Trabajo Concha y Toro Klenner
Trabajo Concha y Toro Klenner
Trabajo Concha y Toro Klenner
LA ARAUCANA
OSORNO
CASO: CONCHA
Y TORO
INGENIERA EN GESTIN DE
EMPRESAS
Integrantes:
PABLO VARGAS
INGRID MENNDEZ
VICTOR MANCILLA
MARGARITA MARTNEZ
INDICE N Pg.
5. PROVEEDORES ................................................................................................................. 6
7. ANLISIS PORTER.........................................................................................................11
9. ESTRATEGIAS INTENSIVAS16
10. ORGANIGRAMA20
1
RESEA HISTRICA DE LA EMPRESA
2
VISIN:
La Visin de Concha y Toro es de ser una de las marcas globales que lideren la industria
vitivincola mundial.
MISIN
La Misin de la empresa Concha y Toro es tener una fuerte presencia en los principales
mercados a nivel mundial, as como buscar de forma permanente el ingreso y una futura
posicin en mercados emergentes .
OBJETIVOS
3
PLANIFICACION ESTRATEGICA EMPRESA CONCHA Y TORO SA.
FUENTE: WWW.TEF.COM.VE
4
Anlisis Estratgico
La estrategia de Concha y Toro est en sintona con los objetivos que se quieren alcanzar,
puesto que busca como principal objetivo el reconocimiento de marcas para las diferentes
categoras en que participa y una fuerte posicin en los mercados de categoras Premium
y superiores; para lo cual cuenta con las capacidades productivas (diferentes terrenos con
caractersticas particulares para cada tipo de vinos) y tecnolgicas (en los procesos de
elaboracin y bodegaje) que respaldan la calidad de sus vinos, as como el reconocimiento
de terceros que avalan la calidad de los mismos; adems de fortalecer su presencia en
mercados internacionales a travs de filiales de comercializacin y distribucin propias.
En lnea con este foco estratgico, en la ltima dcada se han invertido alrededor de 330
MMUSD en el rea agrcola, tcnica e industrial, con una inversin de 64 MMUSD en el
ao 2007; se ha incorporado la ms alta tecnologa en los mtodos productivos, siempre
con el objetivo de incrementar la calidad de sus vinos; asimismo se ha invertido en
investigacin de mercado para el desarrollo permanente de nuevos productos y cepas.
5
ANLISIS PESTA
FUENTE: INTERNET
comercio del mundo. Para CYT es fundamental este acceso a sus principales mercados
consumidores. Sin embargo, la consolidacin de actores
6
emergentes (Argentina, Sudfrica), y nuevos actores (Brasil, Uruguay, China, Europa del
Este) implican ms competidores globales.
Reino Unido el principal destino de las exportaciones de Concha y Toro. Adems, van
ganando fuerza las exportaciones a nuevos e importantes mercados tales como
China, Canad, Holanda y
7
7. Crisis econmicas: La inestabilidad econmica mundial seguir siendo un
factor importante en la industria del vino. Por lo tanto es necesario realizar planes
estratgico a partir del anlisis de la informacin obtenida por los medios especializados
que permiten entregar informacin tcnica, econmica y social para el anlisis en todas
sus lneas de negocios y en todos los pases donde operan.
como Brasil, que est evaluando aplicar restricciones a las importaciones de vino chileno.
Por otro lado, internamente entr en vigencia la nueva Ley alcoholes en Chile, que
ha impactado el consumo de alcohol en general.
materia prima, para la disponibilidad de vides hay que tomar en cuenta losfactores
climticos y de plagas. Chile cuenta con el SAG quien ha realizado una importantelabor en
este ltimo punto.
8
AMBIENTE GENERAL PARA LA IN DUSTRIA DEL VIN0
9
El consumo creciente chino invita a la incorporacin de nuevos oferentes, incluso
dentro de China, que aunque produzcan a baja calidad, para ese mercado por ahora es
suficiente.
