SOMMAIRE

INTRODUCTION

CHAPITRE 1 : LES FONDEMENTS DE LA COMMUNICATION

I. LES ELEMENTTS CONSTITUTIFS D’UN PROCESSUS DE

COMMUNICATION

II. LES ENJEUX DE LA COMMUNICATION

III. LES FONCTIONS DE LA COMMUNICATION

CHAPITRE 2 : ETUDE DE LA COMMUNICATION INTERNE ET

EXTERNE EN ENTREPRISE

I. LA COMMUNICATION INTERNE EN ENTREPRISE

II. LA COMMUNICATION EXTERNE EN ENTREPRISE

CHAPITRE 3 : ETUDE GENERALE DE L’IMAGE D’UNE

ENTREPRISE

CONCLUSION

BIBLIOGRAPHIE

[1]
Nom de l’Enseignant : DAN SAMUEL H.
Fonction : Enseignant, Spécialiste en Communication du Développement/VBGMS.
Contact téléphonique : +225 0708285161
Email : Samueldan48@gmail.com

 Objectifs du cours
L’objectif de ce cours se décline de la manière suivante :
1) Objectif général
L’étudiant doit être capable de maitriser tous les fondamentaux de la communication
d’entreprise.
2) Objectifs spécifiques
L’étudiant doit être capable de :
- Maitriser les fondements de la communication.
- S’approprier les concepts de communication interne et externe
- Définir clairement les différentes logiques stratégiques en entreprise
- Énumérer les différentes connotations de l’image d’une entreprise.

 Méthodes et stratégies pédagogiques

Le cours est réalisé grâce au support physique. Les apprenants doivent être capables de
suivre l’évolution du cours et de disposer des documents d’accompagnement délivrés.

 Le mode d’évaluation
Au cours de l’année deux modes d’évaluations seront appliqués à savoir : les notes sur
table (individuel) et les travaux de recherche qui seront rendus sous forme d’exposé
(en groupe). La moyenne définitive en C.E sera établie après la prise en compte de
toutes les notes obtenues à travers ces deux modes d’évaluations.

Bonne rentrée universitaire!!

[2]
INTRODUCTION

Toute organisation manifeste des niveaux de fonctionnement ou réalité distincts

auxquels sont associables des types de représentations issues de systèmes de
communication voire de langages différents. C’est un champ d’études caractéristique
des sciences humaines compte tenu des problèmes d’interfaces posés entre les
systèmes de communication et le contexte organisationnel.
À y voir de plus près, les notions d’organisation et de communication semble
intimement liées. C’est ainsi, d’abord, que l’étymologie nous rappelle que la racine de
communiquer est « Communis » : « mettre en relation » ou « mettre en commun »,
d’où vient également communauté. En effet, la communication en liant avec
l’entreprise, la communication d’entreprise parait comme l’ensemble des paramètre,
modes et méthodes de circulation des informations, et de moyens par lesquels une
structure organisée systématise sa communication avec son environnement interne et
externe.
De ce fait, la communication est incontournable dans toutes les actions partielles ou
globales de développement de l’entreprise.
Communiquer pour une entreprise selon Chantal CREUZE et Michel DEGRYSE
« consiste à mettre en œuvre des moyens et à engager des actions pour rentrer en
relation avec son environnement ou avec sa propre communauté dans le but de soit de
se faire connaitre, soit de renforcer son image, soit de diffuser des informations ». En
claire, la communication est l’essence, l’énergie vitale ou « le poumon » de toute
entreprise qui se dit sérieuse. Sa bonne mise œuvre au sein de l’entreprise, permet à
cette dernière de mieux se positionner sur le marché de la concurrence. Être leader sur
un marché en plein expansion, ou les habitudes de consommateurs des clients
changent constamment, la communication, l’utiliser de manière stratégique, répond
aux besoin de l’entreprise tant interne qu’externe.

[3]
CHAPITRE 1 : LES FONDEMENTS DE LA COMMUNICATION

I. LES ELEMENTTS CONSTITUTIFS D’UN PROCESSUS DE

COMMUNICATION
Une communication interpersonnelle correcte entre les personnes au sein d’une
entreprise ou pas ne se produit que si les idées, les faits, les opinions, les attitudes ou
les sentiments que les destinateurs cherchent à transmettre, sont bien compris et
interprétés par le récepteur. C’est à cette étape ou progression dans l’échange
communicationnel qu’on appelle un processus de communication. Plusieurs facteurs
tant internes qu’externes entrainent souvent, chez les personnes, des perceptions
inexactes et une communication interpersonnelle de qualité médiocre. La hiérarchie et
les employés peuvent bien être en mésentente les uns les autres au cours de la
négociation d’un nouveau contrat, toutefois, si la véritable signification des idées
divergentes est véhiculée, reçue et comprise, il existe une communication
interpersonnelle normale.
Ce processus de communication est composé de plusieurs éléments avant de définir les
différents éléments, il est important de définir le concept de communication.
En effet, La communication est l’ensemble des processus physiques et
psychologiques par lesquels s’effectue l’opération de mise en relation d’une ou
plusieurs personnes -l’émetteur - avec une plusieurs personnes – le récepteur - en
vue d’atteindre certains objectifs. Cette définition et complétée par l’étymologie de
mot « communiquer » donnée par Jean baplise fager dans son étude sur la
communication en groupe (1990) qui souligne deux idées importants dans la
communication « la mise en commun et l’engagement ». Le mot « communiquer »
vient de « communicare » qui signifie « mettre en commun », il a la même origine
que le mot « commun » qui désigne le « partage responsable »
Les éléments constitutifs cette communication sont entre autre :
1) Émetteur ou Émission
L’émission est la source de l’information c’est-à-dire l’organe initiateur du message.
Ainsi, l’émetteur est celui qui a l’idée ou l’information et qui la transmet. Ainsi,
pouvons-nous définir l’émetteur comme un individu ou groupe d’individus qui émet
un message ou une information. L’habilité de l’émetteur ou du destinateur, ses
attitudes ou ses connaissances et ses expériences socioculturelles détermine la
fonction de l’émission. Par rapport à sa position initiale, l’effet final de l’émission
d’un message sur le récepteur varie dans la proportion considérable et selon les
situations dans lesquelles la communication s’effectue.

[4]
 2) Récepteur ou Réception
La réception est la destination du message émis. Elle est le symétrique (semblable) de
l’émission. Le récepteur est l’individu à qui le message est destiné. On l’appelle aussi
destinataire ou receveur. C’est pourquoi les mêmes facteurs sociologiques et
psychologiques qu’on retrouve au niveau de l’émission interviennent lors de la
réception.
Étant donné que la communication interpersonnelle se caractérise souvent par de
nombreux échanges entre les individus concernés, il est arbitraire de concevoir une
personne émettrice uniquement et une autre réceptrice. Ils échangent constamment leur
rôle, tout dépend de la position qu’occupe chacun à un moment précis. Les objectifs du
destinateur et du destinataire influencent énormément la progression de la
communication. Si le receveur n’est pas d’accord quant au but poursuivi, on verra
vraisemblablement se produire des distorsions et des malentendus au cours de la
communication. D’où, plus faibles seront les divergences des interlocuteurs quant à
leurs buts, leurs attitudes et leurs valeurs, plus grands sera la possibilité de réaliser une
bonne communication.

