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La Publicidad y El Mundo Del Futbol
La Publicidad y El Mundo Del Futbol
La Publicidad y El Mundo Del Futbol
Introduccin
Pg. 3-4
Pg. 5
Pg. 6-8
Pg. 8-9
Pg. 9-12
Pg. 12-14
Pg. 15-16
Pg. 16-19
Pg. 19-21
Pg. 21-22
Pg. 23-24
Pg. 24-26
Pg. 26-28
Pg. 29-30
Pg. 30-32
Pg. 32-33
Pg. 33-34
Pg. 35-37
Pg. 37-38
Pg. 38-41
Pg. 42-43
Pg. 43-45
Pg. 45-47
Pg. 47-49
Pg. 50
Pg. 51-52
Pg. 52-53
Pg. 53-54
Pg. 54-55
Pg. 55-57
Captulo 6: Multiftbol
Pg. 58-59
Pg. 59-61
Pg. 61-64
Pg. 64-67
Pg. 67-68
6.4.1 Multiespacio
Pg. 68-69
Pg. 70-71
Pg. 71-72
Pg. 73-75
7.1
Nike
Pg. 76-77
7.2
Adidas
Pg. 77-79
7.3
Reebok
Pg. 79-80
Conclusiones
Pg. 81-87
Lista de Referencias
Pg. 88-90
Bibliografa
Pg. 91
Introduccin
determinar cmo sus elementos traspasan hacia el plano comercial y pueden ser
utilizados por las empresas y marcas para reforzar su mensaje a travs del empleo de la
publicidad y herramientas del marketing.
De la misma forma, las diversas instituciones y clubes de ftbol se han dado cuenta del
potencial que tienen a travs del deporte, por lo que apelan al uso de la publicidad en la
bsqueda y captacin de mayores aficionados y recursos que les permitan lograr un
mayor crecimiento.
alcance que tiene el ftbol y su arraigo popular, haciendo un repaso desde sus inicios
histricos en Europa para luego extender sus lmites hacia el resto del viejo continente y
posteriormente a Amrica y el mundo entero.
Hoy se entiende al ftbol como una manifestacin deportiva que sobrepasa fronteras y,
as como la religin u otras expresiones masivas, se desprende de ella emociones y
sentimientos comunes en todo ser humano, lo que vuelve su presencia es casi rutinaria al
punto de asimilarla como propia en cada regin del orbe.
En su encuentro con la
Su exposicin y
El local e
Inglaterra igualaron sin goles. Ambos equipos lucieron la indumentaria que mantienen en
la actualidad. (Deporte Ingles, 2001)
El ftbol se fue extendiendo paulatinamente al resto de los pases europeos a finales del
siglo XIX gracias a la actividad de los soldados, marineros, funcionarios de las colonias,
hombres de negocios, ingenieros y maestros ingleses, que practicaban el nuevo deporte
y promovan su difusin entre los locales, tal cual haba sucedido con otros deportes,
como el cricket. Los primeros pases europeos en recibir al ftbol fueron los de la zona
central. Dinamarca y los Pases Bajos, ambos en 1889, fueron los primeros en formar sus
asociaciones, accin que se extendi a lo largo del continente.
En Amrica del Sur, los marineros britnicos introdujeron el ftbol a partir de los aos
1870, principalmente en el sur de Brasil y en la zona del Ro de la Plata: Argentina y
Uruguay. Paulatinamente el juego se fue expandiendo a otros pases, como fue el caso
de Paraguay a comienzos del siglo XX. Para 1901, Uruguay y Argentina se enfrentaron
por primera vez, y con los aos se ha convertido en el encuentro internacional ms
jugado de la historia del ftbol. (Merca Futbol, 2009).
De acuerdo a la pgina oficial de La FIFA (Fdration Internationale de Football
Association), se destaca que fue fundada el 21 de mayo de 1904 en Pars, Francia, por
representantes de 7 pases: Blgica, Union Belge des Socits de Sports; Dinamarca,
Dansk Boldspil Union; Espaa, Madrid Football Club; Francia, Unin des Socits
Franaises de Sports Athltiques; Pases Bajos, Nederlandsche Voetbal Bond; Suecia,
Svenska Bollspells Frbundet y Suiza, Association Suisse de Football; Alemania,
Deutscher Fuball-Bund, confirm su afiliacin el mismo da por telegrama. (FIFA, 2005)
La realizacin de un torneo de carcter mundial era inminente pero el contexto de la
Primera Guerra Mundial fren cualquier iniciativa. Con Jules Rimet como Presidente, la
FIFA eligi a Uruguay como sede de la primera Copa del Mundo en 1930. La seleccin
local obtuvo el trofeo tras vencer a Argentina por 4-2 en el recin construido Estadio
Centenario. Las siguientes ediciones se desarrollaron en Italia en el ao 1934) y Francia
en 1938, ambas obtenidas por la escuadra azurri. El ambiente poltico tan inestable fue
comn denominador de los aos siguientes, donde la Segunda Guerra Mundial llev a la
suspensin del torneo. Sin embargo, gracias a los fondos recaudados por el denominado
Partido del Siglo, la organizacin pudo salir adelante. Dicho encuentro se disput el 10
de mayo de 1947 entre Gran Bretaa y un combinado del resto de Europa con una
asistencia record de 135 000 personas, donde los britnicos golearon por 6-1. Este
encuentro y la realizacin de la Copa Mundial de 1950 en Brasil daran el puntapi inicial
para la etapa de mayor xito de la FIFA. El campen en esa edicin post guerra fue el
sorprendente Uruguay. De ah en adelante el intervalo de cuatro aos no ha sufrido
ningn contratiempo y el crecimiento de acogida ha sido exponencial. La ltima edicin
realizada en Alemania en 2006, rompi todos los rcords de asistencia y audiencia para
un evento deportivo masivo con ms de 26 mil millones de personas.
Es evidente que el ftbol ha tenido un crecimiento constante para convertirse en el
deporte ms popular del mundo con unas 270 millones de personas involucradas.
Asimismo el crecimiento de la FIFA ha sido imparable, llegando a tener 208 asociaciones
con ligas y torneos propios, y divididas adems en 6 confederaciones alrededor de todo
el mundo. (FIFA, 2005).
La
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b) todos quieren llegar a ser como l, c) nios, jvenes y adultos ven sus partidos de
ftbol con el Barcelona.
Otras marcas tambin acomodan su imagen hacia los jugadores referentes, como ocurri
con Gillette y David Beckham. Aos atrs el ingls se convirti en vocero para sus
productos de higiene masculina, lo que llev a crear un nuevo nicho de mercado: el
hombre que se preocupa meticulosamente de su cuidado personal, ahora llamado
metrosexual. No era una publicidad relacionada con el ftbol directamente, sino que se
trat de un aprovechamiento cualidades que encajaban perfectamente con el fsico y
estilo de vida del millonario futbolista.
As, se clarifica que las marcas deportivas y tambin las que no lo son se relacionan
directamente con futbolistas de renombre mundial.
deportistas a otro mbito alejado de la canchas. Adems, esta situacin da pie a otro tipo
de competencia, en donde los duelos no son dentro del csped, sino que toman lugar en
las vallas, afiches y pantallas televisivas.
sumando una alegra impregnada dentro de un contexto, en este caso el del ftbol. A
partir de aqu es que las marcas buscan esa relacin a travs de los propios jugadores,
quienes son la representacin de lo que cada marca quiere trasmitir.
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mismas marcas apoyan con banderas y parafernalia que aumentan el frenes y le dan
color al ambiente en cada duelo. Y es que mientras ms exitoso y popular sea el club o
seleccionado, las ventas de accesorios e indumentaria aumentarn inevitablemente. Se
trata de no perder terreno ante el clsico rival, ni dentro ni fuera del campo de juego.
Se clarifica entonces que, en el mercado deportivo, el desarrollo de los conceptos estn
ligados a los beneficios, pero condicionado a la respuesta de los consumidores y a la
construccin de las marca inserta en el entendimiento del ftbol y sus caractersticas
especficas. En este contexto, los posicionamientos que se manejan entre las marcas del
ftbol se dirigen hacia los atributos, beneficios, consumidores, competidores, todo
comprendiendo las sensaciones y coyunturas que se establecen dentro del deporte.
