GESTION DE MERCADEO, ACTIVIDAD DE PROYECTO 3.

ESPECIFICAR PARÁMETROS DE DISEÑO

PARA LA PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO Y/O SERVICIO SEGÚN SEGMENTOS DEL MERCADO,
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS, PRODUCTORES ASOCIADOS S.A.S, BOGOTA 2019

ACTIVIDAD PROYECTO 3. FORO SEGMENTACION DE MERCADOS, PRODUCTORES ASOCIADOS

S.A.S

PRESENTADO POR:

CRISTIAN ANDRES VANEGAS REY

PRESENTADO A:

VERONICA ALEXANDRA IBARRA FIRACATIVE

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA

PROGRAMA GESTION DE MERCADOS

BOGOTA, 2019
 ACTIVIDAD PROYECTO 3. FORO SEGMENTACION DE MERCADOS, PRODUCTORES ASOCIADOS
S.A.S

PRODUCTO: POSICIONAMIENTO DE LAS TARJETAS DE CREDITO DEL BANCO ITAU, POR MEDIO DE
MARKETING DIGITAL Y TELEMERCADEO

PRESENTADO POR:

CRISTIAN ANDRES VANEGAS REY

PRESENTADO A:

VERONICA ALEXANDRA IBARRA FIRACATIVE

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA

PROGRAMA GESTION DE MERCADOS

BOGOTA, 2019
 TABLA DE CONTENIDO

RESUMEN ................................................................................................................................6

INTRODUCCION .......................................................................................................................7

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ...........................................................................................9

ANTECEDENTES....................................................................................................................9

DESCRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN PROBLEMÁTICA ..............................................................10

FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ........................................................................................10

JUSTIFICACION, ORIGINALIDAD Y OBJETO DE ESTUDIO DE INVESTIGACION .........................11

JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN...................................................................................12

INVESTIGACIÓN DE MARKETING APLICADA AL COMERCIO MINORISTA ............................12

MARKETING RELACIONAL Y SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO ....................14

PROCESO DE DEFINICIÓN Y GESTIÓN DEL CALL CENTER ....................................................15

DECISIÓN DE COMPRA MULTICATEGÓRICA .......................................................................16

OBJETIVOS GENERALES Y ESPECIFICOS ..................................................................................19

OBJETO DE ESTUDIO ..........................................................................................................19

OBJETIVOS ESPECÍFICOS ....................................................................................................23

ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACIÓN .....................................................................................24

FUNDAMENTOS TEORICOS ....................................................................................................26

MARKETING RELACIONAL: APLICACIÓN EN LOS MERCADOS DE CONSUMO .....................26

Factores que favorecen la aparición del Marketing Relacional..........................................26

¿SE TRATA SÓLO DE UN CAMBIO TECNOLÓGICO? .............................................................28

MARKETING DE RELACIONES, MARKETING RELACIONAL Y/O MARKETING ONE-TOONE ..29

PANORAMA DE LAS ÚLTIMAS TENDENCIAS DEL MARKETING ...........................................30

CONCEPTO Y ALCANCE DEL MARKETING RELACIONAL ......................................................30

ANTECEDENTES..................................................................................................................32

VALOR 33
 PROMESA Y CUMPLIMIENTO .............................................................................................33

CONFIANZA Y COMPROMISO.............................................................................................34

ELECCIÓN Y RECIPROCIDAD ...............................................................................................34

CALIDAD DE SERVICIO ........................................................................................................34

SOCIOS COLABORATIVOS ...................................................................................................34

LA DEFINICIÓN Y ANÁLISIS DEL POSICIONAMIENTO DE LAS TARJETAS DE CREDITO DEL

BANCO ITAU. .........................................................................................................................36

SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO Y SEGMENTACIÓN DEL MERCADO .........................36

POSICIONAMIENTO............................................................................................................40

MARCO METODOLÓGICO ......................................................................................................41

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ..........................................................................................41

TIPO DE INVESTIGACIÓN ....................................................................................................41

NIVEL DE INVESTIGACIÓN ..................................................................................................41

INVESTIGACIÓN DE CAMPO SECTOR BANCARIO DE LAS TARJETAS DE CRÉDITO ...............41

PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS .........................................................................42

OBSERVACIÓN ...................................................................................................................42

ENTREVISTA AL SUB GERENTE DE TELEMERCADEO Y MARKETING DIGITAL .....................42

ENCUESTAS REALIZADAS A LOS CLIENTES DEL BANCO DEL AUSTRO S.A. QUE CUENTAN CON
UNA TARJETA DE CRÉDITO DE LA MISMA INSTITUCIÓN ........................................................44

SEGMENTO ........................................................................................................................44

MUESTRA ...........................................................................................................................44

TAMAÑO DE LA MUESTRA .................................................................................................44

REPRESENTATIVIDAD .........................................................................................................45

ANÁLISIS INDIVIDUAL DE LAS ENCUESTAS REALIZADAS A LOS CLIENTES DEL BANCO ITAU
QUE CUENTAN CON UNA TARJETA DE CRÉDITO DE LA MISMA INSTITUCIÓN. ......................46

ANÁLISIS GENERAL DE LAS ENCUESTAS REALIZADAS A LOS CLIENTES DEL BANCO ITAU QUE
CUENTAN CON UNA TARJETA DE CRÉDITO DE LA MISMA INSTITUCIÓN. ..............................63

CONCLUSIÓN DE LOS RESULTADOS .......................................................................................64

BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................................65
 RESUMEN

El banco Itau S.A es un banco brasileño, brazo de Itaú Holding, con sede en São Paulo, y uno de los
mayores de América y hemisferio sur, después de su fusión con Unibanco. Sus activos consolidados
son de 504.000 millones de dólares (2011). Es una institución financiera diferente, orientada a
satisfacer las necesidades de sus clientes, con un área de operación en Brasil, argentina, chile,
Colombia, Paraguay y Uruguay, quienes creen que valores como solidez, eficiencia y sobre todo
integridad son vitales para construir un negocio.

El presente proyecto de segmentación de mercados es una propuesta de planificación de marketing

con la finalidad de mejora del posicionamiento de las tarjetas de crédito del banco Itau S.A, servicio
prestado por la empresa PRODUCTORES Y ASOCIADOS S.A.S en calidad de prestadores de servicios
terciarios de Contacto Center en la ciudad de Bogotá, en innovar en sus servicios para lograr
incrementar la participación en el mercado brindando una atención al cliente de calidad.

Esta propuesta se fundamentó de mi parte como aprendiz SENA en una investigación mediante la
recolección de datos a través de encuestas realizadas a los clientes del Banco Itau de las ciudades
de Bogotá en Colombia que cuentas con tarjeta de crédito de la misma institución y una entrevista
realizada al subgerente de proyecto de telemercadeo y marketing digital del banco Itau en
representación del señor Derek Sassoon vicepresidente de Treasury & Global Markets.
 INTRODUCCION

La comprensión de los mecanismos de compra de los consumidores por medio de Call center o
Contacto Center, se ha convertido ineludiblemente en uno de los puntos de partida para el
desarrollo futuro de la distribución. La aplicación de las nuevas tecnologías de la información (NTI)
juega un importante papel en este proceso, al hacer posible extraer de los datos información útil
para los distintos implicados fabricantes y distribuidores, siendo una herramienta que les puede
proporcionar ventajas competitivas sostenibles y permitir la identificación de oportunidades de
mercado hasta ese momento desconocidas.

El consumidor, hoy en día, cuando acude a un establecimiento se encuentra ante una paradoja. Por
una parte, se siente abrumado por la gran cantidad de información que debe procesar pues debe
efectuar un gran número de elecciones para una gran variedad de productos, mientras que, por otra
parte, se espera de él que decida por sí mismo sin requerir información del personal de ventas en el
sistema de autoservicio actual.

El valor atribuido por el consumidor a los diferentes productos y marcas reduce la incertidumbre
asociada a las diferentes elecciones que debe realizar, simplificando su compra que lleva a cabo en
un menor tiempo. Además, es posible que, con cierta frecuencia, el comprador generalice su
experiencia con respecto uno o varios productos de una marca al resto de productos de la misma
marca, incluso pertenecientes a otras categorías. En consecuencia, los beneficios esperados por el
consumidor de cada marca dependen de la categoría de productos de que se trate y de otros
factores como su experiencia, diferentes acciones de comunicación (publicitarias, promocionales y
de los vendedores), recomendaciones de amigos y otros prescriptores.

Teniendo en cuenta lo expuesto anteriormente, la necesidad de analizar en profundidad las pautas

de compra de las personas que acuden a un establecimiento, mediante el estudio de su necesidad
de la compra individual y las asociaciones entre categorías de productos y marcas, puede ser la clave
que descifre la estructura subyacente existente en el punto de venta y que guíe las acciones futuras
a desarrollar tanto por los fabricantes como por los distribuidores separada o conjuntamente. Por
otro lado, en las últimas décadas se ha mejorado la capacidad de almacenamiento de datos en
formato electrónico, generándose grandes bases de datos comerciales que están creciendo a un
ritmo sin precedentes y cuyo análisis representa una gran oportunidad de futuro en el apoyo a los
directivos en su toma de decisiones.

Las empresa PRODUCTORES Y ASOCIADOS S.A.S es una empresa detallista guardan toda clase de
información relativa a las operaciones diarias que se desarrollan en sus campañas; sin embargo,
muchos detallistas no explotan su valor pues la información que se encuentra implícita en estas
bases de datos no es fácil de discernir, debido a su elevada dimensionalidad. En respuesta a la
necesidad de aprovechar estos almacenes de datos han surgido nuevas tecnologías que posibilitan
tanto mejores sistemas de almacenamiento, acceso y distribución de cantidades masivas de datos
(Data warehouse) como técnicas de análisis de la información latente contenida en los mismos
(Minería de datos o Data mining).

La integración de ambos aspectos incrementa la calidad de la información existente, aportando un

valor añadido a los datos al transformarlos en información estratégica útil en el ámbito empresarial,
particularmente en organizaciones como el banco Itau que cuenta con grandes volúmenes de datos.
Estas técnicas facilitan el conocimiento de las necesidades de los clientes mediante el acceso a los
datos en tiempo real, su preparación, transformación y depuración con la finalidad de encontrar los
patrones y tendencias ocultas de conducta, para poder obtener resultados válidos de clasificación,
predicción y segmentación.

El éxito de su aplicabilidad futura en el campo de la distribución radica en intentar optimizar y

modelizar los procesos de análisis de la información proveniente del punto de venta para obtener
una real ventaja competitiva. Así, se puede mejorar la planificación, ejecución y control de la
actuación comercial. Es necesario conocer las nuevas tendencias y divergencias en el plan de
Marketing de la empresa PRODUCTORES Y ASOCIADOS S.A.S., lo que permite reaccionar de forma
oportuna y evitar posibles perjuicios futuros, incrementando la satisfacción de los clientes de la
organización del banco ITAU S.A.

Desde la perspectiva de la gestión empresarial, se está asistiendo a una evolución de la aplicación

del concepto de Marketing dirigido tradicionalmente a un consumo de masas planificando
estrategias y dirigiendo acciones de Marketing a segmentos sustanciales hacia una tendencia en el
diseño de estrategias y definición de objetivos, a un nivel microeconómico, mucho más adaptado a
la satisfacción individual del consumidor final, que se engloba en el denominado Marketing one to
one.

La aplicación de este concepto ha sido puesta en práctica de forma exitosa, en el ámbito del
Marketing de servicios en sectores como: banca, telefonía, hotelería, entre otros, donde la
personalización del servicio apoyada en la incorporación de tecnología es la base de la estrategia
diferencial de la organización. Si bien, también es aplicable a otras industrias que producen y
comercializan productos tangibles e intangibles en que los servicios también denominados “calidad
de servicio, de naturaleza cuantitativa o cualitativa, que acompañan a la prestación inicial permiten
su diferenciación en el mercado” (Larrea, 1991).
 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

ANTECEDENTES

El Banco Itaú S.A. es un banco brasileño, brazo de Itaú Holding, con sede en São Paulo, y uno de los
mayores de América y hemisferio sur, después de su fusión con Unibanco. Sus activos consolidados
son de 504.000 millones de dólares (2011). Fundada en 1945, el Banco Itaú se ha convertido en el
banco más grande en el hemisferio sur en el 3 de noviembre de 2008 después de anunciar la fusión
con Unibanco. En Argentina se lo conoció como Banco Itaú Buen Ayre desde que en 1998 Banco Itaú
S.A. adquirió el 100% del capital del Banco del Buen Ayre. En la actualidad su razón social es banco
Itaú Argentina S.A. Tiene presencia en Latinoamérica (Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Paraguay y
Uruguay), Europa (Londres y Luxemburgo), Asia (Hong Kong y Japón) y Estados Unidos (Nueva York),
con más de 17 millones de clientes y 3.000 oficinas de atención a público. En 2006 adquirió las
operaciones de BankBoston en Brasil, Chile y Uruguay, renombradas poco después como Banco Itaú.

Además de los países que se han citado también está presente en Portugal. En octubre de 2009, el
Banco Itaú fue reconocido como el banco privado más grande de América Latina según el ranking
de bancos de la revista AméricaEconomía. Roberto Setubal es el presidente de la empresa.

El Banco Itau S.A. con más de 80 oficinas a nivel nacional en Colombia cuenta con todos los
productos y servicios para ofrecer a sus clientes, que conjugados con la atención personalizada y el
apoyo tecnológico que requiere la banca moderna, marcan la diferencia del Banco Itau.

