Kotler Brand Equity Cap 9
Kotler Brand Equity Cap 9
Kotler Brand Equity Cap 9
111.I
Kotler, Ph1l,p
Adm,n1straçáo de mar1<et1ng / Ph1hp Kotler, Kevin Lane Keller;
tradução Sônia M,don Yamamoto; rev,sáo técnica Edson Cresc1telh.
- 14 ed - São Paulo· Pearson Educat1on do Bras,I, 2012.
Outubro 2012
Direitos exclu~i, o~ para a líng11a portuguc\a cedidos à
Pcar~o11 Fducal1011 cio Brasil Lida ..
uma empresa do grupo Pcarson l•,ducallon
Rua '\ehon hanci\co, 26
CFP 02712-100- São Paulo - SP- Br.1sil
l·one: 11 2 l 7&-8686 - Fa,. 11 2 l 78-b68ô
,enda\Wpcamm com
CAPITULO
i~,cão cl (~
(: J' :> Neste capítulo, abordaremos
as seguintes questões:
hrand cquil) 1. Oque é marca? Como funciona o branding?
2. Oque é brand equity?
3. Como o brand equity é desenvolvido,
mensurado e gerenciado?
Um dos ativos intangíveis mais valiosos de uma empresa é sua marca, e compete ao marketíng gerenciar adequada-
mente seu valor. Desenvolver uma marca forte é tanto uma arte quanto uma ciência. Requer planeJamento cuidadoso e profundo compro-
metimento de longo prazo, além de um marketing planeJado e executado com cnat1v1dade. Marcas fortes geram intensa fidelidade do
consumtdor - e sua ess!ncta e um excelente produto.
Os profissionais de marketing das marcas de sucesso Ao part CJpar de aulas de Ioga o empresáno canadense Chtp ~Json obser.ro Que
do século XXI precisam se sobressair na gestão estratégica as roupas feIES com tecido m,sto de algodão com poliéster que a ma,ona de seus
de marca, um processo que associa o desenvolvimento e co'egas USJVa eram multo desconfortáveis Depois de cnar uma roupa preta que se
a implementação de atividades de mar1<ettng com progra- ajustava ao corpo e era resistente ao suor. ele também deciâ u abrir um estúd o de
mas de desenvolvimento, mensuração e gestão de marcas Ioga, e ass m nasceu a /ututemon A empresa vem adotando uma aborclagem de
com o objetiVo de maJCJmizar seu valor. Oprocesso de ges- marketing local para o crescimento, que ena um forte vinculo emooonat com seus
tão estratégica de marca envolve quatro etapas pnnc1pais: clfentes Antes de abnr uma loJa em uma cidade nova, a /ututemon Jdeniifica pro-
• Identificação e definição do posicionamento da marca. fessores de ioga ou ginástica que sejam in'iuentes na comumdade Em troca de um
• Planeiamento e implementação do mar1<eting da marca. ano em roupas da loja. esses /Qgues aruam como ·emba !(adores" da marca con-
• Mensuração e interpretação do desempenho da marca vidando alunos para aulas e eventos de vendas de produtos patrocinados pela lutu-
• Crescimento e sustentação do valor da marca. temon Bes também presram consultona ae design de produto para a empresa A
Os três últimos tópicos serão abordados neste capítulo.1 O devoção dos e/tentes lutulemon, que beira o culto, é evtdeme em sua d1s{JOSJção de
Capitulo 11 revisara conceitos importantes relacionados à pagar US$ 92 por um par de calças de tremo que podem custEr menos. de USS 60
dinâmica competitiva. a US$ 70 em lo1as da Ntke ou da Under Armour A lululemon consegue rnnder ate
USS 1800 em produtos por metro Quadrado em suas quase 100 loJas. o tnplo do
Que vendem varepstas estabe t!Cldos como Abercromb1e & Atch eJ Crew Apos enfrentar alguns desafios relacionados com estoques a empresa busca
a expansã[J para além de IDtlpas e acessónos para a pratica da ioga, v,sando produtos similares em OUlfOS esportes como comda, natação e clcflsmo z
!\ ,\ml•rn,111 M,11k(•ting Ar.;.,oc1,1l1on (AMA) ~dine m~rca ( O~o "u.~ nome, termo, sin
J • tttlltt <·ombinttç,10 dl' tudo isso, dt•stm.ido é1 1denttf1c,1r os bens O al,
sim bll 1() Oll lll'Stgn, Oll ' ' • ., · U SCty
ÇO'- dl' um fornt'tl'dor ou dl' um ,-;rupo dl' fornc.•c<'d~re~ p.ira d1ft·ren~1t1-los,dos de outros ,.
wrrl•ntt•s". Umn mMc,1 é, porl,11110, um bem ou <.erviço que .igrc~c1 d,mcnsocs que, de alg~:-
fol·1111,, o difort•m 1,1m dl' outro!-> prndutos
. drscrwoh ,dos p«H,1 sc1t1!->f,ver a mesma necess1d d a
, . , ªe
•sst1s diÍl'rl'nç,,._ podem st•r funcionais, r,1cion.1is ~u _tan~1~·t•1<; - ist~ e, ~elacionadas con, ~
de.,L'lllfH.•nho do produlo. 1 podem também ser mais s1mbc~IJC~s'. emoc1ona1s ou intangíveis-.
isto é, rl.'lacion,,d.is com ,,quilo que a marc,1 representa ou s1gmf1ca cm termos abstratos.
o branding existe h,í séculos como meio de distinguir os produtos . • . d
de um fabricante dos d
eou.
tro., Os sinc.1b m,1is antigos de branding na Europa eram as ex1gcnc1as as as~ociações medievais
de que os c.1rtcsà0!:. colocassem marcas em seus produtos para protegerem~ s1 mesmos e aos con.
!>Umidores contra produtos de qualidade inferior. Nas belas-artes, o brandmg teve início quand
O!> artista!> passaram a as inar suas obras. Hoje em dia, as marcas representam diversos papéis im~
portantes que melhoram a vida dos consumidores e incrementam o valor financeiro das empresas.
Coca -Cola Bombardeada por uma série de testes de sabor conduzidos em nível nacional pela Pepsi-Cola,
que era mais doce, em 1985 a Coca-Cola decidiu substituir sua antiga fórmula por uma variação mais adocicada,
batizada de New Coke. Foram gastos US$ 4 milhões em pesquisa de mercado. Testes cegos mostraram que os cons~-
midores de Coca-Cola preferiam a fórmula nova, mais doce, mas o lançamento da New Coke provocou uma comOÇ8º
nacional. Os pesquisadores de mercado haviam avaliado o sabor, mas não o apego emocional dos consumidores_à
Coca-Cola. Cartas de Indignação, protestos formais e até mesmo ameaças de ação judicial obrigaram à manutençao
de "The real thlng" ("O verdadeiro sabor"). Dez semanas depois do lançamento, a empresa retirou a New Coke do rner;
cado e r~lntroduzlu sua fórmula centenária rebatizada como Classic Coke, um movimento que, ironicamente, pode te
rendido a velha fórmula um status ainda mais forte no mercado.
Positivos
. ou nega t·•vos, os e f e1tos
•
do branding são penetrantes. Um estudo, que Provocou
. d
°
muito debate qua n t aos e feitos
· d o marketmg
. sobre as crianças, revelou que aguelas e.rn ida e
CRIAÇAO DE BRAND EOUIT'f 259
Assim, o desafio dos profissionais de marketing na construção de uma marca forte e garan-
tir que os clientes tenham experiências adequadas com bens e serviços e seus planos de marke-
ting, a fim de cria r as estruturas desejadas de conhecimento da marca. Em um sentido abstrato,
o brand equity pode ser entendido como algo que oferece às empresas uma "ponte" estratégica
\'ital entre seu passado e seu futuro.20
Os gastos anuais em marketing com bens e serviços também devem ser considerados inve~·
timentos no conhecimento da marca por parte do consumidor. A qualidade do investimento e
o fator crítico, mas não necessariamente a q11n11tidnde (respeitando-se certo valor mínimo). '-la
verdade, é possível a té "gastar excessivamente" na construção de uma marca, se o dinheiro não
for aplicado com sabedoria.
O conhecimento da marca dita o direcionamento futuro mais adequado para ela. A pro·
messa de marca representa a visão da empresa sobre o que a marca deve significar e realizar
para os consumidores. Estes vão decidir, com base no que pensam e sente m sobre a marca, para
onde (e como) acreditam que ela deva seguir e, assim, dar seu aval (ou não) a qualquer ação ou
programa de marketing. Produtos novos no mercado norte-americano como a aspirina Benga)
o cereal Cracker Jack, a limonada frito-Lay, o Java-roupas Fruit of the Loom e o ketchup pre-
mium da Smucker fracassaram porque os consumidores os consideraram inadequados como
extensões da marca.
