Marketing Des NTICs

Marketing des NTICs
Résumé
Quelques Rappels
Marketing
Le marketing est l’art de faire converger les actions de

l’entreprise en vue de satisfaire au mieux les besoins de sa
clientèle, dans le cadre de politiques cohérentes visant à
optimiser l’efficacité globale de l’entreprise face à son marché.
Source : " Marketing management, KOTLER & DUBOIS«
Définition Recente de Kotler: CCDVTP (Create, Communicate, Deliver

the Value to a Target market for a Profit)
Marketing =
 Comprendre son marché pour :
 Créer le bon produit
 Pour une cible identifiée qui en a besoin
 En prenant en compte les concurrents
 Pour vendre un produit différent
 Répondant mieux à des problèmes identifiés
 Au bon prix
 Avec les bons services
 Et le bon circuit de distribution
« Everything is Marketing and Marketing is everything »

Harvard Business Review
Marketing des TiCs =
 Pour les TIC : Tout est marketing ! Même la technique :
 Produire est un acte de Marketing ; le Marketing est un acte de production

etc, Avec une fonction Marketing plus transversale et plus universelle,
présente dans toutes les actions de l'entreprise
 C’est d’abord le moyen de répondre aux attentes du consommateur de

manière profitable »
 Un guide stratégique de l'entreprise: « l'objectif n'est plus de répondre aux

besoins du client mais choisir les domaines dans lesquels on va agir »
 Une fonction de gestion des processus d'échanges

MARKETING DES PROJETS OU
PROJETS DE MARKETING ?
Dans ce cas, le profil du marketeur des NTIC est un profil double;

c’est à dire qu’il se doit à la fois de manager son projet de
développement Marketing et d’alimenter la description du besoin, ce
qui lui permettra d’orienter ses choix technologiques d’une part, et
même ses choix d’usage des technologies d’autre part.
On voit bien ici que la démarche Marketing de conception et de
développement des nouveaux produits et services dans les NTIC est un
métier qui requiert la fusion de 2 types de cerveaux a-priori
inconciliables:
- celui du marketeur dont la mission est d’être créatif et réaliste,
- et celui du technologue dont la mission est d’ouvrir de nouvelles
voies et de s’assurer de la justesse intrinsèque de ses choix.
- Cas de Philips: de l’ingénieur seul, au Marketeur et Ingénieur

 Eléments dúne Stratégie Marketing des TIC
 Différents Types de Marketing des TICs
 Tendances Stratégiques & Segmentation TICs
 Caractéristiques des Produits TICs
 Marketing Mix des TICs
 Politique du Produit TIC (Construire son offre TIC)
 Processus de Création du Produit
 Cycle d’adoption des produits TICs
 Choisir ses cibles
 Construire une offre (produit/service)
 Stratégie de partenariat produit
 Politique de De Distribution
 Politique de prix
 Politique de communication
Différents Types de Marketing des
TICs
On peut présenter les différents types de Marketing des TICs comme suit:
• Le Marketing de l’Offre impose ses produits à un prospect
• Le Marketing de la demande part du besoin du client
• Le Marketing du désir joue sur les désirs cachés
• Le Marketing créatique joue sur les rejets des clients
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Marketing de l’Offre
- Principe: Partir du produit ou service jugé innovant au lieu du besoin client
- Le plus communément rencontré dans le monde des NTIC;
- Est particulièrement incontournable, lorsqu'on est dans des domaines

d'innovation pure, où la connaissance de marché est quasi nulle, et qu'il vaut
mieux générer de l'innovation, quitte à investir sur de nouveaux produits avant de
s’assurer avec précision de leur ROI, Plutôt que sur des études de marché
coûteuses qui risquent d'être infructueuses, du fait de l'absence totale de
connaissance du potentiel des produits ou des services à vendre.
- Reste insuffisant car il lui manque un pont essentiel de la discipline: la

compréhension, l'analyse les adaptations aux besoins et désirs des clients.
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MARKETING DE LA DEMANDE
- Principe simple: Partir de la cible, l'analyser et l'interviewer, pour en déduire ses

besoins, puis construire ou adapter les produits ou services en fonction de ces
besoins.
- Cette méthode a pour avantage indéniable d’amener l’offreur à mieux connaître sa
clientèle potentielle et d’éviter de produire des services inutiles,
NB: le Besoin à satisfaire en TICs peut être un PTBS (Problem to be solved)
- En conclusion: même s'il peut paraître évident que le Marketing de la demande

doive se substituer au Marketing de l'offre, cela dépend du cas et mérite réflexion. En
effet, bien que la notion de besoin est importante dans le domaine des NTIC, la complexité
des produits et TIC et leur aspect innovant peut pousser à surpasser la notion de besoin initial
Exemples de cas:
- Marketing de l’offre appliqué à la Visiophonie 3G
- Marketing de la demande appliqué à un besoin d’ERP d’une grande surface