Es as que las marcas compiten para ganar participacin de mercado ampliando la base
de consumidores y esto es lo que asegura un liderazgo cuantitativo, que es consecuencia
de un posicionamiento logrado previamente. Ahora bien, todo el universo publicitario
conformado alrededor de un deporte masificado, implica tambin una inversin y
estrategias especializadas para mantenerse a la vanguardia, aspecto que se ver a
continuacin.
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que existen distintas estrategias de patrocinio que permiten posicionarse entre los
aficionados al ftbol. Para lograr un impacto entre los aficionados es necesario una gran
inversin y una activacin constante. La tendencia en estos ltimos cinco aos muestra
que las grandes inversiones y la continuidad son esenciales para perdurar en los
principales mercados de ftbol a largo plazo.
Vindolo del lado de la recepcin por parte de los clubes, y de acuerdo con un estudio
realizado por la misma consultora alemana, se tiene que Manchester United, Bayern
Munich y Real Madrid, son algunos de los clubes con mayores ingresos de publicidad por
temporada. Estos equipos son los clubes que mayores ingresos generaron por la
publicidad de sus camisetas.
Manchester recibi de la empresa que lo patrocina, AIG, 20.8 millones de euros,
mientras que Bayern Munich ingres 20 millones de euros de T-Home, entidad
especializada en el patrocinio deportivo. En tercer lugar, a gran distancia, se ubica
el Real Madrid con los 15 millones de euros cobrados a la empresa de apuestas
Bwin, la misma empresa que pag 12 millones de euros al AC Miln. (Roldn,
2009, p.5),
Lo anterior clarifica que el ftbol como fuente de inversin parece no estar condicionado
por la crisis, por lo menos en lo que al patrocinio deportivo se refiere.
Adems de
grandes empresas que pugnan por ser el principal anunciante, siempre tendrn su lugar
las marcas de indumentaria deportiva.
vestimenta es el reflejo de una identidad. En este terreno Adidas y Nike siguen liderando
claramente en inversin y rditos.
La empresa estadounidense tiene a referentes del pasado inmediato como los brasileros
Romario y Ronaldo, mientras que hoy en da sus campaas las encabezan el portugus
Cristiano Ronaldo y el ingls Wayne Rooney.
servicios del ingls David Beckham y el francs Zinedine Zidane, y ahora brilla con Kak,
el alemn Michael Ballack y Lionel Messi, por nombrar a los ms saltantes.
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Esta identificacin masiva con las figuras futbolsticas requiere un aporte con creces. El
pasado ejercicio, segn el diario El pas de Espaa, Adidas destin el 13,2% de su
facturacin a inversin en publicidad, marketing y patrocinios, lo que supone 1.429
millones de dlares, una partida que ha subido un 4% en plena crisis econmica. En su
ltima presentacin de resultados durante el 2009, Adidas tiene pensado incrementar el
esfuerzo para el Mundial Sudfrica 2010 y tiene adems el soporte del mximo
organismo del balompi (El pas, 2009).
La relacin de esta empresa con la FIFA comenz en 1970. El ao pasado fue extendida
hasta el 2014, por 351 millones de dlares que la alemana pag con 215 millones de
dlares en dinero lquido y el resto en forma de diversos productos como son el
equipamiento y pelotas. La inversin da al fabricante los derechos de licencia alrededor
de la Copa del Mundo, incluidos los programas comunes de marketing, de venta de
productos derivados y un acceso prioritario a la publicidad televisada. Ser el baln y el
equipamiento oficial de todas las actividades competitivas entre las naciones del holding
FIFA (El pas, 2009).
Bajo estas condiciones preferenciales de inversor principal, Adidas juega el Mundial en
casa. Sin duda, una ventaja que se har notar en las cifras de ventas. Para su presidente
Herbert Hainer, los ingresos netos de la compaa crecern el ao del Mundial un 20%.
Mientras que Erich Stamminger, el director del marketing, plantea un rcord de ventas
histrico en todas las categoras del negocio de ftbol: La Copa del Mundo es la variable
para unos beneficios de ms de 1,000 millones de euros en 2010.
Nike no se queda atrs y gasta ms en marketing, publicidad y patrocinios que su
principal rival. Su presupuesto ascendi a 2.351 millones de dlares, unos 1.584 millones
de euros, lo que supone un alza del 2% respecto al ejercicio anterior y un 12,2% de los
ingresos totales. Asimismo, si por un lado Adidas tiene los derechos del Mundial, Nike
tiene al mejor equipo del mundo.
alcanzaron un acuerdo de patrocinio por valor de 150 millones de euros entre 2009 y
18
Mientras
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Hoy ms que nunca el perfecto conocimiento del pblico debe ser claro y preciso. No
slo basta colocar el producto esperando que funcione por la inercia de la pasin
deportiva, sino que requiere de las herramientas adecuadas para que la transmisin del
mensaje y contenido llegue a la audiencia deseada:
El moderno concepto de marketing parte del consumidor, considerado ste el
elemento ms importante de la actividad, a diferencia del antiguo concepto
comercial en el cual, el individuo resultaba secundario frente a los aspectos
tecnolgicos o productos que se presentan. (Arellano, 1993, p.2).
En consecuencia, las estrategias tienen que trazarse claramente al igual que las metas,
pues de lo contrario, puede resultar confuso y catastrfico en trminos monetarios.
Si los fanticos despliegan pasin y dedicacin por cada uno de sus jugadores y equipos
favoritos, los encargados en la ejecucin de campaas deben tener la misma pasin para
comprenderlos y llegar a ellos. De la misma forma, teniendo como marco un universo tan
masivo y diversificado como el mercado del ftbol, las tcnicas del marketing comn para
lograr resultados, se tienen que enfrentar a conflictos debido a la diferencia en la
apreciacin de los pblicos. Este asunto no slo compete a quien realiza las estrategias
para los diferentes escenarios, sino tambin para todos aquellos que tengan alguna
relacin, por mnima que sea, con el producto ftbol y su mercado.
Planteando este tema en el terreno de la comunicacin, las ventajas que se pronostican
con el marketing como herramienta en los procesos de desarrollo, dentro o fuera de la
organizacin, son amplias. El enfoque de pensar alrededor de un consumo masivo del
ftbol implica no solamente pensar en el producto que ofrecen las marcas deportivas,
sino tambin en las posibilidades de soluciones que conllevan a los consumidores a optar
por la compra de la marca especifica, ya que ellos son los que promueven los cambios
debido a las constantes variables de necesidades.
Existe un proceso en la respuesta del usuario en relacin al producto que se le vende,
puede aceptarlo, rechazarlo o parecerle indiferente. Buscando esa aceptacin y posterior
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recordacin y consumo, es necesario considerar que se tiene que buscar lazos cada vez
ms fuertes para que ese pblico objetivo siga acogiendo lo que se ofrece en el mercado.
2.2.1
fortalecer y conservar las relaciones de corto, mediano y largo plazo de la empresa con
sus compradores, con el fin de afianzar los vnculos y reforzar la lealtad en el logro de un
mayor nmero y calidad posible de transacciones. Es decir, crean estructuras para
conseguir vnculos estables y mantenerlos en el tiempo. Esto se basa en una visin
totalizadora del cliente entendindolo en el uno a uno.
Dentro de este contexto, el CRM se vuelve un conocimiento clave para fortalecer a las
marcas, permite a las organizaciones identificar, atraer y retener a sus clientes
coordinando esfuerzos de marketing, ventas y atencin al cliente para incrementar la
rentabilidad del negocio. Se tiene entonces una herramienta destinada a administrar las
relaciones marca-cliente de tal forma que se llegue a una efectividad al momento de
interactuar con los usuarios.
Con este objetivo, la palabra lealtad se hace presente. Las marcas buscan afianzarse
tanto en la mente como en el corazn del consumidor, de manera que este la prefiera
siempre sobre las dems. Para conseguir eso, las empresas apelan a recursos que van
desde la atencin personalizada hasta el servicio post venta e informacin actualizada.
As como una empresa de cualquier rubro, este proceso es el que vienen realizando los
clubes de ftbol y las marcas asociadas.
