Sesión 2 - Toro Osborne PDF

70 Harvard Deusto Business Review
caso práctico
El toro de Osborne:
un icono renombrado
Un icono, según el 'Diccionario de la lengua española', de la Real Academia
Española, es un símbolo que mantiene una relación de semejanza con el
objeto representado. En una interpretación más abierta, y en el lenguaje
cotidiano, un icono es una imagen conceptual, un resumen, una esencia.
Bajo esta premisa, ¿es el toro de Osborne un icono? ¿Es una alegoría de los
valores del toro bravo? ¿Qué transmite? ¿A quién representa: a una empresa
española bicentenaria o a algo más? ¿Cómo convertir la imagen de una
marca concreta en una imagen corporativa y lograr modernizarla?
José Luis García del Pueyo

Profesor del Instituto Internacional San Telmo
Carmen Gómez
Asistente de investigación del Instituto Internacional San Telmo
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71
L a imagen del toro de Osborne suele aparecer

en ámbitos que exceden el puramente publi-
citario de la empresa propietaria. Además de
estar presente en numerosos souvenirs, son
muchas las veces que se ve sobreimpreso en la bande-
ra española a modo de escudo oficioso durante com-
peticiones deportivas, incluso en misiones militares
españolas fuera del territorio nacional.
Y es que el símbolo corporativo de la compañía Os-
borne ha saltado la valla para la que fue concebido
hace 60 años, y lo ha hecho con una notoriedad que
ha sobrepasado los mercados a los que se dirige la
empresa, siendo reconocido por el público en general,
lo que, para la actual Ley de Marcas, elevaría su valo-
ración al nivel de marca renombrada.
Nos encontramos ante uno de los pocos ejemplos
que tenemos en España de un símbolo marcario alta-
mente notorio, con reconocimiento internacional y
que sobrepasa a su legítimo propietario. Es lo que he-
mos denominado un “icono renombrado”, y para mu-
chos es un símbolo del país. Pero ¿cuál es el origen e
historia de este icono que traspasa fronteras? ¿Qué se
puede aprender del proceso llevado a cabo por la com-
pañía Osborne?
Un toro con historia

El 31 de marzo de 2016 se inauguró la Toro Gallery,
un espacio expositivo de 1.800 metros cuadrados si-
tuado en la bodega 1.841 de la sede de Osborne. En Esta primera valla, realizada en madera, se instaló
ella, se mostraba la historia del toro de Osborne y su en Cabanillas de la Sierra (Madrid) en 1957. A partir
vinculación con el mundo del arte y la cultura a través de 1961, la madera fue sustituida por chapa metálica,
de los trabajos de grandes fotógrafos, artistas, depor- que resistía mejor las inclemencias del tiempo y aba-
tistas y personalidades de todos los ámbitos de la rataba su coste de mantenimiento.
vida social. El anuncio encontró pronto su primer contratiem-
La andadura del toro comenzó 60 años antes. En po. En 1962 se promulgó una ley que prohibía las vallas
1956, Osborne encargó a la agencia de publicidad Azor cerca de las carreteras y obligaba a dejar un espacio
el diseño de un símbolo que sirviera para representar mínimo de 125 metros hasta la calzada. Por ende, las
a la marca Veterano, la más popular de sus brandis. vallas de Osborne fueron alejadas, y, progresivamen-
Se propuso la silueta de un toro bravo para utilizarla te, se fue aumentando su tamaño para mejorar su
como anuncio en vallas de carreteras. visibilidad, hasta alcanzar los catorce metros de al-
La valla medía 4 metros de altura y tenía 40 m2 de tura con los que cuentan actualmente.
superficie. El diseño representaba a un toro bravo ne-
gro, con los cuernos blancos y el rótulo Veterano Os- “El indulto”
borne escrito en blanco y delineado en rojo. Sobre la En 1988, la Ley General de Carreteras ordenó la elimi-
letra N aparecía una copa de brandi, ya que el anuncio nación de cualquier elemento publicitario “fuera de
quería favorecer el consumo de esta bebida. los tramos urbanos de las carreteras estatales” a me-
Caso práctico. El toro de Osborne: un icono renombrado 73
Dada la notoriedad y buena acogida que la valla

