distribuye
entos de tos de vinos y mercados de supermer- entre los
vinos y licores, la ciudad de cado de la allegados,
licores, supermercados Puebla ciudad de amigos y
supermercad de la ciudad de Puebla conocidos del
os de la Puebla, así fabricante.
ciudad de como en bares
Puebla, así y restaurantes
como en de la misma
bares y ciudad
restaurantes
de la misma
ciudad
Publicidad No hay No hay No hay No hay No hay
publicidad publicidad publicidad publicidad publicidad (solo
la de boca en
boca)
5.4.1.2 Aspectos económicos

Mercado de las bebidas en México

México es el séptimo mercado más grande de cerveza en el mundo y el único

productor de tequila, un licor controlado por denominación cuya popularidad
está aumentando rápidamente a nivel mundial. El vino es una presencia
insignificante tanto en la producción como en el consumo.

Como se observa en la siguiente gráfica, entre 1970 y 1997 se incrementó el

consumo per cápita de la cerveza y de los destilados, principalmente entre
1982 y 1984 y a partir de 1990, sin que ocurrieran cambios perceptibles en el
caso del vino durante todo el período (1970-1997), en comparación con otros
tipos de bebidas alcohólicas. En cambio, se registró un aumento total en la
tendencia del consumo de alcohol puro en el mismo lapso (de 3.8 litros en 1970
a 5.5 litros en 1997 entre la población mayor de 15 años).

Consumo per cápita de bebidas alcohólicas

Las ventas de bebidas alcohólicas alcanzaron los $2.3 billones en 2005, 74 por
ciento de los cuales provenían de la venta de cerveza. Los hogares con
ingresos en los dos niveles más bajos de ingresos gastaron un por ciento
mucho mayor de sus ingresos en bebidas alcohólicas que aquellos en los dos
niveles de ingresos más altos. A nivel nacional, en los hogares se gasta un
promedio de uno por ciento del ingreso en bebidas alcohólicas. Esta cifra
aumenta al doble en las áreas rurales.

El tequila

El tequila es, sin lugar a dudas, la bebida alcohólica con que más se reconoce
a México. Su desarrollo ha estado marcado por un gran dinamismo en los
últimos diez años, en que ha pasado de ser una bebida para las clases
populares o para combinarse, con otras a competir con los mejores licores
mundiales.

El tequila es la bebida, después de la cerveza, que genera mayor cantidad de

divisas para el país; pues las exportaciones han crecido en un 35% anual e
incluso el consumo nacional también se duplicó en los últimos años,
desplazando a otras bebidas tanto en México como en los Estados Unidos.

La industria tequilera da empleo directo a 38,000 personas y es un gran

generador de divisas para el estado de Jalisco. Sólo en el año 2003, por
concepto de exportación de tequila el estado captó más de 318 millones de
dólares.

Hoy, el tequila es un producto reconocido y preferido en todo el mundo.

Consumidores de diferentes perfiles exigen tequila por sus características
propias: variedad, versatilidad, nobleza y sabor. Este reconocimiento
internacional crece día a día en nuevos mercados y es el mejor argumento para
afirmar que el tequila es orgullo de México.
5.4.1.3 ASPECTOS REGLAMENTARIOS

No existe regulación actual en materia normativa para el consumo de la

sangrita, ya que es un producto que no contiene alcohol. No obstante, la bebida
que sí está reglamentada por ser una bebida alcohólica es el tequila. Por
ejemplo, sólo se vende a través de determinados establecimiento que cuenten
con un permiso especial.

Cabe señalar que el tequila se distingue por tomarse de forma

moderada, así como las otras bebidas con las que se puede mezclar la
sangrita, como por ejemplo: los cocteles.

Como se encontró en el estudio de mercado en los restaurantes y bares,

en promedio se consumen 3 caballitos de sangrita. Normalmente, los clientes
que consumen tequila en uno de estos establecimientos lo hacen como
aperitivo, antes de comer sus alimentos o después de estos.

Por otro lado, existen normas para la producción de sangrita, así como
de los alimentos en general:

La Norma Oficial Mexicana Nom-086-Ssa1-1994, relativa a alimentos y

bebidas no alcohólicas con modificaciones en su composición.
Especificaciones nutrimentales. Esta norma se complementa con lo siguiente:

NOM-051-SCFI-1994: Especificaciones generales de etiquetado para los

alimentos y bebidas no alcohólicas preenvasados.