Trasladando los conceptos al terreno del balompi, existe una situacin similar al de un
encuentro en un estadio. Estn los aficionados y equipos frente e frente, ante esto, uno
puede perder frente al rival y, como consecuencia, sus hinchas podan verse dolidos al
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sobretodo de las derrotas deportivas, saben que a nivel institucional nada depende del
azar y por eso buscan asegurarse un pblico cautivo.
El CRM efectivo ha llegado a ser una estrategia dominante para las compaas. Las
empresas se estn moviendo cerca de sus clientes, esforzndose por encontrar nuevas
formas de crear valor para sus clientes, y transformar la relacin con ellos en una
solucin de confianza. En la fusin de las marcas con los equipos de ftbol, el elemento
clave es tener satisfecho al aficionado o hincha.
De esta manera, se incentivan los abonos y la inclusin de ms socios mediante ofertas
especiales y la oportunidad de observar entrenamientos o pasar das con sus deportistas
favoritos. Los clubes del ftbol europeo ahora suelen armar una gran fiesta alrededor de
la presentacin del nuevo equipo, casi al estilo del estreno de una pelcula o show
artstico. En este frenes, las marcas encuentran identificacin con la promocin de la
nueva camiseta y, mediante el uso de la tecnologa, se puede personalizar con el apellido
del aficionado mientras que los socios tienen contacto constante a travs del uso de la
Internet, donde se enteran de noticias y promociones slo para ellos. Todo esto refuerza
el vnculo y por supuesto la lealtad del aficionado con su equipo y tambin con los
patrocinadores.
22
2.2.2
Las
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compleja; es all donde el valor agregado juega un rol fundamental para crear una
diferenciacin que conduzca al xito.
Si el balompi maneja tan naturalmente las emociones ms encendidas, la publicidad
para tener xito en este campo tambin debera saber hacerlo.
Si se recuerda con
agrado una vivencia previa, seguramente ser propensa a una repeticin, en este caso a
un re-consumo siempre amparado por el ftbol. Asimismo, la creacin de recuerdos y
experiencias va de la mano con los sentidos y las emociones. En este aspecto, las
empresas tambin apelan al uso de otra forma de gestin.
2.2.3
La emocin inconfundible
24
25
distintas clases de estrategias. Hay quienes plantean que las emociones pueden jugar
tres papeles distintos dentro de la comunicacin en el mbito del marketing: contribuir a
comunicar atributos de los productos, actuar como beneficios en s mismos e influir
directamente en las actitudes.
Teniendo a elementos tan humanos como los gestos y hasta manifestaciones
apasionadas en torno al ftbol, el hecho de construir una marca dentro de este mbito se
ve relacionado estrechamente con el manejo de una publicidad efectiva que sepa llevar
de la mano estos factores para sacar provecho. Este tipo de mensaje es un instrumento
para generar en el consumidor una respuesta con el fin de aumentar la notoriedad del
anuncio y de la marca, que los sentimientos provocados por la publicidad se trasladen a
la marca.
2.2.4
26
est finalmente en el valor que tenga el producto para el consumidor, uno ms all que el
poder monetario o la solvencia de la empresa. Es aqu donde el brand equity hace la
diferencia.
Se tiene que el componente principal del brand equity est en la valoracin que el
consumidor le daba a la marca:
() qu percepcin tiene de ella, qu tan nica la considera y qu tanto la
reconoce como para que le de una consideracin especial y que le interese
conocerla una y otra vez, es decir, que quiera comprarla y consumirla. Desde que
se desarroll esa ptica, las marcas adquirieron un nuevo papel en las estrategias
de negocios. (Kotler, 2003, p. 54).
Por tanto, para que las estrategias de marca tengan xito y se genere capital de marca,
los consumidores deben estar convencidos de que existen diferencias significativas entre
las distintas marcas de una misma categora de productos o servicios. Algo nada fcil
como para hacer de un da para otro. Uno de los mayores retos para los profesionales de
la comunicacin es entender cmo construir e inculcar este concepto. Se tienen que
tomar varios aspectos, uno tan importante como el otro.
Los elementos que ms comnmente se utilizan como referentes para medir ese capital
de marca son: Notoriedad de Marca, es decir en qu medida es reconocida y recordada;
Calidad Percibida, qu nivel de calidad se le atribuye; Lealtad de Marca, la medida en la
cual los consumidores de la marca permanecen leales y Asociaciones de Marca, conjunto
de signos, ideas, valores o causas que se asocian con la marca. Los cuatro elementos
contribuyen a distinguir los productos de esa marca y a darles una ventaja competitiva en
el mercado.
El papel de la publicidad en la consecucin de un brand equity que site a cualquier
marca como referente en su categora es determinante. La forma cmo se comunique el
mensaje ser la diferencia entre el xito o la indiferencia del target. Dentro del mundo del
ftbol, la congruencia de la comunicacin de lo que se ofrece con el espritu del deporte
27
ayudar a una marca a diferenciarse del resto, y lo ms importante an, crear una
asociacin para identificarse con el pblico. Marcas como Visa y Coca Cola, uno de los
principales auspicios de la prxima Copa del Mundo Sudfrica 2010, entienden el poder
del ftbol y su brand equity tambin es alto dentro de este rubro.
Es as que el empleo de herramientas del marketing en el ftbol provee de fuerza y
consistencia a las marcas y sus respectivas campaas. Ahora bien, esta inclusin se
debe justamente porque el ftbol en s mismo es un deporte que tiene sus propios
atractivos, que lo coloca como objeto de deseo y un producto que finalmente es
consumido por millones. En el siguiente captulo se analizar cmo se enfoca la gestin
dentro del ftbol as como sus principales representantes, todos causantes de un
espectculo para el deleite de sus aficionados.
28
Hasta hace menos de setenta aos, el ftbol era considerado meramente como un
deporte, es decir, una competicin entre dos equipos donde uno sala triunfador y se
llevaba, en el mejor de los casos, un premio econmico de algn auspicio que no se
comparaba en valor con la gloria eterna o el reconocimiento del grupo de aficionados o
del pas en entero. Eran los aos del la poca amateur, aquella que congregaba a los
futbolistas con el nico fin de competir. La popularizacin del deporte poco a poco llev a
una convocatoria mayor, y as se lleg a un punto donde la organizacin y la disciplina
tomaron las riendas. Era el momento del oficio del ftbol.
En la Argentina, los torneos profesionales se iniciaron en la dcada de los treinta, casi al
igual de todo Sudamrica, que sigui el ejemplo de sus pares europeos.
El balompi pas entonces a otro nivel, donde los jugadores comenzaron a ser
contratados y el xito deportivo comenz a ir de la mano con el crecimiento econmico.
Hoy en da el ftbol es un gran generador de negocio, se ha visto como es naturalmente
un contenedor de emociones y pasiones arraigadas, lo que lo vuelve un escenario idneo
para la asociacin de marcas en busca de posicionamiento. Las grandes empresas han
volcado sus ojos para incursionar en el mundo de la pelota y dedicar grandes esfuerzos e
inversin de tiempo y dinero para destacar del resto en el deporte presente en todos los
continentes del planeta.
Aprovechando este atractivo, todos quieren una porcin del pastel. Curiosamente, el
ftbol se vuelve al mismo tiempo un producto poderoso y sus elementos propios
adquieren la fuerza necesaria para crecer al tiempo que las inversiones llegan para
quedarse.
29
marketing orientada a un avance sistemtico al mismo nivel que tienen las grandes
corporaciones trasnacionales.
30
necesidades de los usuarios del deporte. Esta particular forma del manejo de marcas
abarca casi a todas las disciplinas en el mundo. Tocando especficamente el tema del
ftbol, su aporte ha sido esencial tanto para la inclusin efectiva de marcas comerciales
tradicionales como para el resurgimiento de los viejos cuadros europeos y viene calando
muy hondo en los clubes sudamericanos tradicionales.
Dentro de un escenario de demanda, se sabe que el posicionamiento logrado por las
marcas
es
causa
del
estudio
de
los
hbitos
de
consumo.