había alcanzado desde sus inicios, fue trascendiendo
a un anuncio publicitario y convirtiéndose en un ico-
no gráfico e identificador de España. Recibió innume-
rables reconocimientos y fue el foco de numerosas
actividades culturales y artísticas: fue decorado por
el artista norteamericano Keith Haring; protagonista
de la exposición fotográfica de Larry Mangino; anfi-
trión de la Feria de Arte Contemporáneo ARCO; en el
año 2000 recibió el Premio LAUS de publicidad; en
2003, los socios del Fomento de las Artes Decorativas
lo escogieron como el diseño más representativo del
siglo xx, y en 2007 fue decorado por 50 personalidades
internacionales con motivo de su 50 aniversario. Ade-
más, seguía siendo una pieza esencial de todas las
retrospectivas dedicadas al diseño gráfico español.
Joaquín Lorente, uno de los grandes publicistas clá-
sicos de España, comentaba: “Este perfil negro y ma-
cizo ha traspasado la representatividad de una gran
marca comercial, para convertirse en el mejor símbo-
lo síntesis de la esencia de un país entero. Porque ese
toro, por su contundencia visual, ha conseguido ser
el puente de enlace perfecto entre la España tradicio-
nal del pasado y la punta de lanza de la modernidad
del siglo xxi. Transformado en vallas de carreteras,
representa, desde mi experiencia profesional, ➤ ➤ ➤
nos de 150 metros de la calzada. Osborne optó enton-

ces por eliminar la rotulación publicitaria y mantener El Grupo Osborne
solo la silueta negra del toro.
Osbone es la segunda empresa más longeva de España y la 94 del mundo. Desde
En 1994, una nueva reglamentación obligó a retirar
su fundación, en 1772, tiene su sede en El Puerto de Santa María (Cádiz). A pesar
todas las vallas publicitarias de las autopistas, lo que de ser una empresa familiar, el accionariado lo configuran más de trescientas per-
puso en peligro la continuidad del “toro de las carre- sonas, que delegan sus funciones en los diez miembros de la familia que componen
teras”. Se produjo entonces una reacción popular es- el Consejo de Administración. Con una plantilla de ochocientos trabajadores, solo
pontánea muy intensa en defensa del toro, ya conver- cuatro, además de los miembros del Consejo, pertenecen a la familia propietaria.
tido en un icono de la publicidad. La sociedad civil En sus casi doscientos cincuenta años de vida, y tras varias adquisiciones e
pidió el indulto, como en las corridas de toros, y el inversiones, Osborne se ha convertido en una de las empresas españolas más
Tribunal Supremo, en una sentencia clave de 1997, importantes en el sector de la producción, comercialización y distribución de
manifestó el “interés estético o cultural, que la colec- bebidas espirituosas y vinos de origen español. Además, elabora y comercializa
tividad ha atribuido a la esfinge del toro”, “superando productos de alimentación y está presente en el sector de la hostelería con
su sentido publicitario e integrándose en el paisaje”, dieciocho establecimientos bajo distintas marcas.
por lo que “debería prevalecer como causa que justi- Todos los productos del grupo se dividen, bajo marcas líderes, en tres grandes
fica su conservación”. A su vez, la sentencia dejaba divisiones: bebidas, vinos y productos ibéricos.
manifiestamente claro que se trataba de un símbolo
registrado, una marca comercial.
mapa de los toros de ➤ ➤ ➤ el mejor cartel, en el ámbito mundial, de lo

