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Comunicare17 Especial
Comunicare17 Especial
Comunicare17 Especial
ARTIGOS
Curador informacional e
Influenciadores digitais: conceitos e
práticas em discussão influenciador digital na produção de
Issaaf Karhawl conteúdo musical
Egle Müller Spinelli e Daniela Ribeiro da Silva
Relações públicas e influenciadores
digitais: abordagens para a Produtores de conteúdo no Youtube
gestão do relacionamento na e as relações com a produção
contemporaneidade audiovisual
Bianca Marder Dreyer Rafalea Bernadazzi e Maria Helena Braga e Vaz da
Costa
Carolina Terra
Doutora e mestre em Ciências da Comunicação, pela ECA-USP. Professora de cursos de pós-graduação
na USP e FIA. Pesquisadora do grupo Com+. Possui também uma consultoria de mídias sociais
E-mail: contato@carolterra.com.br
Editorial 9
E
ste ensaio busca discorrer sobre o alto apelo dos influenciadores digitais, perso-
nagens que se popularizam em redes digitais como o YouTube, Instragram, Face-
book e outros – para os quais desenvolvem conteúdo (conselhos úteis, avaliações
de produtos, sugestões de consumo), arrebanhando expressiva quantidade de se-
guidores. Nessa análise o sexagenário estudo sobre os olimpianos, de Edgar Morin, serve
de ponto de partida. E a história de uma icônica formadora de opinião do século XX, Susan
Sontag, serve de contraponto.
Palavras-chave: influenciadores digitais; formadores de opinião; redes sociais; olimpianos;
marketing online.
Ensaio 13
Os novos “olimpianos”
Revista Communicare
Carlos Costa 15
Revista Communicare
Carlos Costa 17
Uma leitura dos dados da pesquisa realizada por Maria Helena Marinho,
do Google, mostra os seguintes resultados: a televisão é cada vez menos alvo de
atenção – 89% dos adolescentes declararam estar conectados enquanto assistem
TV e 85% não prestam atenção à TV enquanto a assistem. Para os jovens, vídeo
se traduz no “online”, que para eles quer dizer smartphone (89% afirmam que os
celulares são os dispositivos mais usados para assistir vídeos na internet; para
60%, é o dispositivo preferido). Para esse público jovem, a internet é o meio em
que encontram o que não é transmitido pela TV: 83% assistem vídeos na web
quando buscam conteúdo não disponível na TV e 50% assistem na internet pro-
gramas que não puderam ver na programação linear da TV.
No prime time da TV (o horário filé mignon, que vai das 19h às 23h), 80%
do público, em geral, praticam alguma outra atividade simultaneamente, sendo
que, entre os adolescentes, esse índice sobe para 85%. Cabe lembrar que a base
brasileira de smartphones é de 162 milhões de aparelhos, o que significa que 62%
da população têm smartphone (entre as pessoas até 25 anos, o índice chega a
83%). Na comparação, em 2014, a penetração de smartphone era de apenas 29%.
Um aumento exponencial para apenas três anos.
Sobre o relacionamento dos jovens com vídeo, o estudo aponta três carac-
terísticas do material acessado: a) é conteúdo pessoal (específico, feito para ele,
o jovem, por fontes diferentes, na hora e dispositivo que escolher); b) é acessível
(gratuito e tem variedade); e c) é compartilhável (conexão com as redes sociais). E,
ao compartilhar esses vídeos, o jovem sente que está expressando sua própria iden-
tidade. Por tudo isso, para 76% dos adolescentes o Youtube pode ser um substituto
para a TV aberta; e para 65% para a TV paga. O portal de vídeos é visto ainda como
fonte de variedade e de entretenimento. Quanto às personalidades, objeto final da
pesquisa, 34% dos jovens concordariam em experimentar um produto endossado
por youtubers (para celebridades da TV, isso valeria para apenas 27%).
A segunda parte do estudo realizado por encomenda do Google e de Meio&-
Mensagem questiona o que define uma celebridade e quem são essas pessoas no
contexto atual de mídia (vídeo online de um lado, a televisão de outro) no Brasil.
Esse levantamento ouviu mil pessoas, entre homens e mulheres de 14 anos a 17
anos, nas mesmas regiões cobertas pelo estudo 1. Aos participantes, foi levantada
uma lista de awareness (percepção, reconhecimento) espontâneo de personalida-
des de televisão e do Youtube. Foram apresentadas aos respondentes as caracterís-
ticas consideradas mais importantes para a formação de uma celebridade. A defi-
nição de uma personalidade, para os jovens, está ligada à autenticidade (16% das
respostas), à originalidade (15%), à inteligência (12%) e ao senso de humor (11%).
Desse estudo, pode-se depreender que os jovens se identificam com as perso-
nalidades do Youtube, sobretudo, porque são “gente como a gente”: eles se diferen-
ciam das celebridades da TV pela proximidade com o target (alvo), postam cons-
tantemente vídeos que mostram sua vida, casa e rotina e ganham fama e dinheiro
com seus vídeos, ou seja, projetam isso para a audiência, o que vem a ser a função
aspiracional dos canais do Youtube. A pesquisa apurou alguns indícios desse com-
portamento. Para determinado tipo de conteúdo, o jovem escolhe o Youtube: para
música (86%), para games (71%) e para esporte (76%). Por isso, aparecem na lista
o casal Leon e Nilce, do Coisa de Nerd (3º colocado no ranking) e Luba (6º colo-
cado), por exemplo. Os demais youtubers são Whindersson Nunes (2º colocado),
Kéfera (9ª colocada), Júlio Coccielo (10º colocado), Taciele Alcolea (12ª colocada),
Bianca Andrade, do Boca Rosa (16ª colocada), Leo Stronda (18º colocado), Rayza
Nicácio (19ª colocada) e Felipe Neto (20º colocado). Entre as celebridades de TV, as
dez mais influentes apontadas pelo público foram: Luciano Huck (1º lugar), Danilo
Gentili (4º lugar), Taís Araújo (5º lugar), Lázaro Ramos (7º lugar), Tatá Werneck
(8º lugar), Cauã Reymond (11º lugar), Marina Ruy Barbosa (13º lugar), Juliana Paes
(14º lugar), Caio Castro (15º lugar) e Cléo Pires (17º lugar).
Sobre esse deslocamento dos astros da TV para os youtubers, Maria Helena
levanta algumas hipóteses. O mundo da TV, explica, é circunstancial e os in-
fluenciadores têm maior visibilidade porque estão no ar em novelas ou séries na-
quele momento pontual ou, ainda, estão em foco por causa de relacionamentos
amorosos (e públicos) ou pela expressão de opiniões polêmicas. Outros, como
Juliana Paes e Cauã Reymond, por exemplo, explicam-se pela constante presença
em campanhas publicitárias. Por fim, há um terceiro elemento, que é quando
Revista Communicare
Carlos Costa 19
o artista trabalha sua presença nas redes sociais, como é o caso de Marina Ruy
Barbosa (que soma 15 milhões de seguidores no Instagram) e Juliana Paes (6,6
milhões de seguidores no Instagram).
Marina Ruy Barbosa ocupa ainda outro lugar no mundo dos influenciado-
res digitais: lidera ainda o ranking dos famosos que apareceram em comerciais
com inserções na televisão e nas redes de internet em 2016 (aquelas mensagens
que saltam na tela, dificultando a leitura que se quer fazer na web). Marina é
quase onipresente com sua ondulante cabeleira em campanhas como a da Pan-
tene ou do Renault como obra de arte (tendo ao fundo o Museu de Niemeyer em
Niterói). Ela desbancou a cantora Claudia Leitte, Aline Riscado (Verão Itaipava)
ou a modelo Gisele Bündchen – líderes de rankings anteriores. De acordo com
o levantamento da Controle de Concorrência, que monitora o mercado publici-
tário brasileiro, Marina apareceu em 4.449 inserções comerciais em campanhas
das marcas Asepxia/Genoma Laboratories, Pantene e Globo Play.
No mundo mutante da comunicação hoje, Marina deve se preparar: nos
levantamentos futuros sobre 2017, vem aí outra forte candidata: Larissa de Ma-
cedo Machado, de 24 anos (nasceu em 1993), que começou a cantar aos 8 anos
num coral católico do bairro de Honório Gurgel, no Rio. Mais conhecida como
Anitta, ela atualmente está no ar em campanhas da Claro Celular, em companhia
de Nego do Borel, e lidera um elenco de famosos nos comerciais da Johnson’s.
Sony busca um lugar ao sol num mundo em que a Canon e a Nikon nadam de
braçadas. E num de seus vídeos Pilli fala carinhosamente do fabricante japonês,
que viabiliza suas produções, discorrendo longamente sobre a câmera Sony A7,
que usa em seus trabalhos.
A lista de novos nomes que povoam o universo dos influenciadores é de
perder de vista. Para mapear essa nova vertente de olimpianos, a revista Negó-
cios da Comunicação e o Centro de Estudos da Comunicação (Cecom) criou o
Prêmio Influenciadores Digitais. O motivo, segundo os promotores, é “valori-
zar o empreendedorismo e a habilidade das pessoas que perceberam nas novas
tecnologias uma oportunidade não só para se comunicar de forma inovadora,
mas de fazer bons negócios”.
O Prêmio Influenciadores Digitais instituiu um leque de vinte categorias, que
vão de Beleza a Arquitetura e Decoração; de Cidades a Ciência e Tecnologia; Com-
portamento a Economia, Política; Educação, Cidadania e Inclusão; Empreendedo-
rismo e Negócios; Esporte; Games; Gastronomia; Turismo; Mídia e Comunicação;
Meio Ambiente e Moda, para ficar em alguns. A relação dos ganhadores ajuda a
mapear um pouco a atual composição do “quem é quem”. Compuseram a relação
final nomes conhecidos e outros não tanto, eleitos por voto aberto e por uma co-
missão de especialista. Boca Rosa, uma maquiadora de 20 anos, blogueira carioca,
está na lista de Beleza. O portal Arquiteta, que promove conhecimento prático e
teórico para estudantes e profissionais da arquitetura, designers e engenharia civil,
com uma média de 80 mil visitas mensais, se destacou na categoria Cidades, Ar-
quitetura e Urbanismo. Como sete anos na estrada, o site Fatos Desconhecidos, ga-
nhou na categoria Ciência e Tecnologia. A blogueira Evelyn Regly há catorze anos
realiza o trabalho de construir o seu espaço: já conseguiu somar 150 milhões de vi-
sualizações com mais de um milhão de inscritos em seu canal no Youtube. Ganhou
a indicação do júri técnico na categoria Comportamento e Estilo de Vida. No voto
popular, o prêmio foi para Taciele Alcolea e seu blog e vlog de dicas de moda, bele-
za, maquiagem e decoração, com mais de 2 milhões de inscritos. Outro premiado,
na categoria Cultura e Entretenimento, foi Bruno Rocha, conhecido como Hugo
Gloss, formado em jornalismo e pedagogia, com mestrado em relações públicas:
começou há sete anos no Twitter, passou pela MTV (e foi redator do programa
Caldeirão do Hulk, na Globo). Hoje faz cobertura de megaeventos como o Oscar.
A lista é grande (tem Caio Novais com seu Ana Maria Brogui, que soma
2,5 milhões de inscritos em seu blog de gastronomia; o premiado na categoria
Humor, Felipe Neto), mas cabe finalizar com a presença do também onipre-
sente doutor Drauzio Varella, com o maior portal brasileiro de Saúde, com 3
milhões de seguidores no Facebook.
Revista Communicare
Carlos Costa 21
Revista Communicare
Carlos Costa 23
Referências bibliográficas
Debolsillo, 2016.