Estos
mundiales para no quedarse atrs. Se tiene por ejemplo el caso para el ao 2010 de
Pepsi.
La empresa de bebidas gaseosa, principal rival de Coca Cola, lanz su envase con el
nuevo logotipo e imagen de la marca, y para la ocasin lanz a un spot que protagonizar
el futbolista espaol Fernando Torres. A esta campaa la acompaa una estrategia de
comunicacin completa.
31
debido al mximo acontecimiento del ftbol las marcas intentan utilizar el evento para
mejorar su imagen y lograr aumentar su consumo.
Desde el lado del ftbol en s, los clubes han dejado de ser desde hace mucho tiempo los
viejos clubes de calles aledaas con amigos que se reunan eventualmente. Hoy son
poderosas organizaciones que se encargan de recibir las millonarias inversiones que les
ayudan a armar sus equipos y tambin a crecer como instituciones que van ms all de la
consecucin de xitos deportivos. El empleo de herramientas del marketing deportivo les
provee de un gran potencial de expansin que est siendo muy bien aprovechado.
32
33
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resultados y a las ventas de camisetas, de forma que el total podra elevarse hasta los 45
millones de euros.
La marca de indumentaria ha entendido muy bien lo que es estar de la mano del hoy
mejor club del mundo. A pesar que la referencia inmediata del equipo es el argentino
Lionel Messi, quien tiene contrato particular con Adidas, principal rival de Nike, la
empresa norteamericana sabe del potencial del club y que finalmente las ventas de la
camiseta con el nombre del delantero aumentarn sus ingresos. Asimismo, trabaja con
otros integrantes del plantel como el capitn Xavi Hernndez y Carles Puyol, con los
cuales ha realizado campaas y los identifica como imagen tanto a nivel del equipo como
de la propia marca.
En la otra vereda, el Real Madrid ha supuesto una revolucin en todos los aspectos a
nivel de club, y no precisamente en el mbito deportivo. Tras la confirmacin de los
fichajes de Ricardo Kak y Cristiano Ronaldo, y a los que se sumaron otras
incorporaciones de deportistas de primer nivel, el gran equipo europeo ha vuelto a
levantar el teln con una impresionante maquinara de marketing y estrategia deportiva.
Sin duda, generar este efecto meditico est al alcance de muy pocos. Tal logro es difcil
de conseguir si previamente no se cuenta con una legendaria reputacin, reconocimiento
y una marca o entidad con tal prestigio que sea capaz de llamar la atencin de todos los
medios de comunicacin del mundo.
35
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El segundo es justamente lo mismo que le pasa a Nike con Lionel Messi debido a que
Cristiano Ronaldo tiene contrato con la empresa estadounidense. De la misma forma que
sus colegas de Norteamrica, Adidas trata de resaltar su imagen de marca con Kak y
figuras del pasado como Zinedine Zidane.
37
reportan al club otros 10 millones por ao y en 2012 finalizar el contrato con Adidas, que
es de 20 millones al ao.
Adems, una de las ltimas propuestas del Real Madrid y que ha generado diversas y
muy variadas respuestas dentro del ftbol espaol, es la posibilidad de jugar sus partidos
a las tres de la tarde, tal y como hacen los equipos de Inglaterra. Con este cambio de
horario, sus partidos podran ser televisados en Asia, donde la audiencia potencial supera
los mil millones de personas, algo que los patrocinadores veran con muy buenos ojos.
No cabe duda que en el caso de estas instituciones se viene obteniendo usufructo de
todas las oportunidades y recursos a su alcance para hacer de esta operacin un negocio
exitoso econmicamente, que adems sirve para engrandecer y potenciar la propia
imagen y marca del club con giras deportivas, patrocinios, merchandising, venta de
camisetas, derechos televisivos, etc. y sobre todo avalar un proyecto con el objetivo de
conseguir grandes logros deportivos de la mano de los mejores jugadores del mundo.
Cada vez resulta ms familiar comprobar cmo el ftbol y el marketing tienen lazos que
los identifican como dupla indisoluble. De igual manera es ms difcil imaginarse el da a
da del deporte ms meditico, sin el filtro, sin la influencia o sin el apoyo de alguna
estrategia de marketing.
38
Al igual que sus pares de Espaa, Nike y Adidas son los principales inversores en Boca y
River, respectivamente. De la misma manera como se hace en la pennsula ibrica,
ambas marcas se han fusionado con las instituciones para apoyar en las labores de
marketing deportivo a nivel local.
En la
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Con todo, su esfuerzo para con River Plate no es mnimo. Adidas tiene una inversin con
el club que bordea los 5 millones de dlares anuales segn diversas agencias
consultoras. As, aprovechando su influencia y conocimientos en el manejo de marcas y
equipos a nivel internacional, la indumentaria alemana auspici la creacin de un museo
dedicado a la historia de la institucin millonaria.
En noviembre del 2009, se abri el edificio con una superficie de 3.500 metros cuadrados
en uno de los frentes del estadio Monumental. El establecimiento contar con novedosas
y modernas tcnicas de exhibicin audiovisual para brindar a sus fanticos una
experiencia distinta para entrar en contacto con el pasado, el presente y el futuro de uno
de los equipos ms importantes del pas gaucho.
Al otro lado de la vereda de las marcas est Nike, que est asociada con Boca Juniors
desde 1996. Con la indumentaria a cuestas, el cuadro xeneize sum importantes trofeos
tanto a nivel local como a nivel internacional, incluyendo cuatro Copas Libertadores. El
xito deportivo fue explotado por la marca norteamericana en la consecucin de
campaas celebrando la supremaca sobre su rival ms tradicional. Asimismo, Nike se
sum a las celebraciones de los cien aos de Boca con indumentaria especial que se
vendi por tiempo limitado.
Como ltima labor conjunta, y siguiendo el estilo de sus pares de Barcelona, a inicios del
2010, Boca Juniors y Nike ha planificado los 105 aos de fundacin del club azul y oro
con la implementacin de una camiseta de edicin limitada, que conmemora a aquella
bandera sueca que sirvi de inspiracin para los fundadores del club. La indumentaria
cuenta con una etiqueta de autenticidad numerada y con la leyenda Bostero desde 1905.
En el cuello se encuentra una banda en celeste y blanca, colores representativos de la
bandera argentina. Cabe destacar que el otro auspiciante principal, LG, est presente en
este modelo con su respectivo logo. Adems de la camiseta de juego, se cre una lnea
de ropa de tiempo libre compuesta por remeras y un buzo, las cuales hacen honor a las
banderas siempre presentes en su estadio La Bombonera y creadas por los fieles
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hinchas xeneixes. Las marcas generalmente aprovechan estas pocas del ao para
presentar nuevos modelos utilizados como acciones de marketing deportivo.
A travs de estos ejemplos se puede entender el aporte que las marcas comerciales
tienen sobre sus respectivos equipos patrocinados. Estas ayudan a la construccin de la
identidad y, al mismo tiempo, se apoyan en la popularidad y pasin arraigada en los
colores de la rivalidad para crecer comercialmente.
41
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generador de tantos ingresos y pasiones de todas las razas y credos, acarrea tambin
una cuota de poder interesante. Dejando de lado el plano deportivo, la FIFA tambin
acta a modo de un gran pas, que salta a la palestra poltica cada vez que sus
embajadas, vale decir cualquier federacin afiliada, tenga algn tipo de problema,
generalmente ligado a la incongruencia de leyes del gobierno de turno.
Los casos ms recurrentes son los que tienen que ver con la llamada intromisin de los
pases soberanos a travs de las leyes deportivas nacionales. Cuando no se adecuan a
las de la FIFA, comienzan los problemas. Se sabe de impasses en pases como Espaa,
Portugal, Grecia, Polonia por citar los ms saltantes.
Otra conjuncin particularmente oscura entre el ftbol y la poltica ocurre cuando se
emplea el deporte como plataforma de propaganda y de elemento de distraccin de la
tensin e inestabilidad social. La historia nos ha mostrado una relacin curiosa entre un
rgimen totalitario y el ftbol, sobretodo en pocas de mayor cuestionamiento
internacional. Esto ocurri en la Eurocopa de 1964, cuando Espaa, sumergida en el
autoritarismo de su gobernante, General Francisco Franco, levant el trofeo de campen
en medio de una parafernalia poltica-militar similar a la ocurrida en la Alemania de Hitler
durante los Juegos Olmpicos de Berln 1936.