CUADRO 1 que es una marca y de lo que es un país. No es de ex-
Osborne existentes en 2016
trañar que con una ley que prohíbe la publicidad en
las carreteras, el Tribunal Supremo lo indultara. Y es
que el “toro de Osborne”, desde hace muchos años, se
salió de la plaza”.
En la actualidad, quedan noventa de las casi dos-
cientas vallas que hubo colocadas en algunos momen-
tos de la historia del toro (ver cuadro 1).
La marca corporativa
Con el paso de los años, Osborne llegó a tener una am-
plia gama de productos y marcas muy significativos,
tanto de elaboración propia como importados, para
su comercialización en España. Se consideraba que
era el momento de poner cierto orden en su percepción
pública, por lo que afrontó un proceso de rediseño de
la arquitectura de sus marcas (ver cuadro 2).
La estrategia de comunicación de muchos grandes
grupos empresariales en relación a sus marcas había
cambiado durante la última década, y una tendencia
cuadro 2 La arquitectura de marca de Osborne en 2016
cuadro 3 Valores de la marca corporativa Osborne
Auténtico Español 'Gourmet' Contemporáneo Comprometido
•D
esde 1772 • Alegre • Premium • Actual •F
undación Osborne
•F
amiliar • Cercano • Sensorial • Internacional •F
ormación y
• Tradicional • Toro Osborne • Disfrute • Innovación emprendimiento
• Artesanal • Apasionado • Placer • Tendencias •C
ultura y arte
•O
riginal • Noble • Experiencia •P
atrimonio histórico
• J uventud
actual era otorgar más visibilidad al endoso corpora- Una vez concretados los valores y el posicionamien-
tivo. Multinacionales como Nestlé, Danone, Unilever to estratégico, era necesario abordar la parte visual:
o Procter & Gamble, en mayor o menor medida, lide- ¿qué rol podía o debía desempeñar el toro de 1956 en
raban este cambio de tendencia. Comenzaba a desta- el nuevo escenario?
car la marca corporativa, cuando, anteriormente,
primaba la notoriedad de cada marca individual, algo ¿Toro sí o toro no?
que comportaba que difícilmente el consumidor las En la compañía existía una gran sensibilidad acerca
asociara como pertenecientes a la misma empresa. de la figura del toro, y se tenía que abordar bajo el
En Osborne también existía esa inquietud sobre su prisma de la marca corporativa. El toro ya no era solo
marca corporativa, la aportación de valor y el grado el soporte de una de sus principales marcas (Vetera-
de intensidad visual que debía tener el toro con sus no), sino que representaba a una empresa que conta-
productos, o incluso sobre si debía tenerla. Por ello, se ba con una amplia gama de productos y marcas.
decidió abrir un proceso de investigación, opinión y Con el objetivo de conocer específicamente la ima-
reflexión sobre la marca corporativa y su iconografía, gen y posicionamiento de su icono, el Grupo Osborne
liderado por el consejero delegado de la empresa.
El estudio de imagen de marca realizado entre los
consumidores para conocer la imagen que tenían de
Osborne puso de manifiesto de forma clara lo que ya
se intuía: el toro tenía tanta fuerza que, de alguna El estudio de imagen de marca realizado entre los
manera, canibalizaba la imagen de la compañía.
Pese a que, en los últimos años, había crecido a tra- consumidores para conocer la imagen que tenían de
vés de la diversificación, Osborne seguía siendo per-
cibida de forma muy distinta a su realidad: tenía la Osborne puso de manifiesto de forma clara lo que ya se
imagen de ser una compañía bodeguera de Andalucía
con cierto halo de antigua, escasa comunicación cor- intuía: el toro tenía tanta fuerza que, de alguna manera,
porativa y desigual uso de sus señas de identidad en
las distintas marcas o empresas que había incorpo- canibalizaba la imagen de la compañía
rado (y que nada tenían que ver con el vino de Jerez,
que apenas representaba el 5% de sus ventas).
A raíz del estudio, se definieron los valores que debía realizó una investigación que reveló que el 72,9% de
transmitir la marca desde una perspectiva holística, los españoles se veían “mucho o bastante” represen-
tanto hacia fuera de la empresa (consumidores, me- tados por el toro y que, para el 34,1%, era el símbolo
dios de comunicación, agentes sociales, etc.) como que mejor representaba a España.
hacia dentro (accionistas, trabajadores, colaborado- Se confirmó que tenía un alto componente emocio-
res, etc.). Era necesario crear una imagen más actual nal (con expresiones como “español”, “popular”, “nues-
y que superara los posibles tópicos detectados. Los tro”, etc.) y relevancia internacional, gracias a la cons-
valores finalmente decididos figuran en el cuadro 3. trucción identitaria de “lo español”. Umberto ➤ ➤ ➤
El icono del toro y la marca Osborne, vistos por los consumidores
Fortalezas Debilidades
El toro es un icono de altísimo valor: • No es joven y no es un aval de calidad

• Extraordinariamente notorio en premium, probablemente por su mayor
España (solo el 2% de la población no lo asociación a ciertas marcas y a ciertos
reconoce en vallas). usos.
• Muy apreciado: tradición, nostalgia y • En España genera cierto rechazo en
español. algunos segmentos de población (20%-
30%).
• Muy relevante internacionalmente:
• Notoriedad. • Existe una cierta pérdida de propiedad
• Asociación inmediata a España. a efectos de imagen y jurídicos.
• Elemento diferenciador.
• Modernizable, admite actualizaciones
y rejuvenecimiento.
Fortalezas Debilidades
Osborne es una marca sólida: • Para algunos es antigua, distante y