3) Le message
C’est l’idée ou l’information émise qu’on appelle message ou objet de la
communication. Le message mis dans un code permet au destinateur d’échanger avec
le destinataire. Le message n’est pas seulement une information (contenu) ni
seulement le code (contenant) ? il est l’information enrobée dans son code. Les
messages comprennent les données transmises et les symboles codés qui sont sensés
attribuer un sens particulier aux données. L’émetteur espère que les messages sont
interprétés par le récepteur dans le sens qu’il a voulu leur donner. Pour qu’une
communication puisse se produire, l’émetteur et le récepteur doivent avoir quelques
choses en commun. Les mots et les symboles non verbaux n’ont pas signification
propre. Leur sens est créé par le destinateur et le receveur.
4) Les Canaux de distribution ou transmission
Le canal de transmission traduit tout moyen ou tout élément utilisé, dans un
environnement et dans un temps, pour faire passer un message d’un émetteur à
destinateur. Il s’agit donc de tout outil ou toute personne par quoi ou par qui une
information transite, c’est-à-dire le médium par lequel l’information est transmise.
Dans cette veine, on détermine deux principaux types de canaux : « Canaux naturel
directs », il s’observe plus lors d’une rencontre entre deux ou plusieurs personnes. Ces
sont des moyens, surtout humains, liés aux différents sens de réception humaine.
Le deuxième type est appelé « canaux artificiels ». Il relève des éléments techniques
ou technologiques adaptés à la communication. Il s’agit des outils nés du progrès
scientifique et notamment des nouvelles technologies de l’information et de la
communication.

[5]
 5) Le bruit
Le bruit, est, en communication, tout ce qui crée une interférence avec le message tel
qu’il est transmis par le canal. En fait, le bruit est tout acte, tout élement et ou tout
phénomène qui perturbe le déroulement normal de l’échange entre le destinateur et le
destinataire.

Ex : un poste de radio diffusant une musique bruyante pendant qu’une personne

essaie de converser avec une autre.
Dans ce cas, pour surmonter le bruit, il convient de répéter le message en augmentant
l’intensité (le volume du son) ou diminuer le volume du bruit du poste.

6) Signification, Codage, Décodage et Rétroaction

a. La signification
Elle traduit ce qui est la signification, c’est-à-dire ce qui exprime de manière manifeste
une pensée, une intention. Dans cette veine, les significations correspondent aux
valeurs, idées, attitudes et sentiments exprimés par une personne relativement aux
situations dans lesquelles elle se trouve. En effet, la signification traduit le message
dans la situation, le moment et l’environnement de communication. Le message di
locuteur est diffusé par des canaux aux sens de l’interlocuteur.
b. Codage
Le codage se conçoit comme la transcription d’une donnée en un langage (verbale ou
non verbal). Il permet de traduire les significations en signes aptes à être envoyés.
C’est l’action d’appliquer un code pour transformer un message, des données en vue
de leur transmission ou de leur traitement. Son synonyme est l’encodage.
Dans cette perspective, le lexique et les connaissances sont indispensables dans la
capacité de codage de l’émetteur. Les professionnels éprouvent souvent des difficultés
à communiquer avec le grand public parce qu’ils ont tendance à crypter les
significations sous une forme technique qui ne peut être comprise que par d’autres
professionnels du même domaine.
Ex : Des contrats commerciaux sont rédigés de telle sorte que seuls les juristes ou les
personnes ayant une connaissance en la matière les décodent ou les encodent.
c. Décodage
Le décodage, c’est l’action de décoder. Ce dernier consiste à traduire, déchiffrer un
message, un texte codé. Dans un sens figuré, il s’agit d’interpréter de comprendre
l’information. On parle même de décoder un comportement.
En d’autres termes, le décodage est la traduction des messages ou langages reçus qui
prennent alors forme de signification interprétées. À cet effet, grâce à l’usage d’un
langage commun, les individus peuvent déchiffrer de multiples tant en entreprise que
[6]
dans la vie quotidienne, de sorte que les sens reçus soient aussi que possibles des sens
initiaux. La qualité d’une communication interpersonnelle se mesure à la capacité des
deux parties à avoir un excellent décodage des données. C’est l’état idéal. Cet état
s’observe quand les significations données par le destinateur et leurs interprétations
par le receveur sont analogues.

7) Rétroaction
La rétroaction est la réponse consciente ou inconsciente donnée par le récepteur au
message reçu. C’est le retour occasionné par l’envoie de l’information par le sujet.
C’est le synonyme de feedback (mot anglais, de to feed, nourrir, et back, en retour).
La rétroaction détermine un processus déclenché automatiquement après une action ou
une perturbation, visant à provoquer une action correctrice en sens contraire.

Par la rétroaction, l’émetteur vérifie s’il y a eu compréhension du message ou non de

la part de l’interlocuteur, et si l’idée émise a eu l’impact escompté. En fait, le feedback
rassure le destinateur que son information est réellement perçue par le receveur ou
non. Là où il y a échange de message, le feedback est présent.
En effet, la rétroaction permet d’éviter une confusion de la portée du message lors de
la communication. En claire, la rétroaction permet au destinateur initial de modifier ou
d’ajuster constamment et simultanément ses futurs messages en fonction de la
perception du destinataire. De ce fait, la rétraction est le socle de la véritable
communication.
En d’autres termes, s’il y a feedback, on peut dire que le destinateur initial devient
récepteur lorsque le receveur d’origine lui envoie un message.

[7]
 Illustration du processus de communication

 À retenir

- L’émetteur ou destinateur : Émet le message « oralement ou par écrit », il

peut s’agir d’un individu ou d’un groupe « firme, entreprise, système »
- Le récepteur ou destinataire : le récepteur reçoit le message, ce peut être un
individu, un groupe, une machine… il y a réception s’il y a incidence sur le
comportement de destinataire.
- Le message : objet de la communication contenu des informations transmises
- Le canal de communication : Voie de circulation des messages : moyen
technique auxquels le destinateur a recours pour assurer l’acheminement de son
message vers le destinataire.
- Le code : Ensemble des signes et des règles de combinaison de ces signes,
constructions d’unités significatives, le destinataire identifie à ce système de
signes (décodages) si son répertoire est commun avec celui de l’émetteur.

[8]
II. LES ENJEUX DE LA COMMUNICATION

Un grand facteur contribue à obscurcir et à complexifier le processus de

communication : la multiplicité des enjeux implicites. Communiquer, ce n’est pas
simplement transmettre de l’information comme le prétend la théorie canonique de
Shannon.
Le psychologue Alex Muchielli a, par exemple repéré cinq enjeux de la
communication : L’enjeu informatif ; L’enjeu de positionnement de soi ; L’enjeu
de mobilisation visant à influencer autrui ; L’enjeu relationnel et l’enjeu normatif
centré sur la régulation des relations elles-mêmes. Cependant les quatre premiers
enjeux seront expliqués dans ce cours.

1. L’enjeu informatif
Le premier enjeu de la communication consiste évidemment à transmettre de
l’information. C’est ce que R. Jakobson appelle la fonction référentielle. Cependant, la
communication et information ne vont pas toujours de pair. En principe la presse ou
l’enseignement visent à informer alors que la communication publicitaire vise à
séduire. Mais la distinction n’est jamais aussi simple. Le journaliste, les entreprises,
l’enseignant sont pris eux-mêmes à des degrés divers dans cette double contrainte de
devoir à la fois informer mais aussi accrocher le public, le divertir le séduire.

2. L’enjeu de positionnement de soi

Le deuxième grand enjeu de la communication réside dans le positionnement des
partenaires. Toutes les relations humaines impliquent d’abord une certaine mise de soi,
comme l’a montré le sociologue Erving Goffman (19922-1982). Communiquer, c’est
d’abord se montrer à autrui sur un jour particulier, présenter une certaine image,
défendre une identité.
Cette relation est également marquée par des rôles sociaux joués par chacun. Ces rôles
sociaux (Profession, position de parenté, etc.) définissent à leur tour ce qui peut être dit
ou non, et la façon dont cela doit être dit. Par exemple, on ne parle pas de la même
façon à ses enfants, à ses collègues ou devant une caméra. Certaines de ces relations
sont égalitaires, d’autre asymétriques et hiérarchisées c’est-à-dire de parents à enfants,
de patrons à l’employé et de professeur à l’élèves… Il convient de souligner que dans
toutes communication il y aun jeu de positions, un marquage de territoire, une relation
qui délimite le champ et la façon de s’exprimer. Ce jeu de positions, déjà présent dans
les relations interpersonnelles, prend d’autant plus de relief dans les formes
institutionnelles ou médiatiques de la communication.