SILVA, H. T. C. Primeira fila: o jornalismo de moda brasileiro na era dos desfi-
les. 2005. 93 f. : TCC Graduação (Projeto Experimental de Jornalismo) - Facul-
dade Cásper Líbero, São Paulo, 2005
Wikipedia: Formador de opinião: Acesso em: 10 de agosto de 2017. Disponível
em: https://pt.wikipedia.org/wiki/Formador_de_opini%C3%A3o
2º edição da pesquisa Os mais influentes da internet e da TV. Acesso em: 8 de
agosto de 2017. Disponível em: http://www.meioemensagem.com.br/home/mi-
dia/2016/09/30/as-personalidades-mais-influentes-da-internet-e-da-tv.html
Wikipedia: Influenciadores digitais. Acesso em 15 de agosto de 2017. Disponí-
vel em: https://pt.wikipedia.org/wiki/Influenciadores_digitais
Revista Communicare
Prefácio
Precisamos refletir sobre influência
na sociedade digitalizada
N
ossa nova economia não pode sobreviver sem informação. O jornalismo tem
um papel crucial. No entanto, a mídia econômica quase ignora novos indi-
cadores de prosperidade. A política governamental está fortemente centrada
no crescimento e o Produto Interno Bruto (PIB) tornou-se o principal indica-
dor de saúde econômica. Mas o PIB não mede o bem-estar. Estudiosos criaram novas ma-
neiras de analisar a prosperidade, mas por que o jornalismo relata tão pouco sobre indica-
dores alternativos? Tende a seguir a lógica dos mercados financeiros, ignorando níveis não
quantificáveis da vida humana. Este artigo reflete sobre o jornalismo econômico e propõe
uma reflexão ética.
Elizabeth Saad 29
Revista Communicare
Elizabeth Saad 31
dieu (1997) sobre capitais (social, intelectual, econômico, cultural, etc); e de Mo-
lina-Morales & Martínez-Fernández (2010) sobre capital social em ambientes
organizacionais, dentre outros.
Novamente, ao introduzirmos a lógica dos capitais de Bourdieu e demais
autores como condutora de nossas proposições, buscamos apenas apontar um
caminho para discussões sobre influência/influenciador, sem o devido e neces-
sário detalhamento que o tema exige, pois ultrapassa nossos objetivos imediatos.
Contribuindo para tal discussão, o Dossiê Influenciadores inicia-se pela entre-
vista com a Prof.ª Dra. Raquel Recuero, pesquisadora da UFRGS – Universida-
de Federal do Rio Grande do Sul-, envolvida com as questões acerca do capital
social que emerge por conta das redes de relacionamentos digitais. Suas ideias
contribuem para um aprimoramento dessa visão.
Nesse sentido, há que se considerar, para o entendimento do conceito
de influência, a dinâmica do processo de aquisição e acúmulo de capitais que
envolve a soma dos recursos (concretos ou abstratos) que um indivíduo ou um
grupo acumulam a partir das relações, laços e conexões que estabelecem numa
rede (real ou virtual) durável de relações. Também há que se considerar os dife-
rentes padrões de influência que decorrem dessas relações – aquela recíproca,
na qual as relações ocorrem num mesmo nível processual, sem normas ou de-
limitações prévias; a conformista, na qual as relações de uma parte adaptam-se
às normas ou regras impostas pela outra parte; a obediente, na qual ocorre
uma imposição ou submissão às normas e regras de uma parte para outra; e a
inovadora, na qual as partes em conjunto se propõem a construir novas regras
ou normas em substituição às existentes.
Os indicadores conceituais de influência social que resumidamente apresenta-
mos possibilitam afirmar que o influenciador é o agente do processo de influência.
O influenciador não emerge num dado grupo social como uma espécie de
fênix. Ele precisa angariar, publicizar e visibilizar as características de influên-
cia que lhe conferem tal agenciamento, seja pelo acúmulo de capitais, seja pelo
acionamento de suas redes de relações ou seja pela sua capacidade em promover
mudanças nessas redes.
Revista Communicare
Elizabeth Saad 33
Revista Communicare
Elizabeth Saad 35
Referencias bibliográficas
BOURDIEU, P. The forms of capital. In: HALSEY, A.H. et al. Education, Cultu-
re, Economy, and Society. New York: Oxford University Press, 1997.
CASTELLS, M. A sociedade em rede. São Paulo: Paz e Terra, 1999. v. 1.
CHAGAS, R. et allii. REPRESENTAÇÕES SOCIAIS: convergências e dissenso
no campo da Sociologia e no campo da Psicologia. HumanÆ. Questões contro-
versas do mundo contemporâneo. v 11, n1. 1 (Ano, 2017) ISSN: 1517-7606
MARTINO, L. M. S. A potência da alteridade nas mídias digitais: uma pers-
pectiva de identidade e diferença. Juiz de Fora: Lumina, v. 10, n.2 agosto/2016,
p. 1-18.
MOLINA-MORALES, F. X., & MARTÍNEZ-FERNANDEZ, M. T. (2010).
Social networks: effects of social capital on firm innovation. Journal of Small
Business Management, 48(2), 258–279.
PIZA, M. V. Processos de influencias sociais no ambiente online: análise da
Youtubber Jout Jout. Brasília: Dissertação de mestrado. Universidade de Brasí-
lia, Departamento de Ciências Sociais, 2016.
Ana Brambilla
Professora do curso de Jornalismo da Faculdade Cásper Líbero. Doutoranda em
Comunicação pela Universidad Austral, de Buenos Aires.
Email: ambrambilla@casperlibero.edu.br
Gabriela Glette
Aluna do 4º ano de Jornalismo da Faculdade Cásper Líbero. Monitora do CIP –
Centro Interdisciplinar de Pesquisa.
Email: gabriela.glette@gmail.com
Ana Brambilla e Gabriela Glette 39
porque todo mundo tem mais ou menos as mesmas conexões, mas essa pessoa que
faz a ponte, ela tem conexão com outros. Ele não é famoso, ele não é expert, mas ele
é um cara que une grupos diferentes, então eu acho que a gente tem valores diferen-
tes associados a posições diferentes e capacidades diferentes de influência.
Revista Communicare
Ana Brambilla e Gabriela Glette 41
RR – Eu acho que não, porque eu acho que as pessoas tendem a procurar coisas
muito particulares na Internet. As novas gerações não têm uma lógica de massa,
mas, sim, de especificidade. Se você pegar por exemplo, um grupo de crianças
que tem acesso digital, eles têm acessos diferentes, assistem canais diferentes de
Youtube. Tem alguns canais que são mais famosos e mais pervasivos, mas de um
modo geral, tem muita particularização, uma coisa que a minha geração, por
exemplo, não tinha; todo mundo assistia a mesma coisa, os mesmos produtos
culturais. As gerações subsequentes, não: elas têm produtos culturais comple-
tamente diferentes, gostam de tipos musicais complemente diferentes, então a
gente tem uma profusão muito maior de coisas e de gostos. Então, a partir dessa
lógica, é muito dif ícil ter influenciadores massivos. Claro que existem, mas acho
que jamais serão só eles daqui por diante.
Communicare – Acho que também tem a ver com a lógica da televisão, não?
RR – Exatamente. A lógica da mídia de massa versus a lógica da mídia interativa.
parece nada estranho e me parece bem longe desse ranço de mídia massiva ver-
sus mídia interativa. Eu acho que não.
Revista Communicare
Artigos
Influenciadores digitais: conceitos
e práticas em discussão
Issaaf Karhawi
Issaaf Karhawi é doutoranda em Ciências da Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes
da Universidade de São Paulo (PPGCOM-ECA-USP). Mestre pela mesma instituição. Também é
pesquisadora do COM+ e bolsista do CNPq
E-mail: issaaf@gmail.com
E
ste artigo tem o objetivo de registrar a evolução do termo “influencia-
dor digital”. A análise é baseada no discurso da mídia em relação a esse
sujeito contemporâneo. Ao longo do artigo também são apresentados
alguns conceitos da Comunicação que permitem compreender a dinâ-
mica de influência presente na relação influenciador-público. As perguntas que
guiam o trabalho e a discussão teórica são: de onde vem a prática de um influen-
ciador digital? A que esse termo se refere?
Palavras-chave: influenciadores; blogueiros; vlogueiros; comunicação; influência.
Revista Communicare
Artigo 47
Introdução
Revista Communicare
Issaaf Karhawi 49
a) Blogueiros (Bloggers)
4. Pesquisa conduzida
Em sua gênese, os blogs eram listas de links da internet. Os blogueiros da com 8.000 leitores
época, experts em HTML, atuavam como filtros de conteúdo da rede, disponi- em 2015. Disponível
em <http://ww-
bilizando comentários e o endereço das páginas que visitavam (Blood, 2002). A w.2beauty.com.br/
prática data de 1997, quando ainda não podíamos contar com a excelência dos blog/2016/01/05/
resultado-da-pesquisa-
buscadores atuais. Desde então, o ato de “arquivar a internet” (logging the web)
-sobre-o-publico-do-
sofreu alterações com o advento de novas tecnologias. A entrada de plataformas -blog-2015/>
como o Blogger, em 1999, e o Blogspot e Wordpress posteriormente, permitiu 5. Informações do
que não apenas especialistas em HTML mantivessem um blog. A facilidade em programa Mundo
S/A exibido pela
publicar tornou a blogagem mais popular no início dos anos 20008. Globo News em
Os blogs foram apropriados como diários virtuais, warblogs (blogs de guer- 28/07/2014
ra), blogs institucionais de empresas, blogs de celebridades, blogs jornalísticos.
Mesmo nos diferentes usos, algo em comum entre os blogueiros é a pessoalidade. 6. Informações do
programa Mundo
Desde sua origem como listas, os blogs são inerentemente pessoais, marcados S/A exibido pela
pela voz de seu autor. Quando Shirky (2011) fala da entrada do usuário como Globo News em
09/06/2014
produtor, os blogs e fóruns, muito antes das redes sociais digitais, foram o espaço
7. Disponível em <
ocupado por esses novos atores da cultura da participação. https://goo.gl/oim-
Hoje, a fase que vislumbramos na blogosfera é a dos blogs como mídia. Os diu> e < https://goo.
gl/3ahs5F > Acesso
blogs são espaços de comunicação, geridos por blogueiros profissionais - “origi- em 12/03/2017
nalmente” da área de Comunicação ou não. Além disso, podem ser encarados
8. Uma discussão
como veículos de comunicação, credenciados por leitores, pela blogosfera, pela detalhada sobre a
mídia tradicional e pelo mercado no qual estão inseridos – além de fonte de ren- evolução dos blogs
pode ser lida no
da de seus autores. Não há restrições em relação ao gênero ou tema destes blogs artigo Blog de perso-
que chamamos de blogs temáticos. Os blogs temáticos são ligados ao entreteni- nagem: o caso da
minissérie “Afinal, o
mento – passando por assuntos como moda, beleza, viagens, livros, casamen- que querem as mu-
lheres?”, publicado
to, paternidade, etc. Em comum, os blogueiros desse segmento compartilham pela revista Geminis
a transformação de um hobby em uma profissão. Tem-se que as blogueiras de (ano 5, n.1, v.2)
b) Vlogueiros (Vloggers)
Em 2005, o YouTube é fundado com a intenção de “[...] criar um meio de
acesso público no qual os usuários pudessem hospedar seus vídeos” (Carlón,
2013, p. 109). À época, não existia uma forma de compartilhar vídeos; os arqui-
Revista Communicare
Issaaf Karhawi 51
vos eram pesados demais para o envio por e-mail e os blogs não ofereciam ferra-
mentas para esse tipo de hospedagem. O primeiro vídeo publicado no YouTube,
considerado por Carlón o contrato de fundação da plataforma, era intitulado “Me
at the zoo” (Eu no zoológico). Com apenas 19 segundos, exibia um dos funda-
dores do YouTube, Jawed Karim, com elefantes ao fundo. Este primeiro vídeo
ilustra, de forma genuína, o slogan da plataforma: Broadcast Yourself. Funciona
como um convite para a publicação de vídeos, independentemente de seu valor,
extensão, qualidade ou tema (Carlón, 2013). No Brasil, os primeiros vloggers co-
meçam a publicar no início de 2010. À época, ainda não há nenhuma alusão ao
termo “influenciador digital”. Em matéria do jornal Extra, publicada em 17 de ju-
lho de 2010, PC Siqueira – um dos primeiros produtores de conteúdo brasileiros
no YouTube – é chamado de “videoblogueiro” e, em algumas passagens, apenas
de blogueiro9. A confusão é coerente uma vez que o termo vlogger/vlogueiro de-
riva de blogger/blogueiro. Enquanto os primeiros compartilham textos escritos,
os recém-chegados transformam seus textos em vídeos.