MARKETING DU DESIR ?
- Besoin: Exigence engendrant le sentiment de manquer de ce qui nous est nécessaire

et nous conduit à rechercher le moyen de faire cesser cet état d'insatisfaction
- Désir : Mouvement de tout notre être vers ce qui nous paraît répondre à notre
exigence profonde.
D’où: le Marketing du Désir
Se démarque du Marketing des besoins en ce sens qu'il ne fait pas appel à la raison de
l'utilisateur, mais à ses désirs cachés, ou à ses motivations profondes.
- Il est innovant également car il permet de « révéler des marchés ».
- Plus sociologique et qualitatif que quantitatif car il se base sur la connaissance
sociologique de la population, et donc sera beaucoup plus profond et innovateur que
les autres formes classiques de Marketing, mais en même temps plus aléatoire.
- Il est essentiellement un Marketing de la mode et de l'intangible qui répond à des
critères de temps assez strictes et cycliques.
EXEMPLE: Consulter son mail à partir de son fauteuil en utilisant son accès Wi-fi remplit-il un
besoin ou répond-il à un désir de confort voire de modernité ? L'achat d'un Smartphone avec apps
intégrées correspond-il un à un besoin impérieux, ou à un désir de modernité et de statut social
Marketing Créatique
- Le Marketing créatique peut être rapproché due ce qu'on appelle Marketing des
réclamations. Mais il va bien au-delà de cet aspect négatif des réclamations , proposant
des solutions pour améliorer positivement les produits/services et en assurer la pérennité.
- Il part de constat simple, qu’il est plus facile d'améliorer quelque chose qu'on
connaît, que de spécifier quelque chose qu'on ne connaît pas; cela étant un principe de
base souvent vérifié dans le Marketing des NTIC
Tendances Stratégiques du
Marketing des NTICs
Dans les NTIC la démarche stratégique a quelques particularités:

• Premièrement le caractère pragmatique, car ses objets sont par nature très vagues. Il
s'adapte donc aux situations au fur et à mesure où elle se présentent et il est donc
important d’en tenir compte dans l'établissement de la stratégie afin d'éviter les
réflexions à trop long terme qui se démontreraient trop rigides et donc inapplicables.
• Deuxièmement c’est un Marketing stratégique qui doit être orienté produits, car le
Marketing des NTIC est générateur d'innovations.
• Troisièmement, il s'agit de privilégier un Marketing accéléré car dans ce domaine
d'innovation, la rapidité et génératrice d'avantage concurrentiel.
• Quatrièmement, ce Marketing stratégique doit être accompagné d’un dispositif
d’enquête approprié, le plus direct possible et le plus économique car devant
fonctionner en permanence et de façon itérative.
• Enfin, du fait de ce caractère flou de la demande, il s'agit essentiellement d’un
Marketing guidé par l'offre. Notons aussi que cette démarche stratégique est
également utile en interne, autant sinon plus qu'en externe
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Cartographie des TICs
Cartographie Restreinte en Cloud
Tendances Stratégiques du Marketing des NTICs:
SEGMENTATION ET CARTOGRAPHIE
La Figure1 segmentent le Marketing des NTIC selon deux axes : d'une part le type de
clientèle (grand public, PME ou grands comptes), d'autre part le critère de personnalisation
des services et produits vendus. Sur ce schéma ne figurent point les clients micro-
entreprises, pourtant différents du Grand public, mais également des clients entreprises
plus importants (PME ou grands comptes). Deux tendances lourdes s’imposent:
• 1ère tendance: D'une part la pénétration sur les marchés grands publics avec une
perméabilité de plus en plus importante des produits professionnels sur des cibles qui
ne leur étaient pas destinées.
• 2ème tendance: Tendance lourde et en sens inverse, avec la banalisation généralisée
d'un ensemble de services autrefois considérés comme spécifiques et professionnel
de très haut de gamme
• Exemple: L’industrie du logiciel, autrefois tournée vers le sur-mesure, s'oriente de

plus en plus vers la standardisation et l'utilisation des meilleures pratiques, à cause
du passage à l'adaptation des ERPs (ayant évolué du BRP - Business Process Re-
engineering , aux pratiques nouvelles incluant ce BRP dans l’implémentation initialdu
logiciel lui-même)
SEGMENTATION ET CARTOGRAPHIE DU
MARKETING DES NTICs
 B2C (business to consumer ou Marketing de la grande consommation):

