BASES DE

MARKETING
 Table des matières
CHAPITRE 1 - LE MARKETING ET L’ENTREPRISE 3
1. L’ENTREPRISE 3
2. LE MARKETING 4
CHAPITRE 2 - LE CONSOMMATEUR 9
1. QU’EST-CE QU’UN CONSOMMATEUR ? 9
CHAPITRE 3 – L’ENVIRONNEMENT 13
1. INTRODUCTION 13
2. L’ENVIRONNEMENT INTERNE 14
3. L’ENVIRONNEMENT EXTERNE 14
4. MATRICE ET DIAGNOSTIC SWOT 18
CHAPITRE 4 - LA MARQUE 19
1. L’IMPORTANCE STRATÉGIQUE DES MARQUES 19
2. LES COMPOSANTES DE LA MARQUE 19
3. LES FONCTIONS DE LA MARQUE 21
4. LA VALEUR D’UNE MARQUE 22
5. CONSTRUCTION ET ACTIVATION DE MARQUE 22
6. LES STRATÉGIES POUR DÉVELOPPER LES MARQUES 23
CHAPITRE 5 – STRATÉGIE MARKETING SCP 24
1. DÉMARCHE MARKETING 24
2. NOTION DE MARCHÉ 24
3. SEGMENTATION 26
4. CIBLAGE 29
5. POSITIONNEMENT 30
CHAPITRE 6 – P-PRODUIT 32
1. MARKETING OPÉRATIONNEL 32
2. DÉFINITION DU P-PRODUIT 32
3. BIENS ET SERVICES – CLASSIFICATION 32
4. SPÉCIALITÉS LIÉES AUX SERVICES 33
5. ANALYSE DE L’ASSORTIMENT DE PRODUITS 33
6. GESTION DE LA GAMME DE PRODUITS 34
7. LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT 34
8. PACKAGING DU PRODUIT 35
9. LE DÉVELOPPEMENT DE NOUVEAUX PRODUITS 36
CHAPITRE 7 – P-PRIX 37
1. DÉFINITION ET INTÉRÊT 37
2. FACTEURS CLÉS DANS LA FIXATION D’UN PRIX 37
3. POLITIQUES P-PRIX 39
4. CONTRAINTES LÉGALES 40
5. ENJEUX ET ÉVOLUTION 40
CHAPITRE 8 – P-PLACE 41
1. DÉFINITION ET INTÉRÊT 41
2. LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION 41
3. LA LONGUEUR DES CIRCUITS DE DISTRIBUTION 41
4. CHOISIR LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION 43
5. LA DISTRIBUTION VIRTUELLE 44
CHAPITRE 9 – P-PROMO 45
1. INTROUDCTION 45
2. RÔLE DE LA COMMUNICATION 45
3. ÉLABORER UNE POLITIQUE DE COMMUNICATION INTÉGRÉE 46

2
 CHAPITRE 1 - LE MARKETING ET L’ENTREPRISE

1.
L’ENTREPRIS
E

1.1.LA PLANIFICATION STRATÉGIQUE

Processus qui permet à l’entreprise de créer et de maintenir un lien étroit entre :
- ressources et objectifs
- possibilités offertes sur le marché

Les différents niveaux de planification

1) Plan stratégique d’entreprise
2) Plan stratégique d’activité (BU/DAS)
3) Plan marketing marque/produit
1.2.LES ÉTAPES DE LA PLANIFICATION STRATÉGIQUE
Définir sa mission Répartir les
- Mission =Définir
raison sa
d’être de l’entreprise. Avecses
le temps, il est possible Planifier sa
que cette mission évolue.
Identifier ressources
- Porteur demission
sens et donne une directionDAS à l’entreprise et auxentre
employés. croissance
différents
- 3 questions clés : Quel métier ? Quels clients ? Quelle valeur ajoutée (le +)? future
domaines

S Spécifique : il est non interprétable et précis.

M Mesurable : il est quantifiable

A Atteignable : il propose un défi impliquant un effort ambitieux mais réalisable.

Réalisable : il prend en compte les ressources

R
Temps : il s’inscrit dans le temps
T

Identifier ses domaines d’activités stratégiques (DAS)

3 caractéristiques d’un DAS :
- planification autonome
- concurrents propres
- ressources financières distinctes

Répartir les ressources entre chaque DAS

- Comment gérer au mieux son portefeuille d’activités ?
- Quelles activités : Mettre en place ? Abandonner ? Développer ? Exploiter ?
Objectifs Ressources
- Quel potentiel de profit représente chaque DAS ?
SMART limitées
- Choisir pour chaque DAS un plan de bataille adapté.

Planifier sa croissance future

- Augmenter les efforts marketing
- Lancement de produit dans le même DAS
- Nouveau DAS  Diversification
- À l’international : exportation
- Rachat de concurrents/fournisseurs/distributeurs

2
2. LE MARKETING
2.1. QU’EST-CE QUE LE MARKETING ?
Le marketing management est l’art et la science de choisir ses marchés cibles, puis d’attirer, de
conserver et de développer une clientèle en créant, en fournissant et en communiquant une valeur
supérieure à ses clients.

2.2.LES CONCEPTS CLÉS DU MARKETING

Concepts clés du
marketing

Offre comerciale
Besoin/Désir/
Bien/Service Valeur/Satisfaction/ Marché
Demande
Fidélité

Besoin – désir – demande

État de manque physique ou psychique, qui non satisfait se traduit en désir, et qui motive une action.

Besoin
Hiérarchie des besoins selon Maslow

Désir Segmentation
Ciblage = choisir les
Identifier des
Désir consommateurs
groupes distincts de
Expression du besoin clients ayant les Segment à potentiel
mêmes désirs. pour l’entreprise.

Demande

4
Biens – Services
Distinction :
Spécificités des biens
Biens: durabilité et tangibilité Biens + Services Services
- Caractéristiques

Tangibilité Durabilité

Intangible
Tangible Durable Périssable
(service)

Charte de qualité, Nombreux PDV,

crédibilité du prestataire Effet de vente et nombreuses actions
Importance physique
et adaptabilité aux niveau de service publicitaires ou
besoins du client promotionelles

- Classification selon la clientèle : particuliers ou entreprises

Grande conso Industrielle

B to C B to B

Importance du Fournitures et
Matières premières Biens d'équipement
marketing stratégique services

- Classification selon les habitudes d’achat du consommateur

Convenience goods - Produits Shopping goods - Produits Specialty goods - Produits de

d'achat courant d'achat planifié/réfléchi spécialité
Biens achetés couramment, Biens que le client compare Biens qui possèdent des
rapidement, avec un minimum homogènes ou hétérogènes. caractéristiques uniques et/ou
d'effort de comparaison. des images de marque bien
Biens de première nécessité, produits définies.
d'achat impulsif, de dépannage
Offre commerciale, source de création de valeur
Une combinaison particulière de produits, de services et d’expériences destinés à satisfaire un besoin
ou un désir spécifique sur un marché donné.

La valeur
Savoir ce que les consommateurs considèrent comme ayant de la valeur est essentiel pour créer une
offre. Les éléments de valeur sont classés en 4 catégories et s’appuient sur la pyramide de Maslow.

28
 Social impact

Life changing

Emotionnal

Fonctionnal

Éléments fonctionnels
Bien qui fait gagner du temps, simplifie la vie, fait gagner de l’argent, organise, intègre, connecte,
réduit l’effort, évite les soucis, réduit les coûts, bonne qualité, variété, appel aux 5 sens, informe.

Éléments psychologiques - Émotionnels

Bien qui réduit l’anxiété, récompense, rend nostalgique, esthétique, santé, bien-être, valeur
thérapeutique, loisirs, attractif, donne accès, fun.

Éléments transfigurateurs – Changement de vie

Bien qui donne de l’espoir, motive, provient d’un héritage, épanouissement personnel, avec un lien
d’appartenance.

Éléments sociaux
Self-transcendence, auto-supériorité ?

La pertinence des éléments de la valeur varie selon :

Les entreprises (produits) obtenant de bons résultats pour
Lesde multiples éléments de valeur ont des
catégories
Les secteurs
clients plus fidèles que les autres.Les cultures démographiques

Gestion de la relation client

= processus global consistant à bâtir et à entretenir des relations rentables avec les clients, en leur
apportant une valeur et une satisfaction supérieures à celles de la concurrence.
Elle regroupe toutes les activités visant à conquérir et à fidéliser la clientèle. Tendances majeures :
- sélectionner plus soigneusement les clients auxquels s’adresse l’entreprise (>< marketing de masse)
Satisfaction
- travailler Valeur
sur le LT (marketing relationnel) Relation
- établir un contact direct et plus interactif

Marché
L’ensemble des acheteurs actuels et potentiels d’un produit ou d’un service qui partagent un besoin
ou un désir particulier, susceptibles d’être comblés par des relations d’échange.

28
 2.3.SUR QUOI PORTE LE MARKETING
1) Les biens 2) Les services 3) Les événements 4) Les expériences 5) Les personnes
6) Les endroits 7) Les propriétés 8) L’organisation 9) L’information 10) Les idées

Sur quels types de marché faire du marketing ?

- B2C marchés de grande consommation
- B2B marchés business-to-business
- B2G marchés publics et à but non lucratif
- marchés locaux ou internationaux
- marchés physiques ou virtuels

2.4. LE MARKETING AUJOURD’HUI

L’avènement du numérique
- 1ère vague : émergence des technologies de l’information et l’Internet.
- 2ème vague : ordinateurs bon marché et téléphones mobiles, Internet à faible coût et logiciels libres
Aujourd’hui on est dans l’ère de la connectivité et l’interactivité des individus, groupes et … objets.