NOM-120-SSA1-1994: Prácticas de higiene y sanidad para el proceso de

alimentos, bebidas no alcohólicas y alcohólicas.
5.4.1.4 ASPECTOS CULTURALES

Consumo de sangrita

La cocina mexicana es una de las más populares del mundo, sobre todo por su
gran sabor y su gran diversidad. La cocina mexicana cuenta con algunos
ingredientes básicos presentes en casi todos los platillos, y que determinan el
sabor, color y textura de los mismos. Entre estos se encuentran el maíz, las
carnes rojas, los frijoles, el jitomate, la cebolla y, en parte, el uso de plantas
como el nopal.

Uno de los ingredientes más importantes de las recetas mexicanas es el

chile. No se puede hablar de la cocina mexicana sin pronunciar el nombre de
este ingrediente peculiar. Los antiguos mexicanos cultivaban desde hace más
de mil 500 años numerosas variedades de chile.

Esta cultura del picante en los alimentos también se ha trasladado al

campo de las bebidas. Es en este contexto en el que se halla la sangrita, la
cual desde un principio surgió para atemperar el fuerte sabor del tequila.

Por su parte, en los últimos años se ha vuelto más popular el tequila,

sobre todo por ser una bebida alcohólica auténticamente mexicana. Prueba de
esto es la aparición de nuevas marcas en el mercado y el aumento en la
producción, sobre todo aquella destinada para la exportación.

Aunque se le conoce como la amiga inseparable de un caballito de

tequila, la sangrita también se puede degustar sola, gracias a las bondades de
los ingredientes con que está fabricada, pues no contiene alcohol.

Por otro lado, la sangrita también es un ingrediente para la preparación

de cocteles como lo son: el vampiro, el clamato y el Blody Mary, bebidas
fabricadas a base de juego de tomate.

Recientemente, está tomando auge el consumo de cerveza a través de

cheladas, que es una mezcla de varias salsas, limón y sal. En algunos
establecimientos comienzan a usar la sangrita como ingrediente de las
cheladas, pues ofrece un mejor sabor.

Consumo de bebidas alcohólicas

Si se habla del consumo de bebidas alcohólicas en México, se puede decir que

es una práctica arraigada en la cultura mexicana y su origen se remonta al
periodo prehispánico. El alcohol ha estado vinculado a la vida religiosa,
económica, social y política de los pueblos que habitaron nuestro país. Durante
el período colonial las medidas adoptadas por las autoridades incluyeron: la
prohibición de la venta de bebidas embriagantes a los indios y la sustitución de
bebidas destiladas por fermentados de menor graduación.

En la actualidad las bebidas tradicionales y las industrializadas coexisten

en cuanto a su producción, comercialización y consumo. El pulque se consume
aún, especialmente en las áreas rurales de la zona central del país. La cerveza
y los destilados tienen un papel importante en la economía nacional y son
consumidos principalmente en las zonas urbanas.

Según la Encuesta Nacional de Adicciones de 1998 (CONAPO), en

nuestro país se reporta una mayor preferencia por la cerveza (63% del
consumo per cápita), seguida de los destilados (34%), y en menor proporción
los vinos (1%), aún cuando el consumo de estos últimos ha aumentado más
que el de cualquier otra bebida (300% entre 1970 y 1997).

Por otra parte, han aparecido nuevos productos como los “coolers” (con
50 GL de alcohol puro) y los cocteles (con 120 GL de alcohol puro en
promedio), que se comercializan como bebidas refrescantes, y cuyo principal
objetivo es la población joven.

De acuerdo con la Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los

Hogares del INEGI (1998), el aguardiente y el pulque se consumen con más
frecuencia en los hogares que carecen de servicios, agua y teléfono, y que
tienen pisos de tierra. Mientras tanto, el vino de mesa es la bebida de
preferencia de la población de mayores recursos como lo muestra la siguiente
gráfica, en la que se observan las variaciones en la adquisición de los
diferentes tipos de bebida en relación con la disponibilidad de teléfono y el
material de los pisos de las viviendas.

Consumo bebidas alcohólicas según característica de la vivienda

Los datos obtenidos de las Encuestas Nacionales de Adicciones

realizadas en 1988, 1993 y 1998 muestran que el consumo de bebidas
alcohólicas continúa como una práctica característica de la población
masculina. El 77% de los varones entre 18 y 65 años de edad de las zonas
urbanas reportó haber bebido en los 12 meses previos a la encuesta, en tanto
que sólo 45% de las mujeres lo hizo.