Por sua vez, a manchete “Popularidade de vlogueiros atrai patrocinado-
res”, veiculada no jornal Folha de S. Paulo em de 10 de agosto de 2011, ilustra
o uso do termo pela mídia e marca o início de um processo de monetização
da prática. Mais recentemente, o termo vlogger ou vlogueiro foi substituído
por youtuber, uma referência direta à plataforma na qual esses influenciadores
consolidaram sua profissão10.
c) Formadores de opinião
Na matéria Girl Power, da revista Glamour, de agosto de 201211, as blo- 9. Disponível em
< https://goo.gl/
gueiras de moda do grupo F*Hits são intituladas “formadoras de opinião com F gXPxTy > Acesso
maiúsculo”. O uso desse termo é comum, na mídia tradicional, para se referir aos em 12/03/2017
blogueiros e vlogueiros. No escopo das publicações científicas, a característica de 10. A mudança tam-
formador de opinião também é observada. Ao tratar de blogueiros de street style, bém é resposta a um
estímulo do próprio
Hinerasky afirma que “eles tornaram-se formadores de opinião fundamentais no YouTube para que
os produtores de
mercado, mesmo sem experiência profissional em função do alcance e audiência conteúdo produzam
desses blogs” (Hinerasky, 2012, p. 18). A autora completa observando que es- cada vez mais vídeos
e se auto intitulem
ses sujeitos não apenas introduziram novas formas de consumir informação de como tal. Desde
moda, mas são “[...] formadores de preferência de grupos sociais significativos” 2014, em São Paulo,
o YouTube Space
(Hinerasky, 2012, p. 51). cede espaço gratuito
O termo “formador de opinião” faz parte dos principais paradigmas dos de gravação para os
youtubers mais ati-
efeitos da comunicação nos públicos. Inicialmente, “[...] a comunicação era vista vos, além de cursos
como uma ferramenta de circulação eficaz dos símbolos” (Azevedo, 2004, p. 49). e workshops
É a partir de 1944, com a publicação de um estudo conduzido por Lazarsfeld, que 11. GIRL power. Re-
vista Glamour, São
a visão da comunicação de massa como um processo direto, imediato e curto é Paulo, n.5, p.64-67,
deixada de lado. O pesquisador aponta que, na verdade, os sujeitos estão muito ago. 2012
Revista Communicare
Issaaf Karhawi 53
Aquilo que eles proferem em seus vídeos ou as dicas que dão em seus blogs re-
percutem, positiva ou negativamente, entre os seus públicos.
A emergência constante de novas redes sociais digitais ampliou as possi-
bilidades dos formadores de opinião. Em 2004, o Facebook foi disponibilizado
na rede. Logo depois, em 2010, o Instagram. Desde então, os aplicativos surgem
diariamente permitindo que os blogueiros e youtubers possam levar sua prática
para diferentes plataformas, potencializando o seu crédito e prestígio na rede. 12. No mesmo
Jenkins, Green e Ford apresentam um contraponto para a noção de forma- período, o termo
creator (criadores
dor de opinião digital. Para eles, este sujeito não é mais apto ou mais eficiente de conteúdo digital)
“[...] na circulação de conteúdo do que o resto de nós”. Ao incentivar essa lógica, também era usado
para se referir a
findamos em “[...] reforça[r] a mentalidade de ‘um para muitos’” (Jenkins; Green; esses sujeitos. O
Ford, 2014, p. 114). É como se voltássemos para uma dinâmica de broadcast, do YouPix – rede que
fomenta o mercado
emissor-receptor. O que as pesquisas de mercado têm apontado é que cada vez de influenciadores
no Brasil desde 2006
mais os formadores de opinião serão os microinfluenciadores digitais; pessoas - foi o responsável
que conversam com nichos cada vez mais específicos e menores. por trazer o termo
para o Brasil. Dispo-
nível em: <https://
d) Influenciadores medium.youpix.
com.br/the-crea-
O termo influenciador digital (e antes dele, sua versão em língua inglesa; di- tors-shift-26ba-
gital influencer) passou a ser usado mais comumente, no Brasil, a partir de 201512 . cab84308> Acesso
em 15/06/2017
Um dos principais motivos pode estar atrelado à entrada de novos aplicativos na
esfera de produção desses profissionais que deixaram de se restringir a apenas 13. Dados de levan-
tamento publicado
uma plataforma – só o YouTube, no caso dos vlogueiros; ou só o blog, no caso em 2014. Disponível
em <http://www.
dos blogueiros. Um exemplo: desde 2006, a blogueira Camila Coutinho mantém signature9.com/
seu blog Garotas Estúpidas, que já foi considerado o sétimo blog de moda mais style-99> Acesso em
20/07/2015
influente do mundo pela Signature 913. Apenas em 2014, no entanto, a blogueira
postou seu primeiro vídeo no YouTube. Desse modo, o termo blogueira parece li- 14. Disponível em
<http://epoca.globo.
mitar a sua atuação nas redes sociais digitais. Em 2015, por exemplo, o Snapchat com/colunas-e-
– lançado em 2011 – alcançou números importantes de uso entre os internautas -blogs/bruno-astu-
to/noticia/2015/07/
brasileiros, o que levou os blogueiros e vlogueiros a participarem também dessa pioneira-das-blo-
plataforma – a fim de alcançar cada vez mais públicos diferentes e, também, gueiras-de-moda-
-camila-coutinho-
acompanhar seus leitores em múltiplas plataformas. -lanca-novo-projeto.
html> Acesso em
Em entrevista a Bruno Astuto em 24 de julho de 2014 (Revista Época), Ca- 12/03/2017
mila Coutinho comenta que “[...] o termo blogueira já ficou defasado nesses 10
15. Disponível
anos por causa das novas plataformas sociais. Hoje, se você me perguntar minha em <http://www.
profissão, vou dizer ‘influenciadora digital”14. O blogueiro de moda Kadu Dantas, universoaa.com.br/
opiniao/o-brasil-
em 23 de julho de 2015, também comentou que “quem é influencer digital tem -ainda-e-machis-
que ser multiplataforma. Se eu bombo só no Instagram e ele resolve fechar, eu ta-e-nao-tem-cul-
tura-de-moda-diz-
morri. Chega uma nova rede social, você tem que estar atento e pronto para -kadu-dantas-em-
ela”15. Tanto Camila quanto Kadu enfatizam o fato de que com as múltiplas plata- -entrevista-exclu-
siva/> Acesso em
formas nas quais os influenciadores atuam, intitular-se como blogueiro (relativo 12/03/2017
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Issaaf Karhawi 55
Revista Communicare
Issaaf Karhawi 57
Não apenas Bourdieu nos serve de conceitos para pensar influência, mas
também Charaudeau. O autor, apoiado em um viés semiodiscursivo, afirma que
“a informação não existe em si, numa exterioridade do ser humano, como podem
existir objetos da realidade material [...]” (2012, p. 36). A informação, de acordo
com o autor, é construída, é pura enunciação. E por ser sempre uma ação de
troca – a transmissão de um saber de quem tem para quem não o possui –, a
informação é discurso, o discurso de informação.
Nesse processo do discurso informativo, o autor chama a atenção para o
“efeito de verdade”, essencial para a produção de sentidos da instância de recep-
ção. Os efeitos de verdade conferem credibilidade e direito à palavra. Aqui, per-
gunta-se: quem pode informar? Para Charaudeau, “o crédito que se pode dar a
uma informação depende tanto da posição social do informador, do papel que ele
desempenha na situação de troca, de sua representatividade para com o grupo
de que é porta-voz, quanto do grau de engajamento que manifesta com relação
à informação transmitida” (Charaudeau, 2012, p. 52, grifos do autor). Ao longo
de sua obra, Charaudeau desenvolve melhor cada um desses atributos até chegar
no contrato de comunicação em que seu principal objeto de observação é o jor-
nalismo. Para a nossa análise pontual, tomemos o conceito de crédito para uma
aplicação exemplificativa e didática.
Assim, quando uma empresa como a Amazon estabelece parcerias com Ta-
22. Disponível
tiana Feltrin – que vão desde vídeos pagos em que a youtuber fala de produtos
em <https://www. como o leitor digital Kindle23, até pagamento de “comissão” a cada vez que um
youtube.com/user/
tatianagfeltrin/fea- assinante de seu canal faz compras no site por meio dos links disponibilizados
tured> Acesso em por Tatiana – ficam explícitas as vantagens dessa associação da Amazon com a
12/03/2017
booktuber. Para a marca, Tatiana é mais que apenas uma “garota-propaganda”.
23. Disponível Ela representa reputação e credibilidade para com seu público (que também é
em <https://www.
youtube.com/wat- público da própria Amazon, sendo já consumidor ou consumidor em potencial).
ch?v=IL7KLLK1x- A relação construída com base tanto em capitais quanto em crédito em seu canal
MA> Acesso em
15/06/2017 no Youtube significa para a Amazon um investimento certeiro: o que Tatiana diz
Revista Communicare
Issaaf Karhawi 59
tem valor em sua comunidade e, muito provavelmente, cada livro que indica se
converterá em mais um livro na lista de leituras de seus assinantes.
Aceitemos outro nicho de influenciadores como exemplo. Há uma grande
rede de youtubers dedicados a vídeos de artesanato no estilo faça-você-mesmo.
Maddu Magalhães, com mais de 1 milhão e 700 mil inscritos em seu canal, é uma
das influenciadoras mais proeminentes do nicho24. Se formos pensar nas lógicas
de capital de Bourdieu, o capital cultural de Maddu está inscrito em seu conheci-
mento artístico, habilidades manuais e criatividade, por exemplo. Por isso, a you-
tuber já ocupa uma posição social de destaque (também justificada pelo tamanho
de seu canal), apropriando-nos de Charaudeau, o que gera representatividade.
Sua função de apresentar ideias de decoração simples, caseiras e baratas tem
importância para seu público. Assim, seu papel é o de ensinar e inspirar. Outros
youtubers que fazem sucesso com paródias, atuação, discussões ou mesmo vlogs
também apresentam certo tipo de capital e crédito. Mesmo que sua produção de
conteúdo não seja baseada, atualmente, na transmissão de informação de igual
para igual, sua entrada nesse universo se deu, sem dúvidas, por esses meios. As
breves análises aqui expostas não pretendem ser conclusivas, mas ilustram uma
possibilidade de operacionalização dos conceitos.
Considerações Finais
Ao final deste artigo, espera-se que o leitor esteja munido de aparatos teó-
ricos para tratar de influenciadores. Principalmente, no que se refere à ideia do
prestígio, distinção e até poder no ambiente digital. Estes atributos não são da-
dos. Para tal, é necessário passar por um processo de construção e manutenção
de reputação. Em um blog, por exemplo, associa-se um sujeito comum e a temá-
tica que lhe agrada (seu hobby ou especialidade). A partir daí, com seu conheci-
mento, textos e facilidade em comunicar-se, o – até então – “internauta comum”
consegue se relacionar com seus pares ocupando um espaço de prestígio e dis-
tinção. Tornar-se um influenciador digital é percorrer uma escalada: produção
de conteúdo; consistência nessa produção (tanto temática quanto temporal); ma-
nutenção de relações, destaque em uma comunidade e, por fim, influência. Um
influenciador pode ser tanto aquele que estimula debates ou agenda temas de
discussão em nichos, quanto aquele que influencia na compra de um lançamento
de determinada marca. Em ambos os casos, o processo de solidificação em ter-
mos de crédito, capital e reputação são os mesmos. Toda essa construção é, ao
fim, apropriada por marcas que identificam nos influenciadores uma ponte entre 24. Disponível
em <https://www.
um produto e seus consumidores. Construir, gerenciar e manter reputação no youtube.com/
ambiente digital é tanto um processo natural na “jornada de um influenciador” user/maddumaga-
lhaes> Acesso em
- como mostramos aqui - quanto uma competência profissional desse sujeito. 12/03/2017
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E
ste artigo tem como objetivo refletir a respeito da atividade de re-
lações públicas e dos influenciadores digitais frente à midiatização
das relações na contemporaneidade. O estudo parte de uma revisão
bibliográfica para mostrar a origem do termo “influenciador digital”
e a trajetória dessa atividade, identificar possíveis relações entre as duas ativi-
dades e apresentar elementos para a gestão do relacionamento em tempos de
mídias sociais digitais. Por fim, responderemos à pergunta: quem é o influen-
ciador digital para as relações públicas?
Palavras-chave: Relações públicas; Influenciadores digitais; Gestão; Visibilida-
de; Interação.