[9]
 3. L’enjeu de mobilisation visant à influencer autrui
Communiquer, c’est aussi chercher à convaincre et à influencer autrui. Chaïm
Perelman, le père de la théorie moderne de l’argumentation, a montré que
l’argumentation était nichée au cœur de la plupart des formes de langages. Ainsi dans
le langage courant, l’argumentation est souvent tapie de façon insidieuse derrière les
formes de langage les plus banales de la conversation. En claire derrière la simple
transmission d’information, il y a souvent la volonté d’argumenter et donc
d’influencer.

4. L’enjeu relationnel – Ressources humaines

L’entrée en relation entre deux personnes est rarement quelques choses de simple, de
direct, de spontané, de tranquille. La communication est hautement ritualisée car les
relations humaines sont toujours potentiellement conflictuelles ou instable. Je ne peux
faire intrusion dans le bureau d’un collègue et lui dire « Passe-moi X » sans être très
brutal et discourtois. Donc il faut d’abord passer par des formules de politesses
destinées à pacifier la relation, à susciter son adhésion : « s’il te plait pourrais-tu me
passer le dossier X. »
L’analyse de conversation s’est attachée à montrer comment les discussions les plus
courantes et les banales supposent une construction permanente, avecdes règles
précises de tours de parole d’entrée en matière, de mécanismes d’ajustement de
négociation implicites sur le sens. Pour maintenir le contact et contrôler, il y a sans
cesse des interférences, des métacommunications destinées à vérifier l’attention de son
interlocuteur, à renforcer une parole par une expression du visage.

5. Les Objectifs globaux de la communication

Les objectifs de la communication se déclinent en plusieurs point :

a) Assurer le financement de l'association et de ses missions : La collecte de
fonds est la principale activité des départements marketing et communication.
Les fonds collectés serviront à couvrir les frais de structure, les actions
entreprises et les investissements relatifs à la prochaine collecte. En fonction de
cette donnée, ces organisations communiqueront différemment vers le grand
public.

b) Mobiliser : Mobiliser consiste à motiver les différentes ressources humaines

de l'association. L'élaboration de formes de participation adaptées à chaque
public est nécessaire, afin de recruter et retenir la ressource essentielle de
l'entreprise comme de l'organisme humanitaire: les hommes.

c) Informer : La prise de conscience précède tout engagement, c'est la pré phase

de toutes les formes de participation des publics à la vie de l'association. Les
méthodes d'information et de sensibilisation sont classiques. Il s'agit de

[10]
 l'organisation de campagnes de presse, de séries de conférences et d'émissions,
des spots radio ou télévision, des remises de rapports aux pouvoirs publics,
mais aussi l'impression de tracts, la diffusion du journal de l’association.

d) Modifier les comportements : Dans la mesure où elles se substituent parfois

aux institutions publiques, pour la promotion de règles d'hygiène ou de santé,
certaines associations ont un objectif de modification de comportements, de la
même façon que certains services publics.

e) Promouvoir l'association ou l’entreprise: Pour exister, s'affirmer notamment

face à ses consœurs, l'association doit assurer sa propre promotion: il est
nécessaire de se faire connaître auprès du grand public, mais aussi des
institutionnels, de se positionner par rapport à une cause, d'afficher ses
particularités, ses principes.

Tous ces objectifs peuvent se Résumer en :

OBJECTIF COGNITIF : il s’agit De faire connaitre le produit ou l’entreprise

OBJECTIF AFFECTIF : il s’agit De faire aimer le produit ou l’entreprise :
OBJECTIF CONATIF : il s’agit De faire acheter ou de faire agir le consommateur
ou de faire changer de comportement.

[11]
III. LES FONCTIONS DE LA COMUNICATION

La communication selon le déterminisme humain, est l’échange entre deux ou

plusieurs individus qui implique plusieurs enjeux. Alors selon R. Jakobson, cette
communication comporte six fonctions principales qui se résume dans ce schéma ci-
dessous :

Ces six différentes fonctions s’expliquent de la manière suivante :

1) La fonction émotive ou expressive
Elle est centrée sur le destinateur (l’émetteur). Elle vise à une expression directe de
l’attitude du sujet à l’égard de ce dont il parle. De plus, elle consiste à informer le
récepteur sur la personnalité ou les pensées de l’émetteur. C’est ne quelque sorte le
message qu’on souhaite faire passer au récepteur. Par le débit, l’intonation, le rythme,
elle donne l’impression que celui qui parle éprouve une certaine émotion qu’il
s’efforce de communiquer. De ce fait, le message à transmettre doit se faire de manière
sérieuse.

2) La fonction conative
Elle s’adresse directement au destinataire et vise à l’efficacité. Elle emploi par
exemple l’impératif. Elle est adaptée spécialement aux capacités de réception du
destinataire en cherchant à provoquer chez lui des résonnances affectives même si le
destinataire ne le ressent pas. En claire, cette fonction marque la volonté du

[12]
destinateur à agir sur le destinataire, à l’influencer. C’est la fonction la plus privilégiée
dans les campagnes publicitaires ou dans les discours politiques.

3) La fonction Phatique ou de contacte

Elle est la fonction de socialisation. Elle permet d’établir, de maintenir ou
d’interrompre le contact physique ou psychologique avec le récepteur. Elle demande
un effort en vue d’obtenir la communication chez le récepteur.

4) La fonction Poétique
Elle met l’accent sur le contenu du message (et ainsi déborde largement le terme de
poésie). Elle désigne les procédés, les traitements appliqués au discours pour lui
donner la meilleure configuration. La fonction poétique autorise donc le jeu avec les
mots, sons et sens. Ainsi, le niveau de langue, le ton, la hauteur de la voie construisent
la poétique d’un message oral par exemple. Il s’agit de la fonction esthétique du
langage.

5) La fonction métalinguistique
Elle porte sur la tradition, le code lexical. Elle fait appel aux définitions, explications et
commentaires. En effet, elle domine dans les textes ou le langage est utilisé pour
expliquer, faire comprendre un autre langage.

6) La fonction référentielle
Elle est orientée vers un contexte rigoureux perçu ou imaginé, auquel destinataire et
destinateur peuvent se référer. En un mot, c’est le contexte de communication. Ce
contexte peut être par exemple une référence à la conversation en cours, ou encore à
une culture, un pays.

Parlant des fonctions de la communication, R. Jakobson considère d'ailleurs que ces

fonctions « ne s'excluent pas les unes les autres, mais que souvent elles se
superposent ». Le langage peut ainsi servir à plusieurs choses à la fois : maintenir le
contact (fonction phatique) tout en prenant pour objet le code du message (fonction
métalinguistique.

[13]
  Récapitulatif

Connaitre l’autre, s’imposer aux yeux de tous, être connu et accepter par la société
procède d’une parfaite connaissance de certains éléments fondamentaux de la
communication. Donc une entreprise qui se veut dynamique, imposante sur le marché
doit savoir communiquer sur ces actions sans quoi, elle resterait sans notoriété, sans
client et finirait dans la faillite totale. La communication est l’essence de toute
entreprise.

