O Cliente É Pura Emoção

Entrevista Bernd Schmitt
O cliente é
pura emoção
POR EVELYN PEDROZO
O marketing experiencial se baseia nas emoções vividas pelo consumidor no

momento da compra: perceber, sentir, pensar, agir e relacionar-se. E as decisões
emotivas são muito importantes. Bernd Schmitt, criador desse conceito, sugere
às empresas que façam pesquisas diretamente com os clientes e apostem em seus
insights para definir estratégias. Ele afirma que, ao se basear nas experiências
do cliente, a empresa fica em posição de vantagem em relação àquelas que uti-
lizam as ferramentas do marketing tradicional.
O que é marketing experiencial? experiência quer fornecer. Perceber, timentos. A experiência do pensamento
A experiência de marketing e gestão foca sentir, pensar, agir e relacionar-se são conduz o cliente a um interessante desa-
como o cliente se sente e pensa em cada tipos diferentes de experiência. Afe- fio intelectual, sobretudo para a resolução
ponto de interação com a marca em lojas, tam o modo como a organização deve de problemas específicos. A experiência
na internet, por meio da publicidade e desenhar produtos e peças de comuni- da ação está ligada a comportamento e
da comunicação, inclusive por meio da cação, websites e lojas. Uma loja deve estilo de vida. A experiência do relacio-
concepção do produto. Conforme descre- ser bonita e estimulante (percepção), namento conduz o cliente a usufruir os
vo nos livros Marketing Experimental e ou fazer o cliente feliz por conta dos benefícios de um produto do qual possa
Gestão da Experiência do Cliente, que serviços (sentir), ou deve apresentar um se sentir orgulhoso.
podemos chamar de CEM, é muito dife- novo conceito de varejo que desperte
rente da tradicional gestão de marketing; reflexões. Ou focar ações ou construir Entre as sensações que um produto
a maioria considera características fun- relações. Como se vê, estas são escolhas pode provocar, qual a mais especial
cionais e benefícios e enxerga o cliente estratégicas. para o consumidor?
como um ser humano racional. O iPod e Felicidade e excitação são as emoções
as lojas da Apple, assim como as cafete- Como definir cada uma dessas expe- mais positivas. Mas nós também pode-
rias Starbucks, são dois exemplos clássi- riências? mos evitar emoções negativas – ou lidar
cos de gestão da experiência. A experiência da percepção confia ao com elas quando ocorrem –, como, por
produto uma certa atratividade peculiar exemplo, quando clientes se queixam,
Como se aplica essa ferramenta? e única que mexe com os sentidos do indi- quando gastam tempo para procurar o
Quando uma empresa pratica a CEM, víduo. A experiência da sensação envolve que querem nas lojas, ou quando ligam
deve decidir inicialmente que tipo de estado de espírito, emoção e outros sen- para um call center.
18 SuperVarejo | Abril 2008

Sucesso
internacional
Bernd Schmitt é professor de
Negócios Internacionais da
Columbia Business School
em Nova York (EUA), onde
também é diretor do Centro
sobre Liderança de Marca
Global. Ele é co-fundador e
CEO do The EX Group. É autor
de sete livros, já traduzidos
para 16 idiomas. No best-
seller Marketing Experimental,
ele apresenta o caminho para
uma abordagem de marketing
integrada, que vai além das
características e benefícios
funcionais de uma marca. Em
seu livro Gestão da Experiência
do Cliente, aponta cinco
passos para se conectar com o
cliente em cada etapa crucial.
Como saber qual experiência o cliente

procura?
É preciso fazer pesquisas. E pesquisas di-
reto com o cliente. Não apenas enfocando
grupos e fazendo questionários, mas ob-
servando o que a CEM chama de insight
do consumidor. Você faz isso por meio de
pesquisas qualitativas e pela observação
dos clientes em seu ambiente natural. Para
um projeto de uma empresa de móveis, eu
e minha equipe pedimos aos clientes pa-
ra tirar fotos de seu cotidiano, que foram
comentadas mais tarde, durante as entre-
vistas. Para uma empresa de cosméticos,
passamos tempo com os clientes em suas
sessões de ioga ou em cafés, e vemos outros
estilos de vida, outros locais, para entender
como é a vida moderna.
É possível medir o grau de racionali-

dade do consumidor?
Sim, existe todo um campo de pesqui-
sas que faz justamente isso – é chamado
arquivo
comportamento de tomada de decisão. E