Barreras de Entrada
Chile siendo uno de los pases con mayor prestigio en la calidad de sus vinos, ha llegado a
ser el quinto pas con mayor exportacin de vinos a nivel internacional, esto lo hace ser
muy atractivo para los inversionoistas y es por ello que les interesa entrar en esta
industria, por su alto margen de xito. Las barreras de entrada de esta industria pueden
lograr ser muy altas por su gran especializacin de activos y los altos costos de
maquinaria para su produccin.
Sus economas de escala en la produccin pueden ser muy beneficiosas para la empresa
por sus altos volmenes de produccin, pero a la hora de reflejar las exportaciones
internacionales el riesgo cambiario toma un papel fundamental, ya que sus altos ingresos
en dolares, que ha tenido una baja constante en su precio, y los costos asociados en
pesos que cada da aumentan con el valor de la energa y la mano de obra, han visto
reducidos sus mrgenes de ganancia, por lo tanto se han visto obligados a subir los precios
dada la incertidumbre existente en la economa internacional y esto inevitablemente
afecta a los volmenes de venta de las exportaciones.
La tecnologa tiene que estar en constante renovacin para la cadena productiva y poseer
caanales de distribucin adecuados para disminuir el efecto cuello de botella que se
produce en la distribucin y que limitan su capacidad de distribucin a la hora de cumplir
con los clientes.
10
La curva de la experiencia es fundamental para la produccin , ya que con todo lo
aprendido en el transcurso del tiempo,contribuye a obtener xito en nuevas inversiones
que vayan ligadas dentro de la misma industria y el reconocimiento de la calidad y la
marca a nivel internacional es fundamental a la hora de tener que diferenciarse de la
competencia.
BARRERAS DE SALIDA
En la industria vitivincola la especializacin de activos toma un papel preponderante a la
hora de querer producir, ya que su proceso productivo consta de innumerables procesos
que deben realizarse con la mayor tecnologa y eficiencia para lograr un producto de
calidad, por ello los costos de salida de esta industria son bastante altos, ms an si
existen barreras emocionales como las empresas familiares, en las cuales a la hora de
tomar una desicin produciran conflictos internos, ya que no todos estarn de acuerdo en
finiquitar la empresa .
Las normas gubernamentales solo exigen finiquitar los contratos adquiridos a travs del
tiempo, ya sea con los proveedores, compradores trabajadores, impuestos, arriendos,
estas seran las barreras que impondra el gobierno para retirarse del negocio
La mayora de las vias estn integradas hacia atrs, aunque su propia produccin de
uva es insuficiente.
Existe alto poder de los proveedores de botellas, lo que se traduce en alto costo
de este insumo (Cristal Chile, Saint Gobain y Cristales Toro). Para disminuirlo, CYT posee
50% de una empresa fabricante.
11
Interactan varias representaciones de proveedores de corchos. Algunas vias
importan directamente desde Portugal.
La tonelera nacional (barricas) est concentrada en Santiago
Alta competencia en el mercado de las cubas de acero
Los viveros de plantas estn localizados en la VII Regin
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PROVEEDORES
PRODUCTO PARTICIPACION %
Cepas Posee sus propias cepas 75%
Corchos Depende de proveedores 100%
Botellas Posee Participacin 50 %
Etiquetas Depende de los proveedores 100 %
Proveedores
75 % Cepas
100%
Corchos
Botellas
Etiquetas
50% 100 %
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Poder de negociacin de los compradores (riesgo bajo)
CONCLUSIN
Es importante destacar que los consumidores estan cada vez ms informados, adems de
exigir una gran gama al productor lo que puede hacer que los clientes no sean fieles a las
marcas, tambin hay que considerar que los clientes cada vez son ms exigen una relacin
precio calidad, por lo que la compaa Concha y Toro pas de cumplir de alguna forma
las exigencias que hoy existen en el mercado y obtener productos de alta calidad. Para
satisfacer las necesidades de lo consumidores y as mantener la cuota de mercado que los
hace ser lderes y tener la capacidad para negociar.