Revista Communicare
Artigo 57
Introdução
Revista Communicare
Bianca Marder Dreyer 65
por blogueiros, mas por comunicadores [...]. Blogs são fontes de renda, encara-
dos como veículos de comunicação, credenciados por leitores e pela blogosfera”
(Karhawi, 2016b, p. 200).
De “blogueiro” seguimos para “vlogueiro” (Vloggers). A mesma autora
aponta que “no Brasil, os primeiros vloggers começam a publicar no início de 2010.
À época, ainda não havia nenhuma alusão ao termo ‘influenciador digital’” (Karha-
wi, 2017, p.5). O blogueiro é aquele que compartilha textos escritos e o vlogueiro é
quem transforma tais textos em vídeos. “Mais recentemente, o termo vlogger, ou
vlogueiro, foi substituído por youtuber, uma referência direta à plataforma na qual
esses influenciadores consolidaram sua profissão1” (Karhawi, 2017, p.5).
Os blogueiros e youtubers são considerados formadores de opinião, de
acordo com a mídia tradicional e alguns teóricos da academia. Conforme a auto-
ra, “aquilo que eles proferem em seus vídeos ou as dicas que dão em seus blogs re-
percutem, positiva ou negativamente, entre os seus públicos” (Karhawi, 2017, p. 7).
Ao tratar das mídias e suas relações - jornalismo, publicidade e relações
públicas como agentes de influência sobre a opinião pública -, Farias ressalta
alguns aspectos. O primeiro deles diz respeito ao fato de que essas três áreas
sempre dialogaram, mas “a simultaneidade de seus interesses parece ter crescido
substancialmente” (Farias, 2016, p. 244). Segundo o autor, “isso pode ser visto
até mesmo por ações que levam a uma quase massificação de iniciativas, trans-
bordando entre os campos e fazendo-se em alguns momentos verdadeiras una-
nimidades” (Farias, 2016, p. 244). Como exemplo, Farias citou o “fenômeno do
storytelling, que se tornou uma febre e pode ser encontrado, de forma integrada
ou individualmente, em todas as propostas: mercadológica, interna, institucional
e noticiosa” (Farias, 2016, p. 244).
Outro aspecto se refere aos “cidadãos-mídia – presentes em todos os es-
paços como consumidores, geradores e críticos de conteúdo – e a relevância
da ficção como geradora de novas demandas informativas e impactantes sobre
a formação da opinião pública” (Farias, 2016, p. 244). Para Farias, os públicos,
independentemente da forma como são chamados, “impactam a formação da
opinião majoritária de acordo com o palco em que estejam gerando as suas re-
presentações, potencializando o espaço-tempo e sendo influenciados por ele, a
partir do momento em que estão em constante volatilidade de seus ambientes”
(Farias , 2016, pp. 244-5).
1. O termo ‘profissão’ Nesse sentido, o “palco” dos blogueiros e youtubers permite que eles in-
é usado por Karhawi fluenciem opiniões, seja por meio de ações pessoais ou de projetos de storytelling
(2017) para tratar
do ‘influenciador’. com empresas. A questão é que, de uma forma ou de outra, eles podem ser con-
Para fins deste artigo, siderados formadores de opinião.
consideramos o
termo ‘atividade’ mais
Entretanto, tal afirmação não significa que os formadores de opinião sejam
apropriado. os responsáveis por fazer circular o conteúdo das organizações nas redes dos
Revista Communicare
Bianca Marder Dreyer 67
Como profissão,
Por fim, como disciplina, é “a doutrina que estuda o sistema social que pro-
porciona aos atores sociais legitimidade e confiança perante os públicos ao seu
redor” (Xifra, 2011, p. 29).
O autor adota a definição científica, pois entende que esta engloba as de-
mais. Xifra discorre a respeito de vários aspectos que a explicam, porém, para
fins deste artigo, destacamos o seguinte:
os sujeitos que promovem as relações públicas são atores sociais, posto que
incluem não apenas pessoas jurídicas ou organizações. A pessoa f ísica, o
indivíduo, pode ser sujeito promotor das relações públicas, especialmente as
pessoas publicamente relevantes. Esses personagens públicos ou personalidades
têm uma reputação no entorno formado por diferentes públicos, que
devem atender pela gestão de suas relações, especialmente com os meios de
comunicação6 (Xifra, 2011, p. 30).
Revista Communicare
Bianca Marder Dreyer 69
mos no período do surgimento dos blogs, ou seja, os blogs como diários virtuais,
nos quais as publicações eram e ainda são feitas diariamente.
Tais apontamentos apenas indicam que há relações específicas entre as
duas ocupações devido ao fato de ambas terem como objetivo construir com
seus públicos legitimidade e confiança. No entanto, são atividades diferentes e
com proporções incomparáveis. Ao observarmos as relações públicas como dis-
ciplina – doutrina que estuda o sistema social –, compreendemos a grandeza
de sua atuação. Embora a relação com os públicos estratégicos esteja presente
no seu objeto de estudo, profissão e disciplina, o estudo do sistema social é
bem mais amplo. De acordo com Xifra, “as relações públicas constituem um
sistema social no sentido formulado pelo sociólogo alemão Niklas Luhmann”
(Xifra, 2011, p. 30).
Luhmann desenvolve uma doutrina dos sistemas sociais como autopoiéti-
cos e isso implica que
período tradicional foram classificados por diferentes autores em: interno, ex-
terno e misto (França, 2012); tipo de poder: decisão, consulta, comportamento e
opinião (Simões e Matrat, 1995); teoria situacional: não público, público latente,
público consciente e público ativo (Grunig e Hunt, apud França 2012); relações
com a empresa: mídia, funcionários, comunidade, consumidores e mercados fi-
nanceiros (Lattimore et al, 2012), e conceituação lógica de públicos (CLP): essen-
ciais, não essenciais e redes de interferência (França, 2012).
Com a chegada das plataformas de mídias sociais digitais, por volta de
2004, os públicos passaram a ter mais importância para as organizações. A par-
tir daí, qualquer sujeito com acesso a essa tecnologia poderia criar conteúdo e
tornar-se “visível” aos olhos de muitas outras pessoas e das próprias empresas.
O resultado disso foi que os indivíduos passaram também a poder persuadir e,
principalmente, influenciar outros indivíduos. Aqueles que demonstraram afini-
dade com o ambiente digital e mais habilidade para expor seus gostos e intimida-
des publicamente começaram a ganhar destaque diante de um nicho de público
que se identificava com o tema e conteúdo publicados.
Os diferentes modos de participação dos indivíduos no ambiente digital
fizeram surgir outras nomenclaturas para classificar os públicos conectados.
Dreyer (2017) descreve os seguintes: usuário-mídia (Terra, 2011); produsers e
prosumers (Montardo, 2010); Prosumers (Tofler, 2011); audiência (Jenkins et al,
2013) e atores (Recuero, 2011).
Terra, ao conceituar o público como usuário-mídia, já dizia que
Revista Communicare
Bianca Marder Dreyer 71
sujeito pode estar presente em todas as mídias. Além disso, existem grupos que
encontramos somente em um tipo de mídia.
A evolução do conceito de público em relações públicas aponta para a as-
censão da participação dos indivíduos no ambiente digital e isso requer uma ges-
tão do relacionamento da organização com os seus públicos de interesse.
Oliveira e Paula relatam que a gestão dos relacionamentos “torna-se, cada
vez mais, uma exigência colocada às organizações pelas características da socie-
dade organizada em rede e pelos múltiplos papéis desempenhados pelos atores
sociais” (Oliveira e Paula, 2007, p. 47)
Esses múltiplos papéis desempenhados pelos atores sociais incluem a ativi-
dade praticada pelos influenciadores digitais. Dessa forma, quando falamos em
gestão do relacionamento na contemporaneidade, incluímos os influenciadores
como mais uma escolha que poderá ser feita pelos gestores no momento de pla-
nejar as ações de comunicação.
No entanto, anterior a essa escolha, existem dois elementos que considera-
mos básicos para a gestão do relacionamento na contemporaneidade: a visibi-
lidade e a interação.
As tecnologias de comunicação trouxeram novas formas de visibilidade
para as organizações e os indivíduos. Thompson, ao discorrer sobre o poder po-
lítico, explana que “[...] a administração da visibilidade é uma arte política antiga.
Mas o desenvolvimento dos meios de comunicação, e a consequente trans-
formação na natureza da visibilidade, mudaram as regras práticas desta arte”
(Thompson, 2014, p. 177).
Dessa forma, administrar a visibilidade das organizações requer compreen-
der a evolução dos meios de comunicação e as inúmeras possiblidades de atuação
nas diferentes fases da Web. As organizações sempre puderam tornar suas ações
visíveis por meios tradicionais de comunicação. Podemos dizer que a visibilidade
era programada e planejada para um público de massa. Com a gama de possibli-
dades que a internet trouxe, principalmente por meio da Web 2.0, a visibilidade
ganha outra dimensão, proporcionando interação que, quando bem-feita, gera
ainda mais visibilidade.
Administrar a visibilidade das organizações exige também planejar de que
forma a organização vai estar presente nas mídias tradicionais e digitais, levando
em consideração os públicos dessas mídias. Segundo Barrichello, “a visibilidade
se realiza no momento da recepção e as estratégias comunicativas de visibilidade
articulam modos de ver, oferecem senhas de acesso e proporcionam uma interati-
vidade que, na atualidade, desafia o tempo e o espaço” (Barrichello, 2008, p. 347).
Para Stasiak, “a visibilidade é o ponto de partida para a troca de informa-
ções que colabora para a criação da identidade, imagem e reputação em busca da
legitimação das organizações” (Stasiak, 2014, p. 10-11).
Revista Communicare
Bianca Marder Dreyer 73
Consideramos, assim, o influenciador digital como mais uma das possíveis esco-
lhas no conjunto das ações que tornam o plano de ação estratégico.
Considerações finais
Referências
Revista Communicare
Bianca Marder Dreyer 75
A
partir de Gillispie (2013) e Just & Latzer (2016), propomos a ob-
servação do algoritmo como elemento estrutural na dinâmica do
ecossistema digital, mapeando o alcance da sua influência. Apesar
de muitas vezes não entendermos ou sabermos, no caso dos algo-
ritmos proprietários, como eles são programados, já é possível observar de-
terminados padrões que nos permitem examinar mais de perto esta “caixa
preta” (Flusser, 2002), que afeta indivíduos, governos, instituições e empresas.
Aplicamos essa observação no case de crise da campanha da marca Risqué em
2015 “Homens que amamos”.
Palavras-chave: influência, algoritmo, instituições, semiótica da cultura.
Revista Communicare
Artigo 71
Algorithm’s influence
From the research of Gillispie (2013) and Just & Latzer (2016) we propose the observation
of the algorithm as a structural element in the dynamics of the digital ecosystem, mapping
the reach of its influence. Although we often do not understand, in the case of proprietary
algorithms, how they are programmed, it is already possible to observe certain patterns that
allow us to examine this “black box” more closely (Flusser, 2002), which affects individuals,
governments, institutions and companies. We applied this observation in the crisis case of the
Risqué brand campaign in 2015 “Men we love”.
Key words: influence, algorithm, institutions, semiotics of culture.
A partir de Gillispie (2013) y Just & Latzer (2016) proponemos la observación del algoritmo
como elemento estructural en la dinámica del ecosistema digital, mapeando el alcance de su
influencia. A pesar de que muchas veces no entendemos o sabemos, en el caso de los algoritmos
propietarios, como se programan, ya es posible observar ciertos patrones que nos permiten
examinar más de cerca esta “caja negra” (Flusser, 2002), que afecta a individuos, gobiernos, insti-
tuciones y empresas. Aplicamos esta observación en el caso de crisis de la campaña de la marca
Risqué en 2015 “Hombres que amamos”.
Palabras clave: influencia, algoritmo, instituciones, semiótica de la cultura.