Les implications de l’avènement du numérique

Pour les Pour les Pour la Sur la

consommateurs entreprises en distribution communication
général
La - Commerce en ligne = vente
- Utiliser Internet pour - Utiliser Internet comme
s'informer et pour acheter de produits sur Internet ≠
réseau de distribution
marketing en ligne
- Utiliser les médias sociaud - Rassembler une
d'expression pour se - Sans intermdiaire =
information riche sur les
renseigner, communiquer, suppression des
marchés, les clients, les
donner son avis, exprimer sa intermédiaires pour la
fidélité aux marques, intéragir prospects et les concurrents
livraison des produits et
avec l'entreprise - S'adresser rapidement et services : e-shop sur le site -
- Contribuer à l'évolution de la efficacement aux > désintermédiation
société via les médias sociaux consommateurs grâce aux - Avec intermédiaire : e-
de collaboration médias sociaux et au mobile distributeur
marketing
- Participer aux différentes - Nouvelles pratiques pour
phases de production des - Améliorer les pratiques
réenchanter l'expérience
produits et services d'achat, de recrutement, de
client lors de la visite du POS
- Refuser certains types de formation et de
marketing communication - L'expérience >
- Optimiser les coûts l'assortiment de produits =
marketing expérientiel
mondialisation
- Internationalisation des entreprises facilitée par les évolutions technologiques en matière de
transport et de communication  création d’une économie interconnectée.
- grandes marques se tournent vers les pays à forte croissance (Inde, Chine, Pérou,…)
- application dans un pays des idées développées dans un autre (« Glocal »)
- intensification de la concurrence : marques locales et globales et MDD (marques de distributeur)

28
 L’appel à davantage de RSE (responsabilité sociétale des entreprises)

Ethique

RSE

Environnemental Social

RSE basée sur le développement durable : 3 piliers.

La dimension sociale : people Consommateurs Entreprises
La dimension environnementale : planet citoyens citoyennes
La dimension économique : profit

Pourquoi investir en RSE pour les entreprises ?

 Besoin de différenciation  USP (unique selling proposition)
 Constitue un critère d’achat auprès des clients  pression sociale
 Opportunités économiques
 Motivation et fidélisation de son personnel, de ses investisseurs et de ses partenaires

L’appel à davantage de RSE :

 Réduction des émissions de CO2
 Pollution réduite
 Diminution de la consommation
 Économie des ressources limitées
 Communication « Green » mais ! au « greenwashing » (dit des choses ≠ que la réalité)
2.5. LA DÉMARCHE MARKETING
A
N  Marketing stratégique (MS)
A  Analyse de l’entreprise (interne) et l’environnement (externe) :
L
ANALYSE
o Macro
Y o Micro
S  SWOT + diagnostic
E  Objectifs
P D Stratégie marketing (SM) : segmentation, ciblage, positionnement
L É
A C PLANNING
N I  Marketing opérationnel (MO) = marketing mix = 4P
N S
I I  P-produit DÉCISIONS
N O  P-prix
G N
S  P-place
ACTION  P-promotion

 Réalisation du plan ACTION

 Évaluation / contrôle

28
 CHAPITRE 2 - LE CONSOMMATEUR
1. QU’EST-CE QU’UN CONSOMMATEUR ?
But du marketing = répondre aux besoins et désirs des consommateurs de façon plus pertinente que
les concurrents.

Comprendre le consommateur en profondeur :

 sa vie quotidienne
 ses préoccupations
 ses habitudes
 les tendances de consommation
 etc…
Quels facteurs
QUI EST-IL Quels rôles joue- Comment le Le consommateur
Qui ?
est-il ? influencent son
t-il? connaitre? d'aujourd'hui?
Une personne (individu, groupe, organisation) quicomportement
choisit, achète et utilise des biens, des services,
des idées ou des expériences afin de satisfaire ses besoins ou ses désirs.

QUELS RÔLES JOUE-T-IL ?

Prescripeur : Influenceur : Décideur : Acheteur : Utilisateur :

celui qui celui qui désire le celui qui décide celui qui achète celui qui va
conseille, prescrit produit de l'acheter le produit utiliser le produit
QUELS FACTEURS INFLUENCENT SON COMPORTEMENT ?
Modèle de comportement du consommateur :

Stimuli marketing : Psychologie du Processus d’achat :

consommateur : Décision d’achat :
Produits/services Reconnaissance du
Motivation Choix du produit
Prix problème
Perception
Distribution Recherche d’infos Choix de la marque
Apprentissage
Communication
Mémoire Évaluation des Choix du point de
alternatives vente
Autres stimuli : Caractéristiques du Choix du moment
Économiques consommateur : Décision d’achat
d’achat
Technologiques Culturelles Comportement
Politiques Choix du budget
Sociales post-achat
Culturels Personnelles

Déclencheurs Traitement Réponse de l'acheteur

(boite noire)

28
L’approche commerciale des entreprises
L’importance du marketing sensoriel :
 Marketing visuel : forme, couleur, marque,… Ex : limonade la plus fraiche.
 Marketing auditif : bruit d’une portière qui claque, d’un biscuit qui croustille, musique,…
 Marketing olfactif : traitement des odeurs par le système limbique, peuvent susciter des
émotions, dissiper le stress, modifier l’humeur. Elles ont un impact sur la mémorisation. Le
marketing olfactif augmente l’achat impulsif.
 Marketing tactile : canal sensoriel important, texture, manipulation du produit  augmente
la confiance du consommateur et favorise l’achat, ambiance thermique,…
 Marketing gustatif : test de produits alimentaires  dégustations en magasins et distribution
d’échantillons, goût étroitement lié à l’odorat  variation d’une culture à l’autre mais les
saveurs sont porteuses d’émotions et de souvenirs

L’environnement = autres
stimuli :
 Économiques
 Technologiques
 Politiques
 Culturels

La psychologie du consommateur :
Les facteurs psychologiques (endogènes) :
 Motivation : toute pulsion ou tout sentiment incitant à agir d’une certaine manière afin de
satisfaire ses besoins.
 Perception : processus conscient et inconscient du comportement par lequel un individu
reçoit, sélectionne et interprète les stimuli de son environnement.
• Mécanismes affectant la manière dont un stimulus est perçu : attention sélective
(effet visuel) , distorsion sélective (déformation de la réalité) , rétention sélective
(mémorise que ce qui lui semble intéressant)
 Apprentissage : tout changement dans les pensées, les réactions ou le comportement global
du consommateur, que ce changement soit le résultat de l’expérience ou même de l’intuition
 Expérience de Pavlov : théorie du conditionnement classique
 Principe de généralisation : stimuli semblables au S.C. provoquent la même
réponse.
 Application marketing :
o Renforceur positif :
 Renforcement de la consommation
 Marketing de fréquence
 La fidélité à la marque
o Renforceur négatif (utiliser les éléments négatifs d’une situation pour mettre
en avant notre produit et les avantages pour résoudre la situation)
 Mémoire : processus qui récupère les informations et les stocke durablement pour qu’elles
soient disponibles en cas de besoin.

Codage Stockage Extraction

Les caractéristiques du consommateur :

Les facteurs culturels (exogènes) :
 Culture : ensemble des valeurs, perceptions, idées,… enseignées et transmises aux membres
28
 d’une société. (santé,…)
 Sous-culture : groupe de personnes partageant les mêmes valeurs en raison de leur
nationalité, religion, appartenance à un groupe ethnique, âge ou situation géographique.
(marché Allah,…)
 Classe sociale : groupe relativement homogène dont les membres partagent le même
système de valeurs, le même mode de vie, les mêmes intérêts et comportements.
(marché des seignors,…)

28
 Les facteurs sociaux (exogènes) :
 Groupes :
 D’appartenance (relations directes  influence directe)
o Primaire : famille, amis, entreprise, école
o Secondaire : scouts, clubs sportifs, associations
 De référence
o Pas de liens directs avec l’individu mais transmettent des modèles de
comportement (adolescents, écolos,…) (impact sur le comportement
 ça aura un impact sur notre consommation)
 Leaders d’opinion
o Expertise, communication, influence
 Famille :
 Parents (famille d’orientation)
o Influence sur les attitudes envers religion, politique, économie +
ambitions (  impact sur notre comportement d’achat)
 Conjoint et enfants (famille de procréation)
o Influence la plus durable et la plus profonde
o Influence sur les achats
 Statuts et rôles :  Les consommateurs évoluent et leurs rôles aussi.

Les facteurs personnels :

 Âge et cycle de vie familial
 Profession et situation économique
o Revenu
o Patrimoine
o Capacité d’endettement
o Attitude vis-à-vis de l’épargne et du crédit
 Style de vie et valeurs
 Personnalité et concept de soi

COMMENT CONNAITRE LE CONSOMMATEUR ?

Les études de marché : Enquête

Enquêtes qualitatives :
 But : répondre à la question « pourquoi ?»
 Moyens :
 interviews individuelles
 Discussion de groupe
 Question ouvertes et/ou techniques projectives
 Petit échantillon
 Durée : 1h à 2h

Enquêtes quantitatives :
 But : répondre à la question « combien ? »
 Moyen : sondages
 Questions fermées ou QCM
 Large échantillon
 Durée : courte
Le profil de consommation -

Le profil de consommation détermine un comportement d’achat.

- Il permet un meilleur ciblage des campagnes commerciales et marketing.
- Exemple : les nouveaux comportements de consommation.
28
Profil consommateur du club Med!  Devoir pour la prochaine fois !!!

La persona
C’est quoi ?
 Personne fictive qui représente un groupe cible (permet de mieux visualiser qui est notre cible)

 Se voit assigner une série d’attributs qui enrichissent son profil pour mieux exprimer les
caractéristiques du groupe cible.

 Les équipes créent ainsi des scénarios d’utilisation d’un produit ou d’un service, définissent
une stratégie de positionnement, de promotion ou de distribution.

 = profils des segments de clientèle

Comment les créer ?

 Répondre à un ensemble des questions permettant de mieux comprendre et imaginer sa
cible :
 S’agit-il d’un homme ou d’une femme ?
 Quel est son prénom ? Son âge ? A quoi ressemble-t-il ? Que porte-t-il ? Est-il
marié ? A-t-il des enfants ?
 Que fait-il dans la vie ? Quelles sont ses activités professionnelles ? Loisirs ?
Dans ces cadres, quels sont les lieux qu’il fréquente ?
 Quel est son comportement sur internet ? A quoi ressemblent ses journées ?
Quels sont ses objectifs ? Quels sont ses problèmes ? Comment cherche-t-il à
les résoudre ?

 Objectifs
 Réussir à se mettre à sa place, de pouvoir s’en faire une représentation
mentale et de s’imaginer sa manière de penser, de se comporter
 Trouver une solution à ses problèmes via le produit ou service
 Dans l’optique de bien comprendre les besoins du consommateur. (mission en plus
dans notre plan d’action !)

1.5. Le consommateur aujourd’hui ?

Voir slides big data !
Plus :
 Connecté
 Informé
 Méfiant
 Critique
 Expert
 Exigeant
 Actif
 Malin
 Narcissique
 Attentif à l’environnement
 Zappeur
 Citoyen
 Protégé

28
 CHAPITRE 3 – L’ENVIRONNEMENT
1. INTRODUCTION : Le système d’information marketing

L’IMPORTANCE DE L’INFORMATION
Exemple de menaces / opportunités de l’environnement : nouvelle lois sociales, crise économique, exigence croissante des clients,
taxe écologiques, concurrence
Analyse de Opportunités?
lace innovation, prix des matières premières,… Prise de Stratégies et
l’entreprise Informations
décision plans marketing
LES SOURCES D’INFORMATIONMenaces ?
Un SIM associe des hommes, des équipements et des procédures en vue de rassembler, trier et diffuser
des informations utiles, nécessaires et pertinentes aux responsables marketing, pour les aider à
prendre leurs décisions. SIM = système d’information marketing.