Sus agencias estratégicamente ubicadas permiten el fácil y seguro acceso permitiendo a sus clientes
efectuar sus transacciones con comodidad y agilidad. Además, tiene Ventanillas de Extensión
ubicadas en: Bogotá, Medellín, Cali, barranquilla, santa Martha, entre otras a nivel nacional en el
país de Colombia; lo que les ha permitido consolidar su presencia en el país.

Posee cobertura de servicios como Credivehículos y Credivivienda, también maneja indistintamente

tarjetas de crédito como Visa y MasterCard que gozan de una aceptación tanto nacional como
internacional, ofreciendo diversos beneficios a sus clientes.

Entre los beneficios que ofrecen las tarjetas de crédito Visa y MasterCard, se mencionan los
siguientes, que puede realizar transacciones, pagar cobertura de asistencia médica, diferir sus
consumos desde 3 a 36 meses, otorga tarjetas adicionales para los parientes más cercanos, entre
otros.
DESCRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN PROBLEMÁTICA

Este trabajo se basa en el pragmatismo de los diferentes conceptos investigados y emitidos por
varias agencias de bancos que han definido como parte de estrategias el mercado de las tarjetas de
crédito.

FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

La poca acogida del uso de las tarjetas por parte de los clientes del Banco Itau S.A. ha generado un
nivel bajo de reconocimiento en el mercado tanto así que no exista el movimiento deseado de la
cartera, portafolio que se maneja por medio de call center y contact center por parte de la empresa
PRODUCTORES Y ASOCIADOS S.A.S.
 JUSTIFICACION, ORIGINALIDAD Y OBJETO DE ESTUDIO DE INVESTIGACION

Las líneas de investigación del comportamiento de compra de los consumidores en el punto de

venta, tradicionalmente se han centrado en el estudio de múltiples aspectos como la elección de
marcas por el consumidor, productos, tamaños, efecto de los niveles de precio, publicidad en el
lugar de venta, actividades promocionales sobre las ventas, utilizando para ello técnicas como
encuestas, experimentos y paneles.

La elaboración de programas informáticos que tienen en cuenta un gran número de variables

observables como lo son precios, niveles de ventas, posición en el lineal, promociones efectuadas,
entre otros, permite la gestión, tanto para las empresas prestadoras de servicio como para las
empresas contratantes, de los productos expuestos a la venta, simulando los resultados de cualquier
toma de decisiones en el punto de venta.

La gestión de relaciones de las empresas con sus clientes está acaparando una gran atención en el
entorno académico y profesional del Marketing, que se refleja en el incremento de la literatura
dedicada a este tema. Dentro del campo de la relación una de las áreas de interés creciente, tal y
como señalan Díaz, Vázquez y Del Río (2000), se centra en el impacto de las nuevas tecnologías de
la información sobre las relaciones, destacando como principal tema a investigar tanto a nivel
teórico como empírico, la creación y aprovechamiento de bases de datos de los clientes, que se
desarrolla en este trabajo.
 JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

Varios son los aspectos que justifican el presente trabajo de investigación. Debido a su diversa
naturaleza han sido estructurados en diversos apartados:

INVESTIGACIÓN DE MARKETING APLICADA AL COMERCIO MINORISTA

Tomando como referencia el estudio realizado por Esteban (2000) sobre la investigación de
Marketing en España, en que se presenta una revisión de los trabajos de Marketing publicados en
revistas españolas y actas de congresos durante el período comprendido entre 1995 y 1997, sus
resultados puede ser considerados como indicadores, en nuestro caso, del estado de la
investigación de Marketing aplicada al comercio minorista que se evidencia en Call center y más aún
fomentado en el producto de Tarjetas de redito del Banco Itau, el cual presta su servicio la empresa
PRODUCTORES Y ASOCIADOS S.A.S.

Al extraer la información relativa a las áreas de Marketing relacionadas con el objeto de estudio
presentado, se concluye que el área de distribución es considerada de manera estadísticamente
significativa como una de las áreas mayoritarias de publicación de trabajos totales y empíricos en
revistas y congresos nacionales, sobre once áreas de Marketing consideradas.

Por lo tanto, el presente trabajo de segmentación de mercados requiere implementar un

posicionamiento de las tarjetas de crédito que ofrece el Banco Itau, la imagen de la empresa y de
los empleados, a través de un adecuado plan de marketing empleado de mi parte como aprendiz
SENA como asesor de la empresa PRODUCTORES Y ASOCIADOS S.A.S con el fin de reestructurar de
mejor manera el problema. A su vez se desea mejorar la forma en la cual se promociona dichas
tarjetas, pues es fundamental tener una correcta comunicación con el cliente.

A continuación, expreso las áreas de marketing que se visualizaron y de las cuales doy a conocer.

✓ Áreas de marketing mayoritarias

Áreas de Marketing Frecuencia Total (%)

Comportamiento 113 9.3
Producto-servicio 258 21.3
Comunicación 230 19.0
Distribución 232 19.1
TOTAL (4 áreas) 833 68.7
Resto áreas 380 31.3
 ✓ Investigaciones realizadas en el área de distribución

Aspectos estudiados Frecuencia Porcentaje

Canal de Distribución 45 3.7
Distribución 95 7.8
Distribución física 5 0.4
Marketing Directo 38 3.1
Mayoristas 5 0.4
Merchandising 2 0.2
Minoristas 42 3.5
TOTAL 232 19.1

La distribución desagregada por variables o aspectos dentro del área investigada no presenta una
distribución uniforme, siendo la correspondiente al área de distribución. A partir de los datos, se
observa como las investigaciones realizadas en esta área, referentes a las actividades de
merchandising, donde estaría incluido el análisis, son prácticamente escasas con tan sólo dos
artículos (0,2%) publicados para el período estudiado. No obstante, las actividades centradas en la
investigación de minoristas son sensiblemente superiores alcanzando un 3,5% del total de
investigaciones pertenecientes al área de distribución.

Otros aspectos destacables de la anterior investigación, se centran en el contenido de dichos

trabajos. Así, de los 232 trabajos publicados en el área de distribución, la mayoría usan sólo
conceptos (170), no utilizan modelos teóricos (160), no formulan hipótesis (210) y en ellos no hay
aplicación empírica (168)

En resumen, se podría concluir de manera descriptiva que, en general, la investigación en el área de

distribución tiene un contenido básicamente teórico, pero sin utilización de buenas bases
metodológicas. A su vez, a pesar de ser un área mayoritaria de investigación en call center, las
actividades de merchandising parecen no ser de interés por parte de los investigadores.

No obstante, parece difícil que esta sea la posible causa de la escasa publicación de trabajos en este
aspecto, pues de todas las posibles argumentaciones en contra se podría destacar que, en la
actualidad, el 95,2% de los intercambios se realizan en establecimientos comerciales de libre
servicio, por lo que parece obvio que sea de interés la investigación en este ámbito. Quizás, la
dificultad para acceder a este tipo de datos, que en muchas ocasiones supone una colaboración con
los detallistas propietarios de los establecimientos, está frenando el desarrollo de esta clase de
estudios. Dicha consideración, lejos de ser un impedimento para realizar la presente investigación,
ha constituido un estímulo para diseñar una nueva metodología de recogida de información, de
manera independiente, que posibilitara su desarrollo.
MARKETING RELACIONAL Y SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO

El Marketing relacional implica una nueva manera o filosofía de concebir los negocios, donde la
puesta en práctica de los denominados procesos de información relacional (Jayachandran, Sharma,
Kaufman et al., 2005) contenida en las bases de datos de los clientes influye en todo el proceso de
comercialización. Su importancia se proyecta tanto en la identificación del público objetivo como en
la forma de gestionar las relaciones con los clientes a largo plazo, generando un valor añadido para
las partes implicadas que puede constituir una ventaja competitiva sostenible para la organización
tanto de PRODUCTORES Y ASOCIADOS S.A.S. al igual que de la campaña que se maneja la cual es el
banco Itaú.

Destaca la escasez de estudios aplicados en el ámbito de los mercados de consumo, con

aportaciones conceptuales y carácter científico, que demuestren, teóricamente y con un desarrollo
empírico de amplio alcance, que un mayor conocimiento del mercado incrementa la eficacia del
Marketing relacional al crear valor añadido. Existen, sin embargo, muchas investigaciones empíricas
y, también, en otros ámbitos aplicados al Marketing industrial y de servicios.

En la aplicación de los procesos de gestión de la información relacional en la segmentación, en

proyectos de CRM (Customer Relationship Management), los resultados obtenidos afectan a una
definición y caracterización más específica de los segmentos, pero no al número de segmentos
obtenidos frente a la segmentación tradicional (Cao y Gruca, 2005; Lewis, 2005; Ryals, 2005; Thomas
y Sullivan, 2005). Además, la inclusión de variables relacionales como el valor de vida del cliente se
utilizan, principalmente, para medir y predecir la efectividad de acciones de Marketing en las
posibles aplicaciones del CRM, sin intervenir como criterio explicativo en el propio proceso de
segmentación (Berger, Bolton, Bowman et al., 2002), con la consecuente reducida flexibilidad de
aplicación de estrategias y acciones de Marketing hacia los clientes de forma personalizada.
PROCESO DE DEFINICIÓN Y GESTIÓN DEL CALL CENTER

Existe un consenso sobre consideración del call center como una variable estratégica de
posicionamiento que define la política comercial del punto de venta y su necesidad de ser adaptado
a las necesidades de la clientela. En el proceso metodológico de definición y gestión del call center
figura el conocimiento del mercado como una de sus etapas, en la que la utilización de las bases de
datos electrónicos del punto de venta constituye un potencial campo de análisis, todavía en un
estado incipiente.

Se detecta, además, la ausencia de estudios que desarrollen propuestas metodológicas en el campo

de la distribución comercial sobre cómo segmentar y adaptar el call center en el caso de la empresa
PRODUCTORES Y ASOCIADOS S.A.S., a partir del conocimiento del mercado bajo un enfoque
relacional y en el ámbito de los mercados de consumo. Las investigaciones existentes suelen ser de
carácter descriptivo o encontrarse centradas en la rentabilidad del detallista en detrimento de
estudios que, desde un punto de vista de la estrategia de Marketing, realicen aportaciones
conceptuales y metodológicas sobre el proceso de definición y gestión del call center y que sirvan
para la constitución de un servicio para la campaña Itaú que sea óptimo e ideal.

Frente a estas líneas de investigación basadas en la óptica del detallista y en la maximización de su

beneficio, ha empezado a surgir una corriente de estudios que priman la importancia de la toma de
decisiones en la selección del surtido óptimo, basándose en la perspectiva del consumidor y de su
comportamiento de compra. Este enfoque considera que un mayor conocimiento del
comportamiento de compra permitirá al detallista ofrecer un mayor servicio al cliente (Barbara,
1999; Blishock, 1995, Brijs, Swinnen, Vanhoof et al., 1999).
DECISIÓN DE COMPRA MULTICATEGÓRICA

Desde la Teoría Económica clásica y la Teoría del Comportamiento del Consumidor se está
investigando de forma profusa, en la literatura reciente de Marketing, la modelización de las
situaciones de elección de múltiples productos. Su elemento diferenciador se encuentra en la
dependencia entre las categorías en su elección y recibe la denominación de decisión de compra de
elección sobre múltiples categorías (Multiple Category Choice Behavior). Un caso particular
responde al denominado Análisis de la Cesta de la Compra (Market Basket Análisis) referente a su
adquisición durante una única ocasión de compra (Russel y Petersen, 2000). En este ámbito, destaca
la aplicación de un grupo de técnicas de análisis recientes de minería de datos, entre las que se
encuentran la extracción de reglas de asociación en el estudio de la compra individual, cuyos
resultados presentan el inconveniente de la dificultad de su evaluación.

Las limitadas investigaciones existentes (Brijs, 2002; Brijs, Swinnen, Vanhoof et al., 2004; Brijs,
Goethal, Swinnen et al., 2000; Van Den Poel, Schamphelaere y Wets, 2004) que, en este caso, sí son
aplicadas al comercio minorista, se centran en aspectos de incremento de la rentabilidad del punto
de venta. Ante la ausencia de estudios de otra naturaleza, se abre una interesante línea de
investigación de realización de estudios que combinen la aplicación de un enfoque relacional y la
segmentación en los mercados de consumo, a partir del análisis de la compra individual, y que sirvan
de apoyo a la definición y gestión del call center del punto de venta fomentada por la empresa
PRODUCTORES Y ASOCIADOS S.A.S.
 ➢ TÉCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN. APROVECHAMIENTO DE LA BASE DE DATOS
DE CLIENTES

La información obtenida al emplear las técnicas tradicionales de recogida de información

(encuestas, paneles y experimentos) se centra, principalmente, en aspectos descriptivos de las
ventas efectuadas para cada producto, marca y variedad como en el caso de paneles y encuestas.
Los intentos para llegar a establecer modelos causales que expliquen el comportamiento de compra
estudian aspectos particulares, relativos a un número reducido de categorías de productos y marcas,
intentando mantener constante el efecto de variables externas que puedan afectar a los resultados,
siendo cuestionable la traslación de las conclusiones a situaciones de la vida real y su posterior
generalización. Además, la información adolece, en el caso de los paneles, de ser proporcionada por
consumidores conscientes de que están participando voluntariamente en una investigación. En el
caso de las encuestas, presenta el inconveniente de estar sujeta al recuerdo del entrevistado y en
la experimentación de la posible aparición de consumidores no habituales del establecimiento que
hayan percibido alguna ventaja en la zona experimental.

