CASO “BIG COLA EN MÉXICO”

Mtro. Felipe Alberto Henríquez Ayin

fhenriquez@uninter.edu.mx

Universidad Internacional, UNINTER, de Cuernavaca

División de Posgrado e Investigación

RESUMEN

En este caso abordamos cómo AJEMEX, filial de AJEGROUP, dueña de la marca

de refresco de cola Big Cola, logró penetrar en el mercado refresquero de México,

el más grande de Latinoamérica y segundo en el mundo según ventas.

El mercado de refrescos de México del año 2002, fecha en que ingreso Big Cola,

estaba repartido entre las refresqueras tradicionales (Coca Cola y Pepsi Cola) de

sabor cola, con casi nula presencia de otras marcas como Chiva Cola, Royal

Crown y otras marcas.

La estrategia empleada por Big Cola le permitió penetrar un mercado maduro, en

dónde las prácticas monopólicas de las refresqueras dominantes habían frenado

el crecimiento de refrescos como Jarritos, Boing, etc. Intentaron aplicar la misma

barrera de entrada al mercado a Big Cola, sin embargo, los intermediarios, ahora

conscientes de que la ley los protege, denunciaron estas prácticas, con la

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complacencia de AJEMEX y logrando ganar una demanda a Coca Cola. Por otro

lado, también lograron sortear otros obstáculos que les presentó la competencia.

El segmento seleccionado por Big Cola fue el de familias grandes del NSE C, D y

E, segmentos de consumidores que no eran atendidos adecuadamente por las

refresqueras de cola mencionadas. Big Cola utilizó una estrategia y mezcla de

marketing adecuada, que les permitió lograr sus objetivos.

BIG COLA EN MÉXICO

El caso se presenta organizado del modo siguiente: antecedentes, planteamiento

del problema, referencias teóricas, descripción del caso, retos actuales y anexos.

1. ANTECEDENTES

A comienzos de la década de los años 2000 el mercado refresquero de cola en

México registró un incremento de la competencia, así las empresas

multinacionales conservadoras en sus presentaciones, comenzaron a ofrecer

modificaciones radicales en sus envases (envase redondo de Coca Cola con

motivo del mundial de fútbol), sabores (Coca Cola con vainilla), colores (refresco

sabor cola azul, PEPSI blue). Quizás porque el ambiente otrora reactivo, en donde

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una o dos empresas marcaban el paso de la industria, comenzaba su transición

hacia uno turbulento, en el que existen muchas empresas que entran y salen a la

industria, altamente competido.

Big Cola ingresó a este ambiente competitivo en el 2002, logrando capturar en

pocos meses un 4% del mercado, abriendo así la posibilidad, a nuevas marcas de

refresco, de valorar la factibilidad de ingresar al mercado mexicano e incluso

considerar la introducción de diferentes sabores.

Este caso abarca los primeros cinco años de participación de Big Cola en el

mercado (2002-2007), aunque mencionaremos algunos datos actuales que

complementen la información.

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Una inadecuada estrategia de penetración del mercado mexicano, podría haberle

llevado a la empresa AJEGROUP a un fracaso, a no lograr la participación

esperada en el mercado refresquero mexicano. Esto es particularmente relevante

si consideramos que las refresqueras transnacionales de sabor cola, contaban y

cuentan, con una fuerte infraestructura, posicionamiento y la disposición amplia de

recursos económicos, así la estrategia ocupó un lugar fundamental para el éxito

de la empresa.

3. REVISIÓN LITERARIA

3
Para el desarrollo del caso nos apoyaremos en los conceptos de la mezcla

tradicional de mercadotecnia, producto, precio, plaza y promoción, (Lamb et al

2006), en el concepto de merchandizing (Fresco 1999) y la teoría contingencialista

de la administración. Por otro lado, nos apoyaremos en las propuestas de

estrategias de mercadotecnia (Mullins et al 2007) en su capítulo referido a

estrategias de mercados nuevos y en crecimiento, en donde nos manifiesta; cómo

un retador puede penetrar exitosamente un mercado nuevo, dominado por

competidoras posicionadas. Es también pertinente la recuperación de los

conceptos de Posicionamiento (Ries y Trout ), y el de segmentación (Picón

2004) y los niveles socioeconómicos, NSE, que presenta la AMAI en su versión

2009. También se tenemos en cuenta el concepto de nivel de producto (Producto

medular, formal y aumentado) (Kotler 1992).

