Hansen, F?bio. (In) Verdades Sobre Os Profissionais de Cria??o - P
Hansen, F?bio. (In) Verdades Sobre Os Profissionais de Cria??o - P
Hansen, F?bio. (In) Verdades Sobre Os Profissionais de Cria??o - P
Capa
Fábio Hansen
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(In)
Verdades sobre os profissionais de criação: pode, desejo imaginação e autoria
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Fábio Hansen
ENTRE meios
Editora
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Capa
Rudinei Kopp
Editoração
Rafael Tarcísio Forneck
Revisão
Renato Deitos
Conselho Editorial
Presidente: Dra. lone Bentz
Coordenador executivo: Dr. Alexandre Rocha da Silva
Conselho:
Profa. Dra. Amparo Moreno
Profa. Dra. Cleusa Maria Andrade Scroferneker
Profa. Dra. Denise Cogo
Prof. Dr. José Maria Viedma Marti
Prof. Dr. Juliano Mauricio de Carvalho
Prof. Dr. Luciano Timm
Profa. Dra. Margarida Maria Krohling Kunsch
Prof. Dr. Miguel Afonso Sellitto
Prof. Dr. Pedro Russi
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“Uma ideia que não é perigosa não merece nem mesmo ser chamada de
ideia”.
Oscar Wilde
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Sumário
Prefácio
Apresentação página 13
Introdução página 19
O percurso metodológico página 25
Os pilares do discurso publicitário página 31
Fundamentos da análise de discurso página 37
O materialismo histórico página 38
A linguística página 41
A teoria (da análise) do discurso página 44
Formação discursiva e interdiscurso página 46
Condições de produção do discurso publicitário página 51
A relação de poder no processo de produção publicitária página 58
O imaginário dos criativos e as outras vozes página 72
Sujeitos do fazer publicitário: interpretação e sentido página 97
O desejo de ser criativo página 127
Entre dois leitores: o leitor virtual e o leitor real página 137
Estar autor ou ser autor7 página 147
Um novo sujeito na criação publicitária página 169
Referências página 177
Índice remissivo página 181
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Prefácio
Campos do saber são rios. Nascem de certas águas, fluem para outras e
desembocam em alguma foz.
Ver a publicidade assim é um fato raro na academia, que, embora tenha seus
muitos méritos, teima em se deixar à beira deste rio para observar apenas
onde ele deságua, quando o bonito é navegar por toda a sua pele, colar-se ao
seu caminho e flagrar como se estende, como se faz ser o que ele é, rio-
discurso-publicitário.
Pois é isso que o leitor vai encontrar aqui, neste livro de Fábio Hansen!
Valendo-se de uma bússola-sol, a Análise de Discurso de linha francesa, este
jovem pesquisador investiga o processo criativo de peças publicitárias
elaboradas por profissionais de agências de propaganda de Porto Alegre.
E, como nos lembra Fernando Pessoa com o seu Tejo, pelas águas do rio, seja
qual for a aldeia da qual se colha uma de suas amostras, é que teremos este
rio inteiro, universo pleno, revelado em sua profundidade. A parte pelo todo. O
todo da “criatividade” publicitária manifesto em cada um de seus trechos.
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dor, ideologia, enfim, o mais atraente não é o nome, mas como desvelam o
fluxo de sentidos do rio-publicidade em curso e mostram ao leitor (virtual e real)
o seu fluir influente, irrigando de luz territórios até então enrijecidos de
sombras.
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Apresentação
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Com isso, surge outra questão que o livro contempla: a autoria. Questionamos
a existência (ou não) de uma instância de autoria que organiza a
heterogeneidade de vozes (do anunciante,
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Introdução
Para tentar suprir essa lacuna, propomos aqui um novo enfoque: vincular o
processo criativo publicitário à Análise de
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Discurso (AD). A pesquisa apresentada neste livro está ancorada teoricamente
na Análise de Discurso francesa, com filiação em Michel Pêcheux, responsável
pelo rompimento com a tradição do esquema informacional de Jakobson nos
estudos da linguagem, substituindo mensagem por discurso e transmissão de
informação de um interlocutor para outro por efeito de sentido entre os
interlocutores.
Nota de roda pé
1 São denominados criativos os publicitários diretamente envolvidos na tarefa
de criar ideias, sobretudo os profissionais concentrados na área de criação. As
duplas de criativos, formadas por um redator e um diretor de arte, são o modelo
mais adotado no mundo pelas corporações que oferecem serviços publicitários
(CARRASCOZA, 2008, p. 17).
Fim da nota de roda pé
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Com isso, surge outra questão que o livro contempla: a autoria. Carrascoza
(2008, p. 127) já alertava sobre a “necessidade de os próprios profissionais de
propaganda compreenderem as ciladas do processo criativo” e convidava para
“discutirem a fundo as questões de autoria”. Como não há sentidos sem um
sujeito que, na função-autor, se responsabiliza por eles, procuramos identificar
como isso se dá no processo criativo do discurso publicitário. Acreditamos ser
possível responder como se dá o funcionamento da função-autor no discurso
publicitário investigando o que é esse autor (e não quem é esse autor).
Podemos ainda nos questionar quanto à existência ou não de uma instância de
autoria que organiza a heterogeneidade de vozes, como a voz do anunciante, a
voz do profissional de atendimento, as vozes dos profissionais de criação
(dupla de criação e diretor de criação), a voz do leitor (ou a imagem que o
publicitário tem dela), além das outras vozes vindas do interdiscurso e que
ressoam no discurso publicitário. Dito de outra forma, indagamos: há autoria
em todas estas posições discursivas?
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Nota de roda pé
2 A ideia de entremeio refere a espaços habitados simultaneamente,
estabelecidos por relações contraditórias entre teorias (ORLANDI, 1993).
Fim da nota de roda pé
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O percurso metodológico
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MOMENTO DISCURSIVO 1
MOMENTO DISCURSIVO 2
MOMENTO DISCURSIVO 3
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Em suma, o intento foi examinar todo o processo criativo por meio dos diálogos
internos da criação. Para tanto, os pontos de partida sempre estiveram nos
nossos dois focos, a dupla de criação e o brainstorm, sem, no entanto,
menosprezar os outros sujeitos (anunciante, atendimento, diretor de criação e
público-leitor) e os demais momentos discursivos, sob pena de construirmos
uma visão míope do processo criativo. Para que isso fosse evitado,
acompanhamos os processos desde o briefing, passando pelo brainstorm —
instante em que as ideias são concebidas —, pelo rascunho (rafe) das ideias e
das peças, pelo layout — materialização da ideia —, até a finalização e a
aprovação dos anúncios, incluindo eventuais modificações solicitadas pelo
anunciante após a apresentação da ideia, mas também ajustes demandados
pelo diretor de criação e pelo profissional de atendimento durante o percurso
criativo.
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aquilo que, porventura, pode ter ficado vago ou não totalmente esclarecido
durante o processo. Vão além do processo em si, tentando resgatá-lo e
reconstitui-lo.