[14]
CHAPITRE 3 : ETUDE DE LA COMMUNICATION INTERNE ET
EXTERNE EN ENTREPRISE

La communication en entreprise est multidimensionnelle, connaitre les enjeux liés à

chaque dimension de celle-ci en entreprise favorise une meilleure lisibilité des
problèmes internes et externes auxquels elle peut être confrontée. De ce fait la
meilleure façon de trouver les solutions et maintenir une bonne communication au sein
de son entreprise et fidéliser les clients potentiels procède d’une parfaite maitrise de la
communication interne et de la communication externe.

I. LA COMMUNICATION INTERNE
La communication interne peut se définir dans un premier temps comme l’ensemble
des actions de communication destinées aux salariés d’une entreprise ou d’une
organisation. La communication interne est une des déclinaisons de la communication
d’entreprise. Elle est la composante d’un système globale d’organisation, des flux
d’informations et des échanges.
Donc, la communication interne est la gestion de flux d’informations à l’intérieur de
l’entreprise. L’enjeu pour l’entreprise est canaliser ces informations, de les traiter, de
façon à les diriger vers leurs utilisateurs. En effet, il ne faut pas se laisser envahir pour
une abondance d’information qui ne serait pas utiles à la prise de décision. Parce
qu’elle s’inscrit aussi dans un politique de gestion des ressources humaines, la
communication vise à réduire les dysfonctionnements éventuels entre les acteurs de
l’entreprise, donc à favoriser un bon climat social, elle est ainsi un instrument
d’intégration des salariés.

1) Les formes de communication Interne en entreprise

Pour construire une image cohérente, les messages diffusés à l’extérieur et à l’intérieur
de l’entreprise doivent être en phase. Plus encore, toute politique d’image commence
par l’interne. Néanmoins, la communication interne ne se réduit pas aux seuls
messages que l’entreprise dispense à son personnel. Loin s’en faut. Nous allons étudier
l’ensemble des flux d’information suivant les chemins empruntés : communication
Verticale (descendante, ascendante) et horizontale.

a) Communication verticale

La communication verticale se décline en deux sous forme de communication à

savoir la communication verticale descendante et la communication verticale
ascendante

[15]
  Communication verticale descendante
Elle comporte l’ensemble des éléments d’information émanant de la hiérarchie et
destiné à l’ensemble des salariés de l’entreprise. Elle répond à une première fonction :
la diffusion « des informations réglementaires » Ces informations bénéficient déjà
d’une diffusion à travers les panneaux d’affichage. En général, on y trouve le
règlement intérieur, les mesures de sécurité, les notes de services, et les documents
émanant des délégués syndicaux et du conseil d’entreprise. La communication
descendante permet aussi de mieux faire connaître l’environnement de l’entreprise et
l’entreprise elle-même, soit par le journal d’entreprise, soit par des documents
spécifiques. C’est un instrument de management qui peut être positif s’il est géré avec
objectivité, mais peut être mal ressenti s’il est utilisé par la direction comme outil de
propagande. Il est essentiel que la communication descendante reste un instrument
d’information au service des salariés, afin de leur donner le sentiment réel qu’ils sont
pris en considération. Pour bien fonctionner, elle doit demeurer crédible et utiliser les
moyens les mieux adaptés.
Le schéma de fonctionnement de la communication descendante est le suivant :

INFORMER

EXPLIQUER

CONVAINCRE

FAIRE ADHÉRER

Ce schéma ne fonctionne correctement que si le personnel est motivé et fédéré autour

d’un projet commun. La communication descendante reste la forme de communication
la plus fréquente. Cependant mettre en place une communication interne qui serait
uniquement descendante, sans laisser au salarié la possibilité de s’exprimer, serait
absurde. Les informations recueillies aux échelons supérieurs de la hiérarchie peuvent
permettre d’éviter des conflits, voire des situations de crise. La communication
descendante n’est donc pas suffisante.

[16]
  Communication verticale ascendante
Il s’agit de l’ensemble des pratiques visant à faire remonter vers la hiérarchie les
attentes et les besoins d’information des salariés. Elle peut être provoquée ou
spontanée, La communication ascendante répond à trois objectifs : enquêter,
détecter, et stimuler. Elle peut revêtir plusieurs aspects. Elle est formelle lorsqu’elle
est structurée, et que l’on connaît l’émetteur et le récepteur, informelle lorsqu’elle
n’est pas structurée, mais que l’on connaît ou que l’on peut identifier émetteur et
récepteur. Il s’agit d’un bruit ou d’une rumeur quand elle n’a ni structure, ni émetteur,
ni récepteur connu.
Elle est dite spontanée quand elle n’est pas suscitée par une information descendante,
et provoquée quand elle répond ou fait suite à une information descendante. On
l’appelle aussi feed back quand elle est une réaction simple à une situation nouvelle ou
à une prise de décision. Elle peut enfin se manifester sous forme de revendications ou
de contestations. Quant au contenu, il peut se rapporter à l’entreprise à travers l’une de
ses composantes : activité, organisation, situation, produits, il peut aussi concerner
les hommes et l’environnement professionnel (clientèle, fournisseurs, partenaires,
concurrents, etc.).

a) Communication Horizontale
Dans ce type de communication, il n’y a pas d’hiérarchie. C’est un échange d’égal à
égal qui se déroule entre les différents département ou secteurs. En effet, cette forme
de communication a pour finalité de favoriser les échanges entre les différents acteurs
de l’entreprise de même niveau hiérarchique, dans la perspective de partager les
connaissances.

 Important
À travers ces différentes rubriques, il est possible de créer un flux important
d’échanges d’informations interpersonnels. Cependant pour que la circulation se
déroule bien et soit constructive, il est indispensable de procéder avec méthode, c’est-
à-dire : informer et former le personnel, soigner la conception des messages tant sur
le plan du contenu que de l’apparence, conserver une réelle homogénéité entre les
rubriques, assurer une bonne et fréquente mise à jour, garantir une réponse aux
questions posées.

[17]
 2) Les Objectifs de la communication interne
Les objectifs de communication découlent directement de la stratégie générale de
l’entreprise. Ils sont la traduction de la vision stratégique du dirigeant. On peut le
résumé les objectifs de communication interne dans le tableau suivant :
OBJECTIFS LA MANIER

FORMER *formation technique sur les machines ou nouveau matériels.

*formation pratique (comment animer une réunion, comment
gérer son temps, comment animes un cercle de qualité.
INFORMER ET *Les résultats, l’environnement de l’entreprise.
S’INFORMER
*Les objectifs à court, moyen et long terme. Les hommes (qui est
qui, fait quoi) *la structure de l’organisation (les grandes
divisions……..)
MOTIVER, *valorisation des hommes et de leurs résultats dans les media
IMPLIQUER, interne et externe.
SATISFAIRE
*Implication du personnel dans les prises de décisions.
Valorisation l’entreprise et de ses résultats dans les media interne
et externe.
FEDERER *image extérieur de l’entreprise
*message de président.
Source : J.J.DEUTSH, communication interne et management, les édition Foucher, paris, 1990, p : 64

L’objectif global de la communication interne consiste à gérer de manière optimale le

couple demande /offre d’information dans l’organisation et de mettre en commun
langage, une culture, une ensemble de valeurs afin de développer une appartenance à
l’entreprise. Elle crée un langage commun qui permet à chacun d’orienter et adapter
son comportement professionnel.