4. DESCRIPCIÓN DEL CASO

4.1 EL NACIMIENTO Y LA EXPERIENCIA DE AJEGROUP

Big Cola es una empresa del grupo AJEGROUP, que nació en el Perú con el

refresco (gaseosa) sabor Cola de nombre Kola Real, en un momento difícil para

los peruanos, porque vivían épocas de terrorismo, que obligó a muchas

transnacionales a replegarse, como fue el caso de Coca Cola, para evitar los

ataques terroristas. El espacio vacío que dejó Coca Cola le permitió a Kola Real

4
asegurar un mercado y ganar experiencia. AJEOGROUP inició sus operaciones

en 1988 en Perú, ofreciendo seis productos.

Kola Real no llegó a ser la número uno en ventas, lugar que ocupa desde los

noventa Inca Kola, espacio que arrebató luego de ser la tercera en ventas en los

ochenta. Aunque Inca Kola tiene el nombre de Kola, su sabor es cercano al Tutti

Frutti y es de color amarillo. El mercado peruano no era dominado por los

refrescos sabor cola.

Otro dato importante es que el mercado refresquero en el Perú se movió a la

variable precio (quizás impulsado por la crisis nacional de aquellos tiempos) y

además se volvió sumamente competitivo, aparecieron muchas marcas. Sin

embargo, destronar o quitarle participación a Inka Kola se presentaba complicado;

es una marca y sabor que se han vuelto un símbolo nacional y, como diría Gloria

Gallo, no sólo se ha posicionado en la mente del consumidor, sino sobre todo en

el corazón, esto deja poco espacio de maniobra a los demás refrescos.

Con la experiencia ganada y con sabor mejorado (una mezcla de sabores entre

Pepsi y Coca Cola), sale al extranjero, a Venezuela, buscando realidades

parecidas en cuanto a lo económico. Luego AJEGROUP va al mercado

latinoamericano, se encuentra actualmente (2010), en 13 países, incluyendo

Tailandia, el cual podría ser cabeza de playa para el mercado asiático.

4.2 EL MERCADO MEXICANO DE REFRESCOS

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México es el segundo productor de refrescos en el mundo, luego de Estados

Unidos, y hablando del consumo per cápita, era Islandia quien ocupaba el primer

lugar. Sergio Syman quien fuera director de mercadotecnia de Coca Cola

Internacional, afirmaba que México era el quinto en consumo per cápita. Algunas

fuentes mencionaban un consumo de 112 litros de sabor cola de un total de 150

litros por persona, (74.66%) (160 litros en el año 2010 (la Cámara de Diputados

2010)). Era también una afirmación cierta que México ocupaba el primer lugar en

esas dos categorías (producción y consumo per cápita) en Latinoamérica.

La producción de la industria de refrescos representó el 10,5% del PIB en el rubro

"Alimentos, Bebidas y Tabaco"; el 2,7% del PIB de la “Industria Manufacturera”, y

el nada despreciable 0,6% del PIB nacional en el 2004. Según la Asociación

Mexicana de Estudios para la Defensa del Consumidor, en 2000 casi 83% de la

población no incluía leche en su dieta y las ventas anuales de este alimento eran

casi la mitad de lo que gastaban los mexicanos en refrescos.

El mercado de refrescos en México era y es dominado por el sabor cola.

A principios del 2000 las principales refresqueras aplicaban en el mercado lo que

se denomina “prácticas monopólicas”. Ya habían afectado a refrescos muy

posicionados en el mercado como Jarritos y Boing, dificultándoles la presencia en

los pequeños intermediarios, relegándolos a ventas en ambulantes o a grandes

supermercados pero sin la posibilidad de conseguir los espacios que las grandes

refresqueras podían ocupar.

