MANAJEMEN PEMASARAN

(CRM - CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)

OLEH

Kelompok III

1. Harmin (G2D119076)
2. Sudarno (G2D119074)
3. Marlina (G2D119075)
4. Amanto (G2D119072)

JURUSAN MANAJEMEN
PROGRAM PASCA SARJANA
UNIVERSITAS HALU OLEO
2020
 KATA PENGANTAR

Puji syukur kami panjatkan kepada Allah SWT, yang telah memberikan
rahmat dan karunia-Nya sehingga kami berhasil menyelesaikan makalah ini dengan
baik dan tepat pada waktunya.
Makalah ini merupakan tugas mata kuliah Manajemen Pemasaran yang
diampu oleh bapak Dr. Nursaban Rommy, SE, M.Si., selain itu, makalah ini juga
akan menambah pengetahuan pembaca mengenai Customer Relationship
Management (CRM).
Selesainya penyusunan makalah ini berkat bantuan dari berbagai pihak. Oleh
karena itu, kami menyampaikan terima kasih kepada:
1. Bapak Dr. Nursaban Rommy, SE, M.Si. selaku dosen pengampu mata
kuliah Manajemen Pemasaran.
2. Rekan-rekan sekelompok yang telah bekerja keras untuk menyelesaikan
makalah ini.
3. Secara khusus, kami menyampaikan terima kasih kepada teman-teman dan
keluarga tercinta yang telah memberikan dorongan dan bantuan
serta pengertian yang besar kepada tim penyusun, baik selama mengikuti
perkuliahan maupun dalam menyelesaikan makalah ini.
Kami menyadari bahwa makalah ini masih jauh dari kesempurnaan. Oleh
karena itu, kami mengharapkan kritik dan saran dari semua pihak yang bersifat
membangun demi kesempurnaan makalah ini. Semoga makalah ini dapat
memberikan manfaat bagi semua pihak yang membacanya.

Kendari, Maret 2020

Tim Penyusun
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR

BAB I (PENDAHULUAN)
A. Latar Belakang ................................................................................................. 1
B. Rumusan .......................................................................................................... 2
C. Tujuan Penulisan .............................................................................................. 3
D. Manfaat Penulisan ............................................................................................ 3

BAB II (PEMBAHASAN)
A. Manajemen Hubungan Pelanggan (Customer Relationship Management -
CRM) ............................................................................................................... 4
B. Pemasaran Satu-satu ......................................................................................... 5
C. Meningkatkan Nilai Basis Pelanggan ............................................................... 6
D. Menarik dan Mempertahankan Pelanggan ....................................................... 8
E. Dinamika Retensi ............................................................................................. 9
F. Membangun Loyalitas ...................................................................................... 10
G. Kelemahan CRM .............................................................................................. 15

BAB III (PENUTUP)

KESIMPULAN 17
DAFTAR PUSTAKA 18
 BAB I
PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Setiap tahunnya pertambahan pelaku bisnis semakin meningkat, sehingga