3) Les différentes cibles

La communication interne est l’ensemble des actions de communication mise en place

au sein de l’entreprise à destination :,
 Employés
 Techniciens,
 Agents de maîtrise,
 Secrétaires, managers,
 Directeurs généraux, directeurs de départements ou chefs de service

[18]
 4) Les Moyens de la communication interne

Les moyens de la communication interne sont souvent présentés comme la solution

aux insuffisances du dialogue social. En fait ces outils ne sont efficaces que s’ils
constituent des moyens pour mener une politique de communication cohérente et non
une excuse pour masquer les carences de l’entreprise dans ce domaine. Ces moyens
sont entre autre :
a) Les moyens écrits :
Ces moyens Constituent tous à la fois un des éléments qui favorise une meilleure
communication interne et en même temps un des facteurs de sa réussite.
-Le journal d’entreprise: constitue l’élément majeur de la communication interne ou
point ne qu’il se confond parfois avec elle. L’objectif de journal est simplement
d’informer les salarier de la fédères autour de quelques valeurs, de les mobiliser autour
de certains enjeux.
-La revue de presse : est la diffusion organisée en interne des articles parus dans la
presse externe concernant l’entreprise. Il se décompose en un objectif d’information et
de mobilisation Le premier but recherché est celui d’informer les salarier des
opérations de l’entreprise ayant en un retentissement médiatique Le deuxième objectif
participe de la communication interne –externe en ce qu’il permet de mobiliser
l’interne par la mise en évidence de champ d’action externe d’entreprise
-La note de service : la note est quantitativement le premier outil de communication
dans l’entreprise. Toute les entreprises quelle que soit leur taille, y’ont recours. Elle
poursuit le même type d’objectifs et entraînent généralement les mêmes réactions. Elle
a pour objectif de fixer les règles de fonctionnement interne, de tracer les directives,
informé sur les orientations et les modifications juridiques, technique ou
commerciales.
-La documentation : constitue l’ensemble des informations relatives aux activités de
l’entreprise et peut-être communiquée de trois manières aux salaries : par un espace
adapté, par une circulation de l’information, par une adresse directe au salaries.
b) Les moyens oraux :
Il s’agit du moyen de communication naturel et le plus immédiat, nous distinguons la
communication orale informelle et la communication orale structurée C’est à cette
dernière que nous intéresserons.
-Communication de contact :
Les caractéristiques : Disponibilité, présence consciente et organisée du responsable
parmi ses collaborateurs Il s’agit des visites des différents services, déjeuner à la
cantine, porte ouverte, communication de couloirs

[19]
-L’entretien individuel : conversation formelle d’un cadre et d’un subordonné dans le
cadre d’une promotion de l’accueil d’un nouveau, d’un changement de situation ou
d’un départ
-La réunion d’information : donner une information concernant tout ou une partie du
personnel, une information sur l’entreprise…
- La réunion de travail : pour résoudre un problème.
c) Les moyens audiovisuels et informatiques :

- Le film d’information : C’est un court métrage présentant les activités de

l’entreprise. Il laisse un meilleur souvenir et facilite la mémorisation
- La téléconférence : Elle permet d’effectuer une réunion de travail avec des
personnes se trouvant sur des sites distants
- Intranet : est un réseau informatique utilisé à l'intérieur d'une entreprise ou de
toute autre entité organisationnelle utilisant les techniques de communication
d’internet. Il permet aux employés d’obtenir les informations en temps réel.
- Mailing : ce moyen est directement en liant avec les personnels de l’entreprise,
qui consiste à communiquer, à faire passer des informations entre les employés
éloignés.

d) Les moyens de communication événementielle en interne :

Elle permet de développer l’adhésion et la motivation du personnel et de favoriser la
cohésion entre les équipes. Il existe différents types d’évènements interne tels que :
- Les séminaires : Ils se déroulent hors de l’entreprise (station balnéaire, lieux
touristiques, séjours à l’étranger) sous plusieurs jours afin de créer une
ambiance singulière pour aborder certains points de l’entreprise, féliciter les
collaborateurs, fixer des objectifs.
- Incentive : Techniques pour stimuler les salariés, entretenir leurs motivations
qui peuvent se traduire par des cadeaux, voyages…
- Formation en entreprise : Intégration des salariés dans le développement de
l’entreprise, considération du projet professionnel du salarié par sa hiérarchie,
mais en place de moyens adaptés.

e) Les moyens hors médias interne

Comme moyens hors médias en interne nous avons : les arbres de noël, les sorties
détente des personnels de l’entreprise. Ces moyens favorisent une bonne implication
des employés dans la gestion de l’entreprise.

[20]
  À RETENIR
La communication interne est considérée comme une nécessite dont on ne peut
s’en passer pour réaliser toutes les fonctions de l’organisation, planification,
organisation, prise de décision, la surveillance. On ne peut pas imaginer le
fonctionnement d’une activité sans la présence de l’information qui signifie en
l’absence de la communication, comme apparaît son utilité à travers le temps
que mettent les directeurs dans la communication.

TRAVAIL À FAIRE : Individuel

En vous basant sur vos connaissances, déclinez l’importance de la communication

interne au niveau du service projet d’une entreprise et au niveau de
l’accompagnement du management.

[21]
 II. LA COMMUNICATION EXTERNE EN ENTREPRISE

La communication d’entreprise s’inscrit dans une trajectoire globale. Il ne s’agit pas,

pour les organisations, de gérer en "parallèle" communication interne et
communication externe, il s’agit d’assurer la cohérence et la compatibilité entre les
messages en direction de toutes les parties prenantes (clients, prospects, personnel,
partenaires, associés…). L’entreprise, par la mise en œuvre d’une communication
globale, réduit les contradictions, augmente l’implication de son personnel, premier
ambassadeur de la firme. Communiquer avec la population de plus en plus exigeante et
indépendante de l’environnement de l’entreprise, est un instrument essentiel de
politique, de sensibilisation et de prestation de services. Une communication externe
professionnelle doit renforcer la confiance des citoyens vis-à-vis de l’entreprise.
Par communication externe d’une entreprise, on entend l’ensemble de toute les
informations, messages et signaux de toute nature que l’entreprise émet
volontairement ou non en direction de tous les publics.

1) La fonction de la communication Externe

La communication doit être un miroir des savoir-faire, valeurs et engagements de
l’entreprise. La mission quotidienne de la fonction Communication externe, est de
créer la rencontre de l'entreprise avec les besoins et les demandes des marchés. Sa
mission à long terme, est d'aider à la réussite de l'entreprise par les relations avec ses
environnements, d'annoncer les stratégies et de faire connaître les progrès de
l'entreprise. La communication externe est à l'affût de tout événement (lancement d'un
nouveau produit, inauguration d'un bâtiment, mise en place d'une politique sociale,
création d'une fondation, actions de mécénat), comme prétexte d'opérations de
communication. La communication externe est un facteur de compétitivité face à la
concurrence de plus en plus vive. La fonction communication participe alors à la
définition de la stratégie. La sous-traitance permet de réaliser des économies en
publicité et en promotion. La communication devrait être fine et ciblée.
Deux buts essentiels peuvent lui être assignés :
 Faire informer : faire connaître l’entreprise, la personnaliser, créer, modifier,
améliorer et défendre l’image de l’entreprise ou d’un produit.
 Faire agir : inciter à l’achat, convaincre la cible, influencer son
comportement.

2) Les formes de communication externe

La communication externe adopte plusieurs formes selon la cible visée aussi le
message que l’entreprise veut transmettre et comprend ainsi quatre types : La
communication commerciale ou Marketing, la communication de crise, la
communication institutionnelle ou informative et la communication financière.

[22]
 a) La communication commerciale
La communication commerciale repose sur deux grandes catégories d’actions : médias
et hors médias. La communication a pour rôle essentiel d’informer ou de convaincre
les consommateurs. Elle peut aussi avoir pour but de faire essayer le produit, de
fidéliser ou encore d’accroître sa notoriété. La communication commerciale a pour
objectif premier une contribution directe au développement des ventes des produits et
des services de l’entreprise. Elle se décompose en communication de marque et
communication de produit. La communication commerciale ou marketing consiste
pour une organisation à transmettre des messages à son public en vue de modifier leurs
comportements mentaux (motivation, connaissance, image, attitude,) et par voie de
conséquence leur comportement effectif
La communication commerciale recouvre trois dimensions : le conatif (faire agir), le
cognitif (faire savoir) et l'affectif (faire aimer). Il s'agit une communication produit
ou marque plus que corporative (institutionnel ou communication d'entreprise).
La stratégie de communication s'inscrit dans la stratégie marketing.