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Início da imagem
Fim da imagem
Fim da descrição
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O materialismo histórico
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Essas duas teses iniciais desembocam na tese central pela qual o autor
denomina o funcionamento ideológico de interpelação do sujeito, e concebe a
lei constitutiva da ideologia: a ideologia
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Nota de rodapé
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Á lingüística
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Ferreira (2000) recorda que Benveniste foi criticado pelos analistas de discurso
por conceber um sujeito muito centrado, soberano, dotado de consciente,
senhor de suas decisões, com intenções e estratégias. Já Courtine (1981)
relembra da passagem da Análise de Discurso pelas teses althusserianas
sobre a ideologia, mencionando que os linguistas que consideravam o sujeito
falante
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Orlandi (1993) lembra que a linguística, tal como vinha se propondo, tendia
mais a trabalhar com os produtos do que com os processos. A análise
linguística e a análise de conteúdo trabalham com produtos e a Análise de
Discurso com os processos4 de constituição (dos sujeitos e dos sentidos). O
projeto de Pêcheux (1997) para uma Análise de Discurso se inscrevia em
grande parte no quadro de uma crítica e como alternativa às técnicas de
análise de conteúdo que floresciam, na época, nas ciências humanas, e que já
se encontravam automatizadas sob a forma dos métodos de análise
documental. A Análise de Discurso pretendia estabelecer uma nova maneira de
ler as materialidades escritas e orais pelo uso de instrumentos linguísticos,
conduzindo o analista de discurso a evitar a possibilidade de efetuar apenas
uma análise de conteúdo de textos, eliminando o risco de esquecimento do
aparelho ideológico que os rege e de tratá-los afastados do seu contexto.
Nota de rodapé
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como produto sedimentado, a Análise de Discurso examina as transformações
de sentido e os efeitos de sentido, que mostram a língua como processo. Em
AD, o sentido, além de linguístico, é social, porque o centro organizador, além
de semântico, também é ideológico.
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Para Foucault (2002), a FD não é linear como uma disciplina e possui duas
marcas importantes: a dispersão no tempo e a dispersão no espaço. A FD em
Foucault nasce para pensar a organização do conhecimento, o domínio do
saber, enquanto Pêcheux passará a relacioná-la não apenas ao conhecimento,
mas também ao ideológico, algo que Foucault descarta, por considerar a
ideologia inadequada para servir como princípio organizador de uma FD. Em
síntese, para Pêcheux, diferentemente de Foucault, o princípio regulador da FD
é a ideologia.
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uma posição dada numa conjuntura, isto é, numa certa relação de lugares no
interior de um aparelho ideológico, e inscrita numa relação de classes
(PÊCHEUX; FUCHS, 1993, p. 166).
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Nota de rodapé
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Nesse sentido, a SD2 demonstra que havia outras ideias sendo discutidas,
comprovada pela menção a “aquela foto”, que não é a que foi utilizada no
anúncio final. Neste caso, a indeterminação deixada pelo briefing, no que tange
à verba do anunciante, provocou nos publicitários participantes do processo
Criativo uma interpretação, carregada ideologicamente, promovendo o
fechamento e o direcionamento do sentido, concluindo que o anunciante teria
pouca verba, ou no mínimo verba insuficiente para bancar algumas ideias que
desabrocharam durante o brainstorm. Isso tudo, igualmente, foi fruto de uma
formação imaginária contemplativa da situação e do objeto do discurso
publicitário.
SD2 — O cliente também não tem dinheiro pra produzir aquela foto.
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ideias que não vingaram pela escassez de verba do anunciante não dependem
somente do desejo dos criativos. Em princípio, todas as ideias são, por direito,
possíveis. Porém, pela conjuntura em que o discurso publicitário é produzido,
há de fato predominância de uma sobre as outras.
Sobressai-se, outra vez, o fato de não ser somente a vontade dos criativos que
impera. Poderíamos dizer, juntamente com Pêcheux (1993), que a relação de
forças em que o discurso é situado intervém veementemente, O espaço
discursivo do processo criativo é dominado por determinadas condições, como
estamos vendo, e por coerções delineadas no briefing e impostas pelo
anunciante, abrigando o heterogêneo. Ato contínuo, no processo criativo do
discurso publicitário, há a necessidade de adequação das ideias criativas às
possibilidades financeiras do anunciante. A partir disso, cremos que, talvez, ser
criativo no universo da publicidade é saber lidar com as circunstâncias dadas
para a formulação do discurso publicitário; é conseguir se adaptar às
adversidades, adequando-se às impossibilidades e oferecendo uma ideia
criativa na relação custo-beneficio.
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SD4 — Então fui em banco de imagem e acabei encontrando uma outra foto.
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SD7 — Nem todas as ideias que a gente tem são executáveis de forma barata
e rápida.
SD8 — A gente achou que aquela ideia era a que a gente conseguiria fazer
mais rápido.
“Aquela ideia”, reportada na SD8, acusa a opção por uma ideia, mas não
necessariamente significa a predileção por essa mesma ideia. Aferimos, diante
disso, que os mecanismos ideológicos estruturam o processo criativo do
discurso publicitário, principalmente os da posição-sujeito3 anunciante, que se
sobressaem
Nota de rodapé
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Talvez caiba destacar, após a breve exposição da ideologia à luz das reflexões
da Análise de Discurso (AD) e da publicidade, a diferença pontual entre os dois
campos do conhecimento em relação a essa noção e, a partir disso, justificar
por que tomaremos partido da Análise de Discurso. Se a publicidade reduz a
ideologia a uma visão de mundo, a um ocultamento da realidade, a Análise de
Discurso, fazendo coro a Orlandi (2001), pensa a ideologia a partir da
linguagem, como mecanismo estruturante do processo de significação.
Poderíamos contrapor dizendo que, na AD, a ideologia também se presta a
ocultar, porém, nesse caso, a referida ocultação se dá quanto ao processo de
constituição dos sentidos e das condições de produção do discurso. Por
conseguinte, não é uma ocultação intencional, de modo proposital e
consciente, como na visão sociológica da ideologia adotada pela publicidade.
Antes pelo contrário, ainda mais que o apagamento também faz parte das
condições de produção de um dado discurso e acontece de forma inconsciente.
Em suma, o que marca a diferença na teoria discursiva é o fato de as
formações ideológicas serem sempre levadas em conta na constituição do
discurso. Enquanto isso, na publicidade há praticamente uma barreira, uma
espécie de cerceamento do uso da palavra ideologia, como se fosse algo
proibido.
Mesmo com a ponderação feita acima, não podemos negar a força que ambas
as correntes, Análise de Discurso e publicidade, exercem sobre as sequências
discursivas (SDs) a serem analisadas abaixo, na medida em que temos um
objeto de estudo oriundo da publicidade — o processo criativo do discurso
publicitário — analisado à luz da teoria do discurso.
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SD9 — Vai ser realmente um anúncio morno, um anúncio pra agradar o cliente.
Esse tipo de notícia não chega aos ouvidos do grande público, pois a
publicidade, sorrateiramente, tenta fazer do consumo um projeto de vida,
interpreta os sentidos em certa direção sem ocultá-los, mas apagando o seu
processo de constituição. Os anúncios publicitários, para Rocha (1985), são
colocados em planos mágicos, de efeito e ilusão, sempre com a presença de
prazer e magia, que escamoteiam o imperfeito, suspendem a dúvida,
prometem o impossível. São mitos, modelos ideais, o estilo de vida das classes
dominantes. Contudo, isso tudo efetivamente acontece porque os demais
jogadores do jogo publicitário, anunciantes e Consumidores, consentem.
