Mercadotecia-Caso Ajegroup
Mercadotecia-Caso Ajegroup
Mercadotecia-Caso Ajegroup
SAN MARCOS
2010
FACULTAD DE CIENCIAS
ADMINISTRATIVAS
E.A.P.: ADMINISTRACIÓN
MERCADOTECNIA
AVANZADA
CASO AJEGROUP
Integrantes:
δ Galindo Contreras, Angela
je Group fue fundada en los años 80s por la familia Añaños en la ciudad de
ayacucho, dedicada a la fabricación de bebidas embotelladas, comenzando sus
operaciones con maquina rudimentaria comercializado en botellas de cervezas.
Hoy en día Ajegroup es una empresa que compite con Coca Cola y Pepsi
Cola, su presencia sobrepasa las fronteras peruanas y participa en los
mercados de: Ecuador, Venezuela, México, Costa Rica, Guatemala, Republica
Dominicana, Honduras y Tailandia.
PROBLEMA
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MERCADOTECNIA AVANZADA
HIPÓTESIS
REPOSICIONAMIENTO -2 +3 0 +4 +5
a) Costos
b) Mercado
Tener lo más claro posible cual es nuestro mercado meta, cuántos son los
consumidores potenciales a los que queremos alcanzar. Así también tenemos
que evaluar cuál será nuestro mercado, a qué velocidad se introducirá el
producto, qué facilidad de poder ser encontrado tiene, qué precio “justificable
de ser adquirido” posee y muchas otras consideraciones.
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MERCADOTECNIA AVANZADA
c) Amenazas
d) Oportunidades
Son las fuerzas procedentes del entorno, competencia o mercado que suponen
ocasiones que la empresa debe aprovechar para mejorar su posición. Existen
muchas oportunidades y beneficios para la empresa al introducir una nueva
marca, por lo tanto lo calificamos con +2, esta calificación no es máxima
porque se presentaran más oportunidades en el futuro que en la etapa de
lanzamiento no reconocemos.
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MERCADOTECNIA AVANZADA
a) Costos
b) Mercados
c) Amenazas
d) Oportunidades
La constante evolución del mercado está obligando a las empresas cada día a
confeccionar estrategias de marketing que les permitan diferenciarse de sus
competidores y, destacar ofreciendo valores añadidos para convertirse en la
mejor opción a tener en cuenta por su público objetivo. Para ello es
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MERCADOTECNIA AVANZADA
Estudios Base Para conocer la situación actual del ¿Cómo valora el cliente "mi"
mercado, su penetración en él, producto?
quiénes son sus clientes y
¿Qué características destaca
competidores.
de "mi" producto?
¿Qué es lo que le gusta del
producto de la
"competencia"?
¿Se puede mejorar el
producto?
• Test de producto
Estudios Previos Al El Concept test o test de
• Test de concepto
Lanzamiento De Nuevos concepto consiste en una
• Test de nombre/marca.
Productos descripción detallada de la
• Test de envase.
idea, la interpretación y las
• Test de slogan. connotaciones que sugiere un
• Estudios actitudinales y de determinado producto o
comportamiento de los servicio identificando el
consumidores significado o significados que
éste tiene para el consumidor.
• Test ciego
La prueba de Producto
permite contestar ¿Cómo
percibe el consumidor las
características físicas de mis
productos actuales o nuevos?
¿Se puede mejorar el
producto?
¿Qué nuevos productos
podemos desarrollar
rentablemente?
¿Quién está comprando
nuestros productos?
Motivaciones Y Hábitos Las razones que pueden impulsar a ¿Qué motiva a comprar a los
De Compra comprar a una persona pueden ser clientes comprar mi producto?
su rol, aspectos lúdicos o Marca, precio, Calidad, etc.?
situaciones afectivas y es necesario
¿Por qué compran los clientes
determinar las razones por la cual
los productos de la
un determinado producto y/o
competencia?
servicio es preferido.