A nivel sudamericano, en la Argentina se construy una atmsfera propagandstica
durante la Copa Mundial 1978, en medio del gobierno de Jorge Videla. Al igual que sus
pares europeos, los anfitriones se proclamaron campeones en medio de la protesta
internacional surgida a partir de los reportes de violaciones a los derechos humanos. Los
ecos de los cuestionamientos nunca calaron hondo en el pas del tango debido a que la
euforia masiva causada por el balompi apacigu los nimos de la poblacin en general.
Incluso los enfrentamientos blicos tambin han tomado como excusa este deporte. As
se tiene la llamada Guerra del Ftbol cuando en 1968 Honduras y el Salvador, a raz de
44
45
influye tanto que el nimo de las personas puede pasar a la euforia o bien al desencanto
de acuerdo a los resultados obtenidos por su equipo.
Como plataforma publicitaria o elemento de discusin poltica, el balompi abre el
abanico de adaptacin tambin a otras facetas que le dan vida y que son habitualmente
propias de cada nacin soberana.
cualidad tan propia de cada regin del planeta, toma al ftbol como suyo ya no como una
mera aficin deportiva sino en muchos casos como una manifestacin integral de la vida
cotidiana.
En el terreno argentino, cuando se juegan partidos entre Boca Juniors y River Plate, las
agencias publicitarias, aprovechando los avances tecnolgicos, ponen en marcha
promociones estratgicas induciendo al consumo de las marcas que son sponsors de los
equipos. As la sociedad termina adaptndose al ftbol, pues funciona alrededor de l y
termina consumiendo productos asociados.
Los aspectos que nutren y alimentan la vida de las personas, tales como el laboral,
familiar o econmico se ven afectados cuando se tiene al balompi presente. Los fines
de semana o das de encuentros de gran expectativa giran en torno al equipo favorito.
En un mundo, hoy en da agobiado por problemas de desempleo, mala distribucin de la
riqueza, violencia en las calles y desintegracin familiar, el ser parte de un equipo le da al
individuo una sensacin de desconexin de la realidad para dar paso a la integracin con
sus pares aficionados, fundamental para asegurar un sitio en el entorno social.
Sin embargo, toda la expectativa alrededor del baln tiene su contraparte cuando se
sobrepasa la euforia o se toma de pretexto para otro tipo de manifestaciones negativas.
En la pasin ms exacerbada, mucho de este fanatismo llega a niveles negativos como
los barrabravas, que tienen en la violencia una especie de sinnimo de superacin sobre
el resto.
Estos subgrupos son una antigua tradicin en Amrica del sur, cuyo
46
ningn aspecto del quehacer humano que no entre en juego dentro y en torno del ms
popular de los deportes.
47
patrones que las marcas explotan en la cultura del consumo. Al momento de adquirir la
entrada para un encuentro de ftbol segn sea su trascendencia, el aficionado sabe de
antemano que se enfrenta al espritu deportivo de la victoria o la derrota, pero esa
vivencia bien vale el precio del boleto. En plano de la identificacin personal, al adquirir
la camiseta de su equipo se cubre la pertenencia a un grupo que no discrimina a nivel
que la sociedad o economa lo hace.
La dinmica del ftbol adquiere entonces una nueva significacin cultural, en tanto se
constituye en un espacio social que llama la atencin de mltiples sectores que fueron
desprendidos de los lazos tradicionales e histricos que los unan. Lo interesante es que
con la globalizacin todas las culturas se unen y a pesar de los millones de dlares que
se mueven, todos quienes participan de este deporte se sienten iguales sin
discriminacin alguna.
Como bien seala Ferrer:
En el ftbol, el juego se realiza conforme a normas multilaterales establecidas por
la FIFA que son exactamente iguales para todos, sea cual fuere su podero
econmico o deportivo. Iguales para los Estados Unidos o Nigeria, Alemania o
Guatemala.
El
48
instruccin, edad o religin puede hablar de ftbol, discutir, polemizar e incluso dictar
ctedra sobre los componentes del juego. Basta encender un televisor o ser partcipes
de la grada de un estadio para que cada uno de los espectadores se considere un
experto en materia de ftbol.
Esa cualidad de opinin y libre sabidura refuerza su integracin. En Latinoamrica es
habitual ver discutir de ftbol a dos amas de casa, o a un taxista dando una breve leccin
de historia a su pasajero. Tambin los cafs y restaurantes se llenan de amigos que en
la tertulia cuentan ancdotas y discuten hasta el cansancio para ver quin sabe ms de
ftbol. Se crea una sensacin de paridad, de igualdad que ha sido el sueo de toda
sociedad. Pero a la vez respeta el individualismo y permite la diferencia que otorga el
favorecer a un equipo que no sea el nuestro. En la variedad est el gusto y aunque se
odie al rival, se sabe que requerimos de su existencia para que la diversin sea completa.
Al integrarlo como parte de uno y sentir el derecho a expresarse travs de l, el ftbol
tambin compone un nuevo mundo donde las personas encuentran una realidad paralela.
Esa igualdad integra a los aficionados a un nuevo rgimen que los hace sentir
pertenecientes a comunidades y estilos de vida particulares, donde las fronteras
naturales de los pases se desintegran para dar paso a una conexin que tiene que ver
con los sentimientos hacia el deporte.
49
50
51
5.2
Relacin marca-consumidor
52
5.2.1
Estmulos de pertenencia
humano es un ser social por naturaleza. Necesita de los dems, y en algunas culturas
esta necesidad es an ms fuerte. En el terreno del ftbol, el sentimiento de grupo se
manifiesta de manera unnime ya que permite concentrar a un gran nmero de personas
que comparten una ideologa comn sin fisuras: el amor por su equipo.
Por ejemplo, a la hora de defender los colores de la seleccin nacional no existen
diferencias de ningn tipo; todos los involucrados dentro de un bando se ven y aceptan
dentro del mismo grupo como uno ms, independientemente del estatus, clase social,
edad, sexo, procedencia o tendencia poltica, lo que los hace sentirnos cmodos. La
influencia del ftbol y su inclusin en la sociedad que se mencion en el captulo previo
hace ms fcil la aceptacin de las masas a este nuevo deporte; su carcter democrtico
53
y su simpleza dan la bienvenida a todos los interesados y los ayuda a reforzar su sentido
de bienestar y reflejo de igualdad para con el otro.
En la consolidacin del vnculo, la publicidad entra con toda su experiencia por su rol
histrico dentro de los medios y la sociedad. Lleva, a travs de la comunicacin y la
imagen, el significado simblico de las percepciones y realidades de los diferentes grupos
sociales.
5.2.2
Desde el punto de vista del usuario, este busca una marca que colme todas sus
expectativas y que se preocupe por l. Del lado de las empresas, estas buscan la forma
de conocerlos mejor y llevar una relacin ms estrecha y personalizada. Ms all de
lograr el consumo del producto, lo que ahora se busca es nutrir la repeticin y la
preferencia total hacia la marca. La fidelidad es el objetivo y qu mejor escenario que el
ftbol para explotar este elemento.
La fidelidad supone una devocin individual que se ha desarrollado durante un perodo
basada en el inters del consumidor por una actividad deportiva particular. (Blanco,
1994. p.89). Esta conducta puede pensarse tambin como la plena lealtad hacia una
marca en que ambos, empresa y usuario, comparten ciertas caractersticas que los une.
54
5.3
Identidades y perspectivas
55
identifican ms con su seleccin y otros, como el caso de los argentinos cuya pasin e
identidad est ms afirmada en los clubes.
Y la publicidad est ah justo en el momento preciso, lo que lleva a afirmar que la
sociedad actual no se entendera sin el ftbol y ni sin la publicidad (Agudo, 2003, p.54).
Gracias a las comunicaciones, los elementos comunes e idiosincrasias propias de cada
regin se muestran y, a travs de la transmisin del mensaje, las marcas asimilan esta
identificacin social con el ftbol para afianzar su posicionamiento en su respectivo target.