TABELA 9.1
Melhor percepção de desempenho do produto
Maior fidelidade
Menor vulnerabilidade às ações de marketing da concorrência
7
Vantagens de marketing que uma marca forte proporciona
Maior cooperação e s-u-po-r-te_c_o_m-er-c-1a-l- - - - -- - - - - -
M f
ais e 1các1a das comunicações de marketing
Possíveis oportunidades de hcenclamento
Menor vulnerabilidade às crises de marketing Oportunidades ad1c1ona1s de extensão de marca
iores margens
enos sensibllldade do consumidor aos aumentos de preço
ais srms1b1lldade do con~or às reduções de preço
_ lMelhor recrutamento e retenção de funcionários
Maiores retornos f1nance1ros de mercado
------ --------- --
CRIAÇAO DE BRAHO EOUITY 261
\ i rgi n \ n1eri<'a
po AVi
lodo começai
n mp e amgâ e Duram o
com Wi f, poltronas de couro espaçosas
um o am e pa e s touch screen para ped dos de com da e
bebida sem sa do assento Alguns passage ros com" ta.'rJ'l que a Virg n
Amertca é como voar em um Pod ou d!SCOteca Sem uma campanha
nacional de TV a empresa conta com relações púb cas wopaganda boca
aboca máia sooa e um atená mento exe11plar para atar uma e1.per ên·
ela extra0rómána aos clrentes e constru r sua marca Como o VlCe•Pfesl•
dente de market ng Porter Gaie observa •A malor parte do envolvimento
Ao satisfazer, com um
com mldia social COOStSte em responder OUVI! e interagir com os las, o pouco de habilidade,
que é importante porq "desenvolve r de idade" 21 ncce_ssidades não
atendidas do consumidor,
a Virgin America
rapidamente descm:ol~eu
\] oclc•lo..., d<' l>r,llHI <'<}l i i l ~ uma marca forte.
• Diferenciação potencial, que mede o grau em que uma marca é vista como diferente das
outras e a percepção de sua tendência de valorização e liderança.
• Relevii11cia, que mede a adequação e a amplitude do apelo da marca.
• Estima, que mede as percepções de qualidade e fidelidade ou quanto a marca é conceituada
e respeitada.
• Co11/recimento, que mede o quanto os consumidores conhecem e se sentem familiarizados
com a marca.
Valuator Fonte: cortesia de BraMAsset® Consulllng, uma d1V1são da Young & Rub1cam.
Forte relaciooamenta,
Vincu1o alta partlcipação nos gastos na ~
" da m supera
Oquese1 Presença
sobre ela? Fraco relac1onamento,i
Figura 9.3 baixa participação nos gastos na ca~
, rw
P11a11110e Br.i,.auynam cs Fonte: BrandDynamics1 "' Pyram d ReprodlllJda com permiSSão da M lward Brown
mais fortes repercutem Junto aos consumidores de um modo especial brand value and how to avOtd 1t Nova York Jossey-Bass, 2008, G20()9
John, LESAR. Ed lhe trouble w1th brands. Strategy+Business. 55.
----------------------------------------------------------------------------------------------·
CAIAÇAO DE BRANO EOUITY 265
ge Pontos(! P3rlclaOe
e cl ferença
Figura 9.4
p ã de cl ,....,..,~n'l r\rla
Proem1nérM::ia
da
\ r o II s I n u; ;i o d o 1, r ;1 n d e·q li i 1~
o., prol1r;s1onn1c, dt• markl•lrng constru1•111 o br.ind l'qu11y d1• su.is
cmpn 1,; crinndo 1 t''ltt 11t11r,1s cnt, i; cll' l.lllllwc1nw111<1 d,1 m,111,1
com o con un11dorcc; c,•110 e pw C'l o d,·pcndc dl• llli/o 11
266 CONSTRUINDO MAR.C AS .FORTES
·•~"'
25
cont,1to n•l c1onndo om a marca - in1c1, do ou nao pela empresa oba per pect1\a d
, dm1mstraçao de marketing, porém, ex1 tem trc con1unto prmcipai de 1mpul 101111tfcr /
hr,md cqutt):
() 1i, e (; a rd <• n A promessa de marca do o re Garden é ·uma fp ca refe ção fam11 ar ltanana·, ca-
racterizada por uma "ele lclosa com da ttaliana fresca e S1mp es·, ·acompanhada por urna excelente taça de vtnho·
servtda por •pessoas que tratam os cl entes como alguém da fam ia·, ·em um aconchegante amb ente fam11 ar· P'dle
corresponder a essa promessa de marca a rede de restaurantes Já enviou mais de 1.11 Ode seus gerentes Qerais ª
atendentes para Viagens de imersão cultural na Itália: inaugurou o Cufinary lnstitute ofluscany Onstituto ele Culínána ~
Toscana), na Itália, para tnsp rar a criação de novos pratos e ensinar a seus fun~nános técn cas da autêntica cozinha
italiana, oferece vrort.shops sobre vinhos para sua equipe e eventos de degustaçao para os clientes; por fim, reformoo
os restaurantes, dandcrlhes um toque de uma casa de campo toscana. As comunicações eng obam mensagens inter-
nas, para os funcionános e em mícha de massa, que, em conjunto, reforçam a promessa de marca e seu slogan "When
39
You're Here, You're Fam11y" ("Aqui, você faz parte da famffia").
• ~
on1 ala, anca r a oc1açoe cundária
A terceira e última maneira de construir brand equity é, literalmente, "tomá-lo emprestado".
Isso quer dizer criar valor para a marca associando-a a outras informações presentes na memó-
ria dos consumidores e que lhes transmitem significado (veja a Figura 9.5).
Essas associações "secundárias" podem vincular a marca a determinadas fontes, tais como a
própria empresa (por meio de estratégias de branding), países ou outras regiões geográficas (identi-
ficação da origem do produto) e canais de distribuição (estratégias de canal); além de outras marcas
(branding de ingredientes ou co-branding), personagens (licenciamento), formadores de opinião
(aval), eventos culturais ou esportivos (patrocínio) e outras fontes de terceiros (prêmios ou críticas).
Por exemplo, pense que a Burton - fabricante de pranchas para snowboard e botas, aces·
sórios, vestuário e casacos para esqui - decidiu lançar uma prancha de surfe chamada
"Dominator". A Burton abocanhou mais de um terço do mercado de snowboard criando parce-
rias com os melhores profissionais desse esporte e uma bem estruturada comunidade de prati-
cantes amadores. Ao criar um plano de marketing de sustentação à nova prancha Dominator, a
Burton poderia alavancar o conhecimento secundário da marca de diversas formas:
Funcionários Pasde
Ofl()' TTl
/
Pessoas ,.._ MARCA lugares
7
DIVUigadores CanatS
Objetos
Eventos
/] Divulgação
de terceiros Figura 9.5
Causas Fonte., ,t;Cu, aánas de
conhecimento de marca
1. Escollrn o momeuto certo. Momentos decisivos são oportunidades ideais para capturar
a atenção e a unagmação dos func1onanos. Após veicular uma campanha de brandmg
interno associada a seu repos1c1onamento externo, "Beyond Petrolcum': a BP const,1tou
que a maioria dos funcionários reagia posith a mente à no\a marca e acha,,, que a empresa
seguia na direção certa
2. Vi11c11/e o marketing i11ter110 no externo Mensagens internas e externas den~m ser compa-
h\ eis. A campanha de e-busmess da IBM não somente a1udou a mudar a percepção pubhc,1
da empresa no mercado como também sinalizou aos func1onanos que,, 18!\I cst,l\a deter-
minada a buscar a ltderança no U'-O da tecnologia de Internet.
3. Mn 11 tenJ,n II mnrcn vivt1 pnrn osf1111cio11tirios. A comunic.,ção mterna dc,c ser rnform.1-
ti\".1 e cncrgi;tante .A Miller Brewing e,plorou sua hcranç,1 cencjcira p,ir,1 gcr.u orgulho t.'
pJixãu e le,antar o moral dos func10narios.
270 CONSTRUINDO MARCAS FORTES
Co11lunid:H1<'s dP rnarr;,
Graça li Internet, as empresa estao rntcres adas em colaborar com os consumidores para
cri,,r, alor por meio de comunidades desenvolvidas cm tomo de mar~as ~m_a comunidade de
marca é urna comunidade especializada de con umidorcs e funcionários CUJa identificaçãoeati-
\'idadL•s girnm t'm tomo da marca.44 Trêc; caracterí-.ticas identificamª" comunidades de marca;
Uma comunidade de marca forte resulta em uma base maior de clientes fifo.
comprometidos. Suas atividades e seu suporte podem, até certo ponto, substituir
Marcas de sucesso como
a Burton Snowboards outras atividades que a empresa teria de empreender, criando maior eficacia e efi-
precisam refletir ciência de marketing.48 Uma comunidade de marca também pode ser uma constante fonte de
cuidadosamente sobre inspiração e feedback para melhorias de produtos ou inovações.
como alavancar seus Para entender melhor como funcionam, um estudo abrangente examinou comunidades for·
pontos fortes com novos
madas em torno de marcas bem diferentes entre si como a de cosmecêuticos StriVectin, auto·
produtos e mercados,
além de como "tomar
mÓ\"ets BMW Mim, o programa de tele, isão Xenn: Wnrrior Pr111cess, refrigerante )ones, baocl,,
emprestado" o valor de rock Tom Petty & the Heartbreakers e aparelhos de GPS Garmin. Aplicando múltiplos me-
de outras pessoas, todos de pesquisa como a "netnografia" com fóruns on-line, observação participati\'a e natural
lugares ou objetos. das atividades da comunidade e entrevistas em profundidade com membros da comunidade
os pesquisadores descobriram a ocorrência de 12 práticas de criação de valor. Eles as dividir,lnl
em quatro categorias - rede social, engajamento em comunidades, administração de impre,-
sões e uso da marca - , que estão resumidas na Tabela 9.2.