Aunque México por sus características de mercado pareciera difícil de penetrar,

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por un producto nuevo con recursos limitados, por las dimensiones en la

demanda, era sin duda un mercado bastante atractivo. Se calcula que las ventas

anuales en el país bordeaban los 400 millones de dólares.

Otro aspecto, es que dependiendo de la percepción del estratega podría

entenderse como positivo o negativo es que el consumo de la Coca Cola está muy

vinculado al consumo de tacos y sus similares. Lo que llevaría a una primera

pregunta de investigación para AJEMEX; ¿La relación tacos y refresco sabor cola

obedecen a una relación entre la comida y la marca, o la comida y el sabor?

Es una costumbre en los eventos sociales consumir refresco de cola natural o

combinado con ron, en lo que se conoce como Cuba Libre. Se consume como

sustituto de agua en comidas en general, o para los niños.

Otras preguntas a responder son: ¿cómo ingresar a un mercado con prácticas

monopólicas que condiciona el accionar de los pequeños intermediarios? ¿Por

qué el consumidor va a preferir una marca nueva de refresco en lugar de los

posicionados Coca Cola y Pepsi? ¿Cómo puedo atacar y responder

mercadologicamente con recursos escasos, a transnacionales poderosas desde el

punto de vista económico?

4.3 BIG COLA ENTRA A MÉXICO

AJEOGROUP, conducida por Ángel Añaños, forma en México AJEMEX,

embotelladora de Big Cola, la cual inicia operaciones en 2002 con una planta en el

estado de Puebla (centro del país) y posteriormente en 2004 abre otra en

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Monterrey (norte del país). El objetivo era obtener el 10% del mercado de

refrescos para el 2009 con todas sus líneas, meta que actualmente podría ser

cuestionado, pero ganar con el sabor cola el 4% del mercado refresquero en

pocos meses es un hecho incuestionable, comparado con el refresco Royal Crown

también de cola que en su mejor época sólo logró el 3% del mercado.

MERCADO META

Las refresqueras de sabor cola habían descuidado el segmento de familias

grandes, reuniones sociales ambos del NSE C, D y E, al cual se enfocó Big Cola.

MEZCLA DE MERCADOTECNIA

Producto

El diseño de la etiqueta tiene el color rojo como predominante, creando una

cercanía visual con Coca Cola, con la diferencia de una franja amarilla en la parte

superior, en donde se resaltaba el tamaño singular del refresco, la forma de la

botella no mostraba ninguna particularidad, las presentaciones fueron de 2.2 y 3.1

litros, tamaños inusuales para el mercado. En una segunda etapa introduce la

presentación de 1.280 litros.

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Las primeras presentaciones se dirigen básicamente a familias numerosas. Hasta

ése momento no existía una presentación tan voluminosa como la de 3.1 litros

Este tamaño también le permite diferenciarse de los demás refrescos del mercado

mexicano. Posteriormente, ante una presentación más voluminosa de la

competencia (2.5 litros), cambia la presentación de 3.1 litros a la de 3.3 litros.

Luego del éxito de Big Cola, se lanza al mercado su marca FIRST, con diferentes

sabores, entre ellos toronja que, como sabemos, en México se utiliza para

mezclarlo con algunos licores.

Precio

El segmento al cual se dirige abarca los niveles socioeconómicos (NSE) C, D y E.

El precio que presentaba estaba muy por debajo del de la competencia, por más

de un 40%.

Big Cola con esta estrategia de precios permitió llegar a más consumidores en el

mercado de las colas, ya que tradicionalmente los costos de éste eran elevados,

(Ries y Trout).

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Aunque el precio de la presentación de 3.1 litros marcaba 11.00 pesos, como

estrategia de penetración de mercado se fijó en 8.90 pesos, cuando en esos

momentos presentaciones de alrededor de 2 litros de la competencia estaban

cercanos a los 15 pesos.

La diferencia de precio obligó a la competencia a reajustar su presentación más

grande a más pequeña y dar una apariencia de un reajuste de precio hacia la baja,

fijándolo alrededor de 12 pesos.