Por consiguiente, la información proporcionada por las anteriores técnicas presenta graves
limitaciones desde el punto de vista de la gestión interna del negocio por el detallista:

✓ No se analiza la interacción conjunta de los distintos productos adquiridos por parte del
cliente del banco Itaú, que integran la totalidad del portafolio ofrecido del mismo,
conjuntamente con el perfil demográfico de las personas que los han comprado y las
variables que determinan su valor para la organización. Los estudios se reducen a sólo
algunas categorías de producto.
✓ La información sobre las ventas realizadas por parte de PRODUCTORES Y ASOCIADOS S.A.S.
es agrupada por productos y agregada por categorías para el cálculo de medidas resumen e
indicadores y su tabulación por diferentes criterios (zona geográfica, canal, etc.);
desaprovechando las posibilidades de análisis que ofrece el mantenimiento del nivel de
agregación correspondiente a las compras individuales, para la planificación y desarrollo de
acciones de micromarketing por el detallista.
✓ En el ámbito espacial, la información proporcionada suele referirse a grandes áreas
geográficas, no contiene datos representativos estadísticamente en la extrapolación de
resultados para macrozonas correspondientes a la clientela de cada detallista.

Las bases de datos electrónicos de PRODUCTORES Y ASOACIADOS S.A.S para el servicio de venta
no presentan las anteriores limitaciones y su aprovechamiento puede conducir a la organización a
un mayor conocimiento de sus clientes, sirviendo de base para:

✓ La planificación de estrategias y ejecución de acciones de merchandising más adaptadas a

las necesidades específicas de cada segmento identificado.
✓ Mejorar la eficacia de la gestión de relaciones con los clientes de forma continuada en el
tiempo.

Además, la información contenida en estas bases, por ejemplo, a través del recibo de compra,
presenta numerosas ventajas:

✓ Permite identificar las interdependencias entre múltiples categorías de productos en la

compra individual.
✓ Bajo coste económico, de adquisición, acceso y de manipulación. Sin embargo, el coste de
obtención de información útil y latente derivada puede ser elevado, ya que necesita ser
preparada y filtrada antes de su análisis.
✓ Pueden contener información muy detallada del comportamiento del cliente: precio, marca
comprada, variedad, gasto total efectuado, número de unidades adquiridas, montos.
✓ Se pueden obtener datos censales o muestrales de elevada representatividad estadística
correspondientes a la macrozona de la clientela de cada detallista.
✓ Se actualiza con gran rapidez (cambios de precios) y su obtención puede ser diaria.
✓ Es totalmente objetiva, ya que procede de la aplicación de técnicas de observación
electrónica.
✓ Si se une este tipo de información a la utilización de tarjetas de fidelización o la aplicación
de encuestas, la información que proporcionan puede ser completada con datos
sociodemográficos e, incluso, actitudes y opiniones.
 OBJETIVOS GENERALES Y ESPECIFICOS

OBJETO DE ESTUDIO

El objeto o problema a investigar se formula, por todos los epígrafes anteriores, en los siguientes
términos:

¿Es posible generar valor añadido para la organización PRODUCTORES Y ASOCIADOS S.A.S, a
través de la creación y aprovechamiento de bases de datos de los clientes con información
relacional, que permita mejorar la definición y gestión del call center en el área comercial
minorista, que desee aplicar un enfoque de Marketing de relaciones?

Para abordar este objeto de estudio, siguiendo el Modelo de las Tres Dicotomías (Hunt, 1983)
la investigación que se pretende realizar puede ser clasificada en función de las siguientes
perspectivas:

➢ Dicotomía sector lucrativo/no lucrativo, clasificando el presente trabajo en el plano

lucrativo, puesto que, tanto el desarrollo como la posterior generalización de resultados, se
circunscribe a manejado por parte de PRODUCTORES Y ASOCIADOS S.A.S. como punto
estratégico comercial de venta al público, cuya finalidad se centra en la obtención de
beneficios.
➢ Dicotomía micro/macroeconómica, considerando únicamente el plano microeconómico,
pues se pretende investigar las implicaciones de la aplicación de las NTI tomando como
unidad de estudio un tipo de organización concreta como son los call centers comerciales
minoristas en régimen de libre servicio.
➢ Dicotomía positiva/normativo, examinando ambas perspectivas. Por un lado, el enfoque
positivo, mediante la descripción, comprensión y predicción de las posibles consecuencias
de la aplicación de las NTI en la actividad de Marketing de la organización y, por otra parte,
explorando lo que debe hacerse para aplicar las técnicas de análisis de información al
estudio del surtido de un punto de venta que aplique o quiera aplicar un enfoque de
Marketing de relaciones
 APROXIMACIONES AL OBJETO DE ESTUDIO

Objetivo de ¿Es posible generar valor para la organización, a través de la creación y aprovechamiento de las bases de datos de
clientes, que permita mejorar la definición y gestión del call center como punto de venta que desee aplicar un
Investigación
enfoque de Marketing de relaciones?

Herramientas Obtención de información Análisis de datos Técnicas

Encuesta personal estadísticas de análisis Aplicación de
Metodológicas
Observación Técnicas de Data mining y modelado
suave

Investigación de los clientes a Medición del valor relacional de

Planos de estudio partir de su cesta de compra los clientes. Descubrir patrones
individual y sus características ocultos de comportamiento
personales desconocidos

Segmentación de la base de
Objetivo final
datos de clientes con variables
relacionales en mercados de
consumo
Partiendo de las anteriores premisas, el propósito de esta investigación es la integración de la puesta en
práctica de una nueva metodología de recogida de la información, proveniente de las ventas que se
generan por parte de PRODUCTORES Y ASOCIADOS S.A.S. como prestador de servicio del banco Itau, con
la aplicación de las NTI en su análisis y aplicación a la segmentación de mercados de consumo con variables
relacionales. Por tanto, en esta investigación se van a realizar dos aproximaciones innovadoras a la
información proveniente del call center.

✓ El desarrollo y aplicación de una nueva metodología de recogida de información, que elimina los
inconvenientes de las técnicas de obtención, tradicionalmente utilizadas, y que combina la
encuesta y observación. Consiste en el conocimiento de la cesta de la compra del público objetivo
de un tipo de establecimiento minorista mediante la entrega y, en su caso, la captación de la
información de las tarjetas de crédito de compra individuales. Se completa con una encuesta de
los datos sociodemográficos personales correspondientes a cada uno de los recibos de compra
individualizados. En ambos casos, se incluye información de carácter relacional del cliente
✓ Aplicación de las NTI en el análisis de la información proporcionada por la metodología anterior,
aplicada a la segmentación de los clientes con valor relacional para la organización PRODUCTORES
Y ASOCIADOS S.A.S, a partir de variables relacionales generales y específicas de su
comportamiento de compra, y técnicas específicas de análisis, con el fin de mejorar el proceso
metodológico de definición y gestión del surtido de un punto de venta.

De la combinación de estas dos propuestas metodológicas, que, si bien no son excluyentes, sino que, al
contrario, se complementan, se pretende obtener como resultado final el desarrollo empírico de la
segmentación de mercados con variables relacionales aplicada al mercado de consumo de alimentación
cuya compra se efectúa en call center y contact center. Además, se pretende la elaboración de un modelo
metodológico de análisis de la información, aplicado a la segmentación de los clientes con valor, que
permita un mejor aprovechamiento de la base de datos de clientes de potencialmente comerciales, en
régimen de libre servicio, que quieran aplicar un enfoque hacia el Marketing de relaciones.

Por tanto, la aproximación al objeto de estudio se realiza desde dos planos bien diferenciados: por un lado,
desde el plano conceptual a través del estudio de las posibles implicaciones existentes, derivadas del
conocimiento profundo de los clientes, en la estrategia y acción de Marketing para la definición y gestión
del call center y, por otro, desde el plano metodológico, mediante la investigación y comparación de las
técnicas de análisis de información y su mejor aplicación al objeto de estudio.

La elección del ticket de venta como formato de recogida de datos, complementado por los datos
sociodemográficos correspondientes a los datos del comprador, en lugar de los datos agregados de ventas
se ha realizado por varios motivos. A través de estos sistemas es posible identificar cada producto vendido
por parte de PRODUCTORES Y ASOCIADOS S.A.S. así como sus diversas características: país de origen,
categoría de producto, asociándolas a su valor a través de sofisticadas bases de datos que se conectan a
un ordenador central. Por consiguiente, el detallista puede disponer de una base de datos que contiene la
información agregada de las ventas efectuadas de los productos, que componen su participación, para un
período de tiempo determinado.

Sin embargo, la utilización de estas bases de datos agregados no incluye información de tanto interés como
la que incorpora el ticket de venta. Puesto que, al poder identificar los productos y cantidades compradas
que componen un valor de la compra individual, es posible analizar las asociaciones de productos a la
misma o a diferentes categorías, adquiridas por un mismo comprador, y su comparación con otras para
una muestra representativa. Si, además, a esta información se le unen los datos sociodemográficos,
correspondientes a cada servicio de la venta, se incrementan la diversidad de matices en los posibles
análisis. Como consecuencia, es viable que se puedan diseñar estrategias más adaptadas a las necesidades
individuales de los clientes, quizás mejorando y personalizando la calidad de servicio ofrecida. Asimismo,
otra de las razones de esta elección radica en la mayor accesibilidad en la obtención del dato de la venta
frente a la obtención de las bases de datos en poder del detallista y su objetividad al tratarse de una técnica
de observación.
Finalmente, se presenta el problema de la generalización de los resultados, habitual en las investigaciones
realizadas en el call center PRODUCTORES Y ASOCIADOS S.A.S. Cada call center se dirige a un mercado
local de mayor o menor dimensión, adaptando su portafolio a las necesidades y perfil sociodemográfico
de su público objetivo. Estas peculiaridades hacen problemática la extrapolación de resultados de uno o
varios call center a otras zonas geográficas y a otros mercados.

Como se ha mencionado, el propósito final es la elaboración de un modelo metodológico para la

segmentación, con un enfoque relacional, y el análisis de la información proveniente de un punto de venta,
encaminado a mejorar la eficacia de la definición y selección de su portafolio. Así, los resultados
descriptivos dependerán del tipo de PRODUCTORES Y ASOCIADOS S.A.S. para el análisis, si bien la
metodología propuesta debe poder ser generalizada a cualquier tipo de portafolio de venta al público en
régimen de libre servicio y donde se efectúen decisiones de venta multicategóricas, independientemente
de su dimensión y localización o rama de actividad, simplemente, adaptándose a las peculiaridades del
servicio ofrecido. Los análisis, por consiguiente, deben poder ser repetidos utilizando los datos
provenientes de cualquier otro call center.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS

En cuanto a la definición de los objetivos específicos que se pretenden alcanzar, que confieren, también,
originalidad al trabajo presentado, se plantean los siguientes:

✓ Desarrollo y aplicación de una nueva metodología de recogida de información, que elimina

los inconvenientes de las técnicas de obtención tradicionalmente utilizadas.
✓ Verificar, a partir de otras fuentes, la validez de la metodología empleada a través de la
comparación de los resultados obtenidos en la caracterización del comportamiento de
venta.
✓ Descripción del perfil sociodemográfico, hábitos y actitudes hacia la adquisición y
composición de la venta de los clientes, cuyos decisores del servicio efectúan sus
adquisiciones en grandes superficies.
✓ Extracción de los hábitos y actitudes hacia la adquisidora de las tarjetas de crédito
subyacentes
✓ Medición, por medio de diferentes procedimientos, del valor relacional de los clientes.
✓ Identificar y caracterizar la tipología de servicio de productos del banco Itau, en grandes
superficies, residentes en la Comunidad de Bogotá, en función de su valor relacional con
variables generales de su comportamiento de adquisición y otras variables de interés.
✓ Diferenciar, con la segmentación realizada, los clientes objeto de una estrategia de
Marketing relacional, con valor para la organización, de los clientes esporádicos sin valor
para mantener relaciones continuadas en el tiempo.
✓ Determinar las variables que mejor explican las diferencias encontradas en la decisión de
servicio de múltiples categorías de producto en los distintos tipos de compradores
localizados y aquellas que se encuentran relacionadas con su comportamiento
✓ Cuantificar el poder explicativo y predictivo de la segmentación realizada sobre la decisión
de compra multicategórica de las tarjetas de crédito del banco Itau
✓ Incorporar a la segmentación información relacional proveniente de su comportamiento
específico de venta, por medio de las asociaciones de productos que realizan los clientes.
✓ Desarrollar una metodología que permita la incorporación, como criterios de
segmentación, de las asociaciones de productos interdependientes, efectuadas de forma
individual en la adquisición
✓ Obtener una tipología de clientes con variables relacionales específicas de su
comportamiento de compra, con mayor poder explicativo y predictivo que la tipología
obtenida a partir de medidas no sofisticadas y generales de su valor relacional.
✓ Identificación de la estrategia de adquisición combinada y su influencia en el nivel de
gasto.
 ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACIÓN

El presente trabajo de investigación se ha estructurado en cuatro partes, que se describen a continuación.