Introdução
1. Tradução livre
da autora. No Portanto precisamos nos familiarizar com essas lógicas para conseguirmos
original: “But as entender o que realmente está em jogo, o que é estrutural, ou, na linguagem da
we have embraced
computational tools Semiótica da Cultura, o que modeliza o quê. Nessa perspectiva, o algoritmo mo-
as our primary media deliza nossa percepção dos dados que podem ser transformados em informação,
of expression, and
have made not just
assim como os inputs humanos de dados modelizam o algoritmo. Ou, para La-
mathematics but all tour (2012), os seres humanos dão forma aos algoritmos e são, simultaneamente,
information digital,
“formados” por eles. Assim, de acordo com a Teoria Ator-Rede (TAR), humanos
we are subjecting
human discourse and e algoritmos são actantes com igual peso dentro desta rede. Dentre todas as defi-
knowledge to these nições possíveis de algoritmo, podemos defini-lo, num sentido amplo, como “(...)
procedural logics
that undergird all estruturas codificadas para a transformação de input de dados num desejável
computation.” output, baseadas em cálculos específicos” (Gillispie, 2013, p.1).2
2. Tradução livre da Ou seja, a ação dos influenciadores está sujeita ao comportamento do algo-
autora. No original: ritmo, inevitavelmente. Se pensarmos no “eu como mercadoria” (Karhawi, 2016,
“(...) they are encoded
procedures for p. 38) ou nas marcas que usam os “eus” como mercadorias e tentam, através de-
transforming input data les, exercer influência sobre o seu público alvo, é preciso direcionar um ponto de
into a desired output,
based on specified
vista institucional em relação ao algoritmo (Just & Latzer, 2016).
calculations.” As rotinas previstas por qualquer instituição – ou mesmo as pessoais – de-
Revista Communicare
Daniela Osvald Ramos
finem riscos e são fonte de ordenação. Podemos pensar, por exemplo, nas rotinas
previstas em diversas instituições sociais como polícia, universidades, empresas
etc. Gillispie (2013, p. 24) critica este ponto de vista, dizendo que “as técnicas de
busca computacionais não são barômetros do social”3, e sugere um mapa con-
ceitual com seis dimensões de relevância pública dos algoritmos que podem ter
ramificações políticas, ou seja, o efeito de uma dessas dimensões pode desviar
o conteúdo de um indivíduo ou de uma instituição, seja ela pública ou privada,
para uma outra esfera de valores que não a proposta inicialmente quando da pu-
blicação do conteúdo. É o que vimos acontecer, por exemplo, no caso do esmalte
Risqué, no início de 2015.
Naquela ocasião, uma coleção de esmaltes que foi lançada com nomes de
homens virou crise institucional nos trending topics do Twitter com a hashtag
#homensrisque. A chamada da campanha era a seguinte: “Inspirada nos homens
que fazem a diferença nas nossas vidas, essa coleção é um tributo aos pequenos
gestos que nos deixam muito feliz. Afinal, uma mensagem, um ‘eu te amo’, flores
ou o grande pedido viram assunto de qualquer grupo de WhatsApp.” A coleção
tinha nomes como “Fê mandou mensagem”; “André fez o jantar”. A hashtag mos-
tra, ainda hoje, as reações: “João pagou a pensão depois de três meses de atraso.
(exemplo de comprometimento) #homensrisque”.4
É nas mídias sociais, como Facebook e Twitter, entre outras, que vemos a
ação do algoritmo em “tempo real” e, apesar de muitas empresas no mundo todo
terem um código de governança para essas mídias, como podemos observar no
site especializado Social Media Governance5, muitas vezes é preciso lidar com
o evento que não foi previsto depois de uma campanha ou publicação. Avaliar
o perfil do conteúdo, seu formato de publicação e voz institucional empregada 3. Tradução livre da
autora. No original
não é o suficiente para lidar com a “caixa preta”. Podemos ir além e é aí que as “Computacional
seis dimensões propostas por Gillispie (2013) se tornam ferramentas úteis para research techniques are
not barometers of the
caracterizar a influência do algoritmo – “os pilares da influência do algoritmo”. social”.
São eles: padrões de inclusão, ciclos de antecipação, a avaliação da relevância,
4. Tuitado por @
promessa da objetividade do algoritmo, emaranhamento com a prática, e a pro-
feersap em 20/7/2015.
dução de públicos calculáveis6.
A seguir, exploramos essas premissas iniciais, as categorias de Gillispie e as 5. http://socialmedia
governance.com/
relacionamos com o case proposto para análise, apontando, para os que querem policies/. Acesso em
influenciar digitalmente, a importância de dimensionarem diretrizes para uma 12/6/2017.
Figura 1: Busca no Google para os termos “homens” e “mulheres”. Fonte: Autora, 13/6/2017.
Revista Communicare
Daniela Osvald Ramos 81
discurso de massa tal qual era efetuada pela televisão e pelo rádio. No entanto,
isso não significa que há menos influência no consumo da informação hoje,
mas quer dizer que as empresas de redes sociais ou outras plataformas que
possibilitam o compartilhamento de informação são os atuais gatekeepers
(Arruda, 2016, p. 4-5).
Revista Communicare
Daniela Osvald Ramos 83
Conclusão
Referências bibliográficas
Revista Communicare
Daniela Osvald Ramos 85
Carolina Terra
Doutora e mestre em Ciências da Comunicação, pela ECA-USP. Professora de cursos de pós-graduação
na USP e FIA. Pesquisadora do grupo Com+. Possui também uma consultoria de mídias sociais.
E-mail: contato@carolterra.com.br
O
artigo se inicia contrapondo os conceitos de broadcast e socialcast
como formas de transmissão de informações em larga escala e em
nível mais personalizado, quando compartilhadas pelas redes de
contato via mídias sociais, respectivamente. Tratamos de entender
quem são os formadores de opinião no ambiente digital e comparamos influen-
ciadores e microinfluenciadores, trazendo o conceito da cauda longa para expli-
car este último. A metodologia utilizada foi a pesquisa bibliográfica suportada
por exemplos práticos e casos reais com fins de ilustração da teoria reunida.
Palavras-chave: Influência digital, influenciadores, microinfluenciadores,
cauda longa
Revista Communicare
Artigo 81
The article begins by contrasting the concepts of broadcast and socialcast, as forms of dis-
semination of information on a large scale and at a more personalized level, when shared
by social media networked contacts, respectively. We try to understand who are the opi-
nion makers in the digital environment, compare influencers and power-middle influencers,
bringing the concept of long tail to explain it. The methodology used was the bibliographic
research supported by practical examples and real cases for purposes of illustration of the
collected theory.
Keywords: Digital influence, influencers, power-middle influencers, long tail
1. Cabe, aqui, o
esclarecimento
Influência digital: muitas nomenclaturas, poucas definições
de que mesmo os
veículos tradicionais
Influenciador digital, formador de opinião online, produtor de conteúdo,
de comunicação,
como os citados no creator, youtuber, blogueiro, vlogger. Esses são alguns dos termos usados para
texto acima, estão designar o usuário que produz conteúdo no ambiente digital, sobretudo em pla-
adotando formatos
mais interativos de taformas de mídias sociais ou em suas propriedades digitais (site, blog), e pode
comunicação. Com ou não ganhar dinheiro com tal produto.
o rádio, é possível
nos comunicarmos Para efeitos didáticos e de simplificação, adotaremos o termo “influencia-
via WhatsApp; nos dor digital” como primeira opção, podendo usar os demais como sinônimos de
programas de TV,
usamos o Twitter usuário produtor de conteúdo no meio digital.
e as hashtags e
conseguimos
participar; nas revistas, Quem são, de fato, os influenciadores digitais
há recursos de ver
entrevistas completas
no Youtube ou assistir
Karhawi (2017) aponta que o termo “influenciador digital” recebeu atenção
a transmissões ao vivo especial, sobretudo pela cobertura feita pelos meios de comunicação, a partir de
e por aí vai. Assim, 2015. A autora defende que houve uma guinada discursiva, uma vez que o que
mesmo a mídia clássica
aderiu aos recursos antes eram “apenas” blogueiros e vlogueiros e afins passaram a serem denomina-
das mídias digitais dos como influenciadores digitais e Youtubers, respectivamente. Assim, para ela,
para promover maior
participação e interação influenciadores são aqueles que “(...) têm algum poder no processo de decisão
de suas audiências. de compra de um sujeito; poder de colocar discussões em circulação; poder de
2. Do inglês, influenciar em decisões em relação ao estilo de vida, gostos e bens culturais da-
”transmitir”. Trata-se queles que estão em suas redes”. (KARHAWI, 2017)
do processo pelo
qual se transmite ou A mesma autora considera que os influenciadores digitais estão classificados
difunde determinada como mercadorias e/ou como veículos de mídia, monetizando não só suas proprie-
informação de uma
fonte emissora para
dades digitais, como também suas participações (em eventos, por exemplo) e sua
uma grande audiência. própria imagem. O influenciador é um ente que produz conteúdo com frequência
Revista Communicare
Carolina Terra 87
O indivíduo influente pode ser definido como aquele que exerce “influência
sobre certo número de pessoas em certas situações” (MERTON; 1970, p. 503,
tradução nossa). Também é chamado de líder de opinião, hub (GOLDENBERG
et al., 2009) ou maven (GLADWELL, 2007). Essa pessoa tem influência
sobre determinado grupo em um ou vários campos do conhecimento ou do
comportamento: indicação política, cinema, bens de consumo, entre outros
(KATZ; LAZARSFELD, 1955, MERTON, 1970) (ZANETTE, 2011, p. 19).
é um heavy user tanto da internet como das mídias sociais e que produz,
compartilha, dissemina conteúdos próprios e de seus pares, bem como os
endossa junto às suas audiências em blogs, microblogs, fóruns de discussão on-
line, comunidades em sites de relacionamento, chats, entre outros. Acreditamos
que existam níveis de usuário-mídia: os que apenas consomem conteúdo e
replicam; os que apenas participam com comentários em iniciativas on-line de
terceiros; e os que de fato produzem conteúdo ativamente (TERRA, 2011, p. 86).
Revista Communicare
Carolina Terra 89
A autora acredita que exista, inclusive, uma modalidade de marketing que 3.Também
escrevemos a esse
trate dessa relação entre marcas e produtores de conteúdo, o influencer marke- respeito (da quase
ting ou marketing de influência: que obrigatoriedade
de pagamento ao
influenciador por
É o marketing que identifica e ativa indivíduos que podem influenciar a parte das marcas
preferência de marca, decisões de compra e lealdade da população em geral. para se estabelecer
Nas plataformas sociais, o termo descreve o processo pelo qual companhias uma relação) em
um artigo de um
recompensam celebridades, estrelas das mídias sociais e especialistas
e-book denominado
da indústria para criar conteúdos em prol das marcas ou gerar endosso “Comunicação,
(WILLIAMSON, 2016). Mercado e Tecnologia”,
com o capítulo
“Conteúdo é rei, mas
O ecossistema que envolve formadores de opinião, marcas e audiências fez a mídia também
faz parte da realeza”.
surgir um novo participante: o fornecedor que aglutina os influenciadores e os
Disponível em: https://
agencia. Isso significa que a relação necessariamente vai ser paga3 e, dificilmente, pt.slideshare.net/
conseguiremos resultados de mídia espontânea nesse processo. Além disso, é GrupoComertec/
comunicao-mercado-
de interesse dos próprios influenciadores monetizar a relação com marcas. Eles e-tecnologia-volume-1,
próprios entenderam que são um canal relevante de comunicação e relaciona- entre as páginas 21 e 43.
Acesso em 09/05/2017.
mento entre as organizações e as audiências que pretendem atingir. Isso tudo
com legitimidade e autoridade, uma vez que se transformaram em fontes críveis 4. Disponível em:
http://veja.abril.com.br/
de consumo de conteúdo. Os influenciadores emitem opiniões, endossam, criti- politica/mec-gastou-
cam ou recomendam conteúdos, marcas, produtos e serviços. quase-300-mil-reais-
em-campanha-com-
O Ministério da Educação4 chegou a gastar quase R$ 300 mil pagan- youtubers/. Acesso em
do Youtubers com influência junto ao público adolescente para falar bem do 09/05/2017.
Novo Ensino Médio. A ação recebeu diversas críticas pelo seu caráter velado.
Outro caso que podemos discutir é o que envolveu diversas celebridades5
que ajudaram a disseminar, via mídias sociais, o problema do menino Joaquim
Okano Ambrósio Marques, portador de uma síndrome rara e fatal. Devido à
extensa adesão tanto de grandes figuras influenciadoras (celebridades, artistas
ou formadores de opinião do meio online) quanto microinfluenciadoras, a famí-
lia do menino conseguiu arrecadar o dinheiro para a compra do medicamento
importado para o seu tratamento. Abaixo, dois exemplos que ilustram o caso:
Figura n.1 – Ivete Sangalo replica depoimento do ator Rodrigo Santoro, ambos no Instagram, pe-
dindo ajuda das pessoas para o caso do menino. Disponível em: https://www.instagram.com/p/
BRst04TFTaL/. Acesso em 09/05/2017.
