Consumo Cultural

Consumo Cultural
Como otra especialidad sociológica, encuentra sus antecedentes más

considerados en la obra de autores que vivieron y analizaron la realidad social en
un contexto de cambios tan relevantes que dieron lugar a lo que conocemos como
sociedad moderna, como fue el periodo de tránsito entre los siglos XIX al XX. En
este periodo de cambios y transformaciones sociales tan importantes y radicales
se hallan las figuras de T. Veblen y G. Simmel, quienes impulsaron, con sus
investigaciones, la perspectiva que considera el consumo como una práctica y una
estrategia de diferenciación de los grupos sociales y de las posiciones sociales
que ocupan en la escala social. Ambos autores resaltan la capacidad que alberga
el uso de los objetos para la distinción de sus propietarios en las sociedades
modernas y urbanas, donde los vínculos tradicionales de la comunidad y de los
pueblos pequeños han desparecido y, por ello, la imagen construida a través de
los objetos es importante para la distinción y la identificación de los grupos y
categorías sociales.
El antropólogo social argentino radicado en México, Néstor García Canclini,

explica que la combinación de diferentes disciplinas y metodologías vino a
enriquecer y renovar la exploración de la cultura, permitiendo estudios muy
novedosos y relevantes que no se habrían podido realizar de seguir cada quien
encerrado en su respectiva ciencia social y humanística. Es una de las figuras
clave en el desarrollo y la consolidación de los estudios culturales en México.
Dada su formación científica, ha incorporado la antropología social de lleno en el
estudio de la comunicación, vinculándolo con los procesos culturales más amplios
y con posiciones conceptuales más complejas e interdisciplinarias. Sus
aportaciones más importantes se han dado en la teorización y la investigación
empírica de la recepción y los públicos de los medios. (Lozano Rendón, 2007)
Para poder entender el termino consumo cultural, entendamos consumo como un

proceso económico en el cual ser renueva la fuerza de trabajo para expandir el
capital o satisfacer necesidades; aunque también se ha convertido en un proceso
cultural, como plantea Robert Boccock, en su libro “El consumo”, que el consumo
del sistema del capitalismo occidental de finales del siglo XX puede verse como un
proceso social que implica símbolos y signos culturales y no como un simple
proceso económico utilitario. En las sociedades modernas, el consumo es un
proceso y una práctica cultural y, por lo tanto, no puede analizarse dejando de
lado la dimensión simbólica del mismo. (Bermúdez, 2001, p.13).
El concepto de “consumo” ha generado cierta polémica o dudas dentro de los

estudios culturales dada la fuerte marca de su origen económico. Néstor Canclini
(1992) es uno de los autores que -siguiendo sus propias palabras- no oculta
"cierta incomodidad" por este origen (pp. 8-15). Pero, al mismo tiempo alega que
consumo es el término más útil para abarcar también dimensiones no económicas,
en comparación con algunas nociones análogas como recepción, apropiación,
usos, entre otras.
cuando se habla de consumo ya no se está haciendo referencia a sujetos aislados

y consumidores de medios en el sentido de personas expuestas ante ellos.
María Mata, (Mata, 1993, pp. 7-12) propone y expone que el consumo sigue la
descripción de los comportamientos de los sujetos con respecto a los medios, pero
sin ninguna incorporación del entorno cultural.
Otros autores cuando hablan de consumo están apostando a un sentido amplio

del concepto. Consumo como una "práctica cultural fundamental que existe en
nuestra sociedad y no sólo en relación con los medios, sino en relación a la cultura
en general" (Mata, 1993). Para María Mata resulta interesante esta noción ya que
se otorga al consumo el papel de articulador de un sinnúmero de prácticas
culturales.
Para distintos autores (ver por ejemplo Canclini, 1992; Barbero, 1990; Lozano,
1991 y Jacks, 1996) cualquier práctica de consumo implica en sí un acto cultural.
Incluso las prácticas asociadas a las necesidades básicas involucran esta
dimensión.
De esta re-visión de las nociones de consumo, García Canclini llega a establecer