A formação de uma comunidade de marca positiva e produtiva requer planejamento e implern_e:
tação cuidadosos. As especialistas em marca Susan Fournier e L.ara Lce identificaram os setc mill:
mais comuns sobre comunidades de marca e su~erem a realidade cm cada caso (veja a T,,t,elJ -3~
9
RMtr tustifiea' ras raoooais oe mooo geral para dedlCaf iempo e esforço amarca e. de roodo cole!i
e.temos e memttos do entorno
ENGAJAMENTO EM COMUNIDADES
Reamecer as variaÇóes entre os membros da comun dade de marca e _es_tati
__
~ de owtOS OmeMr eventos exemplares de prapriedaóe da marca ecoosumo
-~-----
CaracteriZaÇáo
~------
Ooa.."l:elltaÇão
Traduzir marcos em sunbolos eane!atos
por marcos
---------
Detalhar a jOmada de relacionamento com a marca de uma lorma narra!,--va, muitas vezes se ancorando e por,:
USO DA MARCA
fOIIZ~deSHAIJ, Hope Jerr.en. ,., 'J!Z.Allert IA ARllOULO ErlcJ How brand tomnllJlily pcatt)CeScrcate V3lue Jouma/OU.' Íl'.E'..:JlQ 73 p 30 5t 2009-
Mito roon dades de marca de sucesso são ngorosameote adm,mstradas e Verdade· controle é Husão o sucesso de uma comuniâ.,de de marca 1equer
.llílUo...Jas 100 · c1 trelaxamento feitas de pessOílS edest1ru1das a elas as COOlurudades
l desairam o controle ge1enoa1
Fonte· FOURNIER Susan LEE Lara Toe se-1011 deadfy SlnS oi brand commu1111y Af.m.ctmp SclCnCe /nsl,tut~ Speoat Retxxt 08 208 2008 rou~, ER Susa lfE lNa Get•~ l:rand
aJmnairit:es nght Han-3m 81JS111eSS Rt!l'liM p 105 11 abr 2009
2 72
osoo ICa(b
ng e os tres l!Stágq
Mult1phcador
MULTIPLICADORES
de cliente
------------------------------------------------------------------------------------------------
E sas duas abord,1grns gerais sâo complementares, e os profissionais de marketing podem u..,.i-
·las em conjunto. Em outrns pala, ras, para que o brand equity dc~empenhe uma função estratégic,i
útil e oriente as dccisõe de marketing, é importante que os profissionais de marketing compr~
endam totalmente (1) a-, fonte de brand equity e como elas afetam os rc:.ultado~ rele, ante-. l' (..)
como es a fontes e re~ultado mudam, se for o caso, ao longo do tempo. As auditorias dr marca
são importantes para o primeiro ponto; já o rastreamento da marca é importante para o segu nd0·
CRIACAO DE BRAHD EOUITY 273
• Uma auditoria de marca en\'olve uma série de procedimentos focados no consumidor pelos
quai-, se a, alia a saúde da marca, desvenda-c;e suas fontes de brand equity e são sugeridas
maneiras de melhorar e alavancar seu valor Os profissionais de marketing devem reali;,.ar
uma auditoria de marca ao elaborar planos de marketing e avaliar mudanças no direcio-
namento estratégico. Realuar auditorias de marca periodicamente, por exemplo, a cada
ano, permite aos profiss1ona1s de marketing monitorar a pulsação de suas marcas, podendo
assim gerenciá-las de forma mais proativa e respons1va
• Os estudos de rastreamento da marca coletam informações quantitalivas dos consumido-
res ao longo do tempo para oferecer mformaçoes fundamentais acerca do desempenho de
suas marcas e programas de marketing. Os estudo!> de rastreamento são meios de com-
preender onde, em que medida e de que forma o valor da marca t•stá sendo criado, para
facilitar a tomada de decisões rotineiras.
\Jão se deve confundir a\'aliação do brand equity com ava liação da marca, que é o trabalho
de eshmar o \alor financeiro total da marca A Tabela 9.4 traz as marcas mais valiosas do mundo
em 2009. 'iI l\:o caso dessas empresas conhecidas, o valor da marca costuma ser superior à metade
da capitalização total da empresa no mercado. John Stuart, cofundador da Quaker Oats, afirmou
"Se esta empresa fosse di\'idida, eu lhe daria o terreno e as im,talações e ficaria com as marcas.
E me sairia melhor do que você". As empresas norte-americanas não incluem o brand equity
em seus balanços por conta da arbitrariedade da estimativa. Mas empresas no Reino Unido, em
Hong Kong e na Austrália atribuem um ,·alor a esse ativo. A seção Novas Ideias em Marketing
"Quanto vale uma marca?" analisa uma estratégia de avaliação muito conhecida.
i
1 11 111111111111111111
Novas ideias em marketing
W processo segue cinco etapas (A Figura 9 7 traz um esquema resumido.)
1. Segmentação de mercado - o pnme1ro passo é div1d1r um ou
mais mercados em que a marca é vendida em segmentos mutua-
mente exclusivos que a1udem a determinar as variações em grupos
distintos de clientes da marca
2. Análise financeira - a lnterbrand avalia preço, volume e frequên-
cia de compra para calcular com precisão as previsões de vendas
e receitas futuras da marca Uma vez estabelecidas as receitas da
Quanto vale uma marca? marca deduzem -se todos os custos operacionais associados a elas
A conceuuada empresa de avaliação de marcas lnterbrand desen- a fim de obter o lucro antes de encargos f1nance1ros e impostos
volveu um modelo de estimativa formal do valor financeiro de uma marca, (EBIT) Também são deduzidos os impostos 1nc1dentes e uma re-
definido corno o valor presente liquido dos ganhos futuros atr1bu1ve1s so- muneração sobre o capital empregado para operar o negócio sub-
274 CONSTRUINDO MARCAS FORTES
Taxa de
Lucratividade
desconto
da marca
da marca
Figura 9.7 1 1
Metodo de avalação da Valor da marca
(valor presente liquido de lucros futuros da marca)
marca da lnterbrand
Jacente, restando os ganhos econômicos, isto é. a lucratividade setoriais e de brand equ1ty para determinar um prêmio de nsco
a· .,u ria ao negóoo da marca. para a marca. Analistas da empresa derivam a taxa de desconto
3. Papel do branding - a segu·r, a lnterbrand atribui uma parcela global da marca, adicionando um prêmio de risco da marca a
dos g mhos econôrrucos à marca em cada segmento de mercado, taxa livre de risco, representada pelo rendimento de lltulos do
primeiramente identificando os vários 1mpulsl0fladores de demanda governo. A taxa de desconto da marca, aplicada ao seu lucro
e depois determinando o grau em que a marca influencia direta- previsto, produz o valor presente líquido da lucrat1v1dade da
mente cada um deles. A avahação do papel do brandmg se baseia marca. Quanto mais forte a marca, menor a taxa de desconto,
em pesquisa de mercado, bem como em workshops e entrevistas e vice-versa
com clientes, e representa o percentual de ganhos econômicos que 5. Cálculo do valor da marca - o valor da marca é o valor presente
a marca gera. Multiplicando o papel do brandmg pelos ganhos eco- líquido (VPL) dos lucros previstos da marca, descontado pela taxa
nômicos temos a lucratividade da marca. de desconto da marca. Ocálculo do VPL compreende tanto o pe·
4. Força da marca - em seguida, a lnterbrand avalia o perfil da ríodo da previsão quanto o período além dela, reíleUndo a capaci-
força da marca para determinar a probabilidade de que ela dade das marcas de continuar a gerar lucros futuros
gere o lucro previsto. Essa etapa se baseia em benchmarkmg
Cada vez mais, a lnterbrand usa as avaliações do valor da marca
compet1t1vo e em uma avaliação estruturada de clareza, com-
promet1mento, proteção, capacidade de resposta, autenticidade, como urna ferramenta estratégica d1nãrn1ca para identificar e maximizar o
relevância, d1ferenc1ação, coerência, presença e compreensão retomo sobre o investimento da marca por urna séne de áreas.
da marca. Para cada segmento, a lnterbrand aplica indicadores Foote: ~ . lntertJr.m Brand Glossary e Stu::kye Ria Qfton d a ~
------------------------------------------------------------------------------------------ ------
Gercncia1nPn lo de brand cq uit~
Visto que as respostas dos consumidores à atividade de marketing dependem do que eles 5aben,
e lembram sobre uma marca, as ações de marketing de curto prcl/O, q uc modificam o conhecimento
sobre ela, nece-sariamcntc aumentam ou diminuem o sucesso de futuras ações de marketing.
R forço da rnarca
Como um ath·o fundamental e duradouro da empresa, uma marca precisa ser cuidadosamente
. d a para que ~cu va 1or nao
gerenoa - soua
e.. -.,
depreciação."'~ Muitas marcas líderes de 70 anos atra~
CRIAÇAO DE BRAND EOUITY 275
O programa Dearlliest
Ao gerenciar o brand equity, é importante reconhecer as trocas entre C11tc/1 se tornou um
as atividades de marketing que fortalecem a marca e reforçam seu significado, tal como uma programa decish'O para
melhoria de produto que seJa bem recebida ou uma campanha publicitária criativa, e aquelas o Discovery Channel.
que alava ncam ou se va lem de um brand equity preexistente para obter alguma vantagem fí-
nancei ra.56 Em algum momento, o fracasso em reforçar a marca d1minuir,1 seu reconhecimento
e enfraquecerá sua imagem.
B<·\ilalização da ma rra
Qualquer fato novo no ambiente de marketing pode afetar o sucesso de uma marca
Entretanto, ,árias m.1rcas conseguiram se recuperar de forma impress1onantl' nos últimos
anos.57 Após passar por um pl•ríodo de dificuldades, Burberry, fiat e Volkswilgen 11, eram c,1to
na retomada de seu sucesso cm diferentes graus.