5. Disponível em:
http://revistaglamour.
globo.com/Na-Real/ Figura n.2 – Usuária posta em sua linha do tempo do Facebook o caso e pede doações. Disponível em:
noticia/2017/03/ https://www.facebook.com/luciana.s.barbosa.5/posts/10210174638154965. Acesso em 09/05/2017.
mais-famosas-aderem-
campanha-ame- Exemplos do que mostramos acima estão na escolha de influenciadores
joaquim-para-salvar-
bebe.html. Acesso em
como protagonistas de campanhas de comunicação de organizações, sejam elas
09/05/2017. públicas, privadas ou do terceiro setor.
Revista Communicare
Carolina Terra 91
Figura n.3 – Marca de roupas Riachuelo lança coleção com dois influenciadores digitais na cidade de
São Luiz/MA, e ainda convida uma influenciadora local para dar peso à ação. Disponível em: https://
www.instagram.com/p/BUQLKoBFDj0/?taken-by=riachuelo. Acesso em 19/05/2017.
Figura n.4 – Perfil de Camila Coelho no Instagram divulgando a sua coleção de roupas na Ria-
chuelo. Disponível em: https://www.instagram.com/p/BUQTBgWFUT0/?taken-by=camilacoe-
lho. Acesso em 19/05/2017.
quem está consumindo. Comprar uma maquiagem recomendada por uma in-
fluenciadora legitimada pelo assunto e que interage com seus seguidores é bem
diferente de seguir a imposição de uma campanha publicitária convencional.
Influenciadores x microinfluenciadores
Revista Communicare
Carolina Terra 93
criar o blog “Mamãe de Primeira Viagem”, que se estendeu por outros perfis de
mídias sociais, como se pode ver abaixo.
Figura n.5 – Postagem no Instagram de Mariana Belém destacando sua credibilidade como microin-
fluenciadora digital no assunto mães e filhos. Disponível em: https://www.instagram.com/p/BUJuP-
y6A4dK/?taken-by=maribelem. Acesso em 19/05/2017.
Figura n.6 – Fanpage7 do café 3 Corações fazendo um convite para um café com o microinfluen-
ciador Chapolim Sincero.
Por ser envolvido com aquilo que faz em uma categoria em particular, os
microinfluenciadores tendem a gerar mais impacto que o especialista comum
pelo poder de difusão de informações que tem devido às plataformas de mídias
sociais. Abaixo, novamente a influenciadora Mariana Belém recomenda produto
da marca Nexcare/3M, pela qual foi contratada.
7. Disponível em:
https://www.facebook.
com/cafe3coracoes/
videos/1278560768886
405/. Acesso em Figura n.7 – Postagem paga pela marca Nexcare à influenciadora Mariana Belém. Disponível em:
https://www.instagram.com/p/BUKjhaMg6F8/?taken-by=maribelem. Acesso em 19/05/2017.
18/05/2017.
Revista Communicare
Carolina Terra 95
(...) se dedicam a temas ou regiões específicas [e] conseguem ter maior domínio
sobre o assunto relacionado à sua marca. Médios e grandes influenciadores
acabam se associando com diversas outras marcas. Um relacionamento com
microinfluenciadores pode fazer que você alcance objetivos mais reais (EQUIPE
AIRFLUENCERS, 2017).
E ilustra:
Por exemplo, um atleta da cidade de São Paulo que pratica ciclismo e mora no
bairro de Moema. Compartilha seu lifestyle de trabalho, treinos, alimentação,
objetivos e evolução no esporte. Ele não é uma celebridade, mas pode ser
alguém muito influente para quem gosta de ciclismo ou andar de bicicleta,
ou até mesmo um influenciador daquele bairro. Sua base de seguidores não é
enorme, mas é engajada com aquele lifestyle. Dessa forma, a marca consegue
compartilhar da mesma credibilidade que este microinfluenciador tem com sua
audiência (EQUIPE AIRFLUENCERS, 2017).
Revista Communicare
Carolina Terra 97
Figura n.9 – Print de tela do site da Amazon sobre o seu programa de relacionamento com influen-
ciadores.
Considerações finais
Referências
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average consumers. 2016. Disponível em: http://go2.experticity.com/rs/
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Revista Communicare
Carolina Terra 99
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Mayanna Estevanim
Doutoranda em Ciências da Comunicação pela Universidade de São Paulo (ECA-USP), onde
se formou mestre (USP/2016) e se especializou em Gestão Integrada da Comunicação Digital
(USP/2012). Em São Paulo atuou como locutora, produtora e respondeu pelos projetos de conteúdo
na Rádio Globo AM. Graduou-se em Jornalismo (UFMA, 2005), com especialização em Jornalismo
Cultural (UFMA, 2008). Foi locutora e produtora nas rádios Mirante AM e FM; produtora e
apresentadora da TV Globo/MA. É bolsista CNPq e dedica-se aos estudos em jornalismo digital,
visualização de dados e narrativas.
Stefanie C. da Silveira
Jornalista, doutora em Ciências da Comunicação pelo PPGCOM/USP e mestre em Comunicação e
Informação pelo PPGCOM/UFRGS. Sua atuação profissional inclui passagens pela Folha de São
Paulo, Agência de Notícias EFE, Zero Hora e assessorias de imprensa, além da docência em diversas
universidades. Seus trabalhos abrangem os seguintes temas: jornalismo digital, tecnologias
de comunicação e informação, cultura da convergência, além de processos comunicacionais.
Atualmente pesquisa e desenvolve jornalismo em plataformas móveis (ssilveira.com).
A
proposta deste artigo é discutir a emergência dos influenciadores
digitais na contemporaneidade. Como surgem esses novos atores da
comunicação contemporânea e que cenário favorece esse surgimen-
to? No contexto de cultura participativa e formação de comunidades
de fãs, os consumidores passaram a produzir conteúdo ativamente. O que ini-
cialmente foi percebido como hobbie pelo mercado e pelos veículos de comu-
nicação tradicionais se profissionalizou. Falamos dos influenciadores digitais,
pessoas que conquistaram uma grande quantidade de seguidores e que tem
na popularidade uma estratégia capaz de alavancar o sucesso de uma marca.
Palavras-chave: influenciadores digitais; cultura participativa; convergência; es-
tratégia de marketing
Revista Communicare
Artigo 97
“(...) estamos numa era de transição midiática, marcada por decisões táticas e
consequências inesperadas, sinais confusos e interesses conflitantes e, acima de
tudo, direções imprecisas e resultados imprevisíveis” (Ithiel de Sola Pool, 1983).
Revista Communicare
Isadora Camargo, Mayanna Estevanim e Stefanie C. da Silveira 105
Cultura participativa
Revista Communicare
Isadora Camargo, Mayanna Estevanim e Stefanie C. da Silveira 107
A ou B são emissor e receptor, porque ambos têm seus papéis misturados e am-
pliados, A e B são agentes ativos na rede. No ambiente digital, o público dispõe
de uma maior autonomia não apenas para acessar o conteúdo de acordo com sua
demanda particular, mas de contribuir com o material que está disponível.
A tecnologia que faz parte desse processo possui um potencial associativo
e agregador, o que facilita a apropriação dos sujeitos e a utilização dessas ferra-
mentas, a partir de demandas próprias de cada grupo de sujeitos. Isso significa
dizer que as tecnologias de cada época funcionam como vetores das formas de
agregação social. Com as tecnologias digitais e a apropriação destas por sujei-
tos com demandas próprias de utilização, surgem novas possibilidades de cons-
trução de formas simbólicas, os contextos se alargam e os pontos de referên-
cia mudam constantemente. Esse alargamento das possibilidades acarreta uma
consequente ampliação das demandas dos consumidores, ou seja, uma vez que
as possibilidades de obter conhecimento são maiores, assim também serão as
exigências dos indivíduos por informações diferenciadas, mais aprofundadas ou
mais relacionadas a seus gostos, contextos e identificações. Como afirma Mar-
tín-Barbero (2008), a tecnologia abre um leque mais amplo de experiências de
subjetivação através das inúmeras possibilidades de interação disponíveis por
meio dela. Isto também pode ser observado na maior possibilidade de produção
de conteúdos amadores que é facilitada pela Internet.
Para compreender este momento de reconfiguração das experiências de
consumo dos sujeitos e das suas exigências com relação às informações media-
das disponíveis na atualidade, é importante recorrer ao conceito de cultura da
convergência proposto por Jenkins (2006a). Para elaborá-lo, o autor interliga o
movimento de convergência dos meios de comunicação a outros dois: a cultura
participativa e a inteligência coletiva.
A cultura participativa é o termo usado por Jenkins (2006a) para explicar
o contexto atual de crescimento da participação e interferência do público nos
processos de comunicação de diferentes suportes midiáticos. Segundo ele, os su-
jeitos hoje podem mais facilmente se apropriar de conteúdos, recriar e distribuir
diferentes materiais de forma mais fácil, rápida e barata. Para Jenkins (2006b),
este é o momento em que os públicos são centrais para que se obtenha o entendi-
mento de como a cultura opera. As tecnologias estão facilitando aos consumidores
a apropriação e a recirculação dos conteúdos midiáticos. “A cultura participativa é
tudo menos de margem ou underground nos dias de hoje” (JENKINS, 2006b, p.2).
O autor propõe que se entenda o conceito como forma de dar expressão
às novas relações entre conhecimento e poder que emergem na cultura da con-
vergência, onde pessoas com diferentes bases de conhecimento debatem e se
organizam através da produção participativa.
As tecnologias digitais abrem espaço para que não se pense mais em um uso
Revista Communicare
Isadora Camargo, Mayanna Estevanim e Stefanie C. da Silveira 109
das redes que seja correto, noção que está ligada à ideia de consumidor passivo
e utilização prevista e desejada. Hoje, há um emprego não programado da inter-
net, desviando as lógicas tradicionais de produção e consumo (LEMOS, 2004).
Estes usuários-produtores, a partir das ‘novidades’ das redes, do boom dos ví-
deos online e das plataformas de self-broadcast, como o Youtube, passam a se “pro-
fissionalizar” em um primeiro momento de uma forma espontânea e até amadora – o
uso das plataformas é um espaço para disseminar comentários, opiniões o avaliações
sobre determinados produtos, por exemplo. Assim, os chamados prossumers tornam-
-se personagens de atualização constante, com incorporação de roteiro, estratégias de
frequência de publicações ou até de formas de disseminação/viralização por meio de
amigos, em primeiro lugar, e depois de núcleos de amigos dos amigos até chegarem a
comunidades desconhecidas, mas que se aglutinaram para acessar aquele conteúdo.
Assim, formam-se os hubs, ou nós de pessoas que irão consumir e disseminar espon-
taneamente o post, por exemplo. Em seguida, as plataformas vão sendo ocupadas por
esses sujeitos, que também começam a pensar estratégias de convergência, ou seja,
em cada espaço da rede, dissemina-se um tipo de conteúdo. Daí percebe-se uma pro-
fissionalização inerente à presença desses atores nas plataformas sociais e à formação
de seguidores ou fãs em torno dos conteúdos disseminados por eles.
De maneira sucinta e simples, pode-se dizer que a lógica da influência, então, se
denota pela participação em rede, pela convergência midiática e, especialmente, pela
interação e proximidade que esses sujeitos têm de um público que vai se formando ao
redor. Estabelece-se um diálogo não direto, mas de nicho, isto é, fala-se para pessoas
específicas que vão querer consumir, opinar e replicar o que os influenciadores fazem
ou dizem na ambiência digital.
É difícil determinar quando isso começou, mas dois fatores foram diferenciais
na lógica do influenciador como um personagem do polo de emissão-mediação-re-
cepção diferenciado. São eles: o crescimento das redes sociais e do vídeo como for-
mato de fácil consumo em rede. Outro fator importante é que, na lógica das comu-
nidades de fãs (JENKINS, 2009), muitos produtores-usuários que foram agregando
muitos seguidores começaram a ser considerados profissionais de vídeo, como eles
mesmos se definem, trouxeram uma audiência jovem à tona. Com um público ado-
lescente, alguns dos influenciadores são considerados celebridades e passam a aderir
narrativas que não são mais as da espontaneidade, da proximidade e da oralidade,
mas passam a ocupar capas de revistas, espaços em filmes, livros e mídia broadcast
tradicional como televisão e rádio.