persaingan bisnis semakin meningkat juga. Pelaku bisnis memikirkan bagaimana
caranya agar usaha dalam bisnis dapat memperoleh keuntungan yang meningkat
dengan cara menambah pelanggan yang baru dan mempertahankan pelanggan yang
lama atau sering di sebut dengan manajemen hubungan pelangan. Tuleu at al (2018)
mengemukanakan bahwa Manajemen hubungan pelanggan (selanjutnya, CRM)
telah menjadi penting dalam riset pemasaran selama dua dekade terakhir. Seiring
berjalannya waktu, konsep ini telah berkembang dari pemahaman yang sempit
hinga menciptakan nilai pemegang saham yang ditingkatkan melalui
pengembangan hubungan yang sesuai dengan pelanggan.
Menurut Rambat Lupiyoadi dan Ahmad Hamdani (Manajemen Pemasaran
Jasa, 2006), konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk, tetapi manfaat dan
nilai produk yang disebut “the offer.” Keunggulan produk jasa terletak pada
kualitasnya, yang mencakup keandalan, ketanggapan, kepastian, dan empati.
Kembangkan nilai tambah produk selain keistimewaan dasarnya, agar dapat
dibedakan dengan produk lain dan memiliki citra tersendiri. Dengan demikian,
produk akan mampu bersaing. Konsep manajemen hubungan pelanggan CRM
(Customer Relationship Management) adalah sebagai berikut. Menurut Francis
Buttle (Customer Relationship Management Concept and Tools, 2006) CRM
adalah pendekatan strategi manajemen dalam upaya menciptakan, mengembangkan
dan mewujudkan hubungan yang saling menguntungkan dengan pelanggan.
Pelanggan adalah suatu aset perusahaan untuk mendapatkan keuntungan dari
hasil penjualan kepada pelanggan. Zablah et al, (2004) berpendapat bahwa
pendekatan CRM dari perspektif kemampuan mendorong perusahaan untuk
berinvestasi dalam sumber daya baru dalam meningkatkan efektivitas dan efisiensi
proses ini. Selain itu, penelitian empiris sebelumnya memberikan bukti bahwa
investasi dalam teknologi CRM meningkatkan kemampuan dan berpengaruh positif
pada kinerja bisnis (Wang & Feng, 2012).
Pelaku bisnis berusaha menciptakan loyalitas pelanggan agar pelanggan tetap
setia dengan produk yang telah digunakan selama ini. Terciptanya loyalitas
pelanggan disebabkan karena pelanggan merasa puas atas pelayanan yang diberikan
dengan baik. Yangfan et al (2018), mengatakan bahwa dalam proses bisnis perusahaan
yang terkait dengan pelanggan, seperti pemasaran, layanan pelanggan, dan analisis data
pelanggan. implementasi CRM merupakan langkah penting dalam strategi CRM, yang, jika
berhasil, menghasilkan peningkatan kinerja. Pelanggan merasa puas jika segala
kebutuhannya selalu dilayani dengan baik, dengan kepuasan pelanggan akan
memberikan pengaruh kepada produk yang ditawarkan atau yang sedang
digunakan.
Untuk menciptakan kepuasan pelanggan, maka perusahaan-perusahaan yang
bergerak di bidang jasa pelayanan masyarakat harus menciptakan dan mengolah
suatu sistem untuk memperoleh pelanggan yang lebih banyak dan juga memiliki
kemampuan untuk mempertahankan pelanggan setia. Jadi perlu dipikirkan cara-
cara yang efektif agar dapat memenangkan persaingan atau kompetisi yang sedang
berlangsung dengan program-program yang bersifat retain pelanggan.

B. Rumusan Masalah

1. Apa itu manajemen hubungan pelanggan?

2. Apa saja kerangka untuk pemasaran satu-satu?
3. Bagaimana meningkatkan nilai basis pelanggan?
4. Bagaimana menarik dan mempertahankan pelanggan?
5. Apa itu dinamika retensi?
6. Bagaimana membangun loyalitas?
7. Apa kelemahan CRM?
C. Tujuan Penulisan Makalah

Tujuan penulis menyusun makalah ini adalah untuk memenuhi tugas mata
kuliah Manajemen Pemasaran dari Bapak Dr. Nursaban Rommy, SE, M.Si., serta
menambah pengetahuan mengenai Manajemen Hubungan Pelanggan (CRM -
Customer Relationship Management).

D. Manfaat Penulisan Makalah

Mahasiswa dapat mengetahui Manajemen Hubungan Pelanggan (CRM -

Customer Relationship Management), kerangka untuk pemasaran satu-satu,
bagaimana meningkatkan nilai basis pelanggan, bagaimana menarik dan
mempertahankan pelanggan, dinamika retensi, bagaimana membangun loyalitas,
dan kelemahan CRM.
 BAB II
PEMBAHASAN

Mengembangkan Hubungan Pelanggan

Memaksimalkan nilai pelanggan berarti mengembangkan hubungan

pelanggan untuk jangka panjang. Dalam pasar global yang terintegrasi, perusahaan
menghadapi persaingan yang ketat di semua sektor. (Yangfan et al, 2018) Untuk
mempertahankan pangsa pasar yang ada dan untuk menjangkau permintaan pasar potensial,
perusahaan harus memperhatikan dekat dengan manajemen hubungan pelanggan mereka
(CRM). Ekonomi saat ini didukung oleh bisnis informasi. Informasi itu sendiri
mempunyai kelebihan dalam hal mudah didiferensiasikan, disesuaikan,
dipersonalisasikan, dan dikirimkan sepanjang jaringan dengan kecepatan yang
mengagumkan.Pemberdayaan pelanggan menjadi cara hidup bagi banyak
perusahaan yang harus menyesuaikan diri dengan peralihan kekuasaan dalam
hubungan pelanggan mereka.