De modo geral, a primeira coisa ,1 ser feita para re, ital izar uma marca é comprccn~ler qua1_s
ª"
eram as fontes dl• brami equit} As assoc1açücs positi, e,•stiio perdendo sua forç,1 ou singul?rt·
dade? A<:. pessoas passaram c1 associar coisas neg.itiva'> com a mt1rca? Cm seguida, é m•ccs.,,1no
27 - uv ~ .,
Pa hs l o 1C10 do século XXI não oi oom pa a a Pabst Brev ng Company ma empresa de 165 ams As r~
de sua carte ra de marcas legadas - como Pabst S:ue Rbbon Od M vaul<ee Lone Star, P,am er Stroh s e ~
ca ram de um volume globa de g 5 m hões de barriS em 2000 para 6 5 m.hões em 2005 Em resl)OSta a llJia -
nistração colocou a empresa em um novo curso inclu ndo a terce nzaçao da produção com parceITos cu d.1tlosai
se eciooados e uma nova ênfase em sua rede de diStribuldores A adm n stração supu ha que seus atr,o e varta
estratégica maJS importantes fossem as marcas registradas da empresa "Sem dÚVlda nosso ma10r ativo são ~
marcas 8as têm forte reconhecimento residual. 8as têm valor. Elas são autêntieaS Temos marcas que resistiram â'.l ~
do tempo Novas marcas não têm credenciais - credib idade popular - como as nossas marcas Trata-se de a:a rtar
o poder de nossas marcas em relação a um pub ico-a!vo focado com uma mensagem de marca s ngular" ~
novo mari<eting local da Pabst Blue Ribbon sal entou suas qua dades genu nas concretas, em loca1S PoUCo usuais can
estúdlOS de tatuagem, p1Stas e loJas especta 1zadas de sno_wboardmg e cen?nos de musica. uf1<1:rgra::7d Um boca atxx:a
posiUvo - praticamente não se fez propaganda - deu a marca uma autenuca imagem retro-eh c A PBR como fk:aJ
conhecida de repente se tomou um grande sucesso Oressurgimento da marca destacou-se por um ~umemo de 25 i:o
cento em vendas em 2009 que superaram, em muito, até mesmo as de outras cerveJas sub-prem um
Mas, em outros casos, o antigo posicionamento deixa de ser viável e uma estratégia de "rein-
venção" se torna necessária. A Mountain Dew teve a imagem de sua marca completamente
renovada e se tornou uma potência em refrigerantes. Como sua história revela, muitas vezes e
mais fácil reavivar uma marca ainda em circulação, mesmo que esteja um tanto quanto esque-
cida. A Old Spice é outro exemplo.
O ld S ) iC'(" Uma das pnme,ras fragrâncias de venda massificada, a Old Spice remonta a 1937. Sua clássica
combinação loção pós-barba e colônia - às vezes, acrescido de sabonete com corda fixadora - era o presente tra·
d clonai de Dia dos Pais dos baby boomers, mas se tomara basicamente irrelevante quando a Procter & Gamble adQulrk.
a marca em 1990. Aestratégia de revltalização da P&G to, abandonar o antigo negócio de colônias para se concentrar e
desodorantes e outros produtos de h1g1ene masculina Enfrentando dura concorrência da afiada linha de produtos kl..e da
Un •ever, a empresa retomou sua clássica dobradinha de inovação de produto associada a novas formas de comurncação
para atrair o público masculino de 12 a 34 anos. Odesenvolvimento de novos produtos resultou na criação das hnhas 0k!
Spiee H1gh Endurance, Pro Strength e Red Zone de desodorantes, sabonetes líquidos, sprays para o corpo e produtos de
barbear. Olançamento ma,s recente da Old Sp1ce, Ever Clear, surgiu de "cartas de despedida" de participantes de focus
groups aos desodorantes que haviam usado até então. Um avanço tecnológico perm1t1u à Ever Clear garantir a proteção
de um bastão seco, sem o incômodo resíduo ceroso que deixava listras brancas nas roupas. Todos os produtos Old Spice
foram sustentados por propagandas bem-humoradas que salientavam a "experiência" da marca.59
produtos conwrcial,ndos pela empresa quanto dos que sao característicos de determinados
produtos c,-pccíf1co • A <lcc1sao sobre como atribuir uma marca a nO\os produtos é espec1ftca-
mcntc crít1c.1. Uma cmprc a tem trê opções principais:
1. Desl'nvolvL•r nm·os demento de marca para o novo produto.
2. Aplic,1r alguns de seus elementos de marca preexistentes.
3. Utiliz.-u uma combinação de elementos de marca novos e preexistentes.
Dcnomin.1-sc extensão de marca o processo em que uma empresa utiliza uma marca esta-
belecida para lançar um novo produto. Quando uma nO\·a marca é combinada com uma marca
já exbtcnte, a extensão de marca também pode c.cr denominada submarca, como é o caso do-.
bombon'> Kisscs da Hershey, o software Acrobat da Adobe, os automóveis Toyota Camry e os
cartões American Express Blue. A marca preexistente que origina uma extensão de marca é
conhecida como marca-mãe. Se esta já estiver associada a di\'ersos produtos por meio de exten-
sõe., de marca, pode ser chamada marca master ou família de marcas.
As extensões de marca podem ser classificadas em duas categorias gerais.63 Em uma exten-
são de linha, a marca-mãe abrange um novo produto dentro de uma categoria de produto já
atendida por ela, com novos sabores, formatos, cores, ingredientes e tamanhos de embalagem,
por exemplo. Ao longo dos anos, a Danone vem lançando diversos tipos de extensão de sua
linha de iogurtes - com pedaços de fruta e sabores naturais ou de frutas, além do Danonínho.
a extensão de categoria, a marca-mãe é usada para introduzu uma categoria de produto
diferente daquela por ela atendida, como os relógios Swiss Army. A Honda dá seu nome a
diferentes produtos, como carros, motos, removedores de neve, aparadores de grama, motores
para barcos e snowmobiles. É por isso que ela anuncia que é possh·el "colocar seis Hondas em
uma garagem para dois carros".
Uma linha de marca consiste em todos os produtos - originais bem como extensões de
linha e de categoria - vendidos com determinada marca. Um mix de marcas (ou sortimento
de marcas) é o conjunto de todas as linhas de marca de um determinado fornecedor. Muitas
empresas têm lançado variantes de marca, que são linhas específicas de marca fornecidas a
um varejista ou a um canal de distribuição específico São resultantes da pressão exercida pe-
los \'arejistas sobre os fabricantes para que forneçam produtos exclusivos Uma empresa de
câmeras pode fornecer a grandes comerciantes produtos com nível inferior de desempenho
e limitar seus itens mais caros a lojas especializadas. A Valentino pode desenhar e fornecer
linhas diferentes de ternos e jaquetas para diferentes lojas de departamento.ó-1
Um produto licenciado é aquele cujo nome de marca foi licenciado para outros fabricantes,
que efeti\'amente fazem o produto. As corporações se interessaram pela concessão de licenças
como forma de inserir o nome e a imagem da empresa em uma ampla gama de produtos - de
roupa de cama a sapatos - e a transformaram em um negócio bilionário.65 O programa de li-
cenciamento da Jeep, que atualmente conta com 600 produtos e 150 licenciados, inclui de tudo,
desde carrinhos de bebê (adaptados aos braços mais longos dos papais) a vestuário (jeans com
teflon) - contanto que se enquadrem no posicionamento da marca de "Life without limits·'
("Vida sem limites"). Com mais de 400 pontos de venda dentro de lojas e 80 lojas independen-
tes ao redor do mundo, a receita de licenciamento da Jeep atualmente passa de US$ 550 milhões
em vendas no varejo. Novas áreas de ênfase incluem acessórios para uso ao ar line e em \ ia-
gens, produtos juvenis e artigos esportivos.66
DC'ci õc de branding
OPÇÕES DE ESTRATÉGIA DE BRANDING Atualmente, o branding tem um poder tão
grande que d1f1cilmente algo fica sem marca. Supondo que a empresa decida colocar uma mM-
ca em seus bens e sen iços, ela deve então escolher quais nomes de marca utilizar. fa.istcm três
estratégias gerais que são aplicadas com mais frequência:
• Nomes de fnmílin de mnrcns i11rlivirl11nis 011 rlisti11tos. É comum as empresas de bens de
consumo manterem uma longa tradição de atribuir um nome de marca diferente para pro-
dutos diferentes. A General Mills usa muitos nomes de marcas individuais, tais como Bis-
quick, farinha Gold Meda!, barras de granola Nature Valley, comida mc>-icana Old El Paso,
sopa Progresso, cereal Wheaties e iogurte Yoplait. Se uma empresa produz varios produtos
Z76
dtfPrcntc cm muito ca >S um nome abrangente não é dcscjá,el A Swift and Com
, .
dt• env(llvcu fom,lia d, tinta de nom parn u presunto (Prem,um) e fcrtil1 ✓.ant
~n
(i
gim>). A pnnc1pal vantagem dessa e tratég1a é que, se o produto for um fraca soou d ,.
- t _ era
imprl 5o de ser de qualidade inferior, a empresa nao em sua rcputaçao vinculada a
1
As crnpr a co tumam usar nomes de marca diferentes para linhas de qualidade diferenetes
tkntro dn mesma elas -. de produtos.
