Diseño de Campañas Publicitarias

Regional Bogotá – Cundinamarca
Sistema de Gestión de la Calidad
MÓDULO DE FORMACIÓN
DISEÑO DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
VERSIÓN 1
Centro Nacional de Gestión Comercial y Mercadeo

Abril de 2003
Fecha: Mayo
Regional Bogotá – Cundinamarca de 2003
Sistema de
Gestión de la MODULO DE FORMACIÓN Versión: 1
Calidad DISEÑO DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS Página 2 de
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CONTROL DEL DOCUMENTO
Autores Nombre Cargo Dependencia Firma Fecha

Mercedes
Useche Experta Independiente
Céspedes
Centro
Hernando Nacional de
Asesor
Asesoría Oviedo Gestión
Pedagógico
Vera Comercial y
Mercadeo
Jairo
Asesor
Revisión García Dirección
Pedagógico
Plata general
Centro
Nohora
Nacional de
Judith Jefa de
Aprobación Gestión
Hernández Centro
Comercial y
López
Mercadeo
Fecha: Mayo
Sistema de
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TABLA DE CONTENIDO
Página
PRESENTACIÓN 4
1. UNIDAD DE COMPETENCIA 5
1.1 ELEMENTOS DE COMPETENCIA 5
1.2 COMPONENTES NORMATIVOS 6
2. DIAGRAMA DE DESARROLLO Y EJE INTEGRADOR 8
3. UNIDADES DE APRENDIZAJE 9
3.1. ELABORACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN A
PARTIR DE LOS ELEMENTOS DEL BRIEFING Y DE ACUERDO
CON LAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO O SERVICIO
Y EL MERCADO. 10
3.1.1 TABLA DE SABERES 10
3.1.2 RESULTADOS DEL APRENDIZAJE 14
3.1.3 MODALIDAD DE FORMACIÓN 14
3.1.4 PLANEACIÓN METODOLÓGICA DE ACTIVIDADESDE
ENSEÑANZA APRENDIZAJE EVALUACIÓN 14
3.1.5 PRESCRIPCIÓN DE MEDIOS 31
3.2. IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE MEDIOS, TENIENDO EN
CUENTA LAS NECESIDADES DEL PRODUCTO Y EL
PRESUPUESTO 34
3.2.1 TABLA DE SABERES 34
3.2.2 RESULTADOS DEL APRENDIZAJE 37
3.2.3 MODALIDAD DE FORMACIÓN 37
3.2.4 PLANEACIÓN METODOLÓGICA DE ACTIVIDADES DE
ENSEÑANZA APRENDIZAJE EVALUACIÓN 37
3.2.5 PRESCRIPCIÓN DE MEDIOS 50
4. TIEMPO MÁXIMO DEL MÓDULO 52
5. PERFIL DEL INSTRUCTOR 52

5.1. COMPETENCIAS TÉCNICAS Y TECNOLÓGICAS 52
5.2. COMPETENCIAS BASICAS 52
5.3. COMPETENCIAS PEDAGÓGICAS 53
Fecha: Mayo
Sistema de
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PRESENTACIÓN
El módulo de formación Diseño de Campañas Publicitarias, está elaborado

para responder a la unidad de Competencia laboral, Diseñar campañas
publicitarias con base en las características del producto o servicio y el
mercado.
Este módulo de formación se direcciona al cumplimiento de los procesos que

sirven para definir la estrategia de comunicación con base en los objetivos
propuestos en el plan de mercadeo de la empresa y elaborar el plan de
medios con base en el producto o servicio y el presupuesto de comunicación.
Está dirigido a la formación y/o actualización de trabajadores alumnos, que

se desempeñen en áreas ocupacionales de comercialización y ventas, a un
nivel de cualificación cuatro (4), las cuales combinan actividades físicas e
intelectuales, en algunos casos completas y las actividades desarrolladas
suelen ser variadas y cuentan con algún nivel de autonomía para su
desempeño.
Las ocupaciones que involucra este módulo de formación, se encuentran

relacionadas, de acuerdo con la Clasificación Nacional de Ocupaciones
C. N. O. con los siguientes cargos:
 Jefe de Medios
 Asistente de comunicación comercial
 Asistente de publicidad
El diseño se propone para ser desarrollado en la modalidad de formación,

presencial, esto es, para trabajadores alumnos, que desarrollan
conocimientos, prácticas y/o acciones de socialización en el SENA. A
mediano plazo se ofrecerá en la modalidad de formación desescolarizada,
con ambientes virtuales de aprendizaje.
Fecha: Mayo
Sistema de
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1. UNIDAD DE COMPETENCIA
Diseñar campañas publicitarias con base en las características del producto

o servicio y el mercado.
1.1 ELEMENTOS DE COMPETENCIA
 Definir la estrategia de comunicación con base en los objetivos

propuestos en el plan de mercadeo de la empresa.
 Elaborar el plan de medios con base en el producto o servicio y el

presupuesto de comunicación
Fecha: Mayo
Sistema de
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1.2 COMPONENTES NORMATIVOS
ELEMENTO DE COMPETENCIA: Definir la estrategia de comunicación con

base en los objetivos propuestos en el plan de mercadeo de la empresa.
CONOCIMIENTO Y
CRITERIOS DE DESEMPEÑO
COMPRENSIÓN
a. Las estrategias de comunicación son definidas a partir de los 1. Estrategia de comunicación (a).
elementos del briefing. 2. Tipos de estrategias de comunicación:
b. Los componentes de la estrategia de comunicación son Ataque Lanzamiento, Resistencia
seleccionados a partir de las necesidades del grupo objetivo. Defensa ( a, b, d)
c. La estrategia de comunicación es definida teniendo en cuenta la 3. La Matriz de Análisis de Referentes
capacidad de la empresa y los presupuestos y costos de Triádicos (,b, d, d)
producción del proceso creativo. 4. El Briefing (a)
d. Las estrategias de comunicación definidas contienen conceptos 5. Identificación de grupos objetivos
que evocan la satisfacción que proporciona el producto o Tipología por concentración.
servicio al consumidor. 6. Tipología por acumulación (b, d, e)
e. La estrategia de comunicación definida contiene el que, quien, 7. Características de producto / servicio (d,
cuando, cuanto, como y donde se comunicara el mensaje y el h)
medio a través del cual se va a llevar el mensaje al público 8. La determinación del presupuesto
objetivo. publicitario (c)
f. La estrategia de comunicación propuesta contempla como se 9. Los componentes del presupuesto
va a llegar con un producto o servicio a través de impulsos y publicitario (c
como será la logística de entrega. 10. Modelos optimizantes del presupuesto
g. Las políticas y estrategias de comunicación para el manejo de publicitario (c )
la imagen interna y externa de las organizaciones, son 11. Eficacia publicitaria (f)
planificadas respondiendo a las exigencias de competitividad en 12. La elección del mensaje (e)
el mundo global. 13. Mensajes comerciales (e)
h. La estrategia de comunicación es adecuada al ciclo de vida del 14. Medios de comunicación (d)
producto o servicio y tiene en cuenta el posicionamiento de la 15. Regulación de la actividad publicitaria.
marca. Normativa especial en relación con
i. La estrategia de comunicación es definida dentro de la productos y medios (g, i)
normatividad vigente para el manejo de las comunicaciones. 16. Reacciones mentales de los
j. La estrategia de comunicación es definida aplicando las técnicas
17.
consumidores (b, f, h)
Software para análisis: TGI, Múltiple
y tecnologías existentes para el diseño de estrategias. Choises, Tom Micro (j)
RANGO DE APLICACIÓN EVIDENCIAS REQUERIDAS
CATEGORÍAS CLASES 1. POR DESEMPEÑO
Tipo de actividad económica de
Industria, Comercio, Servicios
la empresa Observación del proceso de definición de la
Tipo de servicios de estrategia de comunicación de una campaña
Personales, Empresariales
comunicación
Cubrimiento de la estrategia
Internacionales, Nacionales, 2. POR PRODUCTO
regionales, locales Presentar informe de la estrategia de
comunicación de una campaña.
Desarrollo de una estrategia completa de
comunicación según producto, público
objetivo, presupuesto y objetivos dados en el
briefing
3. POR CONOCIMIENTO
Prueba escrita de conocimientos sobre los
elementos que componen una plataforma de
comunicación de una campaña publicitaria.
Fecha: Mayo
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ELEMENTO DE COMPETENCIA: Elaborar el plan de medios con base en el

producto o servicio y el presupuesto de comunicación
CRITERIOS DE DESEMPEÑO CONOCIMIENTO Y COMPRENSIÓN
a. Los objetivos y metas del plan de medios son 1. Definiciones básicas para la planificación de
enunciados en forma clara y concreta que medios (a)
conduzca a la acción y a la eficiencia de la 2. Referencias básicas para la planificación de
inversión publicitaria. medios: El producto o la marca, El mercado, La
b. El plan de medios es elaborado de acuerdo con publicidad y la estructura de los medios (b)
objetivos de ventas, crecimiento de la demanda, 3. Presupuestos y costos de producción de
percepción y conservación de los consumidores medios (h)
y posicionamiento de la marca. 4. Población o Universo, Muestra (simple),
c. El plan de medios es soportado en los objetivos y Público Objetivo (Target Group) (b)
efectividad de la campaña en cuanto a cobertura, 5. Audiencia: Acumulada, bruta, del último
frecuencia y recordación en términos de periodo, neta, potencial y útil (b)
rentabilidad y eficacia. 6. Fuentes relativas a la investigación de
d. El plan de medios elaborado contiene la plantilla audiencias: EGM, SOFRES, AIMC, SIMM
de selección de variables para la creación del DYMPANEL (b)
ranking de soportes y selección de soportes 7. Fuentes relativas a la estructura y tarifas de
para el plan. los medios (d)
e. El plan de medios elaborado incluye análisis de 8. Cuota (Share), Impactos (OTS),
la gestión y tratamiento de la información 9. Cobertura (Coverage), Frecuencia, GRP´S
basada en las unidades de tiempo, franjas (Gross Rating Points) (c)
horarias, ámbitos geográficos, fechas y días. 10. Plantilla de selección de variables para la
f. Los criterios de selección de programas y elaboración del plan (d)
anuncios son establecidos en el plan de medios 11. Análisis de franjas horarias según múltiples
g. El plan de medios elaborado contiene dimensiones: fechas, días de la semana, targets,
indicadores de eficiencia del medio seleccionado. ámbitos geográficos, franjas horarias, cadenas y
h. El plan de medios es adecuado a las unidades (c, e)
necesidades del producto y al presupuesto, 12. Tarifas, descuentos e incrementos (h)
independientemente de la eficiencia o el impacto 13. La curva de distribución de contactos real y
que tenga cada medio. efectiva, resumen del plan según regiones y targets y
i. El plan de medios elaborado define la mezcla de la tabulación según día de la semana, franja horaria y
medios y los vehículos específicos donde se cadena (g)
colocara la campaña. 14. Ventajas y desventajas de cada tipo de
j. El plan de medios es elaborado utilizando las medio (h)
técnicas y tecnologías existentes para la 15. Tipos de medios : Masivos, directos y
elaboración de planes. virtuales (i)
16. Mezcla de medios (i).
17. IBOPE para evaluar los resultados con
miras a determinar la programación y las
asignaciones más eficientes y eficaces (f, g, h, j)
18. Software de planificación: Planner (j)
RANGO DE APLICACIÓN EVIDENCIAS REQUERIDAS
CATEGORÍAS CLASES 1. POR DESEMPEÑO
Forma de elaborar el plan de Manual Observación en el puesto de trabajo de los procedimientos

medios Sistematizada que sigue al elaborar el plan de medios.
2. POR PRODUCTO
Revisión del plan de medios y verificación de los diversos
Alcance geográfico del Internacional, nacional,
componentes del plan.
medio. Regional, Local.
3. POR CONOCIMIENTO
Directos
Prueba escrita de conocimientos de los factores que debe
Tipos de medios: Masivos
considerar un plan de medios.
Virtuales
Fecha: Mayo
Sistema de
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Fecha: Mayo
Sistema de
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2. DIAGRAMA DE DESARROLLO
EJE INTEGRADOR: DISEÑO DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