Los márgenes de utilidad eran amplios, pero también sabemos que las grandes

refresqueras destinan grandes cantidades de recursos a la promoción en sus

diferentes formas publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y fuerza de

ventas. Otra carga importante que impactaba en los costos es la estructura de

distribución que tenían las grandes refresqueras. Estas dos variables las manejó

estratégicamente Big Cola, destinando muy pocos recursos para la promoción y

no invirtiendo en una gran estructura de distribución.

Plaza

La distribución sólo se realizó por medio de grandes supermercados y

supermercados mayoristas. La estrategia que lleva a cabo en los detallistas es no

ubicarse de manera tradicional, es decir, sólo en la estantería junto con la

competencia, se tomo en cuenta dos consideraciones: por un lado al segmento al

que va dirigido con el tamaño 3.1 litros, (familias del NSE C, D y E) y por otro

aprovechar el impacto de su tamaño y precio. Así es que deciden ubicarse en islas

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en las secciones de carmes frías y frutas y verduras. El ama de casa acepta la

invitación y compra el refresco para la familia. El refresco frío no hace gran

diferencia en sabor con la competencia, sin embargo, sí tiene un problema, pierde

gas rápidamente, el cual, es solucionado posteriormente.

El consumidor, en este caso el ama de casa, al ser impactada por un producto que

rompe con la armonía del lugar, lo observa, se ve influenciada por el precio y el

tamaño (3.1 litros), acepta el reto de probarlo y se encuentra con que la familia

acepta el sabor.

Es tanto el éxito que los consumidores comienzan a solicitarlo a los pequeños

intermediarios. Éstos se ven en la necesidad de adquirirlos en los supermercados

mayoristas. Es en este momento que Big Cola incorpora a distribuidores

independientes dueños de su transporte a quienes les permite vender a los

pequeños intermediarios quienes se quedan con un porcentaje del precio de

compra del intermediario. Esto le ahorraba a AJEMEX el mantenimiento de una

flota de transporte para la distribución, (mantenimiento de unidades,

remuneraciones, etc.), recurso que lo podría destinar al precio.

Las grandes refresqueras reaccionan prohibiendo a los minoristas ofrecer Big Cola

so pena de castigarlos privándolos de la distribución de sus refrescos, (Proceso).

Tomamos contacto con una detallista a quien le preguntamos ¿por qué vendía Big

Cola? y respondió que estaban obligados a vender lo que la gente solicita. La

pregunta siguiente, pregunta lógica, era ¿no teme las consecuencias?. Nos

manifestó que cuando le tocaba ir a la competencia a tomar su pedido y

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entregarlo, ella escondía el producto de Big Cola y cuando se retiraban lo volvía a

poner en anaquel.

Estas prácticas de las grandes refresqueras se denominan “prácticas

monopólicas” o “comercio desleal”. Las embotelladoras en algunos casos retiran

refrigeradores o descuentos especiales, incluso algunos centros de canje de

promociones se les retiraba esta calidad. Esto originó una denuncia en contra

Coca Cola en el 2003, de una propietaria de un comercio tradicional (pequeño

intermediario) la señora Raquel Chávez Paniagua, ante la Comisión Federal de

Competencia (CFC). Resultando de la investigación una multa 15 millones de

dólares a varias embotelladoras de Coca Cola, entre ellas Coca Cola FEMSA, esto

sin duda también favoreció a otras refresqueras pequeñas.

Promoción

La Promoción en un primer momento es casi nula, contradiciendo los manuales de

mercadotecnia que dicen que si el producto es nuevo, tiene que haber una fuerte

inversión en comunicación, siendo el factor más importante la publicidad.

Big Cola sólo saca un promocional en televisión para responder a un ataque de la

competencia y posteriormente una tímida inversión en promoción para su

presentación individual.

Podemos observar en estos últimos años (2009 y 2010) un cambio de estrategia

de Big Cola invirtiendo en promoción.