• G 11 artla-c/11n,a con,orativo
·r
011 nome de marca da empresa. Muitas empresas, como a H
etnL
e a cr, u am ua marca corporativa como marca guarda-chuva para toda sua gama de pro-
duto .67 Os cu tos de dc::,envolvimento ,ão menores no caso de nomes guarda-chuva Por•
que n~o há n<.'CL>ssidadc de fa1er pesquisa de "nome" ou ga'-tar muito em propaganda para
criar reconhecimento \ Campbell Soup introdu.t: novas sopas c;ob sua marcil com extrema
simplicidade e alcança reconhecimento imediato. As vendas de um no\·o produto tendem
a er elevadas quando o nome do fabricante é bem conceituado. Tem-se verificado que a,
ac.;sociações de imagem corpora tiva relacionada a inovação, especiali1..ação e confiabilídade
influenciam diretamente as avaliações do consu midor. 68 Por fim, uma estratégia de bran-
ding corporativo pod e acarretar maior valor inta ngí\ el para a empresa.69
• ome de sub marca. As subm arcas combina m dois ou mais nomes da marca corporativa, da
tamília de marcas ou das marcas ind1v1duais d e um produto. A Kellogg emprega uma sub-
marca ou estratégia h íbrida de brandin g combinando a m arca corporativa com marcas de
produtos indi, idu ais como Kellogg's Rice Krn,p1es, Kellogg's Raism Bran e Kellogg's Com
Flakes. Muitos fabricantes de bens d uráveis, ta is com o H onda, Sony e He\-\ lett-Pack,1rd,
utilizam submarcas para seus prod utos O nome da empresa ou corporativo confere legiti-
midade ao no\'o produto, enqu anto o nom e ind i, idual o particulariza
lJn i l ed 'fce h nOI ogi ("S oportfólio de marcas da UTC inclui elevadores Otis, aquecedores econ-
dicionadores de ar Carner, sistemas industriais e aeroespaciais Hamilton Sundstrand, helicópteros Sikorsky, motores a
jato Pratt & Whltney e sistemas de segurança UTC F1re & Secunty. A maioria de suas marcas leva o nome dos 1nd1Viduos
que inventaram o produto ou criaram a empresa há décadas - eles têm mais força e são mais conhecidos no mercaoo
organizacional A marca-mãe, UTC, é divulgada somente para um público restrito, porém influente - a comunidade
financeira e formadores de opinião em Nova York e Washington, DC. Afinal de contas, os funcionários são mais leais as
empresas 1nd1viduais de propriedade da UTC. "Minha ftlosofia sempre foi a de usar o poder das marcas comerciais daS
subsidiárias para melhorar o reconhecimento e a aceitação, a consciência e o respeito de marca pela empresa mãe em
s1·, disse o então CEO da UTC, George David.7°
Dois compo nentes fund a me ntais de praticamente qualquer estratég ia d e bra nding _sJo ~;
portfólios d e marca e as extensões d e marca . ( o Capítulo 12, são abordados o co-bra n<ling t
bra nding de ing redientes, bem como a extensão de linha por me io da ,ertica lizaçâo.)
Portfólios d rnarra
,gmcntos dr
U ma marca só pode ser ampliada ate determrnado ponto, e nem to d os os se ;i-
• . 1 ,ente fa,·or
mercado que umc1 empresa gostaria de alcançar v ,10 en,crga-la de modo 1g ua 11 nW~
vel Com frcquenc1a, são necessarias múltiplas marcas para atingir esses múltiplos scgrnc
71
Outros moti,os para o lanç,1mcnto de marcas múltiplas na categoria mcluem:
.. t 11 1 loja.
1• A umentar a presença da empresa nas prateleiras e a dependência do varcps ª ' por
2• . d
A trair cons umidores que buscam variedade e que, de outra forma, po ena . m optar
outra marca
CRIAÇÃO DE BRAND EQUITY 279
3. rle\élr ,1 concorrL"nc1a intl•rna na cmpre a.
4. Obter t•cunomias de l' c,1la cm propaganda, \ocndas, mcrchandising e distribuição.
O portfólio de marca é o coniunto de todas ,1s marcas e linha~ da marca que uma empresa
oferece cm uma dada categoria ou !>cgmcnto de mercado.
s Lar\\ood l lotels & l\esorts Uma das pnncIpaIs empresas ílO setor de hotelana e
laZer do mundo, a Starwood Hotels & Resorts Wor1dw1de tem 850 propnedades em mais de 95 palSeS e 145 m 1
funoonanos em negócios propnos e tercemzados Na tentativa de rebrandmg para ir "além de camas·, a Starwood tem
d ferenctado seus hotéis seguindo uma linha emocional, expenencIal. Sua equipe nos hotéis e seus operadores de can
centertransmItem expenênc1as diferentes para cada rede da empresa, assim como faz a propaganda. Essa estratégia
surglll de um grande proJeto de posicionamento que durou 18 meses, com início em 2006, para encontrar posiciona-
mentos para o portfóho de marcas que estabelecessem uma conexão emocional com os hóspedes Uma pesquisa com
consum dores indicou os seguintes posicionamentos para algumas das marcas:72
• Sheraton Com o slogan ·vou don't stay here, you belong· ("Você não se hospeda aqui, você faz parte deste lugar1,
Sheraton - a malOf marca - denota calor humano, bem-estar e ambiente informal. Seu valor central está focado
em ·conexões", uma imagem reforçada pela aliança do hotel com a Yahool, cofundadora do serviço Yahool Link @
Sheraton disponível em qu10sques e cyber cafés no lobby.
• Four Pomts by Sheraton. Para o viaiante autossufic1ente, o Four Points se esforça para ser honesto, simples e con-
fortavel. A marca trata de proporcionar um alto nível de conforto e poucas regalias como acesso gratuito a Internet
de alta veloodade e garrafas de água. Sua propaganda exibe tortas de maçã e fala em oferecer aos hóspedes ·o
conforto do lar".
• W Com uma personalidade de marca definida como charmosa, intimista e de refúgio, o Woferece a seus hóspedes
expenênc1as exclusivas de estilo contemporâneo.
• Westm A ênfase do Westin em algo "pessoal, 1nst1ntivo e renovado" levou a um novo ntual sensorial de boas-vindas
com aromatização de chá branco, música e iluminação ambiente e toalhas refrescantes Todos os quartos oferecem
as "Heavenly Bedsª do Westin, vendidas exclusivamente no vare10 pelas sofisticadas lojas Nordstrom, reforçando a
imagem de luxo da marca
O que ca racte riza um portfólio de marca ideal é sua capacidade de maximizar o brand
equity em combinação com todas as outras marcas que o compõem. 05 profissionais de mar-
keting comumente precisam fazer uma escolha entre a abrangência de mercado e os fatores de
custo e lucra ti\ idade. Se os lucros podem ser elevados caso o número de marcas seja redu.lido, o
portfólio é grande demais; se os lucros podem ser elevados caso marcas seiam acrescentadc1s,
o portfólio não é g rande o suficiente. O princípio básico da criação de um portfólio de marcas é
maximizar a abrangência de mercado, para que nenhum cliente potencial seja ignorado, porém
minimizar a sobreposição de marcas a fim de que elas não concorram entre si pela aprovação
do cliente. Cada marca deve ser claramente diferenciada e atraente a um segmento de mercado
grande o suficiente para justificar seus custos de marketing e produção.~3
Os profissionais de marketing monitoram cuidadosamente os portfólios de marca ao longo
4
do tempo, com o intuito de identificar as que são fracas e dispensar as que não são lucra ti\ as.7
É pro\'á,·el que linhas com marcas mal diferenciadas se caracterizem por canibalização e preci-
sem ser podadas.75 os Estados Unidos, existem inúmeros cercais, bebidas e salgadinhos, além
de milhares de fundos mütuos, e os estudantes podem escolher entre centenas de faculdades
de administração. Para O ,endedor, isso pode significar concorrência cm c,ccsso. Par,1 o com-
prador, opçõc5 cm excesso.
As marcas podem desempenhar uma série de papéis como integrantes de um portfólio.
E ten õe de marca
Muitas empresas decidiram alavancar seu ativo mais valioso lançando uma grande quan-
tidade de produtos com algumas de suas marcas mais fortes. A maior parte dos novos pro-
dutos é, na verdade, composta de extensões de linha - normalmente de 80 a 90 por cento ao
ano. Além disso, conforme constatado por diversas fontes, muitos dos novos produtos mais
bem-sucedidos são extensões. Entre as mais bem-sucedidas nos supermercados em 2008 esta-
vam o café Dunkin' Donuts, as sopas Progresso Light e as refeições para micro-ondas Hormel
Compleats. Porém, muitos produtos novos são lançados todos os anos com marcas novas. Em
2008, tivemos o medicamento antialérgico Zyrtec, o isotônico G2 e as lixas para pés Ped Egg.
VANTAGENS DAS EXTENSÕES DE MARCA As duas principais vantagens das extensões
de marca são facilitar a aceitação de um novo produto e proporcionar um feedback positivo à
marca-mãe e à empresa.
Maior chance de sucesso do novo produto Os consumidores criam expectativas sobre
um novo produto com base no que conhecem sobre a marca-mãe e na medida em que pensam
ser relevante esse conhecimento.78 Quando a Sony lançou um novo computador pessoal desti-
nado a aplicativos multimídia, o Vaio, os consumidores podem ter se sentido mais tranquilo
em relação ao desempenho esperado devido a sua prévia experiência e conhecimento de outros
produtos da empresa.
Criando expectativas positivas, as extensões reduzem os riscos.79 Pode ser mais fácil tam·
bém convencer os lojistas a estocar e promover uma extensão de marca por causa de um a~-
mento previsível na demanda dos clientes. Uma campanha que introduza uma extensão nao
precisa criar conscientizações de marca e do novo produto; a propaganda pode se concentrar
no produto propriamente dito.80
Portanto, as extensões podem resultar em redução de custos da campanha de lançamento,
0 que é fundamental, visto que, no mercado norte-americano estabelecer um novo nome_de
' oes
marca para um produto de consumo de massa pode custar até US$ 100 milhões! As e,tens ..
também evitam a dificuldade - e a despesa - de criar um novo nome e possibilitam mais
eficiência na embalagem e na rotulagem. Embalagens e rótulos semelhantes ou praticament~
·d ~ ·
1 enticos d
as extensões implicam custos de produção mais baixos e se coordenados de ma5
ne·ira apropna · d a, mais_
· '
notorie~ade nas lojas, pois criam um efeito de "cartaz". 81 A Stouffer
. idên·,
p_or exemplo, oferece diversos tipos de com ida congelada com embalagens na cor laranja, o no
tica para todos os sabores, o que aumenta sua visibilidade quando dispostas lado a lad de
freezer. Se uma empresa oferecer ao público um portfólio de variações da marca dentro !11
uma categoria
. de produ to, os consumi·dores que querem mudanças poderao _ expen,,,·-entar u
produto diferente sem ter de abandonar a família de marcas.
