Fábrica de Galletas y Confites Noel

Galletas Caravana
Brief

1. Antecedentes.

De niño, muy niño, cuando el afán de la Navidad hacía más corto el día, cuando la
ansiedad de recibir los regalos se sobreponía a la emoción de destaparlos y la
calle esperaba deseosa el andar del primer balón y el rodar de la bicicleta con tres
ruedas atrás, era cuando más se quería abrir el tarro de galletas. Ese que tenía un
papá Noel pintado en la tapa y unas bolas de nieve en relieve. Era una tradición.
Era como cuando los Hermanos Grimm describían a Hansel y Grettel perdidos en
el bosque, llegando hasta la casa grande embrujada para comérsela de una sola
mordida porque estaba hecha de galleta.

Hay que decir que, desde niño, muy niño, no hay posiblemente un solo
colombiano que después de escarbar en su memoria no se tope con una galleta
Noel en su cabeza, la marca con la que esta empresa nacional cumple 104 años
horneando precisamente galletas desde Medellín y que hoy está llegando a más
de 64 países. Todo tras una oportunidad de negocio que vieron 10 empresarios en
1916 cuando los alimentos de ese tipo que había en el país eran importados.

Las Suizas y Marías fueron las primeras que salieron a la venta, pero la estrella
era Papagayo. Al año siguiente vieron la oportunidad en los empaques
relacionados con Navidad el nicho que les daría parte del gran reconocimiento
nacional. Diez años después preparaban 15 clases de galletas, apareció Saltines,
hoy las afamadas Saltín Noel, crearon Sultana y para 1936 lograron dejar lista
para consumir las primeras de leche. Luego prepararon bizcochuelos, merengues
y pasteles gloria. Era una organización prometedora. Para 1955 estaba entre las
empresas más importantes del país.

Un éxito en el que tiene mucho que ver doña Marcelina Ospina de Restrepo, la
ganadora de un concurso público en 1924. Ella, con un toque de creatividad y
mucho de asociación, tuvo en cuenta que las galletas se vendían muy bien en
Navidad y logró ensamblar los empaques bajo un solo concepto en el que también
cabía papá Noel. Ella fue la creadora de la marca Noel, en donde el repartidor de
regalos, aquel hombre bonachón, además se convertía en galletero. Pero
solamente hasta 1933 la compañía cambió el nombre de Fábrica Nacional de
Galletas y Confites a Fábrica de Galletas y Confites Noel.
2. Descripción del producto:

Que vende la compañía.

A lo largo de su historia Noel ha desarrollado un sinfín de productos alimenticios

relacionados específicamente con las galletas y productos horneados, con
aproximadamente 13 marcas en el mercado

Marcas de la compañía:

Saltin Noel: Galletas saldas especiales para acompañar el desayuno y utilizadas

como meriendas, además de su múltiple utilización, gracias a su versatilidad.

Ducales: conocidas por su slogan “el toque secreto” por su sabor dulce/salado
ideal para comer en cualquier momento del día.

Galletas festival: una marca dirigida a los más pequeños, con una gran cantidad
de sabores y presentaciones, para que puedan ser utilizadas principalmente en la
lonchera de los niños.

Galletas Tosh: un marca dirigida a un público en su mayoría mujeres, por sus

componentes saludables, bajos en calorías y azúcar principalmente. Esta marca
ha desarrollado galletas, helados, granolas, barras de cereal entre otros.

Noel: Dedicada principalmente a las galletas donde se encuentran desde galletas

refinadas hasta las galletas inglesas tipo waffer, es una marca con un amplio
portafolio dirigido a varias audiencias.

Minichips: reconocidas bajo su slogan “muchas no son tantas”, son galletas tipo
snack con sabor a chocolate y chips en una presentación bastante reconocidas
entre la cultura por su destacado empaque de color rojo. Esta marca es versátil
entre jóvenes, niños y adultos, y en algunas oportunidades se han realizado
alianzas con marcas como Alpina y Mc Donalds para que estas sean partícipes de
sus marcas.

Dux: una marca de galletas que presentan una mezcla entre lo saludable y lo
delicioso de disfrutar una galleta con diferentes sabores como: integral, queso
cheddar, queso blanco y el sabor original

Carve: un producto que aporta una gran cantidad de proteína conocida como
carne de soja, principalmente utilizado en recetas vegetarianas.
¿Cómo se realiza el producto?