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Amenaza de sustitutos (riesgo medio)
CONCLUSIN
Si bien es cierto los vinos como bebidas alcholicas tienen muchos sustitutos que hacen
que disminuya su participacin en el mercado, tales como los piscos a nivel nacional y la
cerveza y licores a nivel mundial, sin embargo se ve una disminucin paulatina pero
concreta hacia el consumo de vino de mayor calidad como puede ser el caso de Concha y
Toro, lo que nos permite visualizar con optimismo la industria, ya que con fuertes
campaas de marketing orientada a un segmento especfico con polticas claras nos
permitir aumentar en cantidad los consumidores de este producto.
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ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS DE
INTENSIVAS DIVERSIFICACIN
Estrategias de Diversificacin
Las exportaciones de vino en el ao 2007 han sido las ms altas de los ltimos aos, lo que
entrega una pauta de crecimiento para las exportaciones hacia otros mercados, dentro de
los cuales est el mercado asitico. Concha y Toro aplicar estrategias de diversificacin
para lograr posicionarse en estos nuevos mercados.
Focalizados en la produccin y comercializacin de vinos, la estrategia de negocios de Via
Concha y Toro busca sostener tasas de crecimiento atractivas y alcanzar cada vez
un mayor grado de penetracin y visibilidad de la marca en los diferentes mercados
Asiticos
Para penetrar con xito en este mercado antes que todo se deber dar a conocer las
ventajas de un buen vino, tener lugares apropiados donde almacenar con las medidas
adecuadas, ya que es un producto perecedero, es por ello que las medidas de transporte
y guarda deben ser bajo las condiciones apropiadas.
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Diversificacin Concntrica
Pensando en un producto que sea ms acorde a los gustos de este mercado y dado que
las preferencias vitivincolas estn referidas ms que nada a vinos Premium o de baja
muy calidad y vinos a granel, desarrollaremos un producto dirigido al nicho medio que
gusta de disfrutar de un buen vino sin tener altos costos, este mercado no est explotado
lo suficiente, por lo tanto tiene poco o nulo conocimiento del producto. Al presentarse
esta situacin en el mercado, tenemos una oportunidad de negocios con posibilidades de
entregar un producto de calidad a precio menor que los vinos Premium y a la vez de mejor
calidad que los vinos de baja calidad o los vinos a granel.
Esta categora intermedia es donde est el futuro de cualquier mercado del vino. En China
y el resto de Asia este nivel no existe, ya que el vino no ha estado nunca presente en las
costumbres asiticas y la gente no sabe lo que es VINO ni entiende su consumo. Por
ello, que esta categora necesita ser desarrollada.
DIVERSIFICACIN CONGLOMERADA
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ESTRATEGIAS INTENSIVAS
stas estrategias han sido creadas con el fin de enfrentar dentro del mercado todos los
nuevos cambios que se a los que someten las industrias en los mbitos tecnolgicos,
econmicos, polticos y sociales etc..
El desempeo de una empresa u organizacin para introducirse en el mercado cada vez
ms competitivo y exigentes se requiere tener estrategias competitivas, para poder
sobrevivir a los cambios del medio.
stas estrategias apuntan a las intensivas las cuales tienen como objetivos penetrar el
mercado, desarrollar el producto y el mercado.
PENETRACIN DE MERCADO
Los tratados de libre comercio han servido como enganche para la industria vitivincola
para poder llevar a cabo sus exportaciones internacionales y poder ser reconocido a nivel
mundial, gracias a esta ventaja las vias de chile,han aumentado su participacin de
mercado principalmente concha y toro que es la via con mayor cuota de mercado a nivel
nacional e internacional, han internacionalizado su producto con procesos de produccin
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ms avanzados y especialistas capacitados en la el rea vitivincola, para terminar con un
producto de calidad y que lleva adquirir poder negociador con los clientes en el mercado
extranjero y nacional.
La cuota de mercado que ha creado concha y toro se ha logrado gracias a sus estrategias
de diversificar sus productos con mejor calidad y productos premium de exportacin que
le ha permitido mejores precios para sus cepas y mayor rentabilidad para el negocio.