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4.4 LA ESTRATEGIA

Big Cola identificó un segmento de mercado (Familias grandes, reuniones sociales

ambos del NSE C, D y E), que no estaban siendo considerados por las grandes

refresqueras de sabor cola. En este caso el retador identificó la posibilidad de

penetrarlo y lograr una gran participación de mercado. Esto incluyó una adecuada

estrategia de precios (en el caso de Big Cola un precio bajo) y de comunicación

(islas en carnes frías y vegetales). En una segunda etapa cuando Big Cola saca al

mercado el tamaño individual ante el bloqueo de las grandes refresqueras se ve

obligado a atacar y luego retirarse, buscando un lugar desprotegido para

nuevamente atacar con ofertas y apoyo para el punto de venta.

4.5 LA REACCIÓN DE LA COMPETENCIA

La entrada exitosa de Big Cola preocupa a la competencia, de manera inmediata,

aparecen refrescos de 3.1 litros sabor cola como “Miguelito” y “El Gallito”, este

último con los colores de la bandera nacional y con el lema “El Gallo de México”.

Esta estrategia apelando a lo nacional le funciono en los 90s en la guerra de las

papas a Sabritas, al frenar la invasión de mercado de Pringles. En este caso se

hace notar que la marca Big Cola viene del exterior, (Reforma).

Coca Cola cambia de tamaño en su presentación más grande a uno más

pequeño, para cambiar el precio, posteriormente saca el tamaño 3.1 litros y lo

sorprendente es que a la etiqueta le pone una franja amarilla para ser similar a la

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presentación de Big Cola. Por otro lado, acepta compartir las islas con Big Cola en

los supermercados, es decir encontramos una al lado de la otra.

Figura 1 Etiquetas color rojo de Coca Cola y de Big Cola, esta última con su

distintivo amarillo, CNN EXPANSIÓN.COM

La marca FIRST de AJEMEX se ve atacada con otra marca de refrescos, FLIRT,

que busca confundir al consumidor para evitar el crecimiento de la marca de

AJEMEX, su presentación tenía letras muy similares.

Otra campaña desleal, fue el rumor que los trabajadores de una de las grandes

refresqueras, comenzó a circular y consistía en que los niveles de asepsia no eran

los adecuados y que el refresco Big Cola estaba contaminado, no apto para el

consumo humano.

4.6 LA RESPUESTA

AJEMEX saca al aire un comercial en donde el mensaje principal dice que se

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elabora por manos mexicanas, también resalta el cuidado que se tiene al producir.

Este anuncio contrarresta el ataque de “El Gallito”, si bien no es relevante porque

la mayoría de las marcas de refresco son del exterior, y trata de frenar el rumor de

la falta de control higiénico. Fue el único comercial televisivo que saco en estos

primeros años.

El fallo de la Comisión Federal de Competencia (CFC) a favor de la señora Raquel

Chávez Paniagua, por prácticas monopólicas, es aprovechado por las relaciones

públicas, buscando se comente en diferentes medios, esto le abre las puertas de

los comercios tradicionales.

Ante el ataque de FLIRT retira a FIRST del mercado y espera un mejor momento

para contraatacar.

5. LOS RETOS ACTUALES QUE SE ENFRENTAN

En el 2009 AJEMEX lanza los refrescos BIG de sabores, para aprovechar el

posicionamiento logrado con esa marca y utilizarla como marca paraguas.

Otro mercado interesante por la tendencia del consumo es el agua natural y que

quiere capturar con base al precio por debajo de la competencia, producto que

lanzo al mercado el 2006 con el nombre Free World y que cambia posteriormente

para cobijarla bajo la marca paraguas, (El Universal).

En ese año AJEMEX frenó su inversión, y también hizo recortes de personal de

aproximadamente el 5% de su planta laboral, ante el panorama de la crisis

nacional, desde noviembre del mismo año incremento sus precios.

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Apreciamos que AJEMEX a partir del 2009 comienza a invertir en promoción en

medios, que obviamente impacta en sus costos de operación y puede ser un

impulsor al alza de sus precios a principios de 2010.