No obstante, el consumo en el sector femenino de la población se ha

incrementado en los últimos años con una disminución importante de la tasa de
abstención, la cual se redujo de 63.5% en 1988 a 55.3% en 1998; entre los
varones los índices disminuyeron de 27% a 23% en el mismo período. En
México, las diferencias de género en lo que al consumo se refiere, aún son
marcadas.

Los resultados muestran también que el consumo de bebidas

alcohólicas es una práctica muy común entre los grupos más jóvenes de la
población, alcanzando su punto máximo entre los 30 y 39 años de edad,
descendiendo a partir de los 50.

La pauta característica entre los hombres que habitan las zonas urbanas
es la del consumo de grandes cantidades por ocasión, mensual o
semanalmente, mientras que la ingesta frecuente de bajas cantidades no es
muy común en este grupo. El 28% bebe menos de una vez al mes, 8.5%
ingiere alcohol en pocas cantidades de manera frecuente, y 40% bebe grandes
cantidades mensual o semanalmente.

5.4.2 ENTORNO INTERNO

Aún no existe una empresa formalmente establecida que comercialice la

sangrita Don Valente. Es hasta ahora un proyecto naciente; su emprendedor, el
señor Valente Villegas, es un padre de familia oriundo de la ciudad de Puebla.
Ingeniero mecánico de profesión. El señor Valente se ha desempeñado en el
área de compras de la empresa armadora de autos Volkswagen de Puebla. El
esfuerzo y la constancia que ha realizado desde muy pequeño le han permitido
sobresalir en su trabajo.

Hasta hoy en día, el señor Valente prepara su angrita de forma artesanal

en la cocina de su hogar. Como ya se ha mencionado, su producción está
dedicada para el consumo familiar o para regalarla entre sus allegados.

Debido a sus compromisos laborales, generalmente produce la bebida

en días sábados. En promedio puede elaborar 10 botellas en un día. Sin
embargo, no tiene el espacio suficiente en casa para almacenarla, ya que las
botellas necesitan de refrigeración porque aún no contienen un conservador
especial. Las botellas que prepara son de un litro, mismas que adquirió en una
distribuidora de productos plásticos para envasar sus pedidos o simplemente
para tenerla en casa para consumo personal.

Es importante mencionar que el señor Valente le ha dado un nombre a

su producto, llamándola sangrita: “Don Valente”, sin embargo, aún no patenta
la marca de su producto, pero lo tiene pensado hacer. Por tal razón, se usará
este nombre, ya que así es reconocida por las personas que la han degustado.

Los elementos esenciales que se necesitan para fabricar la sangrita son los
siguientes:

 Puré de tomate

 Juego de Naranja y limón

 Diferentes especias

 Diferentes aderezos

 Sal

 Picante

Sus dos hijas han apoyado a su padre en la producción y

comercialización de la sangrita. Una de ellas, ingeniera en Química en
Alimentos, realizó su tesis de licenciatura para obtener la fórmula exacta del
desarrollo de la sangrita, así como identificar y suministrar las gomas y
conservadores necesarios para colocar el producto en un anaquel sin
necesidad de mantenerlo en refrigeración.

Por otro lado, su otra hija, quién ha terminado de estudiar la maestría en

Mercadotecnia, decidió apoyarlo con el diseño de un plan de marketing como
parte de su proyecto de tesis de posgrado.

En caso de que se llegase a comercializar su sangrita, el señor Villegas

contempla establecer su propia empresa, buscando un nuevo lugar que le
permitan fabricar grandes volúmenes, con la maquinaria necesaria y el
personal adecuado para poder alcanzar sus objetivos y metas.
5.4.3 MERCADO META

Con base en el estudio de mercado, se identificaron tres mercados meta para

la comercialización de la sangrita Don Valente, mismos que se presentan en
orden de importancia:

1) Mercado meta 1 (clientes). Bares y restaurantes de la ciudad de

Puebla donde venden tequila y ofrecen sangrita de acompañante.

2) Mercado meta 2 (consumidor). Consumidor final adulto:

profesionistas, empresarios, comerciantes y amas de casa
pertenecientes a las clases sociales media, media alta y alta de entre
los 30-60 años, consumidores de tequila en la ciudad de Puebla.

3) Mercado meta 3. Consumidor final joven (TENTATIVO*):

estudiantes y profesionistas de la ciudad de Puebla pertenecientes a
la clase media, media alta, alta con un rango de edad de los 20 a los
30 años.

* Este mercado no será objeto de este plan de marketing. Sin embargo, representa un segmento muy
atractivo para abordarse a través de un segundo producto pensado a futuro.