➢ Reflexión y revisión del estado de la cuestión, abordado desde tres perspectivas. Por un lado,
desde la orientación relativa a la conceptualización de los fundamentos teóricos sobre los que se
apoya el enfoque de Marketing de relaciones y su puesta en práctica en la segmentación del
mercado de clientes con valor para la organización. En segundo lugar, a través del estudio del
surtido como herramienta básica de merchandising en empresas con una fuerte orientación hacia
el mercado. Por último, desde la perspectiva de la aplicación de las nuevas tecnologías de la
información, susceptibles de ser aplicadas tanto en la obtención de información como en el análisis
del comportamiento y características de los clientes de un call center, con la finalidad de encontrar
patrones latentes de conducta hasta entonces desconocidos, cuyo conocimiento genere valor
añadido para las partes implicadas y posibilite un incremento en la eficacia y eficiencia las
actuaciones de Marketing de la organización
➢ Planteamiento de las hipótesis teóricas y deducción de las hipótesis básicas a contrastar, a partir
del desarrollo de los anteriores marcos conceptuales. Contrastación de los enunciados básicos,
comprobando de forma empírica si los hechos necesarios y observables se producen en un caso
de interés relevante. Para ello, se utilizará el método de observación de la problemática, objeto de
estudio, en la realidad y se aplicará la metodología estadística para poder contrastar las hipótesis
básicas de partida que permitan la corroboración/refutación de los enunciados teóricos
planteados.
➢ Conclusiones, examinando las implicaciones y aportaciones de la investigación realizada y la
validez de los resultados obtenidos

Cada una de las partes, anteriormente mencionadas, ha sido estructurada de la forma que se detalla a
continuación:

➢ Se describen las bases sobre las que se apoya el enfoque de Marketing de relaciones. Se delimita
su concepto, amplitud y alcance y el desarrollo de herramientas para su puesta en práctica, en el
ámbito estratégico y operativo, a través de la Gestión de Relaciones de los Clientes o CRM
➢ Seguidamente, se realiza una revisión de las diferentes fuentes de investigación existente relativa
a la definición y gestión del portafolio del banco Itau de un punto de venta y de las variables y
aspectos que lo configuran. Se profundiza sobre los modelos de gestión que se han aplicado en la
última década como la gestión de categorías. Se describen los procedimientos y modelos de
análisis que se emplean en la selección y análisis de los productos que componen el surtido.
➢ Se presenta una panorámica de las metodologías, tanto de recogida como de análisis de la
información, existentes para el análisis del comportamiento de adquisición de los clientes. Se
introduce el constructo decisión de compra de múltiples categorías de producto y se revisan las
aportaciones existentes. Se examinan las investigaciones, en el ámbito profesional y académico, y
sus aportaciones al conocimiento del mercado y su comportamiento de adquisición, poniendo
énfasis en las aplicaciones ya existentes en el campo del servicio prestado por parte de
PRODUCTORES Y ASOCIADOS S.A.S.
➢ Se plantean las hipótesis teóricas y auxiliares, tanto metodológicas como aplicadas al objeto de
estudio, que se desean corroborar y con las que pretenden aportar conocimiento, sobre la base
de la revisión del estado de la cuestión efectuada.
➢ A continuación, se presenta la investigación empírica realizada a partir de una muestra
representativa de clientes que realizan adquisición de servicio de tarjetas de crédito ofrecidas del
portafolio del banco Itau. Se describe la metodología utilizada, la información a obtener a través
de una serie de variables de interés, la realización del trabajo de campo, el proceso de depuración
 y grabación de los datos y las limitaciones que pueden condicionar la evaluación de los resultados
obtenidos.
➢ Se describen los resultados obtenidos. Se presenta el perfil general del cliente al que representa,
atendiendo a diversas variables de clasificación. Se detalla su comportamiento de venta en el call
center PRODUCTORES Y ASOCIADOS S.A.S, sus hábitos y actitudes latentes hacia la adquisición
del servicio. Se expone la estructura del servicio y se valida la metodología de recogida de
información utilizada. A continuación, se establecen diversos procedimientos para medir su valor
relacional y se muestran los resultados obtenidos en la identificación de la tipología de clientes
con valor relacional, con criterios generales y específicos de su comportamiento de adquisición.
Por último, se comparan los resultados obtenidos en ambos procesos de segmentación y se incluye
la corroboración total o parcial de las hipótesis teóricas planteadas.
➢ Finalmente, se recogen tanto las conclusiones descriptivas como metodológicas con las
aportaciones más destacables a las que se ha llegado. Se presenta un modelo final metodológico,
para la segmentación de clientes con valor que apoye la selección y gestión del call center
PRODUCTORES Y ASOCIADOS S.A.S, útil en organizaciones que desean aplicar un enfoque de
Marketing relacional. Se dedica un último epígrafe, a realizar una breve exposición de las posibles
futuras vías de investigación surgidas a partir de la realización del presente trabajo
 FUNDAMENTOS TEORICOS

MARKETING RELACIONAL: APLICACIÓN EN LOS MERCADOS DE CONSUMO

➢ CONCEPTUALIZACIÓN Y DESARROLLO DEL MARKETING RELACIONAL

En la última década, la forma en que las empresas deciden llevar a cabo el proceso de comercialización al
adecuarse a su entorno parece estar sufriendo profundos cambios. Fruto de estas transformaciones la
comunidad científica ha empezado a considerar la aparición de un nuevo enfoque en la concepción del
Marketing denominado Marketing relacional o de relaciones.

✓ BASES DEL MARKETING DE RELACIONES

Desde la aparición del concepto de Marketing, la evolución de los factores que constituyen su medio
ambiente ha venido modelando de forma sustancial la propia actividad comercial. Algunos de los últimos
cambios en estos factores ambientales parecen estar repercutiendo en sus fundamentos teóricos, sobre
todo en lo que se refiere al debate sobre su objeto de estudio centrado en las relaciones de intercambio.
Concretamente, son varios los nuevos elementos que cuestionan la concepción actual del contenido del
Marketing, haciendo replantear a la organización la forma de desarrollar sus acciones comerciales
(Reinares y Ponzoa, 2002; Sheth y Parvatiyar; 1995; Palmer, 2002), entre estos destacan:

Factores que favorecen la aparición del Marketing Relacional

✓ Cambios en los patrones de conducta de los consumidores: el consumidor de hoy se ha vuelto
más exigente y requiere una oferta personalizada de la empresa. A la vez, es menos receptivo
a los medios de comunicación tradicionales y desea interactuar con la organización adoptando
un papel activo para la entrega y creación de valor mutuos. El cliente percibe una mayor oferta
con una menor diferenciación entre las marcas, alcanzando cierto grado de madurez al ser
consciente de su valor para la organización que se traslada en el rechazo o castigo hacia
aquellas empresas con una mala praxis con respecto a sus intereses. Por otra parte, el
consumidor actual desea simplificar el proceso de múltiple elección en sus adquisiciones
cotidianas al que se enfrenta en muchas ocasiones y mantener relaciones continuas en el
tiempo con aquellas empresas cuyas ofertas le satisfacen. De esta manera, reduce el tiempo
invertido en su proceso de decisión de adquisición, adquiere una mayor consistencia cognitiva
y disminuye el riesgo percibido asociado a futuras adquisiciones.
✓ Dinamismo e intensificación de la competencia: con una clara tendencia hacia la globalización
de manera que se puedan reducir costes. Al mismo tiempo, el gran dinamismo del entorno en
que se mueve la organización, propiciado en gran medida por los rápidos cambios tecnológicos
y de los gustos de los consumidores, puede afectar a la retención de clientes. Estas
circunstancias exigen a la organización tratar de desarrollar procesos de producción flexibles
que no afecten significativamente a las economías de escala existentes y acciones de
Marketing personalizadas con cada cliente individual que posibiliten el mantenimiento de
relaciones a largo plazo.
✓ Transformación del modelo de gestión empresarial: este cambio implica un mayor interés en
la gestión de las relaciones con los clientes a largo plazo, a través de la generación y entrega
de valor añadido y centrándose en la fidelización frente a la captación de nuevos clientes
principal objetivo del Marketing transaccional a corto plazo. Supone, por tanto, una evolución
de la estrategia de segmentación tradicional a una micro segmentación más específica
aplicada a un Marketing más individualizado.
✓ Avances tecnológicos en el procesamiento y análisis de grandes volúmenes de información:
la ventaja competitiva centrada en la calidad de las acciones de Marketing deja de ser un factor
de diferenciación de la oferta y es sustituida, entre otros factores, por la gestión de la
información relacional con los clientes como fuente de generación de valor a largo plazo. En
este contexto, uno de los pilares básicos de diferenciación frente a la competencia es el
desarrollo de nuevas técnicas de investigación y análisis del mercado. Su aplicación debe
permitir la integración de los diversos datos sobre las relaciones de cada cliente individual, en
todos sus contactos con la organización, para extraer información útil.
¿SE TRATA SÓLO DE UN CAMBIO TECNOLÓGICO?

De todos estos cambios producidos en el entorno en el que interactúan las empresas, se puede destacar
que la aplicación del Marketing relacional no sólo supone el desarrollo de nuevas tecnologías en el
procesamiento y análisis de la información proveniente del mercado, aspecto ampliamente argumentado
en el panorama nacional por sus detractores como única innovación (Martínez, 1999)

El Marketing relacional implica una nueva manera o filosofía de concebir los negocios, donde hacer uso de
la información contenida en las bases de datos de los clientes influye en todo el proceso de
comercialización. Su importancia se proyecta tanto en la identificación del público objetivo como en la
forma de gestionar las relaciones con los clientes a largo plazo, generando un valor añadido para las partes
implicadas que puede constituir una ventaja competitiva sostenible para la organización.

Desde esta perspectiva, y reiterando que los cambios provenientes de las nuevas tecnologías de
información y comunicación (TIC) no son el único factor a considerar; sin embargo, su incidencia es clave
en el campo de la distribución comercial minorista y puede considerarse el motor de arranque de muchas
de las profundas transformaciones que se han sucedido en este sector en la última década.

No obstante, tal y como señalan Jayachandran, Sharma, Kaufman et al. (2005) en un reciente estudio sobre
el papel de la información relacional y el uso de tecnología en la gestión de relaciones con los clientes, a
través de los denominados programas de CRM (Customer Relationship Management), los resultados
obtenidos no siempre conducen a la organización a obtener beneficios. Dichas soluciones tecnológicas de
CRM, a pesar de que han sido diseñadas para ayudar a discriminar los clientes rentables de los que no lo
son, facilitar la provisión de un servicio personalizado y aumentar la retención de clientes (Peppers, Rogers,
y Dorf, 1999); presentan una eficacia y viabilidad como instrumentos para llevar a cabo un Marketing de
relaciones con éxito que se ha puesto en entredicho en múltiples ocasiones

Con respecto a esta cuestión, los anteriores autores Jayachandran, Sharma, Kaufman et al. (2005) indican
que dicho resultado podría ser la consecuencia de la puesta en práctica de inadecuados procesos de la
información relacional relevante considerando que estos incluyen “el conjunto de rutinas específicas que
una empresa utiliza para gestionar la información de sus clientes con la finalidad de establecer relaciones
a largo plazo” y que comprenden cinco dimensiones:

✓ Reciprocidad de la información: incluyendo los procesos que permiten al cliente interactuar con
la organización y compartir información, de forma que la empresa pueda responder a sus
necesidades específicas
✓ Captura de la información: a través de la obtención de la información de las relaciones que se
establezcan por los clientes con los distintos departamentos de la organización (reclamaciones,
ventas, marketing) y su puesta al día.
✓ integración de la información: unificando la información dispersa interna del cliente en todos sus
contactos con la organización junto con la externa y su asimilación, para favorecer una respuesta
adecuada en cada situación y el mantenimiento de relaciones a largo plazo.
✓ Acceso a la información: estando disponible para los empleados la información ya integrada y
actualizada de cada cliente cuando se necesite.
✓ Uso de la información: desarrollando la información adquirida del cliente para comprender sus
necesidades y desarrollar una oferta de productos y servicios personalizada, acorde con la filosofía
del Marketing de relaciones, e identificando a los clientes con mayor valor para la organización.

Por tanto, aunque el papel del soporte tecnológico y su influencia en el desarrollo de estas cinco
dimensiones a través de software específico pueda ser importante en distintas áreas de ventas, marketing,
servicio postventa, investigación del mercado y gestión de bases de datos para el desempeño con éxito del
Marketing de relaciones en la praxis empresarial. Sin embargo, se plantea la necesidad de seguir
desarrollando investigaciones científicas que mejoren los propios procesos englobados bajo esta filosofía,
ya que sustentan la base sobre la que se fundamenta el enfoque relacional y contribuirán a la consolidación
de su cuerpo doctrinal de forma autónoma o a la ampliación de la concepción actual del Marketing.
MARKETING DE RELACIONES, MARKETING RELACIONAL Y/O MARKETING ONE-TOONE

En primer lugar, es interesante destacar la ambigüedad de acepciones con que los investigadores y
expertos profesionales tratan de recoger este presumible nuevo enfoque utilizando los términos
Marketing relacional, Marketing de relaciones y Marketing one-toone. En general, se revela cierto
consenso en la utilización de dos primeros términos, acuñados como sinónimos frente al tercero.

No obstante, tal y como señala Küster (2002), algunos autores les atribuyen diferentes significados
considerando al Marketing relacional como una parte integrante del Marketing de relaciones. En este
sentido, aluden al concepto de Marketing relacional contemplando, únicamente, las relaciones de la
empresa con sus clientes a largo plazo; mientras que la inclusión además de las relaciones existentes con
“otros clientes”, que actúan como socios colaborativos del intercambio, se engloba bajo la denominación
de Marketing de relaciones (El-Ansary, 1997; Parvatiyar y Sheth, 1999)

Con relación a la tercera acepción, es decir, Marketing one-to-one, sin embargo, sí se pueden establecer
ciertas distinciones. Este concepto significa atender a cada cliente, de manera individualizada,
personalizando las diferentes actuaciones de Marketing. A pesar de que existan factores demográficos,
geográficos, transaccionales que ayuden a la organización a comprender el valor que cada cliente espera
recibir de la empresa, son las necesidades particulares de cada individuo con respecto al proveedor las que
justifican un trato personalizado, uno a uno, en combinación con la valoración de la rentabilidad que el
cliente aporta a la empresa (Peppers y Rogers, 1997, 2002). Bajo esta perspectiva, el Marketing one-to-
one posee ciertos puntos de contacto con el Marketing relacional y podría considerarse un caso específico
de su aplicación en determinadas circunstancias según la forma de establecer relaciones con los clientes;
sin embargo, el alcance del Marketing relacional es mucho más amplio tanto en la gestión de la función
comercial como en la filosofía que representa.