Al utilizar este recurso, se afianza el camino para la captacin de ms clientes.
La perspectiva sobre la propia identificacin dentro del deporte puede variar hacia el
consumo.
Alabarces plantea que:
() el ftbol durante el Siglo XX funcion como fuerte operador de identidad,
siendo un eje eficaz de identidades locales que encontraron en este deporte un
punto de articulacin en sus prcticas y repertorios culturales, en la invencin de
una cultura futbolstica, de una tradicin, de un estilo nacional pero tambin de
variados estilos locales. Pero que ahora en pleno siglo XXI se extiende la idea de
la desaparicin de las identidades modernas: si en algn momento las identidades
se definieron por esencias histricas, ahora se configuran ms bien en el
consumo, dependen de lo que uno posee o es capaz de llegar a apropiarse.
(Alabarces, 2002, p.202),
Desde esta ptica, el ftbol representa un nuevo lugar con distintas significaciones ante
una reorganizacin del espacio social. Se tiene por un lado los elementos tradicionales
que lo definen, como las emociones y los sentimientos alrededor de l, la historia de los
clubes y de las ciudades que los acogen. A esto, se suma el aporte de las marcas, que
mediante las comunicaciones promueven un nuevo estilo de vida, desde las que tienen
que ver directamente con el asunto, como la indumentaria deportiva, hasta las que se
56
abrazan al espritu futbolstico, como bebidas o bancos. Al fin y al cabo, todas buscan es
asirse del espritu tradicional y ser parte de l, a la vez que incentivan el consumo de sus
respectivos productos.
Por otro lado, la identidad, segn Macaya:
() se construye como un sistema de relaciones y de representaciones. Sin
embargo no se trata de algo esencial e inmutable, sino de un proceso activo y
complejo, resultante de conflictos y negociaciones. La identidad no se reduce a
la seleccin de una cierta cantidad de datos objetivos, sino que se trata de una
eleccin operada subjetivamente, la cual se justifica porque el sujeto se reconoce
en ese objeto y lo vuelve un valor. (Macaya, 1996, p.37),
En esta constante negociacin de cada individuo por encontrar una identidad, las marcas
tratan de seguir el ritmo y adaptarse a las necesidades que puedan presentarse. Un
adolescente de hoy en da no es el mismo de hace diez o quince aos; se ha visto
rodeado de nuevos elementos, como la tecnologa o es estilo de vida que lo hacen
reflexionar de otro modo. De la misma forma, un aficionado al ftbol de hoy demanda
nuevos vehculos como los servicios informativos y elementos que hagan ms cercana su
experiencia con el deporte. Una inmediatez que le permita una vivencia ms prxima as
no est en un estadio. Por eso, el papel de las comunicaciones y los nuevos vehculos
se hace imprescindible, como se ver a continuacin.
57
Captulo 6: Multiftbol
En este captulo se desarrollar la relacin clave que define la masificacin del ftbol y
del enorme negocio que hay alrededor de l: la del deporte y las formas de comunicacin.
Cada da son ms las empresas que destinan un mayor porcentaje de su presupuesto
publicitario al apoyo del mercadeo de sus productos en los escenarios deportivos y
resulta interesante profundizar sobre cmo se desarrolla este proceso de identificacin,
anlisis y adaptacin de modo sistemtico a las actividades deportivas, de la forma ms
efectiva y eficiente para el beneficio de una organizacin.
Alrededor del ftbol converge la atencin del pblico en general. Cuando se da un evento
deportivo de esta naturaleza, todo gira a su alrededor. Es por eso que la interaccin
entre las empresas interesadas, los medios de comunicacin, el deporte y el consumidor
es indispensable para el desarrollo estratgico.
Debido a que el deporte tiene diversos grupos a los que se enfoca con su comunicacin,
es importante conocer la real relevancia meditica y su alcance en todos sus niveles. Se
hablo antes del importante papel que juegan los medios de comunicacin masiva como
vehculos para la transmisin del mensaje, pero como afirma Molina () stos se
convierten en instituciones bsicas de la sociedad de consumo. (2003, p.121)
No se debe olvidar que los medios han sido un factor determinante para la actividad
publicitaria; en tanto estos crecen y se diversifican, la publicidad accede tambin a
audiencias mayores o mejor estratificadas.
58
6.1
A medida que fue creciendo la popularidad y masificacin del ftbol, los gestores de los
equipos, hasta ese momento no profesionales, se planteaban un modelo de negocio en
el que los ingresos estaban limitados tanto por su origen (taquillas, abonos, socios,
derechos de televisin, venta de jugadores) como por su frecuencia, aproximada en unas
cuarenta jornadas al ao. (Cappa, 2004, p. 98).
Esta rentabilidad inicial de los primeros medios de comunicacin que se dedicaron a
comentar los deportes, incentiv a empresas de comercializacin de productos a apoyar
esta actividad, destacando las gaseosas y despus el alcohol.
59
americano
La inversin de patrocinadores y la
60
Ahora bien, partiendo de la premisa de que el arraigo popular es uno de las claves para
que el ftbol sea foco de inversiones y altamente rentable por su consumo, los medios de
comunicacin juegan un papel cada vez ms substancial como plataforma que muestra
todo el atractivo y emociones propios del balompi. Sin las cmaras de televisin, radios,
prensa o los programas especializados, no muchos seran partcipes ni conocedores de
este deporte ni tampoco le hubieran dado la relevancia que hoy tiene.
Se tiene entonces que tanto los protagonistas dentro como fuera de la cancha saben de
la relevancia que es estar conectado con el mundo; es por eso que uno de los grandes
focos de inversin de auspiciantes y clubes recae en lo concerniente a medios de
comunicacin, que con el tiempo han ido especializndose en la materia, llenando de
ftbol las pantallas y apelando a otros recursos para sacar rditos de este fiesta
deportiva.
6.2
61
62
Hoy en da las ligas profesionales estn asumiendo la responsabilidad comercial para las
competiciones y que los clubes tengan mejores condiciones econmicas como manera
de incrementar la rivalidad deportiva y financiera entre todos.
Se seala que la manera ideal de distribuir la fuente de los ingresos para un equipo
deportivo es dividirlo entre 3, es decir, 33,3% ingresos por televisin, 33,3% ingresos por
entradas al estadio y 33,3% patrocinios. El crecimiento apunta a recibir ms ingresos por
derechos televisivos y por publicidad en los estadios. As, la negociacin se realiza de
manera colectiva. Esto tiene como objetivo el aumento de los ingresos inmediatos a los
equipos profesionales.
El mejor ejemplo de esta situacin es el ftbol ingls, que tiene los siguientes ingresos
para distribuirlos entre todos los clubes: Patrocinio principal por parte de la empresa
Barclays posee 30 millones de euros al ao, derechos de televisin de diferentes
operadores con 1.030 millones, derechos de televisin a nivel internacionales con 300
millones y publicidad esttica con 43.5 millones.
Como se observa, en la venta colectiva de publicidad, los equipos de La Premier League
inglesa pueden tener a su disposicin ms de 1400 millones de euros a dividir entre todos
ellos. Al ser un conglomerado de veinte, cada uno recibe 70 millones por temporada, lo
que beneficia a todos los clubes por igual y hace la liga ms competitiva y que se
desarrolle de manera efectiva.
Si bien la masificacin de este deporte es enorme en todo el orbe, en pases modestos
en
el
aspecto
econmico
como
Bolivia,
Paraguay,
Venezuela,
Per
los
63
64
65
66
tanto clubes como equipos nacionales saben que el no adecuarse a este sistema los
dejara sin importantes ingresos publicitarios.
Asimismo, es importante sealar el cambio que ha sufrido la seccin de deportes en los
informativos televisivos. Hasta hace pocos aos se limitaban a hacer pequeas reseas
de los acontecimientos del da.
incluida en el bloque estelar de un noticiario, sino que adems ste se adapta ante la
primicia de transmitir un partido o dar una noticia de relevancia en ese mbito. De la
misma forma, los programas especializados ya son moneda corriente todos los fines de
semana, llenando el prime time de la programacin de los principales canales a nivel
nacional.