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Herramienta de apoyo a la gestión
Estudio Satisfacción ¿Cuán satisfecho está el
de las relaciones con los clientes, a
Clientes CRM (Customer consumidor
la venta y al marketing. Con este
Relationship
MERCADOTECNIAmanagementAVANZADA con mis servicios?
significado CRM se refiere al
)
sistema que administra un Almacén ¿Hay muchos productos
de Datos con la información de la devueltos?
gestión de los clientes de la
Usos Y Actitudes Del Este estudio está diseñado para ¿Cuáles son el
¿Ha crecido lasnúmero
actitudes
de del
empresa.
Consumidor (U Y A) integrar un marco de definición de consumidor, sus
nuevos clientes? hábitos de
la Estructura de Hábitos e consumo y qué usos le da a
Identificación de necesidades del mi producto?
Evaluación De Clientes El objetivodefinal
Mercado de producto
algún este tipo de
o ¿Hemos perdido clientes, en
Perdidos (Lost Customer estudio es poder determinar las ¿Cómo
qué se utiliza
magnitud, realmente
sabemos por el
servicio que se oferte
Assesment razones de partida y segmentarlas producto por el usuario o
qué?
en función de si son controlables o consumidor final?
no por la empresa. Al analizar el
Análisis De Precios perfil
Se basade estos
en unaclientes el estudio
simulación de ¿Cómo "resisten" mis
(BPTO) (Brand Price también nos advierte sobre
distintas combinaciones de marcaslos productos a incrementos en el
Trade Off) clientes en peligro.
o productos y precios, con el fin de precio?
que el consumidor las ordene ¿Qué pasa si la competencia
Mystery Shopping según
Es unasus preferencias.
técnica basada en Las cambia
clientes Los los precios?
programas de Mystery
Presencial, Telefónico respuestas
ficticios quede cada individuo
evalúan se
características ¿En qué gama
Shopping evalúande productos
de forma
analizan
de obteniendo un coeficiente objetiva
los PRODUCTOS/SERVICIOS percibe elel cliente más "valor
cumplimiento de
de utilidad definiendo
ofrecidos, para cada aspectos
marca o de marca"?
las directrices de calidad en la
producto,
positivos ylanegativos
importancia queunos
según dan a prestación
¿Estoy compitiendo conylas
de servicios
los factores pre-establecidos.
estándares marca y precio, así marcas dea distribución?
permiten estas
como una medida precisa de la organizaciones progresar de
Permite descubrir
sensibilidad cuáles
al precio son los
de cada forma continua hacia la
ASPECTOS
individuo paraSUSCEPTIBLES
cada marca. DE
satisfacción de sus clientes.
MEJORA, con la intención de
satisfacer globalmente al
Calidad Y Satisfacción Teniendo
CONSUMIDOR presente que
de la La calidad
mejor forma ¿Cuál es nuestro record en el
del servicio
posible. es la medida de la servicio?
satisfacción de las expectativas del
consumidor en relación al servicio
Pre y Post-Test Para diseñar la campaña y conocer ¿Qué tan efectiva es mi
percibido.
Publicitarios su notoriedad y eficacia publicidad?
Estudios de calidad percibida y
satisfacción de usuarios/clientes
Estudios De Medios Perfiles y hábitos de audiencia ¿Cuáles son los medios más
con el producto o servicio
Para conocer cómo son y cuándo económicos y rentables para
utilizan los medios. comunicar el valor de
nuestros productos y
Control de la distribución
servicios?
Para conocer horarios de reparto y
disponibilidad de publicaciones en ¿Qué eventos de relaciones
los puntos de venta públicas puedo organizar, a
través del apoyo de
organizaciones de mi sector
industrial?
¿Está funcionando mi
campaña?
La comunicación ¿Ayuda a
construir mi marca?
¿Cómo puedo mejorar aún la
eficacia publicitaria?