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SD9 — Vai ser realmente um anúncio morno, um anúncio pra agradar o cliente.
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A formulação “um anúncio pra agradar o cliente” (SD9) revela que há uma
hierarquia a ser respeitada, além de dar ainda mais argumentos àqueles que
consideram que o cliente paga a conta e tem sempre razão, limitando a
publicidade a uma atividade protocolar e ignorando a outra ponta do tripé, o
público-consumidor. Por outro lado, a palavra “realmente” (SD9) expressa
condolência, como se o publicitário estivesse se autojustificando por intermédio
de um “sinto muito, mas não há o que fazer”, além de deixar transparecer seu
assujeitamento e o aniquilamento do seu desejo enquanto sujeito desejante.
SD9 — Vai ser realmente um anúncio morno, um anúncio pra agradar o cliente.
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poder fazê-lo, como parte das suas atribuições e do lugar social que ocupa, já
que a interpelação acontece sem o seu consentimento, além da necessidade
das adaptações nas ideias serem feitas “ao gosto do freguês”, dada a sua
posição-sujeito dominante. Logo, a crítica da aproximação do anunciante na
elaboração do trabalho é percebida como indesejada. E como se essa
aproximação resultasse em ideias menos criativas ou ousadas.
SDI3 — Se a gente fosse pelo nosso gosto pessoal, poderiam ter sido várias
outras.
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Desse modo, foi feito o layout de uma ideia, escolhida previa- mente pela dupla
de criação, e as demais foram apenas relatadas ao diretor de criação,
conforme confirmamos na SD14. A avaliação do diretor de arte (SD 14) avaliza
a SD 13 no tocante à relação entre sujeito e ideologia. O criativo abre mão das
suas convicções ou, no mínimo, cede para atender aos interesses em jogo,
lançando mão, por consequência, dos preceitos do anunciante. Dito de outro
modo, esse direcionamento do sentido só é possível via ideologia, como parte
constitutiva das condições de produção do discurso publicitário. Pela prática da
Análise de Discurso, apontaríamos o criativo, inconscientemente, já açoitado
pela formação ideológica do anunciante “colada” ao briefing, em um caso de
dupla determinação do sujeito, pela ideologia e pelo inconsciente, O briefing
serve, então, para assegurar a visão do cliente, seu pragmatismo, suas
verdades.
SD14 — A gente resolveu layoutar a ideia do pássaro, mas não era uma coisa
muito criativa também.
SD13 — Se a gente fosse pelo nosso gosto pessoal, poderiam ter sido várias
outras.
Outrossim, o publicitário, além de levar em conta as circunstâncias de
realização do processo criativo, driblando limitações de
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custo e tempo, tendo que agradar o anunciante e imaginar aquilo que chamaria
a atenção, surpreenderia e despertaria de imediato o interesse do público-alvo,
precisa também, na condição de sujeito desejante, se autocontentar, o que
está vinculado à sua obsessão pela criatividade.
Por conseguinte, os sentidos gerados pelo criativo, como leitor real, são
atravessados pelo caráter ideológico, pelos seus interesses muitas vezes
escusos, de competição e disputas internas (na agência, entre os profissionais)
e externas (entre agências), de satisfação pessoal enquanto sujeito desejante,
de ser reconhecido e premiado, de ser uma espécie de “dono” das melhores
ideias. A SD 15 transparece como é dificil identificar ideologia e discurso, ou
melhor, como é complicado desnudar o componente ideológico no discursivo e,
no nosso caso, no processo criativo do discurso publicitário, recheado de
vozes, de jogo de interesses e permeado pelo inconsciente, materialmente
ligado à ideologia pela língua.
SD 15 — A questão do prêmio também ela é super..., muita gente fala que não
e tal, mas ela é superimportante pra nós
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assim, além de ser uma forma da gente se destacar sobre os demais ela faz
super bem para o nosso ego.
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SD17 — Pelo que o atendimento nos falou, nosso público prioritário seria o
empresário, o construtor, mais corporativo.
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Outras duas partes essenciais, da SD2 1, para nossa análise são: “...uma
empresa que está crescendo...” e “...eles estão bem por alçar novos voos”.
Essas duas afirmações, fruto de uma formação imaginária acerca de um dos
interlocutores e do objeto do discurso publicitário, estão intimamente
associadas a uma das ideias geradas durante o processo criativo e, não por
coincidência, selecionada dentre as outras, aprovada pelo cliente e veiculada
nos meios de comunicação.
SD22 — Por ser pássaro, tem aquela ideia de... é que o pássaro é um animal
supersimbólico, assim, ele voa, vê as coisas por cima, sai de um lugar e vai pro
outro.
Podemos perceber, de imediato, uma superposição entre o imaginário dos
criativos sobre o anunciante e o símbolo para representá-lo. A imagem que a
dupla de criação constrói do anunciante interfere no imaginário sobre a ideia
criativa. No cruzamento das sequências discursivas (SDs 23 e 24) que retratam
o anunciante com as SDs 25 e 26 que descrevem a ideia do pássaro desponta
a referida sobreposição de lugares. O pássaro surge como a tradução
publicitária daquilo que é o anunciante, concentrando, no primeiro, os
elementos imaginários a respeito do segundo. Incitados pelo imaginário de um
anunciante conservador e pouco ousado, os criativos transferem essa mesma
imagem — clássica — à ideia criativa,
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SD23 — É um cliente, por ser assim do mercado imobiliário, ele pode ser um
pouco mais conservador no que diz respeito à criatividade, que não iria ousar
muito nesse anúncio.
SD24 — É o tipo de coisa que esse tipo de cliente gosta, mais conservador,
mais convencional, que não gosta de inovar, de arriscar tanto.
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4 Sobre a metáfora, Lacan (1996) a concebe como uma palavra por outra, e
nessa substituição não há comparação, mas identificação entre os termos,
relacionando-a com a propriedade da língua de criar grupos associativos que
permitam a substituição de um elemento por seu similar.
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SD23 — É um cliente, por ser assim do mercado imobiliário, ele pode ser um
pouco mais conservador no que diz respeito à criatividade, que não iria ousar
muito nesse anúncio.
Essa condensação de referentes é produzida a partir do deslizamento de
sentido. Ela só foi possível a partir da interpretação por parte dos criativos de
pré-construídos provenientes do briefing (“...uma empresa que está
crescendo...” e “...eles estão bem por alçar novos voos” — SD21 e do
interdiscurso (SD27). Desse modo, os criativos condensam o imaginário sobre
o anunciante e sobre o pássaro, ressoando tal condensação no discurso
publicitário.
Tal constatação comprova que a construção dos sentidos, que não nascem,
mas são produzidos, acontece em decorrência de um mecanismo imaginário,
parte necessária do funcionamento
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Em uma última aposta, figura 11, a dupla de criação seria A e a ideia criativa —
o pássaro — equivaleria a C (C2).