Con todo lo expuesto, se da fe de la trascendencia de los medios de comunicacin en
cuanto al deporte se refiere, no slo por el papel fundamental que cobra en cada uno de
ellos, sino por la difusin que hacen los mismos de l, as como la adecuacin de la
programacin y sociedad en general ante la abrumadora popularidad del balompi.
Se comprueba que el deporte se recibe diariamente as ni siquiera pueda gustar del todo.
Y lo que se destaca es que no solo a travs de spots, carteles, anuncios, se puede hacer
publicidad del deporte, sino que dicha actividad se consume y llega a influenciar da a
da, sin necesidad de que haya un publicista o una determinada campaa publicitaria
planificada de por medio.
6.4
67
consumidores son proclives a los cambios por la competencia, a los cuales podrn ser
inmunes siempre y cuando la originalidad y perspicacia de la publicidad logre encontrar
ese nicho de mercado potencial en forma continua.
La creacin del mximo valor es lo que se busca en un mercado tan dinmico como es el
del ftbol. A travs de un uso eficiente de los recursos y de la constante bsqueda de
innovacin, la empresa tratar de crear el valor a travs del tiempo. El beneficio no es
solo para la empresa, sino tambin para los consumidores, los proveedores, los
intermediarios; es decir, el conjunto de la cadena del ftbol publicitario.
6.4.1
Multiespacio
De acuerdo con David Williams, consultor de la agencia McCann Erikson, los usuarios
estn esperando ir ms all de la multiplicidad de las comunicaciones de marketing con la
que son bombardeados a diario, y esperan acceder a la informacin que ellos estn
esperando. Para este propsito los medios tradicionales no son suficientes, porque no
tienen la suficiente capacidad para crear y sostener la experiencia, y porque estn
tremendamente atomizados.
68
ningn canal satelital y 1800 estaciones radiales y solo 15 aos despus existan 1293
estaciones de TV, 2007 canales satelitales y 7800 estaciones de radio.
(McCann
Erikson. 2009).
En la bsqueda de nuevas formas para causar impacto, las marcas se apoyan en
recursos mediticos ms all de los tradicionales. Si bien es cierto que la televisin sigue
teniendo un alto protagonismo para la emisin de mensajes, son los nuevos espacios los
que estn llamando la atencin de empresas. Ahora la intencin no solamente es enviar
un anuncio, sino crear una interaccin con el usuario que lo acerque al producto.
Una muestra del xito son las instalaciones Nike, las cuales son en su mayora
destinadas a jvenes identificados con el deporte y en especial con el ftbol. Se puede
citar el caso de una de estas estructuras en estadio de Boca Juniors. La finalidad de ese
proyecto es sumar servicios y productos en un mismo espacio que ayude a aumentar las
ventas y afianzar la fidelidad de los clientes.
Estos lugares son llamados multiespacios, dentro de los cuales se puede comprar y
utilizar productos y servicios de distintos rubros, son una tendencia en crecimiento en la
Argentina. Mas all de juntar cosas diversas se puede ofrecer una propuesta bajo un
concepto integral y coherente. Por ejemplo, si hay una cancha de ftbol, se puede montar
un multiespacio con indumentaria deportiva, bebidas livianas y que responda a la idea de
alimentacin sana y natural.
La finalidad de estos centros relacionados con el deporte, en este caso el ftbol, es que
son lugares de encuentro para que los consumidores de ftbol se queden ms tiempo en
el local y que puedan juntarse con amistades. Las marcas y los canales de ventas
flexibilizan sus fronteras para ampliar la oferta de productos y servicios. El objetivo es
satisfacer distintas necesidades, y tambin invitar a los consumidores a conocer ms
sobre la marca y sus valores o caractersticas distinguibles.
69
6.4.2
de
concursos,
descargas
de
diversos
productos,
acuerdos
de
70
puede resolver muchas de las deficiencias que persisten en trminos de sus estrategias
comunicacin y marketing. La presencia de otros clubes en internet parece tener un
mero fin de complemento panfletario. Esto pone en evidencia su corta visin del alcance
de este recurso, ya que slo mantienen informacin que se puede encontrar en
peridicos u otro medio y sin idea de cmo hacer que esta herramienta genere los
ingresos potenciales.
Asimismo, otro recurso como las redes sociales o el empleo de las relaciones pblicas a
travs del ciberespacio refuerza el sentido de acercamiento y personalizacin. Tener una
base de datos permitir conocer a cada consumidor y encontrar dentro de su perfil
espacios fsicos que fomenten la interaccin.
recordatorios en cualquier red social, una marca o equipo de ftbol podra convocar
reuniones o invitar a sus consumidores o aficionados a eventos especiales slo para
ellos, reforzando el sentido de pertenencia que se mencion anteriormente y aumentando
su fidelidad y preferencia.
71
En tal sentido, el objetivo es, ms que hablar de s mismos, las marcas deben habla ms
de los consumidores, a travs de estrategias lejanas del llamado explcito, ms atentas a
crear atmsferas, provocar sensaciones y pasar del discurso a las pasiones. Todo con el
soporte de herramientas de vanguardia y no ampararse demasiado en medios tan
atomizados como la televisin o la radio.
Si hay algo que tiene un deporte como el ftbol, es su facilidad para crear atmsferas
agradables y emociones prestas a encantar al aficionado. Esa cualidad tiene que ser
aprovechada por las marcas para reforzar su acercamiento. Como se mencion antes, la
fidelidad en el ftbol va ms all de la victoria o la derrota y envuelve una identificacin
que abarca sensaciones fuera de toda lgica.
aficionado tiene para con su equipo favorito, es el objetivo de toda marca, es decir, que
no la cambie por nada.
Los consumidores posicionan a las marcas segn sus atributos mas resaltantes y como
los perciben. As, un referente primordial en la anhelada fidelizacin de las marcas en el
ftbol hacia los consumidores es la innovacin tecnolgica de calidad. Recursos como la
construccin de multiespacios o un adecuado uso del internet acercan notablemente al
consumidor con cada uno de los productos. Las asociaciones del ftbol con las marcas,
junto a los atributos de comodidad y el buen manejo del personal y del proceso de
fabricacin, son la base para la diferenciacin entre productos y lograr la esperada
lealtad.
72
En este ltimo captulo, se destacarn las marcas Nike, Adidas y Reebok y se les har un
estudio de cmo se desenvuelven en el mercado deportivo. Se especificarn sus
trayectorias, estrategias, sus innovaciones y su focalizacin en el ftbol como eje de sus
principales campaas hacia los aficionados.
El deporte es un claro ejemplo del consumismo presente hoy en da. De su esencia
competitiva y su popularidad parten bienes y servicios de gran demanda, vinculados a la
figura corporal y la apariencia, con referentes como futbolistas o clubes exitosos que son
los voceros en espacios pblicos comerciales donde se exhibe la indumentaria. Tambin
este consumo est unido a una puesta en juego del cuerpo, las prcticas, la ropa o los
accesorios utilizados para el deporte implican una forma de utilizar y de incentivar a una
prctica saludable como elemento esencial para llevar un adecuado estilo de vida.
Las marcas antes mencionadas son grandes referentes del mundo deportivo y han
conseguido que hoy los equipos no solamente compitan en los campos de juego, sino
que tambin compitan a nivel empresarial, en cada una de las vitrinas de las tiendas y a
nivel de medios masivos.
Todas patrocinan a alguna seleccin, equipo, liga y/o deportista de diferentes disciplinas,
que han llevado, mejor que cualquier agencia de publicidad, la imagen de estas
compaas a todo el mundo. Actualmente es inconcebible que una estrella deportiva no
tenga atrs a un agente poderoso, esa persona que en realidad le fabrica la imagen y le
consigue otros negocios con firmas comerciales.
El ftbol y las marcas a travs de su comunicacin, han logrado una frmula ganadora:
las marcas deportivas patrocinadoras de las diversas instituciones han roto todas las
expectativas en cuanto a inversin en los medios. La audiencia admira las producciones
de sus comerciales mientras estos se esmeran en destacar la pasin del deporte y
relacionarse ms estrechamente con sus clientes.
73
sus respectivos
equipos.