Les composantes du SIM :

 Informations internes
 Intelligence/veille marketing
 Études de marché (quanti/quali)

 Voir Slides : sources Desk et Field (chapitre 3 : slides 14)

BDD = base de données

Un panel : échantillon permanent auprès duquel on collecte des informations à intervalles réguliers :
 Panels de consommateurs (ménages)
 Panels de distributeurs (POS)

LES TYPES D’ENVIRONNEMENT

 Analyse interne (voir slides !!)

 Force : éléments internes à l’entreprise impactant positivement ses activités
 Faiblesse : éléments internes à l’entreprise impactant négativement ses activités
 Analyse externe
 Opportunités : phénomène externe susceptible d’avoir une influence favorable sur
l’activité ou la rentabilité de l’entreprise
 Menace : problème posé par une tendance défavorable ou une perturbation de
l’environnement qui, en l’absence d’une réponse marketing appropriée, conduirait à une
détérioration de la position de l’entreprise.

28
2. L’ENVIRONNEMENT INTERNE
Forces et faiblesses de l’entreprise. (Voir slides ils ont changé et ils sont précis !)

3. L’ENVIRONNEMENT EXTERNE

3.1. L’ENVIRONNEMENT GÉNÉRAL – ANALYSE PESTEL

P olitique
E conomique
S ociodémographique/culturel
T echnologique
E nvironnemental
L égal

3.2. L’ENVIRONNEMENT SPÉCIFIQUE

Le rôle du marketing c’est d’établir des relations avec les clients en leur apportant de la valeur et de
la satisfaction. C’est impossible de le faire de façon isolée, cela nécessite d’établir des relations avec
tous les acteurs de l’environnement spécifique.

Acteurs de l’environnement spécifique :

 Environnement immédiat :
 Les clients
 Les fournisseurs
 Les intermédiaires
 L’environnement public/les groupes d’influence
 L’environnement concurrentiel

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LES CLIENTS
 Mesure du marché potentiel & son évolution
 Comprendre le comportement des consommateurs

Caractéristiques du consommateur :
 Les facteurs culturels : la culture et sous-culture, la classe sociale
 Facteurs sociaux : la famille, les amis, l’entourage,…
 Facteurs personnels : l’âge et le cycle de vie, la profession et la position économique, la
personnalité, le style de vie et les valeurs

LES FOURNISSEURS
Fournissent les ressources nécessaires à l’entreprise pour produire des biens et des services
(matières premières, énergie, équipements, capitaux, main d’œuvre,…)

Analyse de :
 Nombre de fournisseurs
 Audit interne (prix, réputation, fiabilité, flexibilité, innovations, …)
 Environnement immédiat du fournisseur

DISTRIBUTEURS
= intermédiaires de marché qui ont des contacts directs avec les consommateurs

 Trade marketing : distributeur = client

 Partenariats :
o Au niveau des assortiments
o Au niveau des politiques produits : MDD
o Au niveau du merchandising
o Au niveau logistique
o Au niveau promotion

L’ENVIRONNEMENT PUBLIC / LES GROUPES D’INFLUENCE

= groupe qui a un intérêt ou impact sur la capacité d’une entreprise à atteindre ses objectifs.

 Partenaires financiers
 Médias
 Administration et pouvoirs publics
 Grand public
 Groupes d’intérêt

CONCURRENTS
Position concurrentielle ?
Quelle est l’offre des concurrents ?
Quels sont les objectifs des concurrents ?
Quelles sont les stratégies des concurrents ?
Quels sont les 4P des concurrents ?
Quelle cible ?
…?

28
ANALYSE DE L’OFFRE EN ETAPES

Offre = réponse aux besoins avec une proposition de valeur

Concurrence = toutes les offres rivales, existantes ou potentielles, qu’un acheteur peut envisager
d’acquérir

IDENTIFIER SES CONCURRENTS

 La concurrence intègre :
 Les concurrents potentiels
 Les produits substituts
 2 niveaux de concurrence :
 Le secteur
 Le marché

Au niveau SECTEUR : entreprises offrant des produits correspondant à de proches substituts

Au niveau MARCHÉ : entreprises qui répondent au même besoin du client

ANALYSER LES CARACTERISTIQUES DES CONCURRENTS

Quelles sont les stratégies de mes concurrents ?
Exemple : évaluation de 3 concurrents sur 5 attributs. Quelles forces et faiblesses ?

Choisir les concurrents sur lesquels se focaliser :

 Les forts ou les faibles ?
 Les proches ou les lointains ?
 Les bons ou les mauvais ?

Comment s’informer sur les concurrents ?

 Concevoir un système d’intelligence/d’information marketing (SIM) adapté
 Benchmarking (étalonnage) = se comparer à un « bon élève » du marché

LES STRATEGIES CONCURRENTIELLES

Les positions concurrentielles :
 Leader
 Challenger
 Suiveur/follower
 Spécialiste
Selon leur position concurrentielle, les entreprises ont plusieurs stratégies possibles.

28
 A. LEADER
Objectif : rester n°1  doit rester constamment en éveil

Pourquoi rester en éveil ?

 Une innovation réussie peut provoquer le déclin du leader
 Des concurrents jeunes et dynamiques peuvent lui donner une image ringarde
 Structure de coûts figée peut être attaquable

B. CHALLENGER
= entreprise ou marque située en 2ème position sur le marché

Qui attaquer ?
 Leader
 Concurrent de sa taille (en perte de vitesse ou sous-financé)
 PME
 Le statut quo

C. FOLLOWER
Stratégie : imiter ou innover ?

Nécessité malgré tout de se différencier :

 Forte puissance marketing
 Marque forte
 Qualité de produit améliorée
 Prix inférieur
 Positionnement différent pour produit comparable
 Montée en gamme

Se différencier = se démarquer

D. SPECIALISTE =
entreprise qui ne s’intéresse qu’à une petite partie du marché

Concentration = politique du créneau (niche)

Caractéristiques d’un créneau rentable et durable :

 Taille suffisante (pouvoir d’achat)
 Potentiel de croissance significatif
 Ignoré ou délaissé par la concurrence
 Correspondant aux compétences distinctives de l’entreprise
 Défendable en cas d’attaque

28
CONCILIER L’OPTIQUE CONCURRENCE ET L’OPTIQUE CLIENT

Les forces concurrentielles (porter) = outil d’évaluation de l’attractivité d’un marché

4. MATRICE ET DIAGNOSTIC SWOT

Analyse interne + analyse externe = SWOT

28
 CHAPITRE 4 - LA MARQUE
1. L’IMPORTANCE STRATÉGIQUE DES MARQUES
La marque c’est un outil de différenciation qui permet de construire une identité ou une promesse
de marque à transmettre au client.

Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces
éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les
différencier des concurrents.

Pourquoi une marque ?

 Pour identifier/authentifier le produit/service
 Pour le différencier de la concurrence via une image, des valeurs, une histoire, une promesse
 Pour justifier une différence de prix
 Pour fidéliser la clientèle
 Pour créer de la valeur

2. LES COMPOSANTES DE LA MARQUE

L’objectif premier d’une marque est que le client puisse facilement identifier l’offre, grâce à diverses
composantes  la signalétique de marque

28
 2.1.LA POLITIQUE DE MARQUE
 Marque produit/individuelle
 Marque ombrelle
 Marque caution
 Marque de distributeur
 Produit sans marque

Marque produit/individuelle
= chaque produit est vendu sous un nom de marque différent
 Avantages :
 Marque du produit ≠ nom de l’entreprise  l’entreprise ne lie pas sa réputation au
dessin du produit
 Le choix du nom de marque optimal à chaque produit.
 Inconvénients :
 Coût de communication car pas de synergie entre les marques

On peut introduire des nouvelles marques au sein d’une même catégorie.

 Avantages :
 Caractéristiques distinctes
 Répondre à de multiples motivations d’achat
 Inconvénients :
 Risque d’avoir une part de marché restreinte
 Investissements marketing conséquents

Marque ombrelle
= une seule marque ouvrant tous les produits
 Avantages :
 Réduits les coûts de lancement (pas de recherche de nom, peu de pub)
 Ventes élevées si bonne réputation de l’entreprise

Marque caution
= nom de l’entreprise juxtaposé avec des noms de marques individuels

Le nom de l’entreprise = marque mère  authentifie le produit + sert de caution.

Le nom individuel = marque fille  différencie le produit et lui donne une image spécifique.

Marque de distributeur (MDD)

= marque d’enseigne

Plusieurs options :
 Le nom de l’enseigne du détaillant (ex : Colruyt)
 Un nom créé et protégé par le détaillant (ex : Boni)

Évolution et menace pour les marques nationales

Produit sans marque

Pour les matières premières mais de plus en plus rare.

28
 2.2. LES EMBLÈMES D’UNE MARQUE

Le choix des composantes de la marque sur base de :

 Mémorisation : nom courts
 Signification : quelque chose de crédible et de cohérent avec la catégorie de produit
 Amabilité : les consommateurs les trouveront attrayantes ?
 Transférabilité : pourra-t-on lancer de nouveaux produits ou à l’étranger ?
 Adaptabilité : pourra-t-on facilement les moderniser ?
 Protection : dépôt possible ?

3. LES FONCTIONS DE LA MARQUE

LES FONCTIONS DE LA MARQUE POUR LE CONSOMMATEUR

 Identifier le fabricant d’un produit ou d’un service
 Simplifie le processus d’achat
 Réduit le risque perçu
 Mémoriser et de faire le lien avec des expériences de consommation parallèles ou
antérieures avec d’autres produits de la même marque
 Associer des caractéristiques et des valeurs à un produit
 Influence sur la perception de performance
 Favoriser l’identification
 Les clients expriment ce qu’ils sont à travers les marques qu’ils achètent

LES FONCTIONS DE LA MARQUE POUR L’ENTREPRISE

 Garantie légale d’un bien immatériel  protection contre la copie
 Par zones géographiques et catégories de produits
 Les logos et emballages sont aussi protégés
 Véhiculer une image de l’entreprise
 Fidélité à la marque  garantie d’un certain niveau de demande
 Barrière à l’entrée
 Possibilité de prix supérieurs
 La valeur financière des marques peut être considérable = capital marque

28
4. LA VALEUR D’UNE MARQUE
= le capital marque. Il confère une valeur psychologique et financière à l’entreprise.