 La Communication produit

Elle cherche à promouvoir le produit en faisant valoir aux consommateurs ses

caractéristiques techniques (la puissance, le confort...) ou les avantages liés à son achat
(service après-vente, service de crédit). La communication de produit est centrée sur
le produit (ou le service) ou sur la gamme de produits. Son utilité est évidente, qu’il
s’agisse du lancement d’un nouveau produit ou du soutien d’un produit en phase de
maturité ou de déclin, qu’il s’agisse d’un produit de grande consommation, d’un
produit industriel ou d’un service. Cette évidence se fonde sur le rôle du produit ou du
service dans la fidélisation de la clientèle et dans la différenciation par rapport à la
concurrence.

 La communication de marque
Ce type de communication se réfère et développe les éléments symboliques liés au
produit de nature à les différencier de ceux du concurrent. La marque a pour principale
fonction de guider les choix de l’acheteur potentiel dans un univers d’offre pléthorique
(surtout dans le domaine de la grande consommation). Elle est un signe de différence
qui permet d’identifier le produit concerné.
.
b) La communication de crise
La communication de crise rassemble les actions de communication mises en œuvre
lorsqu’un événement néfaste à l’image de l’entreprise intervient. Ainsi, Pour apprendre
à gérer des situations imprévues, les entreprises doivent dans l'idéal réfléchir quelques
instants sur des événements possibles et simuler, en conséquence, des scénarios. C’est-
à-dire des exercices dont l'objectif est de mettre en place des stratégies de
communication précises en cas de "crise". À ce petit jeu, chaque situation implique
donc une stratégie différente.

[23]
Néanmoins, on peut discerner trois grandes stratégies de communication de crise : la
reconnaissance (Cette première stratégie consiste à accepter la crise et ce, le plus
rapidement possible) ; le projet latéral (cette stratégie cherche à modifier l'angle de
vue de la crise) et le refus (La stratégie du refus consiste à affirmer qu'il n'y a pas de
crise. Il s'agit alors d'une posture que l'entreprise doit être capable de tenir). L’objectif
est d’aider à gérer la crise et revaloriser l’organisation auprès des différents publics.

TRAVAIL À FAIRE : Maxi. 2 étudiants

EN VOUS BASANT SUR VOS CONNAISSANCES, EXPOSEZ LES

DIFFERENTS DISPOSITIFS DE LA COMMUNICATION DE CRISE ET LES
DIFFERENTES STRATÉGIES QUI FONT PARTIR INTÉGRANTE DANS LA
GESTION DE CETTE FORME DE COMMUNICATION

c) La communication institutionnelle ou informative

La communication institutionnelle (également appelée communication corporate) est
une composante essentielle de la communication globale. C’est une communication
dont l’objet est l’entreprise ou l’organisation elle-même. Elle vise à fournir une image
forte de l’entreprise et à la positionner sur des valeurs susceptibles de lui fournir un
avantage concurrentiel. « Expression de son identité, elle doit dire ce qu’elle est, ce
qu’elle veut faire et ce qu’elle a fait » (Garbett, 1981). La communication
institutionnelle désigne également la communication émanant d’institutions ou
d’organismes n’ayant aucun but commercial. Née dans les années 1920 chez Ford aux
États-Unis d’Amérique, elle est rapidement introduite en Europe par Michelin. Depuis,
elle s’est généralisée à l’ensemble des entreprises.
Chronologiquement, la communication institutionnelle doit toujours, dans une bonne
stratégie, précéder la communication commerciale et la publicité. L’intérêt pour une
entreprise d’avoir une image solide et attrayante n’est plus remise en question, d’autant
que l’on commence à pouvoir en chiffrer l’intérêt financier.
En claire Ensemble des actions de communication qui visent à promouvoir l’image de
l’entreprise ou d’une organisation vis à vis de ses clients et différents partenaires.

d) La communication financière

Selon LIBAERT & WESTPHALEN (2008 : 51) « La communication financière

comprend l’ensemble des techniques - publicitaires, informatives et/ou relationnelles -
mises en œuvre par une entreprise pour promouvoir son image financière auprès de la
communauté financière (investisseurs institutionnels, intermédiaires financiers,
analystes, journalistes) et du grand public (petits porteurs). »
La communication financière est née avec l’obligation légale de diffusion
d’informations financières. Néanmoins, l’entreprise ne doit pas raisonner en termes
d’obligation légale, mais de politique de communication. Il y va de son avenir
financier et économique.
[24]
Le marché financier est un marché d’anticipation où les images jouent un rôle
déterminant. Une action est un produit qui porte le même nom que l’entreprise : son
image financière ne peut se distinguer de son image institutionnelle. Une image
financière forte est le meilleur rempart contre les fluctuations irrationnelles ou
disproportionnées des cours. Les techniques de communication financière s’inspirent
de plus en plus de la publicité grand public. Il faut informer, convaincre et séduire. Sa
cible est constituée des acteurs financiers ayant le pouvoir d’agir sur l’entreprise :

 Sociétés de bourse,
 Réseau bancaire,
 Prescripteurs,
 Journalistes financiers,
 Les divers interlocuteurs de l’entreprise – clients, fournisseurs, pouvoirs
publics, élus locaux, étudiants.

3) Les Cibles de la communication externe

La communication externe des organisations vise le grand public, les actionnaires, les
partenaires commerciaux ou financiers, les clients, les élus, les acteurs administratifs et
divers milieux associatifs ou de l’enseignement. Elle est à la fois instrument de
stratégie générale et outil de marketing.
Selon la cible, cette communication met en avant une ou plusieurs dimensions de
l'entreprise : institutionnelle, sociale, technique, commerciale, financière. Une
communication clairement définie en fonction de groupes cibles est une nécessité
absolue.
4) Les moyens de la communication externe en entreprise
L’entreprise dispose d’une importante panoplie de moyens pour communiquer avec
ses publics externes. Le choix du moyen de communication est presque aussi
important que le message lui-même. L’efficacité, la complémentarité et la cohérence
des canaux est primordiale. Lorsqu’une action de communication a été décidée, il faut
choisir le moyen le plus approprié compte tenu du public que l’on veut atteindre et du
budget qu’il est possible de consacrer à cette action. La communication externe est
orientée autour de deux grands axes : La communication média et La
communication hors média.
a) Les moyens de la communication média
L'entreprise qui désire se développer commercialement va recourir aux médias et
chercher à communiquer. Cela recouvre surtout la publicité sur les médias
traditionnels : :
 Presse S’adressent à un large public,
 Télévision peu stratifié.
 Radio,
Le nombre de cible touché est
 Affichage
de plus en plus élevé.
 Internet

[25]
 b) Les moyens de la communication hors média

La communication hors médias désigne l’ensemble des actions de communication qui

ne passent pas par les médias "traditionnels". Le hors médias comprend donc les
actions de marketing direct mais également toutes les actions de communication
publicitaires alternatives. On peut citer comme instrument :
 Le marketing direct
Ensemble des techniques visant à établir un contact personnalisé et mesurable entre
l’entreprise et des clients potentiels sélectionnés selon divers critères à partir d’un ou
plusieurs fichiers. Technique de communication et de promotion des ventes, reposant
sur un message personnalisé vers une catégorie de clients (cible: individus ou
entreprises) dans le but d’obtenir une réaction immédiate.
Il repose sur 2 principes: L’exploitation d’une base de données pour un contact
personnalisé et différencié entre l’annonceur et le client, et Le recours à divers
supports de communication en vue de susciter une réaction à court terme de la cible
visée.