A. Manajemen Hubungan Pelanggan (CRM - Customer Relationship

Management)

Manajemen Hubungan Pelanggan (CRM - Customer Relationship

Management) adalah proses mengelola informasi rinci tentang pelanggan dan
semua “titik kontak” pelanggan secara seksama untuk memaksimalkan loyalitas
pelanggan. (Kaplan dan Narayanan, 2001) Titik kontak pelanggan adalah semua
kejadian dimana pelanggan menghadapi merk dan produk - dari pengalaman aktual
ke komunikasi pribadi atau massal hingga observasi biasa. Untuk hotel, titik kontak
meliputi reservasi, check in dan check out, program frekuensi tinggal, layanan
kamar, layanan bisnis, fasilitas olahraga, dan lain-lain.
Terkadang titik kontak adalah tempat yang paling tidak terduga, seperti
tagihan pelanggan. Manajer produk Global CRM Microsoft, Karen Smith,
menghubungkan apa yang terjadi ketika sebuah perusahaan telekomunikasi beralih
ke tagihan terpadu - satu tagihan untuk semua lini - untuk memangkas biaya
perusahaan. Teknologi digital mengubah pasar, lingkungan bisnis dan model bisnis
(Cortez & Johnston, 2017) serta pemasaran paradigma komunikasi (Mangold &
Faulds, 2009). Pada konteks ini, teknologi media baru yang menawarkan cara-cara
baru kepada perusahaan untuk menjangkau, berinteraksi, dan menyesuaikan
komunikasi dengan pelanggan sangat relevan untuk proses CRM (Hennig-Thurau
et al., 2010).
Manajemen hubungan pelanggan memungkinkan perusahaan menyediakan
layanan pelanggan real-time yang sempurna melalui penggunaan informasi akun
perorangan yang efektif. Sejumlah besar konten dibuat dan dibagikan melalui
media sosial memiliki dampak besar pada pengetahuan, sikap, dan perilaku
konsumen (Mangold & Faulds, 2009). Oleh karena itu, pelanggan yang berdaya
mengambil peran lebih aktif dalam pertukaran pemasaran dengan terlibat dalam
interaksi dua arah dengan bisnis dan pelanggan lainnya.
Berdasarkan apa yang mereka ketahui tentang setiap pelanggan yang dinilai,
perusahaan dapat menyesuaikan penawaran pasar, layanan, program, pesan, dan
media. CRM penting karena pendorong utama profitabilitas perusahaan adalah nilai
kolektif basis pelanggan perusahaan. Mempelajari praktik pemasaran, penelitian
empiris sebelumnya memberikan bukti bahwa perusahaan yang beroperasi di pasar
konsumen menggunakan alat media sosial terutama untuk mempengaruhi
keputusan pelanggan, untuk mendukung merek dan menghasilkan dari mulut ke
mulut (Wang et al, 2012).

B. Pemasaran Satu-satu

Kerangka kerja empat langkah untuk pemasaran satu-satu yang dapat

diterapkan ke dalam CDM (Don Peppers, Martha Rogers) adalah sebagai berikut:

1. Mengidentifikasi prospek dan pelanggan.

Jangan mengejar semua orang. Membangun, mempertahankan, dan
menggali database pelanggan kaya dengan informasi yang diturunkan dari
semua saluran dan titik kontak pelanggan.
2. Mendiferensiasikan pelanggan berdasarkan kebutuhan mereka dan
nilai mereka untuk perusahaan.
 Menghabiskan banyak usaha untuk pelanggan paling bernilai (MVC).
Menerapkan penentuan biaya berdasarkan aktivitas dan hitung nilai seumur
hidup pelanggan. Memperkirakan nilai sekarang bersih dari semua laba masa
depan yang berasal dari pembelian, tingkat margin, dan referensi; dikurangi
biaya layanan khusus pelanggan.
3. Berinteraksi dengan pelanggan perorangan untuk meningkatkan
pengetahuan tentang kebutuhan perorangan mereka dan membangun
hubungan yang lebih kuat.
Merumuskan penawaran yang disesuaikan, yang dapat
dikomunikasikan secara pribadi.
4. Memodifikasi produk, layanan, dan pesan kepada setiap pelanggan.
Memfasilitasi interaksi pelanggan-perusahaan melalui pusat hubungan
perusahaan dan situs web.
Pada hakikatnya, praktik pemasaran satu-satu tidak cocok diterapkan untuk
semua perusahaan. Investasi yang diperlukan dalam pengumpulan informasi,
perangkat keras, dan perangkat lunak dapat melebihi hasilnya. Pemasaran satu-satu
bekerja dengan baik pada perusahaan yang biasanya mengumpulkan sejumlah besar
informasi pelanggan perorangan, membawa banyak produk yang dapat
diperjualbelikan, membawa banyak produk yang memerlukan penggantian berkala
atau ditingkatkan kelasnya, dan menjual produk bernilai tinggi. Pelanggan
menggunakan kekuasaan melalui permintaan yang ditujukan kepada perusahaan
untuk mengadopsi praktik-praktik tertentu (Wu et al, 2003).