• Calidad, fiabilidad y saber hacer. elitista.
• Tradición, autenticidad, clasicismo, • En la actualidad no se asocia a todos
familia, etc. los negocios de Osborne, sino
exclusivamente a su origen bodeguero.
• Vinculación al mundo de las bodegas.
• Internacionalmente, Osborne es
• Es una marca sin detractores.
casi inexistente y está subordinada
al toro. El toro es nuestra "marca
corporativa" internacional.
➤ ➤ ➤ Eco, escritor y filósofo italiano, Premio Prín- del toro, pero también en que era necesario actuali-
cipe de Asturias de Comunicación y Humanidades en zarlo y modular su aplicación con el fin de potenciar
al año 2000, llegó a manifestarlo en una ocasión: “¿Pe- sus virtudes y minimizar sus defectos.
ro ese toro no es una iniciativa del gobierno para fijar En 2016, la presencia de Osborne fuera de España
la identidad del paisaje español?”. era cada vez más notoria. Sus ventas fuera del terri-
No obstante, también se pusieron de manifiesto torio nacional oscilaban en torno al 20%-25%, y el
algunas debilidades que lo valoraban como muy ma- icono del toro, que para algunos españoles tenía con-
chista o demasiado español. Además, no eran pocos notaciones negativas, era asociado por la mayoría de
los que consideraban que se trataba de una imagen los extranjeros a productos de origen español, que a
algo “casposa”, alejada de productos de alta calidad, su vez se vinculaban a una alta calidad. Este era el
casi cercana a la “España profunda”. principal motivo por el que, mientras que en España
Por otra parte, generaba cierto rechazo en determi- el icono se mantenía solo en productos considerados
nados segmentos de la población, concentrados esde un nivel inferior, y se excluía en otros de alta gama,
pecialmente en mujeres, jóvenes y personas de clase en los que se exportaban, el toro permanecía en un
media-alta. Desde la óptica geográfica, la mejor valo- portafolio mucho más amplio.
ración se obtenía en Andalucía y Madrid, y la peor, en El CEO de Osborne en China, Julio López Castaño,
Cataluña y País Vasco. en referencia a los mercados internacionales, afirma-
En la empresa había cierta unanimidad en que no ba que “el mercado donde el toro aporta más valor es
tenía sentido renunciar a un icono de la potencialidad Alemania: en este país hay una legión de clientes fie-
les a nuestros productos, tanto que incluso puedes ver

coches que llevan en su carrocería una pegatina del
toro. En México llegó a haber toros en todas las carre-
teras, tal y como ocurre en España; allí asocian el
icono a nuestro país, al que gran parte de la población
le profesa admiración y cariño. Finalmente, en China,
todos nuestros vinos llevan el toro en su etiqueta. La
barrera idiomática de este país hace que el consumi-
dor ni identifique ni recuerde las letras y nombres
occidentales. Por tanto, el toro juega en China un pa-
pel fundamental ya no solo en el reconocimiento de
marca, sino también como muestra de garantía de los
mejores vinos de España”.
Asimismo, Miguel Otero, director general del Foro
de Marcas Renombradas Españolas (alianza estraté-
gica integrada por más de cien empresas españolas
con marcas líderes, Administraciones y organismos
públicos, cuyo objetivo es potenciar las marcas espa-
ñolas y asociarlas a los conceptos de calidad y presti-
gio), tenía claras estas premisas al afirmar que el toro
de Osborne contaba con un alto grado de conocimien-
to e identificación en España con la empresa y sus
marcas, pero a nivel internacional incluso era más
amplio, porque se asociaba al propio país: “Son millo-
nes de turistas los que nos visitan cada año, se fijan
en sus noventa notorias vallas colocadas por toda la
geografía y compran recuerdos fabricados bajo las do a la conclusión de que era necesario reinterpretar
licencias de explotación que otorga la empresa por- su encaje con la marca corporativa. Había que actua-
tuense. Pero muchos millones más lo recuerdan cuan- lizarlo y evitar el posible lastre que podía suponer
do ven las retrasmisiones deportivas internacionales para Osborne.
de nuestros deportistas, donde espontáneamente La empresa encargada de crear la nueva imagen
muchos ciudadanos colocan sobre la bandera figuras corporativa fue Morillas Brand Design. Su presidente
similares a la del ‘toro de Osborne’”. y director creativo, Luis Morillas, comenta: “El toro
tenía una gran capacidad para sintetizar valores re-
Nueva imagen y nuevos negocios levantes. No obstante, era necesario darle una vuelta,
La compañía había definido su posicionamiento es- reinterpretarlo, para quedarnos con lo positivo y
tratégico y los valores corporativos y había decidido transmitir más equilibrio entre la tradición y la mo-
mantener el icono del toro, pero también había llega- dernidad de la marca. Era una evolución ha- ➤ ➤ ➤
cuadro 4 Nueva imagen corporativa
Construcción de la marca
➤ ➤ ➤ cia el futuro sin renunciar a la historia de la