Inicio
Estrategia de Comunicación Estrategia de medios

Elementos
de la
Campaña
Planificar las políticas y estrategias de comunicación Analizar los objetivos de ventas, crecimiento de la
para el manejo de la imagen interna y externa de las demanda, percepción y conservación de los
organizaciones. consumidores y posicionamiento de la marca, para la
elaboración del plan.
Definir la estrategia de comunicación teniendo en

cuenta la capacidad económica de la empresa. Enunciar los objetivos y metas del plan de medios en
forma clara y concreta que conduzca a la acción y a la
eficiencia de la inversión publicitaria
Determinar los elementos del briefing y las necesidades
del grupos objetivo, en la definición de la plataforma de
comunicación y la estrategia creativa. Soportar el plan de medios en los objetivos y
efectividad de la campaña.
Establecer el ciclo de vida del producto o servicio y el

posicionamiento de la marca. Preparar la plantilla de selección de variables para la
creación del ranking de soportes y selección de
soportes para el plan de medios.
Especificar el qué, quién, cuando, cuanto, cómo y
donde, se comunicará el mensaje y el medio a través
del cual se va a llevar el mensaje al público objetivo. Establecer los criterios de selección de programas y
anuncios en el plan de medios.
Definir estrategias que contengan conceptos que

evoquen la satisfacción del consumidor Utilizar las técnicas y tecnologías existentes para la
elaboración del plan de medios y ajustarlo a las
necesidades del producto y el presupuesto.
Examinar cómo se va a llegar con un producto o
servicio a través de impulsos y como será la logística
de entrega. Detallar la mezcla de medios y los vehículos
específicos donde se colocará la campaña, en el plan
de medios elaborado.
Puntualizar la normatividad vigente para el manejo de
las comunicaciones, respecto a la estrategia de
comunicación. Aplicar indicadores que midan la eficiencia del medio
seleccionado en el desarrollo o la implementación de la
Aplicar las técnicas y tecnologías existentes para el campaña, respecto al plan de medios.
diseño de estrategias de comunicación.
Fin
Fecha: Mayo
Sistema de
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3. UNIDADES DE APRENDIZAJE
1. Elaboración de la estrategia de comunicación a partir de los elementos

del briefing y de acuerdo con las características del producto o servicio y
el mercado.
90 Horas
2. Implementación del plan de medios, teniendo en cuenta las

necesidades del producto y el presupuesto
80 Horas
Total 170 Horas

Fecha: Mayo
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3.1. ELABORACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN A

PARTIR DE LOS ELEMENTOS DEL BRIEFING Y DE ACUERDO
CON LAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO O SERVICIO Y EL
MERCADO
3.1.1 TABLA DE SABERES
SABER SABER HACER SER

Conceptos, principios, Procedimientos cognitivos y Actitudes y
hechos, teorías. motrices. valores.
Planificación del mercado Analizar el entorno económico y las Responsable en la

Plan de mercadeo estrategias de competitividad de la identificación del
Planificación de la comunicación empresa en el mercado global entorno
Políticas de comunicación de la económico y las
empresa Determinar la capacidad económica de la estrategias de
Plan de comunicación de la empresa. competitividad de
empresa la empresa en el
Elementos del plan de Identificar las políticas y estrategias de mercado global.
comunicación comunicación
- Análisis situacional Idóneo en la
- Oportunidad Profundizar el análisis situacional del plan identificación de
es del mercado de comunicación de la empresa. las políticas y
- Del producto estrategias de
- Del grupo Reconocer características , atributos y comunicación de
objetivo extensión del producto o servicios la empresa.
- Debilidades
del mercado Interpretar necesidades y Organizado y
- Del producto comportamientos del grupo objetivo, metódico en el
- Del grupo contemplados en el plan de análisis de los
objetivo. comunicación. diferentes
-Objetivos del plan de elementos que
comunicación Precisar necesidades del grupo objetivo. componen el plan
- Estrategias del plan de de comunicación.
comunicación Estudiar la estrategia y el plan
- El plan creativo promocional del plan de comunicación.
- El plan de medios Cauteloso en la
- El plan promocional Determinar los elementos del briefing para identificación de
- Promoción de ventas definir la plataforma de comunicación. necesidades del
- Relaciones públicas grupo objetivo.
- El presupuesto del plan Inspeccionar la política empresarial a
- Mecanismos de control del plan registrar en el briefing.
de comunicación
El briefing Dimensionar condiciones y alcances del
- Concepto de briefing mercado para la empresa.
- Objetivo del briefing
- Estructura del briefing Definir grupo objetivo al que va dirigida la
- Información general básica campaña.
- La empresa
- - El mercado genérico
- - Definición del producto
- Características
- - Funciones
Fecha: Mayo
Sistema de
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- - Tamaño del mercado.

Fecha: Mayo
Sistema de
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Conceptos, principios, Procedimientos cognitivos y Actitudes y valores.
hechos, teorías. motrices.
- -Identificación de grupos
objetivos Diagnosticar los puntos fuertes y Estratégico en el
- Tipología por concentración débiles de la empresa frente a los de diagnóstico de los puntos
- Tipología por acumulación la competencia. fuertes y débiles de la
- -Áreas fuertes del mercado empresa y la
- -Áreas débiles del mercado. Identificar la estructura del mercado competencia.
- Sistema de distribución y ventas. por marcas y los productos
- -Estructura del mercado por sustitutos.
marcas. Comprometido en la
- -Productos sustitutos Detallar características extrínsecas e identificación de la
- -Evolución del mercado intrínsecas del producto. estructura del mercado,
- Requerimientos a la publicidad por marcas y productos
- -Información sobre la marca Examinar la participación en el sustitutos.
- -Formulación /diseño mercado del producto o servicio.
- -Principales usos
- -Nivel de precios Especificar las ventajas diferenciales Colaborador en la
- -Participación en el mercado de los productos o servicios de la formulación de los
- -Comparación con la empresa con la competencia. requerimientos de la
competencia. publicidad.
- -La publicidad del sector Definir el posicionamiento del
- -Objetivos de la comunicación producto o servicio.
- -Qué se pretende comunicar Veraz en la asignación
- -Imagen que se desea difundir Determinar segmentos del presupuesto
-Mercado objetivo poblacionales a alcanzar, con sus requerido para la
- -Segmento a alcanzar (target) características. campaña publicitaria.
- -Actitudes del segmento hacia la
marca. Definir presupuesto asignado a la
- Condicionantes para la realización de la campaña.
agencia Objetivo en la
- -Presupuesto indicativo Especificar el cuándo, se va a elaboración del plan de
- -Presupuesto anual disponible comunicar el mensaje. campaña frente a la
- -Comentarios sobre el información recopilada
presupuesto Definir qué, quién, cómo y donde, se en el brieffing y
- Planning requerido comunicará el mensaje. consignada en el plan de
- -Presentación de briefing mercadeo y el plan de
- -Presentación de la precampaña comunicación.
- -Presentación de la campaña
final
- -Iniciación de la campaña
El plan de campaña
-Objetivos de la campaña
-Determinación de la audiencia
meta
- La audiencia objetivo

Fecha: Mayo
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Conceptos, principios, hechos, Procedimientos cognitivos y Actitudes y valores.

teorías. motrices.
- Estado de la
audiencia objetivo Determinar características y
- Lugar a mover funciones de cada estrategia de Idóneo en la selección y
a la audiencia objetivo. comunicación comercial. elaboración de la
- Estrategias de comunicación - estrategia de
Tipos de estrategia de Definir cómo se va a llegar con el comunicación comercial
comunicación producto o servicio a través de impulsos a desarrollar en la
- Estrategias con la estrategia. campaña.
competitivas
- -Estrategias Seleccionar el tipo de estrategia de
comparativas comunicación que cumpla con el Analítico en la definición
- -Estrategias objetivo de comunicación del plan. de la plataforma de
financieras comunicación de la
- Estrategias de Elaborar la estrategia seleccionada campaña publicitaria.
posicionamiento para la campaña publicitaria.
- -Estrategias
promocionales Creativo en la
- -Estrategias de Definir la plataforma de comunicación o elaboración del Reason
empuje la copy strategy. Why.
- -Estrategias de
tracción.
- -Estrategias de Elaborar la plataforma de Imaginativo en el diseño
imitación. comunicación o Copy strategy. de la estrategia creativa
- - Estrategias de la campaña.
de resistencia Redactar el copy strategy
- - Estrategias
de defensa Audaz en la aplicación
- - Estrategias Componer el reason why de la de técnicas y
de ataque plataforma de comunicación. procedimientos para el
- Estrategias desarrollo de procesos
publicitarias de desarrollo creativos.
- - Estrategias Realizar la estrategia creativa de la
extensivas campaña publicitaria.
- - Estrategias Mesurado en la
intensivas distribución del
- Estrategias Aplicar técnicas y procedimientos para presupuesto a cada uno
publicitarias de fidelización el desarrollo de ideas creativas de los medios y piezas
- - Estrategias publicitarias.
de resaltar la presencia de la
marca
- - Estrategias
de actualizar la marca
- Estrategias de lanzamiento.
Plataforma de comunicación o
Copy strategy
- concepto
- Contenido
- Características
- - Significante
- - Creíble
- - Estimulante
Fecha: Mayo
Sistema de
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- Redacción de
la copy strategy
- - Objetivo
- -
Posicionamiento
- - Publico
objetivo
- - Reason Why
- - Tono
- - Actitud -
respuesta
La estrategia creativa.
- El concepto en
la comunicación

- Importancia y
desarrollo del concepto. Definir estrategias que contengan Talentoso en la
- El proceso conceptos que evoquen la elaboración del
creativo satisfacción del consumidor. mensaje a publicar en
- Etapas del el campaña publicitaria.
proceso creativo Seleccionar le tipo de mensaje a
- Técnicas para emitir y su estructura.
desarrollar ideas Seguro en la
- Barreras del Redactar o visualizar el mensaje a diferenciación de las
pensamiento creativo emitir en la campaña publicitaria diferentes técnicas y
- Técnicas para tecnologías existentes
estimular la creatividad para la elaboración de
- Selección del Aplicar las técnicas y tecnologías mensajes publicitarios.
eje de comunicación. existentes para el diseño del
- mensaje.
- Proceso de Hábil en la visualización
elección del eje de Explicar cómo será la logística de de ideas de
comunicación entrega, con la estrategia de comunicación
- El mensaje comunicación propuesta. publicitaria.
- - Tipos de
mensajes Precisar la estrategia de medios de
- - Estructura la campaña publicitaria. Objetivo en el
del mensaje establecimiento de los
- - Estrategia de Establecer el medio a través del cual medios en los que se
codificación del mensaje se va a llevar el mensaje al público colocará n los
(técnicas y tecnologías para objetivo, en la estrategia de diferentes mensajes
el diseño del mensaje) comunicación. publicitarios.
- - Redacción
del texto Puntualizar la normatividad vigente
- - Visualización para el manejo de las
de la idea comunicaciones, respecto a la
Fecha: Mayo
Sistema de
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- - Layouts estrategia de comunicación

- - Slogan
- - Los copy Evaluar la efectividad y
writter para escritorios productividad dela campaña
- - Los copy publicitaria.
writter para medios auditivos,
visuales y audiovisuales
- La estrategia
de medios en la campaña.
- Materiales y
piezas publicitarias
- El
presupuesto de la campaña
- Optimización
del presupuesto
- Aprobación de
la campaña
- La campaña
en acción
- Medición de la
efectividad de la campaña
- Reglamentaci
ón Legal sobre realización de
campañas
- Institución
- es de control y
vigilancia
- Evaluación de
la campaña.
3.1.2 RESULTADOS DE APRENDIZAJE
1. Determinar la política comercial de la empresa y las

orientaciones del plan de mercadeo y el plan de comunicación comercial.
2. Realizar el briefing teniendo en cuenta la información identificada a

través de las políticas comerciales de la empresa, el plan de mercadeo y
el plan de comunicación.
3. Desarrollar el plan de campaña de acuerdo con la información que

presenta el briefing y los objetivos de comunicación de la empresa
3.1.3. MODALIDAD DE FORMACIÓN
Presencial.
Fecha: Mayo
Sistema de
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3.1.4. PLANEACIÓN METODOLÓGICA DE ACTIVIDADES DE