C. Meningkatkan Nilai Basis Pelanggan

Pendorong utama nilai pemegang saham adalah nilai agregat dari basis
pelanggan. Manajemen hubungan menjadi alat operasional yang digunakan untuk
mewujudkan efektivitas dalam bentuk persepsi pelanggan terhadap kualitas
"produk", dan total kinerja perusahaan (Zeithaml et al, 1990). Menemukan secara
spesifik nilai apa yang dicari pelanggan, (mis., Efisiensi/kenyamanan,
permainan/kesenangan, estetika, politik/kesuksesan, moralitas/etika, harga, atau
spiritualitas/keyakinan), menjadi penting untuk strategi manajemen layanan seleksi
(Holbrook, 1994). Berikut ini merupakan strategi yang dilaksanakan dengan baik
oleh perusahaan top dalam meningkatkan nilai basis pelanggan:

 Mengurangi tingkat keberalihan pelanggan.

Memilih dan melatih karyawan agar berpengetahuan dan ramah
meningkatkan kemungkinan bahwa pertanyaan belanja yang dapat
diperkirakan dari pelanggan akan dijawab dengan memuaskan.
 Meningkatkan daya tahan hubungan pelanggan.
Semakin terlibat seorang pelanggan dengan perusahaan, maka semakin
besar pula kemungkinannya untuk tetap loyal. Beberapa perusahaan
memperlakukan pelanggan mereka sebagai mitra, meminta bantuan mereka
dalam merancang produk baru atau memperbaiki layanan pelanggan mereka.
 Meningkatkan potensi pertumbuhan setiap pelanggan melalui "pangsa
dompet" (share-of-wallet), penjualan silang (cross-selling), dan
penjualan ke atas (up-selling).
Meningkatkan penjualan dari pelanggan lama dengan penawaran dan
peluang baru.
 Membuat pelanggan berlaba rendah lebih menguntungkan atau
menghilangkan mereka.
Untuk menghindari kebutuhan langsung untuk menghilangkan
pelanggan, pemasar dapat mendorong pelanggan yang tidak menguntungkan
untuk membeli lagi atau membeli dalam kuantitas yang lebih besar,
melewatkan fitur atau layanan tertentu, atau membayar jumlah atau komisi
yang lebih tinggi.
 Memfokuskan usaha yang tidak seimbang untuk pelanggan bernilai
tinggi.
Pelanggan yang paling bernilai sebaiknya diperlakukan dengan cara
khusus. Tindakan simpatik seperti ucapan ulang tahun, pemberian hadiah
kecil, atau undangan ke acara olahraga atau acara seni khusus dapat
mengirimkan tanda positif yang kuat kepada pelanggan.
D. Menarik dan Mempertahankan Pelanggan

Manajemen hubungan sangat penting untuk penciptaan dan keberhasilan

saluran dan kemitraan aliansi strategis. Ini membantu perusahaan dalam mendesain
ulang struktur organisasi mereka untuk memfasilitasi interaksi antara mitra
sehingga meningkatkan aliran informasi yang akurat dan tepat waktu antara
perusahaan (Spekman at al, 1994). Selain mempertahankan pelanggan dan menarik
pelanggan baru, perusahaan wajib untuk mengurangi tingkat pelanggan yang
hilang. Beberapa langkahnya adalah:

1. Mendefinisikan dan mengukur tingkat retensinya.

2. Membedakan penyebab “erosi” pelanggan dan mengidentifikasikan
pelanggan yang dapat dikelola dengan lebih baik.
3. Membandingkan kehilangan laba yang dikalikan dengan nilai seumur hidup
pelanggan dari pelanggan yang hilang terhadap biaya untuk mengurangi
tingkat keberalihan.
Memperoleh pelanggan baru dan mengembangkan hubungan telah
diungkapkan sebagai tujuan paling penting dari menggunakan platform media
sosial (Michaelidou et al, 2011). Menangkap wawasan pelanggan baru melalui data
sosial dan analitik memfasilitasi pengalaman pelanggan individual (Greenberg,
2010). Munculnya konsep kemampuan CRM sosial yang didefinisikan sebagai
"kompetensi perusahaan dalam menghasilkan, mengintegrasikan, dan menanggapi
informasi yang diperoleh dari interaksi pelanggan yang difasilitasi oleh teknologi
media sosial" (Trainor et al, 2014). Kemampuan CRM sosial meningkatkan
interaksi antara perusahaan dan pelanggan serta interaksi di antara pelanggan
(Greenberg, 2010). Bentuk kemampuan baru ini menjadi penting dalam proses
mengintegrasikan media sosial dan strategi pemasaran (Wang & Kim, 2017). Selain
itu, kemampuan CRM sosial dapat menyebabkan kepuasan pelanggan yang lebih
tinggi, loyalitas dan retensi, dan dapat meningkatkan kinerja hubungan pelanggan
(Trainor et al, 2014).
E. Dinamika Retensi