La aplicación del Marketing one-to-one bajo un enfoque relacional supone cambios en la cultura
organizativa, que posibiliten el establecimiento de relaciones de continuum con los clientes. De otra forma,
podría ser considerado simplemente como un tipo de estrategia de hipersegmentación Marketing a la
carta o la aplicación de estrategias y decisiones operativas de Marketing directo, ya empleadas en
determinados negocios, a través de las cuales se buscaría un factor de diferenciación en la oferta
personalizada, buscando beneficios a corto plazo y desarrollando un Marketing transaccional.

un Marketing one to one, se dirige a clientes que poseen un valor para la empresa y necesidades altamente
diferenciados. Se caracterizan por poseer un conocimiento de sus clientes muy pormenorizado en lo que
se refiere a todas sus relaciones con la empresa y desarrollan acciones directas de Marketing individuales,
adaptándose a sus necesidades.
PANORAMA DE LAS ÚLTIMAS TENDENCIAS DEL MARKETING

CONCEPTO Y ALCANCE DEL MARKETING RELACIONAL

El establecimiento de relaciones duraderas a largo plazo entre socios colaborativos, que implica el
abandono de la concepción del Marketing transaccional a corto plazo, un papel activo de los demandantes
y la inclusión de otros agentes implicados en la relación con la organización además de los clientes.

La creación de valor sustituyendo al modelo de las 4 P´s de McCarthy, como instrumentos para llevar a
cabo la acción de Marketing en un entorno competitivo, que busca la satisfacción de los clientes a corto
plazo. El nuevo modelo de gestión de las relaciones debe tener como fin último la generación y entrega de
valor mutuo para las partes implicadas en la relación.

Desde la perspectiva del presente trabajo, la utilización de procesos de gestión de la información

relacionales como instrumento para la creación de valor, basándose en un conocimiento o más profundo
o exhaustivo de los clientes.
Todos estos aspectos parecen haber tenido repercusión en la comunidad científica valorando la
importancia de algunas de las bases del Marketing relacional, hasta tal punto que han sido incorporados
en la última definición de la American Marketing Association (AMA) del año 2004 (Keefe, 2004; AMA Página
Web) al definir Marketing como:

“Marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar
valor a los clientes y para la gestión de las relaciones con ellos de forma que beneficie a la organización y a
todos los socios colaborativos con los que tenga trato”.

Esta concepción del Marketing implica un proceso de creación de relaciones a largo plazo con los clientes
en lugar de transacciones en el corto plazo, a través de su participación activa, sobre la base de la obtención
de valor no sólo para los compradores sino también para todos aquellos que tengan relación con la
organización.
ANTECEDENTES

A pesar de que el término de Marketing relacional fue introducido formalmente por Berry en 1983, los
antecedentes conceptuales de este nuevo enfoque del Marketing se sitúan en los trabajos de la Escuela
Nórdica de Servicios (Grönroos y Gummesson, 1985) y el Industrial Marketing Group (IMP) (Anderson,
Hakansson y Johanson, 1994; Dwyer, Schurr y Oh, 1987; Hakansson, 1982; Jackson, 1985).

Ambas escuelas, a través de aproximaciones al Marketing de servicios e industrial respectivamente,

proponen un planteamiento alternativo de la actividad de Marketing, entendida como un proceso
interactivo de gestión, que supone la orientación al mercado integral de la organización, con el fin de crear
y mantener relaciones interactivas a largo plazo. Este planteamiento se opone al concepto vigente del
Marketing hasta la década de los 90, respaldado por la definición de la AMA en 1985, que lo definía
implícitamente como una función de la empresa cuyo único responsable era el Departamento de
Marketing, defendiendo un modelo de gestión basado en el paradigma de las 4 P´s, que buscaba la
satisfacción del mercado mediante un enfoque transaccional a corto plazo.

El nuevo concepto de Marketing sustituye una orientación de gestión interna donde el cliente es pasivo y
propone una verdadera orientación al mercado en la que la organización debe basar todas sus actividades
en el mantenimiento de relaciones con los diferentes clientes seleccionados (Gröonroos, 1989, 1994a;
Gummesson, 1987). Bajo esta concepción, se considera más rentable para la organización la selección y
retención de clientes que desean mantener una relación continua con su proveedor (propia de los
mercados industriales y de servicios) que la captación de nuevos clientes.

No obstante, Pels (1999) identifica otras dos corrientes de pensamiento acerca de la entidad del Marketing
de relaciones, además de la que considera un cambio de paradigma donde los intercambios son un caso
específico del intercambio de relaciones:

✓ La escuela de pensadores que considera que hay que añadir una nueva dimensión
incluyendo las relaciones en el enfoque de dirección de Marketing (Marketing
management), que comprenda las “anomalías” identificadas en la literatura de
intercambios de relaciones integrándolas en el paradigma del Marketing transaccional.
✓ Un segundo grupo de académicos que considera que ambos paradigmas, transaccional y
relacional, son distintos, pero no excluyentes (Coviello et al., 1997) y que pueden coexistir.
En general, bajo este enfoque se sugiere la necesidad de estudiar su posible aplicación
dependiendo del tipo de mercado y producto.

Recientemente, ha surgido una nueva explicación de este fenómeno en la que varios autores apuntan
como alternativa la aplicación del paradigma relacional en los mercados de consumo (Arora y Pels, 1992;
Cumby y Barnes, 1996; Pels, 1999; Peterson, 1995; Sheth y Parvatiyar, 1995).
VALOR

Por otra parte, desde una perspectiva más operativa un segundo grupo de aportaciones instrumentales
hacen énfasis en las dimensiones generales o actividades a desarrollar en el Marketing relacional,
incidiendo de forma específica en los mecanismos necesarios de creación y entrega de valor mutuo para
lograr la satisfacción de las necesidades y deseos de los compradores.

La naturaleza y el concepto de valor, dada su importancia como arma competitiva, han de ser considerados
desde varias perspectivas (Barroso y Martín, 1999)

✓ Valor del cliente para la empresa que se traduce en el incremento de beneficios para la
organización. Los autores señalan dos posibles fuentes generadoras de este valor. Por un
lado, la retención de clientes a través de un incremento del volumen de adquisición, de la
repetición de compra o de la adquisición de innovaciones ofertadas por la empresa. La
segunda fuente consistiría en la mejora de la efectividad y eficiencia de las acciones de
Marketing, mediante la realización de acciones a públicos específicos lo que disminuirá los
costes, basándose en la selección de los clientes más rentables.
✓ Valor de la oferta para el cliente que incluye tanto la valía real obtenida en términos
monetarios a cambio del precio como el valor percibido o beneficios percibidos a cambio
de los sacrificios de todo tipo efectuados por el cliente. Dentro de los beneficios se pueden
incluir la calidad percibida, utilidad, sentimientos personales, psicológicos y sociales de
bienestar al mantener una relación estable, reducción de elección y; por la parte de los
sacrificios, se incluyen los denominados costes de transacción o de cambio como el precio,
el riesgo percibido, el tiempo, esfuerzos, costes de oportunidad, etc.

PROMESA Y CUMPLIMIENTO

rönroos (1989, 1990) asimila el concepto de Marketing al del Marketing relacional identificándolos e
introduce el concepto de promesa y su cumplimiento como instrumento de generación de valor, al atraer
nuevos clientes y posibilitar el mantenimiento de la relación de continuo en el tiempo. Siguiendo los
razonamientos de Calonius (1988) y de acuerdo con él, Gröonroos apunta que una firma interesada en
ofrecer promesas puede atraer nuevos clientes e inicialmente establecer relaciones con ellos, pero sin su
cumplimiento no podrá mantener la relación. Por tanto, para Gröonros el cumplimiento de estas promesas
debe tener “igual de importancia como medio de alcanzar la satisfacción de los consumidores, que la
retención de los clientes y la rentabilidad a largo plazo”.

✓ Búsqueda de contactos directos con los clientes: en muchos mercados industriales y de

servicios el conocimiento de los clientes es tal que es posible desarrollar una estrategia de
Marketing one-to-one. Sin embargo, en los mercados de bienes de consumo esto no es
posible. Por ello, la firma debe intentar aprovechar cualquier contacto que tenga con el
cliente (reclamaciones, ventas, campañas de comunicación), utilizando las modernas
tecnologías para un mayor conocimiento de su clientela.
✓ Creación de una base de datos relacional: que permita el mantenimiento de las relaciones
con los clientes para el personal de la empresa con contacto directo, ayudándoles en la
oferta de nuevos productos y de ventas cruzadas. Además, dicha base puede servir de
soporte a otras actividades de Marketing como segmentación de la clientela, generación
de perfiles de clientes e identificación de clientes potencialmente rentables a largo plazo.
✓ Desarrollo de un sistema de servicios orientado al cliente: el proceso de creación de valor
de la organización debe ser diseñado para servir al cliente, producir y entregar la totalidad
del servicio ofrecido. En este sistema juegan un papel muy importante cuatro elementos:
los clientes que adoptan un papel activo y su satisfacción dependerán de la calidad de
servicio percibida, los empleados que deben estar comprometidos con la filosofía del
Marketing relacional, la tecnología diseñada y aplicada desde una perspectiva de servicio
 al cliente y el tiempo, la consideración de su perdida en cualquier gestión por parte del
cliente puede deteriorar la relación establecida.

CONFIANZA Y COMPROMISO

Para Morgan y Hunt (1994), los elementos claves de las relaciones exitosas son: la confianza y el
compromiso. Por una parte, la confianza en la relación presupone que cada una de las partes actuará en
el mejor interés de la otra parte, aludiendo a la característica de benevolencia en cuanto a que no se
realizarán acciones imprevistas perjudiciales; y así mismo, implícitamente atribuye las características de
credibilidad, honestidad y fiabilidad a las partes aludiendo a las creencias de que el “socio es fiable,
mantiene su palabra, cumple sus promesas y obligaciones, y es sincero” (Geyskens Steenkamp y Kumar, et
al., 1998). Por otra parte, la confianza ha sido identificada como un antecedente del compromiso (Morgan
y Hunt, 1994). Moorman, Deshpandé y Zaltman (1993) lo definen como el “deseo duradero de mantener
una relación valorada” e implica la disposición a sacrificarse a corto plazo con el objeto de obtener
beneficios en la relación a largo plazo (Dwyer; Shurr y Oh, 1987). Por tanto, bajo esta perspectiva las partes
se comprometerán en una relación duradera en el tiempo con aquellos socios en los que puedan confiar.

ELECCIÓN Y RECIPROCIDAD

En otra línea de investigación, Sheth y Parvatiyar (1995) considerando las teorías sobre el comportamiento
del consumidor y centrándose en los beneficios que obtienen los clientes al establecer una relación,
destacan que el principal axioma del Marketing relacional radica en la reducción de la elección, alcanzando
una mayor eficiencia en su toma de decisiones por tres razones: la reducción de la tarea de procesamiento
de la información, la adquisición de una mayor consistencia cognitiva y la reducción de los riesgos
percibidos asociados con futuras elecciones. A su vez, establecen los aspectos influyentes a la hora de
iniciar una relación subrayando además de la incidencia de las influencias personales otras como los
factores sociales (familia, grupos de referencia, sociedad) e institucionales (gobierno, religión, empresarios
y mercado).

CALIDAD DE SERVICIO

Christopher, Payne y Ballantyne (1991) defienden que el mantenimiento de las relaciones a largo plazo
entre la organización y sus clientes depende de la integración bajo un enfoque de Marketing de dos
eslabones claves: el servicio al cliente y la calidad. Desde este punto de vista, los autores mantienen que
el servicio al cliente debe ser considerado con un elemento individual del Marketing-mix. Su importancia
deriva de una mayor exigencia y sofisticación de los consumidores, constituir una ventaja competitiva
como factor de diferenciación y la capacidad para la organización a través de su gestión eficaz de crear
valor para la clientela, integrándolo en la estrategia de Marketing. Por otra parte, la calidad debe ser
entendida no sólo como la calidad de los productos y servicios ofrecidos sino incluyendo el control de los
procesos operativos efectuados por los distintos departamentos no sólo el de producción.

SOCIOS COLABORATIVOS

Al hilo de estas consideraciones, la formación del personal en el área de relaciones con los clientes y otros
agentes implicados a través de actividades de Marketing interno, también, constituye un elemento crítico
para la creación y entrega de valor. En este contexto, Gröonros (1990) y Gummesson (1987, 1991)
incorporan en su propuesta de Marketing relacional la necesidad de la organización de mantener y
acrecentar las relaciones con otros mercados además de la clientela como proveedores, distribuidores y
otros socios colaborativos (part-time marketers). Se debe favorecer la integración dentro de la filosofía del
Marketing relacional del personal de la empresa no perteneciente al departamento de Marketing, el
denominado personal de contacto directo con los clientes, que puede influir en la calidad de servicio
percibida por los clientes. Así mismo, Morgan y Hunt (1994) identifican hasta diez tipos de socios
colaborativos
➢ INTERCAMBIOS RELACIONALES EN EL MARKETING DE RELACIONES
 LA DEFINICIÓN Y ANÁLISIS DEL POSICIONAMIENTO DE LAS TARJETAS DE CREDITO DEL

BANCO ITAU.

SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO Y SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

En el sector bancario se debe orientar a un mercado objetivo para seguir una dirección, tal como lo dicen
los autores Lutz & Weitz (2010), “seleccionar un mercado objetivo significa identificar primero las clases
diferentes de clientes que tiene ese mercado”. Para hacer un estudio de mercado objetivo se deben
identificar la segmentación de mercado y el tipo de cliente que queremos abordar para presentar los
servicios.