CRIAÇAO DE BRAND EOUITY 281
Lfcitos rio fl't1tf lJt1ck /1°:;it ivo Al(,rn de íac1htar a ac<•1taçcJo de novos produtos, as extcnSÕ<.'S
dl'
. m,m.:.1 ofl'rC't em bPncf1cios rcl<1c1on,1dos ,ao fccdback R2 Pod"' · d ar a escJarecer o s1gni-
.. m a1u
lic,,do dl' um,\ rnarca e seus principais valore<;, ou a melhorar o nível de fidelidade do consu-
~•d~1:. à ~-mpn.' ª 9~1~ está por trás da extcn ão.83 Por meio da extensões de marca, Crayola
~1gnihc.1 -~rtl'S l' oficm culomfo _para crianças•: Aunt Jemima significa "alimentos para o café
da m,,nh,i e Vigilc1ntt•s do Peso significa "perda e manutenção de peso".
i\~_l'XtL'nsoes dl' h~hn ;ti capazes de renovar o interesse e o gosto por uma marca, além de
bt.>ndic1c1r a marca-mae no exp,rndir sua cobertura de mercado. A mctn do produto Kleenex, da
K1mbL•rly-Clark, (, que todo tenh,1m k·nços de papel cm cada cômodo da casa. Essa filosofia ori-
ginou uma di\ cr-,idadl• de lençn-, L' embal, gens Kleencx, incluindo lenço<. perfomados, cxtrama-
c10~ e com 101,ão na composição; caixas com desenhos de dinossauros e cachorros para o quarto e
o banheiro d,1s cri,rnças, ou figuras coloridas e artbticas par,, combinar com ,1 decoração da sala
de c...tar; e uma caixa tamanho famílta com lenço~ 50 por cento maiores do que os tradicionais.
Um do-. bcndício-. de uma extensão
bcm-.,ucedida é que ela também pode ser-
\'lr como ba-.c para as extensões seguin-
te-,.1>4 Durante a.., decadas de 1970 e 1980, a
Billabong firmou sua im,,gem na comuni-
dade jo, em como fabricante e designer de
moda -,urfo de qualidade. fa.,c succ-.so lhe
permitiu e:,tender a marca para outra, áreas
direcionadas ao público jo,·em, como produ-
tos relacionados ao s11ou·board e ao skate.
de extensão de marca
CRIAÇAO DE BRAHD EOUlrt 283
TABELA 9.6 A
•r
.
• Associações de conae t do
• Os consumidores podem d pr
• consumidor podem mfenr associações oegatJvas sobcc uma extensão talveZ
• • !e ser d I a extenslío parn uma classe d prOduto oonslderada lácil de ser fabricada
• ext o de sucesso roo somente pode cootnbulr com a imagem da maica mãe mas também perm
• w .a extensão malsucedlda prejudica a marca mãe somente quando há uma forte ligação entre elas
• uma cx1ensão malsUCt.'dlda não mpede que uma empresa ·retroceda" e introduza uma extensão maiS Sl1Tlilar
r íCelS e, mtntas vezes exigem estratégias de submarca
• A estratég de propaganda mats eficaz para uma extensão enfatiza Informações sobre essa extensao em ,-ez dl'l lembrar a marca mãe)
Fonte: KB.l.ER. KflYln 1Jinc Str.lteg,c brand management 3 cd Upper Saddle Rivcr NJ Prentice Hall 2008 lrr.presso e reprlWZldo com permliSSao oe P
Elltt:a:.IOn lnc Uppef' Sa:ldle Rlver IU
HiC Especializada em produtos baratos e descartáveis, a francesa Soclélé Bic conseguiu criar um mercado para
canetas esferográficas não recarregáveis no fim dos anos 1950 para isqueiros descartáveis no Inicio dos anos 1970 e
para lâm nas descartáveis no imCIO dos anos 1980 Contudo, nao obteve êxrto quando tentou usar a mesma estratégia
de markel ng para perfumes 81c oos Estados Un dos ena Europa em 1989. Os perfumes- dois femininos (Nllit e Jou,)
e dois mascul nos (Bc forMene Bc Sport for Meltj-vmham em spray, em embalagens de Vidro de 7 5 mi que pare-
etam ISQUetros rechonchudos e eram vendidos a US$ 5 cada Os produtos ficavam expostos em suportes nos balcões
dos caixas em todos os amp os canais de d1stnbu1ção da B1e Na época arepresentante da Btc descreveu os novos pro-
dutos como extensoes do legado da empresa - ·excelente Qualidade a preços acessíveis, factl de comprar eusar· A
campanha de promoçao e propaganda, avaliada em US$ 20 m!hões, trazia imagens de modelos chiques se divertíndo
com o perfume e dMJlgava o bordão "Paris 1n your pocket" ( Paris emseu bolso") Mas a 81c não conseguiu superar a
falta de magnetismo e as associações negativas com sua imagem, e a extensão acabou sendo um fracasso <13
Cu~ton1<1r eq uit~
Ating ir bra nd equity de, e ser pnontário para qualquer organt1:ilção A scçao Mcmorandt)
de ~1a rkctmg " Br,mding no século XXI" .iprcscnta ,1lgumas per'>pecll\ .is contcmporanl',lS c;o-
bre uma lidcr,m ça d e marca duradoura
fin,1lmcnte, podemos rclac1ona1 o brand cquity ,, um 1mport.inte conceito de mar"etmg o
customc r cquil). O ob1ct1, o da gt•sLJo de rclac1onamenlo com clwntcs (CR \, sigla em 1nglc
pilra rn~tomer rt'lnl1ow,l11p 111n11a~c1t1L' III) é gerar um alto nl\·cl de customt.>r cqutt} <1~ Lmbora pos-
samos calculei-lo de divNs,,.., maneiras, uma dcfm1çao e "a som,, dos, ,,!ores, 1t,1hc1m, de todos
os cl ic nlcs"'h Como , 1010., no C1p1tulo 'i, o, alor , 1tahc10 do cliente<.' ,1fet,1do pcl,1 rccc1t.:1 e
pclo., cu.,to'> de aqu1<,1ç,10 e n1tcnçao dl• cl1cntec.,, alt•m de tn>ss-scl/111g (\'cndas cru:,ada.,).%
• A .1quic,ição cll•pt•ndt• do numt•ro de cl1t•n ll''> pott'nl1a1s, d,1 probab1hd,,dl' dl' ,1quisição dt•
um e lll'nh.• potcnu,ll t• dos gasto., de aqu1s1çJo por cl1cntc potcr\Ci.tl
• A relcnção C, inílut noad,1 pelil t,n ,1 dl• rl'll'nç,10 l' pelo nl\ cl dt• ~,,.,tos de relL'nç<lo.
• o.., ga~to&adicionaic, ..,:; 0 um,1 fun'i•'º J,1 d1c1enci.1 de, t•nd,,.., ,1d1uon,11'>, do nunwro dl' ofl•r
l,h dt• , end,1 ad 1C1un,11 d,1d,1s ,ws e lll'n ll'" e,,.,tcn te.., l' d,1 t,1,,1 dt• rl•..,po..,ta •1 no, ,1s ofort,,s.
284 CONSTRUINDO MARCAS FORTES 1
emorand
Marketing
Um dos prof1sslonais de marketing ma s bem-suced dos dos 4. Marcas excelentes estabelecem relacionamentos dura-
u1Imos 15 anos, Scott Bedbury exerceu um papel-chave na ascen- douros com o cliente: elas estão maiiS gadas as emOÇÕes
são da Nike e da Starbucks Em seu livro A new brancJ world ele e à confiança do que ao amortecImen•o dos caçados ou ã
apresenta de torma mu to bem elaborada os segu n•es pnncip os forma como o grão de café é torrado
d '7 rf,g 5. Tudo importa: até o banhe rode sua empresa
1. Dependência do reconhecimento da marca tornou-se o 6. Todas as marcas precisam de bons pais: mfelrzmente a
"ouro de tolo" do marketíng:marcas mtehge~11es estao mais ma r a aas r ;a •" íl de fam JaS problemát cas
,; 1 : is com sua relevâ 1a,.. r ss, · 1 ,a 1. Grande não é desculpa para ser ruim: marcas rea mente
2. É preciso conhecê-la para fazê-la crescer: a ma1ona das excelentes t za ~J; poderes sobre-humanos para o bem
n 3rcas não sabe quem é, po o a i andou e para onde se e colocam pPssoa~ p pr 0Ios antes dos lucros.
a ria· a. Relevância, simplicidade e humanidade: são essas três <n-
3. Lembre-se sempre da regra de expansão de marcas: não sas - e 00 a tecno og•a - que consagrarão as marcas no
e ooraJe • .e.. P' 1e q e vo & deve futuro
Fonte: BEDBLffi, Scott A f>e,1/ brand world Nm York Viking Press, 2002
As perspech\·as de brand equity e customer equity certamente têm muitos temas em co-
mum.97 Ambos enfatizam a importância da fidelidade do!> clientes e a noção de que criamos
\ llor tendo o maior número pos~Í\'el de clientes que pagam o preço mais alto possi\ el.