Kebanyakan teori dan praktik pemasaran berpusat pada seni menarik

pelanggan baru, dan bukan pada mempertahankan dan meningkatkan pelanggan
lama. Secara tradisional, penekanannya adalah membuat penjualan dan bukan
membangun hubungan . Pengalaman pelanggan adalah konsep pemasaran yang
muncul yang untuk teori dan praktek (Lemon & Verhoef 2016). Manajemen
hubungan pelanggan (misalnya, Bolton, Lemon, & Verhoef 2004), Pelanggan-abad
tricity (misalnya,Sheth, Sisodia, & Sharma, 2000), Dan keterlibatan pelanggan
(misalnya,Kumar, Andrew Petersen, & Leone, 2010). Baru-baru ini, konsep
pengalaman pelanggan juga dibawa ke studi sumers con Cina (misalnya, Jiang,
Luk, & Cardinali, 2018).
Penekanan pada pra-penjualan dan penjualan, bukan pada melayani
pelanggan setelah penjualan. Namun dewasa ini, banyak perusahaan yang
mengakui pentingnya memuaskan dan mempertahankan pelanggan. Pelanggan
yang puas membentuk modal hubungan pelanggan perusahaan. Kualitas hubungan
pelanggan perusahaan diuji di manajemen hubungan pelanggan sehari-hari
(CRM) praktek. pengujian ini jelas karena setiap interaksi dengan pelanggan
mungkin melibatkan kejadian tak terduga, yang membuatnya sulit bagi
perusahaan untuk kontrol kualitas. Kedua pemasok dan pelanggan mengenali
masalah ini, tetapi kedua pihak mungkin tidak setuju pada penyebab masalah
dan solusi yang tepat (Bitner et al, 1994). Mengelola kejadian tak terduga
sangat penting, karena pelanggan yang merasa kinerja pemasok rendah
cenderung untuk sinyal niat mereka untuk pemasok switch (Gruber et al, 2006).
Jika perusahaan itu dijual, perusahaan pengakusisi tidak hanya membayar pabrik
dan peralatan serta merek tetapi juga basis pelanggan yang dihantarkan, serta
jumlah dan nilai pelanggan yang akan melakukan bisnis dengan perusahaan baru.
Berikut ini fakta menarik yang mendukung retensi pelanggan:
1. Mengakuisisi pelanggan baru dapat menelan biaya lima kali lipat lebih
besar dibandingkan memuaskan dan mempertahankan pelanggan
lama.
Pengakuisisi pelanggan baru memerlukan sejumah besar usaha untuk
membujuk pelanggan yang sudah terpuaskan agar meninggalkan pemasok
lamanya.
2. Rata – rata perusahaan kehilangan 10% pelanggannya setiap tahun.
3. Pengurangan 5% dalam tingkat keberalihan pelanggan dapat
meningkatkan laba sebesar 25% sampai 85% tergantung pada apa
industrinya.
4. Tingkat laba pelanggan cenderung meningkat sepanjang umur
pelanggan yang dipertahankan.
Hal ini diakibatkan karena adanya peningkatan pembelian, retensi, dan
premi harga serta berkurangnya biaya operasi untuk melayani.

F. Membangun Loyalitas

Menciptakan hubungan yang kuat dan erat dengan pelanggan adalah mimpi
semua pemasar dan hal ini sering menjadi kunci keberhasilan pemasaran dalam
jangka panjang. Perusahaan yang ingin membentuk ikatan pelanggan yang kuat
harus memperhatikan sejumlah pertimbangan yang beragam. Kegagalan dalam
penyediaan layanan yang tak terelakkan dan pemulihan dari pertemuan tersebut
merupakan tantangan signifikan untuk layanan perusahaan-perusahaan. Ketika
kegagalan layanan terjadi, pelanggan merasa tidak senang (Smith et al, 1999).
reputasi perusahaan dalam hubungannya dengan layanan yang ditawarkan
menentukan tingkat ekpetasi pelanggan. Penelitian sebelumnya melaporkan
bahwa pelanggan mempertahankan tingkat yang berbeda dari harapan untuk
tinggi dan rendah terkait dengan merek (Roggeveen et al, 2007). Untuk merek
terkenal tinggi, pelanggan memiliki tingkat ekspetasi tinggi, dan mereka
melihatnya sebagai pemberikan layanan yang unggul. Pelanggan positif
berhubungan dengan reputasi merek dan ini mempengaruhi persepsi mereka
tentang kinerja pelayanan dan manfaat ts (Brodie et al, 2009).
 Ada lima level investasi perusahaan dalam rangka membangun relasi
pelanggan seperti berikut ini :
1. Pemasaran dasar: wiraniaga menjual produknya begitu saja
2. Pemasaran reaktif: wiraniaga menjual produknya dan mendorong
pelanggan untuk menghubunginya jika mempunyai pertanyaan, komentar,
atau keluhan.
3. Pemasaran bertanggung jawab: wiraniaga menelepon pelanggan untuk
menanyakan apakah produknya memenuhi harapan pelanggan.
4. Pemasaran proaktif: wiraniaga menghubungi pelanggan dari waktu ke
waktu untuk menyarankan penggunaan produk yang sudah diperbaiki atau
produk baru.
5. Pemasaran kemitraan: perusahaan terus bekerja sama dengan pelanggan
untuk menemukan cara-cara penghematan bagi pelanggan atau membantu
pelanggan atau membantu pelanggan memperbaiki kinerjanya.
Level pemasaran relasional
Marjin Tinggi Marjin Sedang Marjin Rendah