De acuerdo
Encuesta a este
De Clima cuadro nos seguros
Para estar solo vamos a utilizar
de la solidez una sola
de ¿Cómo herramienta
percibe el público si
Organizacional (Eco) su recurso humano, las interno a nuestra
organizaciones requieren contar organización?
con mecanismos de medición
periódica de su clima
organizacional.
apuntar mediante estos diversos test sobre todo el test de la marca que es lo
que más nos preocupa , a la vez un estudio integro mediante Análisis De
Precios (BPTO) (Brand Price Trade Off) y también Estudios De Medios entre
otros. Todos nos servirán de gran ayuda para llegar al fin objetivo.
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MERCADOTECNIA AVANZADA
Por otro lado, factores como la caída de los ingresos de los consumidores
conjuntamente con la similitud de los sabores ha hecho que lo que prevalezca
para aumentar la demanda de estas sea el precio. este comportamiento ha sido
exacerbado por la estrategia de posicionamiento de las " B brands" con la que
hasta hace poco se llamó " guerra de las gaseosas que justamente se debió al
ámbito de los precios; es así que este fue un factor estratégico muy importante
que utilizo la empresa Kola Real pare el crecimiento de su participación en el
mercado como veremos más adelante.
Esta estrategia afectó a las empresas grandes las cuales con la incursión de
las competencia de las empresas chicas se vieron obligadas a bajar sus
precios para adecuarlos al precio del mercado; el cual cayó entre 23 a 25%
respecto al año anterior por eso en tal sentido la mayor amenaza que reciben
las empresas de ese sector es que continúe la guerra de precios.
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MERCADOTECNIA AVANZADA
En cuanto a los precios, estos cayeron fuertemente en 1999 y desde esa fecha
se han mantenido estables esto debido al débil consumo interno y por otro lado
a la fuerte competencia.
Los estudios de declaración de último consumo ubican a Inca Kola como primer
lugar con 37% seguido de Coca-Cola con 25%. En tercer lugar se ubica Kola
Real, con 16%, que ha venido desplazando a Pepsi pese a su limitada
publicidad y distribución.
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MERCADOTECNIA AVANZADA
El 60% del mercado de gaseosas lo conforman las colas negras y las amarillas.
El 40% restante lo conforman las colas blancas y de "fantasía", la participación
de mercado de estas últimas se encuentra en constante crecimiento en
detrimento de las colas negras.
Las bebidas bajo la marca Kola Real de Industria Añaños casi duplicó sus
ventas en Perú durante 1998, mientras de Coca-Cola e Inca Kola no mostraron
crecimiento en ese período.
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MERCADOTECNIA AVANZADA
Las marcas competidoras poseen una tecnología avanzada con una capacidad
de producción de 2´000,000 cajas por mes en sus diversas presentaciones
para COCA COLA, 1´500,000 por mes para INCA KOLA, CONCORDIA, FULL
COLA, SAN CAYETANO.
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Los clientes son hombres y mujeres entre los 12 y 50 años, los consumidores
son de carácter familiar, con un ingreso desde los 2500 soles hasta el mínimo
vital, sin discriminación de educación, religión, raza.
Kola Real con su estrategia para dirigirse a los segmentos mas numerosos de
la población peruana a pesar de su bajo poder adquisitivo la empresa Kola
Real fabricante de la bebida aparecida en ayacucho en una provincia de la
sierra, la cual fue golpeada duramente por el terrorismo, aprecia de manera
distinta la realidad del consumidor peruano.
Sporade (Perú)
First (México)
Pulp(Perú y Ecuador)
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• Big Cola producto " Estrella " debido a que ha logrado sobresalir en el
mercado mexicano por varias razones, sin embargo las más
importantes son: México es el país con mayor consumo de refrescos
de cola a nivel mundial, y porque el producto ha colocado su precio
muy por debajo de la competencia y tiene un mercado creciente.