ENSEÑANZA - APRENDIZAJE – EVALUACIÓN
ACTIVIDADES DE ENSEÑANZA - APRENDIZAJE - EVALUACIÓN
1. Determinar la política comercial de la empresa y las

orientaciones del plan de mercadeo y el plan de comunicación comercial.
20 Horas
2. Realizar el briefing teniendo en cuenta la información identificada a través

de las políticas comerciales de la empresa, el plan de mercadeo y el plan
de comunicación.
30 Horas
3. Desarrollar el plan de campaña de acuerdo con la información que

presenta el briefing y los objetivos de comunicación de la empresa.
40 Horas
TOTAL: 90 Horas
Fecha:
Regional Bogotá – Cundinamarca Mayo de 2003
Sistema de
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PLANEACION METODOLOGICA DE ACTIVIDADES DE ENSEÑANZA APRENDIZAJE-EVALUACION Página 1 de 3

Modulo de formación: Diseño de campañas publicitarias. DURACIÓN: 170 Horas
Unidad de aprendizaje: Elaboración de la estrategia de comunicación a partir de los elementos del
briefing y de acuerdo con las características del producto o servicio y el mercado. DURACIÓN: 90 Horas
Modalidad de Formación: Presencial
Resultados de Aprendizaje: Determinar la política comercial de la empresa y las orientaciones del
plan de mercadeo y el plan de comunicación comercial.
Actividad de enseñanza - aprendizaje - evaluación: Determinar la política comercial de la empresa
y las orientaciones del plan de mercadeo y el plan de comunicación comercial. DURACION: 20 Horas
MEDIOS
TÉCNICAS E AMBIENTES
CONTENIDOS ESTRATEGIA DIDÁCTICOS Y
CRITERIOS DE EVIDENCIAS DE INSTRUMENTOS DE
SABERES, SABER – HACER, METODOLOGICA RECURSOS
EVALUACIÓN APRENDIZAJE EVALUACIÓN APRENDIZAJE
SER EDUCATIVOS
SABER – SABER Analiza con DE CONOCIMIENTOS TÉCNICAS INSTRUCTOR Aula - taller Tablero
Planificación del mercado idoneidad la política
Plan de mercadeo comercial de la Identificación de los Simulación de Identifica y valora
Planificación de la comunicación empresa, los planes resultados del análisis de la situaciones en el conocimientos
Políticas de comunicación de la de mercadeo y política comercial de la análisis e previos de entrada Entorno laboral Marcadores
empresa comunicación empresa, los planes de interpretación de al trabajador
Plan de comunicación de la comercial, como mercadeo y comunicación la política alumno.
empresa fuente de comercial, como fuente de comercial de la
Elementos del plan de información para la información para la empresa, los Enseña estrategias Entorno social Retroproyector
comunicación elaboración de la elaboración de la campaña planes de para el desarrollo
- Análisis situacional campaña publicitaria. mercadeo y del pensamiento e
- Oportunida publicitaria. comunicación incentiva la
des del mercado Descripción del concepto y comercial. evaluación y la Video - Beam
- Del Identifica con los elementos del plan de autorregulación
producto seguridad los comunicación, insumo para Ejercicios desde la auto Aula virtual
- Del grupo elementos del plan la elaboración del plan de la prácticos en la evaluación y la
objetivo de comunicación, campaña publicitaria. identificación de coevaluación. V.H.S.
- Debilidades insumo para la los elementos del Desarrolla
del mercado elaboración del plan plan de estrategias para
- Del de campaña comunicación de generar hábitos Diskettes
producto publicitaria. la empresa. productivos de
- Del grupo autorregulación,
objetivo. autocrítica y acto
-Objetivos del plan de creativo.
comunicación
Fecha:
Sistema de
53
Estrategias del plan de

comunicación
- El plan creativo
- El plan de medios
- El plan promocional
Fecha:
Sistema de
53

Resultados de Aprendizaje: Determinar la política comercial de la empresa y las orientaciones del plan de mercadeo y el plan
de comunicación comercial.
Actividad de enseñanza - aprendizaje - evaluación: Determinar la política comercial de la empresa y las orientaciones del plan de mercadeo y el plan de comunicación
comercial.
TÉCNICAS E MEDIOS
CONTENIDOS CRITERIOS DE EVIDENCIAS DE INSTRUMENTOS ESTRATEGIA AMBIENTES DIDÁCTICOS
SABERES, SABER – HACER, SER EVALUACIÓN APRENDIZAJE EVALUACIÓN METODOLOGICA DE Y RECURSOS
APRENDIZAJE EDUCATIVOS
- Promoción de ventas Determina POR DESEMPEÑO INSTRUMENTOS Explica la Hipermedia

- Relaciones públicas cuidadosamente la importancia del plan sobre diseño
- El presupuesto del plan estrategia del plan de Seis (6) elementos Guía de roles para de mercadeo como de campañas
- Mecanismos de control del plan comunicación, como que componen el plan el análisis e fuente de publicitarias.
de comunicación fuente de información de comunicación y interpretación de la información para la
fundamental en la sus funciones. política comercial de elaboración de la
SABER HACER elaboración del plan la empresa, los campaña publicitaria Guía de
Analizar el entorno económico y de campaña. planes de mercadeo siguiendo las aprendizaje
las estrategias de competitividad Dos (2) elementos y comunicación orientaciones dadas sobre diseño
de la empresa en el mercado que integran el plan comercial. en la hipermedia. campaña
global Distingue con promocional. publicitarias.
responsabilidad la Guía de prueba Expone los
Determinar la capacidad económica identidad cromática práctica en la elementos del plan
de la empresa. de la marca y la Un (1) plan de identificación de los de comunicación,
simbología grafica de comunicación con elementos del plan sus funciones e
Identificar las políticas y la empresa, que todos sus elementos, de comunicación de importancia en la
estrategias de comunicación hacen parte de la para una empresa de la empresa. elaboración del plan
identidad corporativa servicios. de campaña,
Profundizar el análisis situacional de la misma teniendo en cuenta
del plan de comunicación de la los conocimientos
empresa. desarrollados en la
guía de aprendizaje.
Reconocer características ,
atributos y extensión del producto o
servicios
Fecha:
Sistema de
53

Resultados de Aprendizaje: Determinar la política comercial de la empresa y las orientaciones del plan de mercadeo y el plan
de comunicación comercial.
Actividad de enseñanza - aprendizaje - evaluación: Determinar la política comercial de la empresa y las orientaciones del plan de mercadeo y el plan de comunicación
comercial.
TÉCNICAS E MEDIOS
Interpretar necesidades y TRABAJADOR
comportamientos del grupo Describe con esmero ALUMNO
objetivo, contemplados en el el concepto los
plan de comunicación. objetivos y las Efectúa ejercicios de
funciones del auto evaluación y
Precisar necesidades del grupo briefing, como medio autorregulación de su
objetivo. que permite acopiar aprendizaje.
información del
Estudiar la estrategia y el plan mercadeo y la Analiza la importancia
promocional del plan de publicidad para la del plan de mercadeo
comunicación. elaboración de la siguiendo las
campaña publicitaria orientaciones dadas en
SABER – SER la hipermedia.
- Responsable en la Define con
identificación del entorno responsabilidad el Realiza estudios de
económico y las estrategias de papel que juega la casos sobre el plan de
competitividad de la empresa en agencia y la empresa comunicación, sus
el mercado global. en la elaboración del funciones e
- Idóneo en la identificación de briefing, como medio importancia en la
las políticas y estrategias de que permite acopiar elaboración del plan de
comunicación de la empresa. información del campaña, teniendo en
- Organizado y metódico en el mercadeo y la cuenta los
análisis de los diferentes publicidad para la conocimientos
elementos que componen el elaboración de la desarrollados en la
plan de comunicación. campaña publicitaria. guía de aprendizaje.
Fecha:
Sistema de
53

Resultados de Aprendizaje: Realizar el briefing teniendo en cuenta la información identificada
a través de las políticas comerciales de la empresa, el plan de mercadeo y el plan de comunicación.
Actividad de enseñanza - aprendizaje - evaluación: Realizar el briefing teniendo en cuenta la
información identificada a través de las políticas comerciales de la empresa, el plan de mercadeo y
el plan de comunicación. DURACION: 30
Horas
TÉCNICAS E MEDIOS
SABER - SABER Define con confianza DE CONOCIMIENTOS TÉCNICAS INSTRUCTOR Aula - taller Tablero
El briefing la estructura del
Formulación de Identifica y valora
- Concepto de briefing briefing, sus Respuestas sobre la conocimientos previos
- Objetivo del briefing componentes y usos, estructura del briefing su preguntas sobre la de entrada al
- Estructura del briefing como medio que concepto y objetivos estructura del Entorno laboral Marcadores
briefing, como trabajador alumno.
- Información general básica permite acopiar como factores
- La empresa información del fundamentales para la requerimiento Enseña estrategias
- El mercado genérico mercadeo y la elaboración de los fundamental para para el desarrollo del
publicidad para la elementos de apoyo la elaboración de pensamiento e Entorno social Retroproyector
- Definición del producto
creación de la requeridos para la los elementos de incentiva la
- Características
- Funciones campaña publicitaria creación de la campaña apoyo requeridos evaluación y la
publicitaria. en la creación de autorregulación desde
- Tamaño del mercado la campaña
- Identificación de grupos objetivos Organiza con la auto evaluación y la Aula virtual Video - Beam
ecuanimidad los Enumeración de los publicitaria. coevaluación.
- Tipología por concentración
- Tipología por acumulación factores que integran factores que integran la Ejercicios
Desarrolla estrategias
- Areas fuertes del mercado la información sobre información general prácticos sobre la para generar hábitos
el mercado en el básica del briefing , selección y V.H.S.
- Areas débiles del mercado. productivos de
briefing, como como información redacción de la
- Sistema de distribución y ventas. autorregulación,
información fundamental para la información que se
- Estructura del mercado por autocrítica y acto
fundamental, para los elaboración de la consigna en el
marcas. creativo.
requerimientos dela estrategia de briefing Diskettes
- Productos sustitutos publicidad en el comunicación
Fecha:
Sistema de
53
Evolución del mercado briefing. publicitaria. correspondiente a

la empresa.
Fecha:
Sistema de
53

Resultados de Aprendizaje: Realizar el briefing teniendo en cuenta la información identificada a través de las políticas
comerciales de la empresa, el plan de mercadeo y el plan de comunicación.
Actividad de enseñanza - aprendizaje - evaluación: Realizar el briefing teniendo en cuenta la información
identificada a través de las políticas comerciales de la empresa, el plan de mercadeo y el plan de comunicación.
MEDIOS
TÉCNICAS E
AMBIENTES DIDÁCTICOS
CONTENIDOS CRITERIOS DE EVIDENCIAS DE INSTRUMENTOS ESTRATEGIA
DE Y RECURSOS
SABERES, SABER – HACER, SER EVALUACIÓN APRENDIZAJE EVALUACIÓN METODOLOGICA
- Requerimientos a la publicidad Establece con POR Observación Explica la estructura