·a prática, porém, as duas perspectivas enfatizam coisas diferente!>. A de customer equity
está centrada no valor do resultado financeiro. Seu benefício cl.uo são seus indicadorc, qUJn-
tificá\eis de desempenho financeiro, mas oferece uma orientação limitada para c~tratl'.-g1as de
colocação de produtos no mercado. Em grande parte, ignora algumas das importante, ,.inta-
gens de criar uma marca forte, como a capacidade de atrair funcionanos mais eficientes, obter
maior apoio dos parceiros de canc1I e da cadeia de suprimento e criar oportunidade-., de crL~-
mcnto por meio de extensões de linha e de categoria, além de licenciamentos A abordagem de
customcr equit) pode ignorar o "valor da opção" de marcas e seu potencial de afct.u rccc1ta::-
c custos futuros. cm sempre leva plenamente cm conta ações e reações competih, as ou O'.>
efeitos das redes soetais, do boca a boca e das recomendações de um cliente par,1 o outro.
Por outro lado, o brand cquity tende a enfatizar questões estratégica!> cm gestão de marca~.
além de criar e alavancar o reconhecimento da marca e sua imagem juntoªº"' cliente.., Ofcr1Xe
uma orientação muito mais prática para as alindadcs de marketing roc,1do-, cm marca-,, lOO·
tudo, nem sempre os gerentes desen\'olvem an,Hises detalhadas sobre os e licntcs cm rel,u,ão JO
brand equity que obtêm ou à lucratividade resultante de<:;Cn\'oh ida a longo prato.% A.., abor-
dagens de brand equity poderiam 5e beneficiar de sistemas ma1<; acurados de segment,1ção
proporcionados por análises no ní,·el do cliente e mai-., estudos sobre como desem oh C'r pro-
gramas de marketing personah.tados para cada cliente- seja um indidduo ou uma organiu·
ção, como uma Joia de ,·arejo De modo geral, há menos considerações financeir,,.., colocad,1 l'ffi
jogo em brand equit} do que em customcr cquity.
o entanto, tanto o brand equity quanto o customer cqully são importantes ão h,i m.u·
cassem clientes, nem clientes sem marcas. As marcas sen cm de "isca" usada por, arej1-.taq•
outros intermediários do canal para atrair clientes, de quem e,trc1cm , c1lor Q.., d1cnte._ !-,10 °
motor de lucros tangi\'e1s para as marcas rentabilizarem seu ,·alor
Re un10
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1. Marca é um nome, termo, sinal, s1mbolo ou design, ou ainda urna rnstradas cuidadosamente O segredo do brand1ng é fazer os
combinação de todos esses elementos, destinada a Identificar consumidores notarem as diferenças entre as marcas em urna
bens e SGMÇOs de um fornecedor ou grupo de fornecedores e categoria de produto.
d1terenciá-los da concorrência Os diversos componentes de urna 3. Para dehnir o brand equ1ty, e preciso considerar os efeitos :
marca - nomes de marca, logos, símbolos, embalagens, e aSSJm marketing atnbu1ve1s exclusrvamente a uma marca Isto e. 0 rn ·
por diarite - são os elementos de marca
ket1ng de bens e serviços gera resultados em função de sua
2 Marcas são ativos intang1ve1s valiosos que oferecem uma sa- marca que sao diferentes dos resultados que seriam obtidoscaso
ne de benel1c1os a clientes e empresas e precisam ser adm1-
o mesmo produto nao fosse 1dent1ficado por ela
CRIAÇAO DE BRAND EOUITY 2.85
plicaçõe
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Debate de marketing Discussão de marketing
As extensões de marca são boas ou ruins? Modelos de brand equ ty
AlgunS ~ :ondenam veementemente a prátlea das extensões Como podemos re!acion • o diferentes modelos de brand eq\Jlty
de marca poiS notam que. não raro, as empresas perdem o foco, e apresentados neste capítulo? De que forma eles se assemelham?
05 consumoores ficam confusos Outros especiahstas sustentam a De que forma se drslrnguem? É poss!vel constru:r um modelo de
lda1 de que as extensões de marca são uma estratégia fundamental brand equ1ty que incorpore os melhores aspectos de cada modelo?
de aescunen:o e uma fonte de rece.lta para a empresa.
Assuma uma posição: as extensões de marca podem pre1ud1•
car as marcas ou são uma estratégia Importante de cresc,mento?
El<i.el ê tlC ia . d e
marKet1ng
Procter & Gamble
A Procter & Gamble (P&G) 1n oou suas atMdades em Também incentiva que seus profissionais de marketing e
1837 quando os cunhados Wilfiam Procter e James Gamble, pesquisadores saiam a campo, onde podem interagir com
CUJé3S esposas eram lmlãs, abnram uma pequena fábrica de consumidores e vare11stas em seu ambiente natural.
\ela e sabão. A partir daí, a P&G IOOvou e lançou uma séne • Perspect,va de longo prazo. A P&G dedica tempo à ana-
de produtos revolucionàriOS de qua Idade e valor supeoores, lise cntenosa de cada oportunidade e prepara o melhor
inclundo o sabonete tvory em 1882, o lava-roupas Tide em produto para então se comprometer a fazer desse pro-
1946, o creme dental com flUO( Oest em 1955 e as fraldas duto um sucesso. Ela travou uma batalha com as batatas
descartáveis Pampers em 1961. A P&G também adqu nu uma chips Pnngles por quase uma década antes de alcançar
sene de empresas para abrir as portas para novas categonas sucesso de mercado. Recentemente, a P&G passou a
de produtos Entre elas, es.avam a Richardson-V,cks (fabn• se concentrar em aumentar sua presença nos mercados
camas de produtos de rudados pessoais, como Pantene, em desenvolvimento, focando em acess1b1.. dade, reco-
Olay e VICks), a Norw1ch Eaton Pharmaceuticals {fabricantes nhecimento de marca e d1stnbu1ção por me,o de comer•
do medicamento para distúrbios estomacais Pepto-B1smoQ, a cio eletrônico e lo1as de alta frequência.
Gdlette, a NoxeD (fabricantes da e!3PlXT\a de barbear Noxzema),
• Inovação de produto. A P&G inova produtos ativamente,
a Shulton's Old Sptce, a Max Factor e a lams Company
dedicando US$ 2 bilhões anuais a pesquisa e desenvol•
Atualmente, a P&G é uma das mais competentes 1ndús•
v1mento, um montante que 1mpress1ona para uma em-
tnas de bens de consumo do mundo e datem um dos port-
presa de bens de consumo. Ela emprega ma,s doutores
fólios mais poderosos de marcas confiave1s Emprega 138
em c1ênc1a do que Harvard, Berkeley e MIT Juntos, e so·
md funcionanos em mais de 80 paises, e seu total de vendas
hc1ta cerca de 3.800 patentes por ano. Parte de seu pro-
mundléils supera USS 79 bilhões ao ano. E líder em 15 das
cesso de inovação consiste em desenvolver marcas que
21 categonas de produto em que com~ete. detém US$_23
ofereçam novos benefícios aos consumidores. Entre as
bilhões em marcas globais, investe mais de USS 2 b1lhoes
inovações recentes que cnaram categorias Inteiramente
anualmente em P&D e atende mais de 4 bilhões de pessoas
novas estão o Febreze. um spray que ehm1na odor de te·
em 180 paises. Sua fiderança sustentável no mercado reside
cidos; o Oryel, um produto que permite a lavagem a seco
em uma sene de competências e filosofias de roupas em casa na secadora; e o Sw1ffer, um sistema
• Conhecimento do cliente. A P&G estuda seus clientes de limpeza que remove com maior ehcác1a poeira, su1e1ra
- tanto os consumidores finais quanto os parceiros CO·
e fios de cabelo de pisos e outras superf1c1es duras.
mereta1s - por met0 de continua pesquisa de mercado e
coleta de 1nfonnações. A empresa gasta mais de US$ 100 • Estrateg,a de quahdade. A P&G ena produtos de quah•
mílhões em mais de dez mil proietos de pesquisa formal dade acima da média e os aprimora cont,nuamente em
de consumo por ano e gera mais de três milhões de con- aspectos que se1am relevantes aos consumidores. como
tatos com consumidores por e-mail e central telefônica a versão concentrada do sabão em pó T1de, a Pampers
286 CONSTRUINDO MARCAS FORTES
Rash Guard (uma fralda que trata e prevtne assaduras) e estreita colaboração com ele para me horar tanto os pro-
melhores produtos 2 em 1 de shampoo e cond1C10nador dutos que vão para as loJas quanto o processo pelo Qual
Pmuene, Vida Sassoon e Pert Plus chegam até elas.