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• Franca, nueva cerveza tendrá un precio de 2,70 nuevos soles por una
botella de vidrio de 700 mililitros o tres botellas por ocho soles.
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Las líneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las
empresas deben planear este crecimiento con cuidado. La empresa puede
ampliar sistemáticamente su línea de productos de dos maneras:
expandiéndola y complementándola.
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MERCADOTECNIA AVANZADA
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MERCADOTECNIA AVANZADA
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
La ingeniosa estrategia de colocar a Kola Real como la bebida del precio justo
y no como la más barata, hizo alusión a que las demás bebidas colas eran
caras y no puso en duda la calidad del producto, mostrando en sus comerciales
las instalaciones de sus plantas proyectando una imagen de limpieza y además
le ha permitido que una pequeña empresa peruana compita exitosamente con
otras empresas trasnacionales.
C) Internacionalización
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MERCADOTECNIA AVANZADA
Industria Añaños produce bebidas de tipo fantasía (Kola Real) para competir
con marcas como Fantasy Crush; bebidas de color caramelo (Plus Cola) para
competir con Coca Cola y Pepsi y bebida amarilla (Sabor de Oro) para competir
con la tradicional Inca Kola. Mediante esta estrategia, la empresa esta en
capacidad de hacer frente a las diversas marcas existentes en el mercado por
sabor y/o litrajea precios menores al emplear envases desechables.
F) Marketing y Ventas
G) Servicios:
H) Desarrollo Tecnológico:
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Existe un compromiso por parte de los directores del grupo de desarrollar una
cultura de mejora continua en los procesos productivos, lo cual garantiza un
adecuado sistema de soporte en la producción.
I) Recursos Humanos:
• EL GRUPO AJE
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• ÁREAS DE MERCADOS
PERSPECTIVA
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Por otro lado, factores como la caída de los ingresos de los consumidores
conjuntamente con la similitud de los sabores ha hecho que lo que prevalezca
para aumentar la demanda de estas sea el precio. Este comportamiento ha
sido exacerbado por la estrategia de posicionamiento de las “B brands” en la
con la que hasta hace poco se llamó “guerra de las gaseosas que justamente
se debió al ámbito de los precios; es así que este fue un factor estratégico muy
importante que utilizo la empresa Kola Real pare el crecimiento de su
participación en el mercado como veremos más adelante.
INGRESOS:
Principal determinante de la demanda por productos alimenticios en el Perú es
el nivel de ingresos, tal característica es aplicada a los niveles
socioeconómicos de bajo nivel. Así la elasticidad ingreso del sector alimentos y
bebidas una de las mas bajas en los distintos grupos de consumo. Sin
embargo las bebidas gaseosas a pesar de no ser un producto de primera
necesidad muestran una elasticidad ingreso mayor a la del promedio del sector
(sector alimentos y bebidas). Esto nos quiere decir que se puede apreciar que
un aumento en el ingreso ocasionaría que la demanda de bebidas en los
estratos bajos aumente más que en los estratos altos.
• ATRACTIVO-COMPETITIVIDAD
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• POCISIONAMIENTO-DIFERENCIACION
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Análisis FODA
• Fortalezas:
• Oportunidades
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• Debilidades
• Amenazas
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minoristas.
gaseosas. Ante la gran aceptación que tuvo Kola Real existen empresas
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MATRIZ FODA
consumo orientados a los mismos segmentos de mercado a los que orienta sus
bebidas. La propuesta es que se integre hacia delante y establezca numerosas
tiendas de conveniencia en que se ofrezcan, además de sus bebidas
gaseosas, no-carbonatadas y alcohólicas, otros productos de consumo. Sería
una cadena de tiendas minorista caracterizado por ofrecer productos de precios
bajos.