empresa. En el proyecto, el toro se incorpora por pri-
mera vez a la marca, en la O del centro, como una
alegoría asomándose al mundo”.
Así, el 20 de mayo de 2009, la compañía presentó una
nueva identidad corporativa, con el objeto de integrar
los valores que la definían: autenticidad, sensorial,
emoción, prestigio y españolidad (ver cuadro 4).
El toro de Osborne se reinterpretó desde un prisma
más actual, donde la silueta de la cabeza, su perfil más
característico, se asomaba a través de una ventana
circular. Además, al color negro típico de la piel del
toro se le incorporó un nuevo color dorado, señal de
identidad de la compañía.
A partir de ese momento, la nueva marca corpora-
tiva comenzó a convivir con la conocida figura del
toro negro, presente en muchos de sus productos.
La lucha contra el uso fraudulento

El hecho de que la valla del toro fuera “indultada” en
1997 tuvo una gran notoriedad en los medios de co-
municación. Esto contribuyó a que numerosos co-
merciantes e industriales vieran en el uso de su figu-
ra una oportunidad de negocio, al interpretar la lo singular es que es una propiedad privada, cuya
sentencia como que el toro de Osborne era casi un notoriedad se ha conseguido con numerosas inver-
bien público: “No todo el mundo tiene claro, incluso siones publicitarias y saber hacer de la empresa”, ar-
hoy en día, que el mal llamado ‘indulto’ del Tribunal gumentaba en 2016 la directora de la Asesoría Jurí-
Supremo se refería solo a la ubicación de una valla dica de Osborne, Adela Lario.
publicitaria de carretera. La marca y el símbolo son Y es que la figura del toro que reproducía la valla
propiedad privada y convenientemente registrada comenzó a ser utilizada indebidamente para comer-
desde sus comienzos. Ese toro bravo negro tiene un cializar un gran número de artículos, principalmen-
apellido: Osborne. Con el paso del tiempo se ha con- te textiles (toallas, bañadores, camisetas, camisas,
vertido casi en un icono identitario de España, pero bolsos, corbatas, etc.), de los que se vendían miles de
unidades en todo tipo de tiendas, especialmente en
las de souvenirs.
cuadro 5 Diferentes usos de la marca TORO La utilización fraudulenta fue aumentando, y, final-
mente, en el año 2000, la Policía Nacional llevó a cabo
la llamada “Operación Toro”, en el contexto de su lucha
contra las imitaciones y la piratería comercial. La ac-
ción policial tuvo un gran éxito, y se incautaron más
de quinientos mil artículos por un importe de varios
millones de euros. Así, desapareció el toro de Osborne
en miles de puntos de venta.
El director de Comunicación de la empresa, Iván
Llanza, añadía: “Teníamos nuestras vallas, nuestra
imagen de compañía, pero había en el mercado mu-
chos productos ilícitos con la imagen del toro de Os-
borne, que se elaboraban con poca calidad y en unas
reproducciones de muy poco gusto. Fue entonces
cuando la empresa vio que, si no se reconducía el tema,
podríamos perder lo conseguido, y que era necesario
actuar proactivamente para frenar lo ilícito. Había
que crear un área específica que se encargara del toro”.
La política de licencias
Osborne decidió, en el año 2009, poner en marcha
un área específica destinada a otorgar licencias pa- Osborne decidió, en 2009, poner en marcha un área
ra el uso de la iconografía del toro, con el doble ob-
jetivo de controlar su correcta utilización y obtener específica destinada a otorgar licencias para el uso de la
ingresos por su utilización. La idea era gestionar bien
la comunicación corporativa e impulsar la marca iconografía del toro, con el doble objetivo de controlar su
del toro. Y es que la explotación comercial es esta a
través de licencias podía suponer, a medio plazo, una correcta utilización y obtener ingresos por su utilización
fuente de ingresos para la empresa y podía contribuir
a aumentar la notoriedad de la marca de forma or-
denada, al tiempo que la modernizaría y lograría (ver cuadro 5). Los productos oficiales fabricados ba-
hacerla más premium. jo licencia, necesariamente debían incorporar etique-
Una clave de este proceso fue la selección de los li- tas producidas por la Fábrica Nacional de Moneda y
cenciatarios: se pensó en otorgar las licencias, prin- Timbre, por lo que la autenticidad de estos productos
cipalmente, a artículos de calidad orientados a con- estaba garantizada para el consumidor.
sumidores más jóvenes y contemporáneos que los Así, actualmente, unas veinticinco empresas utili-
tradicionales de la empresa. zan legalmente el icono del toro o la marca TORO en
Desde el primer momento, la aceptación por parte más de quinientos artículos de la industria textil, de
de los industriales fue muy positiva, ya que, a cambio complementos y alimentaria –cerveza artesanal y
de abonar un royalty, podían utilizar legalmente la aceite de oliva virgen extra, entre otros–. Los licencia-
marca que ya se había convertido en un “icono del tarios son fundamentalmente mayoristas que venden
imaginario de España” altamente demandado por los al canal retail. Osborne cobra royalties sobre las ventas
consumidores. al canal (sell-in) por parte de los licenciatarios, que
Siguiendo con la línea de explotación iniciada en oscilan, según la categoría, entre un 8% y un 12%. Los
2009, la empresa creó la marca denominativa TORO. royalties anuales en 2016 aportaron una contribución
A partir de entonces, los licenciatarios podían utilizar de cerca de medio millón de euros, principalmente en
el icono del toro como reclamo para sus productos, la el mercado nacional.
marca TORO y el copyright de Osborne, que garanti- Hay incluso tiendas específicas para la venta de
zaba el origen y la propiedad intelectual de la marca estos productos, además de las tres que exis- ➤ ➤ ➤
cuadro 6 Proceso de trabajo en la creación de marcas
MERCADO CONSUMIDOR MARCA
Investigación Benchmark Desk research Tendencias Audit. Entrevistas