- -Información sobre la marca seguridad la DESEMPEÑO sistémica a la del briefing, sus Hipermedia
- -Formulación /diseño competencia principal Cuatro (4) partes manera como componentes y sobre diseño
- -Principales usos y los puntos fuertes y de la estructura del recolecta y registra alcances como de la campaña
- -Nivel de precios débiles de la misma, briefing y los la información del información publicitaria.
- -Participación en el mercado como información elementos que background, en el fundamental para la
- -Comparación con la competencia. fundamental para la integran cada formato diseñado realización de la Guía de
- -La publicidad del sector
toma de decisiones parte, como para elaborar el estrategia creativa de aprendizaje
en la estrategia de información briefing. la publicidad, teniendo sobre diseño
- -Objetivos de la comunicación
publicidad que se va fundamental de los en cuenta las de la campaña
- -Qué se pretende comunicar
a elaborar a partir del requerimientos de Formulación de orientaciones de la publicitaria
- -Imagen que se desea difundir
briefing. la publicidad. preguntas sobre la hipermedia.
-Mercado objetivo
selección de Software
- -Segmento a alcanzar (target)
Categoriza con Cinco (5) mercados a partir Expone el papel que interactivo para
- -Actitudes del segmento hacia la idoneidad el producto enfoques de la de aspectos cumple cada una de diseño de la
marca. o servicio, incluyendo política comercial geográficos, las variables de la campaña
- Condicionantes para la agencia su denominación, de una empresa, sociodemográficos, información general publicitaria
- -Presupuesto indicativo funcionamiento, como factor de psicogràficos y básica y los alcances
- -Presupuesto anual disponible formulación, usos, decisión frente a conductuales, con el de esta información
- -Comentarios sobre el presupuesto tamaño, peso, forma, los objetivos, fin de definir el para la realización de
- Planning requerido color, textura, estrategias y mercado meta. la estrategia
- -Presentación de briefing envasado, para la actividades de publicitaria, eniendo
-Presentación de la precampaña elaboración de la mercadeo y en cuenta las
estrategia creativa. publicitarias de la orientaciones de la
guía de aprendizaje.
Fecha:
Sistema de
53
empresa.
Fecha:
Sistema de
53

Unidad de aprendizaje: Elaboración de la estrategia de comunicación a partir de los elementos del briefing y de acuerdo con
las características del producto o servicio y el mercado. DURACIÓN: 90 Horas
MEDIOS
TÉCNICAS E
EVIDENCIAS AMBIENTES DIDÁCTICOS
CONTENIDOS CRITERIOS DE INSTRUMENTOS ESTRATEGIA
DE DE Y RECURSOS
SABERES, SABER – HACER, SER EVALUACIÓN EVALUACIÓN METODOLOGICA
APRENDIZAJE APRENDIZAJE EDUCATIVOS
- Presentación de la campaña final
-Iniciación de la campaña Analiza con cautela el Descripción del INSTRUMENTOS Explica la importancia
SABER - HACER ciclo del vida del procedimiento a de consolidar toda la
- Determinar los elementos del producto o servicio, seguir para la Cuestionarios de información referente
briefing para definir la plataforma de como información segmentación de preguntas sobre la al producto o servicio
comunicación. fundamental para la mercados de estructura del briefing, en el briefing,
- Inspeccionar la política toma de decisiones consumidores a como elementos teniendo en cuenta
empresarial a registrar en el respecto al tipo de partir de las fundamentales para la las orientaciones del
briefing. campaña a realizar variables elaboración de los software interactivo.
- Dimensionar condiciones y geográficas, elementos de apoyo
alcances del mercado para la Relaciona con sociodemográfica requeridos para la creación TRABAJADOR
empresa. autonomía la amplitud s y conductuales. de la campaña publicitaria. ALUMNO
- Definir grupo objetivo al que va y la extensión de la
dirigida la campaña. línea de productos o Identificación de Guía de la prueba práctica Desarrolla estrategias
- Diagnósticar los puntos fuertes y servicios, su los objetivos, sobre la selección y para generar hábitos
débiles de la empresa frente a los de distribución y estrategias y redacción de la información productivos de
la competencia. participación en el tácticas del plan que se consigna en el autorregulación,
- Identificar la estructura del mercado mercado, para incluirla de mercadeo briefing, correspondiente a autocrítica y acto
por marcas y los productos sustitutos. en el background del como la parte de la empresa. creativo.
- Detallar características extrínsecas e briefing. requerimientos
intrínsecas del producto. para la creación Fichas de observación a la
de la campaña manera como recolecta y
publicitaria. registra la información del
background, en el formato
diseñado para elaborar el
briefing.
Fecha:
Sistema de
53

MEDIOS
TÉCNICAS E
EVIDENCIAS AMBIENTES DE DIDÁCTICOS
CONTENIDOS CRITERIOS DE INSTRUMENTOS ESTRATEGIA
DE APRENDIZAJE Y RECURSOS
SABERES, SABER – HACER, SER EVALUACIÓN EVALUACIÓN METODOLOGICA
- Examinar la participación en el Mide con esmero el Cuestionarios sobre Analiza la estructura

mercado del producto o servicio. impacto del la selección de del briefing, sus
- Especificar las ventajas posicionamiento del mercados a partir componentes y
diferenciales de los productos o producto o servicio, de aspectos alcances como
servicios de la empresa con la teniendo en cuenta geográficos, información
competencia. ventajas diferenciales y sociodemográficos, fundamental para la
- Definir el posicionamiento del participación del producto psicogràficos y realización de la
producto o servicio. en el mercado, como conductuales, con el estrategia creativa de
- Determinar segmentos requerimiento de la fin de definir el la publicidad, teniendo
poblacionales a alcanzar, con sus información del mercado meta. en cuenta las
características. backgraund del briefing. orientaciones de la
- Definir presupuesto asignado a la hipermedia.
realización de la campaña. Caracteriza con
seguridad la competencia Estudia el papel que
Especificar el cuándo, se va a respecto al tipo de cumple cada una de
comunicar el mensaje. empresas, marcas, las variables de la
productos, imagen de información general
SABER - SER marca participación en el básica y los alcances
Cauteloso en la identificación de mercado, precios, de esta información
los elementos de apoyo del objetivos de para la realización de
briefeing. comunicación, como la estrategia
referente en la publicitaria, teniendo
elaboración del briefing. en cuenta las
orientaciones de la
Fecha:
Sistema de
53
guía de aprendizaje
Fecha:
Sistema de
53

Unidad de aprendizaje: Elaboración de la estrategia de comunicación a partir de los elementos del briefing y de acuerdo con
las características del producto o servicio y el mercado. DURACIÓN: 90 Horas
MEDIOS
TÉCNICAS E
DE Y RECURSOS
Estratégico en el diagnóstico de Elabora con Desarrolla

los puntos fuertes y débiles de la seguridad el ejercicios prácticos
empresa y la competencia. planning donde consolida
requerido, en el toda la información
Comprometido en la briefing, de referente al
identificación de la estructura del acuerdo a las producto o servicio
mercado, por marcas y necesidades de la en el briefing,
productos sustitutos. campaña teniendo en cuenta
publicitaria y el las orientaciones
Colaborador en la formulación cronograma de del software
de los requerimientos de la actividades del interactivo.
publicidad. marketing mix de
la empresa.
Veraz en la asignación del
presupuesto requerido para la
campaña publicitaria.
Fecha:
Sistema de
53

Resultados de Aprendizaje: Desarrollar el plan de campaña de acuerdo con la información que
Actividad de enseñanza - aprendizaje - evaluación: Desarrollar el plan de campaña de acuerdo
con la información que presenta el briefing y los objetivos de comunicación de la empresa. DURACIÓN: 40
Horas
MEDIOS
TÉCNICAS E
DE Y RECURSOS
SABER – SABER
El plan de campaña Define con DE TÉCNICAS INSTRUCTOR Aula - taller Tablero
-Objetivos de la campaña esmero el objetivo CONOCIMIENTOS
-Determinación de la audiencia y elementos Formulación de Identifica y valora
meta constitutivos del Identificación de los preguntas sobre conocimientos
- La audiencia objetivo plan de campaña objetivos, la el objetivo del previos de entrada Entorno laboral Marcadores
- Estado de la audiencia objetivo como insumo audiencia y lugar al plan de campaña al trabajador
- Lugar a mover a la audiencia para la realización que se espera y la determinación alumno.
objetivo de la campaña mover a la audiencia de la audiencia
-Estrategias de comunicación - publicitaria. en un plan de meta. Enseña estrategias Entorno social Retroproyector
Tipos de estrategia de campaña para la para el desarrollo
comunicación Distingue con realización de la Ejercicios del pensamiento e
- Estrategias responsabilidad misma. prácticos sobre el incentiva la
competitivas las diferentes diseño de los evaluación y la Video - Beam
- Estrategias estrategias a Definición del diferentes tipos autorregulación
comparativas establecer en un concepto de de estrategias de desde la auto Aula virtual
- Estrategias plan de campaña estrategia de comunicación que evaluación y la
financieras de acuerdo a los comunicación los se pueden coevaluación. V.H.S.
- Estrategias de objetivos de tipos de estrategias realizar, en un
posicionamiento comunicación de que se pueden plan de campaña. Desarrolla
- Estrategias la campaña, a la realizar, como estrategias para
promocionales audiencia objetivo medio de apoyo al generar hábitos Diskettes
- Estrategias de y al mensaje que cumplimiento de los productivos de
empuje se quiere enviar. objetivos de autorregulación,
Fecha:
Sistema de
53
- Estrategias de publicidad. autocrítica y acto

tracción. creativo.
- Estrategias de
imitación.
- Estrategias de
resistencia
- Estrategias de
defensa
- Estrategias de
ataque
Estrategias publicitarias de
desarrollo
Resultados de Aprendizaje: Desarrollar el plan de campaña de acuerdo con la información que presenta el briefing y los
objetivos de comunicación de la empresa.
Actividad de enseñanza - aprendizaje - evaluación: Desarrollar el plan de campaña de acuerdo con la información que
TÉCNICAS E MEDIOS
CONTENIDOS CRITERIOS DE EVIDENCIAS INSTRUMENTOS ESTRATEGIA AMBIENTES DIDÁCTICOS Y
SABERES, SABER – HACER, EVALUACIÓN DE EVALUACIÓN METODOLOGICA DE RECURSOS
SER APRENDIZAJE APRENDIZAJE EDUCATIVOS
- Estrategias extensivas
- Estrategias intensivas Describe con Explica los objetivos Software interactivo
- Estrategias idoneidad el Descripción del Simulación de y elementos que para diseño de la
publicitarias de fidelización concepto y las concepto, situaciones en la debe contener el plan campaña publicitaria
- Estrategias características que contenido y elaboración de la de campaña como
de resaltar la presencia de la debe tener una características plataforma de soporte básico de la
marca plataforma de de la plataforma comunicación del campaña publicitaria Guía de aprendizaje
- Estrategias comunicación en el de comunicación plan de campaña. de acuerdo a las sobre diseño de la
de actualizar la marca plan de campaña de o copy strategy, orientaciones dadas campaña
- Estrategias de lanzamiento. un producto o como elemento en el software publicitaria.
Plataforma de comunicación o servicio. fundamental del Formulación de interactivo.
Copy strategy plan de preguntas sobre los
- Concepto Redacta con campaña. elementos que Expone la Hipermedia sobre
Fecha:
Sistema de
53
- Contenido seguridad la contienen la importancia de las diseño de la

- Característic plataforma de plataforma de estrategias de campaña
as comunicación o el Definición de la comunicación y las comunicación y los publicitaria.
- - Significante copy stratgy, de un estructura del características a diferentes tipos de
- - Creíble plan de campaña mensaje y los tener en cuenta. estrategia de
- - Estimulante para un producto o tipos de comunicación
- Redacción servicio, teniendo en mensajes que se teniendo en cuenta
de la copy strategy cuenta el briefing y pueden realizar las orientaciones de
- - Objetivo los objetivos de en la estrategia la guía de
comunicación de la creativa de un aprendizaje.
- -
empresa. plan de
Posicionamiento
campaña.
- - Publico
objetivo
- - Reason
Why
- - Tono
- Actitud - respuesta
MEDIOS
TÉCNICAS E
CRITERIOS AMBIENTES DIDÁCTICOS
CONTENIDOS EVIDENCIAS DE INSTRUMENTOS ESTRATEGIA
DE DE Y RECURSOS
SABERES, SABER – HACER, SER APRENDIZAJE EVALUACIÓN METODOLOGICA
EVALUACIÓN APRENDIZAJE EDUCATIVOS
La estrategias creativa. Crea con POR DESEMPEÑO Valoración de Formula preguntas