una perspectiva, que es concordante con la que sustenta Mary Douglas y Baron
Isherwood, al relevar el “doble papel” de las mercancías: “como proporcionadores
de subsistencias y establecedores de las líneas de las relaciones sociales”
(Douglas e Isherwood,1979:75). De acuerdo a estos autores, además de sus usos
prácticos los bienes materiales “son necesarios para hacer visibles y estables las
categorías de una cultura” (Douglas e Isherwood,1979:74), con lo cual se está
destacando los significados sociales de las posesiones materiales. Desde esta
perspectiva, se va a poner entre paréntesis la utilidad práctica de las mercancías
para asumir en cambio “que la función esencial del consumo es su capacidad para
dar sentido” (García Canclini,1991:77). La racionalidad del consumidor será,
entonces, la de “construir un universo inteligible con las mercancías que elija”
(García Canclini,1991:81).
García Canclini examina distintos modelos que se han utilizado para explicar el
consumo. Entre ellos, los modelos que definen el consumo como lugar donde las
clases y los grupos compiten por la apropiación del producto social; o como lugar
de diferenciación social y de distinción simbólica entre los grupos; o como sistema
de integración y comunicación; o como proceso de objetivación de deseos; o como
proceso ritual. De la discusión de estos modelos se concluye que, si bien cada uno
de ellos es necesario para explicar aspectos del consumo, sin embargo, ninguno
de ellos es autosuficiente. También manifiesta que existe una coherencia oculta
entre los lugares donde "los miembros de una clase comen, estudian, habitan,
pasan la vacaciones, en lo que leen y disfrutan", etc. Así la apropiación de
cualquier bien es un acto que diferencia simbólicamente. "Todos los actos de
consumo -y no sólo las relaciones con el arte o el saber- son hechos culturales"
(Canclini, 1992, p.138).
De todas maneras, este autor propone una definición específica de consumo

cultural y lo considera como "el conjunto de procesos de apropiación y usos de
productos en los que el valor simbólico prevalece sobre los valores de uso y de
cambio, o donde al menos estos últimos se configuran subordinados a la
dimensión simbólica". (Canclini, 1992, p.138). Así se hace referencia a procesos
complejos unidos a las prácticas de consumo y no a la mera "compulsión
consumista".
En su libro “De los medios a las mediaciones”, Martín Barbero llega al tema del
consumo por un camino distinto: a través de la crítica al “media-centrismo” y su
elaboración de la categoría de mediaciones. Sin embargo, la conceptualización del
consumo que desarrolla este autor estará, en varios sentidos, íntimamente
conectada con la de García Canclini. Consideramos brevemente cuatro aspectos
de esta conceptualización.
Modelos Teóricos
Uno de los principales aportes de Canclini al estudio de este proceso, es su
integradora comprensión del consumo como un fenómeno complejo, atravesado
por diversas lógicas, por lo que exige ser analizado a partir de diferentes ámbitos y
enfoques disciplinarios. El consumo cultural es para este autor:
Modelo 1: El consumo es el lugar de reproducción de la fuerza de trabajo y de

expansión del capital
Indica que el consumo de bienes y servicios como una manipulación de la clase

dominante de una sociedad a través de la publicidad y otros medios, donde se
crean necesidades artificiales que los lleva a la clase baja a consumir y a
fortalecer la expansión del capital.
García Canclini señala un error en esta teoría, el cual consiste en creer que se
pueden desarrollar necesidades artificiales en la sociedad. El teórico sugiere
complementar este enfoque economista con el saber antropológico que explica
como los usuarios seleccionan y combinan los productos y mensajes.
Modelo 2: El consumo es el lugar donde las clases y los grupos compiten por la
apropiación del producto social.
El consumo pasa de ser un canal de imposiciones verticales a una especie de
escenarios donde se disputa lo que la sociedad produce y la diversidad de
maneras de usarlo.
Modelo 3: El consumo como lugar de diferenciación social y distinción simbólica

entre los grupos sociales.
Dentro de las sociedades, el consumo es el elemento básico para poder identificar

y comunicar las diferencias sociales, estas nos las marcan los objetos o servicios
consumidos, sino por la manera que se les utiliza: que programas de TV se miran,
que tipo de música se escucha en la radio o en otras plataformas, que películas se
ven el cine, que secciones de los periódicos se leen, entre otros.
Modelo 4: El consumo como sistema de integración y comunicación.
Según García Canclini las diferencias entre los grupos elitistas y los subalternos
de la sociedad ya no se dan como antes, mediante la oposición entre los propios y
lo importado, o entre lo tradicional y lo moderno, “Sino como la adhesión
diferencial a sub-sistemas culturales con diversas complejidades y capacidad de
innovación: Mientras unos escuchan a Santana, Sting y Carlos Fuentes; otros
prefieren escuchar a Julio Iglesias, Alejandra Guzmán y las telenovelas mexicanas
o brasileñas por exportación”.
Modelo 5: El consumo como escenario de objetivación de los deseos.
En el consumo se pueden ver elementos irracionales o inconscientes. Las

personas en ocasiones actúan siguiendo en deseos que provienen de
necesidades no específicas, impulsos que no apuntan a algo específico o
personas determinadas. Al ser difícilmente inaprensible, el deseo no se puede
ignorar cuando se analizan las maneras de consumir.
Modelo 6: El consumo como proceso ritual
A través de los rituales, según García Canclini. “la sociedad selecciona y fija,
mediante acuerdos colectivos, los significados que regulan”. El antropólogo cita la
definición del consumo que dan Douglas e Isherwood como “un proceso ritual
cuya función primaria consiste al rudimentario flujo de los acontecimientos”.
Mediante este modelo, García Canclini rechaza la creencia de que el consumidor
es “irracional”. Cada vez que una persona selecciona, compra y utiliza, “está
contribuyendo a la construcción de un universo inteligible con los bienes que
elige”.
Por último, la propuesta teórica de Canclini incluye también la conceptualización