internas
PLATAFORMA DE MARCA
Estrategia de posicionamiento
Diferencial Relevante, Creíble,

insightful coherente
VALORES DE MARCA Y 'BRAND ESSENCE'
ARQUITECTURA ACTIVACIÓN IDENTIDAD

DE MARCA VISUAL
Digital Employer branding Retail Verbal branding Otros
Fuente: Morillas Brand Design
➤ ➤ ➤ ten en las bodegas. Por mencionar algunos ¿Un icono ayuda a vender más?
ejemplos, El Corte Inglés tiene una docena de islas Osborne es, hoy en día, sustancialmente diferente a
comerciales en sus establecimientos para comercia- la empresa que en 1956 encargó una valla publicitaria
lizarlos, se hace venta online y la marca está presen- de carretera para su marca de brandi Veterano; y Es-
te en más de ciento cincuenta tiendas multimarca de paña también ha cambiado drásticamente. Los direc-
moda y complementos, en todo el canal travel retail tivos de la compañía que habían abierto el debate
(canal de distribución cuyos espacios comerciales se sobre la marca corporativa tenían algunas dudas
encuentran en aeropuertos, estaciones de tren y puer- respecto a su arquitectura, dadas las numerosas mar-
tos, con el fin de atraer a los “consumidores viajeros”) cas con las que ahora cuentan, y sobre el potencial del
y en puntos de venta de alimentación y bebidas (con- icono del toro. Las cosas también habían cambiado
viviendo en este caso con los productos propios de la en Osborne desde que, en 2009, se presentó la nueva
compañía). imagen corporativa.
Con este crecimiento, algunos se preguntan sobre La imagen que se intentaba proyectar de España en
el límite de la política de licencias y si no se estará los mercados internacionales a comienzos del siglo
contribuyendo a distanciar a Osborne de su núcleo xxi era distinta a la de mediados del siglo xx, y Osbor-
central del negocio. ne era una de la principales empresas españolas de
alimentación y bebidas con vocación de potenciar sus debe fundamentar la estrategia de posicionamiento
exportaciones. antes de comenzar la fase de creatividad. Es la deno-
Según un informe elaborado por Promarca (asocia- minada plataforma de marca (ver cuadro 6).
ción que engloba a los fabricantes de productos de Diferencial frente a la competencia, relevante para
gran consumo líderes de alimentación, bebidas, dro- el consumidor y creíble para los mercados son los fun-
guería y perfumería de España) en junio de 2016 sobre damentos de esta plataforma, que no solo Osborne,
productos de gran consumo, las marcas españolas de sino todas las empresas interesadas en potenciar su
fabricante mejoraron su aportación al PIB nacional marca, debería seguir.
entre 2008 y 2014, pasando del 6,7% al 7,4%. Además, Y es que la creatividad es un instrumento al servi-
aumentaron sus exportaciones un 43% en ese período. cio de la estrategia, y esta debe estar fundamentada
Las ventas al extranjero de alimentación y bebidas en datos más que en intuiciones. La concreción de
supusieron el 80% de las exportaciones totales del esa creatividad en una identidad visual nunca debe
sector de gran consumo. estar sometida a interpretaciones subjetivas, sino que
Por otra parte, según el estudio La imagen de las mar- su evaluación debe seguir criterios objetivos de co-
cas españolas entre los eshoppers europeos, realizado herencia con los fines de la estrategia de posiciona-