La compañía se identifica por producir más que solo alimentos horneados, aun así
se especializan en este tipo de productos, principalmente las galletas, de tal
manera que durante 100 años que lleva la compañía se ha invertido en tecnología
y personal para llevar a cabo el desarrollo de solicitados productos y se permitió
desarrollar un portafolio sólido y amplio que permite competir en varias
subcategorías de galletas así como diferentes audiencias.

El proceso de fabricación empieza con la elaboración de las masas, que pueden

ser duras, blandas o batidas. Es en este momento donde conseguimos el sabor
característico de Saltín Noel, la textura única de Ducales, el delicioso placer
saludable de Tosh y la diversión de Festival.

Las galletas tipo crackers de sal, crackers saborizadas, dulces con crema o sin
crema y la famosa Wafer. Las crackers, como Saltín Noel, Ducales, Dux y algunas
Tosh, tienen una etapa de fermentación, pues es necesario que la masa de estas
galletas sea elástica para dar una consistencia perfecta, para lograr esas burbujas
de aire tan características. La fermentación de las masas siempre ha sido un
momento esencial para dar con el sabor y el crocante que las caracteriza.
Cuando han tomado forma, las galletas van al horno para adquirir las
características que las hacen irresistibles: doraditas, suaves y crocantes;

Además se utilizan varios tipos de hornos; algunos utilizan aire caliente para cocer
y dar color. Por otro lado, los hornos de conducción transmiten calor a través de
unas planchas, algo así como una sanducera.

Las galletas dulces son elaboradas a partir de una masa dulce y suave que
mezcla ingredientes como mantequilla, azúcar, esencias, chips de chocolate,
coco, nueces, entre otras delicias, que van directo al horno para crear mágicos
sabores. Por otra parte, las Wafers Noel son un batido líquido que se hornea en
planchas y luego se rellenan con las más deliciosas cremas.

En el proceso de empaque, sé que continúa en la cadena de producción. Sistemas

automatizados dosifican la cantidad exacta de galletas que van en cada
presentación. Los empaques diseñados para preservar, disfrutar, compartir, y
regalar, son agrupados y organizados en cajas que permiten su almacenamiento y
distribución en las mejores condiciones para mantener su frescura y calidad.
El producto foco:

Como ya se mencionó anteriormente uno de sus productos insignia para los

colombianos son las Galletas Caravana, un producto que se comercializa en
determinada época del año y que además tiene diferentes presentaciones para
brindarle a la audiencia alternativas de consumo: como bolsas plegables, cajas,
cofres, que son en cada navidad empacadas en miles de anchetas navideñas que
se convierten en un icono navideño además de un regalo acertado para esta
temporada del año.

¿Cuál es su oferta de valor?

Alimentos horneados de calidad y nutrición, que perduren en la mente del

consumidor, crean sensaciones y emociones. El proceso de producción tiene
magia, un ingrediente esencial que durante más de 100 años se ha perfeccionado
para entregar lo mejor de su calidad.

3. Distribución: Donde se vende

Desde el Centro de Distribución, las galletas son enviadas a todos los rincones de
Colombia, y a diferentes países del mundo, para que cientos de consumidores
puedan saborearlas, disfrutarlas y compartirlas para hacer aún más especiales sus
momentos.

Canales: Canal grande superficies, Tradicional (tienda a tienda), Institucional La

receta.

Esta marca así como las demás de la compañía se pueden encontrar

principalmente en mercados de grandes superficies como Éxito, jumbo, Metro, la
14, supermercados Colsubsidio. También en mini mercados locales, y tiendas de
barrio. Además de ser encontrado en portales de domicilios como Merqueo,
Domicilios.com o Rappi.
Precio de venta: precio aproximado – varía según la superficie de distribución

Caja de galletas dulces surtidas de 200 gr: $ 4.000 - $5.000

Galletas en bolsa aluminio de 150 gr: $ 3.000 - $4.000

4. Comportamiento del mercado:

La categoría de galletas:

Para el año 2007 Noel fue la marca más importante, con cerca del 57% de
participación, ventas que superan los $580.000 millones al año y un crecimiento
de 7 puntos porcentuales en los últimos tres años. Por su parte, el negocio
específico de galletas de sal mueve más de $400.000 millones anuales, de los
cuales el 74% pertenecen a Noel.