eles descobriram (em consonância com a
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Entrevista Bernd Schmitt
CEM) que o que nós chamamos de irra- Em meu novo livro, Big Think Strategy, Qual a diferença entre o marketing
cional, por exemplo as decisões emotivas, discuto esse modo de pensar, que resulta tradicional e o Experiencial?
são na verdade muito importantes e têm de novas idéias. É, na verdade, o foco: produto ou consu-
longo alcance. midor. O marketing tradicional é obceca-
De que forma a tecnologia da informa- do pela qualidade e pelas características
Por que algumas empresas ficam aci- ção pode facilitar a implantação desse do produto. É uma abordagem com foco
ma da concorrência apesar de oferece- novo conceito de marketing? em engenharia. A CEM é focada no con-
rem produtos aparentemente iguais? A TI pode nos ajudar a entender melhor o sumidor. E esta é a única abordagem que
Porque elas têm uma grande marca que cliente. A CRM (gestão do relacionamento o consumidor realmente leva a sério.
proporciona uma grande experiência. Já com o cliente) é uma chave que é parte da
mencionei a Apple. Eles passaram maus CEM, se assim podemos falar. Mas ela não Como aplicar esse tipo de experiência
bocados no final dos anos 1990. Mas tinham deve ser vista como informação comercial. no caso da venda virtual?
uma carteira de clientes muito leal, o que Uma empresa tem que agir a partir dela Para o comércio eletrônico, a experiên-
ajudou a empresa. Recentemente, quando e usar seu banco de dados para criar uma cia também é importante. O website de-
apresentaram o iPhone ao mercado, co- relação verdadeira. Atualmente, as cadeias ve permitir a fácil navegação e refletir a
meteram alguns erros táticos, que foram internacionais de hotéis estão fazendo is- marca. E também precisa ser informativo
esquecidos pelos consumidores porque so. Estão realmente entendendo como os e, talvez, divertido. Amazon.com, a livra-
estão profundamente ligados a esta mar- clientes querem seus quartos arrumados, ria eletrônica, é uma grande marca. Eles
ca experiencial. Os apelos comerciais são em que andar querem ficar, como querem fazem tudo muito bem.
muito pessoais, como experiências de vida, fazer o check-in e o check-out.
a exemplo das férias ou festas familiares. A nova realidade do mercado exige
O que pesa mais para o consumidor, profissionais de marketing mais cria-
O senhor pode dar exemplos de com- a marca da empresa ou os benefícios tivos?
panhias que praticam o marketing ex- dos produtos? Sim. Eu chamo esses profissionais de “ca-
periencial e quais são os produtos? Funções, benefícios e qualidade são impor- beças pensantes”. Eles são como crianças,
Pode-se encontrar marcas experienciais tantes. Mas são cada vez mais básicos. A no bom sentido, fascinados pelas maravi-
em todo tipo de categorias: no setor de marca confiável cria um vínculo emocional lhas do mundo. Eles são muito positivos e
eletroeletrônicos (Apple e mais recente- por focar a experiência. Temos de passar pensam fora do quadrado.
mente a Samsung); em bens de consumo de um simples produto orientado pelo
(Coca-Cola), ou na aviação (Singapore marketing para a compreensão do cliente O cliente tem poder a ponto de ser
Airlines e Asian Airlines). Trabalhei em e de seus sentimentos e pensamentos. É temido pelas empresas?
um projeto para bancos, clientes de uma isso que vai fazer a diferença! Bem, sem cliente não existe negócio.
grande empresa de consultoria. O objetivo Você pode ter fábricas, tecnologias, em-
era melhorar a experiência nas agências. Isso pode se aplicar a qualquer tipo pregados, mas se você não tiver consu-
No ano passado, atendi American Express, de produto? E a qualquer tipo de con- midores leais e não puder atrair outros
HP, Samsung e Vodafone em projetos e sumidor? mais, seu negócio estará em perigo. É
workshops sobre experiência. Sim. O pensamento e a filosofia que exatamente por isso que é tão importan-
embasam a CEM podem ser aplicados te entender os consumidores e direcio-
Quais exemplos de empresas brasilei- a qualquer coisa. E a estrutura, os ins- nar experiências para eles. Lembre-se de
ras se pode mencionar? trumentos de medição e as ferramentas empresas que deixaram de atender aos
No setor de aviação, eu prefiro a TAM e a de planejamento são úteis para todo tipo novos desejos dos consumidores e que
Varig. Também gosto de alguns hotéis bra- de negócio. estão lutando para sobreviver: Kodak,
sileiros. E encontramos exemplos na moda. Gap e até mesmo a Sony.
A cidade do Rio de Janeiro tem tudo a ver Como as empresas podem renovar as
com experiência e é comercializada com su- experiências de marketing? Qual será sua principal mensagem aos
cesso dessa forma (desculpe, São Paulo!). É preciso constantemente estar atento às varejistas brasileiros no Congresso
novas tendências de mercado relativas ao APAS 2008?
Pequenas empresas podem ameaçar relacionamento entre empresa e consumi- Não faça apenas o básico do marketing.
as grandes se utilizarem o marketing dor, e reabastecer a experiência. O mesmo Vá além. Acrescente diferenciais à sua
experiencial? se aplica às relações entre empresas. As marca com o marketing experiencial. E
Sim, como é o caso dos varejistas do setor prioridades dos negócios mudam. Às ve- suas lojas e websites terão papel estraté-
de vestuário informal no Brasil. Eles estão zes, os negócios focam a globalização, ora gico nesse processo.
cada vez mais criativos. E o marketing ex- a terceirização, ora cortes de custos. Isso
periencial tem muito a ver com criatividade. deve ser levado em conta. revista@supervarejo.com.br
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Como saber qual experiência o cliente

É possível medir o grau de racionali-

comportamento de tomada de decisão. E

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