Banyak Bertanggung Reaktif Dasar atau

pelanggan/distributor jawab reaktif

Pelanggan/distributor Proaktif Bertanggung Reaktif

sedang jawab

Sedikit Kemitraan Proaktif Bertanggung

pelanggan/distributor jawab

Ketika bisnis sudah dapat menghasilkan loyalitas pelanggan, maka mereka

tinggal menikmati keuntungan saja. Namun bagaimana suatu loyalitas pelanggan
ini tercipta? Di sini akan diberikan kunci-kunci utama dari loyalitas pelanggan.
Loyalitas pelanggan ini muncul dari kepuasan pelanggan terhadap pelayanannya.
Ketika pelanggan puas, maka mereka akan kembali di lain waktu, namun ketika
mereka tidak puas, tentunya mereka tidak akan pernah kembali lagi.

Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan

Pada dasarnya pengertian dari kepuasan dan ketidakpuasaan pelanggan

adalah perbedaan antara harapan dan kinerja yang dirasakan. Jadi pengertian
kepuasan pelanggan dapat berarti kinerja barang atau jasa yang diterima oleh
konsumen setidak-tidaknya sama dengan yang diharapkan. Seperti apakah
contohnya; seorang penumpang yang mengharapkan jam penerbangan yang on
time, tetapi pada kenyataannya seringkali delay maka akan menimbulkan
kekecewaan atau menimbulkan rasa ketidakpuasan. Atau misalnya, penumpang
kehilangan bagasi hanya karena kelalaian dari petugas dalam pemberian label pada
waktu check in. Hal-hal seperti ini memang dapat menimbulkan ketidakpuasan dan
dapat saja menjadi alasan pindah ke maskapai penerbangan lain.
Andhika et al (2010) Kepuasan konsumen dapat tercapai melalui beberapa
faktor penting, antara lain bauran pemasaran dan manajemen hubungan
pelanggan/CRM. Pemasar jasa harus mengetahui betul faktor-faktor pendukung
kepuasan konsumen. Jika Manajemen hubungan pelanggan/CRM dapat dilakukan
dengan baik, maka kepuasan serta loyalitas pelanggan (yang terdiri dar pembelian
ulang, penolakan pesaing, tidak terpengaruh dari perusahan lain,
merekomendasikan) dapat diraih. Hal ini akan sangat bertolak belakang jika
perusahaan tidak melakukan manajemen hubungan pelanggan/CRM dengan baik.
Ada tiga hal pendekatan dasar yang bisa membuat organisasi bertanggung
jawab pada kualitas pelayanan yang akan mengarah kepada kepuasan pelanggan,
antara lain:

1. Memberikan berbagai alternatif pilihan kepada pelanggan/pengguna

jasa layanan terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.

Setiap pilihan memiliki benefit masing-masing yang jelas keuntungannya

bagi pelanggan. Contohnya untuk jasa penerbangan, menyebabkan berbagai tarif
kelas, berbagai variasi rute penerbangan, berbagai paket yang dikemasi dengan
bekerjasama dengan pihak ketiga (paket wisata), dan lain-lain.
2. Mengkombinasikan strategi pelayanan dengan konsekuensi yang harus
dihadapi.

Artinya setiap strategi yang diambil akan berdampak konsekuensi yang harus
ditanggung oleh perusahaan. Sebagai contoh untuk industri penerbangan, ketepatan
waktu yang dijanjikan akan berakibat keluarnya biaya recovery kepada penumpang
ketika schedule penerbangan delay lebih dari 1 jam. Di mana harus dikeluarkan
biaya penyediaan makanan kecil bagi para penumpang.

3. Memastikan mutu pelayanan pelanggan.

Dengan cara menetapkan standar pelayanan dan menciptakan penghargaan

(reward) bagi pekerja atau karyawan yang dengan baik dapat melayani memenuhi
standar yang berlaku dan hukuman atau sanksi (punishment) kepada mereka yang
melayani customer tidak memenuhi standar.

4. Melakukan survey kepada pelanggan secara periodik.

Hal ini dilakukan untuk mengetahui tingkat kepuasan dan langkah

selanjutnya adalah melakukan follow up berdasarkan masukan dari para pelanggan.