• Estrarég a de extensiio de marca A P&G produz suas • El1c1ênc1a mdustoal e reduçao de custos A reputação da
marcas em vános tamanhos e rormas. Essa estratégia P&G de grande empresa de marketing se equ para a sua
ganha mais espaço de prateleira e Impede o 1ngresso de excelência como uma empresa de manufatura A P&G
concorrentes para sat1Sfazer neceSSldades não atendidas faz ,nvestlmentos consideráveis em desenvolvimento e
do mercado A empresa também utd1Za seus nomes de melhona das operaçoes de produçao para manter seus
marca fortes para lançar novos produtos com reconhe· custos entre os mais baixos do setor, perrmllndo lhe re
cimento instantaneo e murto menos despesas de propa- duZJr os preços prem1um de alguns de seus produtos
ganda. A marca Mr Clean 101 amp 1ada de produtos de • s,stema de gestão de marca A P&G deu origem ao sis-
IImpeza para casa para produtos de llmpeza de banheiros, tema de gestão de marca pelo qual há um execut1Vo
e até mesmo para um s,stema de lavagem de carros. A responsavel por cada marca. Esse sistema tem sido co-
Old Sprce amp ou sua marca de perrumes ma~uhnos piado por muitos concorrentes, mas nem sempre com
para desodorantes A Crest teve êxito na extensao para o sucesso da P&G Recentemente, ela mod1f1cou sua
um Sistema de branqueamento de dentes chamado Crest estrutura de gestão geral de modo que cada categoria
Whltestnps. que remove manchas superficiais em 14 dias. de marca passou a ser admIn1strada por um gerente
• Estratég,a muft marca A P&G comeretahza varras mar- de categoria com responsabilidade por volume e lucro
cas na mesma ca1egona de produto, tais como fraldas Embora essa nova organização não substitua o sistema
Luvs e Pampers e escovas de dente Oral-8 e Crest. de gestão de marca. a1uda a aguçar o foco estrateg1co
cada marca atende um deseJo d ferente do consumidor nas necessidades dos consum1dores•alvo e a concor-
e compete contra marcas concorrentes especificas Ao rência na categoria.
mesmo tempo a P&G toma cuidado para nao vender As realizações da P&G ao longo dos ultimas 173 anos
marcas demais, além de ter reduzido sua vasta gama de
resultaram de uma orquestração bem-sucedida da m1nade
produtos. tamanhos, sabores e variedades nos ultimas de fatores que contribuem para a liderança do mercado.
anos para potenctafrzar seu portfólio de marcas.
• Comumcação p,one,ra Com a aquisição da G1llet te, a Questões
P&G se tornou o ma10r anunciante dos Estados Unidos, 1. O mpress1onante portfólio da P&G inclui alguns dos no-
com gastos supenores a USS 2,3 bilhões por ano ou mes de marca mais fortes do mundo. Cite alguns dos
quase o dobro do segundo anunetante, a General Motors desafios e nscos associados à liderança de mercado em
Corp. A P&G foi pioneira em usar o poder da televisão tantas categorias.
para criar conscientização e preferência de marca entre
os consumidores. Nos últimos anos. a empresa d1Tec10- 2. Com a mídia social assumindo cada vez mais 1mportãnc1a
nou mais de seu orçamento de propaganda para ações e menos pessoas assIst1ndo aos trad1c1ona1s comerc1a1S
de marketing on-hne e mídias soc1a1s como Facebook, de TV, o que a P&G precisa fazer para manter a força da
Tw,tter e blogs Essas ações aiudam a 1n1etar maror apelo ,magem de suas marcas?
emocional em suas comurncaçoes e cnar vínculos mais 3. Quais nscos você prevê que a P&G enfrentará daqu, para
profundos com o consumidor. frente?
• Força de vendas agressiva A força de vendas da P&G
foi class111cada entre as 25 melhores pela revista Safes & Fonte: BEANER Robe1t Dete1gen1 can be so much more. BuslnessWeel< 1 P 66
fi o 2006, A POST MODERN proctold The Econom1sr. p 68 15 abr 2006 p
Market,ng Management O segredo de seu sucesso sao
& G fatl sheet, dtll 2006 GALVIN John The world on a string Poi/11, P 13 24 tev
os laços estreitos que a equipe de vendas forma com 2005 NEFF, Jack P&G kisses up to the boss consumers At1,'Crtis,ng Age P l8 2
vareilstas. notadamente o Walmart. A equipe de 150 maio 2005, www pg com. lhe N1elsen Company ,ssues top ten U S llsls for 2008 lhe
vendedores que atende o gigante varejista trabalha em Netsen Company press release, 12 dez 2008
Eic.elêi;tc i ~ .d e
marKe11ng
McDonald s 1
As sandálias Havaianas toram lançadas em 1962, 1ntro• ncano do Havai Estrange os em VISíta ao 8rasl adqUlnram
dUZJndo no BraSI o conceito de ªch!neos de dedoª. o nome o hábito de comprar pares de Havaianas e levar para seus
da marca foi escolhido buscando remeter ao astral agradá• paises de ongem. Ao mesmo tempo, ações de 8POiO a esse
ve1 e relaxante que o Havai sempre inspirou nas pessoas. processo de 1nternaaonalização da marca COíTleÇaram a se
Rapidamente o calçado prát,co e barato se tornou popular, multiplicar, como a coação e a distrlbulção de chnelos perso.
atingindo a marca de ITlllhões de pares vend dos anualmente natizados para as celebndades indicadas ao Oscar de 2003
no mercado braseiro. as ações coadas _na ocasião do lançamento de filmes de ~
Nas décadas de 1970 e 1980, a marca construía seu cesso, como O Ultimo Samurar, e ações em desfiles e feiras
brand equny com um apelo notadamente funcional A co- de modas ITTternaCIOnalS e em l()Jas ícones, como as Galéríes
murucaçao enfauz.ava aspectos como ·não tem cheiro, não Lafayette em Pans Muttas dessas ações criativas geraram ex-
deforma e nao solta as uras· . Personagens populares do hu- pressiva mídia espontânea para a marca, que passou também
monsta Chico Myoo eram ut lizados para dar voz à marca a ser apresentada corno um elemento da cultura brasilera.
e destacar talS aspectos de desempenho dos produtos É pnnapalmente do que sena essa cultura aos olhos do mundo
também desta mesma época o nascimento do slogan ·as le• Em 2009, o Espaço Havaianas é aberto na rua Oscar
g mas·, utilizado até os cfias de hoJe Tal surgimento Já dava Freire, em São Paulo. Trata-se de uma loja concerto, criada
sinais, naquela época, da preocupação da marca com có- com o obJetivo de oferecer toda a tinha de produtos e de,
pias e imnações que pudessem porventura surgir. pnnc,palmente, transmitir a essência ou ·oNA" da marca:
No entanto, apesar do sucesso em vendas, o apelo fun• descontra1da, cnativa, braslle ra e global.
aonal não era suficiente para tornar a marca desejélda, pnn• O sucesso atual da marca no Brasil e em países estran-
Clp8lmente pelo publico mais efrtizado. Segundo a análise da geiros comprova sua eficácia Stmbóhca como transmissora
empresa na época, todos os pubbcos conheciam a marca, dos valores aspIraetona1s da cultura brasileira. Além de se
mas havia resistência a sua utJ ização por parte do público mais apropriar desses valores, a própria marca passa a ser um
elitizado, uma vez que os produtos e a própna marca carrega- agente ativo de sua construção e propagação, uma vez. que
vam uma personalídade excessivamente popular. uma parte dos valores transmitidos também estão ligados â
Com o objetlVO de alterar essa situação e tornar urnver• essência da marca.
sal a aceitação da marca, a empresa mudou sua estrategIa Os tempos de apelo funcional para a construção do
e passou explorar na comunicação o concerto "todo mundo brand equIty da marca ficaram definitivamente no passado e,
usa". Essa wada na mudança da estrateg1a de brand,ng da ao que tudo 1nd1ca, não deverão retornar.
marca ficou marcada na década de 1990, época em que a
Questõe9
empresa passou a incorporar à sua comunicação celebnda•
des brasdetras. ComerClêilS de telEMSão, em que o ator LutZ 1. Faça uma comparação da p1rãm1de do brand equ ty da
Fernando GUtmaraes representava um repórter que invadia a marca Havaianas nas décadas de 1970 e 1980 com o
casa de celebridades como a atnz Malu Mader e o Jogador que você acredita ser o atual brand equ1ty da marca
de futebol Bebeto para flagrá-los usando Havaianas com na• 2. Como o atual brand equity construído para a marca
turahdade. marcaram época. O obJetrvo era demonstrar que Havaianas pode tornar a marca menos vulnerável a ata·
todo mundo usava Havaianas. éllnda que muitos não admitis• ques da concorrência do que o apelo funcional utilizado
sem publicamente. A partir daí, a marca passou a prlonzar a n.os pnmeiros anos?
construção de significados emocionais, utir12ando inúmeras 3. Quais foram, em sua opinião, as pnncIpaIs associações
celebridades em sua comunicação. secundárias que favoreceram o processo de mternaCiO-
Caractenst1cas como a 1rreverênc1a e a descontração nahzação da marca?
t1p1camente bras1le1ras foram gradativamente sendo 1ncorpo•
radas a marca. CnatMdade e diversidade no lançamento de Fonte: HAVi\lAN~ Sobre Hdvalanas Disponível em: <http//b.' havaia03S coml1)t-8R,
novos modelos e coleções passaram a ser uma rotina Em abOut havalanaslhlstQry #> Acesso em 6 set 2012 RBEIRO. M S Das Cl)S3S eSU,lS
1998, por ocasião da Copa do Mundo na França, foi cnada r,venções. antropologia no mundo oas marcas Dissertação \MestradO em ~
uma edição especial com uma bandeira bras1lelfa. Esse foi Sociaij FFLCH USP, São Paulo 2010. SPERS R G ProposiÇAo de um modlJ/0:
um momento dec1s1vo para o m1c10 da mternac1onahzação lntemadon3llzaçAo f)af3 atuaçAo de empresas bnJsJ elt3S nos mercadOS ~
lfltemaciOtlaiS Tese (Doutcrado em Admlnlslleção) FEA/USP. São Paulo 2007
da marca Havatanas como um ícone da cultura brasileira. A
marca passou a ser exportada para diferentes países, tais Marcos Machado é l)IOlessor de branding na FIA ESPM e FGV SóciO na T ~
como França. ltáha, Austrália e ate mesmo o estado ame• Consultona de Brandlng