- El concepto en idoneidad productos fruto del sobre el concepto, las
la comunicación diferentes tipos Diez (10) tipos de proceso creativo en características,
- Importancia y de mensajes, estrategia de la elaboración de la objetivos que cumple
desarrollo del concepto. requeridos en comunicación que se estrategia creativa la plataforma de
- El proceso la estrategia pueden diseñar para para un producto o comunicación o el
creativo creativa de un un plan de campaña. servicio en copy strategy en el
Fecha:
Sistema de
53
- Etapas del plan de particular. plan de campaña, de

proceso creativo campaña, Tres (3) acuerdo con las
- Técnicas para teniendo en características que Ejercicios prácticos orientaciones dadas
desarrollar ideas cuenta la debe contener la en la redacción de en la hipermedia.
- Barreras del información del plataforma de textos y copy write
pensamiento creativo briefing y los comunicación de un para escritorios. Presenta situaciones
- Técnicas para objetivos de plan de campaña. problémicas sobre la
estimular la creatividad comunicación Pruebas de estrategia creativa,
- Selección del de la empresa. habilidad en la las etapas del
eje de comunicación. Seis (6) elementos a elaboración de copy proceso creativo en
- Proceso de tener en cuenta en la writter para medios la redacción de textos
elección del eje de comunicación redacción del copy auditivos, visuales y teniendo en cuenta
- El mensaje strategy de un plan de audiovisuales. las orientaciones de
- - Tipos de campaña. la hipermedia
mensajes
- - Estructura del
mensaje
- - Estrategia de
codificación del mensaje (técnicas
y tecnologías para el diseño del
mensaje)
- Redacción del
texto
- - Visualización
de la idea
- - Layouts
- - Slogan
- Los copy writter para escritorios
Fecha:
Sistema de
53

MEDIOS
TÉCNICAS E
CRITERIOS AMBIENTES DIDÁCTICOS
CONTENIDOS EVIDENCIAS DE INSTRUMENTOS ESTRATEGIA
DE DE Y RECURSOS
SABERES, SABER – HACER, SER APRENDIZAJE EVALUACIÓN METODOLOGICA
- Los copy
writter para medios auditivos, Elabora con Tres (3) etapas INSTRUMENTOS Presenta
visuales y audiovisuales objetividad el del proceso demostraciones de
- La estrategia presupuesto creativo en la Cuestionarios sobre el copy writter para
de medios en la campaña. requerido para formulación de la objetivo del plan de medios auditivos,
- Materiales y la realización estrategia campaña y la visuales y
piezas publicitarias de la campaña, creativa de un determinación de la audiovisuales que
- El presupuesto con el fin de plan de campaña. audiencia meta. van a ser utilizados
de la campaña garantizar su en diferentes
- Optimización rentabilidad y Guía de prueba materiales y piezas
del presupuesto productividad. Cuatro (4) tipos práctica sobre el publicitarias, de
- Aprobación de de mensajes a diseño de los acuerdo a las
la campaña Aplica con realizar en la diferentes tipos de orientaciones de la
- La campaña en seguridad la estrategia estrategias de guía de aprendizaje.
acción reglamentación creativa de un comunicación que se
legal plan de campaña. pueden realizar, en un TRABAJADOR
- Medición de la
establecida plan de campaña. ALUMNO
efectividad de la campaña
para la
- Reglamentació
realización de Tres (3) Desarrolla estrategias
n Legal sobre realización de
campañas característica del para generar hábitos
campañas
publicitarias. copy writter para productivos de
- Instituciones de medios auditivos autorregulación,
control y vigilancia y visuales. autocrítica y acto
- Evaluación de creativo.
la campaña.
Fecha:
Sistema de
53
SABER - HACER
- Definir qué, quién, cómo y donde,
se comunicará el mensaje.
- Determinar características y
funciones de cada estrategia de
comunicación comercial.
Fecha:
Sistema de
53

Actividad de enseñanza - aprendizaje - evaluación: Desarrollar el plan de campaña de acuerdo con la información que presenta el
briefing y los objetivos de comunicación de la empresa.
TÉCNICAS E MEDIOS
CONTENIDOS CRITERIOS DE EVIDENCIAS INSTRUMENTOS ESTRATEGIA AMBIENTES DIDÁCTICOS
SABERES, SABER – HACER, SER EVALUACIÓN DE EVALUACIÓN METODOLOGICA DE Y RECURSOS
- Definir cómo se va a llegar el Evalúa con Cinco (5) Guía de roles en la Estudia los objetivos y
producto o servicio a través de imparcialidad el plan componentes del elaboración de la elementos que debe
impulsos con la estrategia. de campaña plan de mercadeo plataforma de contener el plan de
- Seleccionar el tipo de estrategia de elaborado, frente a de una empresa y comunicación del plan campaña como
comunicación que cumpla con el los objetivos de la función que de campaña. soporte básico de la
objetivo de comunicación del plan. comunicación y de cumple dentro del campaña publicitaria
mercadeo de la plan. Cuestionarios sobre de acuerdo a las
- Elaborar la estrategia seleccionada empresa. los elementos que orientaciones dadas en
para la campaña publicitaria. Cuatro (4) contienen la el software interactivo.
- Definir la plataforma de Asigna con componentes del plataforma de
comunicación o la Copy Strategy. honestidad la partida mix de marketing comunicación y las Analiza la importancia
- Elaborar la plataforma de presupuestal para la elaborados con características a tener de las estrategias de
comunicación o Copy Strategy. realización de la sus respectivos en cuenta. comunicación y los
- Redactar el Copy Strategy campaña a partir del objetivos y diferentes tipos de
- Componer el Reason Why de la presupuesto base funciones. estrategia de
plataforma de comunicación. asignado a los comunicación teniendo
- Realizar la estrategia creativa de la productos y el Tres (3) en cuenta las
campaña publicitaria. presupuesto anual estrategias de orientaciones de la
- Aplicar técnicas y procedimientos con el fin de publicidad guía de aprendizaje.
para el desarrollo de ideas creativas garantizar su diseñadas de
rentabilidad y acuerdo con los
productividad objetivos
publicitarios y de
la comunicación
comercial.
Fecha:
Sistema de
53

presenta el briefing y los objetivos de comunicación de la empresa de acuerdo con la información que presenta el briefing y los
TÉCNICAS E MEDIOS
CONTENIDOS CRITERIOS DE EVIDENCIAS DE INSTRUMENTOS ESTRATEGIA AMBIENTES DIDÁCTICOS Y
SABERES, SABER – HACER, SER EVALUACIÓN APRENDIZAJE EVALUACIÓN METODOLOGICA DE RECURSOS
- Definir estrategias que tengan Elabora con Lista de chequeo Elabora documentos
conceptos que evoquen la seguridad el sobre el proceso sobre el concepto, las
satisfacción del consumidor. Planning creativo que se características,
- Seleccionar le tipo de mensaje a requerido, en el sigue en la objetivos que cumple
emitir y su estructura. briefing de elaboración de la la plataforma de
- Redactar o visualizar el mensaje a acuerdo con las estrategia creativa comunicación o el
emitir en la campaña publicitaria necesidades de la para un producto o copy strategy en el
- Aplicar las técnicas y tecnologías campaña servicio en plan de campaña, de
existentes para el diseño del publicitaria y el particular. acuerdo con las
mensaje. cronograma de orientaciones dadas en
actividades del Guía de prueba la hipermedia.
Explicar cómo será la logística de marketing mix de práctica en la
entrega, con la estrategia de la empresa redacción de textos Realiza
comunicación propuesta. y copy write para demostraciones sobre
escritorios. la formulación de
Precisar la estrategia de medios de estrategias creativas,
la campaña publicitaria. Guía de prueba las etapas del proceso
práctica en la creativo en la
Establecer el medio a través del elaboración de copy redacción de textos ,
cual se va a llevar el mensaje al writter para medios teniendo en cuenta las
público objetivo, en la estrategia de auditivos, visuales y orientaciones de la
comunicación. audiovisuales. hipermedia
Fecha:
Sistema de
53

TÉCNICAS E MEDIOS
CONTENIDOS CRITERIOS DE EVIDENCIAS INSTRUMENTOS ESTRATEGIA AMBIENTES DIDÁCTICOS Y
SABERES, SABER – HACER, SER EVALUACIÓN DE EVALUACIÓN METODOLOGICA DE RECURSOS
- Puntualizar la normatividad Realiza ejercicios

vigente para el manejo de las prácticos sobre la
comunicaciones, respecto a la redacción de copy
estrategia de comunicación writter para medios
- Evaluar la efectividad y auditivos, visuales y
productividad dela campaña audiovisuales que
publicitaria. van a ser utilizados
en diferentes
SABER – SER materiales y piezas
- Objetivo en la elaboración del publicitarias, de
plan de campaña frente a la acuerdo a las
información recopilada en el orientaciones de la
briefing y consignada en el plan guía de aprendizaje
de mercadeo y el plan de
comunicación.
- Idóneo en la selección y
elaboración de la estrategia de
comunicación comercial a
desarrollar en la campaña.
- Analítico en la definición de la
plataforma de comunicación de
la campaña publicitaria.
- Creativo en la elaboración del
Reason Why.
Fecha:
Sistema de
53
Fecha:
Sistema de
53

TÉCNICAS E MEDIOS
- Imaginativo en el diseño de la
estrategia creativa de la
campaña.
- Audaz en la aplicación de
técnicas y procedimientos para
el desarrollo de procesos
creativos.
- Mesurado en la distribución del
presupuesto a cada uno de los
medios y piezas publicitarias.
- Talentoso en la elaboración del
mensaje a publicar en el
- Seguro en la diferenciación de
las diferentes técnicas y
tecnologías existentes para la
elaboración de mensajes
publicitarios.
- Hábil en la visualización de
ideas de comunicación
publicitaria.
- Objetivo en el establecimiento
de los medios en los que se
colocarán los diferentes
mensajes publicitarios.
Fecha:
Sistema de
53
Fecha:
Regional Bogotá – Cundinamarca Mayo de
Centro Nacional de Gestión Comercial y Mercadeo 2003
Sistema de
Gestión de la MODULO DE FORMACIÓN
Versión: 1
Calidad DISEÑO DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
Página 42 de
53
3.1.6 PRESCRIPCIÓN DE MEDIOS
REGIONAL: BOGOTÁ CUNDINAMARCA
CENTRO DE FORMACIÓN: CENTRO NACIONAL DE GESTIÓN

COMERCIAL Y MERCADEO
ESTRUCTURA CURRICULAR: Manejo de medios de la comunicación

comercial.
MÓDULO DE FORMACIÓN: Diseño de campañas publicitarias.
UNIDAD DE APRENDIZAJE: Elaboración de la estrategia de

comunicación a partir de los elementos del briefing y de acuerdo con
las características del producto o servicio y el mercado.
ACTIVIDAD DE ENSEÑANZA APRENDIZAJE EVALUACIÓN:

Determinar la política comercial de la empresa y las orientaciones del
plan de mercadeo y el plan de comunicación comercial. (se comparte
con las otras actividades de enseñanza – aprendizaje – evaluación
definidas para esta unidad).
TEMA O CONTENIDO DEL MEDIO: Diseño de los elementos de

apoyo para la creación de la campaña.
TITULO PROVISIONAL DEL MEDIO: Guía para el diseño de los

elementos de apoyo para la creación de la campaña.
OBJETIVO: Contar con un recurso didáctico que facilite el aprendizaje

en el diseño de campañas publicitarias.
REQUISITOS DE APRENDIZAJE: Plan de marketing, plan de

comunicación, mix de marketing.
LISTA DE PERSONAS Y DOCUMENTOS DE CONSULTA PARA EL

DESARROLLO DEL MEDIO: Expertos en la realización de campañas
publicitarias.
NÚMERO DE COPIAS REQUERIDAS: Cincuenta (50)

Fecha:
Sistema de
Versión: 1
Página 43 de
53


comercial.

comunicación a partir de los elementos del briefing y de acuerdo con las
características del producto o servicio y el mercado..
ACTIVIDAD DE ENSEÑANZA APRENDIZAJE EVALUACIÓN: Realizar

el briefing teniendo en cuenta la información identificada a través de las
políticas comerciales de la empresa, el plan de mercadeo y el plan de
comunicación. (se comparte con las otras actividades de enseñanza –
aprendizaje – evaluación definidas para esta unidad).
TEMA O CONTENIDO DEL MEDIO: Diseño de los elementos de apoyo

para la creación de la campaña.
TITULO PROVISIONAL DEL MEDIO: Hipermedia diseño de la




publicitarias.
NÚMERO DE COPIAS REQUERIDAS: Seis( 6)

Fecha:
Sistema de
Versión: 1
Página 44 de
53


comercial.

comunicación a partir de los elementos del briefing y de acuerdo con las
características del producto o servicio y el mercado. (se comparte con
las otras actividades de enseñanza – aprendizaje – evaluación definidas
para esta unidad).