En una segmentación se debe canalizar las necesidades latentes que posee el cliente para ello los autores
Lutz & Weitz (2010) se enfocan en que “para evaluar un segmento se debe tener en cuenta ciertos criterios
fundamentales:

✓ los clientes que lo integran deben tener necesidades similares, buscar beneficios similares
y sentirse satisfechos con una oferta similar
✓ las necesidades de esos clientes deben ser diferentes de las que tienen los clientes de otros
segmentos

Identificar estos aspectos es de mucha importancia para un empresario, debido a que la mayoría de
personas no quiere los mismos productos o servicios, pues cada uno de ellas tiene necesidades distintas.
Al momento de realizar una segmentación se debe tener presente ciertos aspectos fundamentales tales
como:

✓ Que los clientes tengan similitud en sus necesidades

✓ Que los clientes busquen beneficios similares
✓ Que el futuro cliente tenga distintas necesidades de las que tienen en otros segmentos.
➢ SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS BANCARIOS DE CONSUMO

DESCRIPCIÓN DE LA EJEMPLOS DE CATEGORÍAS

SEGMENTACIÓN

GEOGRÁFICA

REGIÓN Pacífico, montaña, central, sur, Atlántico, medio,

Noroeste.

POBLACIÓN Densidad rural, suburbana, urbana.

DEMOGRAFÍA

EDAD Menos de 6, 6-12, 13-19, 20-29, 30-49, 50-65, más de

65.

SEXO Hombre, mujer.

CICLO DE VIDA FAMILIAR

Soltero, casado sin hijos, casado con hijos, caso con
hijos que ya no viven con los padres, viudo.

INGRESOS FAMILIARES ANUALES

Menos de 850.000 pesos; entre 1.500.000 y 2.500.000
pesos; entre 3.000.000 y 4.000.000 pesos; entre
5.500.000 y 6.000.000 pesos; más de 6.500.000 pesos.

OCUPACIÓN Profesional, administrativo, jubilado, estudiante, ama

de casa.
 ➢ SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS BANCARIOS DE CONSUMO

DESCRIPCIÓN DE LA EJEMPLOS DE CATEGORÍAS

SEGMENTACIÓN

PSICOSOCIAL

CLASE SOCIAL Baja, media, alta.

ESTILO DE VIDA Emprendedor, impulsor, devoto, intimo, altruista,

divertido, creativo.

BENEFICIO BUSCADO Conveniencia, economía, prestigio.

RIESGO PERCIBIDO Alto, medio, bajo.

NIVEL DE INNOVACIÓN Innovador, adopta temprano, primera mayoría,

última mayoría, tardío.

FIDELIDAD Ninguna, alguna, completa.

PROMEDIO DE USO Ninguno, poco, medio, mucho.

SITUACIÓN DE USO Hogar, trabajo, vacaciones, esparcimiento.

CONDICIÓN DE USUARIO No usuario, ex usuario, usuario potencial, usuario

actual.

En el Banco Itau S.A. las tarjetas vienen segmentadas desde la franquicia: Nacional, Internacional, Glog,
Platinum, Black (MasterCard), Signature (Visa) e Infinite (Visa), siendo la Nacional la dirigida al target más
bajo (de sujetos de crédito) y la Visa Infinite que es la de mayor prestigio.

Para la institución bancaria es muy considerable analizar el riesgo proveniente de actividades

crediticias y evalúa la probabilidad de incumplimiento en los compromisos de una deuda, por ello el
riesgo crediticio es:

✓ Una parte importante en la evaluación de su riesgo comercial. En este sentido, los bancos
(o acreedores) están interesados en aislar y reducir su exposición al riesgo y, por lo tanto,
en calificarlo. En este contexto, entre los 70 y 80 se hace extensivo el análisis sistemático
del riesgo país y/o del riesgo crediticio.

En las operaciones financieras y de inversión en el ámbito internacional existe diversidad de factores o

riesgos que afecten la percepción de rentabilidad y seguridad. El riesgo puede estar asociado al tipo de
deudor soberano o no soberano, al tipo de riesgo político, financiero o económico, o a la posibilidad del
repago libertad de transferencia de divisas, voluntad de cumplimiento y ejecución del pago.

A continuación, se observa cómo llevar las mezclas de la mercadotecnia mediante las variables explicativas
del proceso de elección de marca en el Banco Itau.
 ➢ VARIABLES EXPLICATIVAS DEL PROCESO DE ELECCIÓN DE MARCA.

EL PRECIO A mayor precio menor probabilidad de adquirir

(tarjeta) del distribuidor.
A menor precio menos probabilidad de comprar
(tarjeta) seguidoras.
PRECIOS DE REFERENCIA Los consumidores emplean los precios de otras
marcas y la información presente en el momento de
la compra para formar sus precios de referencia.
A mayor frecuencia de compra, mejor funcionan los
precios de referencia basados en la memoria como
variable predictora frente a los basados en
estímulos.
FIDELIDAD DE LOS CONSUMIDORES Existen grupos de compradores diferentes según su
fidelidad a la marca y el nivel de uso del
producto(tarjetas de crédito)
Los clientes fieles tienen menor sensibilidad al
cambio en el precio, pero tal sensibilidad es aún
mayor a los precios de referencia.
Además la percepción de pérdidas y ganancias difiere
entre clientes fieles y no fieles a una marca. También
a mayor consumo de un producto es
mayor la sensibilidad al precio del consumidor.

PROMOCIÓN DE VENTAS Para los clientes fieles funcionan mejor las

promociones no basadas en los descuentos en
precio. La promoción de ventas influye en el proceso
de compra y en la elección de la marca, aunque
existen distintas respuestas según la categoría de
producto:
Para los productos de menor valor y mayor
frecuencia funcionan mejor las reducciones de
precios.
Para los productos de menor frecuencia y mayor
valor funcionan mejor el resto de técnicas
promocionales.

El análisis de efecto promocional se lo realiza a los consumidores que obtengan calidad de marcas que son
muy promocionadas y la satisfacción de haber comprado algo. Existe una relación entre la actividad
promocional de la empresa y la evolución de la cuota de mercado de la marca, tanto en el corto como en
el largo plazo.

La promoción de ventas sobre el precio percibido en las tarjetas de créditos del Banco Itau se ven reflejadas
en las mismas ventas, esto afecta a la percepción de precios porque modifica los precios de referencia. Un
descuento reduce la percepción de precio y aumenta la intención de las variables moderadoras influyen
en la relación como la sensibilidad del consumidor a la promoción de ventas, y la experiencia de compra
en la categoría.
POSICIONAMIENTO

El posicionamiento es la forma como se percibe un producto o servicio en la mente del consumidor. A

través de variables clave de valoración por parte del cliente, se espera ocupar un lugar determinado en la
mente del mismo. Consiste en hacer que el producto o servicio ocupe un lugar claro, distintivo y deseable
en relación con la competencia y crear una mezcla de marketing detallada y específica. Para poder
segmentar el mercado es necesario conocerlo, determinando unas variables que pueden servir de base
para la realización de una segmentación.

Para Kotler & Armstrong, Fundamentos de marketing (S/N), el posicionamiento “implica implantar los
beneficios distintivos y la diferenciación de la marca en la mente de los consumidores”.

La posición de un producto es un conjunto de percepciones que tiene el consumidor respecto al producto,

en comparación al de la competencia.
 MARCO METODOLÓGICO

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

El presente proyecto de investigación de segmentación de mercado se ha desarrollado bajo la modalidad

de campo, dado el lugar donde se efectuó. En cuanto a los objetivos que persigue, es aplicada, pues utiliza
los adelantos de la investigación básica y le interesa su aplicación inmediata en el desarrollo de la
educación. Estará orientada a la solución de problemas. Por el enfoque es investigación y de acción, pues
pretende resolver un problema real y concreto. El objetivo consiste en mejorar la práctica profesional real
en un lugar determinado.

TIPO DE INVESTIGACIÓN

La investigación tiene la siguiente tipología:

✓ Documental.
✓ Campo y de Proyecto.

Existió factibilidad en cuanto al tiempo disponible para la investigación y en cuanto a los recursos
necesarios para la aplicación de instrumentos de recolección de datos.

NIVEL DE INVESTIGACIÓN

La investigación se ubica en tres niveles: exploratorio, descriptivo y explicativo. En un primer nivel, la

investigación es exploratoria pues tuvo como objetivo aclarar conceptos, establecer preferencias, lograrla
familiarización con los fenómenos investigados y facilitarla formulación del problema. Aquí se partió de
antecedentes de los datos, buscando hacer una recopilación que incluso podría servir de base para
posteriores estudios.

En un segundo nivel, la investigación es descriptiva, pues sirvió para detallar las características de
interrelación de los elementos y componentes del objeto o fenómeno de estudio. Tal descripción
contribuyó a identificar características y elementos del problema y en un tercer nivel la investigación es
explicativa, pues contribuye al desarrollo de los conocimientos científicos al efectuar un análisis de las
causas de un problema y sus consecuencias. Ello permitió establecer una relación de multicausalidad,
pretendiendo constituirse en un nuevo aporte al modelo teórico de la explicación de hechos ya estudiados.

INVESTIGACIÓN DE CAMPO SECTOR BANCARIO DE LAS TARJETAS DE CRÉDITO

El abstracto de la información de las entidades bancarias que se encargan de generar servicios a través de
sus tarjetas de créditos con el objetivo de obtener mayor espacio en el mercado competitivo en la ciudad
de Bogotá. Se muestra que la segmentación y la orientación de mercado quiere tener un carácter
exploratorio, por ello se tendrá como objetivo aclarar conceptos, establecer preferencias, lograrla
familiarización con los fenómenos investigados y facilitar la formulación del problema. Aquí se partirá de
antecedentes de estudio, buscando hacer una recopilación que incluso podría servir de base para
posteriores estudios.
 PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS

OBSERVACIÓN

Se puede indicar que el problema de la empresa PRODUCTORES Y ASOCIADOS S.A.S es que no cuenta con
un departamento de marketing en el área de tarjetas de crédito en la ciudad de Bogotá y a demás no
existen empleados instruidos para desempeñar cargos en los cuales se están desarrollando, debido a este
bajo nivel de capacitación muestran las carencias de conocimientos en calidad y preparación académica al
momento de atender al cliente.

Se considera que esta falta de capacitación se refleja en los colaboradores pues no cuentan con una
metodología de calidad y técnicas en la atención al cliente, obteniendo un bajo desarrollo en la inducción
de los puestos en la empresa Banco Itau S.A., por lo tanto, se pretende elevar su nivel en el mercado
competitivo a través de seminarios y talleres para las mejoras del mismo.

ENTREVISTA AL SUB GERENTE DE TELEMERCADEO Y MARKETING DIGITAL

De acuerdo al trabajo de investigación, se buscó a un experto en el manejo de las tarjetas de crédito, por
tal motivo se entrevistó al Sub gerente de telemercadeo y marketing digital la cual solicita que se omita el
nombre de el en el siguiente trabajo de Segmentación de mercados como aprendiz SENA al igual que me
fue un gran honor el que me allá proporcionado en base a su experiencia la mayor información para el
proyecto planteado.

Para comenzar, el indicó las razones que se deberían considerar para determinar que un cliente es
excelente, y para ello dio a conocer tres características esenciales:

✓ que el cliente consuma su cupo

✓ que el cliente realice pagos mínimos
✓ que cliente no se atrase en sus pagos.

Luego indicó que las políticas de las tarjetas de crédito del Banco Itau S.A. se basan en un comité nacional
de crédito y que cuentan con un formato parametrizado, que permite observar los datos esenciales de un
cliente como las variables utilizadas para su respectivo análisis.

Este formato parametrizado se lleva a cabo mediante dos formas:

✓ mediante un sistema masivo de colocación llamado Call Center, el mismo es el encargado

de enviar una base donde se precalifica y analiza a un cliente dependiendo de la estrategia
que ellos deseen realizar
✓ mediante la Venta Cruzada, esta última opción la realizan los oficiales del banco.

Otro de los temas que proporcionó fue sobre las tarjetas Visa y MasterCard, y explicó que su segmentación
viene dada por el tipo de plástico; a las personas de menor ingreso y patrimonio se les asigna una tarjeta
Nacional y de ahí en la medida que aumenten sus ingresos se les puede otorgar una tarjeta Internacional,
Oro, Platinum, Black y la que recientemente se comenzará a emitir la Infinitive de Visa, la misma es la “top”
entre todas las marcas.
Los beneficios de estas tarjetas son muy parecidos, lo único es que aumentan de acuerdo a la tarjeta de
crédito, tales como: las coberturas de seguros, sus montos o el alquiler de un vehículo en el exterior. Pero
a su vez indicó que antes de asignar una tarjeta de crédito a un cliente, se debe tener en cuenta los
siguientes parámetros, como son la capacidad de pago y el carácter de pago.

La capacidad de pago se refiere a la liquidez que tenga un cliente para pagar, es decir, un cliente debe
saber organizar y calcular sus gastos, y que sus ingresos estén dispuestos a cubrir sus deudas; mientras que
el carácter de pago se refiere a la voluntad de pago que tenga un cliente. Este análisis se puede ver
reflejado en el comportamiento del sistema a través del buró de crédito.

En la actualidad las tarjetas de crédito son el producto que mayor ingreso le da al Banco Itau, porque por
un lado obtienen lo que genera la tarjeta como tal y por otro lado se tiene el fondeo del banco; teniendo
presente que el banco presta el dinero para colocarlo en la tarjeta y ése préstamo de dinero que el banco
realiza al producto, que es la tarjeta de crédito, se toma como un costo y eso genera dicho préstamo que
se convierta en otro ingreso.