5. CONSTRUCTION ET ACTIVATION DE MARQUE

Construction  activation

CONSTRUCTION « LT » = « BRAND BUILDING »

Une campagne publicitaire qui répond principalement à des objectifs de notoriété ou d’image d’une
marque sans rechercher forcément des retombées immédiates.
 Construction d’une identité de la marque.

Objectif : développer le capital marque.

ACTIVATION DE MARQUE « CT » = « BRAND ACTIVATION »

Mettre en œuvre un certain nombre d’actions autour d’une marque, dans le but de lui donner vie.

Objectif : éveiller l’intérêt, provoquer et encourager l’acte d’achat.

Les résultats attendus : action engageante de la part du client ou implication directe comme l’achat.

Mesure en nombre de contacts : promotion (nombre de coupons utilisés, de participants à un jeu

concours), marketing direct (taux de clics), événementiel (nombre de participants), réseaux sociaux,…

28
6. LES STRATÉGIES POUR DÉVELOPPER LES MARQUES

L’EXTANSION DE MARQUE = « BRANDSTRETCHING »

Avantages :
 Le nouveau produit profite de la notoriété et de l’image de la marque
 Moins d’investissements en communication
 Plus de facilité à être référencé chez les distributeurs
 Permet de clarifier une marque auprès du consommateur  image affirmée

Inconvénients :
 Dilution de la marque
 Si elle échoue, l’attitude du consommateur envers les autres produits de la marque risque
aussi de se détériorer
 Lien entre le nouveau produit et le positionnement global

L’ASSOCIATION DE MARQUES = « CO-BRANDING »

= associer savoir-faire et image pour renforcer l’offre produit

Avantages :
 Originalité
 Recrutement des clients attachés à l’autre marque
 Augmenter la visibilité
 Contrer un concurrent
 Partage des compétences
 Différenciation
 Partage des coûts
 Partage des risques

Inconvénients :
 Longueur de la mise en œuvre du risque de partenariat
 Risque de cannibalisation du produit d’un des partenaires
 Dilution de l’image des marques
 Multiplication des alliances nécessairement limitée
 Répartition délicate des retombées entre les 2 marques

28
 CHAPITRE 5 – STRATÉGIE
MARKETING SCP
1. DÉMARCHE MARKETING

Démarche
marketing

Le marketing
Stratégie marketing stratégique
(chapitre 5)
2. NOTION DE MARCHÉ Analyse de
l'environnement
2.1. NOTION DE MARCHÉ DE RÉFÉRENCE (chapitre 3)
Segmentation Diagnostic
Un marché de référence peut s’exprimer de différentes façons : SWOT
 En termes de besoins / demande :
Interne Externe
Marché de l’amincissement, marché de la décoration, marché des soins de santé,…
Ciblage Général
 En termes de produits / services :
Marché des crèmes solaires, marchés
Forcesdes
et produits laitiers, marché des soft drinks,…
Faiblesses
 En termes démographiques
Positionnement : Spécifique
Les femmes, les jeunes, les seniors,…

 En termes de localisation géographiques :

Marché chinois, marché des pays de l’est,… Opportunités et
Menaces

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2.2. MARCHÉ POTENTIEL TOTAL
Représente le maximum de ventes (en valeur ou en volume) possible sur un marché au cours d’une
période déterminée.

Exemple : vous êtes éditeur de livres pour enfants de 3 à 12 ans.

 On sait que la Belgique compte environ 1.115.500 enfants de 3 à 12 ans.
 Les études montrent que les enfants lisent en moyenne 2 livres par an.
 Le prix moyen d’1 livre s’élève à 6euros.

 Le marché potentiel total en volume = 1.115.500 2 = 2.231.000 livres

 Le marché potentiel total en valeur = 2.231.000 6 = 13.386.000 euros

Calcul du marché potentiel total :

= le maximum de consommateurs que je pourrais toucher avec mon produit (= aucun concurrent)

La demande en volume : =
 = nombre d’acheteurs potentiels
 = quantité moyenne achetée par tête / an

La demande en valeur : =
 = prix moyen unitaire ($)

Demande potentielle pour l’entreprise i : =

 PDMi = % du marché détenu par l’entreprise.

2.3. MARCHÉ POTENTIEL RÉEL OU DISPONIBLE

Représente l’ensemble des individus qui ont de l’intérêt pour le produit et service + les moyens et
l’accès au produit.

Dans notre exemple, les études montrent qu’en réalité 40% de ces enfants ne lisent jamais.
 Marché potentiel réel :
 En volume : 0,6 = 2 231 000 0,6 = 1 338 600 livres
 En valeur : 0,6 = 13 386 000 0,6 = 8 031 600 euros

2.4. TAUX DE PÉNÉTRATION D’UN MARCHÉ

Nombre de ménages ayant acheté le produit/service au moins une fois durant l’année écoulée.
S’exprime toujours sous forme d’un pourcentage.
 Le taux de pénétration des livres chez les enfants de 3 à 12 ans est de 60%
 1 338 600 = 0,6 soit 60%
2 231 000

2.5. TAUX DE CROISSANCE DU MARCHÉ

Représente l’évolution des ventes (en volume ou en valeur) d’un marché entre 2 périodes.
(( 2) − 1) 100 ou ( 2− 1) 100
1 1

Exemple :
 Ventes livres 2013 : 100 000 = Q1
 Ventes livres 2014 : 120 000 = Q2
 (120 − 1) 100 = (1,2 − 1) 100 = 20%
100
 (120−100) 100 = 0,2 100 = 20%
100

28
3. SEGMENTATION
Segmentation par catégorie de produits. Exemple : marché de l’automobile
Derrière chaque « segment-produit » se cache un consommateur au profil distinct.

3.1.DÉMARCHE SCP

Segmentation :
Segmentation
Diviser le marché Ciblage
en segments (car marché hétérogène). Positionnement

Ciblage :
En fonction des objectifs et des ressources déterminés par le directeur de l’activité stratégique, il
faudra choisir le ou les segments que l’on veut atteindre.

Positionnement :
Pour le ou chaque segment visé, donner une image et des avantages différentiels pour se démarquer
des concurrents.

Entreprise

3.2.SEGMENTATION
Activité 1 : COMMENT ? 2
Activité Activité 3

1) Identifier les segments : identifier les groupes de clients ayant des besoins et comportements
homogènes face à un produit donné.
Segmentation Segmentation Segmentation
Définition :
Découper le marché en groupes homogènes de consommateurs qui ont
les mêmes besoins/attentes et réagissent de la même manière au
produit/service. Ciblage Ciblage
Ciblage

Positionnement Positionnement Positionnement

28
Les niveaux de segmentation d’un marché :

Marketing de masse Marketing segmenté Marketing de niche Marketing personnalisé

Marketing de masse
On considère les ressemblances du marché plutôt que ses différences.

Marketing segmenté
On considère les différences du marché plutôt que ses ressemblances.
Segment = un groupe de clients qui partagent les mêmes désirs face au produit/service.

!! Identification des segments ≠ création de segments !!

Marketing de niche
Si segments sont de petite taille (exemple : gsm de chantier, chaussures pour diabétiques,…)
Niche = segment étroit aux besoins spécifiques

Marketing personnalisé
Si chaque client est considéré comme unique.
Marketing personnalisé = one-to-one, individualisé

Critères de segmentation :
Permettent de découper une clientèle en segments homogènes à des fins marketing.

Rappel processus d'achat :

Reconnaissance Recherche Evaluation des Comportement

Décision d'achat
du problème d'information alternatives post-achat

Segmentation multicritères :
En général, 2 ou 3 critères de segmentation sont utilisés en même temps. Exemple pour le marché de
la minceur : femmes/hommes (sociodémographiques), style de vie/personnalité (psychographiques),
situation d’achat ou de consommation.

Arbre de segmentation

!! Remarques importantes !!
Une entreprise ne segmente pas son marché selon tous les critères précités. Selon le marché, 1, 2
voire 3 critères de segmentation seront retenus (les plus pertinents).

2) Etudier les segments : étudier les caractéristiques géographiques, sociodémographiques,

psychographiques et comportementales de chaque segment.

3) Evaluer les segments : évaluer la valeur de chaque segment en fonction de son attrait général et
de sa cohérence avec les objectifs et les ressources de l’entreprise.

28
 Critères de
segmentation

Caractéristiques des Comportements des

consommateurs consommateurs
(descriptifs) (fonctionnels)

Socio- Psychographiques Situation d'achat ou

Géographique démographiques (interprétatifs) de consommation

Âge Style de vie Avantages

Type d'habitat recherchés

Agglomération Genre Personnalité Statut d'utilisateur

Climat Taille du foyer Niveau d'utilisation

Cycle de vie familial Statut de fidélité

Attitude vis-à-vis de
Génération la marque

Revenu

Profession

Niveau d'éducation

Religion

Classe sociale

28
Nationalité

28
4. CIBLAGE
Cibler = choisir parmi le(s) segment(s) le(s) plus attractif(s) pour l’entreprise.

Marché de référence Segments différents Ciblage = choix du segment

4.1.ÉVALUATION DES SEGMENTS = 1ère étape du ciblage
En fonction de 2 critères :
 L’attrait du segment : la taille, croissance et rentabilité du segment de marché
 Les objectifs et les ressources de l’entreprise

4.2.CHOIX DES SEGMENTS (quelle stratégie de couverture du marché) = 2ème étape ciblage
Approches possibles :
 Couverture du marché global (indifférencié)
 Ciblage de plusieurs segments
 Ciblage de niche/marketing concentré
 Marketing individualisé

Marketing segmenté différencié :

= proposer produits/plans d’actions différents et adaptés aux besoins spécifiques de chaque segment
 Permet d’engendrer un CA plus élevé
 Augmente les coûts d’exploitation
 Distinction entre complet et partiel :
 Complet : totalité du marché
 Partiel : sélectionner qq segments ou un seul

Exemple : Orange, chaque animal symbolise un client-type.

Marketing concentré = Marketing de niche :

= s’adresser à uniquement un segment de petite taille avec des besoins spécifiques.
 Permet de devenir spécialiste
 Pour cause de ressources limitées
 Segment encore inexploité
 Coûts réduits
 Taux élevé possible de rentabilité
 !! Danger : segment se tarisse ou un concurrent s’implante
=> diversifier ses spécialisations

Marketing individualisé = Marketing personnalisé = Marketing one-to-one :

= offrir un produit unique à chaque client.