5. 5 ENTORNO DEL CLIENTE

1. Restaurantes y bares de la ciudad de Puebla.

Con base en los resultados obtenidos, el principal mercado objetivo para la

sangrita “Don Valente” son los 580 bares y restaurantes de la ciudad de
Puebla, el cual cuenta con las siguientes características:

o La mayor parte de personas que consumen tequila también consume

sangrita (70%) en estos establecimientos.

o Los restaurantes y bares ofrecen la sangrita como complemento del

tequila, aún cuando el cliente no la solicita.
 o Los restaurantes y bares que no compran sangrita embotella es debido a
que ellos mismos la preparan en sus establecimientos, es decir, el
bartender es el encargo de prepararla a su gusto e ingenio (50%),
mientras que un 40% sí la compra en establecimientos y un 10% tanto la
prepara como la compra.

o Cuando el intermediario, llámese restaurantes o bar, compra una botella

de sangrita, lo hace en diferentes establecimientos comerciales como lo
son los supermercados de la localidad (5%), así como en los
establecimientos dedicados a la venta de los vinos y licores (27%). Sin
embargo, otros bares y restaurantes tienen a sus proveedores directos
(50%).

o Es importante mencionar que las características que toma en cuenta

este cliente para la compra de la sangrita son: primero el sabor (32%),
luego el precio del producto (26%), después la marca (21%) y por último
la presentación (21%).

o Con la prueba o degustación que se le dio a cada establecimiento de la

sangrita “Don Valente”, se obtuvo que a un 79% de los gerentes y
barmans les gustó la sangrita “Don Valente”, punto importante para esta
elección de mercado meta, ya que en el resultado anterior, la primera
característica que toman en cuenta para comprar una sangrita es el
sabor.

o La bebida sangrita tiene la característica de ser un producto que se

consume más en bares y restaurantes que en casa de los consumidores
(un 19%).

2. Consumidor final adulto.

La sangrita “Don Valente” también se puede poner al alcance del público en

general como lo son los empresarios, profesionistas, comerciantes y amas de
casa a través de un punto de venta como lo son los supermercados y las
vinaterías.

Entre los principales resultados obtenidos en el estudio cualitativo y cuantitativo

se obtuvo que:

o La mayoría de los entrevistados mencionaron que no tenían una botella

de sangrita en casa en ese momento y que usualmente la consumían en
los bares y restaurantes que frecuentaban. Sin embargo, alguna vez
habían comprado una botella de sangrita.

o El motivo por el cual no acostumbran comprar la botella es debido a que

el producto se les echa a perder, pues no lo consumen con frecuencia,
sólo cuando tienen alguna reunión o evento en su hogar.

o El motivo por el cual compran una u otra marca es primero por el sabor
(31%), seguido por la marca (26%), la presentación del producto y el
color (20%), y por último por el precio(3%).

o El lugar donde llegan a comprar la sangrita es en los supermercados (un

56%) y las tiendas de vinos y licores (42%)

En la ciudad de puebla se tiene la siguiente distribución socioeconómica

(Sigmarket, 2007).

Nivel Población %
A 12,064 .54%
B 71,043 3.18%
C+ 112,596 5.04%
C 207,320 9.28%
C- 286,852 12.84%
D+ 315,001 14.10%
D 420,448 18.82%
D- 536,172 24.00%
E 272,554 12.20%

Tamaño del mercado potencial:

Considerando que entre el nivel medio, medio alto y alto (A, B, C+ y C) hay
403,023 personas (18% de la población de la ciudad de Puebla), y de éstos
quienes son mayores de 30 años representan el 39.91%, se tiene un mercado
potencial de: 160, 846 personas.

3. Consumidor final joven

A este consumidor le gustan los cocteles y combinaciones de bebidas (como

clamato y micheladas). Les agradó el sabor de la sangrita para poderla
combinar, incluso, con botanas. Se puede llegar a este mercado haciendo
referencias a las características con las que cuenta el producto que, a pesar de
ser una sangrita, ésta tiene la ventaja de poderse combinar con otras bebidas y
alimentos tales como: mariscos, salsa captsup y salsa de chamoy.

El tamaño del mercado potencial para este segmento es de: 107,566

jóvenes (el 26.69% de la población de 403,023 tiene entre 20 y 30 años).