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SD23 — É um cliente, por ser assim do mercado imobiliário, ele pode ser um
pouco mais conservador no que diz respeito à criatividade, que não iria ousar
muito nesse anúncio.
SD24 — É o tipo de coisa que esse tipo de cliente gosta, mais conservador,
mais convencional, que não gosta de inovar, de arriscar tanto.
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ser levada adiante, no caso, para apresentá-la ao anunciante, tarefa essa
delegada ao próprio atendimento.
Por outro viés, a mesma SD30 permite, nas figuras 13, 14, 15, 16, 17, 18 e 19
uma ampliação maior do quadro proposto por
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Figuras 13, 14, 15, 16, 17, 18 e 19 — Ampliação do quadro das formações
imaginárias no processo criativo do discurso publicitário: locutor, interlocutor e
objeto referente.
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SD37 — Primeiro leio o briefing, procuro entender bem o que deve ser dito. Eu
leio o briefing e eu procuro uma resposta. Tipo o que eu tenho que falar pro
consumidor. Em cima disso eu começo a pensar em formas interessantes de
se falar isso.
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SD38 — A mensagem do que o cliente quer passar tem que vir do próprio
cliente.
SD39 — A gente só tem que arranjar a maneira mais interessante disso chegar
nas pessoas.
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Foster (1997) lembra que muitas vezes é preciso polir as ideias, dando formas
específicas a elas, de acordo com o problema enfrentado. A ideia não nasce
pronta, perfeita para ser implementada. Cabe ao criativo utilizar suas
habilidades e capacidades de raciocínio em prol da transformação do
pensamento em ação ou expressão objetiva e eficiente, já que pode se ter uma
ideia genial, mas de nada adianta se não souber executá-la, frisa Lucca Neto
(2005).
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inverso: o atendimento traduz o discurso dos criativos para o anunciante.
Por outro lado, nesse lugar discursivo vital ao processo criativo ocupado pelo
atendimento também há espaço para a falha e, logicamente, para o equívoco.
Senão vejamos: o atendimento, por trafegar em todos os momentos discursivos
do processo criativo — direta ou indiretamente —, fica encarregado,
fantasiosamente, por restabelecer o sentido (dominante) no processo criativo
do discurso publicitário em caso de deslizamentos no seu transcorrer. Qualquer
ideia que gere desvio de sentido deve ser banida antes mesmo de chegar ao
anunciante.
SD45 — A gente pegou um pássaro que estava voando, só que ele estava
aterrissando, e o cliente pediu que ele tivesse indo para cima e não para baixo,
para não dar nenhuma sensação de ‘estamos caindo’.
SD46 — Essa imagem, o passarinho parece que está caindo. Devemos trocá-
la.
Tal reflexão nos faz crer que, nesse duplo movimento do atendimento, ao
representar a agência para o anunciante ele consente com o discurso da
criação. Já ao representar o anunciante na agência ele se submete ao discurso
do anunciante. As sequências discursivas mostram-no plenamente identificado
com o discurso do anunciante em comparação ao discurso dos criativos. Vimos
oscilar, durante as análises das sequências, sob a categoria do lugar
discursivo, diferentes posições-sujeito, na medida de uma maior identificação
com a posição-sujeito anunciante e de uma menor identificação com a posição-
sujeito dos criativos.
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SD45 — A gente pegou um pássaro que estava voando, só que ele estava
aterrissando, e o cliente pediu que ele tivesse indo para cima e não para baixo,
para não dar nenhuma sensação de ‘estamos caindo’.
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SD48 — Na verdade, não fomos nós que optamos pela ideia do pássaro. A
gente tinha uma série de ideias. Foi o diretor de criação quem definiu.
SD49 — Pombo-correio.
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Inferimos que pelo fato de serem todos da criação (diretor e dupla), esses
publicitários possuem um discurso próprio, por nós identificado como discurso
dos criativos, sendo mais fácil para o diretor de criação produzir efeitos de
sentido entre seus interlocutores, além do lugar social que ocupa e da
hierarquia entre eles. Já o atendimento, quando veta, precisa vir respaldado
pelo discurso do anunciante.
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o diretor de criação assim que recebeu o briefing pra definir mais ou menos que
caminho a gente seguiria” (SD51), aponta o redator.
Vimos que são muitas vozes a atravessar o dizer do sujeito criativo, a saber: o
anunciante, o leitor (virtual), o atendimento, o diretor de criação, sem contar o
seu parceiro de dupla (redator ou diretor de arte), dependendo do lugar social
que ocupa. Esses “outros” (interlocutores), e seus saberes, atravessam-se em
um momento discursivo específico do processo criativo, o brainstorm.
Entretanto, um outro Outro (o interdiscurso), que não vem das diferentes vozes
e que não está linearizado no briefing, mas que está disperso, irrompe no
brainstorm, também sob a forma de pré-construído, exatamente como o
briefing. No brainstorm, essas outras vozes, dos interlocutores, ressoam de
duas maneiras: como pré-construídos e como formações imaginárias. Mais
precisamente, os interlocutores ressoam como imaginários e os seus saberes
como pré-construídos, dos quais o sujeito (criativo) se apropria e! ou transfere
ao “seu” discurso, variando de acordo com as posições-sujeito com que
mantém vinculação.
No brainstorm o sujeito do discurso é nutrido por saberes que provêm das mais
diversas ordens: aqueles (discurso mercadológico e discurso monetário, por
exemplo) que estão materializados no briefing e que são da ordem do
anunciante e do atendimento, somados àqueles que vêm do diretor de criação,
acrescidos ainda por outros discursos da ordem dos próprios criativos,
mobilizados pela memória discursiva.
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Podemos ainda atestar que o sujeito criativo transfere elementos desses outros
discursos, mobilizados no brainstorm, para o “seu” discurso, ocupando então
uma posição de consentimento ao selecionar, inconsciente e ideologicamente
interpelado (o assujeitamento ao discurso-outro), o que do interdiscurso lhe
interessa, desde que identificados com a forma-sujeito que organiza a
formação discursiva em que se inscreve o processo criativo do discurso
publicitário. A partir desse movimento, o sujeito conduz os saberes à ordem
intradiscursiva, linearizando-os no fio do discurso e materializando um discurso
a ser encaminhado aos seus pares; primeiro ao diretor de criação, em seguida
ao atendimento e, por último, ao anunciante. Se aprovado, o discurso
publicitário é divulgado ao leitor real.
Confirmamos, portanto, a abertura do processo criativo do discurso publicitário
para outras vozes e outros saberes e, outrossim, o sujeito da criação como o
mais afetado por esse atravessamento de vozes e discursos-outros. Tamanha
ingerência desses “outros” no processo criativo nos leva a reconhecer, no lugar
discursivo do criativo, muitos discursos em circulação. Para trabalharmos mais
fortemente esse lugar, foco do nosso estudo, aludimos a Achard (1999), que
considera o discurso, uma vez produzido, objeto de retomadas. Na medida em
que identificamos o dizer publicitário como proveniente de retomadas,
validamos o raciocínio de Achard (1999) no processo criativo do discurso
publicitário. Senão, vejamos: o criativo, durante o processo, é permeado por
discursos-outros que vêm via memória discursiva, materializam-se como pré-
construídos e são dispostos no intradiscurso.