Realmente es sorprendente como las personas no se percatan de los ingresos que se generan por parte de
las tarjetas. Antes, este sistema era un negocio muchísimo más rentable, debido a sus costos por servicios,
tales como renovación de plástico, pero los mismos ahora por disposición del actual gobierno fueron
abolidos; aun así, continúa siendo un negocio rentable, aunque se debe tener mucho cuidado de no sobre
endeudar a una persona.

Otro tema que proporcionó fue la acogida que tienen las tarjetas de crédito del Banco Itau en otros sitios
tales como Brasil, Argentina y otros lugares de sur América. Muchos clientes de los lugares antes
mencionados se sienten identificados con la tarjeta de crédito. Se podría decir que a nivel nacional el banco
cuenta aproximadamente con 200.000 clientes, mientras que solo en Bogotá cuenta con 60.000 clientes;
estas cifras son hasta cierto punto dinámicas puesto que diariamente cambian.

En ocasiones muchos comparan al Banco Itau con otras agencias bancarias tales como Banco del Pacífico
o Banco del Pichincha, diciendo que estos cuentan con mayores clientes. Es importante aclarar que estas
instituciones bancarias son mucho más grandes que el Banco Itau, debido a su largo tiempo trabajando en
el mercado y lo cual ocasiona que las personas tengan afinidad con las mismas.

Se puede decir que el principal problema con el que cuentan las tarjetas de crédito del Banco Itau es que
no se ven mucho en el mercado; es decir, no tienen notoriedad. Quizás para las instituciones mencionadas
60.000 clientes sea muy poco, pero existe mucha diferencia entre el patrimonio técnico de estos bancos
con el del Banco Itau, aunque la institución bancaria ha dejado de ser un banco mediano para pasar ser
uno de los grandes a nivel nacional.

Para finalizar indicó que la principal ventaja competitiva con la que cuenta el Banco Itau es su red de
proceso propio denominado POS, el mismo que les permite a sus clientes realizar compras en cualquier
local y si desea diferir dicha compra en tres meses con su tarjeta lo puede hacer. Para ello cuentan con un
producto llamado Difiéralo, el mismo que permite comprar en corriente en cualquier local y luego con una
llamada al banco puedes solicitar que se difiera.
 ENCUESTAS REALIZADAS A LOS CLIENTES DEL BANCO DEL AUSTRO S.A. QUE CUENTAN

CON UNA TARJETA DE CRÉDITO DE LA MISMA INSTITUCIÓN

SEGMENTO

En la ciudad de Bogotá se puede observar muchas entidades bancarias de sector privado y público, por lo
tanto, se elige basar la investigación al sector privado con la empresa Banco Itau S.A. debido al fácil
acceso a la información.

MUESTRA

Las encuestas se las realizó a clientes de tarjetas de crédito del Banco Itau S.A., en la ciudad de Bogotá
dicha institución bancaria cuenta con 60.000 clientes aproximadamente por tal razón la muestra la
constituyen 382 personas, las mismas que fueron objeto de observación y aplicación en dicha encuesta.

TAMAÑO DE LA MUESTRA

Para calcular el tamaño de la muestra se consideró el criterio de que sea lo suficientemente amplio para
que permita deducir el valor futuro de una variable en función de sus valores anteriores de una manera
correcta, se determinó que la población era finita pues el Banco Itau cuenta con 60.000 clientes
aproximadamente en la ciudad de Bogotá. A continuación, se detalla el cálculo de la misma.

➢ Fórmula para calcular el tamaño de una muestra.

p x (1-p)

(error muestral)2 + p x (1-p)

(z)2 N

➢ Cálculo del tamaño de una muestra finita.

TAMAÑO DE MUESTRA POBLACION FINITA

N 60.000 N 60.000
P 0,5 P 0,5
ERROR MUESTRAL 5,00% N 300
NIVEL CONFIANZA 95% NIVEL CONFIANZA 95%
NIVEL SIGNIFICANCIA 5% NIVEL SIGNIFICANCIA 5%
Z 1,96 Z 1,96
N 382 ERROR MUESTRAL 5,64%
REPRESENTATIVIDAD

Es la otra característica a considerar en la selección de la muestra. Una vez conocido el tamaño demuestra,
la metodología para su selección depende de la modalidad de investigación y de la circunstancia de que la
muestra es no probabilística; es decir, que en vista de que la investigación conoce a la población se escogió
a los individuos que tienen las características específicas para la investigación. En este caso, se seleccionó
a los clientes que usan tarjetas de créditos para recopilar datos esenciales para el posicionamiento de las
mismas.
 ANÁLISIS INDIVIDUAL DE LAS ENCUESTAS REALIZADAS A LOS CLIENTES DEL BANCO ITAU

QUE CUENTAN CON UNA TARJETA DE CRÉDITO DE LA MISMA INSTITUCIÓN.

Buenos días. Soy aprendiz SENA por favor, dedique un momento a completar esta pequeña encuesta. Su
objetivo es obtener información valedera con respecto a los servicios que ofrece el Banco del Itau S.A la
cual nos ayudará a conocer mejor y encontrar formas de satisfacer sus necesidades.

El resultado nos será de utilidad para mejorar los servicios. Sus respuestas serán tratadas de forma
confidencial y no se utilizarán para otro propósito que no sea para la investigación llevada a cabo por el
Banco Itau S.A. Esta encuesta dura aproximadamente 5 minutos.

Le agradecemos mucho sus observaciones.

1. En términos generales, ¿En qué sector de la ciudad usted vive?

➢ Sector de la ciudad en el que viven los clientes de T/C del Banco Itau.

SECTOR CANT. PORCENT.

Norte 123 32%

Centro 55 15%
Sur 204 53%

TOTALES 382 100%

➢ Sector de la ciudad en el que viven los clientes de T/C del Banco Itau.

Norte Centro

Sur
muestra claramente que la mayoría de clientes que usan tarjeta de crédito del Banco Itau habita en el sur
de la ciudad, debido a que corresponde al 53% de las personas encuestadas, al norte habitan un 32% y
por último en el centro de la ciudad con un 15% de los encuestados.

➢ Análisis del sector vs la edad de un cliente de T/C del Banco Itau.

Hombre Mujer
Opciones Menores de 30 a Mayores de Menores de 30 a Mayores de
30 50 50 30 50 50
Norte 27% 34% 29% 45% 31% 27%
Centro 11% 25% 12% 13% 19% 15%
Sur 62% 41% 59% 42% 50% 58%

➢ Análisis del sector vs la edad de un cliente de T/C del Banco Itau.

Norte

Sur

Menores 30 a 50 Mayores Menores 30 a 50

de 30 de 50 de 30 de 50
Mujer

Se observa que de los hombres encuestados menores de 30 años con un 62%, los de 30 a 50 años con un
41% y mayores de 50 años con un 59% viven en su mayoría al sur de la ciudad según el porcentaje
reflejado; mientras que para el caso de las mujeres ocurre una pequeña diferencia, pues la mayoría
(menos de 30 años) vive al norte de la ciudad (45%) y las que tienen entre 30 a 50 años y mayores a 50
años, viven al sur de la ciudad (50% y 58% respectivamente).
 2) ¿Cómo usted conoció al Banco Itau?

➢ Detalle de como conocieron al Banco Itau sus clientes de T/C

DESCRIPCIÓN CANT. PORCENT.

Comerciales de television 60 16%
Amistades 18 5%
Familiares 26 7%
Vallas publicitarias 63 16%
Cuñas radiales 137 36%
Otros 78 20%
TOTALES 382 100%

➢ Detalle de como conocieron al Banco del Itau sus clientes de T/C.

Amistades

Otros

indica claramente que la mayoría de personas encuestadas ha conocido al Banco Itau por medio de las
cuñas radiales con un 36%, seguido de otros medios con un 20%, luego las vallas publicitarias y comerciales
de televisión con un 16% cada una, después por medio de familiares con un 7% y como última opción el
marketing de boca a boca con un 5%.
 ➢ Análisis sobre el detalle de como conocieron al Banco del Itau vs la edad del
cliente de T/C.
Hombre Mujer
Opciones Menores 30 a Mayores Menores 30 a Mayores
de 30 50 de 50 de 30 50 de 50
Comerciales de 6% 9% 13% 22% 20% 31%
televisión
Amistades 5% 6% 3% 6% 5% 8%
Familiares 9% 6% 3% 11% 7% 12%
Vallas publicitarias 17% 16% 14% 22% 16% 15%
Cuñas radiales 39% 41% 43% 30% 30% 23%
Otros 24% 22% 25% 9% 22% 12%

➢ Análisis sobre el detalle de como conocieron al Banco Itau vs la edad del cliente
de T/C.

Vallas publicitarias

Mujer

Se observa que la mayoría de los encuestados que utilizan una tarjeta de crédito Banco Itau y que han
escuchado las cuñas radiales son hombres menores de 30 años y mayores de 50 años; por su parte en las
mujeres varían los porcentajes pues los mismos pesan más en las que tienen menos de 30 años y las que
están entre los 30 a 50 años.
 3) ¿Cuál es su tarjeta de crédito preferida?

➢ Tarjeta de crédito preferida.

OPCIÓN CANT. PORCENT.

Visa 99 25%
Mastercard 76 20%
Diners club 75 20%
American Express 48 13%
Cuotafácil 64 17%
Otra 20 5%
Totales 382 100%

➢ Tarjeta de crédito preferida.

Diners club
20% American Express
20% Cuotafácil
Otra

se observa que los clientes del Banco Itau que han sido encuestados, han dado su mayor porcentaje a la
tarjeta de crédito Visa con un 25%, seguida de Mastercard y Diners club con un 20%, teniendo en un tercer
lugar a Cuotafácil con un 17% y por último a American xpress con un 13%.
 ➢ Análisis entre tarjeta de crédito preferida vs la edad de los clientes
encuestados que utilizan una T/C Banco del Itau S.A.
Hombre Mujer
Opciones Menores de 30 a Mayores de Menores de 30 a Mayores de
30 50 50 30 50 50
Visa 26% 28% 28% 30% 20% 23%
Mastercard 18% 19% 21% 23% 19% 15%
Diners club 8% 9% 23% 9% 30% 42%
American 12% 9% 13% 11% 15% 12%
Express
Cuotafácil 30% 22% 8% 25% 12% 8%
Otra 6% 13% 7% 2% 4% 0%

➢ Análisis entre tarjeta de crédito preferida vs la edad de los clientes encuestados

que utilizan una T/C Banco del Itau S.A.

Visa
Mastercard
Diners club

Cuotafácil

Otra

Menores 30 a 50 Mayores Menores 30 a 50

de 50 de 30
de 30 de 50
Mujer

Muestra tener un mejor detalle sobre la preferencia de tarjeta de crédito que tienen los clientes del Banco
del Itau, y se descubrió que las mujeres que tienen entres 30 años y más prefieren una tarjeta Diners Club,
mientras que los hombres que tienen 30 años y más prefieren una tarjeta Visa. En cambio, los más jóvenes
cuentan con otras preferencias, en el caso de los hombres optan por una Cuotafácil y en el caso de las
mujeres, por una tarjeta Visa.
4) Dígame, ¿A qué institución pertenece su tarjeta de crédito preferida?

➢ Institución a la cual pertenece su tarjeta de crédito preferida.

Option Cant. Percent.

Banco Itaú 46 12%
Banco Pichincha 93 24%
Banco Ban Colombia 69 18%
Banco Ceja Social 51 13%
Banco BBVA 34 9%
Otro 89 23%
Totales 382 100%

➢ Institución a la cual pertenece su tarjeta de crédito preferida.

Banco Caja Social

Banco BBVA

Otro

indica que de las instituciones que más prefieren una tarjeta de crédito es del Banco Pichincha con un 24%,
siguiendo de Otros con un 23% donde mencionaban la tarjeta de Cuotafácil, Pacificard, Visa Internacional,
luego el Banco Bancolombia con un 18% de captación seguidas de Caja social y el Banco Itau con un 12% y
por último el Banco BBVA con un 9%.
 ➢ Análisis entre la preferencia de institución bancaria para obtener una T/C vs la
edad de los clientes encuestados que utilizan una T/C Banco del Itau S.A.

Hombre Mujer
Opciones Menores 30 a Mayores Menores 30 a Mayores
de 30 50 de 50 de 30 50 de 50
Banco Itaú 11% 6% 10% 16% 16% 12%
Banco del 30% 34% 19% 25% 22% 27%
Pichincha
Banco Bancolombia 23% 25% 13% 20% 18% 15%
Banco Caja Social 17% 19% 13% 14% 9% 12%
Banco BBVA 14% 13% 8% 6% 7% 12%
Otro 6% 3% 38% 19% 28% 23%

➢ Entre la preferencia de institución bancaria para obtener una T/C vs la edad de

los clientes encuestados que utilizan una T/C Banco del Itau S.A.

40%
35%
30%
Banco Itaú
25%
Banco Pichincha
20%
Banco Bancolombia
15%
10% Banco Caja social

5% Banco BBVA
0% Otro
Menores 30 a 50 Mayores Menores 30 a 50 Mayores
de 30 de 50 de 30 de 50
Hombre Mujer

Se observa que tanto hombres como mujeres menores de 30 años que han sido encuestados, prefieren
las tarjetas de crédito del Banco del Pichincha (30% y 25% respectivamente); mientras que los hombres
mayores de 50 años prefieren la tarjeta de crédito de otra institución (38%) y las mujeres mayores de 50
años mantienen su preferencia por las tarjetas de crédito del Banco del Pichincha (27%).
 5) ¿Con qué frecuencia utiliza su tarjeta de crédito?