 Se développe beaucoup avec le Web

 Pas vocation à être adopté par toutes les entreprises car :
 Difficile à appliquer pour des produits de masse techniques et
complexes.
 Augmentation des coûts dans des proportions inacceptables pour les clients.

Exemple : Campagne de coca-cola avec prénom sur les bouteilles.

29
5. POSITIONNEMENT
= conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans
l’esprit du client visé.

Positionner son offre

= faire en sorte qu’un produit soit associé à une idée précise et valorisante pour le client.

Pourquoi se positionner ?
 Augmentation de la concurrence (marques et produits)
 « Bruit publicitaire »
 Goût des consommateurs de plus en plus variés

=> OBJECTIF : construire un avantage différentiel durable pour se différencier des concurrents.

Conséquences du positionnement :

Formuler un énoncé de positionnement :

« Qui voulons-nous voir utiliser notre produit, pour quoi et à la place de quoi ? »

=> Déterminer des avantages concurrentiels = des éléments de différenciation.

Les axes de différenciation :

Axes de
différenciation

Produit Services Personnel Image

Fonctionnalité Facilité de Compétence Symboles

commande

Performance Délais Crédibilité Médias

Durabilité Installation Fiabilité Atmosphère

Design Réparation Serviabilité Évènements

... ... ... ...

29
Le positionnement : une représentation visuelle des axes de différenciation.
 Différentiel sémantique
 Carte perceptuelle (mapping)

Formuler un énoncé de
positionnement :
Exemple : « Pour les
responsables d’entreprises
débordés qui ont besoin de
communiquer en permanence,
Blackberry est un téléphone mobile qui permet de gérer ses e-mails de manière plus aisée et plus
rapide que ses concurrents ».

Illustration :
Segment : pour les consommateurs exigeants et esthètes
Marque : les machines Nespresso
Concept : sont conçues pour révéler les saveurs et arômes subtils de nos cafés
Différenciation : afin de leur offrir une expérience complète de consommation de café d’exception

Positionnement vs Image

Positionnement Image

Élaboré par Perception du

l'entreprise consommateur

Clé de voûte du Marketing Mix

Le choix du positionnement doit se situer en amont de toutes les décisions relatives aux 4P.
Nécessaire pour que les décisions sur les 4P soient compatibles et se renforcent mutuellement.

Exemple
Identification : Coca-Cola Light
Public cible : Femme
Catégorie de produit : Sodas
Caractéristiques du produit : Sans sucre, sans calorie
Bénéfices consos : Garder la ligne
Niveau de prix : Moyen

29
 CHAPITRE 6 – P-PRODUIT
1. MARKETING OPÉRATIONNEL
= ensemble des outils dont l’entreprise dispose pour mettre en œuvre la ou les stratégies choisies
= marketing-mix
= marketing des « 4P »  Attention : cohérence entre les 4P
L'entreprise et ses Stratégie : Marketing Politiques : Marketing
2. DÉFINITION
objectifsDU P-PRODUIT stratégique opérationnel
Produit = tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à satisfaire un besoin, c.-à-d. :
 Un bien
 Un service
 Une expérience
 Un évènement
 Une personne (showman)
 Un endroit
 Une organisation (unicef)
 Une idée (campagne de l’état contre la violence, bob, … )

3. BIENS ET SERVICES – CLASSIFICATION

On les classe selon :
 Leurs caractéristiques
 Leur clientèle
 Les habitudes d’achat des consommateurs

 Chaque catégorie se caractérise par un marketing-mix différent.

Selon les caractéristiques

 Durabilité
 Différentes catégories :
 Biens durables
 Biens périssables

Selon la clientèle
 Entreprise  bien industriels (B2B)
 Particuliers  bien de grande consommation (B2C)
 Gouvernement  biens publics (B2G)

Selon les habitudes d’achat

 Concerne les biens de grandes consommations (B2C)
 Différentes catégories :
 Produits d’achat courant (« convenience goods »)
 Produit d’achat réfléchi (« shopping goods »)
 Produit de spécialité (« speciality goods »)

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4. SPÉCIALITÉS LIÉES AUX SERVICES

 Intangibilité : accroître la tangibilité pour réduire l’incertitude (ex : avoir des avis avant d’aller
dans un resto)
 Indivisibilité : gérer la simultanéité entre production et consommation
 Périssabilité : synchroniser l’offre et la demande
 Variabilité : améliorer le contrôle qualité
 Un personnel qualifié et formé
 La codification du processus de prestation
 La mesure de la satisfaction du client

5. ANALYSE DE L’ASSORTIMENT DE PRODUITS

Une entreprise a une mission, déclinée en termes de valeur et d’objectifs smart. Elle va déterminer
les domaines d’activités stratégiques dans lesquelles elle va être active.

Au sein d’un domaine d’activité stratégique :

 Assortiment / portefeuille de produits / mix-produits : ensemble des articles proposés à la
vente par une entreprise
 Gamme : ensemble de produits de la même catégorie et commercialisés par la même
entreprise
 Lignes de produit : on peut en retrouver plusieurs au sein d’une gamme
 Références (ou produits) : chaque ligne se décline en de nombreuses références

5.1. CARACTÉRISTIQUES DE L’ASSORTIMENT

 Largeur de l’assortiment : nombre de gammes mises en vente par l’entreprise
 Profondeur de chaque gamme : nombre de lignes à l’intérieur d’une gamme (= son étendue)
 Longueur de l’assortiment : nombre de références (= produits) à l’intérieur de chaque ligne
 Cohérence de l’assortiment : homogénéité des différentes gammes

L’assortiment se caractérise essentiellement par sa largeur, sa profondeur et sa cohérence :

 Augmenter la largeur de l’assortiment : ajouter des gammes en entrant dans de nouvelles
catégories de produits  espérer tirer profit de sa réputation et profiter de ses points forts
 Augmenter la profondeur : ajouter des références dans chaque gamme  espérer attirer des
consommateurs aux goûts et besoins diversifiés
 Augmenter ou réduire la cohérence  espérer devenir un spécialiste ou s’éloigner de sa
fonction de spécialiste

29
6. GESTION DE LA GAMME DE PRODUITS
 Extension
 Modernisation
 Élagage

L’extension de la gamme
Étendre la gamme = attaquer une partie du marché qu’on ne couvrait pas jusqu’alors :
 Extension vers le bas = ajouter un modèle bon marché à une gamme de prestige
 Extension vers le haut = « monter en gamme », ajouter un modèle plus haut de gamme
 Extension dans les 2 sens = extension vers le haut ET vers le bas
 Extension horizontale = ajout de nouveaux produits dans la gamme actuelle, sans étendre le
marché ni vers le haut ou ni vers le bas

Modernisation de la gamme
= « relooking » de la gamme.

Élagage de la gamme
= suppression des poids morts qui consomment inutilement les ressources de l’entreprise
= focus sur les produits les plus rentables

Les motifs qui justifient l’abandon :

 Des ventes faibles et non rentables
 Une qualité défaillante qui nuit à l’image des produits
 Un outil de production non adapté au volume de la demande
 Un risque de cannibalisation (redondance)
 Une surcharge de gestion

7. LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT

= progression des ventes générales par un produit tout au long de son existence.

Le niveau de profit varie en fonction de chaque phase du cycle de vie :

29
En fonction de la forme de cette évolution, on va déterminer dans quelle phase se trouve notre
produit :
 Première phrase pré-lancement  lancement de la communication, production du produit,
et vu qu’il n’est pas commercialisé, il n’y a pas de bénéfice.
 Phase de lancement = commercialisation  premières ventes vont apparaitre, courbe de
vente va croitre au fur et à mesure de notre distribution, la notoriété se construit. La courbe
de profit, bien qu’elle soit encore négative, va commencer à monter.
 Phrase de croissance  on a réussi à tirer une base de consommateur beaucoup plus large,
premier consommateur dans une phase de ré-achat. On va avoir une courbe de profit qui
devient positive, puisque nos investissements sont amortis.
 Maturité du produit  se caractérise par le fait que nos ventes sont maximales, on a
beaucoup de bénéfice, on atteint notre pleins potentiel. On a atteint un nombre de
consommateur suffisant et des consommateurs fidèle. Mécanique d’achat et ré-achat.
Stratégie de modernisation de la gamme, nouveau produit, on essaie de prolonger la phase
de maturité.
 Phase de déclin, perte de vitesse  notre marque produit devient moins pertinent.

Le cycle de vie des produits :

 De plus en plus court
 Obsolescence programmée :
 Limiter la durée de vie des produits
 Technique de l’incompatibilité
 Réparation compliquée et couteuse.
 Obsolescence symbolique : le consommateur se dit que c’est quelque chose de vieux, alors
que pas spécialement.

8. PACKAGING DU PRODUIT
Le conditionnement, ou packaging, est l’ensemble des activités liées à la conception et à la
fabrication de l’emballage du produit.
 L’importance du packaging
 Les différents niveaux de packaging
 Les fonctions du packaging
 L’étiquette

L’importance du packaging
Dans FMCG, l’importance du packaging s’explique par :
 La généralisation de la vente en libre-service  emballage = vendeur silencieux
 La nécessité de se différencier des autres offres

Les différents niveaux de packaging

 Le conditionnement primaire (le produit en lui-même)
 Le conditionnement secondaire (la boite dans laquelle se trouve le produit)
 Le conditionnement d’expédition (le colis dans lequel se trouvent tous les produits)

Fonctions du packaging
Aspects techniques :
 La protection et la conservation du produit : protéger des agressions susceptibles de l’altérer
 La commodité d’utilisation se caractérise par une facilité de prise en main du produit, son
versement et son dosage, son utilisation fractionnée
 La facilité de transport, de stockage, de rangement et d’élimination
 La protection de l’environnement

29
Aspects communication :
 L’impact visuel
 L’identification
 La reconnaissance
 L’information du consommateur
 L’expression du positionnement

L’étiquette
 Dénomination de vente
 Liste des ingrédients
 Date de péremption
 …

9. LE DÉVELOPPEMENT DE NOUVEAUX PRODUITS

90% des nouveaux produits ne survivent pas après 2 ans !!!!