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Nesse lugar que lhe cabe, o criativo está localizado entre interlocutores e o
interdiscurso, isto é, no entremeio das vozes (e dos discursos) linearizadas no
briefing, que ressoam durante o brainstorm, e os discursos (outros) que vêm
durante o brainstorm.
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SD53 — Cuidado para não dizer que está saindo daqui, pois não está.
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O criativo só se legitima porque se apresenta como tal. Ele precisa disso para
ter legitimidade, e esse lugar (de criativo) é de legitimação. Mediante o
apagamento da relação com a exterioridade, legitima-se como o lugar da
criatividade, sem que seja um lugar de produtividade, como se a criatividade
lhe fosse inerente. Esse é o jogo do processo criativo do discurso publicitário.
Por um lado, para consumo externo à agência, o sujeito criativo ocupa o lugar
da criação livre e pura, lugar esse permeado por confrontos entre posições-
sujeito (criativos, anunciante, atendimento) e regulado por relações de
desigualdade e contradição. Poderíamos dizer, juntamente com Orlandi (2008,
p. 63), que isso “fica nesse imaginário sem que se realize realmente”, muito em
razão da “certa aura que é associada às atividades dos profissionais” de
criação publicitária (CASAQUI; RIEGEL; BUDAG, 2011, p. 37).
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SD54 — Acaba-se batendo mais bola com a tua dupla. Então tem uma
interação maior.
Certamente, esse “bate-bola” referido pelo redator e pelo diretor de arte vai
além da interação entre ambos. Esse “pingue-pongue” entre todos os
participantes do processo criativo, em todos os momentos criativos, estabelece
um “ir e vir” de pré-construídos, de efeito de sentidos. A ideia criativa, até ser
aprovada, passa por um “vaivém”, para só então entrar em circulação. Talvez
caiba dizer que o todo do processo criativo do discurso publicitário é a
articulação de todos os momentos discursivos e de todos os seus
interlocutores. Logicamente, isso provoca descontinuidade, haja vista que o
processo não é estanque.
Nesse nosso estudo, (re)colocamos o sujeito criativo em uma posição que não
é a de criação de ideias. É um lugar de reprodução, serialização de saberes e,
consequentemente, repetição de ideias. Tiramos o criativo daquilo que ele
entende ser seu lugar “próprio” (caso aceitássemos a criatividade como sendo
o seu lugar próprio), transformando-o em um lugar de subordinação e,
logicamente, de produtividade. Em suma, ressignificamos o lugar do sujeito
criativo, diluindo-o.
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Esse sujeito desejante transparece nas SD5 52 e 53. Na ideia, tida e logo em
seguida descartada, a dupla de criação, atravessada pelo inconsciente, deixa-
se levar inicialmente pelo equívoco, materializado em ideias criativas que
acalentam o desejo de uma criação livre, provocando deslizamentos de
sentido. No caso das SD5 52 e 53, a opção pelo caminhão de mudança
poderia significar uma mudança de estado (RS para SC) e não uma ampliação
de operações em outro estado da Federação, provocando uma ruptura com o
sentido dominante no processo criativo do discurso publicitário, manifestado
como um construído do briefing e, por extensão, um pré-construído no
brainstorm.
SD53 — Cuidado para não dizer que está saindo daqui, pois não está.
Aflora o desejo do sujeito em ser o mau sujeito, aquele que provoca ruído
dentro da formação discursiva. Os chistes, os atos falhos, os lapsos são
materializações do equívoco, trabalhado como real da língua, e são recorrentes
no processo criativo do discurso publicitário sob a forma de esquecimentos,
apagamentos e derivações de sentido.
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SD9 — Vai ser realmente um anúncio morno, um anúncio pra agradar o cliente.
SD13 — Se a gente fosse pelo nosso gosto pessoal, poderiam ter sido várias
outras.
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SD14 — A gente resolveu layoutar a ideia do pássaro, mas não era uma coisa
muito criativa também.
SD48 — Na verdade, não fomos nós que optamos pela ideia do pássaro. A
gente tinha uma série de ideias. Foi o diretor de criação quem definiu.
É oportuno nos determos no diretor de criação, citado na SD48, para revelá-lo,
da mesma forma, como sujeito desejante. Com convicção, sustentamos que
esse profissional, responsável por dirigir a equipe de criativos na agência de
propaganda, comunga
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SD15 — A questão do prêmio também ela é super..., muita gente fala que não
e tal, mas ela é superimportante pra nós assim, além de ser uma forma da
gente se destacar sobre os demais ela faz superbem para o nosso ego.
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Vale dizer que o sujeito criativo abre mão temporariamente do seu desejo, até
a chegada de um novo briefing, quando imagina poder saciá-lo. Esse desejo
reprimido é parte do funcionamento de um sujeito desejante, assujeitado e
cindido, até para que ele se revele na incompletude. A medida que o desejo
esteja sempre latente, o sujeito estará sempre incompleto e sempre na
condição de sujeito desejante.
Na perspectiva da Análise de Discurso, referir-se ao sujeito desejante não é o
mesmo que fazer menção ao desejo do sujeito. Essas duas noções não podem
se confundir, pois são distintas, apesar de complementares. O sujeito
desejante é da ordem do esquecimento número um (inconsciente) e difere do
desejo do sujeito, este da ordem do esquecimento número dois (pré-
consciente). O sujeito desejante é o motor que nos move, que é marcado pela
falta que lhe é constitutiva, da ordem do inatingível. Ele não pode ser
aniquilado. Sempre resiste. Aniquila-se unicamente o seu desejo, representado
pelas suas vontades, que se resolvem, se saciam e sempre têm um efeito de
preenchimento. Contudo, essas vontades — de outras demandas — voltam a
se manifestar, confirmando a resistência do sujeito desej ante, que nunca
estará preenchido, sempre estará incompleto e em falta.
“Se não houvesse a falta, se o sujeito fosse pleno, se a língua fosse estável e
fechada, se o discurso fosse homogêneo e completo, não haveria espaço por
onde o sentido transbordar, deslizar” (FERREIRA, 2004, p. 40), e no processo
criativo do discurso publicitário ele precisa deslizar, desviar, ficar à deriva,
provocar o estranhamento, resultar em um texto estrangeiro, novo, O sujeito
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Aliás, esta é uma liberdade criativa que o sujeito possui. A ele é concedido o
direito de se apropriar livremente de uma multiplicidade de saberes. O sujeito
tem liberdade de transitar pelo discurso-outro, mas não é livre para dizer o que
quiser. Não é livre para que o sentido seja qualquer um. Os sentidos podem ser
diversos, mas não pode ser qualquer um. Os sentidos incorporados do
discurso-outro não são meramente transportados para o discurso publicitário. O
que ocorre é uma transferência de sentidos, que só
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serão aproveitados se historicizados, ressignificados e deslocados para o
sentido dominante.