Para el año 2017 la marca Noel estaba en el puesto 1 del top 5 de marcas de
galletas más consumidas en el país según un estudio de mercados de
Euromonitor International, en Colombia se venden 74.300 toneladas de galletas
dulces al año y ese volumen suma ventas en el retail por US$401,9 millones. En
ese negocio, el líder es Grupo Nutresa a través de la Compañía de Galletas Noel,
empresa que concentra 34,8% de participación en el mercado.
La temporada de Navidad es muy relevante para el Negocio Galletas del Grupo
Nutresa. De hecho, cada año Noel diseña un portafolio único, con empaques
exclusivos y emotivos diseños

Aunque las galletas representan el 20% de las ventas anuales del Grupo, no se
puede negar que en la época decembrina es cuando más se dispara el consumo.
El portafolio de productos de Navidad representa alrededor de un mes del total de
ventas de la empresa, razón por la que los esfuerzos de la compañía se
concentran en lanzar ediciones para valorizar la categoría.

Para el año 2019 Noel se posiciona como líder en el mercado de las galletas
dulces en Colombia. Nutresa lidera este mercado con el 13% de la participación
en el segmento de galletas dulces.

Competidores de la categoría galletas navideñas:

Dentro de esta categoría encontramos fuertes competidores que manejan líneas

productos bastante similares, encontramos: Nestle, Colombina, Italo y Oreo.
Estas marcas podrían clasificarse como competidores directos de la marca y de la
compañía. Además de marcas que han surgido de emprendimientos y las marcas
de galletas importadas. Según esta información son varios los competidores y hay
gran variedad de productos sustitutos.

Amenazas y oportunidades:

Amenazas:

 Crecimiento de emprendimientos de galletas caseras o productos sustitutos

 Compra de marcas con bajo perfil o desconocidas

 Compra de galletas importadas

 Crecimiento en el mercado de alimentos orgánicos y libres de gluten

Oportunidades:

 Renovación de imagen marca, empaque y nuevas presentaciones

 Nuevas presentaciones como cofres y cajas ecológicas o empaques
reutilizables

 Implementación de Galletas navideñas para diabéticos o bajas en azúcar

5. ¿Qué Está impidiendo que nos escojan?

 Su diseño retro, infantil y simple

 Las personas ven las galletas como un producto muy “económico” y no lo

consideran para que sea entregado como un buen detalle u obsequio

 La cantidad de personas por familia ha cambiado

6. ¿Qué favorece que nos escojan?

 Mantener la tradición en la época navideña

 Gran variedad de galletas de distintos sabores en un solo producto

 Al ser un producto de “fácil acceso” muchas personas lo pueden comprar

 El producto puede ser encontrado en varias superficies de distribución

7. Elementos culturales.

 Rituales:

 Beber vino o leche acompañado con galletas

 Brindar galletas cuando es media noche

 Dejar las galletas en la mesa sin destapar hasta que este toda la familia
reunida

 Destapar los regalos navideños hasta la media noche

 Preparar una comida especial o cena navideña

 Realizar un asado en familia o amigos

 Realizar la novena y brindar a los invitados galletas caravana y vino,

 Armar el pesebre que viene en la caja de las galletas

 Ir a los parques de la ciudad para ver su decoración navideña

 Comportamiento:

 Los que más consumen galletas son los niños

 Comer galletas acompañadas de aderezos ,como arequipe o mermelada

 Ver películas navideñas en canales nacionales comiendo galletas

 Ir de paseo y comer galletas en trayecto

 Decorar la entrada de la casa con figuras que vienen en la caja de galletas

 Decorar el árbol de navidad con las figuras que vienen en la caja de galletas

 Armar y regalar anchetas ,no puede faltar las galletas caravanas

 Creencia:

 Ofrecer galletas es símbolo de bienvenida y amistad

 Realizar una carta al Niño dios para pedir regalos

 Entre más grande sea el pesebre más bonito es

 La persona que regala anchetas es la tiene un poco más de dinero

8. La audiencia:

 Personas empleadas entre los 25 a los 45 años.