Desarrollar el plan de campaña de acuerdo a la información que se
presenta en el briefing y los objetivos de comunicación de la empresa.
TEMA O CONTENIDO DEL MEDIO: Diseño de los elementos de apoyo

para la creación de la campaña.
TITULO PROVISIONAL DEL MEDIO: Software interactivo para diseñar




publicitarias.

Fecha:
Sistema de
Versión: 1
Página 45 de
53
3.2. IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE MEDIOS, TENIENDO EN

CUENTA LAS NECESIDADES DEL PRODUCTO Y EL
PRESUPUESTO.
3.2.1. TABLA DE SABERES

Plan de medios Analizar los objetivos de ventas, Objetivo en el análisis de

Concepto crecimiento de la demanda, los objetivos de ventas,
Funciones del plan de medios percepción y conservación de los el crecimiento de la
Fuentes de información y análisis consumidores y posicionamiento de demanda.
del plan de medios la marca, para la elaboración del
- Fuentes de la mercadotecnia plan.
- Patrones de las Acertado en la
áreas de ventas Ajustar el plan de medios a las identificación de las
- El producto necesidades del producto y del fuentes de información
- La marca presupuesto, independientemente de la mercadotecnia.
- El mercado de la eficiencia o el impacto que
- Patrones de tenga cada medio
venta de mes por mes Oportuno en el análisis
- Patrones de Enunciar los objetivos y metas del de las fuentes creativas y
distribución plan de medios en forma clara y fuentes de los medios.
- Patrones de la concreta que conduzca a la acción y
publicidad de la competencia a la eficiencia de la inversión
- Fuentes creativas publicitaria Responsable en la
- Características formulación de los
del tema Soportar el plan de medios en los componentes del plan de
- Características objetivos y efectividad de la medios.
del mensaje campaña.
- Investigación
del desempeño creativo Utilizar las técnicas y tecnologías
- Fuentes de los existentes para la elaboración del
medios plan de medios.
- -Difusión y
venta de los medios,
Investigación de audiencias Detallar la mezcla de medios y los
- EGM – AIMC – vehículos específicos donde se
SOFRES – SIMM - colocará la campaña, en el plan de
DYMPAMEL medios elaborado
- - Estructura y
tarifas
- - Actividad
publicitaria de las
- marcas
(INFOADEX – OJD)
- Características
de los medios
Componentes del Plan de medios
Fecha:
Sistema de
Versión: 1
Página 46 de
53
- Objetivos
- Público meta
- Elementos de comunicación
- Elementos creativos
- Distribución geográfica
- La competencia
- El presupuesto
- El calendario de medios
- Equilibrio entre eficiencia y
balance

- Estrategias a desarrollar en el Creativo en la

plan de medios Examinar la gestión y tratamiento de la elaboración de la
- Estrategias respecto a la información basada en las unidades estrategia a desarrollar
audiencia meta. de tiempo, franjas horarias, ámbitos en el plan de medios.
- Estrategias geográficas geográficos, fechas y días en el plan
- Estrategias de oportunidad y de medios.
duración Idóneo en el
Estrategia de medios conocimiento de la
- La selección de medios elaboración de la
- Tipos de medios Establecer los criterios de selección de estrategia de medios.
- Masivos programas y anuncios en el plan de
- -Impresos medios.
- - Estructura Estratégico en la
- - Características selección de los medios
- - Ventajas y desventajas requeridos para el
- - Prensa Considerar en la selección de los cumplimiento de los
- - Revistas medios el tipo de medio y su objetivos del plan de
- - Vallas estructura de acuerdo al target medios.
- - Publicidad móvil audiencia del mismo y del tipo de
- - Audiovisuales producto o servicio que se quiere
- - Estructura pautar para la campaña Recursivo en la forma en
- - Características que detalla la marca y la
- - Formas de contratación denominación del
- - Compra libre, por producto o servicio.
franjas, módulos o paquetes. Reconocer de forma comparativa las
- - Cine bondades y ventajas de cada medio
- …- Televisión seleccionado para la mezcla de Innovador en la forma en
- - Radio medios que incluye la amplitud y
- Directos extensión de la línea de
- - Correo directo productos en el portafolio
- - Catálogos de productos o servicios.
- - Mailing Elaborar el calendario de inserciones y
- - Telemarketing de presupuesto de forma detallada
- - Publicidad por cada medio y por cada soporte Eficiente en la
punto de venta seleccionado para la campaña. elaboración del
- Virtuales presupuesto del plan de
- - Internet medios.
Fecha:
Sistema de
Versión: 1
Página 47 de
53
- - CDs Asignar el presupuesto para cada

La mezcla de medios medio de acuerdo a la distribución del
Elaboración del calendario de periodo, tiempo y espacio para el cual Estratégico en la
inserciones y del presupuesto se va a pautar la campaña. selección de las variables
- Resumen gráfico de la de análisis poblacional.
campaña
- Presupuesto total
- Distribución del presupuesto por
medio y por periodo

Decisiones sobre soportes y

criterios para la selección Preparar la plantilla de selección de Cuidadoso en la
variables para la creación del ranking selección de las variables
Variables de análisis poblacional de soportes. de análisis de medios o
- Universo soportes individuales.
- Público objetivo
- Muestra Seleccionar los soportes para el plan
- Individuos contactados de medios de acuerdo a la Analítico en la definición
- Individuos impactados efectividad de cada medio de las variables relativas
seleccionado. a los análisis económicos
Variables relativas al análisis de de rentabilidad y de los
medios o soportes individuales resultados del plan de
- Penetración de los medios Hacer la evaluación previa a la medios.
- Audiencia mezcla de medios seleccionados
- Audiencia bruta o total para sustentar el plan de medios.
- Audiencia útil
- Duplicación de audiencias
- Audiencia acumulada
- audiencia neta Aplicar indicadores de la eficiencia y
- Cuota (share) rentabilidad del medio seleccionado
en el desarrollo o la implementación
Variables relativas a los análisis de la campaña, respecto al plan de
económicos de rentabilidad medios
- Costo del soporte
- Costo por mil
- Costo por impacto útil
- Coeficiente de rentabilidad Componer y presentar el plan de
medios de a cuerdo a los ajustes
Variables relativas al análisis de presentados en el resumen grafico
los resultados de un plan de de la campaña,
medios.
- Impactos OTS
- Cobertura bruta
- Cobertura neta o
alcance
- Frecuencia de
exposiciones
Fecha:
Sistema de
Versión: 1
Página 48 de
53
- Frecuencia
efectiva
- Cobertura neta
efectiva o alcance neto efectivo
- GRP´s / ERP´s
- Rating
- Software de
planificación: Planner
Fecha:
Sistema de
Versión: 1
Página 49 de
53
3.2.2 RESULTADOS DE APRENDIZAJE
1. Analizar las fuentes de información de mercadotecnia, creativas

y de medios, para la elaboración del plan de medios.
2. Seleccionar los medios requerido para el cumplimiento del

objetivo de la campaña publicitaria.
3.2.3 MODALIDAD DE FORMACIÓN
Presencial.
3.2.4 PLANEACIÓN METODOLÓGICA DE ACTIVIDADES DE

ENSEÑANZA- APRENDIZAJE –EVALUACIÓN
ACTIVIDADES DE ENSEÑANZA - APRENDIZAJE - EVALUACIÓN
1. Analizar las fuentes de información de mercadotecnia, creativas y de

medios, para la elaboración del plan de medios.
30 Horas
2. Seleccionar los medios requerido para el cumplimiento del objetivo
de la campaña publicitaria.
50 Horas
TOTAL: 80 Horas
Fecha:
Sistema de
53

Unidad de aprendizaje: Implementación del plan de medios, teniendo en cuenta las necesidades
del producto y el presupuesto. DURACIÓN: 80 Horas
Resultados de Aprendizaje: Analizar las fuentes de información de mercadotecnia, creativas y de
Actividad de enseñanza - aprendizaje - evaluación: Analizar las fuentes de información de
mercadotecnia, creativas y de medios, para la elaboración del plan de medios. DURACIÓN: 30
Horas
TÉCNICAS E MEDIOS
SABER – SABER Describe con DE TÉCNICAS INSTRUCTOR Aula - taller Tablero

Plan de medios idoneidad el CONOCIMIENTOS
Concepto concepto y las Formulación de Identifica y valora
Funciones del plan de medios funciones del plan Identificación del preguntas sobre el conocimientos
Fuentes de información y análisis de medios concepto y las concepto, las previos de entrada al Entorno laboral Marcadores
del plan de medios requerido para el funciones del plan funciones y las trabajador alumno.
- Fuentes de la mercadotecnia diseño de una de medios de una fuentes de
- Patrones de campaña campaña información y Enseña estrategias
las áreas de ventas publicitaria. publicitaria. análisis del plan de para el desarrollo del Entorno social Retroproyector
- El producto medios. pensamiento e
- La marca Identifica con incentiva la
- El mercado responsabilidad Enumeración de Ejercicios prácticos evaluación y la
- Patrones de las fuentes de las fuentes de sobre el análisis de autorregulación Aula virtual Video - Beam
venta de mes por mes información y información y las fuentes de desde la auto
- Patrones de análisis de la análisis de la mercadotecnia y evaluación y la
distribución mercadotecnia y mercadotecnia y las fuentes coevaluación. V.H.S.
- Patrones de la las fuentes creativas para la creativas para la
publicidad de la competencia creativas, para la elaboración del elaboración del Desarrolla estrategias
- Fuentes creativas elaboración del plan de medios de plan de medios. para generar hábitos Diskettes
plan de medios una campaña productivos de
-
de una campaña publicitaria autorregulación,
Características del tema
publicitaria. autocrítica y acto
Fecha:
Sistema de
53
- creativo
Características del mensaje
- Investigación
del desempeño creativo
Fecha:
Sistema de
53

Resultados de Aprendizaje: Analizar las fuentes de información de mercadotecnia, creativas y de medios, para la elaboración
del plan de medios.
Actividad de enseñanza - aprendizaje - evaluación: Analizar las fuentes de información de mercadotecnia, creativas y de
TÉCNICAS E MEDIOS
- Fuentes de los
medios Selecciona con Enumeración de Ejercicios Explica el concepto Hipermedia sobre
- -Difusión y responsabilidad las fuentes de prácticos sobre el y las funciones del diseño de
venta de los medios, las fuentes de los información y análisis de las plan de medios campañas
Investigación de audiencias medios, para análisis de la fuentes de los como recurso publicitarias.
- EGM – AIMC establecer el mercadotecnia y medios n la fundamental para el
– SOFRES – SIMM - audience target creativas para la elección de las diseño de la
DYMPAMEL de los medios. elaboración del fuentes de campaña Guía de
- Estructura y tarifas plan de medios información publicitaria. aprendizaje sobre
- - Actividad Define con de una campaña interna y externa diseño de
publicitaria de las seguridad los publicitaria campañas
- marcas componentes del Pruebas de Expone las fuentes publicitarias.
(INFOADEX – OJD) plan de medios, POR habilidad en la de información y
- Características para la realización DESEMPEÑO elaboración de los análisis que
de los medios de la campaña componentes del requieren ser
Componentes del Plan de medios publicitaria. Tres (3) plan de medios. consultadas para la
- Objetivos patrones del área elaboración del plan
- Público meta de ventas de medios de una
- Elementos de comunicación fundamentales a campaña
- Elementos creativos ser analizados, publicitaria.
- Distribución geográfica para la
- La competencia elaboración del
- El presupuesto plan de medios.
- El calendario de medios
Fecha:
Sistema de
53
- Equilibrio entre eficiencia y

balance
Fecha:
Sistema de
53

del plan de medios.
Actividad de enseñanza - aprendizaje - evaluación: Analizar las fuentes de información de mercadotecnia, creativas y de
TÉCNICAS E MEDIOS
SABER HACER Formula con Seis (6) fuentes INSTRUMENTOS TRABAJADOR