Faktor yang Mempengaruhi Kesetiaan Pelanggan

1. Value proposition.

Value proposition adalah yang membentuk suatu positioning sekaligus

ekspetasi dalam benak pelanggan. Melalui value proposition, perusahaan dapat
mengkomunikasikan nilai-nilai yang dimiliki oleh produk/layanan, sehingga
menghasilkan suatu persepsi tersendiri pada diri pelanggan.

2. Kepuasan pelanggan dan customer experience.

Pelanggan punya ekspetasi terhadap produk/layanan dari suatu perusahaan,

kemudian mereka memperoleh suatu customer experience, dan ini sangat
menentukan kepuasan pelanggan. Ketika customer experience sama dengan
ekspetasi, mereka akan puas netral. Kemudian ketika customer experience
melampaui ekspetasi, mereka akan sangat puas. Sebaliknya, jika customer
experience lebih buruk dari ekspetasi, maka mereka akan kecewa. Oleh karena itu,
yang perlu diperhatikan adalah supaya perusahaan dapat memberikan customer
experience yang sesuai dengan value proposition yang telah dikomunikasikan
dengan pelanggan. Ini adalah rule of thumb yang paling penting.

Membentuk Ikatan Pelanggan yang Kuat

• Mengikutsertakan partisipasi lintas-departemen dalam merencanakan dan

mengelola.
• Menilai potensi progam frekuensi dan progam pemasar klub.
• Menjalankan progam yang mengakui karyawan yang bagus.
• Menciptakan produk, jasa, dan pengalaman yang unggul bagi sasaran.
• Mengintegrasikan “suara pelanggan” untuk menangkap kebutuhan atau
persyaratan pelanggan yang dinyatakan maupun yang tidak.
• Mengorganisasikan database informasi tentang kebutuhan, preferensi,
hubungan, frekuensi pembelian, dan kepuasan pelanggan perorangan.
• Mempermudah pelanggan menjangkau personel perusahaan yang tepat dan
mengekspresikan kebutuhan, persepsi, dan keluhan pelanggan.

Database Pelanggan

• Kumpulan informasi komperehensif yang terorganisasi tentang pelanggan

perorangan atau prospek terkini, yang dapat diakses dan dapat ditindaklanjuti
untuk tujuan pemasaran.
• Idealnya, database pelanggan mengandung lebih banyak informasi,
terakumulasi melalui transaksi pelanggan, informasi registrasi, pertanyaan
telepon, cookies, dan semua kontak pelanggan.
• Database pelanggan juga biasanya mencakup informasi pembelian masa lalu
pelanggan, demografis, psikografis, mediagrafis, informasi lainnya yang
berguna.
G. Kelemahan CRM

Naiknya pendapatan, kepuasan konsumen, dan lebih sedikitnya biaya operasi

adalah beberapa keuntungan dari teknologi pada sebuah perusahaan. Namun
implementasi akan turun drastis jika salah satu dari aspek ini diabaikan:

1. Perencanaan

Langkah awal akan bisa dengan mudah gagal jika usaha untuk memilih dan
meluncurkan perangkat lunak tidak maksimal.

2. Integrasi

Integrasi dengan kebutuhan konsumen akan memenuhi kebutuhan yang amat

penting, yaitu peningkatan proses menyangkut klien/konsumen. Perusahaan yang
memberi sedikit atau tidak ada integrasi sama sekali dengan konsumen, akan
membuat kepuasan konsumen menurun secara drastis.

3. Pemecahan Masalah

Menyingkirkan metode pemecahan masalah yang dipusatkan pada satu pihak.

Para ahli menyarakan perusahaan2 agar meningkatkan integrasi dengan konsumen.
Metode pemecahan masalah yang bersifat sentralis harus dibuang demi berbagi
informasi tentang pemasaran, penjualan, dan servis.

Kelemahan CRM

1. Sulit membuat semua pihak dalam perusahaan untuk berorientasi pada

pelanggan dan menggunakan semua informasi yang tersedia.
2. Tidak semua pelanggan menginginkan hubungan dengan perusahaan.
3. Asumsi di belakang CRM tidak selalu benar.
 BAB III
PENUTUP

Kesimpulan

Dari pembahasan diatas dapat kami simpulkan bahwa manajemen hubungan

pelanggan merupakan sebuah pendekatan baru dalam mengelola hubungan
korporasi dan pelanggan pada level bisnis sehingga dapat memaksimumkan
komunikasi, pemasaran melalui pengelolaan berbagai kontak yang berbeda dengan
pelanggan. Pendekatan ini memungkinakn untuk mempertahankan pelanggan dan
memberikan nilai tambah terus menerus pada pelanggan, selain juga memperoleh
keuntungan yang berkelanjutan.
 DAFTAR PUSTAKA