Cabe señalar que este tercer mercado, aunque es muy atractivo, no se

contempla para el presente plan de marketing. Se contempla atenderlo
mediante el desarrollo de un nuevo producto derivado de la sangrita Don
Valente en el mediano plazo (en los próximos 3 a 5 años).
5.6 ANÁLISIS FODA

Fortalezas Debilidades

1. Buen color 1. Necesita refrigeración

2. Buen olor 2. No es una marca conocida
3. Buen sabor 3. La botella no es la adecuada
4. Sabor natural, con pocos 4. La etiqueta no es la adecuada
conservadores
5. No se fabrica en grandes volúmenes
5. Buena consistencia
6. El sabor dulce para algunos
6. Tipo artesanal
7. No se concibe totalmente como una
7. Perfecta para combinarse con otros sangrita
alimentos, bebidas y cocteles.
8. Falta de tecnología para producción en
8. Se puede tomar sola, sin necesidad volumen, así como la falta de un lugar
de alcohol adecuado para su fabricación.
9. El sabor agridulce le gusta a la
mayoría de los consumidores

Oportunidades Amenazas

1. Tendencia del mercado a buscar 1. Competidores fuertes por tradición y/o

productos sin conservadores
2. respaldo de una marca
2. A la mayoría de los consumidores no
3. Posicionamiento fuerte de la
les gustan las marcas existentes
competencia
3. La marca no es un factor importante
4. El mercado de la sangrita en el
al momento de tomar sangrita
mercado de los vinos y licores es
4. Una buena proporción de la pequeño
población toma tequila con sangrita
5. Sangritas preparadas por los propios
5. Más marcas de tequila y mayor barmans
promoción de ésta bebida mexicana
6. El mercado no acostumbra comprar el
(telenovelas, por ejemplo)
producto
6. Aumento de bebidas nuevas como el
clamato, micheladas y cheladas.
7. Aumento en el consumo de cerveza
(y más formas de prepararla)
8. Exportación de tequila creciente
A continuación se presenta una matriz de análisis FODA.

FORTALEZAS DEBILIDADES
1. Buen color 1. Necesita refrigeración
FACTORES 2. Buen olor 2. No es una marca conocida
INTERNOS 3. Buen sabor 3. La botella no es la adecuada
4. Sabor natural con pocos 4. La etiqueta no es la adecuada
conservadores 5. No se fabrica en grandes volúmenes
5. Buena consistencia 6. El sabor dulce para algunos
6. Tipo artesanal 7. No se concibe totalmente como una
7. Perfecta para combinarse con otros sangrita
alimentos, bebidas y cocteles. 8. Falta de tecnología para producción
8. Se puede tomar sola, sin en volumen, así como la falta de un
necesidad de alcohol lugar adecuado para su fabricación.
FACTORES 9. El sabor agridulce le gusta a la
EXTERNOS mayoría de los consumidores

OPORTUNIDADES FO DO

1. Tendencia del mercado a 1. Mantener la sangrita con pocos 1. Posicionar la marca a través de
buscar productos sin conservadores y promoverla con una campaña publicitaria y
conservadores estas cualidades (F4,6-O1) promociones (D3-O5)
2. A la mayoría de los
consumidores no les gustan 2. Realizar una campaña de 2. Mejorar la presentación del
las marcas existentes promoción para dar a conocer el producto al público, hacerlo
3. La marca no es un factor producto (D3-O5) llamativo(D4,5,6-O5)
importante al momento de
tomar sangrita en los
restaurantes y bares 3.Hacer una nueva versión del
4. Una buena proporción de la 3. Informar y mostrar al cliente las producto con menos nivel de
población toma tequila con bondades del producto al poder ser dulce(D7-O2)
sangrita mezclado y acompañado con otros
5. Más marcas de tequila y alimentos y bebidas. (F7-O6,7,8)
mayor promoción de ésta
bebida mexicana (publicidad, 4. Fabricar un nuevo producto con
eventos y telenovelas, por
base a la sangrita que sea un tipo
ejemplo)
6. Aumento de las bebidas aderezo para poderse mezclar o
nuevas como el clamato, combinar con otro tipo de bebidas o
micheladas y cheladas. alimentos(D8,O6,7)
7. Aumento en el consumo de
cerveza (y más formas de
prepararla)
8. Exportación creciente del
tequila

AMENAZAS FA DA

1. Competidores fuertes por 1. Crear un slogan publicitario que 1. Dar una excelente presentación al
tradición reconozca al producto de inmediato producto (D1,2,3,4,5,6-A1,2)
y se haga una imagen de este en la
2. Respaldo de una marca mente del cliente.(F1,2,3,4,5,6,9- 2. Generar un nuevo producto
A2) teniendo de base la sangrita.
3. Posicionamiento fuerte de la
competencia 2. Dar a conocer los otros usos del
producto para mezclarse o
4. El mercado de la sangrita en combinarse con bebidas y
el mercado de los vinos y alimentos(F7,8-A3,5)
licores es pequeño
3. Dar a conocer la marca en los
5. Sangritas preparadas por los
restaurantes y bares como
propios barmans
estrategia para que el cliente
reconozca la marca (F1-6 y A5)
6. El mercado no acostumbra
comprar el producto
5.7 OBJETIVOS Y METAS.