- Analizar los objetivos de ventas, seguridad los de información y ALUMNO
crecimiento de la demanda, objetivos y metas análisis de los Cuestionarios
percepción y conservación de los del plan de medios que sobre el Efectúa ejercicios de
consumidores y posicionamiento de medios para el permitan concepto, las auto evaluación y
la marca, para la elaboración del diseño de la establecer funciones y las autorregulación de
plan. campaña investigación de fuentes de su aprendizaje.
- Ajustar el plan de medios a las publicitaria. audiencias y información y
necesidades del producto y del actividad análisis del plan
presupuesto, independientemente publicitaria de las de medios. Estudia el concepto
de la eficiencia o el impacto que marcas. y las funciones del
tenga cada medio Pruebas prácticas plan de medios
- Enunciar los objetivos y metas del sobre el análisis como recurso
plan de medios en forma clara y Ocho (8) de las fuentes de fundamental para el
concreta que conduzca a la acción elementos mercadotecnia y diseño de la
y a la eficiencia de la inversión identificados las fuentes campaña publicitaria
publicitaria como creativas para la
- Soportar el plan de medios en los componentes del elaboración del
objetivos y efectividad de la plan de medios, plan de medios
campaña. en una campaña
- Utilizar las técnicas y tecnologías publicitaria.
existentes para la elaboración del
plan de medios.
Fecha:
Sistema de
53

del plan de medios.
Actividad de enseñanza - aprendizaje - evaluación: Analizar las fuentes de información de mercadotecnia, creativas y
de medios, para la elaboración del plan de medios.
MEDIOS
TÉCNICAS E
CRITERIOS EVIDENCIAS AMBIENTES DIDÁCTICOS Y
CONTENIDOS INSTRUMENTOS ESTRATEGIA
DE DE DE RECURSOS
SABERES, SABER – HACER, SER EVALUACIÓN METODOLOGICA
EVALUACIÓN APRENDIZAJE APRENDIZAJE EDUCATIVOS
Detallar la mezcla de medios y los Pruebas prácticas Analiza las fuentes

vehículos específicos donde se sobre el análisis de las de información y
colocará la campaña, en el plan de fuentes de los medios análisis que
medios elaborado n la elección de las requieren ser
fuentes de información consultadas para la
SABER - SER interna y externa elaboración del plan
Objetivo en el análisis de los de medios de una
objetivos de ventas, el Guía de la prueba campaña
crecimiento de la demanda. práctica en la publicitaria.
elaboración de los
Acertado en la identificación de componentes del plan
las fuentes de información de la de medios.
mercadotecnia.
Oportuno en el análisis de las

fuentes creativas y fuentes de
los medios.
Responsable en la formulación
de los componentes del plan de
medios.
Fecha:
Sistema de
53

Resultados de Aprendizaje: Seleccionar los medios requerido para el cumplimiento del objetivo de la
Actividad de enseñanza - aprendizaje - evaluación: Seleccionar los medios requeridos para el
cumplimiento del objetivo de la campaña publicitaria. DURACIÓN: 50 Horas
TÉCNICAS E MEDIOS
CONTENIDOS CRITERIOS DE EVIDENCIAS DE INSTRUMENTOS ESTRATEGIA AMBIENTES DE DIDÁCTICOS
SABERES, SABER – HACER, EVALUACIÓN APRENDIZAJE EVALUACIÓN METODOLOGICA APRENDIZAJE Y RECURSOS
SER EDUCATIVOS
SABER – SABER Describe con DE CONOCIMIENTOS TÉCNICAS INSTRUCTOR Aula - taller Tablero
- Estrategias a desarrollar en el seguridad los
plan de medios diferentes tipos Identificación de las Formulación de Identifica y valora
- Estrategias respecto a la de estrategias a estrategias a preguntas sobre los conocimientos
audiencia meta. desarrollar en el desarrollar en el plan diferentes tipos de previos de entrada Entorno laboral Marcadores
- Estrategias geográficas plan de medios de medios, para el estrategias que se al trabajador
- Estrategias de oportunidad y de una campaña diseño de la campaña pueden desarrollar alumno.
duración publicitaria. publicitaria. en el plan de medios.
Estrategia de medios Enseña estrategias Entorno social Retroproyector
- La selección de medios para el desarrollo
- Tipos de medios Identifica Determinación de las Formulación de del pensamiento e
- Masivos oportunamente funciones que cumple preguntas sobre las incentiva la
- -Impresos los diferentes el portafolio y los características, evaluación y la Aula virtual Video - Beam
- - Estructura tipos de medios elementos que debe ventajas, autorregulación
- - Características masivos, su contener, teniendo en desventajas de los desde la auto
- - Ventajas y desventajas estructura y cuenta las diferentes tipos de evaluación y la
- - Prensa características, necesidades del medios que se coevaluación. V.H.S.
- - Revistas teniendo en mercado y las utilizan en la
- - Vallas cuenta la función características del realización de Desarrolla
- - Publicidad móvil que cumplen en cliente. campañas estrategias para
- - Audiovisuales la estrategia de publicitarias. generar hábitos Diskettes
- - Estructura medios. productivos de
- - Características autorregulación,
- - Formas de contratación autocrítica y acto
creativo
Fecha:
Sistema de
53

Unidad de aprendizaje: Implementación del plan de medios, teniendo en cuenta las
}necesidades del producto y el presupuesto. DURACIÓN: 80 Horas
Resultados de Aprendizaje: Seleccionar los medios requerido para el cumplimiento del objetivo de la campaña publicitaria.
Actividad de enseñanza - aprendizaje - evaluación: Seleccionar los medios requeridos para el cumplimiento del objetivo de la campaña
publicitaria.
TÉCNICAS E MEDIOS
- - Compra libre, por franjas, Identifica con Definición de los Simulación de Explica los Hipermedia
módulos o paquetes. responsabilidad los diferentes tipos de situaciones en la diferentes tipos de sobre diseño
- - Cine medios medios masivos, su selección de estrategias a de campañas
- …- Televisión audiovisuales a estructura, medios para la desarrollar en el publicitarias.
- - Radio seleccionar en el características, realización de una plan de medios
- Directos plan de medios, ventajas y campaña teniendo en cuenta
- - Correo directo teniendo en cuenta desventajas, en la publicitaria, las orientaciones Guía de
- - Catálogos su estructura, selección del plan teniendo en de la hipermedia. aprendizaje
- - Mailing características, de medios. cuenta la mezcla sobre diseño
- - Telemarketing ventajas y de medios. Expone el papel de campañas
- - Publicidad desventajas. Identificación de la que cumple la publicitarias.
punto de venta estructura, estrategia de
- Virtuales características, Valoración de medios, y los
- - Internet Elabora con ventajas y productos sobre diferentes tipos de
- - CD´s seguridad el desventajas de los la elaboración del medios en la
La mezcla de medios calendario de medios calendario de campaña
inserciones y el audiovisuales que inserciones y el publicitaria,
Elaboración del calendario de presupuesto se pueden utilizar en presupuesto teniendo en cuenta
inserciones y del presupuesto requerido para el la selección del plan publicitario para la las orientaciones
- Resumen gráfico de la campaña plan de medios de la de medios. campaña. de la hipermedia.
- Presupuesto total campaña
- Distribución del presupuesto por publicitaria.
medio y por periodo
Fecha:
Sistema de
53

necesidades del producto y el presupuesto. DURACIÓN: 80 Horas
publicitaria.
TÉCNICAS E MEDIOS
Decisiones sobre soportes y Adopta con Identificación de Ejercicios prácticos Presenta situaciones
criterios para la selección pertinencia los las diferentes en la selección de problemicas en la
Variables de análisis poblacional criterios para la variables de soportes y criterios selección de soportes
- Universo selección de las análisis a tener en de las variables y criterios de las
- Público objetivo variables de cuenta en las poblacionales y de variables
- Muestra análisis decisiones a medios individuales poblacionales y de
- Individuos contactados poblacional y de tomar sobre los para la elaboración medios individuales, a
- Individuos impactados medios soportes y del plan de medios tener en cuenta en la
Variables relativas al análisis de individuales para criterios de de la campaña elaboración del plan
medios o soportes individuales los soportes del selección para la publicitaria. de medios, siguiendo
- Penetración de los medios plan de medios. elaboración del las orientaciones
- Audiencia plan de medios. dadas en la guía de
- Audiencia bruta o total Define con Pruebas de aprendizaje.
- Audiencia útil responsabilidad POR habilidad en la
- Duplicación de audiencias los criterios para DESEMPEÑO selección de Formula preguntas
- Audiencia acumulada la selección de soportes y criterios sobre la selección de
- audiencia neta las variables de Tres (3) de las variables soportes y criterios de
- Cuota (share) análisis estrategias que económicas de las variables
Variables relativas a los análisis económicas de se pueden rentabilidad y de económicas de
económicos de rentabilidad rentabilidad y de implementar en el resultados del plan, rentabilidad, a tener
- Costo del soporte resultados del desarrollo del para la elaboración en cuenta en la
- Costo por mil plan de medios plan de medios del plan de medios elaboración del plan
- Costo por impacto útil para los soportes de una campaña de la campaña de medios, siguiendo
- Coeficiente de rentabilidad del plan de una publicitaria. publicitaria. las orientaciones
campaña dadas en la guía de
publicitaria. aprendizaje.
Fecha:
Sistema de
53

Unidad de aprendizaje: Implementación del plan de medios, teniendo en cuenta las necesidades del producto y el
presupuesto. DURACIÓN: 80 Horas
Actividad de enseñanza - aprendizaje - evaluación: Seleccionar los medios requeridos para el cumplimiento del objetivo
de la campaña publicitaria.
MEDIOS
TÉCNICAS E
DE Y RECURSOS
Variables relativas al análisis de los Cuatro (4) INSTRUMENTOS TRABAJADOR

resultados de un plan de medios. diferentes tipos de ALUMNO
- Impactos OTS medios que se Cuestionarios sobre los
- Cobertura pueden utilizar en diferentes tipos de Efectúa ejercicios de
bruta la selección del estrategias que se auto evaluación y
- Cobertura neta plan de medios de pueden desarrollar en autorregulación de su
o alcance una campaña el plan de medios. aprendizaje.
- Frecuencia de publicitaria.
exposiciones Estudia los diferentes
- Frecuencia Cuestionarios sobre las tipos de estrategias a
efectiva Cuatro (4) medios características, desarrollar en el plan
- Cobertura neta masivos impresos, ventajas, desventajas de medios teniendo
efectiva o alcance neto efectivo con sus de los diferentes tipos en cuenta las
- GRP´s / ERP´s respectivas de medios que se orientaciones de la
- Rating características, utilizan en la realización hipermedia.
- Software de ventajas y de las campañas
planificación: Planner desventajas que se publicitarias. Analiza el papel que
pueden utilizar en cumple la estrategia
SABER HACER la selección del de medios, y los
plan de medio de diferentes tipos de
Examinar la gestión y tratamiento una campaña medios en la
de la información basada en las publicitaria. campaña publicitaria,
unidades de tiempo, franjas teniendo en cuenta
horarias, ámbitos geográficos, las orientaciones de
fechas y días en el plan de medios. la hipermedia.
Fecha:
Sistema de
53
Establecer los criterios de selección