Por otro lado, presenta al mercado un envase diferente que busca posicionar en la

mente del consumidor de tal manera que lo identifique, de la misma forma que el

envase identifica a Coca Cola. Aunque esto lo llevo a otra confrontación legal con

Coca Cola, porque el envase es similar al envase nuevo de Fanta, ver figura 2 y 3.

Una nueva planta en Sinaloa le da la posibilidad de pensar en la exportación al

mercado hispano de Estados Unidos.

Figura 2 La presentación individual de Fanta, envase que entro en litigio con Big

Cola

http://atarheelinlondon.files.wordpress.com/2009/07/fanta2.jpg

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Figura 3 La botella individual de Big Cola y la de Citrus Punch (parecida a Fanta) y

la

desaparecida First

http://www.cdn.grupo-sierra.com.mx/CDN%20page/Imagen/BIG.jpg

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6. GUÍA DEL PROFESOR

6.1. OBJETIVOS PEDAGÓGICOS DEL CASO

Que el lector pueda identificar las variables mercadológicas que permitieron el

éxito de la introducción de un nuevo producto a un mercado maduro, como fue el

mercado de refrescos en México, y cómo la formulación de las estrategias

adecuadas juega un papel fundamental para este logro.

6.2. MÉTODO DE ANÁLISIS DE CLASE

La lectura del caso es obligatoria antes de clase y así como traer la respuesta de

manera individual, para que en una segunda fase en clase, discutir en grupos de

tres.
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El maestro al cierre de la sesión sacará una conclusión general del caso,

confrontando la realidad con la teoría de la materia

6.3. PREGUNTAS DE DISCUSIÓN

1. ¿Cuál de los cuatro elementos de la mezcla de mercadotecnia fueron más

importante para el éxito de la penetración de Big Cola?

2. ¿Por qué el consumidor va a preferir una marca nueva de refresco en lugar de

los posicionados Coca Cola y Pepsi?

3. Además del segmento familia grande del NSE C, D y E, ¿qué otros segmentos

serían interesantes a considerar?

4. ¿Cómo se llama la estrategia que empleó Big Cola para penetrar el mercado

mexicano?

5. ¿Cuál fue la estrategia que empleó Big Cola para responder el ataque de las

grandes transnacionales?

6. ¿Cómo se llama la estrategia de precios que empleó?

7. ¿Estuvo correcta la decisión de Coca Cola de sacar un producto de 3.1 litros

de apariencia similar a Big Cola?.

7. REFERENCIA BIBLIOGRÁFICA

1. Best, R.,(2007) “Marketing Estratégico”, Editorial Pearson, España.

2. Mullins, J., et al, (2007)“Administración del Marketing”, Editorial Mc Graw Hill,

19
México.

3. Lamb, C. et al, (2006), “Marketing”, Editorial Thompson, México, 2006.

4. Picón, E., (2004), “Segmentación de Mercados”, Editorial Prentice Hall,

España.

5. Gallo, G., (2000), “Posicionamiento: El Casi Latinoamericano”, Editorial Mc

Graw Hill, Colombia.

6. Fresco, J., (1999)“Marketing desde el Punto de Venta”, Editorial Macchi,

Argentina.

7. Kotler, P., (1992), “Dirección de Mercadotecnia”, Editorial Diana, México.

8. Ries Al y Trout Jack, “Posicionamiento”, Editorial Mc Graw Hill, México

9. Semanario Proceso,

http://www.proceso.com.mx/rv/modHome/detalleExclusiva/52724 Registro del

S.P.M. CR-DFJ-003-99 / Número ISSN: 1665-9309 REDACCIÓN: Fresas 13,

Colonia del Valle, México, D.F. CP:03100 ADMINISTRACIÓN: Fresas 7,

Colonia del Valle, México, D.F. CP:03100

10. Periódico Reforma

http://busquedas.gruporeforma.com/reforma/Pages/BuscaImpresa.aspx

11. Periódico “El Universal” http://historico.eluniversal.com.mx/buscar2.html

12. Cámara de Diputados de la Federación, (2010),México, Abril.

20