del Público, al que aborda como “...una suma de sectores que pertenecen a
estratos económicos y educativos diversos, con hábitos de consumo cultural y
disponibilidad diferentes para relacionarse con los bienes ofrecidos por el
mercado. Sobre todo, en las sociedades complejas, donde la oferta cultural es
muy heterogénea, coexisten varios estilos de recepción y comprensión, formados
en relaciones dispares con bienes procedentes de tradiciones cultas, populares y
masivas. Esta heterogeneidad se acentúa en las sociedades latinoamericanas por
la convivencia de temporalidades históricas distintas”. (Canclini, 1990, p.142 y
Alonso y Saladrigas, 2006, p.122).
La teoría del consumo cultural permite hacer una reflexión crítica a las actitudes de
los consumidores, y la forma de como los productores promocionan sus productos.
Según Canclini (1995), consumir permite participar en un espacio de disputas por
las cosas que produce la sociedad y por las maneras de usarla.
Aportes a la ciencia de la comunicación y los medios

El enfoque critico se distingue de los demás porque trata a la comunicación dentro
de un contexto social, cuestionando su rol como promotora de la desigualdad
económica y política, y como medio de reforzamiento de la ideología dominante.
(Valencia Cantoral, 2016)
Los medios masivos fueron agentes de las innovaciones tecnológicas, nos

sensibilizaron para usar aparatos electrónicos en la vida doméstica, y liberalizaron
las costumbres unificando los patrones de consumo con una visión nacional
(Cubas, 2013).
Hoy en día en las redes globalización de producción y circulación simbólica se
establece las tendencias y los estilos de las artes, las líneas editoriales, la
publicidad y la moda provenientes de otras naciones, llamado también diversidad
multicultural de las audiencias (García, 1995, p.139).
Bibliografia:
- Bermúdez, E. (2001). Consumo cultural y Representación de identidades

juveniles. México: Universidad del Zulia. Facultad de Ciencias Económicas
y Sociales. Centro de Estudios Sociológicos y Antropológicos.
- García Canclini, N. (1992). Los estudios sobre comunicación y Consumo: el
trabajo interdisciplinario en tiempos neoconservadores. Diálogos de la
Comunicación de Perú. No 32, p. 8-15.
- Mata, M. (1993). El consumo desde una perspectiva crítica. Revista
Comunicación, Estudios Venezolanos de Comunicación. No 4, pp. 7-12
- *Véase una reflexión teórica en esta línea en el libro de José Luis Piñuel
Raigada, José Gaitán Moya y José I. García-Lomas Taboada, El consumo
cultural, Madrid, Editorial Fundamentos - Instituto Nacional del Consumo,
1987.
- Douglas, M., e Isherwood, B. (1979) El Mundo de los Bienes. Hacia una
antropología del consumo. México: Editorial Grijalbo.
- García Canclini, Néstor, ed. (1993) El Consumo Cultural en México. México:
Consejo Nacional para la Cultura y las Artes.
- Martín Barbero, Jesús (1987) De los Medios a las Mediaciones. Barcelona:
Editorial Gustavo Gili.
- Consumo Cultural - Libro Gratis. (2016). Eumed.net.
http://www.eumed.net/libros-gratis/2013a/1310/consumo.html
- Lozano Rendón, J. (2007). Teoría e investigación de la comunicación de
masas (p. 186). Naucalpan de Juárez, México: Pearson Educación.
- Valencia Cantoral, A. (2016). Enfoque Crítico. Web.udlap.mx. Retrieved 30
September 2016, from http://web.udlap.mx/co21502/2013/09/08/teorias-de-
comunicacion-el-enfoque-critico/
- Cubas, E. (2013). La propuesta teórica de Néstor García Canclini.
Presentación Power Point.

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El antropólogo social argentino radicado en México, Néstor García Canclini,

Para poder entender el termino consumo cultural, entendamos consumo como un

El concepto de “consumo” ha generado cierta polémica o dudas dentro de los

cuando se habla de consumo ya no se está haciendo referencia a sujetos aislados

Otros autores cuando hablan de consumo están apostando a un sentido amplio

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De todas maneras, este autor propone una definición específica de consumo

Modelo 1: El consumo es el lugar de reproducción de la fuerza de trabajo y de

Indica que el consumo de bienes y servicios como una manipulación de la clase

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Modelo 4: El consumo como sistema de integración y comunicación.

Modelo 5: El consumo como escenario de objetivación de los deseos.

En el consumo se pueden ver elementos irracionales o inconscientes. Las

Modelo 6: El consumo como proceso ritual

Por último, la propuesta teórica de Canclini incluye también la conceptualización

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- Bermúdez, E. (2001). Consumo cultural y Representación de identidades

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