Una nueva estrategia de la via concha y toro es abarcar mayor cuota de clientes
aumentando de esta manera las ventas en los pases asiticos que segn estadsticas son
unos de los pases con menos consumo de vinos, ya que, su principal preferencia es la
cerveza con un consumo per cpita anual a 4 litros, bajo esta competencia debemos
visualizar nuestra estrategia competitiva que nos llevara a integrar el vino blanco en la
industria asitica enfocndonos en consumidores jvenes entre los 22 aos y 35 aos.
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DESARROLLO DE MERCADO
A raiz de la buena calidad de los vinos chilenos su mercado se ha ido desarrollando cada
vez ms a paises con participacion a ms de 135 paises europeos, asiticos,Reino Unido,
sudamerica y norteamerica. Explorando cada vez ms nuevos mercados es necesario que
concha y toro este preparado a la hora de realizar una nueva expansin de mercado
estudiando detalladamente cules son los estilos de vida, la cultura y gustos de los nuevos
consumidores, ya que,todos los pases son distintos.
20
DESARROLLO PRODUCTO
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ORGANIGRAMA
ACCIONISTA 1
PRESIDENTE
DEL
ACCIONISTA 2 DIRECTORIO
ACCIONISTA 3
GERENTE
CORPORATIVO
GERENCIA
GENERAL
CONTROL DE
GESTIN
DEPARTAMENTO
DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO
COMERCIAL Y
MARKETING ADMINISTRACIN PRODUCCIN FINANZAS
VENTAS
CONTROL DE
CALIDAD
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DESCRIPCIN DE CARGOS
Gerente corporativo
Dirigir: Evitar distracciones del personal hacia cosas que puedan alejar a la
organizacin de sus metas en el tiempo que se necesita, en busca diaria del
cumplimiento de la misin corporativa, cumplir con las metas de
produccin y financieras.
23
CARGO
GERENTE GENERAL
FUNCIONES
Velar porque las disposiciones legales que conciernen a la empresa estn al da.
DEPARTAMENTOS
CONTROL DE GESTIN
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MARKRTING
Investigacin de Mercado
Estrategias Competitivas
Imagen de Marca
Posicionamiento y Diferenciacin.
Poltica de Producto.
Poltica de Promocin y Publicidad.
Poltica de Distribucin.
Poltica de Comunicacin.
COMERCIAL Y VENTAS
Establecer precios
Expediciones
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DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIN
26
DEPARTAMENTO DE PRODUCCIN
Control de calidad de la MP
Laboratorio
DEPARTAMENTO DE FINANZAS
Contabilidad Financiera
Contabilidad de Costos
Gestin Circulante
Subvenciones
Fuentes de Financiacin.
27
BALANCED SCORECARD
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MISION OBJETIVOS OBJETIVOS INDICADOR VARIABLES ESTAN FORMA DE CORRECTORES
ESTRATEGI ESPECIFICO ES DAR MEDIR
COS S