L’innovation est vitale pour garder la survie de l’entreprise, mais compliquée, car la plupart sont
susceptibles d’échouer. C’est indispensable pour les entreprises qui souhaitent :
 Augmenter leurs PDM
 Augmenter leur notoriété
 Améliorer leur image

Deux manières de disposer d’un nouveau produit :

 Acquisition
 Processus d’innovation ou de création « d’insights »

Raisons d’échec :
 Surestimation de la taille du marché
 Produit final
 Mal conçu
 Mal positionné
 Trop cher
 Manque de publicité
 Ne pas tenir compte des études de marché
 Arrive trop tard sur le marché

Avantages du pionnier :
 Position très rentable
 Notoriété acquise très tôt
 Meilleure image
 Forte fidélité des clients
 Influence les gouts des consos, définit souvent la « norme »
 Favorisé par les brevets une avance technologique, le contrat d’exclusivité avec des
fournisseurs

Inconvénients :
 Po
 Test-produit insuffisant
 Mauvais positionnement
 Manque de ressources financières
 Risque de myopie produit

29
 CHAPITRE 7 – P-PRIX
1. DÉFINITION ET
INTÉRÊT
Le p-prix c’est la seule variable du mix marketing qui nous rapporte de l’argent. Si on ne fixe pas le
bon niveau de prix, cela va avoir un impact sur notre entreprise.

Intérêt : Le paradoxe du prix

 Seule variable du marketing opérationnel à apporter un revenu à l’entreprise
 Plus flexible : facilement et rapidement modifiable
 Élément central aux yeux des clients : les clients sont de plus en plus sensibles au prix
 Outil pour communiquer le positionnement visé
 Mais… décisions rarement optimales !

Quand prendre des décisions en matière de prix ?

 Nouveau produit
 Nouveau canal de distribution
 Nouveau marché
 Évolution dans son cycle de vie
 Réaction par rapport à la concurrence
 Changement des conditions économiques générales
 Changement dans les conditions de fixation du prix de revient du produit

2. FACTEURS CLÉS DANS LA FIXATION D’UN PRIX

 Coûts
 Demande
 Concurrence

Coûts
Pour pouvoir dégager un profit, ou atteindre au minimum l’équilibre, une entreprise doit fixer un prix
pour son produit qui couvre ses cours = prix plancher

L’entreprise doit donc connaître sa structure de coûts :

Attention à la distinction entre :

 Prix de vente du producteur = prix auquel le distributeur achète le produit au producteur
 Prix de vente du consommateur = prix payé par le consommateur final, toutes marges
comprises.

29
Demande

L’élasticité de la demande Le prix

a un
impact sur le niveau de demande = courbe de demande
La courbe de demande est une fonction décroissante du prix
L’évaluation de la demande permet de déterminer le prix maximal que les clients sont prêts à payer
= prix plafond

En général, lorsque le prix augmente, la demande se réduit mais…

 Les consommateurs sont sensibles au prix si :
 Le produit offre des avantages spécifiques
 Méconnaissance du prix des produits de substitution
 Qualité difficilement comparable
 Dépense représente une faible part des revenus de l’acheteur
 Produit perçu comme de qualité ou de prestige
 Implication forte des clients à l’égard du produit
 La sensibilité au prix est mesurée par l’élasticité de la demande au prix

Le prix psychologique : prix de référence

Le prix de référence = prix que le consommateur a en tête pour un produit ou une marque.

Il y a deux types de prix de référence :

 Interne (mémoire du consommateur) : dernier achat, prix juste, prix espéré,…
 Externe (environnement du consommateur) : prix conseillé dans la communication, prix des
produits concurrents dans le rayon, prestige du magasin, …

Le prix psychologique optimum se situe dans une fourchette limitée en haut par un effet de revenu
et en bas par un effet de qualité :
 Un prix maximal au-dessus duquel le consommateur n’accepterait pas d’acheter le produit
 Un prix minimal au-dessous duquel le consommateur n’accepterait pas non plus de l’acquérir

Déterminer la zone de prix acceptable pour le plus grand nombre de consommateurs = zone
d’indifférence

Prix = indice de qualité = indicateur important quand évaluation du produit difficile à priori

La valeur perçue = la
valeur
que l’acheteur accorde aux différents avantages procurés par le produit.

Le prix sera dès lors + élevé pour un produit meilleur mais l’entreprise doit apporter une valeur
ajoutée qui différencie le produit et permet de justifier un prix plus élevé.

Concurrence
Les consommateurs jugent la valeur d’un produit en fonction des prix observés ailleurs pour un
produit similaire. Le prix est fixé par rapport aux prix des concurrents = prix du marché.

Le prix aura une grande influence si :

 Les différences entre les produits concurrents sont petites
 La comparaison entre les produits est facile
 L’accès au produit concurrent est facile

29
3 cas de figures :
 S’aligner sur les prix concurrents : si élasticité de la demande est très forte
 Pratiquer un prix supérieur : si avantage différentiel au niveau image, qualité… couvrir les
coûts les plus élevé et pour être crédible. Mais l’écart de prix doit être justifié par un écart de
valeur perçue.
 Fixer un prix plus bas : si positionnement de prix bas (ex : Colruyt). Choix tactique pour
stimuler les ventes, bloquer le lancement de produits concurrents, défendre des parts de
marché menacées.

Attention au prix bas !

 Action très visible  alignement de la concurrence
 Guerre de prix peut être dommageable pour l’entreprise
 Prix = difficile de revenir en arrière
 Risque important d’avoir surestimé l’élasticité de la demande  baisse du profit

3. POLITIQUES P-PRIX
 Nouveau produit
 Ajustement de prix

Nouveau produit
Lorsqu’une entreprise décide de lancer un nouveau produit, elle a le choix entre 2 politiques P-prix
différentes :
 Prix de pénétration
 Prix d’écrémage

Prix de pénétration
Le prix de pénétration consiste à fixer un prix bas de façon à conquérir rapidement une partie
importante du marché. Il privilégie le développement des volumes vendus et de la part de marché
par rapport à la rentabilité à CT. À utiliser si :
 Marché sensible au prix
 Coûts de production et de distribution unitaires doivent baisser fortement quand le volume
s’accroit
 Barrière à l’entrée

Prix d’écrémage =
consiste à fixer un prix de vente élevé et donc à dégager une marge importante rapidement avec le
projet de diminuer progressivement le prix de vente afin d’en élargir la diffusion. Objectif de
rentabilité, puis de volume. À utiliser si :
 Nombre suffisant de clients prêts à acheter le produit à ce prix
 Coûts de fabrication pas trop importants en cas de faibles volumes
 S’assurer que les concurrents ne puissent pas pénétrer trop facilement sur le marché et venir
casser les prix
 Positionnement du produit compatible avec un prix élevé

29
Avantages et inconvénients du prix de pénétration et d’écrémage

Ajustement de prix
 Prix promotionnels
 Prix discriminatoires = fixer des prix différents pour un même produit, sans que cela soit
justifié par un écart de coûts.

4. CONTRAINTES LÉGALES
 Pas de prix discriminatoire : chaque détaillant est en droit de bénéficier des mêmes prix que
les autres. La discrimination est autorisée si le vendeur peut prouver qu’il support des coûts
différents en fonction des points de vente ou si un détaillant lui offre des services
supplémentaires.
 Pas de prix imposé : un producteur ne peut contraindre ses revendeurs à appliquer un prix
de détail. Il a le droit d’indiquer un prix conseillé mais il ne peut refuser un détaillant qui
souhaiterait fixer son prix de manière indépendante.
 Pas de tarification mensongère : un vendeur ne peut annoncer des prix ou des réductions qui
induisent le client en erreur, ou qui ne reflètent pas la réalité.
 Transparence sur les prix : mis en œuvre d’une tarification permettant au client de
comprendre facilement combien il va payer.

5. ENJEUX ET ÉVOLUTION
Pression à la baisse du prix
Tendances en matière de prix :
 Low-cost, hard discount, MDD vs “premiums”
 Partage de biens (ex: AirBnB)

Évolution des pratiques de fixation du prix

 Tarification à la consommation (ex : vin du patron)
 Bouquets de service/offres groupées de produits
 Enchères sur le web
 Tarification séparée des composantes du service

Internet
Les vendeurs peuvent :
 Suivre les comportements des clients et adapter leur offre  les cookies
 Réagir très rapidement aux évolutions des prix des concurrents
 Donner accès à des tarifs avantageux à certains clients en fonction de leur historique de
vente avec la marque

Les acheteurs et vendeur peuvent négocier les prix sur des sites d’enchères.

29
 CHAPITRE 8 – P-PLACE
1. DÉFINITION ET
INTÉRÊT
Apporter les biens aux bons clients, avec le bon assortiment, au bon endroit, en quantité suffisante,
au bon moment, et avec les services nécessaires à leur vente ou à leur consommation.

Avantages :
 Réduire la charge de travail pour le producteur et pour le consommateur
 Plus grande efficacité

Inconvénients :
 Perte de contrôle pour le producteur
 Augmentation de la complexité du circuit
 Risque de conflits (buts, rôles et rétributions)

Le choix du canal sera essentiel.

2. LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION

La distribution physique :
 Le transport
 L’agrégation de la demande  le producteur ne traite pas avec chaque client
 Le stockage et la mise à disposition
 L’assortiment : nature des produits, largeur et profondeur des gammes, merchandising

Les services associés :

 Le financement
 Les services aux clients et le service après-vente
 La communication qui vise à stimuler l’achat (prix, promotions, pub sur le lieu de vente,…)

3. LA LONGUEUR DES CIRCUITS DE DISTRIBUTION

= nombre de niveaux qu’il comporte. Chaque niveau correspond aux différents partenaires par
lesquels transite le produit

29
Circuit direct
= producteur  client final
 Choix du producteur de jouer le rôle de « distributeur »
 Surtout dans les économies rurales
 Nouvel essor

Pourquoi ?
 Nécessité technique, commercial ou économique :
 peu de clients mais de taille importante
 produits sur mesure
 produits avec installation et maintenance
 Choix stratégique :
 se libérer du pouvoir des intermédiaires et ainsi rehausser sa marge bénéficiaire et
retrouver le contact avec le marché
 volonté de mieux contrôler l’expérience du client
 profiter de l’essor du e-commerce ou de la vente à domicile

Circuit indirect court

= producteur  distributeur  client final

Formes variées :
 La vente à distance : un intermédiaire spécialisé dans la vente en ligne achète les produits de
producteurs et les met en vente sur sa plateforme.
 Les franchises : commerçants indépendants qui achètent les produits des producteurs (avec
lequel ils ont un contrat) et les mettent à disposition des clients.
 Réseaux succursalistes du commerce intégré : fonction de grossistes et détaillants
 Réseaux de commerce associé : pas totalement intégré (chaque point de vente appartient à
un commerçant indépendant).