Concordancia de Objetivos y metas

Meta Meta Meta

1 2 3
Introducir Llegar a ser la Lograr una alta
exitosamente la marca de satisfacción
sangrita Don sangrita más del mercado
Valente al reconocida en la objetivo con el
mercado de la ciudad de Puebla producto
ciudad de Puebla entre el mercado
objetivo

Objetivo 1
Atraer al 60% del mercado
meta 1 y 5% del mercado meta
2, creando conciencia
(conocimiento de marca) e X X
interés por el producto en los
primeros 8 meses.

Objetivo 2
Lograr que el 60% del mercado
meta 1 y 5% del mercado meta
2 pruebe el producto y lo
X
compre.

Objetivo 3
Lograr que el 60% del mercado
meta 1 y el 5% del mercado
meta 2 conozca los otros usos
X
que tiene el producto.

Objetivo 4
Lograr que un 90% de los
clientes que compran el
producto queden satisfechos,
en el primer año. X X
Relación de metas con objetivos

Meta 1 Introducir exitosamente la sangrita Don Valente al mercado de la

ciudad de Puebla

La primera meta es la introducción del producto en la ciudad de Puebla. Los

objetivos para lograrlo son:

 La atracción del mercado objetivo dando a conocer el producto durante

los primeros 8 meses de haberse introducido al mercado poblano.

 De la misma forma, se tiene el objetivo de que el mercado meta pruebe

nuestro producto, ya sea en los bares y restaurantes de la ciudad, así
como ofreciendo una demostración del producto.

 Y por otro lado, se tiene como objetivo lograr que el mercado que pruebe
el producto y lo compre, conozca una de las ventajas competitivas del
producto: otros usos que tiene el producto al poderse mezclarse con
otras bebidas y alimentos.

Meta 2 Llegar a ser la marca de sangrita más reconocida en la ciudad de

Puebla entre el mercado objetivo, y

Meta 3 Lograr una alta satisfacción del mercado objetivo con el producto

Una vez que hayamos captado a nuestro mercado objetivo, haciendo que
conozcan la marca y se interesen en él por sus características que lo identifican
y lo distinguen de las marcas ya existentes en el mercado de las sangrita,
seremos la marca más reconocida de sangrita en Puebla (en el mediano
plazo). Por lo pronto, se quiere lograr que el 90% de nuestros clientes captados
durante el transcurso de un año, quede satisfecho por la compra realizada,
pues este producto cubrió esa necesidad o gusto al consumirlo.
5.8 ESTRATEGIAS DE MARKETING

Objetivo 1 Objetivo 2 Objetivo 3 Objetivo 4

Atraer al 60% del Lograr que el Lograr que el Lograr que un
mercado meta 1 y 60% del 60% del 90% de los
5% del mercado mercado meta mercado meta 1 clientes que
meta 2, creando 1 y 5% del y el 5% del compran el
conciencia mercado meta mercado meta 2 producto
(conocimiento de 2 pruebe el conozca los queden
marca) e interés producto y lo otros usos que satisfechos, en
por el producto en compre. tiene el el primer año.
los primeros 8 producto.
meses.
Producto
Conservar sus
características y la X X X
calidad del producto. X X X
Mejorar la presentación X X
del producto en su X X X
envase y etiqueta.

Incorporar un
conservador (benzoato
X
de sodio)que no altere el
sabor natural del X
producto.

Mostrar las bondades X

del producto con la
incorporación de recetas
en etiqueta de la parte
trasera del envase o en
un folleto pequeño que
incluya el producto.

Crear un nuevo producto

derivado del original.
Precio
Ofrecerla a un precio
menor que la mayor X X X
competencia, pero
mayor a las que no lo
son.
Precio bajo a mayoreo
(bares y restaurantes)
Plaza
Negociación de venta
directa (como X X X
proveedor) con X X X
restaurantes y bares.
Incursionar en los
supermercados y
tiendas de vinos y
licores.
Promoción
Ofrecer degustación del
producto gratis X X X
Artículos promocionales X
Publicidad para X X X
posicionarla a través de
anuncios en
espectaculares y la
creación de un slogan a
través de la publicidad
 escrita.