Las publicidades de las marcas hoy en da buscan la manera ms efectiva de persuadir y
tener una llegada ms profunda hacia los distintos consumidores. La comunicacin que
estn desarrollando empresas de indumentaria como Nike, Adidas y Reebok, hacen un
mayor hincapi en cmo poder impulsar la fidelidad del consumidor a travs de sus
campaas.
La identidad de cada marca se ve reflejada en su manera de interactuar con el deporte y
con los consumidores. Las creencias que se obtienen como un reflejo externo de las
marcas hacia el ftbol permiten que cada individuo se identifique con el mensaje que
brindan. Las modificaciones del ftbol y las que tienen los mensajes de las empresas se
dan por la globalizacin y deben adaptarse a los constantes cambios. Las marcas y el
deporte juegan un rol de flexibilidad con el entorno ya que los tiempos van cambiando, al
igual que las necesidades, las exigencias y deseos de los consumidores.
En las estrategias de comunicacin y publicidad por tanto, se recomienda hacer
actividades siempre y cuando estn planeadas para no perder el impacto, ser redituables
y optimizar los esfuerzos tanto econmicos como humanos. No se debe ignorar que los
74
75
7.1
Nike
76
7.2
Adidas
77
78
marca Adidas. Sin duda una de las frmulas y estrategias de marketing y publicidad ms
destacadas para mantener a la marca en la lite de deportiva.
7.3
Reebok
El grupo americano, competidor de Nike y Adidas en la industria del ftbol, adopta una
estrategia netamente diferencial: es una empresa pionera en la creacin de zapatillas
para el mercado del ftbol. Los especialistas de mercadeo deportivo de esta marca han
planteado el futuro de la misma diseando un plan de marca con nuevas estrategias de
penetracin de mercados e identidad de marca para lograr el reposicionamiento del
producto ftbol.
Con este objetivo, Reebok ha iniciado una frontal batalla comercial para conquistar tanto
a las estrellas del deporte, as como duplicar su presencia publicitaria y promocional en
los eventos de alta preferencia para los consumidores deportivos, estrategia que dentro
de su plan de mercadeo ha dado frutos disminuyendo las distancias con sus rivales Nike
y Adidas.
Segn Paul Fireman, vocero de Reebok, sostiene que: el xito actual de la marca ha
superado las expectativas y esta encaminada hacia la construccin de negocios que
generen sustanciales dividendos para los torneos que apoya Reebok y para la marca
(Molina, 2003, p.58). El exitoso desarrollo del nuevo plan de mercadeo con foco en los
deportes, estructurado bajo los conceptos de identidad corporativa y alta tecnologa, ha
ayudado a sustentar el aumento de pedidos de compra a travs del comercio electrnico.
Reebok ha utilizado varias estrategias de mercadeo en el ftbol para tratar de inundar el
sector y atacar objetivos especficos. Una de las ms trascendentales de su mercadeo
operativo radic en la calidad de los mensajes de publicidad dirigidos a los consumidores
jvenes.
consumidores a travs del foco que gener una interfase entre el deporte y la diversin.
79
80
Conclusiones
En su concepcin como deporte colectivo, el ftbol apunt a ser una prctica con la
facultad de reunir ocasionalmente a un grupo de personas. Con el paso de los aos, ha
atrado multitudes mientras ha ido creciendo en popularidad.
Sin
81
estrategias alrededor del ftbol, tandas comerciales y auspicios, se crea una saturacin
que construye un panorama homogneo de ofertas que llegan a saturar al consumidor.
Para destacar del resto, las empresas apelan al uso efectivo de los elementos del
deporte.
Esto lo logran ms
eficazmente los productos relacionados tales como indumentarias y bebidas, las cuales
afianzan su imagen y se relacionan estrechamente con el deporte, consolidando de esta
manera una fuerte recordacin por parte del consumidor. Sin embargo, los productos de
otras categoras que tambin buscan una asociacin efectiva la encuentran en los
protagonistas del campo de juego.
Se comprueba que diversas marcas emplean la asociacin con futbolistas muy populares
para que estos sirvan de voceros y portadores del mensaje publicitario.
Con esta
82
temporada, y se intensifican con eventos tan representativos como la Copa del Mundo o
los principales torneos internacionales.
Asimismo, estos aportes monetarios dentro del balompi no dejan lugar a riesgos, es por
eso que las marcas deben aplicar dentro de su estrategia diversos conceptos derivados
del marketing que sirvan de apoyo a las campaas publicitarias para consolidar el
mensaje. Partiendo de la premisa de que lo ms importante es preocuparse por conocer
las necesidades del consumidor, lo siente y piensa y cmo acercarse a l, se determina
que hay herramientas precisas para concretar ese objetivo.
Se tiene al marketing relacional o CRM y el marketing de la experiencia como
instrumentos sumamente tiles en cuanto a la captacin de consumidores nuevos y la
retencin de los ya existentes. Apuntando al aficionado del ftbol, las marcas tendrn
nuevas variables para fortalecer los vnculos con su target y establecer una lealtad
resistente a la competencia.
A travs del uso del proceso de CRM, se podrn hacer estrategias ms puntuales y
consecuentemente eficaces dentro de determinado nicho del mercado, el cual podr
estar unido a travs de su fidelidad por el ftbol y a la vez orientar esta misma fidelidad
hacia la marca comercial. En una corriente similar, el recrear la experiencia de este
deporte mediante el uso del marketing permitir aflorar los sentimientos que naturalmente
provoca en los consumidores para enviar un mensaje con mayor penetracin.
De la misma forma, como consecuencia del anlisis de los casos propuestos, es
concluyente que hacer una gestin correcta del branding emocional ayudar en el
posicionamiento de la marca en un deporte que justamente provoca profundas
emociones como el ftbol. A travs de l, se llegar a la captacin de ms consumidores
y se vinculara con ellos de manera ms estrecha con el uso de esas herramientas.
Asimismo, a travs del balompi, las marcas podrn construir un capital de marca o
brand equity slido que le permita sobresalir en un mercado competitivo y atomizado
como el actual.
83
Ahora bien, dentro de las variables de la mercadotecnia que son efectivas dentro del
mbito del ftbol en su apoyo a la publicidad, se tiene al marketing deportivo como una
especializacin trascendental para una gestin de xito. Su peculiar orientacin hacia el
consumidor deportivo hace que se haya desarrollado como disciplina aparte.
En su
adaptacin al ftbol, es utilizado hoy en da por los clubes e instituciones deportivas, las
cuales buscan posicionar y vender su propio producto, en este caso los equipos de ftbol
como elemento esencial en la bsqueda de mayor cantidad de aficionados, y
consecuentemente generar mayores ingresos.
Se pone como ejemplo la gestin del FC Barcelona y del Real Madrid, dos equipos
espaoles que, a travs del empleo del marketing deportivo, han potenciado su imagen
de marca dentro y fuera de sus fronteras, sin descuidar al mismo el rendimiento deportivo
con la contratacin de futbolistas de primer orden, los cuales son integrados dentro de su
estrategia de marca.
En el mbito local, se demuestra que los clubes argentinos poseen gran potencial de
crecimiento, sin embargo, an estn lejos del nivel de gestin de sus pares europeos.
Los casos ms representativos son de Boca Juniors y River Plate, dos instituciones
tradicionales y de gran arraigo popular, las cuales, en su bsqueda de desarrollo de
marca, se ven apoyadas por sus principales empresas de patrocinio. As, tanto Nike
como Adidas aportan sus conocimientos de marketing y publicidad para establecer
nuevas estrategias para ambos clubes.
Para establecer la presencia y alcance de un deporte como el ftbol dentro del entorno
social contemporneo, se ha evaluado su influencia en otros mbitos de la vida del ser
humano. Se tiene que este va ms all del mero negocio o espectculo. As, se han
tomado como ejemplos los casos donde los pases soberanos han cedido ante la
presencia de la FIFA, principal organismo futbolstico mundial, e incluso se ha visto cmo
esta prctica ha sido reorientada hacia intereses polticos. De la misma forma, se ha
determinado la implicancia del balompi en una sociedad que termina adaptndose a l,
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saturacin
de
la televisin
as
como otros
medios
tradicionales
lleva
a la
La
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