Algumas das características que podem ser notadas, por exemplo, em you-
tubers, snapchaters, instagramers ou vlogueiros é que as principais novidades são
comentadas em vídeos tutoriais ou não, como se fossem resenhistas de novidades.
Começam-se delimitar estratégias padrões encontradas nesses personagens da in-
ternet. Esses sujeitos, ainda, indicam variáveis para uma boa performance em rede:
ter personalidade, bom cenário, boa iluminação e sonoplastia, além de treino (CA-
PRICHO, 2016).
Nos últimos três anos (2015 a 2017), revistas para adolescentes como Atre-
Revista Communicare
Isadora Camargo, Mayanna Estevanim e Stefanie C. da Silveira 111
Revista Communicare
Isadora Camargo, Mayanna Estevanim e Stefanie C. da Silveira 113
Fonte: Autoras
Considerações
Revista Communicare
Isadora Camargo, Mayanna Estevanim e Stefanie C. da Silveira 115
naram-se uma imprensa de massa, organizada sobre uma base industrial e orien-
tada para o lucro. Com essa característica, logo perderam autonomia em relação
aos editores e o jornalismo se separou da literatura. Neste contexto, os gêneros
jornalísticos se constituíram e aos poucos foi formada uma relação mercantil e
distanciada entre os jornais e seus leitores.
O terceiro modelo diz respeito aos efeitos das mídias audiovisuais de mas-
sa, que se impõem a partir de meados do século XX. Eles são ligados quase or-
ganicamente ao da publicidade comercial, influenciando no divertimento. “Há
uma primazia das normas do espetáculo e da representação em detrimento da
argumentação e da “expressão”. O quarto modelo emergiu no final dos anos 1970,
quando as relações públicas generalizadas (ou comunicação generalizada) passa-
ram a se distinguir como estratégias de comunicação cada vez mais aperfeiçoa-
das envolvendo todos os domínios da vida social, dirigindo-se aos indivíduos/
consumidores/cidadãos, a grupos e audiências (MIÈGE, 1999, p.7). Aqui se en-
contraram os influenciadores digitais.
Neste breve histórico, a partir da visão de Bernard Miège, podemos enten-
der momentos da comunicação e que geram as participações/manifestações que
hoje se estabelecem em rede. A internet é um meio de comunicação que permite
a comunicação de muitos com muitos. Um cenário onde todos são potencialmen-
te mídias, produzem e consomem conteúdos no ambiente digital. As relações e
publicizações tornam-se cada vez mais uma alavanca da formação econômica
contemporânea, na qual a convergência dos meios de comunicação impacta o
modo como nos apropriamos desses meios e dos seus conteúdos. Cada vez mais
a web tem se tornado um local de participação do consumidor e isto ocorre de
diversas maneiras. A cultura da participação trouxe a possibilidade de produzir
nas mais diferentes áreas: no jornalismo, na publicidade, nas artes, na música.
Os usos, o pertencimento e a facilidade de comunicar levam a inúmeras
questões, da potencialidade do estar junto à exclusão digital, excessos de exposi-
ção, fake news e discursos de ódio, por exemplo. Um levantamento feito pelo pro-
jeto Comunica que Muda (iniciativa da agência Nova/SB) mostrou a intolerância
dos internautas brasileiros. Entre abril e junho de 2016, um algoritmo vasculhou
plataformas como Facebook, Twitter e Instagram atrás de mensagens e textos so-
bre temas sensíveis, como racismo, posicionamento político e homofobia. Foram
identificadas 393.284 menções, sendo 84% delas com abordagem negativa, de
exposição do preconceito e da discriminação. Falar o que quer, conectar-se com
outras pessoas ou diretamente com as marcas, com ídolos e vice-versa. As poten-
cialidades, atravessamentos, interferências e ruídos estão presentes na relação
entre as pessoas, entre as marcas, entre pessoas e marcas no digital.
As mídias tradicionais não morreram, mas hoje dividem espaço com no-
vos modelos, novos níveis de participação, num cenário em transformação onde
REFERÊNCIAS
Revista Communicare
Isadora Camargo, Mayanna Estevanim e Stefanie C. da Silveira 117
Revista Communicare
Prosumers: colaboradores,
cocriadores e influenciadores
Elizabeth Saad
Professora Sênior da Escola de Comunicações e Artes da USP, lider do Grupo de Pesquisa COM+ e
coordenadora acadêmica do curso de especialização lato sensu DIGICORP
E-mail:
N
o presente artigo, apresentamos e discutimos, através da dinâmica
da cultura participativa da rede, o conceito de prosumer, relacionan-
do-o às práticas mercadológicas de cocriação de produtos junto às
marcas e ao papel de influenciador digital.
Palavras-chave: cultura participativa; rede; prosumer; cocriação; marcas; in-
fluenciador digital.
Revista Communicare
Artigo 115
Revista Communicare
João Francisco Raposo e Elisabeth Saad 123
coordenada em tempo real, que resulta em uma mobilização efetiva das com-
petências” e na qual “ninguém sabe de tudo e todos sabem alguma coisa” (Lévy,
1998, p. 28-29). Uma cultura extremamente participativa que elimina obstáculos
para que as pessoas tentem coisas novas na web e sejam produtoras de conteúdo,
fazendo com que o privado e o público se interpenetrem. Vivemos atualmente
um modelo híbrido de circulação da informação com forças tanto de cima para
baixo quanto de baixo para cima, que determinam como um material é com-
partilhado pelas culturas e entre elas, de maneira cada vez mais “participativa” e
através de uma vasta variedade de ferramentas de comunicação online para faci-
litar o compartilhamento informal e instantâneo (Jenkins, Green e Ford, 2014).
Surgem novas capacidades para as pessoas passarem adiante produtos de mídia
com modelos capazes de gerar lucro com as atividades dos usuários. E, embora
novas ferramentas tenham se proliferado mundo afora, os meios pelos quais o
homem pode fazer a informação circular, recomendações boca a boca e compar-
tilhamento de conteúdos de mídia são impulsos que há muito tempo mobilizam
as interações entre as pessoas, pois dividir histórias, cara a cara ou em rede é
uma das principais atividades da nossa sociabilidade. Em um estudo intitulado
“Confrontando os desafios da cultura participativa: a educação de mídia para o
século XXI”3, Jenkins (2009) destaca o papel fundamental da criação de conteúdo
e compartilhamento na participação online, frutos da diminuição das barreiras à
expressão artística na rede, e da forte criação e distribuição das próprias criações
com o outro, facilitando assim a geração de um capital social no qual os mem-
bros sentem algum grau de ligação social mútua. Para o autor, em um “mundo
no qual a produção do conhecimento é coletiva e a comunicação ocorre através
de uma variedade de diferentes mídias, a capacidade da rede emerge como uma
competência social e cultural essencial”(Jenkins, Ibid. p.49). Com a dinâmica co-
laborativa da web, empresas passaram a desenvolver produtos menos estáticos
para seus consumidores, recrutando-os para cocriar e participar como verdadei-
ros embaixadores de suas marcas através da opinião e da liberdade criativa.
Revista Communicare
João Francisco Raposo e Elisabeth Saad 125
Revista Communicare
João Francisco Raposo e Elisabeth Saad 127
site da empresa todas as informações necessárias. Após dois meses, um júri es-
pecializado selecionou três finalistas e apenas um deles foi eleito pelo público
como o grande vencedor, através do site da marca. No projeto, a “Ruffles” incluiu
o prosumer diretamente em seu processo de produção de um novo sabor que
ele desejasse e fosse consumir, mostrando que ele é peça-chave no marketing
da empresa. Com estratégia semelhante, em 2017 a Fanta recrutou aspirantes a
influenciadores para representar e divulgar a nova receita do famoso refrigeran-
te de laranja, marcando um reposicionamento global da marca7. A campanha
“Donos da ***** toda”8 busca colocar adolescentes com potencial criativo e de
influenciar o mercado como protagonistas e cocriadores das campanhas da be-
bida para o ano de 2018, estabelecendo uma comunicação mais forte e mais au-
têntica com seu público-alvo. Os jovens foram convocados a enviar vídeos sobre
si mesmos no hotsite da Fanta, ao lado de alguma embalagem do refrigerante, e
por meio de um processo de votação popular na internet, os vencedores foram
premiados com media training e equipamentos como computadores e smart-
phones para colaborar na divulgação dos novos produtos da marca e influenciar
a massa consumidora de Fanta. A ideia central da estratégia foi que eles utilizas-
sem os próprios canais nas plataformas sociais e se tornassem influenciadores,
além de aparecerem nos novos vídeos da bebida. Curioso notar que, apesar de
fomentar a criação de novos influenciadores, a marca se utilizou também da re-
putação de Youtubers como Gabriel Dantas, do canal “Mr. Poladoful”, Lucas Vi-
nicius, do “Canal Inutilismo”, e Pathy dos Reis, que participarão das ativações nas
redes sociais com os vencedores, para “introduzir” os novos rostos ao público
e colaborar na construção do capital social e do valor cultural da marca através
de sua popularidade e autoridade, ambas já consolidadas. Trabalhar ao lado de
influenciadores aponta uma postura positiva frente ao digital e pode beneficiar
as marcas ao “agregar valor ao produto com as características que a imagem do
próprio influenciador carrega” (Karhawi, 2016, p. 52).
Considerações finais
Revista Communicare
João Francisco Raposo e Elisabeth Saad 129
Referências
Revista Communicare
Curador informacional e
influenciador digital na produção
de conteúdo musical
O
artigo aborda novas competências comunicacionais de profissio-
nais que produzem conteúdo em áreas segmentadas. Para tanto,
foi feito um levantamento na área musical e foram estabelecidas
categorias de atuação. Constatou-se que existem jornalistas e não
jornalistas curadores, que seguem as normas editoriais de informar pelo uso
de princípios e procedimentos referentes à profissão, e outros tipos de comuni-
cadores, como os influenciadores digitais, que extrapolam o campo jornalístico
e se mesclam a competências ligadas a questões comerciais.
Palavras-chave: curadoria informacional digital; influenciador digital; produção
conteúdo musical; competências comunicacionais.
Revista Communicare
Artigo 127
1. Disponível em: Hoje, são mais de cinco exabytes (um exabyte = um bilhão de gigabytes) de
<http://www.
informação emitidos digitalmente a cada dois dias. Como sabemos, dados
scotusblog.com/>
Revista Communicare
Egle Müller Spinelli e Daniela Ribeiro da Silva 133
5. Disponível em:
Com a avalanche de informações à qual somos submetidos diariamente, <http://matias.
a curadoria digital das informações nunca se fez tão necessária. Segundo Saad e blogosfera.uol.com.br/>
Bertocchi (2012), este termo, tão utilizado pelos profissionais da comunicação, 6. Disponível em:
está na sua etimologia: <http://www.tenho
maisdiscosqueamigos.
...vinculado ao ato de curar, zelar, vigiar por algo: um conceito originalmente
com/>
relacionado aos campos do Direito e das ordens monásticas. Com a evolução
social o termo passa a relacionar-se com o campo das artes, dos museus e de 7. Disponível em:
seus respectivos acervos (Saad e Bertocchi, p. 28, 2012). <http://www.
kikoloureiro.com/pt/>
Revista Communicare
Egle Müller Spinelli e Daniela Ribeiro da Silva 135
Revista Communicare
Egle Müller Spinelli e Daniela Ribeiro da Silva 137
uso de formatos informativos para desenvolverem contextos que têm por trás inte-
resses comerciais, o que sairia do campo factual e verídico do jornalístico e entraria
no terreno das aparências, que tem mais a ver com o espaço dos influenciadores.
O influenciador digital, além de comercializar contextos publicitários em
suas mensagens, também usa sua própria imagem como forma de monetização.
“Nesse processo, o influenciador comercializa não apenas banners em seu blog
ou negocia posts e vídeos pagos em que fala de marcas parceiras, mas monetiza
a sua própria imagem (Karhawi, 2016, p. 42).