 Estratos: 1 – 4 - Clase económica: Baja – media

  Características:

 Ingresos: salario mínimo en adelante

 Como gastan su dinero: arriendo, educación, alimentación, servicios, ropa

 Con quien viven: viven solos/ en pareja/ familia, tienen/no hijos, viven en casa
familiar

 Disfrutan de comer galletas dulces y comer bastante en navidad

 No poseen restricciones médicas para el consumo del producto relacionadas

con el gluten y el azúcar

 Personas que les gusta/tienen la necesidad de brindar anchetas, obsequios

etc a las personas con las que se relacionan.

 Además gustan de compartir en familia/ amigos en temporada navideña

 Gustan de las galletas navideñas como un obsequio tradicional y agradable

9. Insights:

 Tomar el tarro de galletas, pero no contiene galletas, contiene cosas de la

abuela

 Tu abuela te guarda un paquete de galletas caravana solo para ti

 Ancheta sin galletas caravana, no es ancheta

 Correr rápido para ser el primero en escoger las galletas más deliciosas del
paquete

 Pelearse con tus hermanos para poner la estrella en el árbol de navidad

Esteban Ramírez: María paula Rodríguez Camila cortes

Hombre: 30 años Mujer: 26 años Mujer transexual: 36 años

 Hogar: Vive solo con su  Hogar: Vive con su roomie en  Hogar: vive con su pareja
mascota en apto arriendo y sus mascotas

 Ingresos: 2 salarios mínimos  Ingresos: 2 salarios mínimos  Ingresos: 3 salarios

mínimos en adelante y
 en adelante en adelante y FreeLancer freelancer

 A que se dedica:  A que se dedica:  A que se dedica:

 Trabaja y estudia y paga su  Trabaja en un agencia de  Trabaja independiente

propia carrera, por lo cual no le diseño gráfico y para obtener como fotógrafa y
queda mucho tiempo libre, dinero extra trabaja en realizadora audiovisual
pero el poco tiempo que plataformas FreeLancer para revistas y redes
obtiene, lo invierte en sí mismo sociales
y en compartir con las  Aspira a crear su propia
personas que ama. agencia de diseño  Aspira a vivir fuera del país
ejerciendo su profesión de
 Su alimentación es estable fotógrafa
pero no le gusta hacer deporte

 Aspira a una casa propia y a

graduarse pronto para poder
obtener mejores ingresos y así
un mejor estilo de vida

 Personalidad:  Personalidad:  Personalidad:

 Es alegre, amable y le gusta  Es activa, espiritual y  Es empática y sociable y

socializar con diferentes amigable con las personas, le disfruta ir a eventos
personas gusta conversación fluida y sociales
conversar de diversos temas
 Gustos:  Es reservada con su vida
 Gustos: privada
 Le gusta la comida y probar
nuevos sabores, así que le  Le gusta la tecnología, la  Gustos:
gusta gastar cierta cantidad de investigación de tendencias y
dinero en comida posee acceso a redes e  Le gusta convenciones y
internet eventos que aporten a su
 Le gusta visitar a su familia en profesión
navidad y así como brindar  Le gusta el deporte y la
obsequios sencillos, pues le comida saludable e ir con  Le gusta estar informada
gusta ver a su familia feliz y frecuencia al gimnasio, y sobre tendencias en
reunida realizar yoga fotografía y diseño

 No le gusta la navidad pero le  Ama la navidad y su

 gusta brindar obsequios tradición, la comparte con
sus familiares y sus amigos

¿Cuál es el problema al que se enfrenta la marca?

A pesar de ser una marca icónica en Colombia la gente no nos está llevando como
lo hacía antes a sus casas, están prefiriendo galletas importadas viendo a la
marca como una de segunda categoría.

Objetivos

Comunicación: Volver a tener a las galletas caravana en el centro de la mesa de

navidad

Negocio: Volver a ser las galletas número uno en unidades vendidas en el mes de
diciembre (incremento del 25%)

Que debe quedar claro:

Somos las galletas de los hogares colombianos y como marca colombiana
sabemos que les gusta, que no, somos amigos, vecinos, sufrimos y nos alegramos
como ustedes y nos sentimos orgullosos de ser quienes somos.

RTB: Reason to Believe (Los sacan ustedes)

Funcionales:
Emocionales:
Aspira a una casa propia y a graduarse pronto para poder obtener mejores ingresos y así
un mejor estilo de vida