por Vente-Privée entre más de ochocientas personas
de Italia, Francia, Alemania y el Reino Unido y por el
Foro de Marcas Renombradas Españolas, las marcas
españolas gustan a los europeos por su calidad y repu-
tación. En concreto, el 83% de los europeos considera Detrás de la tarea de diseño realizada, existía una
que las marcas españolas son de buena calidad, sobre
todo las de alimentación, las de moda y las de cadenas metodología de trabajo basada en el análisis del
hoteleras.
Ante este escenario, los responsables de Osborne mercado y de los objetivos de la propia empresa para
han tenido que debatir en qué momento la imagen del
toro de Osborne ha trascendido la marca y represen- encontrar la creatividad más adecuada con la que
ta ciertos valores de España, si este icono es bueno o
malo para la marca y si ayuda o no a vender más y transmitir el nuevo posicionamiento estratégico
posicionar mejor.
El marco teórico. miento. Esa identidad visual debe fomentar la cohe-

Apuntes para potenciar la marca rencia en todo tipo de elementos de comunicación,
No son pocos los que consideran que el caso del toro como eventos, campañas publicitarias, patrocinios
de Osborne es digno estudio, por haber sabido actua- y ecosistema digital.
lizar y convertir el símbolo de una compañía en un Una última fase destacable, y que en la actualidad
icono de país. Pero, detrás de la tarea de diseño reali- digital cobra más fuerza que nunca, es el denominado
zada, existía una metodología de trabajo basada en employer branding, entendido como la opinión que
el análisis del mercado y de los objetivos de la propia generan todas las personas vinculadas a la empresa.
empresa para encontrar la creatividad más adecuada Trabajadores que hablan en las redes sociales, que
con la que transmitir el nuevo posicionamiento estra- tienen un comportamiento hacia dentro o hacia fue-
tégico de Osborne. Este debía contribuir a reforzar la ra de la compañía con clientes o proveedores, direc-
imagen de la compañía como empresa del sector de tivos o accionistas que hacen declaraciones que se
alimentación y bebidas de productos de origen espa- divulgan a una rapidez imposible de controlar, etc.
ñol, de calidad y valor añadido, con tradición y auten- son fuentes de comunicación que pueden, o no, gene-
ticidad, de disfrute y que, por otra parte, se pudieran rar una publicity alineada y coherente con la identidad
internacionalizar. Además, tenía que dar respuesta a de la marca. Y esto es otra parte intangible de la mar-
las tendencias del consumidor en general y del sector ca, muy cercana a la cultura o comportamiento cor-
de la alimentación y bebidas en particular. porativo, que es necesario no descuidar, para que el
El análisis de la competencia, de las mejores prác- proceso de posicionamiento no finalice en una crea-
ticas, de las tendencias del mercado, de los gustos de tividad más o menos brillante. ■
los consumidores actuales y del futuro debe dar paso
a un proceso de reflexión interna que ha de actuar "Caso práctico. El toro de Osborne: un icono renombrado".
como una especie de capa galvanizadora, en la que se © Planeta DeAgostini Formación, S.L.

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