O leitor virtual é “um leitor que é constituído no próprio ato da escrita”, a partir
da imagem que o autor tem de seu possível interlocutor, que pode ser a
imagem de um “cúmplice” ou de um “adversário” (ORLANDI, 1993, p. 9). Na
ânsia de evitar a imposição para conquistar a cumplicidade do leitor, o
publicitário, ao projetar tal imagem e construir um leitor virtual, cria um efeito de
abertura em seu discurso, convocando o leitor a atribuir sentido, dando um
efeito de coletividade, muitas vezes manifesto pela dominância da função
apelativa que instaura uma pretensa proximidade com o leitor. Por intermédio
da ilusão da qual ele mesmo é marcado, o seu discurso é personalizado,
dirigido, especialmente elaborado para quem lê, produzindo o efeito de
individualizar o leitor, evitando massificá-lo, tornando-o, ilusoriamente, único,
exclusivo, a fim de estreitar a relação, de criar intimidade.
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Segundo Mittmann (2003), o leitor está, assim como o autor, afetado pela sua
inserção no social e contribui com as condições que o caracterizam socio-
historicamente. Sendo assim, todo processo de produção-circulação-consumo
dos sentidos de um texto sucumbe às dimensões do ideológico e do poder. O
ideológico se faz presente pelas marcas ou traços que facilitam a interpretação
e a geração de sentidos por parte do sujeito-leitor, desde que este último
relacione os textos em circulação ao seu mundo, à sua formação ideológica.
Como reflexo de tal postura, as leituras podem ou não estar de acordo com a
leitura imaginada pelo autor do texto, pois a “posição entre leitor e autor pode
variar desde a maior harmonia até a maior incompatibilidade ideológica, o que
vai constituir a compreensão do texto” (ORLANDI, 1987, p. 191). Trata-se de
uma maior ou menor aproximação da posição-sujeito do leitor com a posição-
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-sujeito do autor, levando em conta que o leitor, ao tomar uma posição, pode
ser o mau — ou mesmo o bom — sujeito de Pêcheux.
SD56 — Uma coisa que eu tenho uma preocupação é com relação à natureza.
Eu gosto muito de animais.
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Por intermédio das SDs 17 e 18, os criativos não construíram uma imagem
definitiva do leitor virtual ou, quem sabe, a imagem projetada tenha sido,
inclusive, distorcida. Isso decorre da indefinição do público-alvo por parte do
profissional de atendimento, que ora classificou o público-alvo como pessoa
jurídica e ora como pessoa física.
SD17 — Pelo que o atendimento nos falou, nosso público prioritário seria o
empresário, o construtor, mais corporativo.
SD18 — Consumidores de produto imobiliário classes B+, A e A+.
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Aliás, o fato de o leitor com o qual o criativo tem contato, via imaginário, ser o
leitor virtual reforça a nossa crença de que os publicitários não podem controlar
os efeitos de sentido produzidos pelo leitor, à medida que o publicitário não
interage diretamente com esse leitor, extinguindo a oportunidade de defrontá-lo
para conduzi-lo a um determinado sentido que, na função-autor, gostaria de
impor. Em síntese, o sentido pretendido pelo autor é refém diante dos efeitos
de sentido outorgados pelo leitor.
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SD38 — A mensagem do que o cliente quer passar tem que vir do próprio
cliente.
Acreditamos que enunciar é montar o fio do discurso, mas também é, conforme
salienta Courtine (1999, p. 18), repetir, lembrar e esquecer. No entanto, o
esquecimento ou o silenciamento não significa que o autor é o sujeito-origem,
pleno e sem memória, pois “há sempre já um discurso”, ou seja, o enunciável é
exterior ao sujeito enunciador. Courtine (1999, p. 20) relembra ainda que o
interdiscurso fornece os objetos do discurso em que a enunciação se sustenta.
Porém, a identificação de um sujeito enunciador responsável pela produção de
uma formulação (intradiscurso) termina por fazer desaparecer quem de fato
enuncia, garantindo, “na aparição de um ‘eu’, ‘aqui’ e ‘agora’, a eficácia do
assujeitamento”.
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Os processos postos em jogo na interpretação, por parte dos criativos, têm por
função carregar o discurso publicitário de sentido e inscrevê-lo no universo do
anunciante. Em contraponto à interpelação ideológica, o desejo da dupla de
criação é dar margem ao frescor da imaginação, dando um sentido à sociedade
e ao universo a que pertence.
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Apesar dos pontos de conflitos, percebemos que Orlandi (1993) trabalha com
as contribuições de Foucault, produzindo alguns deslocamentos. De acordo
com Orlandi (1993), o autor é a dimensão do sujeito mais determinada pela
exterioridade, pelo social. Essa definição de Orlandi cabe perfeitamente aos
criativos, uma vez que são eles que estão em contato com os saberes
provenientes do interdiscurso e se relacionam com todas as vozes
participantes do processo criativo: diretor de criação, atendimento, público-alvo,
via imaginário, e anunciante, através da mediação exercida pelo atendimento.
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Orlandi (1995, p. 12) identifica uma dimensão do silêncio que remete ao caráter
de incompletude (lugar dos muitos sentidos) da linguagem: “todo dizer é uma
relação fundamental com o não dizer” — e neste estudo estamos mostrando os
não ditos do discurso publicitário mas que participam da sua construção no
processo de criação. Essa dimensão nos leva a apreciar a migração dos
sentidos, a vontade (do autor) da unidade, do sentido fixo.
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SD45 — A gente pegou um pássaro que estava voando, só que ele estava
aterrissando, e o cliente pediu que ele tivesse indo para cima e não para baixo,
para não dar nenhuma sensação de ‘estamos caindo’.
SD46 — Essa imagem, o passarinho, parece que está caindo. Devemos trocá-
la.
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SD47 — O diretor de criação que vê se está bom, vê o que não está bom, dá o
pitaco dele, a gente ajusta e depois manda para o atendimento aprovar.
SD57 — A gente faz o brainstorm e leva para o diretor de criação dar um toque
em cima daquilo que a gente criou.
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Segundo Pinto (1999, p. 27), para a Análise de Discurso “todo texto é híbrido
ou heterogêneo quanto à sua enunciação, no sentido de que ele é sempre um
tecido de ‘vozes’ ou citações, cuja autoria fica marcada ou não, vindas de
outros textos preexistentes, contemporâneos ou do passado”. Já para Indursky
(2001, p. 31), “o sujeito-autor, ao reunir e organizar os recortes heterogêneos e
dispersos provenientes do exterior, produz a textualização desses elementos
que, ao serem aí recontextualizados, se naturalizam, ‘apagando’ as marcas de
sua procedência”. Apagar o discursooutro, tendo em vista que silencia as
filiações de determinado discurso
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Adriana Baggio (2005) exibe outra opinião acerca da autoria no processo
criativo do discurso publicitário. A redatora e diretora cultural conta que, por
mais que o nome da dupla de criação, do redator ou do diretor de arte esteja
nos melhores anuários de criação, a grande maioria dos leitores de um anúncio
publicitário nunca saberá quem é o autor daquela brilhante sacada. O que
aparece é, no máximo, a assinatura da agência. Para Baggio (2005), o
verdadeiro autor daquele anúncio é o anunciante. O publicitário é contratado
para criar o que será dito pelo anunciante ao consumidor, formando-se,
novamente, ojá referido tripé.