A força da influência digital para marcas vai além de personalidades fa-
zendo comerciais para publicidade, ou até mesmo vendendo produtos online via
seus próprios canais. Karhawi exemplifica essa atuação ao citar duas blogueiras de
moda: Camila Coutinho, que foi responsável por metade da venda de uma coleção
de calçados da Dumont após um post no Instagram; e Thássia Neves, que gerou
um número de 200 mil acessos na página de uma loja de roupas infantis em apenas
duas horas, após um post sobre a marca em seu blog de moda. (Karhawi, 2017)
No caso da música e dos exemplos citados, é perceptível no trabalho de
curadoria a busca pela credibilidade jornalística, ética e isenção para conquistar
repercussão na área. Mesmo que alguns blogs, sites e perfis de curadores falem a
respeito de algum lançamento por meio de resenhas, é muito comum que tal prá-
tica seja feita de forma embasada nos critérios da curadoria, trazendo o contexto
informativo como relevante, e não o comercial.
Na área musical, não é uma realidade muito comum os curadores infor-
macionais trabalharem diretamente com marcas. Quem normalmente faz este
11. Entrevista trabalho de influenciador são os próprios músicos, o que no mercado recebe o
concedida à nome de endorsement, uma prática em que os músicos fazem propaganda das
pesquisadora Daniela
Ribeiro. São Paulo, 02 marcas. Quanto mais popular for o músico, mais cara é a ação de marketing,
de junho de 2017. um esquema parecido com o que ocorre com influenciadores digitais. Eduarda
12. Este vídeo
Lopes11, especialista em marketing da área de instrumentos musicais, da Casio
mostra uma ação Brasil Comércio de Produtos Eletrônicos Ltda., explica que essa estratégia acon-
de endorsement ao
tece quando o artista se torna parceiro da marca: ele recebe equipamentos para
utilizar depoimentos
de vários músicos de fazer workshops, grava vídeos12 com explicação de produtos e até mesmo ganha
bandas conhecidas para instrumentos para tocar em shows. Como os músicos são referências na área,
falar sobre um teclado
da marca Cassio normalmente influenciam iniciantes a adquirir instrumentos. Outra prática é a
https://www.youtube. propaganda de marca de roupas. Valéria Santana13, ex-agenciadora do músico
com/watch?v=d-y
Q7a0Ll2g& Lobão, dá um exemplo: “Toda vez que tínhamos um show ou aparição em mídia
feature=youtu.be importante, pedíamos roupas emprestadas à marca Cavalera”.
13. Entrevista Endorsement na área da música é uma prática corriqueira, normalmente
concedida a feita por músicos que já têm um reconhecimento profissional com determinado
pesquisadora Daniela
Ribeiro. São Paulo, 01
público, o que facilita sua influência. Kiko Loureiro, guitarrista da banda brasi-
de junho de 2017. leira Angra e da norte-americana Megadeth, é um exemplo de profissional que
Revista Communicare
Egle Müller Spinelli e Daniela Ribeiro da Silva 139
pode ser classificado como um influenciador digital. Ele criou sua própria marca
com seu nome e imagem e desenvolve no seu site14 e nas redes sociais diversas
ações de monetização para seu trabalho como vídeo-aulas, e-books, venda de
produtos costumizados (CDs, DVDs, camisetas), cursos online, além de impri-
mir sua assinatura em equipamentos musicais de outras marcas como guitarras,
pedais e amplificadores, para endossar a venda e influenciar consumidores. Para
reforçar sua credibilidade, desenvolve a curadoria informacional por meio de um
blog15 sobre o mercado do negócio da música, além de relatar os bastidores de
suas viagens e shows.
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Egle Müller Spinelli e Daniela Ribeiro da Silva 141
Referências
Revista Communicare
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E
ste estudo busca traçar um panorama sobre os criadores de conteúdo
audiovisual online para o YouTube. Compreende-se o momento atual
no qual a produção de vídeos, distribuição e consumo do conteúdo
na internet reconfigura a usabilidade da informação. Com isso, são
criados vínculos entre produtor e consumidor que fomentam o engajamento
do usuário. Assim, os elementos da cibercultura nos auxiliam a observar a for-
mação desse produtor de conteúdo audiovisual e sua relação com o mercado
audiovisual brasileiro.
Palavras-chave: Produtor de conteúdo; YouTuber; cibercultura; audiovisual.
Revista Communicare
Artigo 147
Introdução
Revista Communicare
Rafaela Bernardazzi e Maria Helena Braga e Vaz da Costa 149
tanto, é obrigatório o cadastro como usuário da Google para utilização dos servi-
ços de upload de material, publicar comentários nos vídeos publicados. Quanto
às restrições referentes à produção de conteúdo no YouTube, essas estão ligadas
às limitações da legislação brasileira referente a direitos autorais e as diretrizes
da comunidade ditadas pelo site também relacionadas à legislação dos direitos
autorais e convivência no ambiente virtual do YouTube. Algumas das diretrizes
envolvem restrições para a publicação de conteúdo sexual, violento, de incita-
ção ao ódio, prejudicial, perigoso, ameaças. Vídeos que sejam identificados com
conteúdo relacionado a essas temáticas podem ser removidos pela empresa ou
sofrer restrição de idade no momento de visualização. A própria comunidade do
YouTube pode denunciar conteúdo que infrinja as diretrizes do usuário, de modo
a fazer com que os próprios produtores e consumidores do conteúdo possam
intervir na convivência desse microuniverso, ou seja, o próprio usuário parti-
cipa da manutenção do seu ambiente de convivência comum, seja em forma de
produtor ou consumidor do conteúdo. “Como empresa de mídia, o YouTube é
uma plataforma e um agregador de conteúdo, embora não seja uma produtora do
conteúdo em si” (Burgess; Green, 2009, p. 21). A plataforma possibilita explorar
diversas temáticas, gêneros e formatos, nos quais o produtor de conteúdo é o res-
ponsável pelas decisões do conteúdo, tempo de duração, formas de divulgação nas
mídias sociais, colaboradores do canal, maneira de interagir com outros usuários.
A principal motivação para a realização dessa pesquisa ocorre com a no-
tada mudança nos modos de produção e distribuição do conteúdo audiovisual,
cada vez mais voltado para o usuário que se torna tanto produtor quanto con-
sumidor ao longo do processo. O modelo participativo que ocorre nas mídias
sociais faz com que as barreiras geográficas sejam revistas e o comportamento
dos indivíduos remodelado constantemente. A própria relação entre produção,
distribuição e consumo reajustam as motivações dos usuários na rede. For-
mam-se, com isso, novos modelos a partir das inter-relações entre usuários
híbridos, que para o estudo atual vamos conceituar de produtores/consumi-
dores. Os produtores/consumidores são, para esse fim, usuários das mídias so-
ciais que consomem o conteúdo que transita pelas redes, mas que está apto a
se tornar produtor de conteúdo a qualquer momento, podendo ser também o
produtor de conteúdo que interage com outros produtores e, nesse momento,
está como consumidor. Essas nuances realçam a pluralidade das vertentes da
produção de sentido nos dias atuais. A reconfiguração das conversações, do
consumo, da produção e as formas múltiplas de propagação da informação
convergem para o indivíduo que se torna o objeto da pesquisa proposta. O
produtor de conteúdo audiovisual reúne diversas dessas características da ci-
bercultura refletindo tanto as mudanças do mercado de trabalho quanto das
formas de consumo e distribuição do conteúdo.
Revista Communicare
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Para entender a cultura popular do YouTube não basta tentar criar distinções
claras entre a produção profissional e a amadora, ou entre práticas comerciais
e de comunidade. [...] É mais útil mudar o pensamento sobre produção,
distribuição e consumo de mídia para um pensamento sobre o YouTube como
um processo contínuo de participação cultural (Burgess; Green, 2009, p. 82-83)
3,95
4
3,5
3,14
3
2,65
0,5
0
dez/07 jun/08 dez/08 jun/09 dez/09 jun/10 dez/10 jun/11 dez/11 jun/12 dez/12 jun/13 dez/13 jun/14 dez/14 jun/15 dez/15
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Essa aceleração é observada também nas interações entre indivíduos, favorecidas 7. Fonte: CANAL
pelo tempo de resposta que as mídias sociais disponibilizam atualmente. Como FELIPE NETO.
YouTube. Disponível
coloca Kerckhove (Ibid., p. 202), um dos principais efeitos dessa instantaneidade em: <https://www.
são “o alcance e o feedback instantâneos”. O alcance está ligado à quebra de bar- YouTube.com/user/
felipeneto/videos>.
reiras que os limites geográficos impunham, assim como o tempo de resposta. Acessado em:11 fev.
Agora a geografia é aproximada por equipamentos tecnológicos de comunicação 2016
Revista Communicare
Rafaela Bernardazzi e Maria Helena Braga e Vaz da Costa 157
zido, como citam Jenkins, Ford e Green (2014) “é o resultado das mudanças na
natureza das tecnologias que facilitam a produção, o upload, o download, a apro-
priação, o remix, a recirculação e a incorporação de conteúdo” (Jenkins; Ford,
Green 2014, p. 359). Podemos realizar um cruzamento entre esse pensamento e
a colocação de Anderson (2006, p. 40) sobre o fato da democratização das ferra-
mentas de comunicação, como celulares, smartphones, softwares de edição de
imagem e vídeo, acesso à internet. Os usuários, sejam produtores ou consumi-
dores, têm uma facilitação no acesso a tais tecnologias favorecendo uma cultura
participativa na qual temos tanto a produção quanto a circulação de conteúdo
por novos agentes.
Por estarmos adentrando no ambiente dos produtos da tecnologia, deve-
mos nesse momento ressaltar que a razão para seguirmos nos estudos de ciber-
cultura e não nos estudos de New Media é a distinção entre eles. Como coloca
Manovich (2003, p. 16) “a cibercultura está focada no social e no trabalho em
rede; New Media está focado no cultural e informática”. O foco do New Media
nos objetos tecnológicos não cabe nesse momento na pesquisa. Buscamos aqui
debater e aprofundar o conhecimento sobre a realização dos produtos audiovi-
suais publicados no YouTube e acompanhar a formação do indivíduo responsável
por essa produção de conteúdo. Trata-se, portanto, de um fenômeno social que
emerge na internet e reconfigura os sistemas de relacionamento com a mídia.
Manovich (2003) aponta que a comunicação de rede é um dos objetos de estudo
da cibercultura, dessa maneira, faz parte também do nosso objeto de estudo na
pesquisa a ser desenvolvida. A interação e a produção de conteúdo são o foco da
pesquisa e não o objeto tecnológico pelo qual elas são realizadas.
Fazendo uma relação com Lemos (2013), a cibercultura surge com os novos
modos de a sociedade se relacionar, formando assim a tecnocultura. Assim, esse
estudo foca no sentido produzido, nessa relação e nos usuários que consomem e
produzem. Trata-se, portanto, de investigar essas novas relações como um fenô-
meno da tecnocultura, uma vez que as
O que vemos hoje são inúmeros fenômenos sociais em que o antigo “receptor”
passa a produzir e emitir sua própria informação, de forma livre, multimodal
(vários formatos midiáticos) e planetária, cujo sintoma é às vezes confundido
com “excesso” de informação. As práticas sociocomunicacionais da internet
estão aí para mostrar que as pessoas estão produzindo vídeos, fotos, música,
escrevendo em blogs, criando fóruns e comunidades, desenvolvendo softwares
e ferramentas da Web 2.0, trocando música etc. (Lemos, 2009, p. 39).
Considerações finais
Revista Communicare
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Referências
Revista Communicare
Normas para publicação
A revista Communicare, publicação do Centro Interdisciplinar de Pesquisa
(CIP) da Faculdade Cásper Líbero, tem por objetivos promover a reflexão acadê-
mica, difundir a pesquisa e ampliar o intercâmbio científico entre pesquisadores
de diversas instituições de ensino e pesquisa no campo da comunicação.
Os textos enviados para publicação na Communicare devem estar alinhados
à área de concentração “Comunicação na Contemporaneidade”, cujas linhas de
pesquisa são:
Revista Communicare
Normas para publicação 161
2. A extensão dos artigos deve ser de 20.000 a 35.000 caracteres, com espa-
ços. Deve ser enviado com título e (eventualmente) subtítulo, nome completo de
cada autor, titulação máxima e instituição onde a obteve, filiação institucional e
e-mail.
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Resenhas
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