Objectif : Établir une relation ciblée et directe (sans (intermédiaire) visant afin de
déclencher une réaction interactive aboutissant à un acte d’achat.

 Les principales techniques du marketing direct

Techniques Définition Avantages Inconvénients

Publipostage Opération par voie postale Bon ciblage si le fichier Faible taux de
adressée à un destinataire est bon- Possibilité remontée -
identifié. Le publipostage d’argumentation et de Communication à sens
comprend :- Une enveloppe valorisation du produit- unique (impossibilité
porteuse- Une lettre- Un Coût réduit- Délai bref de répondre aux
dépliant- Une enveloppe objections)
retour

Publipostage groupé Envoi postal groupé de Diminution des coûts- - Message non
(bus mailing) plusieurs entreprises qui Fichier bien ciblé personnalisé- Taux de
vendent des produits retour encore plus
complémentaires à la même faible que pour un
cible de clientèle. publipostage classique

Mercatique Contact avec un client ou Communication Coûteux- Impossibilité

téléphonique prospect dans le cadre d’une interactive - Facilité de montrer le produit
(phoning) opération de prospection, de d’accès- Bons résultats
Vente ou de fidélisation par sous condition d’une
téléphone bonne méthodologie

[26]
  Les relations publiques et les relations presse
Les relations publiques se définissent comme « l’ensemble des techniques
d’information et de communication marketing pour créer ou entretenir des relations de
bonne intelligence, de compréhension et de sympathie avec les groupes environnant
l’entreprise et ceux qui la constituent (publics, clientèle, fournisseurs, milieux
professionnels, banquiers, prescripteurs et formateurs d’opinion, collectivités locales et
régionales, enseignements, personnel, direction) ».

Ex : Intervention d’un chef d’entreprise auprès des étudiants lors d’une fête. Remise de
tee-shirt d’une banque à sa clientèle.

Les cibles des relations publiques :

Les relations publiques (RP) visent principalement les leaders d’opinions, les
responsables, les journalistes, ... qui peuvent faire l’écho d’une information. Deux (2)
types de cibles existent: - la cible interne c’est-à-dire les salariés, le personnel, les
actionnaires, les employés; - la cible externe, les clients, fournisseurs, le grand public,
les concurrents, les autorités morales, les autorités publiques, les partis politiques, les
scientifiques

Les Objectifs : - Informer et se faire connaître, Construire une image, - Officialiser,

Instaurer la confiance, etc.

Les Outils: - Les cartes de visite, les agendas, les cadeaux de fin d’année, - Les
discours, les journées portes ouvertes, le téléphone vert (le numéro gratuit du service
clientèle).
Toutes les occasions sont bonnes : lancement d’un produit, anniversaire, fusion de
sociétés, changement de direction, début d’une exportation, mais aussi façonnage
d’une image d’entreprise, ou rajeunissement d’une image vieillie. De nombreux
moyens (qui doivent être impérativement coordonnés) sont à la disposition de
l’entreprise : visites d’entreprise (au siège ou sur les lieux de fabrication), visites de
chantier, conférences de presse, communiqués de presse, interviews du dirigeant dans
la presse, simples envois de lettres, cocktails, déjeuner ou petit déjeuner de presse, etc.

 Le sponsoring

Le SPONSORING est un concept anglo-saxon qui désigne un concours matériel ou

financier apporté par une entreprise ou une collectivité à la réalisation d’un projet
culturel, sportif, moyennant en échange, qu’il soit fait mention de son nom.
Ex : Coca cola qui sponsorise VARIETOSCOPE.

Objectifs du sponsoring - Accroître la notoriété de l’entreprise, - Véhiculer une

bonne image auprès des clients, - Retirer un bénéfice rapide de ce soutien, - Profiter
d’une occasion pour communiquer moins chère, - Se rapprocher de ses cibles, - Placer
les produits de l’entreprise en situation et prouver leur efficacité...
[27]
Les moyens du sponsoring : - Les soutiens matériels ou logistiques apportés à un
sportif ou une équipe de football, - Remise de lots pour l’organisation d’une tombola, -
Remise d’argent en espèce pour l’organisation d’une fête ou d’une manifestation
culturelle.

5) Les Objectifs de la Communication Externe en entreprise

L’objectif du service communication est de promouvoir l’image de la structure à

laquelle il appartient : entreprise, collectivité, association...
Il s’appuie sur un plan de communication bâti à partir de la stratégie de
communication définie par sa structure. Il met en œuvre des actions et outils destinés à
communiquer sur l’image que la structure a choisi de présenter à ses publics et de
contribuer à la réussite et au développement de l’entreprise :

 Par la création et le développement d’une image favorable : convaincre les

clients acquis et potentiels, attirer les meilleurs salariés, fidéliser les
actionnaires, faciliter les relations avec l’environnement, développer la fierté
d’appartenance, améliorer les relations avec les partenaires, amortir les crises.

 Par l’établissement et le maintien de relations confiantes avec ses

différents partenaires extérieurs, particulièrement : médias, élus,
institutionnels, analystes et investisseurs.

Quelle que soit la taille de l’entreprise, la communication externe joue un rôle

fondamental pour son image citoyenne et sa notoriété, c'est à dire dont les actions ne
sont pas uniquement tournées vers sa mission principale mais aussi vers des initiatives
sociales, humanitaires, culturelles ou sportives. C'est suite à aux actions de
communication que les partenaires, les clients et les prospects forgent leur opinion et
leur attitude vis-à-vis de l’entreprise. Il est essentiel de leur offrir une image positive
dynamique basée sur l'expérience, la compétence et l'innovation reflétant surtout la
cohérence de la communication interne au sein de l’entreprise.
La communication externe ne fonctionne bien qu’avec un levier interne solide. Au
sein de chaque service de communication, les spécialistes en communication interne et
en communication externe collaborent étroitement

[28]
CHAPITRE 3 : ETUDE GENERALE DE L’IMAGE D’UNE
ENTREPRISE

Il est judicieux d’affirmer que toute image d’une entreprise relève de la

communication institutionnelle. En effet cette image est la représentation qu’a le
public de l’organisation à travers les différents « signes » que celle-ci émet. C’est
l’élément le plus tangible et qui persiste le plus auprès du public.
L’image de l’organisation comporte quatre connotations :

- L’image institutionnelle. Celle-ci s’envisage à l’échelle du pays et du grand

public.
Elle évolue grâce à une communication fondée sur les valeurs représentées et
véhiculées par l’organisation, notamment sur les plans social et économique ;

- L’image professionnelle. Celle-ci est liée au métier de l’organisation et à

l’esprit dans lequel elle l’exerce ;

- L’image relationnelle. Celle-ci se développe à travers les contacts qu’elle

entretient avec les diverses catégories d’interlocuteurs, que ce soit en amont ou
en aval, en interne ou en externe ;

- L’image affective. Celle-ci correspond à la qualité des liens qui attachent les
publics à l’organisation, c’est le capital sympathie que cette dernière saura
susciter et accumuler.

1) Les raison d’une image de qualité de l’entreprise

L’image de l’organisation doit être bonne pour trois raisons :

 Aux yeux d’un partenaire ou d’un consommateur, l’origine d’un service ou

d’un produit est aussi importante que le service ou le produit lui-même

 Les services, mais surtout les produits sont pour la plupart industrialisés et sont
de plus en plus similaires. L’image de l’organisation ou du fabricant à travers sa
signature est le seul critère de différenciation ;

 Toutes les forces de l’organisation sont mobilisées autour de cet objectif

qu’est le développement d’une bonne image. C’est la référence qui va fédérer
le personnel et celle qui va séduire et fidéliser les clients et les partenaires.