PRODUCTO LO ANLISIS DE
PERSPECTIVAS PTIMO IDEAL PRODUCTOS ORGANIZAR
DE ACCESO A % DE SERA UNA VEZ PROGRAMA DE
La misin de APRENDIZAJE PRODUCTOS PRODUCTOS PRODUCTO TENER POR REVISIN DE
la empresa Y DE CALIDAD DE CALIDAD MAL HASTA SEMANA Y PRODUCTOS
Concha y Toro CRECIMIENTO LOGRADO UN ANALIZAR LA REALIZADOS POR
es tener una 100% INFORMACI EL LABORATORIO
fuerte
DE N PARA
presencia en
PRODU ENTREGAR
los mercados a
nivel mundial, CTOS INFORME
as como DE
buscar de CALIDA
forma D
permanente el PERSPECTIVAS ENCUESTAS LO
ingreso y una DE INTERNAS DE IDEAL 1 VEZ AL ENFOCAR LAS
futura posicin APRENDIZAJE PERSONAL % PERSONAL CONOCIMIEN SERA AO CAPACITACIONES
en mercados Y CAPACITADO CAPACITADO TOS Y EL 100% REALIZAR EN FOMENTAR
emergentes CRECIMIENTO PERSONAL DEL CAPACITACI LOS FACTORES
MOTIVADO PERSON ONES DBILES DEL
AL PERSONAL
CAPACI
TADO
PERSPECTIVAS VENTAS A ADQUIR
DE ENTREGAR % GESTIN DE NUEVOS IR UN CADA 6 OFRECER
APRENDIZAJE NUEVOS NUEVOS CLIENTES 30 % DE MESES NUESTROS
Y PRODUCTOS CLIENTES DE NUEVAS MEDIREMOS PRODUCTOS A
CRECIMIENTO A LOS DISTIRBUCIN VENTAS EMPRES NUESTRAS LAS EMPRESAS
CONSUMIDOR TOTALES AS EMPRESAS CON VISITAS
ES DISTIRB DISTIRBUIDO PERSONALIZADAS
UIDORA RAS
S DE
VINOS
29
MISION OBJETIVOS OBJETIVOS INDICADORES VARIABLES ESTANDAR FORMA DE CORRECTORES
ESTRATEGICOS ESPECIFICOS MEDIR
% DE
AUMENTAR % DE IDENTIDAD DE IMPLEMENTAR
La misin PERSPECTIVAS NUESTRA CONOCIMIEN MARCA OBTENER NUEVOS
de la DE PROCESOS IDENTIDAD DE TO DEL ACTUAL UN 60% SEMESTRAL PROGRAMAS DE
empresa MARCA CONSUMIDOR % DE PUBLICIDAD Y
Concha y IDENTIDAD DE MARKETING
Toro es MARCA
tener una FUTURO
fuerte
presencia en
los
mercados a PERSPECTIVAS COSTO MEDIO CAPACITACIONE
nivel DE PROCESOS MAYOR % PRODUCTIVI POR PRODUCTO MAXIMO ANUAL S E INCENTIVOS
mundial, as PRODUCTIVI DAD UN 100% PARA LOS
MXIMO DE
como DAD COLABORADORE
PRODUCTIVA
buscar de S
forma % USO DE PROCESOS OBTENER PRESUPUESTOS
permanente PERSPECTIVAS USO EFICIENTE TECNOLOGIA TECNOLGICOS EL ANUAL PARA GENERAR
el ingreso y DE PROCESOS DE LA MXIMO NUEVAS
una futura TOTAL DE
TECNOLOGA DE INVERSIONES EN
posicin en PROCESOS
EFICIENCIA TECNOLOGA
mercados
emergentes
BUZN DE IDEAS MXIMO
PERSPECTIVAS PERSONAL MAS % DE DE DE ENTREGAR
DE PROCESOS COMPROMETID TRABAJADORES MEJORAMIENTO PERSONAL ANUAL INCENTIVOS A
O CON LA MOTIVADOS INTERNO DE LA COMPRO TRABAJADORES
EMPRESA EMPRESA METIDO POR SU LABOR
ENCUESTA DE
CLIMA LABORAL
30
MISIN OBJETIVOS OBJETIVOS FORMA DE
ESTRATGICOS ESPECFICOS INDICADORES VARIABLES ESTANDAR MEDIR CORRECTORES
PRODUCTOS 95% DE
PERSPECTIVAS % DE STOCK EN OFRECIDOS STOCK DE PREOCUPACIN
La misin DE CLIENTES MAYOR STOCK BODEGA LOS MENSUAL POR STOCK
de la PRODUCTOS PRODUCT CONSTANTE EN
empresa EN BODEGA OS A BODEGA.