Desarrollo de las estrategias de Marketing

Producto

 Conservar sus características y la calidad del producto.

Se conservará la receta original del producto por las características que éste
tiene. El sabor, el color, el olor, su consistencia y la calidad del producto han
sido calificas por la mayoría de las personas encuestadas de manera positiva.

 Mejorar la presentación del producto en su envase y etiqueta.

El envase que actualmente tiene pasará de plástico a vidrio, ya que el vidrio es

considerado un mejor material para envasar el producto (se considera de mejor
calidad y presentación). De la misma manera, este envase se elaborará con un
diseño en forma redonda y pequeña, característica que la hará diferente a los
envases de la competencia.

Este envase debe tener también un aspecto rústico, el cual se encontrará

en el tapón hecho de madera; y de la misma forma, la etiqueta que se le
incorporará tendrá que contener un detalle que la haga rústica y llamativa, con
mezcla de colores rojos y amarillos, donde se plasmen la marca del producto,
ingredientes, lugar de fabricación y recomendaciones de uso.

 Incorporar un conservador (benzoato de sodio) que no altere el

sabor natural del producto.

Con la ayuda de este conservador, la sangrita conservará su aspecto natural y

la característica de su sabor. Dicha incorporación hará que la sangrita se pueda
colocar a la venta tanto en los bares y restaurantes como en los
establecimientos de vinos y licores y supermercados, sin necesidad de
mantenerse siempre en refrigeración.
  Mostrar las bondades del producto con la incorporación de recetas
en etiqueta de la parte trasera del envase o en un folleto pequeño
que incluya el producto

Se darán a conocer otros usos del producto en diferentes recetas, debido a que
es una sangrita con un sabor tan particular que puede ser consumida de otra
forma o con otras bebidas y/o alimentos.

 Crear un nuevo producto derivado del original.

A través de la creación de un producto nuevo con base en la receta original de

la sangrita, se ampliaría el mercado y no sólo se introduciría en el mercado de
la sangrita, el cual es pequeño. Es decir, este producto podría incursionar en el
mercado de las salsas como complemento de bebidas como en las cervezas
(micheladas) y clamatos y en botanas como el chamoy por las características
que tiene. Se llegaría al mercado joven, quien es el que gusta de mezclas entre
bebidas o cócteles. Para el desarrollo de este producto, se diseñaría otro tipo
de envase y etiqueta, y de la misma forma se le daría otro nombre.

Precio

 Ofrecerla a un precio menor que la mayor competencia, pero mayor

a las que no lo son.

La estrategia de precio que se seguirá será venderla a un precio de 42 pesos,

el cual representa una buena oportunidad de venta entre los competidores que
manejan precios según el establecimiento de venta.

La sangrita “Don Valente”, deberá conservar ese precio de venta al público

en cualquier establecimiento, ya que se encontraría por arriba de la menor
competencia, pero no tan debajo de la mayor. Por otro lado, el precio, con base
a los resultados obtenidos, no es la primera característica que toman en cuenta
tanto los bares como restaurantes. Más bien es el sabor.
  Precio bajo a mayoreo (bares y restaurantes)

Como nuestros principales clientes son los bares y restaurantes de la ciudad de

Puebla, y con base en los resultados obtenidos (el 50% de estos tienen un
proveedor que les surte), se otorgará un precio a mayoreo preferencial de 37
pesos por botella para la venta del producto.

Plaza (Distribución)

 Negociación de venta directa (como proveedor) con restaurantes y

bares.

Entablar pláticas de negociación con los restaurantes y bares de la ciudad de

Puebla, ofreciéndoles la sangrita como un producto con varias ventajas de
consumo por sus características (buen sabor, olor, color y consistencia) para
que se ofrezca al cliente como acompañante del tequila y experimenten la
satisfacción del cliente al ofrecerles un producto de buena calidad en su
establecimiento.

 Incursionar en los supermercados y tiendas de vinos y licores.

Investigar los requisitos para la colocación del producto en los anaqueles de los
supermercados y en las tiendas de los vinos licores. Entablar de la misma
manera negociación para la compra de nuestro producto y el pago del mismo.
De esta manera, el producto estará al alcance del público en general llegando a
nuestro mercado meta.
Promoción

 Ofrecer degustación del producto gratis.

En bares y restaurantes:

Con esta estrategia se pretende que el cliente conozca, se interese y pruebe

nuestro producto con la degustación del mismo de forma gratis.