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que serão atribuídos por outro leitor, também sujeito do discurso, que
necessariamente mobilizará o discurso-outro para produzir um movimento de
ressignificação, para, então, assumir a função-autor, passada de mão em mão.
Desse processo, o leitor emerge sempre como um autor, passando a dispor as
variadas vozes interdiscursivas, em uma intensa atividade de construção,
desconstrução e reconstrução atravessada pela heterogeneidade.
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Aliás, acerca da noção de sentido, convém frisar que o criativo, por mais que
deseje — e isso ilusoriamente se propague aos quatro ventos no mercado
publicitário —, não tem o “seu” sentido como dominante no discurso
publicitário. Em outras palavras, não é ele quem determina os sentidos do
dizer. Os sentidos vêm demarcados da exterioridade, previamente
estabelecidos no bríefing, enquanto expressão ideológica do anunciante. Ou
seja, o percurso criativo é determinado pelo anunciante. Assim, constatamos
que os sentidos mdependem do desejo dos criativos. Eles são constituídos em
referência à relação com a exterioridade. O mesmo vale para o brainstorm. As
ideias criativas que emergem durante esse segundo momento discursivo são,
igualmente, dependentes do que vem de fora, do que é exterior, e, mais do que
isso, têm conexão direta com o primeiro momento discursivo — o briefing.
Considerando que o
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real e, efetivamente, esses dois “outros” (interlocutores), e seus saberes,
provocam deslizamentos de sentido. Senão, vejamos: o leitor virtual, ao ocupar
a posição de interpretado, inscreve-se enquanto efeito no processo criativo,
interferindo, desse modo, na geração de ideias criativas, ou seja, nos sentidos.
Já o leitor real, ao imprimir seu gesto de interpretação, produz efeitos de
sentido, desestruturando aquilo que foi orquestrado pelos publicitários. Esse
duplo movimento do leitor delega a ele corresponsabilidade na movimentação
do sentido, estendendo ao processo criativo os deslizamentos de sentido,
apesar de ser um processo parafrástico. Isso se viabiliza à medida que a
repetição de um enunciado implica a possibilidade de reformulá-lo, o que, por
sua vez, pode ser feito retirando ou acrescentando algo, rumo ao sentido
dominante. Ao parafrasear, o sujeito retira e inclui pedaços, abrindo lacunas
para derivações controladas de sentido.
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Página 177
Referências
Página 178
DALTO, Darlene (ed.). Processo de criação. São Paulo: Editora Marco Zero,
1993. DIEGUEZ, Gilda Korff. O discurso publicitário: desvendando a sedução.
Comum, v. 12, n. 27, p. 86-106, jul./dez. 2006.
FOSTER, Jack. Como ter novas ideias. São Paulo: Futura, 1997.
Página 179
LACAN, Jacques (1966). Escritos. 4. ed. São Paulo: Perspectiva, 1996. LUCCA
NETO, Dum de. Revista T&D — Inteligência Coorporativa. Criatividade. Ano
13, Edição 140, junho/julho; São Paulo: T&D Editora, 2005, p. 36-49.
Página 180
OSTROWER, Fayga. Criatividade e processo de criação. 13. ed. Petrópolis:
Vozes, 1999.
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Índice remissivo
Agência: 11, 14, 16-18, 23, 25, 26, 28-34, 51, 53, 61,64, 70, 71, 73, 74, 84, 86,
87, 89, 94, 104-109, 111, 113-115, 124, 126, 131, 133, 149, 156, 161-163, 175
Análise de Discurso: 11, 12, 20 21, 23, 25, 26, 30, 31, 35, 37-48, 51, 59, 65,
68-70, 80, 97-100, 112, 118, 127, 135, 137, 139, 142-145, 148, 151, 157, 159,
162, 164, 178
Anunciante: 12, 15-17, 21-25, 28-34, 51-57, 61, 64-94, 100, 101, 104, 105-124,
126, 130-132, 141, 149-166, 169-175
Anúncios: 14, 22, 24, 26, 29, 32, 34, 59, 61, 94, 105, 146, 160
Assujeitamento: 40, 62, 65-67, 102, 103, 121, 123, 125, 129, 132, 146, 150,
175
Atendimento: 15, 17, 22, 24, 28, 29, 31, 32, 67, 71, 74, 75, 83, 86-94, 100, 101,
108-126, 131, 146, 153, 155, 156-159, 162, 165, 169, 171, 172, 175
Autor: 12, 17, 22, 27, 39, 47, 62, 73, 93, 95, 97, 106, 137, 138, 139-159, 161,
163, 164, 166, 171, 172
Autoria: 13, 16, 17, 22, 24, 37, 147, 148, 150, 151, 154, 158-166, 171-175
Brainstorm: 28, 29, 32, 54, 55, 64, 65, 69, 74, 78, 83, 88, 91, 101, 109-123,
128, 134, 136, 143, 148, 150, 155, 157, 158, 161, 169, 170
Cliente: 28, 32, 54, 61, 65, 66, 70, 74, 77-80, 85, 86, 99, 107, 111, 112, 115,
117, 130, 150, 155, 156, 159
Comunicação: 19, 20, 23, 31, 44, 45, 58, 65, 78, 86, 93, 94, 101, 118, 160
Condições de produção: 11, 13, 14, 19, 21, 25, 27, 30, 41, 45, 51-66,68-72,74-
82, 84, 86, 88, 90, 92, 94, 95, 120, 142, 144, 146, 147, 151, 171, 173.