de programas y anuncios en el
plan de medios.
Fecha:
Sistema de
53

publicitaria.
TÉCNICAS E MEDIOS
CONTENIDOS CRITERIOS EVIDENCIAS DE INSTRUMENTOS ESTRATEGIA AMBIENTES DIDÁCTICOS Y
SABERES, SABER – HACER, SER DE APRENDIZAJE EVALUACIÓN METODOLOGICA DE RECURSOS
Resuelve casos en la
Considerar en la selección de los Dos (2) medios Guía de roles en la selección de soportes
medios el tipo de medio y su masivos selección de medios y criterios de las
estructura de acuerdo al target audiovisuales, para la realización de variables
audiencia del mismo y del tipo de con sus una campaña poblacionales y de
producto o servicio que se quiere respectivas publicitaria, teniendo medios individuales, a
pautar para la campaña características, en cuenta la mezcla de tener en cuenta en la
ventajas y medios. elaboración del plan de
Reconocer de forma comparativa desventajas que medios, siguiendo las
las bondades y ventajas de cada se pueden utilizar orientaciones dadas en
medio seleccionado para la en la selección Lista de chequeo la guía de aprendizaje.
mezcla de medios del plan de medio sobre la elaboración
de una campaña del calendario de Hace demostraciones
Elaborar el calendario de publicitaria. inserciones y el sobre la selección de
inserciones y de presupuesto de presupuesto soportes y criterios de
forma detallada por cada medio y Cinco (5) medios publicitario para la las variables
por cada soporte seleccionado para directos, con sus campaña. económicas de
la campaña. respectivas rentabilidad, a tener en
características, cuenta en la
Asignar el presupuesto para cada ventajas y elaboración del plan de
medio de acuerdo a la distribución desventajas que medios, siguiendo las
del periodo, tiempo y espacio para se pueden utilizar orientaciones dadas en
el cual se va a pautar la campaña. en la selección la guía de aprendizaje.
del plan de medio
de una campaña
publicitaria.
Fecha:
Sistema de
53

publicitaria.
TÉCNICAS E MEDIOS
SABERES, SABER – HACER, SER EVALUACIÓN APRENDIZAJE EVALUACIÓN METODOLOGICA APRENDIZAJE Y RECURSOS
EDUCATIVOS
Guía de prueba
Preparar la plantilla de selección de Cuatro (4) variables de práctica en la
variables para la creación del análisis a utilizar en las selección de
ranking de soportes. decisiones a tomar en la soportes y criterios
selección de soportes y de las variables
Seleccionar los soportes para el criterios del plan de poblacionales y de
plan de medios de acuerdo a la medio de una campaña medios individuales
efectividad de cada medio publicitaria. para la elaboración
seleccionado. del plan de medios
de la campaña
Hacer la evaluación previa a la publicitaria.
mezcla de medios seleccionados
para sustentar el plan de medios. Casos para resolver
en la selección de
Aplicar indicadores de la eficiencia soportes y criterios
y rentabilidad del medio de las variables
seleccionado en el desarrollo o la económicas de
implementación de la campaña, rentabilidad y de
respecto al plan de medios resultados del plan,
para la elaboración
Componer y presentar el plan de del plan de medios
medios de a cuerdo a los ajustes de la campaña
presentados en el resumen grafico publicitaria.
de la campaña.
Fecha:
Sistema de
53

publicitaria.
TÉCNICAS E MEDIOS
SABERES, SABER – HACER, SER EVALUACIÓN APRENDIZAJE EVALUACIÓN METODOLOGICA APRENDIZAJE Y RECURSOS
EDUCATIVOS
SABER – SER
Creativo en la elaboración de la
estrategia a desarrollar en el
plan de medios.
Idóneo en el conocimiento de la
elaboración de la estrategia de
medios.
Estratégico en la selección de
los medios requeridos para el
cumplimiento de los objetivos
del plan de medios.
Recursivo en la forma en que

detalla la marca y la
denominación del producto o
servicio.
Innovador en la forma en que

incluye la amplitud y extensión
de la línea de productos en el
portafolio de productos o
servicios.
Fecha:
Sistema de
53

publicitaria.
TÉCNICAS E MEDIOS
CONTENIDOS CRITERIOS DE EVIDENCIAS DE INSTRUMENTOS ESTRATEGIA AMBIENTES DE DIDÁCTICOS Y
SABERES, SABER – HACER, SER EVALUACIÓN APRENDIZAJE EVALUACIÓN METODOLOGICA APRENDIZAJE RECURSOS
EDUCATIVOS
Eficiente en la elaboración del

presupuesto del plan de medios.
Estratégico en la selección de
las variables de análisis
poblacional.
Cuidadoso en la selección de las

variables de análisis de medios
o soportes individuales.
Analítico en la definición de las

variables relativas a los análisis
económicos de rentabilidad y de
los resultados del plan de
medios.
Fecha:
Sistema de
Versión: 1
Página 65 de
53
3.1.6 PRESCRIPCIÓN DE MEDIOS


comercial.
UNIDAD DE APRENDIZAJE: Implementación del plan de medios,

teniendo en cuenta las necesidades del producto y el presupuesto.
ACTIVIDAD DE ENSEÑANZA APRENDIZAJE EVALUACIÓN: Analizar

las fuentes de información de mercadotecnia, creativas y de medios,
para la elaboración del plan de medios.
TEMA O CONTENIDO DEL MEDIO: Diseño de campañas publicitarias.
TITULO PROVISIONAL DEL MEDIO: Guía para el diseño de campañas

publicitarias.

en la implementación del plan de medios.


publicitarias
NÚMERO DE COPIAS REQUERIDAS: Cincuenta (50)

Fecha:
Sistema de
Versión: 1
Página 66 de
53


comercial.
UNIDAD DE APRENDIZAJE: Implementación del plan de medios,

teniendo en cuenta las necesidades del producto y el presupuesto.

Seleccionar los medios requeridos para el cumplimiento del objetivo de
TEMA O CONTENIDO DEL MEDIO: Diseño de campañas publicitarias.
TITULO PROVISIONAL DEL MEDIO: Hipermedia Diseño de campañas

publicitarias.

en la implementación del plan de medios.


publicitarias.

Fecha:
Sistema de
Versión: 1
Página 67 de
53
4. TIEMPO MÁXIMO DEL MÓDULO
170 Horas
5. PERFIL DEL INSTRUCTOR
5.1 COMPETENCIAS TÉCNICAS Y TECNOLÓGICAS
 Reconocer la interrelación de los procesos relacionados con la

elaboración de los elementos de apoyo para el diseño de la campaña
publicitaria.
 Estructuración de situaciones problémicas de aprendizaje para la

definición de la estrategia de comunicación con base en los objetivos
propuestos en el plan de mercadeo de la empresa.
 Organizar trabajos académicos que permitan la elaboración del plan de

medios con base en el producto o servicio y el presupuesto de
comunicación.
5.2 COMPETENCIAS BÁSICAS
 Demostrar responsabilidad en el desempeño de sus funciones.
 Utilizar los canales de comunicación y las relaciones interpersonales con

base en el respeto y la tolerancia.
 Trabajar en equipo
 Leer, comprender y escribir textos en Inglés y Español.
 Garantizar la confortabilidad del medio para la realización de sesiones de

innovación.
 Identificar, formular y resolver problemas.

Fecha:
Sistema de
Versión: 1
Página 68 de
53
 Pensar con enfoque sistémico
 Aprender permanentemente.
 Desarrollar y ejercer la autonomía.
5.3 COMPETENCIAS PEDAGÓGICAS
 Hacer procesos de inducción a cada módulo de formación
 Acompañar al estudiante en el proceso de autodiagnóstico
 Acreditar las evidencias previas que demuestren los estudiantes
 Concertar el plan de evaluación
 Realizar evaluaciones diagnósticas
 Evaluar las competencias de los trabajadores alumnos de acuerdo con

los estándares establecidos.
 Identificar necesidades de formación o actualización
 Elaborar y concertar el plan de formación
 Concertar los planes de mejoramiento, evaluación y seguimiento de

acuerdo con las necesidades del trabajador alumno.
 Planear actividades de enseñanza – aprendizaje - evaluación
 Diseñar ambientes de aprendizaje para el desarrollo de los planes de

formación y evaluación.
 Orientar los procesos de aprendizaje, evaluación según los planes

concertados.
Fecha:
Sistema de
Versión: 1
Página 69 de
53
 Desarrollar procesos de administración educativa de acuerdo con la

normatividad institucional.

Diseño de Campañas Publicitarias

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Regional Bogotá – Cundinamarca

Sistema de Gestión de la Calidad

Centro Nacional de Gestión Comercial y Mercadeo

CONTROL DEL DOCUMENTO

Autores Nombre Cargo Dependencia Firma Fecha

2. DIAGRAMA DE DESARROLLO Y EJE INTEGRADOR 8

4. TIEMPO MÁXIMO DEL MÓDULO 52

5. PERFIL DEL INSTRUCTOR 52

El módulo de formación Diseño de Campañas Publicitarias, está elaborado

Este módulo de formación se direcciona al cumplimiento de los procesos que

Está dirigido a la formación y/o actualización de trabajadores alumnos, que

Las ocupaciones que involucra este módulo de formación, se encuentran

El diseño se propone para ser desarrollado en la modalidad de formación,

Diseñar campañas publicitarias con base en las características del producto

1.1 ELEMENTOS DE COMPETENCIA

 Definir la estrategia de comunicación con base en los objetivos

 Elaborar el plan de medios con base en el producto o servicio y el

1.2 COMPONENTES NORMATIVOS

ELEMENTO DE COMPETENCIA: Definir la estrategia de comunicación con

ELEMENTO DE COMPETENCIA: Elaborar el plan de medios con base en el

Forma de elaborar el plan de Manual Observación en el puesto de trabajo de los procedimientos

EJE INTEGRADOR: DISEÑO DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

Estrategia de Comunicación Estrategia de medios

Definir la estrategia de comunicación teniendo en

Establecer el ciclo de vida del producto o servicio y el

Definir estrategias que contengan conceptos que

1. Elaboración de la estrategia de comunicación a partir de los elementos

2. Implementación del plan de medios, teniendo en cuenta las

Total 170 Horas

3.1. ELABORACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN A

3.1.1 TABLA DE SABERES

SABER SABER HACER SER

Planificación del mercado Analizar el entorno económico y las Responsable en la

- - Tamaño del mercado.

SABER SABER HACER SER

SABER SABER HACER SER

Conceptos, principios, hechos, Procedimientos cognitivos y Actitudes y valores.

SABER SABER HACER SER

- - Layouts estrategia de comunicación

1. Determinar la política comercial de la empresa y las

2. Realizar el briefing teniendo en cuenta la información identificada a

3. Desarrollar el plan de campaña de acuerdo con la información que

3.1.3. MODALIDAD DE FORMACIÓN

3.1.4. PLANEACIÓN METODOLÓGICA DE ACTIVIDADES DE

ACTIVIDADES DE ENSEÑANZA - APRENDIZAJE - EVALUACIÓN

1. Determinar la política comercial de la empresa y las

2. Realizar el briefing teniendo en cuenta la información identificada a través

3. Desarrollar el plan de campaña de acuerdo con la información que

PLANEACION METODOLOGICA DE ACTIVIDADES DE ENSEÑANZA APRENDIZAJE-EVALUACION Página 1 de 3

Estrategias del plan de

PLANEACION METODOLOGICA DE ACTIVIDADES DE ENSEÑANZA APRENDIZAJE-EVALUACION Página 2 de 3

- Promoción de ventas Determina POR DESEMPEÑO INSTRUMENTOS Explica la Hipermedia

PLANEACION METODOLOGICA DE ACTIVIDADES DE ENSEÑANZA APRENDIZAJE-EVALUACION Página 3 de 3

PLANEACION METODOLOGICA DE ACTIVIDADES DE ENSEÑANZA APRENDIZAJE-EVALUACION Página 1 de 5

Evolución del mercado briefing. publicitaria. correspondiente a

PLANEACION METODOLOGICA DE ACTIVIDADES DE ENSEÑANZA APRENDIZAJE-EVALUACION Página 2 de 5

- Requerimientos a la publicidad Establece con POR Observación Explica la estructura

PLANEACION METODOLOGICA DE ACTIVIDADES DE ENSEÑANZA APRENDIZAJE-EVALUACION Página 3 de 5

PLANEACION METODOLOGICA DE ACTIVIDADES DE ENSEÑANZA APRENDIZAJE-EVALUACION Página 4 de 5