Se ofrecerán a estos establecimientos caballitos de tequila de vidrio en

forma de un cactus para que los sirvan a sus clientes. En el mismo caballito se
incorporará el nombre de la sangrita.

Negociar con los establecimientos poco a poco, tomando primero los

más comerciales, la posibilidad de que se surta durante 15 días la sangrita Don
Valente sin costo alguno por parte de el restaurante o bar. Así, ellos “ahorrarán”
los gastos de ese mes en cuanto a sangrita, ya sea comprada o hecha por los
barmans. La empresa (a pesar de que representaría una “perdida” por no
cobrar el producto) ganaría en que la gente conozca y se interese por el
producto. Esto es un riesgo, pero es necesario tomarlo.

En los supermercados y tiendas de vinos y licores:

Colocar stands del producto con publicidad y dar degustación del mismo a las
personas que se acerquen a comprar una botella de tequila en los
supermercados y en las vinaterías. De esta forma, el mercado meta podrá
probar la sangrita y tener la posibilidad de adquirirla en ese momento.

 Artículos promocionales

Como anteriormente de mencionó, es necesario fabricar algún artículo

promocional. En este caso, se ha pensado en unos caballitos en forma de un
cactus que tengan un grabado con la marca del producto (Sangrita “Don
Valente”), y que se den de regalo tanto a los bares y restaurantes como al
público en general que adquiera una botella de sangrita. De esta manera, el
cliente distinguirá la marca.

 Publicidad para posicionarla a través de anuncios en

espectaculares y la creación de un slogan

Es necesario comentar que actualmente la publicidad de las sangritas es

escasa o nula. Por tal razón, esto puede representar una ventaja, ya que la
sangrita “Don Valente” puede promocionarse con el apoyo de anuncios
publicitarios en espectaculares colocados en la ciudad de Puebla, también en
las tiendas de supermercados y de vinos y licores con carteles.

Otra opción será la publicidad móvil que se pueda colocar en las

camionetas repartidoras del producto, así como en un auto que tenga la
empresa para diferentes actividades.

En cuanto el slogan del producto, este debe ser llamativo, fácil de penetrar
en la mente del consumidor para que al momento de escucharlo o leerlo, sepa
que se trata de la sangrita “Don Valente”, por ejemplo:

 “Sangrita Don Valente, sangrita y algo más…”

 “Sangrita Don Valente, tómala como quieras…”

 “Por rica…, Sangrita Don Valente”

 “La artesanía en tu boca, Sangrita Don Valente”

5. 9 INSTRUMENTACIÓN DE MARKETING

Matriz de instrumentación y control

Plazo Personal Medidas de control

responsable
Producto 01/2009-
Conservar sus características y 06/2008 Fabricante e Equilibrio en fórmula, secreto
la calidad del producto. Ing.Qiímica en industrial
Alimentos

Mejorar la presentación del Contratación de Comparación con competencia

producto en su envase, etiqueta. diseñador gráfico y
Depto. MKT

Incorporar un conservador Ing. Química en Evitar cambio de sabor, color,

(goma). alimentos olor al momento de la
incorporación
Mostrar las bondades del Contratación de Ofrecer continuamente diferentes
producto con la incorporación de diseñador gráfico y recetas
recetas en etiqueta de la parte Depto. MKT
trasera del envase.

Crear un nuevo producto Todos Conservarla base esencial de la

derivado del original. sangrita
Encuestas al público para
conocer la satisfacción del
cliente.
Precio 01/2009-
Ofrecerla a un precio menor que 06/2008 Fabricante, Comparar continuamente con
la mayor competencia, pero Depto.MKT los precios de la competencia
mayor a las que no lo son. Contratación para
finanzas
Precio bajo a mayoreo(bares y
restaurantes
Plaza 01/2009-
Negociación de venta directa 06/2008 Fabricante, Con base de datos y encuestas
(como proveedor) con Depto.MKT, para registrar los clientes
restaurantes y bares. Personal finanzas

Incursionar en los Fabricante, Con base de datos y encuestas

supermercados y tiendas de Depto.MKT para registrar los clientes
vinos y licores.
Promoción 01/2009-
Ofrecer degustación del 06/2008 Depto.MKT Encuestas para determinar el
producto gratis Contratación de conocimiento de la marca , el
más personal, eslogan y la satisfacción del
Artículos promocionales finanzas. cliente
Publicidad para posicionarla a
través de anuncios en
espectaculares y la creación de
un slogan a través de la
publicidad escrita.