Circuit indirect long

= producteur  grossiste  distributeur  client final
 Les producteurs traitent avec les grossistes, chacun travaillant avec de multiples distributeurs
 Plus efficace pour le producteur de traiter avec un seul intermédiaire

Pourquoi ?
 Complexité de traiter avec de nombreux petits points de vente indépendants
 Logistique (ex : livraison)
 Administratif (ex : facturation)
 Circuit considéré comme cher pour le consommateur : accumulation de marges bénéficiaires

29
4. CHOISIR LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Étudier les critères de choix d’un circuit de distribution

Besoin et désirs de la clientèle :

 Volume unitaire d’achat  ex : souhait de petites quantités
 Le délai entre commande et livraison  de plus en plus rapide
 L’endroit  si souhait de proximité, nécessité d’un réseau constitué de nombreux POS
 Le choix  largeur de l’assortiment du distributeur, choix large préféré
 Le service fourni par le distributeur (crédit, livraison, installation, réparation)  permet un
prix plus élevé

L’image du point de vente et les services offerts par le point de vente doivent être en cohérence avec
le positionnement des produits de la marque. 2 possibilités :
 Imiter la politique de distribution des concurrents
 Se différencier

Identifier les options possibles

 La nature des intermédiaires
 Le nombre de points de vente

La nature des intermédiaires Quels

sont les
intermédiaires susceptibles de distribuer les produits de l’entreprise ?
Motivations d’achat des clients en ligne :
 Bénéficier de prix plus avantageux
 Gagner du temps
 Ne pas devoir se déplacer
 Bénéficier de bons plans et de promotions
 Pouvoir effectuer ses achats où et quand les clients le souhaitent

Motivations d’achat des clients hors ligne :

 Voir le produit en réel
 Disposer du produit immédiatement
 Toucher et sentir le produit
 Pouvoir essayer le produit
 Ne pas payer de frais d’envoi

Recours à la distribution multicanale = utilisation simultanée de plusieurs canaux de distribution.

Avantages :
 Toucher diverses cibles intéressées par des canaux distincts car recherchent des services ≠
 Multiplier les points de contact avec un même client et dès lors renforcer la relation et la
fidélité avec la marque
Inconvénients :
 Veiller à la complémentarité et cohérence des canaux de distribution
 Problèmes d’organisation au sein de ‘entreprise  engendre des tensions entre les
différents services (vus comme des concurrents)

29
Le nombre de points de vente
En fonction du degré de couverture du marché visé par le producteur, 3 possibilités de distribution :
Distribution intensive
= le plus grand nombre de points de vente
Intensive possible. Objectifs :
Sélective Exclusive
 Assurer une exposition optimale des marques
 Facilité la tâche au consommateur

Souvent pour les « convenience goods » (nourriture, produits d’entretien) : achat courant et
fréquent, produits de première nécessité, importance du prix avantageux, en vente dans des
magasins de masse ou de proximité et rotation rapide et faibles marges bénéficiaires.

Distribution sélective
= sélection des points de vente. Objectifs :
 Développer de bonnes relations professionnelles avec les membres du circuit
 Espérer un effort de vente plus vigoureux que la moyenne
 Bonne couverture de marché et une meilleure maîtrise de leur réseau pour un coût inférieur
à la distribution intensive

Souvent pour les « shopping goods » (vêtements, chaussures, articles ménagers) : fréquence d’achat
moins grande mais achats qui demandent comparaison et réflexion.

Distribution exclusive
= un ou plusieurs détaillants des droits de vente dans un secteur commercial. Objectifs :
 Bénéficier d’un effort de vente plus appuyé
 Conserver un meilleur contrôle sur les prix, promos, offres de financement et services
 Améliorer l’image de marque
 Autoriser des marges plus élevées

Souvent pour des « speciality goods » (produits de luxe, voitures…) : produits de haute qualité, prêt à
faire des déplacements pour l’acquérir et prêt à faire l’effort financier nécessaire.

Évaluer les options envisagées pour faire son choix

Selon :
 L’accès à ces circuits (possibilité de référencement)
 Valeur ajoutée des circuits/canaux (quelle image et perspective d’évolution ?)
 Répartition des services (transport, SAV)
 Rentabilité
 Dépendance et de collaboration
 Contrôle

5. LA DISTRIBUTION VIRTUELLE
L’environnement technologique apporte de nouvelles opportunités.
L’e-commerce = vente de produit sur Internet (≠ marketing en ligne).
Importance de l’élaboration soignée du site.
2 types d’entreprises :
 Les entreprises 100% Internet = « pure players » (ex : Amazon)
 Les entreprises alliant Internet et des canaux de distribution traditionnels = « click and
mortar » (ex : Yves Rocher)

29
 CHAPITRE 9 – P-PROMO
1.
INTROUDCTI
ON
Communication marketing = moyens employés par une entreprise pour informer et persuader les
clients actuels et potentiels sur les marques, les produits et les services qu’elle commercialise.

Politique de communication = décider quoi dire, à qui, comment le dire, à quelle fréquence, avec
quel budget et avec quels outils ?

2. RÔLE DE LA COMMUNICATION

Comment fonctionne la communication ?

Les conditions d’une communication efficace :

L’émetteur doit :
 Connaitre son audience et la réponse qu’il en attend
 Coder son message de manière à ce que les récepteurs le décodent comme il le souhaite
 Transmettre le message à travers des médias appropriés pour atteindre l’audience visée
 Mettre en place des supports de feedback adaptés

Les acteurs de la communication ?

Les
Les médias et les supports
annonceurs
•• Médias : presse,qui
Les entreprises télévision, affichage, radio, cinéma, Internet (ou tout autre
communiquent
canal de communication)
• Support : titre spécifique au sein d’un média (ex : RTBF pour la télévision)

Les agences de communication

• Réalisation des actions de communication pour le compte des annonceurs

29
L’environnement évolutif de la communication
 Impact de l’évolution des TIC
 Forte exposition aux messages commerciaux :
 Aujourd’hui, on estime qu’un citadin est exposé à 3000 voire 5000 messages
commerciaux par jours (films publicitaires, métro, bars, tables de café,…)
 Multiplication des supports de communication

Il faudrait :
 Arrêter le marketing d’interruption et penser marketing de permission et de l’attention
(=inbound marketing)
 Augmenter l’engagement des consommateurs

3. ÉLABORER UNE POLITIQUE DE COMMUNICATION INTÉGRÉE

Étape 1 : cible de communication
= audience à laquelle on veut s’adresser :
 Acheteurs actuels ou potentiels
 Revendeurs
 Prescripteurs

Cible marketing ≠ cible communicationnelle :

 Cible marketing : personnes à qui l’entreprise adresse son produit ou service
 Cible commu : personnes à qui l’entreprise adresse la campagne de communication.

Étape 2 : objectifs de communication

Quelle réponse est attendue de la cible ?
 Réponse cognitive : prendre connaissance de la marque
 Notoriété de la marque ou du produit
 Informations à propos du produit
 Réponse affective : développer un sentiment par rapport au produit
 Attitude à l’égard de la marque ou du produit (intérêt)
 Désir pour la catégorie de produit
 Réponse comportementale : agir
 Intention d’achat
 Comportement

Étape 3 : message
Trois questions :

Que dire ?
= contenu du message

Comment le dire ?
= stratégie créative
 Message informationnel : attributs et bénéfices liés au P/S
 Message transformationnel : bénéfices ou images non liés au P/S = messages émotionnels

Qui doit le dire ?

= source du message
 Personnage, expert, vedette,…
 3 facteurs donnent de la crédibilité à une source : l’expertise, la confiance, la popularité

29
Étape 4 : canaux de communication
Le choix des médias repose sur la meilleure combinaison de média en termes de :
 Couverture = audience (% d’individus exposés au message au cours de la campagne)
 Répétition = fréquence (nombre de fois qu’un individu est, en moyenne, exposé au message)
 Impact désiré (valeur qualitative d’un message sur un support donné, ex : impact cinéma)
 Sélectivité

Publicité
Objectifs commerciaux = publicité de vente (selling).
 Vise à susciter les achats à CT

Objectifs de communication = publicité de marque (branding).

 Au service de la notoriété : cible très large
 Au service de l’image de marque : en lien avec le positionnement choisi

Publicité = toute forme payante de communication non individualisée.

 Dans les médias : Tv, presse, affichage, cinéma et radio

La promotion des ventes = tout

stimulant à CT visant à encourager l’achat ou l’essai.

Parrainage d’évènements et d’expériences

= lorsqu’une organisation soutient directement une entité (un évènement, une association,…)
indépendante d’elle, et s’y associe médiatiquement, en vue d’atteindre des objectifs de
communication (ex : sponsoring).

Les techniques non conventionnelles de communications évènementielle = guérilla marketing :

 L’ambush marketing (marketing en embuscade) : consiste à obtenir une forte visibilité lors
d’un évènement sans en être le sponsor officiel.
 Le stealth marketing (marketing furtif) : cherche à masquer le caractère marchand d’une
action de communication.
 Le street marketing : utilise la rue et les lieux publics pour promouvoir un évènement, un
produit ou une marque.

Les avantages du street marketing :

 Un bon impact en termes d’image et de mémorisation
 Adapté à des lancements de produits sur une cible urbaine et mobile
 Obtention de retombées presse ou création d’un phénomène de buzz sur internet
 Autorisation difficiles à obtenir

Les objectifs des parrainages d’évènement et expériences :

 Créer des expériences et stimuler des émotions
 Créer ou renforcer la perception des attributs ou des bénéfices offerts par la marque
 Associer la marque à un marché cible ou à un style de vie particulier
 Exprimer l’engagement de l’entreprise dans des causes d’intérêt général (revenus reversés)
 Renforcer l’image d’une entreprise (prestige, citoyenneté)
 Augmenter la notoriété de l’entreprise ou du produit
 Divertir les clients importants et récompenser les employés
 Offrir des opportunités d’opérations promotionnelles ou de merchandising
 Générer une forte couverture médiatique

29
Les relations publiques
= tout programme ayant pour but d’améliorer l’image de l’entreprise auprès de ses différents
interlocuteurs.