Sabores y presentaciones
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El hecho de tener marcas propias como Kola Real, Sabor de Oro, Big Kola,
Agua Cielo, les permite tener una ventaja competitiva frente a los
franquicia
B) LA ESTRATEGIA DE PRECIO
El Grupo Añaños maneja una estrategia de costos bajos que le permite vender
las bebidas a precios menores que las multinacionales, ampliando el mercado y
atendiendo la demanda de segmentos bajos interesados en adquirir productos
más baratos. Para ser líderes en costos han sido muy austeros en sus gastos
de publicidad, no pagan regalías por la utilización de marcas, no han invertido
en desarrollar redes de distribución propias y en los últimos años han
construido plantas que tienen tecnología de punta con costos unitarios
menores. Este liderazgo en costos le ha permitido resistir la competencia y las
guerras de precios desarrolladas por las embotelladoras internacionales.
B) LA ESTRATEGIA DE PLAZA
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MERCADOTECNIA AVANZADA
"El año pasado se cerró con alrededor de 1.300 millones de dólares en ventas
y la compañía ha hecho un pronóstico optimista de un crecimiento de alrededor
del 15 por ciento en sus ventas para el 2010 y un escenario moderado del 12
por ciento", dijo Alfredo Paredes.
Ello debido a que México, vecino de Estados Unidos, aún sufre los rezagos de
la crisis financiera mundial, explicó. En Perú, la "punta de lanza" de Ajegroup,
sus ventas crecerían un 20 por ciento.
ASIA Y EEUU
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C) ESTRATEGIAS DE PROMOCION
Los sistemas actuales para captar la atención de los clientes son los siguientes:
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• ACIERTOS EN EL MERCADO
1) BIG COLA
BIG COLA es una bebida carbonatada sabor a cola, que se distingue entre
sus competidores por ser de mayor volumen: Coca cola y Pepsi, además es
una marca que se comercializa con éxito en Ecuador, Venezuela, México,
Costa Rica, Guatemala, Honduras y Tailandia. A la fecha, Big Cola
representa el 50% de las ventas totales entre los productos elaborados.
Big Cola se caracterizo desde un inicio por tener precios bajos, lo que le
permitió a Ajegroup seguir creciendo aun después de terminado el conflicto
armado en el Perú, además de contar con el conocimiento del producto sin
necesidad de publicidad.
Big Cola tiene varias presentaciones con las que compite en el mercado
mexicano, para satisfacer al consumidor, que son las siguientes:
La bebida Sporade cumple con las mismas funciones que cualquier otro de la
competencia, con la ventaja de que tiene mejor sabor. "Somos el único
rehidratante pasteurizado", Asimismo, el gran éxito de Sporade se debe a su
bajo precio, lo que lo coloca como gran competidor de Gatorade y Powerade.
Por lo tanto, la creación de Sporade fue un gran logro para Ajegroup, abriendo
para éste mas mercados de bebidas.
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3) CIELO
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4) KOLA REAL
Ajegroup tuvo mucho éxito con la creación de su bebida oficial: Kola Real, la
misma que ha sido presenta de diferentes maneras para poder conseguir una
mayor participación en el mercado.
5) PULP
Pulpin tiene éxito en el mercado de jugos para niños, donde las presentaciones
varían desde los sachet, galoneras y tetra pack en diferentes tamaños y
formas, con promociones y dibujos animados de personajes conocidos como
gancho.
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Pulp también busca ofrecer una alternativa atractiva en sabor, calidad y precio,
para todos los consumidores, pero también se incidirá en el crecimiento del
mercado, el mismo que culminó en unos 80 millones de litros, el 2005, 33%
más de lo que totalizó en el 2004, señalan los expertos del sector.
6) FREE LIGHT
Free Light, el agua saborizada de Ajeper, fue lanzada al mercado peruano con
éxito moderado, ya que la gente sentía que estaba consumiendo la misma
gaseosa solo con un sabor distinto. sin embargo, la creación de esta bebida
hizo posible la apertura de nuevos sabores y gustos por parte de los
consumidores, pudiendo crear nuevas bebidas como free tea y free tea Light.
Clima
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Gustos y preferencias
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