➢ Nivel de frecuencia para el uso de la T/C de los encuestados.

OPCIÓN CANT. PORCENT.

Una a tres veces al mes 115 30%
Tres a nueve veces al mes 119 31%
Nueve a doce veces al mes 77 20%
Más de las veces anteriores 71 19%
Totales 382 100%

➢ Nivel de frecuencia para el uso de la T/C de los encuestados.

claramente que el 31% de clientes encuestados del Banco Itau utilizan su tarjeta de crédito al menos de
tres a nueve veces en el mes, luego un 30% utiliza su tarjeta de crédito de una a tres veces en el mes,
seguido por un 20% que la utiliza de nueve a doce veces en el mes y por último un 19% la utiliza más de
las veces anteriores durante el mes, es decir, que la tarjeta de crédito del Banco del Austro si mantiene
constante movimiento por parte de sus clientes.
 ➢ Análisis entre el uso frecuente de una T/C vs la edad de los clientes encuestados
del Banco Itau S.A.

Hombre Mujer
Opciones Menore 30 a Mayore Menore 30 a Mayores
s de 30 50 s de 50 s de 30 50 de 50
Una a tres veces al mes 12% 34% 41% 20% 31% 42%
Tres a nueve veces al mes 24% 28% 37% 34% 28% 27%
Nueve a doce veces al mes 26% 22% 11% 30% 22% 19%
Más de las veces 38% 16% 12% 16% 19% 12%
anteriores

➢ Análisis entre el uso frecuente de una T/C vs la edad de los clientes encuestados del
Banco del Itau S.A.

Una a tres veces al

mes

mes
30 a 50

30 a 50
Menores de 30

Menores de 30
Mayores de 50

Mayores de 50

mes

Mujer

Se observa que tantos hombres como mujeres tienen distinto criterio para el uso de su tarjeta de crédito
Banco del Itau. Los hombres menores de 30 años son los que utilizan más su tarjeta de crédito (38%), luego
a medida que aumenta su edad reducen el uso de su tarjeta de crédito de una a tres veces al mes. En el
caso de las mujeres se observa que tienen un mayor control para el uso de su tarjeta de crédito, las que
tienen menos de 30 años en su mayoría utilizan su tarjeta de crédito de tres a nueve veces al mes (34%) y
una vez que pasan los 30 años su uso se disminuye de una a tres veces al mes.
6) ¿Cuál es el valor aproximado que cancela mensualmente de su tarjeta de crédito Banco Itau?

➢ Valor aproximado de pago mensual de la T/C Banco del Austro por parte de los
clientes encuestados.

Option Cant. Percent.

$20 - $100 51 13%

$101 -$300 73 19%

$301 - $600 110 29%

$601 - $1000 86 23%
$1000 - $3000 36 9%

$3001 - Adelante 26 7%

Totales 382 100%

• Valor aproximado de pago mensual de la T/C Banco Itau por parte de los
clientes encuestados.

indica que de los clientes encuestados que utilizan tarjeta de crédito del Banco Itau mantienen un estado
de cuenta por cancelar mensualmente entre $301 a $600 (29%) y en menor porcentaje están los que
cancelan más de $3001 (7%). Sin lugar a dudas se puede suponer que esto se debe a los refinanciamientos
que realiza el Banco Itau para facilitar a sus clientes el pago de sus deudas por consumos en sus tarjetas
de crédito.
7) Basándose en su propia experiencia, ¿Conoce los beneficios que ofrecen las tarjetas de crédito del
Banco Itau?

➢ Nivel de conocimiento que tienen los clientes encuestados sobre los beneficios
que ofrece su T/C Banco del Itau.
Opción Cant. Porcent.
Si 185 48%
No 197 52%
Totales 382 100%

➢ Nivel de conocimiento que tienen los clientes encuestados sobre los beneficios
que ofrece su T/C Banco Itau.

refleja claramente que el 52% de los clientes que han sido encuestados debido a que cuentan con una
tarjeta de crédito del Banco Itau, sí conocen los beneficios que ofrecen las mismas, mientras que el 48%
restante de los encuestados indican no conocer dichos beneficios.

8) ¿Le gustaría recibir mayor información acerca de los beneficios que ofrece la tarjeta de crédito del Banco
Itau?

➢ Indicador sobre el interés que tienen los clientes encuestados sobre los beneficios
que ofrece su T/C Banco Itau.

Opción Cant. Porcent.

Si 205 54%
No 177 46%
Totales 382 100%
 ➢ Indicador sobre el interés que tienen los clientes encuestados sobre los beneficios
que ofrece su T/C Banco Itau.

permite observar que el 54% de los clientes encuestados del Banco Itau que cuentan con una tarjeta de
crédito de la misma institución, sí desean tener más información sobre los beneficios que ofrecen; mientras
que el 46% restante indica lo contrario, que no desean tener información sobre los beneficios que ofrecen
las mismas.

➢ Análisis del interés que tienen los clientes encuestados sobre los beneficios que
ofrece su T/C Banco Itau vs sus edades.

Hombre Mujer

Opciones Menores de 30 a Mayores de Menores de 30 a Mayores de

30 50 50 30 50 50
Si 42% 34% 58% 72% 61% 23%

No 58% 66% 43% 28% 39% 77%

 ➢ Análisis del interés que tienen los clientes encuestados sobre los beneficios que
ofrece su T/C Banco Itau vs sus edades.

Menores 30 a 50 Mayores Menores 30 a 50

de 30 de 50 de 30 de 50
Mujer

Se observa que de las encuestas realizadas los hombres que cuentan con menos de 30 años un 42% sí está
interesado en recibir información sobre los beneficios que tiene con su tarjeta de crédito Banco Itau,
mientras que un 58% indica lo contrario; en la edad de los 30 a 50 años se sigue manteniendo el mismo
desinterés con un 66%, pero el 34% si prefiere recibir información; y por último después de los 50 años la
perspectiva cambia pues el 58% prefiere recibir información sobre los beneficios que ofrece el Banco Itau
en su tarjeta de crédito, y el 43% prefiere lo contrario.

En el caso de las mujeres ocurre exactamente lo contrario, las que cuentan con menos de 30 años el 72%
se encuentra de acuerdo en recibir información sobre los beneficios de su tarjeta de crédito, mientras que
el 28% prefiere no recibir información de la misma; durante los 30 a 50 años se mantiene la misma
perspectiva, el 61% no está interesado en recibir dicha información, pero el 39% no opina de la misma
manera y para finalizar ya después de los 50 años aproximadamente el 77% ya no desea recibir información
sobre los beneficios que se ofrecen, mientras que el 23% sí desea recibir dicha información

En su mayoría los hombres jóvenes no están pendientes de recibir información sobre su tarjeta de crédito,
pero una vez que alcanzan una edad madura comienzan a prestarle interés; por el lado de las mujeres
ocurre exactamente lo contrario, las más jóvenes están pendientes de saber los beneficios que le ofrecen
en su tarjeta de crédito, pero cuando ya alcanzan su edad madura este tema pierde el interés.

8) Por favor, valore los siguientes beneficios de una tarjeta de crédito, siendo 1 nada importante y 5 muy
importante.
 ➢ Valoración de los beneficios de las T/C del Banco del Itau por parte de sus clientes
encuestados.

Opciones 1 2 3 4 5

Cant. % Cant. % Cant. % Cant. % Cant. %

Seguro de 103 27% 78 20% 87 23% 85 22% 111 30%

accidente
de viaje
Asistencia 73 19% 98 26% 75 20% 81 21% 78 20%
de
emergenci
a en viajes
Seguro de 24 6% 32 8% 17 4% 32 8% 35 9%
alquiler de
auto a
nivel
mundial
Efectivo 65 17% 40 10% 71 19% 61 16% 58 15%
emergencias
/
Reposición
de tarjeta
Asistencia 85 22% 99 26% 115 30% 101 26% 82 21%
médica de
emergencia

Seguro de 32 8% 35 9% 17 4% 22 6% 18 5%
demora
de
equipaje
Totales: 382 100% 382 100% 382 100% 382 100% 382 100%
 ➢ Valoración de los beneficios de las T/C del Banco Itau por parte de sus clientes
encuestados.

viajes

nivel mundial

Reposicion de tarjeta

emergencia

equipaje

Se observa que el beneficio más importante para los clientes del Banco Itau es la asistencia médica de
emergencia con un 30%, seguido del seguro de accidente de viaje con un 29%, luego la asistencia de
emergencia en viajes con un 26%, después con un 19% al efectivo de emergencia/reposición de tarjeta y
por último con nivel igual de porcentaje está el seguro de alquiler de auto a nivel mundial y el seguro de
demora de equipaje con un 9% cada uno.
 9) ¿Dónde frecuentemente utiliza su tarjeta de crédito? Elija una opción

➢ Indicador del lugar de frecuencia donde utilizan la T/C del Banco del
Itau sus clientes encuestados.

Opción Cant. Porcent.

Tienda de ropa 62 16%
Supermercado 92 24%
Farmacias 45 12%
Restaurantes 107 28%
Gasolineras 42 11%
Otros 34 9%
Totales 382 100%

➢ Indicador del lugar de frecuencia donde utilizan la T/C del Banco del Itau
sus clientes encuestados.

se observa donde frecuentemente utilizan su tarjeta de crédito los clientes encuestados del Banco
del Austro, un 28% prefiere utilizarla más en restaurantes, mientras que el 24% indica que la utiliza
más en supermercados, el 16% en tienda de ropa, el 12% en farmacias, el 11% en gasolineras, y el
restante (9%) en otros lugares a los mencionados.
 ANÁLISIS GENERAL DE LAS ENCUESTAS REALIZADAS A LOS CLIENTES DEL BANCO

ITAU QUE CUENTAN CON UNA TARJETA DE CRÉDITO DE LA MISMA INSTITUCIÓN.

En resumen, en dichas encuestas se observa que una parte de la muestra de los clientes que habitan
en el sur de la ciudad de Bogotá, en especial los hombres menores de 30 años y las mujeres mayores
de 50 años y a su vez también la forma por la cual se ha dado a conocer el Banco del Itau S.A. que
ha sido por medio de cuñas radiales.

Estas encuestas reflejan que sus clientes de tarjetas de crédito también cuentan con otras tarjetas
de crédito de otras instituciones y que entre las favoritas se encuentran las siguientes: Visa y
Mastercard, y la institución financiera que más prefieren es el Banco del Pichincha, mientras que el
Banco del Austro ocupa el quinto lugar entre sus preferidos.

También las encuestas indican claramente que las tarjetas de crédito del Banco del Itau S.A.
mantienen constante movimiento por parte de sus clientes y que su uso es al menos de tres a nueve
veces al mes; que su estado de cuenta oscila entre $301 a $600 y que su uso constante es en
restaurantes y supermercados. Un 46% desea recibir mayor información sobre los beneficios de las
tarjetas de crédito, pero el 54% de encuestados indicó que si conoce los beneficios que le ofrece su
tarjeta de crédito del Banco del Austro como:

➢ Seguro de accidente de viaje.

➢ Asistencia de emergencia en viajes.
➢ Seguro de alquiler de auto a nivel mundial.
➢ Efectivo emergencias/reposición de tarjeta.
➢ Asistencia médica de emergencia.

Se da mayor importancia a los seguros médicos que ofrece, aun así, los clientes desean obtener
mayor información, la misma que se puede adquirir al momento de solicitar una tarjeta de crédito.

De acuerdo a las encuestas realizadas a los clientes de tarjetas de crédito del Banco Itau, se puede
observar que el 28% prefiere utilizarla más en restaurantes, porque para ellos tener dinero en
efectivo no es conviene por la situación tanto económica como social reflejada en la delincuencia
que se vive.
 CONCLUSIÓN DE LOS RESULTADOS

La realización del diagnóstico está basada en las tres herramientas utilizadas: observación,
cuestionario dirigido a los clientes que cuentan con una tarjeta de crédito del Banco del Itau S.A. y
entrevista dirigida al Subgerente de telemercadeo y marketing a nivel nacional de la institución
bancaria.

La información observada es sumamente clave para conocer que el banco lleva un sistema masivo
de colocación llamado Call Center de la cual PRODUCTORES Y ASOCIADOS S.A.S. hace parte de esta
; donde precalifica y analiza al cliente dependiendo de la estrategia que ellos deseen realizar y
mediante la venta cruzada, ésta última opción la realizan los oficiales del banco, todo esto abarca
una estrategia de segmentación para la captación del cliente y concluye notificando que el principal
problema con el que cuentan las tarjetas de crédito del Banco del Austro es que no se ven mucho
en el mercado; es decir, no tienen notoriedad. Dado al compendio de la información este proyecto
se basa al propósito de recopilar datos esenciales y determinar el posicionamiento actual de dichas
tarjetas.

Así mismo, una vez analizados los datos se puede deducir que PRODUCTORES Y ASOCIADOS S.A.S.
en la ciudad de Bogotá no cuenta con un área de marketing exclusiva para el posicionamiento de las
tarjetas de crédito y cabe resaltar que los servicios y la aceptación por parte de los clientes es muy
conveniente para la institución bancaria, pero no ha sido tan enfocado el posicionamiento de las
tarjetas de crédito en la ciudad, tan solo abarcando una percepción baja para lo que se ofrece en el
mercado bancario.

Este proyecto consistirá en obtener beneficios al desarrollar el plan de marketing para el Banco del
Itau. en la ciudad de Bogotá, con el propósito de posicionar las tarjetas de crédito reforzando la
situación actual y la diversificación de las estrategias con el fin de sean reconocidas y utilizada por
los clientes.
 BIBLIOGRAFIA

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