2) L’image de l’entreprise auprès du public

L’image de l’organisation auprès du public est plurielle. Les entreprises veillent

constamment à préserver leur image. D’où on dénombre plus de trois images de

[29]
l’entreprise auprès du public à savoir : l’image voulue, l’image perçue et l’image
réelle.
 L’image voulue est celle que la direction de l’organisation souhaite imposer
aux publics.
Cette image est souvent embellie, voire même idéalisée ;

 L’image perçue résulte des messages diffusés vers le grand public par des
intermédiaires ou des relais, dont la presse. Ceux-ci peuvent interpréter ou
déformer les informations qui leur sont fournies. Dès lors, les destinataires
finaux perçoivent l’organisation à travers ces informations et ont une image de
l’organisation différente de celle initialement voulue. Cette image perçue peut
aussi être différente de la réalité ;

 L’image réelle est souvent à mi-chemin entre les deux autres.

L’idéal est que ces trois images concordent. Cela signifie que les messages ou les
informations sont authentiques, crédibles et tout à fait aptes à bâtir un climat de
confiance indispensable. Dès lors, pour mettre en place une campagne de
communication institutionnelle en vue de donner de l’organisation la meilleure image
possible, il faut véhiculer des informations authentiques et crédibles, concernant les
divers aspects de l’activité de l’organisation : informations sociales, commerciales,
techniques, administratives et financières. Cette répartition permet de mieux cibler les
destinataires et les médias ou les catégories de presse les mieux adaptées pour les
atteindre. Ceci induit que l’organisation devra aussi accepter de communiquer sur ses
faiblesses éventuelles, de les expliciter et prouver qu’elle les prend en compte et y
remédie. Ce sera salutaire en cas de crise.

3) L’impact de la communication institutionnelle sur l’image de l’entreprise

Pour certains sociologues, dans une société, « ne pas communiquer revient à ne pas
exister ». Pas de savoir-faire sans faire savoir pour reprendre une formule caricaturale.
Le rôle de la communication institutionnelle dans le renforcement de l’image
d’une entreprise est quadruple (nous retenons ici une approche selon quatre
composantes de l’image d’une entreprise, qui réunit bien les différentes facettes de la
communication institutionnelle). Il s’agit de :

*Créer la notoriété de l’entreprise auprès de ses cibles ; de plus, une forte notoriété
contribue à améliorer l’impact de la communication ; il existe donc une relation
réciproque entre notoriété et communication. (La notoriété se mesure par les sondages
de l’image perçue : La notoriété spontanée ‘’Top of mind’’ ou assistée)

*Développer son identité et son image auprès de l’ensemble des publics concernés :
l’identité se compose des caractéristiques saillantes de l’entreprise que les cibles
pourront percevoir facilement et clairement (l’identité est l’ensemble des
caractéristiques physiques, concrètes de l’institution : nature des activités, statut,
nationalité, taille, effectif, dirigeants, nombre de filiales, positions géographiques,
chiffre d’affaires, résultats financiers…). De plus, elle doit être attractive pour
engendrer une image séduisante de l’entreprise.

[30]
*Créer un climat favorable auprès de l’ensemble de ses cibles directes (acheteurs et
Consommateurs) et indirectes (pouvoirs publics, collectivités territoriales, milieux
bancaires et financiers, organisations des consommateurs…).

*Rendre l’entreprise plus attractive que ses concurrents tant pour les cibles externes
que les cibles internes (les salariés). L’attractivité est un ensemble de représentations
subjectives et affectives : Entreprise dynamique, innovatrice, transparente,
respectueuse de l’environnement, socialement responsable, bien gérée, proximité,
etc…

L’image d’une organisation est la somme de ses différentes images.

Chacune d’elles correspond à une cible homogène et à une réalité fonctionnelle.
La communication institutionnelle sert à bâtir un capital-confiance et un capital-
sympathie.

 Son but est triple : assurer, rassurer et se faire respecter.

TRAVAIL DE FIN D’ANNÉE (Maxi 5étudiants)

VOUS ÊTES NOMMÉS RESPONSABLE CHARGÉ DE LA COMMUNICATION

DANS UNE ENTREPRISE DE LA PLACE, ET VOTRE DG, VOUS CHARGE
D’ÉTABLIR UNE STRATÉGIE GLOBALE DE COMMUNICATION EN VUE DE
COMMUNIQUER SUR L’ENTREPRISE ET SUR SES ACTIONS.

1) DÉCLINEZ TOUS LES GRANDS AXES DE VOTRE STRATÉGIE DE

COMMUNICATION ?

2) PROCÉDEZ À L’ÉLABORATION DE MANIÈRE CONCRÈTE DE VOTRE

STRATÉGIE GLOBALE DE COMMUNICATION ?

[31]
CONCLUSION

La fin de 20éme siècle est considérée autant que l’époque de la communication que ce
soit au niveau des techniques utilisées ou dans la quantité d’informations demandées
pour les différentes activités, ce qui a beaucoup mené à appuyer l’importance de la
communication, vu la rapidité de l’évolution, la complication et l’accru de volume des
organisations, l’agrandissement de leur domination et exécutifs du travail. Ceci a mené
la communication à s’éloigner de ses anciennes fonctions et de devenir autonome.
L’organisation, en plus de son occupation de son grand public extérieur de clients, de
fournisseurs, après avoir mis le plan stratégique de la communication extérieur, elle
doit encore mettre un plan stratégique pour la communication interne destiné à son
groupe d’employés pour assurer l’arrivée de l’information et à faciliter son transfert
entre les différentes parties de l’organisation.

Tout l’art consiste à savoir faire une opération ; le faire savoir, par le relais des médias
et de son personnel ; puis le faire valoir auprès de ses différents interlocuteurs. Une
particularité des domaines étudiés repose sur leur caractère récent. Cela traduit le
caractère évolutionniste de la communication d’entreprise. Il y a eu en ce domaine un
mouvement de montée progressive vers une responsabilisation de l’entreprise. La
demande sociale et politique envers l’entreprise s’est accrue et l’entreprise doit
répondre. Les recherches sont récentes parce que les thèmes sont récents. C’est
seulement depuis le début des années 90 que l’entreprise dut intégrer la problématique
environnementale et donc communiquer sur ses activités. C’est pour répondre à la
décentralisation politique, parce que les services centraux étaient gréés et parce que les
techniques de communication le permettaient, que l’entreprise a pu décentraliser ses
services de communication.

La communication d’entreprise est donc une discipline en évolution. Immergée dans

l’économique, le social, le politique, l’entreprise s’adapte en fonction de ses objectifs,
et la communication traduit cette évolution adaptative.

[32]
BIBLIOGRAPHIE

Ben Amara RANIA, Élaboration d’un plan de communication et la création d’une

charte graphique au sien de l’UVI, projet de fin d’étude, en vue de l’obtention de
mastère professionnel en e-marketing, université de TUNIS, 2011, p :10

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NGUYEN-THANH Fanelly, la communication : une stratégie au service de

l’entreprise, economica, paris, 1995 ; p : 89

Boukaet.ucl,cours de communication interne, https://overdoc.files.wordpress.com, p :

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DEMONT-LUGOL Liliane, communication des entreprise « stratégie et pratique »,

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AURIAC .J.M, économie d’entreprise, TECHNIPLUS, 1erédition, 1995,p :291

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Beau Dominique, DAUDEL Sylvain, stratégie d’entreprise et communication,

DUNOD, paris, 1992, p : 91

ALMEIDA, Nicole LIBAERT, Thierry Communication interne de l’entreprise (2e

edition), Paris, Dunod

[33]