Concha y OFRECER
Toro es
tener una
fuerte
presencia en
los
mercados a
nivel NMERO DE
mundial, as PERSPECTIVAS ENTREGA TIEMPO DE HORAS DE TIEMPO DISTRIBUIDORES
como DE CLIENTES OPORTUNA ENTREGA PEDIDO DE ANUAL COMPROMETID
buscar de DEL NUMERO DE ENTREGA OS CON MENOR
forma PRODUCTO HORAS DE TIEMPO DE
permanente ENTREGA ENTREGA
el ingreso y ATENCIN TIEMPO DE TIEMPO
una futura PERSPECTIVAS OPTIMIZAR EL OPOTUNA A ATENCION ESTABLECI SEMESTRAL FORTALECER LA
posicin en
DE CLIENTES TIEMPO DE DISTRIBIDORES DO DE 1 ATENCIN EN
mercados TIEMPO DE
ATENCIN DA COMO MENOR TIEMPO
emergentes ATENCION MXIMO
IDEAL
95% DE ENTREGAR
PERSPECTIVAS CLIENTES % DE CLIENTES ENCUESTA DE CLIENTES SEMESTRAL BENEFICIOS
DE CLIENTES SATISFECHOS SATISFECHOS SATISFACCIN SATISFECH PARA
AL CLIENTE OS MANTENER A
LOS CLIENTES
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MISIN OBJETIVOS OBJETIVOS INDICADORES VARIABLES ESTANDAR FORMA DE CORRECTORES
ESTRATGICOS ESPECIFICOS MEDIR
AUMENTO OBTENER
La misin PERSPECTIVAS AUMENTOS DE CANTIDAD DE PERODO VENTAS AUMENTAR LAS
de la FINANCIERAS LAS VENTAS VENTAS ACTUAL QUE SEMESTRAL PROMOCIONES
empresa ANUALES VENTAS SUPEREN PARA
Concha y PERODO LOS CONSEGUIR
Toro es RANGOS MAYORES
ANTERIOR
tener una ANTERIOR VENTAS
fuerte
ES
presencia en
los
mercados a
nivel
mundial, as ALCANZAR
como PERSPECTIVAS AUMENTO DE CANTIDAD DE RESULTADO EL ADMINISTRCIN
buscar de FINANCIERAS LA RENTABILIDAD OPERACIONAL MARGEN ANUAL EFICIENTE DE
forma RENTABILIDAD ADQUIRIDA INVERSIN DE LOS RECURSOS
permanente TOTAL RENTABILI
el ingreso y DAD
una futura PROMEDI
posicin en O DE LA
mercados EMPRESA
emergentes
MARGEN DE DISMINUIR SEMESTRAL A TRAVES DE
PERSPECTIVAS DISMINUCIN OPTIMIZAR CONTRIBUCIN LOS PROCESOS
FINANCIERAS DE COSTOS RECURSOS AO ANTERIOR COSTOS AL INTERNOS MAS
MINIMO EFICIENTES
MARGEN DE
CONTRIBUCION
AO ACTUAL
32
33
Proyeccin de ventas
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ANALISIS DE PRESUPUESTO VENTAS CON INCORPORACIN
DE PRODUCTOS NUEVOS Y EXPORTACIONES
AO 2007.- Debido a que la economa chilena no refleja indicadores que nos muestran
que la estabilidad de nuestro pas se encuentra en un buen pie, especialmente
mostrando crecimiento econmico (5.1%) derivado por el sector no transable (energa,
agua, luz, etc.), y con un continuo incremento en el consumo (7.4%) y una expansin en la
inversin (11.9%). Nos permitir ver con optimismo el incremento de la venta logrando
crecer un 24% en relacin al ao 2006. Adems hay que considerar que este ao
comenzaremos con la produccin de un producto nuevo y abrir las fronteras a los pases
asiticos que se pretende vender $ 27.000 MM que permitir incrementar las ventas
AO 2009.- El mundo atraviesa una severa crisis econmica, Chile a pesar de mostrar una
solidez en su sistema financiero no puede estar al margen de todo esto, sin embargo el
conocimiento, las polticas financiera y la intervencin de los organismo involucrado
tomen carta en todo esto sern capaz de acumular reservas, prevenir la liquidez en pesos
y dlares logrando un relajamiento monetario. Podramos decir que el ao 2009 se
muestra con optimismo y se espera crecer un 13% en comparacin al ao 2008 en las
ventas nacionales y crecer un 3% en las ventas de los productos nuevos y 5% en las
exportaciones lo que incrementaran nuestra ventas en $384.165MM, para este ao
35
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37