Criação: 12-29, 31, 32, 34, 52, 53, 54, 65, 67, 69-79, 82-86, 88-90, 94, 97, 99,
100, 101, 106-110, 113-135, 141, 143, 151-167, 169-175
Criatividade: 11, 13, 14-16, 19, 21, 28, 33, 45, 53, 55, 65, 71, 79, 80, 85, 88,
110, 124, 127, 129-132, 171, 173, 175
Criativos: 13-17, 19, 20, 25, 26, 28, 30, 32, 53, 55, 57, 58, 65, 72, 55, 78-80, 87,
88, 90, 94, 99, 100, 107, 109-120, 123-125, 129-132, 141, 143, 150-155, 158,
162, 169, 170, 173, 174, 175
Desejo: 13, 15, 16, 45, 55, 59, 66, 67, 124, 127-136, 143, 144, 152, 169-171,
174, 175
Página 182
Diretor de arte: 20, 27, 28, 32, 55, 60, 64, 70, 72, 74, 82, 84, 86, 87, 90, 92,
100, 109, 111, 114, 116, 118, 119, 123, 125, 126, 131, 132, 157, 163
Discurso publicitário: 11, 13, 14-17, 19-25, 27-34, 37, 45, 46, 51-114, 116-118,
120-129, 132-150, 152, 154, 155, 156, 158, 160-165, 169-175
Dupla de criação: 15, 17, 22, 23, 24, 28, 29, 32, 70, 77, 78, 82, 83-94, 100, 114,
115, 117, 118, 120, 125, 126, 128, 129, 132, 141, 143, 151-158, 161, 162, 163,
172, 175
Efeito: 16, 17, 20, 22, 23, 24, 29, 61, 63, 67-69, 73, 76, 85-88, 93, 97, 103, 105,
109, 118, 120, 122, 124, 125-130, 134-138, 144-147, 152, 154, 155, 157, 158-
166, 170-175
Efeito de sentido: 20, 44, 85, 87, 88, 93, 120, 138, 144, 147, 165, 175
Efeito-lugar: 129
Formação discursiva: 16, 46-48, 62-64, 67, 103-105, 108, 121-128, 131, 134-
136, 139, 154, 158, 164, 165, 170
Heterogeneidade: 16, 17, 22,46,47, 52,68, 106, 108, 118, 128, 136, 137, 14,
149, 151, 155, 163, 167, 170, 172
História: 35, 37, 39, 42, 44, 48, 57, 59, 94, 100, 145, 151, 152, 165, 166
Ideia: 16, 17, 19, 23, 29, 31, 32, 35, 48, 54-58, 61, 62, 67, 68, 70-73, 76, 78, 79,
81, 82, 84, 85-90, 93-95, 102, 106-116, 120, 123-125, 127, 128, 131, 133, 140,
141, 146, 147, 149, 151, 155, 156, 158, 159, 160, 162, 163, 165, 166, 172, 175
Ideia criativa: 31, 35, 55, 61,62, 71, 78, 79, 81, 82, 84, 85, 87-90, 93, 94, 106,
109, 110-112, 114, 120, 125, 140, 155, 159, 162, 166
Ideologia: 12, 15, 24, 27, 37-42, 44, 46, 47, 58, 59-64, 66, 67-72, 76, 91, 95, 97,
98-100, 102, 104, 107, 127, 132, 136, 139, 143, 151, 152, 154, 174
ilusão: 13, 15, 16, 19, 22, 23, 61-64, 66, 69, 73, 95, 102, 106, 122, 124, 133,
134, 138,143,144,149,151,153,157,165, 166, 170, 172, 173, 174
Imaginário: 16, 24, 41, 45, 61, 66, 72, 78, 80-82, 85, 88, 90, 93, 95, 97, 107,
108, 113, 117, 118, 124, 131, 133, 142, 152, 153, 162, 172,
Página 183
Inconsciente: 15, 21, 22, 37, 38, 40, 42, 45, 60, 61-67, 70, 71, 74, 76, 79, 98-
104, 107, 117, 121, 124, 127, 128, 133, 135, 139, 142, 143, 149, 151, 171, 174
Interdiscurso: 11, 22, 46, 48, 49, 52, 62, 80, 97, 99-103, 109, 119, 121, 122,
125, 137, 143, 149, 150, 153, 158, 162, 164, 166, 171
Interlocutor: 20, 42, 81-84, 86, 87, 89, 90, 92, 137, 138, 162, 172
Interpelação: 39, 58, 62, 63, 66-68, 102, 117, 124, 152, 165, 170, 171
Interpretação: 30, 37, 41, 45, 54, 62, 71, 76, 79, 80, 95, 97, 98, 109, 112, 138-
140, 143-145, 147, 151, 152, 154, 157, 173, 175
Intradiscurso: 22, 49, 52, 97, 103, 121, 147, 150, 151, 153
Leitor: 11, 12, 16, 17, 23, 23, 27, 29, 37, 52, 58, 68, 71, 73, 75, 76, 82, 88, 90,
92, 94, 95, 97, 100, 101, 105, 106, 107, 109, 112, 114, 118, 119, 121, 125, 130,
137-149, 151, 162, 163, 166, 167, 172, 173, 175
Língua: 41-45, 59, 61, 66, 71, 79, 98, 102, 104, 127, 128, 135, 136, 138, 151,
165
Linguagem: 20, 21, 23, 31, 41, 44, 45, 52, 60, 66, 81, 93, 99, 100, 136, 138,
144, 145, 146, 152-154, 160, 175
Paráfrase: 120, 124, 130, 131, 135, 136, 148, 156, 171
Peça publicitária: 56, 74, 76, 105, 106, 120, 142, 144, 149, 155, 162
Poder: 13, 15, 24, 33, 52, 55, 58, 61, 67, 68, 70, 72, 73, 75, 76, 93, 105, 106,
111, 131, 133, 135, 139, 163,
Posição-sujeito: 57, 58, 63-65, 68, 97, 103, 104, 107, 109, 111, 113, 117, 123,
126, 129, 130, 132, 139-141, 149, 154, 157, 162, 163, 169, 171, 172, 174
Pré-construído: 52, 53, 56, 66, 74, 80, 99, 101, 108, 109-1 12, 115, 118-121,
123, 125, 128, 135, 150, 170
Página 184
Processo Criativo: 11, 14-17, 19-24, 26-32, 34, 35, 37, 45,46,51-58,60,62,63-
65, 67, 70-79, 81-95, 97, 99, 100, 104-113, 115-1 16, 119, 121, 129, 132, 137,
139, 140, 143, 145, 146, 148, 149, 153, 154, 156, 158, 160-163, 165, 169-176,
177
Propaganda: 11, 14, 18, 22, 23, 25, 26, 28, 29, 31, 53, 61, 64, 68, 73, 74, 85,
94, 104, 105-108, 114, 116, 131, 138, 146, 149, 162, 163
Psicanálise: 12, 37, 45, 79, 97-99
Publicidade: 11, 12-14, 19, 21-23, 25, 31-35, 51, 55, 59, 60-61, 66, 75, 89, 93-
95, 99, 105, 108, 129-131, 136-138, 140, 143, 144, 149, 160, 161, 163, 170,
172, 174
Público-alvo: 17, 23, 31, 33-34, 58, 66,67, 70-72, 75-77, 82, 88, 89, 91, 93-95,
105- 107, 113, 117, 118, 123, 124, 126, 130, 141, 149, 151, 153, 162, 163, 172,
Redator: 20, 27, 28, 32, 57, 67, 76, 82, 84, 86, 92, 100, 114, 118, 119, 123,
125, 126, 131, 132, 156, 157, 163
Sentido: 15-17, 20, 23, 24, 30, 33, 37, 41-45, 48, 52, 54, 58, 59, 61-63, 66, 67,
69-71, 73, 74, 75, 80, 8588, 90, 93, 95, 97, 99, 102, 111, 112, 114, 117, 118,
120, 122-124-, 126, 128, 129, 131-159, 161-166, 169-175
Silêncio: 154
Subordinaçao: 13, 15, 21, 108, 114, 125, 127, 129, 153, 169, 171, 175
Sujeito: 11, 13, 15-18, 21, 22, 24, 37-46, 48, 49, 52, 57, 58, 62-73, 77, 82, 86,
93, 95, 97-104, 106, 107, 109, 111-114, 117-119, 121-137, 139-142, 144, 145,
148, 149-154, 157-160, 162-167, 168-175
Vozes: 16, 17, 22, 24, 42, 48, 71, 72, 100, 101, 106-108, 119, 121, 122, 124,
125, 147, 149, 153, 159, 160, 162, 167, 170, 172, 175