4 activités constituent les RP :

 Les relations-presse : à l’attention des journalistes (ou bloggeurs influents) en espérant un
relai positif
 Les publicités rédactionnelles : textes rédigés dans les magazines.
 La communication institutionnelle : centrée sur l’entreprise pour promouvoir son image et
ses valeurs
 Le lobbying : défense de l’entreprise auprès des pouvoirs publics et des élus

Objectifs :
 Aider au lancement de nouveaux produits
 Accroître l’intérêt pour une catégorie de produit
 Influencer des cibles spécifiques
 Défendre des produits qui ont rencontré des problèmes
 Construire une image institutionnelle qui rejaillira positivement sur les produits

Le marketing en ligne et par les médias sociaux

= tout programme en ligne à destination des clients et des prospects en visant à augmenter la
notoriété, améliorer l’image ou stimuler les ventes.

Les différents outils du marketing en ligne :

 Les sites Internet

 Vitrine :
o répondre aux questions
o construire des relations client plus étroites
o générer une préférence pour la marque ou l’entreprise
 Marchand :
o amener à un achat direct
o d’autres propositions marketing : infos, commentaires d’experts, promos,…
 Tendance : inbound marketing :
o Faire venir le client vers soi plutôt que d’aller le chercher avec les techniques
de marketing traditionnelles
o Produire du contenu de qualité sur son site pour qu’il soit fortement
identifiable par les moteurs de recherche et partagé sur les réseaux sociaux
 Les internautes recherchent :
o La facilité d’utilisation
o L’attrait du site
o Le respect de leur vie privée et de leurs préoccupations de sécurité
 Des microsites sont parfois créés pour une action particulière

29
 Le référencement
 Techniques marketing sur les moteurs de recherche
 2 grandes techniques de référencement, selon que l’annonceur rémunère ou non le
moteur de recherche :
o Référencement payant (SEA) = liens sponsorisés : l’annonceur paie pour que
ses messages soient visibles lors d’une requête d’un internaute sur les
moteurs de recherche (facturation au clic)
o Référencement naturel (SEO) = lorsque l’annonceur réalise des efforts
spécifiques pour faire en sorte que ses messages soient référencés
naturellement (sans payer) par le moteur de recherche  maximiser la
visibilité du site sur les moteurs de recherche

 Les displays
 Insertion payante de messages publicitaires sur le web
 2 indicateurs évaluent l’efficacité du display :
o L’audience sur site sur lequel le display est hébergé
o Le taux de clic sur l’annonce
 Différentes formes :
o Les bannières
o Les vidéos publicitaires
o Les interstitiels : écran publicitaire de transition, qui apparait lors du passage
d’une page web à une autre.

 L’e-mailing
 Permet d’envoyer un message à de multiples destinataires pour un coût minime par
rapport au courrier classique
 L’impact peut être mesuré à travers les taux d’ouverture et de clic
 Menaces : les dispositifs antispam
 Pour maximiser l’impact des emails, il faut qu’ils soient :
o Ciblés
o Pertinents
o Envoyés au bon moment

 Le marketing en ligne
 Avantages :
o Capacité d’envoyer des messages personnalisés à chaque internaute
o Améliorer le ciblage marketing :
 Le ciblage comportemental : cible en fonction de l’historique de
navigation de l’internaute et de son historique d’achats en ligne
 Le ciblage contextuel : cible en fonction de ce que l’internaute
recherche ou en fonction des contenus que l’internaute visionne
o Possibilité de tracer l’impact
de l’efficacité
o Cout d’entrée réduit  PME y ont accès
o Marketing de la permission : les conso choisissent les marques qui les
contactent et les pubs qu’ils souhaitent voir
 Inconvénients :
o Internautes peuvent fermer ou refuser la plupart des messages commerciaux
o Résultats d’une campagne peuvent être surévalués (faux clics par des robots)

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 Le marketing par les médiaux sociaux
 Permettent aux individus d’échanger des textes, images,… entre eux et avec entreprises
 Grande diversité de médias sociaux que l’on peut regrouper en 3 types de plateformes :
o Les communautés en ligne et les forums : un outil précieux pour les entreprise car :
 L’implication dans une communauté virtuelle de marque renforce
l’engagement affectif envers la marque
 Conjugué à l’intensité de la participation, il favorise la fidélité à la marque
 Cela permet aux entreprises de connaître les perceptions des clients et de
leur diffuser des informations.
o Les blogs :
 De nature très diverses : destinés aux proches ou une large audience
 Rassemblent des individus partageant des centres d’intérêt communs
 Les bloggeurs à succès = leaders d’opinion.
 Les entreprises créent leurs propres blogs et/ou essaient de se retrouver sur
les blogs les plus influents
o Les réseaux sociaux
 Le owned media sur les réseaux sociaux correspond aux pages FB, comptes
Twitter, etc. que les entreprises détiennent
 Le paid média correspond aux publicités des marques sur les réseaux sociaux
 Le earned média fait référence aux actions des internautes (partages, likes)

 Le marketing mobile
 Forme particulière de marketing en ligne via smartphone et tablettes

 Le marketing direct
 Tout message transmis directement aux clients/prospects en vue d’obtenir une réponse
et/ou une transaction
 Caractéristiques :
o Absence d’intermédiaire entre la marque et le client
o Une double fonction : communication et/ou vente
o Attente d’une réaction rapide du client
 Les outils :
o Le mailing
o Le marketing par catalogue
o Le marketing téléphonique
o Les grands médias
o Le téléachat
o La télévision interactive
 Les objectifs :
o Identifier des prospects pour préparer le travail de la force de vente
o Renforcer les bonnes relations avec les clients
o Rappeler une offre en cours aux clients
o Faire venir les clients dans les POS
o Conformer les clients dans un achat récent
 Les avantages :
o Sélectivité et pertinence de la cible et du moment de contact  + d’attention
o Favorise le cross-selling et la montée en gamme
o Moins visibles par les concurrents
o Calcul précis de l’impact et de la rentabilité des opérations
o La combinaison avec d’autres outils de communication permet d’augmenter les
effets d’une campagne du marketing direct

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  Le marketing de base de données
 Il faut connaitre ses clients  les entreprises collectent des informations qu’elles
rassemblent dans des bases de données
 Une base de données clients = ensemble structuré d’informations accessibles et
opérationnelles sur la clientèle et les prospects, que l’on utiliser pour les qualifier, leur
vendre un produit et/ou maintenir une relation commerciale
 Ce marketing consiste à construire, consolider et utiliser des bases de données à des
fins de prospection, de transaction et de construction de la relation client
 Le risque est de se noyer dans le big data

 Vente
 Toute conversation orale avec un ou plusieurs acheteurs
 Forme la plus ancienne du marketing personnalisé
 Objectifs :
o Persuader le consommateur d’acheter
o Obtenir du feed-back du consommateur
o Procurer au haut niveau de service au consommateur
o Faire connaitre des produits

 Bouche-à-oreille
 BAO = transmission d’informations, de jugements ou recommandations de personne à
personne
o Par voie orale ou offline : en face à face ou par téléphone
o Par voie électronique ou online : emails, réseaux sociaux
 Les entreprises utilisent le BAO à des fins commerciales
 2 formes spécifiques :
o Marketing viral : cherche à stimuler le BAO électronique en encourageant les
conso à diffuser sur Internet des messages audio, vidéo et écrits
o Buzz : organiser des opérations ou des évènements originaux qui génèrent un
fort intérêt du public et des média, et stimule le bouche à oreille
 Diffusion très rapide de l’info et arrêt brutal
 Avantage : couverture médiatique gratuite

Étape 5 : budget de communication

Il y a 2 types de communication :
 La communication obligatoire : nom de marque, graphisme, logo, catalogues, tarifs, cartes de
visites, packaging,…
 La communication discrétionnaire : choix de l’entreprise  c’est le budget de cette
communication qu’il faut fixer

La méthode est basée sur les ressources disponibles  évaluer les revenus, déduire les dépenses et
prendre une partie des fonds restants. Il faut voir le pourcentage du chiffre d’affaires, l’alignement
de la concurrence et la méthode fondée sur les objectifs et les moyens.

Au sein de chaque média choisi, il faut sélectionner le ou les supports dans lesquels le message sera
inséré. Dans les supports retenus, on définit les emplacements à acheter et le calendrier d’insertion
des messages = la programmation des messages dans le temps :
 La programmation globale : détermine comment le budget pub doit être réparti sur l’année
 La microprogrammation : répartit les contacts pub sur une courte période en vue d’obtenir le
meilleur impact

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La répartition géographique détermine si la campagne est internationale, nationale, locale,…

Il faut prendre en compte le coût que représente la production de plusieurs publicités pour différents
média ou formats, calculer le coût que chaque support demande pour atteindre 1000 personnes et
classer les supports en fonction de leur affinité avec la cible, l’attention de l’audience, la qualité
éditoriale du support et du CPM le plus bas à impact égal.

Étape 6 : Mix de communication

Le budget doit être réparti entre les différents canaux de communication étant donné les objectifs et
le budget fixé. En général, les différents outils se complètent et se renforcent.

Il y a 2 stratégies de communication possibles :

 Push = vise à pousser le produit vers le consommateur, à l’aide notamment de la force de
vente, de la promotion et/ou en stimulant les intermédiaires de la distribution.
 Comment ? En s’appuyant sur la distribution et de la force de vente.
 Objectif ? Vendre
 Adapté si : clients peu fidèles, choisissent en magasin, comprennent mal le produit
 Contexte : achat impulsif

 Pull = communiquer à l’attention du consommateur final, en utilisant notamment la publicité

pour l’attirer vers le produit.
 Comment ? En s’appuyant sur la communication au consommateur, et surtout la pub
 Objectif ? Faire préférer la marque aux conso, notoriété
 Adapté si : produits à forte implication et forte fidélité, lancement nouveau produit
 Contexte : achat planifié

La communication intégrée ou 360° = un plan d’ensemble qui évalue les rôles respectifs des
différents outils de communication et les combine pour atteindre cohérence et efficacité. Chaque
outil de communication augmente l’impact des autres.

Une gestion intégrée de la communication :

 Renforce la cohérence du message
 Aide à construire le capital marque
 Renforce l’impact de la communication sur les ventes

Étape 7 : mesure des résultats

Il faut mesurer les résultats de la campagne de communication pour mesurer l’efficacité de la
campagne. L’efficacité peut se mesurer avant ou après la diffusion de la campagne. La mesure de
l’efficacité de la publicité « après » peut se faire à 3 niveaux :
 Les mesures centrées sur le fonctionnement de la publicité  les indicateurs des post-tests :
 Les scores d’impact : mémorisation de la campagne et attribution à la marque
 Les scores d’agrément (ont aimé ou non, à quel degré) et d’incitation à l’achat
 Les mesures centrées sur la marque  notoriété et image de marque évaluées grâce à des
mesures comparées avant/après la campagne

économétriques, marchés tests.

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