Brodie, R. (2007). Risk and return on common stocks. Cambridge, MA: MIT
Press. Brennan, R., Canning, L., & McDowell, R. (2010). Business-to-
business marketing (2nd ed.).
Brodie, R. (2009). Customer relationship managemet concept and tools, Australia:
ButterworthHeinemann.
Corttez and Jhonson, A. S. (2013). Portfolio dynamics and alliance termination:
The contingent role of resource dissimilarity. Journal of Marketing, 77,
15–32.
Fournier, S., & Avery, J. (2011). Putting the relationship back into CRM. Sloan
ManagementReview, 52(3), 63–72.
Frei, Frances X. (2008, April 1–14). The four things a services business
must get right. Harvard Business Review (Prod. #: R0804D-PDF-ENG).
Friend, S. B., & Johnson, J. S. (2014). Key account relationships: An
exploratory inquiry of customer-based evaluations. Industrial Marketing
Management, 43, 642–658.
Grewel, R., Chakravarty, A., Ding, M., & Liechty, J. (2008). Counting chickens
before the eggs hatch: Associating new product development portfolios
with shareholder expectations in the pharmaceutical sector. International
Journal of Research in Marketing, 25(4), 261–272.
Grewel, R., Chakravarty, A., Ding, M., & Liechty,J. (2008). Menghitung ayam
sebelum Telur menetas: Bergaul portofolio pengembangan produk baru
dengan pemegang saham harapan di sektor farmasi. International Journal
of Research in Pemasaran, 25 (4), 261-272.
Gronroos, C. (2011).Sebuah layanan perspektif tentang hubungan bisnis:
The penciptaan nilai, interaksi dan antarmuka pemasaran. Manajemen
Industri Pemasaran, 40 (2), 240-247.
Hansen, J. D., Beitelspacher, L. K., & Deitz, G. D. (2013). Antecedents and
consequences of consumers' comparative assessments across the
relationship life cycle. Journal of Business Research, 66(4), 473–479.
Heimeriks, K. H. (2010). Confident or competent? How to avoid
superstitious learning inalliance portfolios. Long Range Planning, 43(1),
57–84.
Hoffmann, W. H. (2005). How to manage a portfolio of alliances. Long Range
Planning, 38(2), 121–143.
Johnson, M. D., & Selnes, F. (2017). Customer portfolio management:
Toward a dynamic theory of exchange relationships. Journal of
Marketing, 68(2), 1–17.
Krasnikov, A., Jayachandran, S., & Kumar, V. (2009). The impact of
customer relationship management implementation on cost and profit
efficiencies: Evidence from the U.S. commercial banking industry.
Journal of Marketing, 73(3), 61–76.
Kumar, V. (2010). Customer relationship management: Marketing strategy. Pub:
John Wiley & Sons.
Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane. (2006). Marketing Management. 12th
Edition. New Jersey : Pearson Education.
Lemon. Ang, F. Buttle, aplikasi perangkat lunak CRM dan kinerja bisnis, database
Marketing & Manajemen Pelanggan Strategi, 14 (1), 2016, pp. 4-16.
Lupiyoadi, R., dan Hamdani. (2006). Manajemen pemasaran jasa, edisi kedua,
Jakarta: Salemba Empat.
M. Ahearne, E. Jones, A. Rapp, J. Mathieu, sentuhan tinggi melalui teknologi
tinggi: dampak penggunaan teknologi tenaga penjual pada kinerja penjualan
melalui mekanisme mediasi, Ilmu Manajemen, 54 (4), 2008, pp.671-685 .
S. Alshawi, F. Missi, Z. Irani, Organisasi, teknis dan kualitas data faktor di adopsi
CRM perspektif UKM, Manajemen Pemasaran Industri, 40 (3), 2011, hlm
376-383..
Wang, Y. (2016). Bringing the stages back in: Social network ties and start-up
firms' access to venture capital in China. STRATEGIC Entrepreneurship
JOURNAL, 10(3), 300–317.
Wang, Y., Tang, JE 2001. Alat untuk mengukur kepuasan pelanggan terhadap situs
web bahwa pasar produk dan layanan digital. J. Electron. Commer. Res. 2 (3),
89-102.
Wu, H, I., Lu, C, L. ( 2012), The relationship between crm, RM, and business
performance: A study of the hotel industry in Taiwan, International Journal
of Hospitality Management31, 276–285.
Yangfan, C., Steiner, V. V., & Totzek, D. (2018). Managing dynamics in a
customer portfolio. Journal of Marketing, 73(3), 70–89.
Zablah, J., Dawar, N., & Lemmink, J. (2004). Negative spillover in brand
portfolios: Exploring the antecedents of asymmetric effects. Journal of
Marketing, 72(May), 11–23.