Ce type de Marketing, le plus connu et le plus répandu, est un Marketing de masse, inspiré du
Marketing de la consommation habituel, généralement orienté sur des produits ou des services
durables ou semi durables, et se rapproche donc du marketing des produits de grande
consommation moins technologiques comme les appareils ménagers, téléviseurs, chaînes hi-fi, ...
 B2B (Business to Business): Ce type de Marketing s’adresse aux professionnels, dont il.
différencier le Marketing des PME, de celui des Sohos et des grandes entreprises:
 Les grandes entreprises, souvent en nombre très restreint sont généralement des
entreprises internationales. Elles requièrent des relations privilégiées et personnalisées,
mobilisant de grandes équipes de vente (vente, business consultants, technico
commerciaux, service client, livraison, facturation, …), investissement justifié par leur
énorme revenu.
 Les PMEs sont quant à elles assez difficiles à circonscrire ;d’une part toutes les entreprises
n’ont pas les mêmes critères pour segmenter les PME (taille en nombre d’employés,
chiffre d’affaires, présence internationale, appartenance à un groupe,…) ;d’autre part du
fait de la grande hétérogénéité de cette population.
 En fin de compte, au bas de la segmentation des PME, on trouve les micro entreprises,
les clients Sohos dont le comportement d’achats est similaire à celui du grand public (
facile pour un Marketing direct afin de maximiser les contacts tout en minimisant les coûts).
SEGMENTATION ET CARTOGRAPHIE DU
MARKETING DES NTICs
C2C (Consumer to Consumer)

Où comment construire une communauté où les utilisateurs parlent aux
utilisateurs. Avec l’excellent Amazon Friends et son système de valorisation de
ses propres clients. (notions de eWoM, Marketing Viral, & outils exhaustifs
du Marketing Digital)
B2C2B (Business to Consumer to Business)

Moins évident bien qu’il s’agisse d’une méthode de plus en plus pratiquée.
Citons simplement Intel qui au travers de ses labels (mais aussi de son
financement des publicités des fabricants d’ordinateurs) influence les choix des
industriels par les messages qu’il instille auprès du grand-public31. (autres
exemples d’actualité )
Caractéristiques des TICs
1 2 3
Technologie non
Marché incertain Compétition volatile
maîtrisée
-A quel type de besoin -D’où va venir la -Est ce que le

répond la techno ? compétition ? produit TIC marche
-Comment vont -Quels vont être les « vraiment »?
évoluer les besoins ? stratégies employées -Est ce que le plan
-Quels standards TIC ? de développement
le marché va adopter? -Quels vont être les va être tenu ?
-A quelle vitesse le produits ou services -Quels vont être les
marché va adopter TICs concurrents ? effets secondaires
l’innovation TIC? de notre innovation ?
-Quelle est la taille du Obsolescence ?
marché ? Renouvellement ?
Autres caractéristiques
 R&D intensive
 Coût de production de la première unité très élevé (R&D +
Réalisation).
 Coût de reproduction relativement faible
 Forte valorisation de la connaissance
 Niveau de services associés aux produits TIC peut être fort
(Software)
 Rapide obsolescence. Loi de Moore : Tous les X Mois les
progrès technologiques divisent les prix par deux pour les
mêmes performances (hardware, PCs et Plateformes)
 Impact direct sur le Management pour renforcer
l’innovation (Cas de Kaizen au japan)
 2 types d’Innovation en TICs : Evolution ou Rupture
Deux types d’innovation TIC
1 2
Evolution Rupture
-Évolution d’un produit existant -Nouvelle technologie TIC créant

un nouveau marché
-Caractéristiques claires -Initié et Développé par des
laboratoires de recherche
-Souvent développé pour répondre -Fonctionnalités et performances
à un besoin exprimé du marché sans comparaison avec une
techno TIC « ancienne »
-Marché défini et mesurable -Nécessite de changer les
pratiques d’utilisation ou les
produits et services associés
-Ex et Etude de cas
-Ex et Etude de Cas
Donc deux stratégies marketing des
TICs
1 2
Evolution Rupture
-Market driven -Innovation driven

-R&D donne les indications au
-Le marketing exprime ses marketing
besoins auprès des équipes R&D -Vue à long terme
-Plan marketing en constante
-Vue à court terme évolution pour prendre en compte le
retour du marché
-Plan marketing peut être -Positionnement produit à tester
clairement défini -Concurrence directe non existante
-Nécessité d’éduquer le marché
-Positionnement produit et - argument produit > prix
concurrence clairs
-Argument prix fort
Quelques exemples
à méditer
 Les GAFAMs:
 Google, Apple, Facebook, Amazone, Microsoft
 Intel , Dell, IBM, Oracle, HP…

 Cisco..…..?
Attention aux risques:

 De disparaître si on a une vision uniquement
d’évolution (Ex/Cas : )
 De ne jamais trouver son marché même si on a une
technologie supérieure (Uniquement Rupture)
24 Ex/Cas :
Processus de développement des
produits TICs
Identification des innovations
Conception d’un produit

Développement interne, acquisition externe, partenariat
Packaging marketing
Stratégie marketing et commerciale
Évolution produit
Identification des innovations –
sources d’idées
 Un brevet, une nouvelle technologie, un
algorythme …
 Trouver le champ d’application
 Un besoin
 Une intuition
 Un constat utilisateur
 Une demande\ Offre
 Développement pour un client
CAS de Fujifilm vs Kodak

Autres Cas ?
De lídée au Concept (1)
 Un concept représente le passage d’une idée

de produit à la satisfaction d’une demande
 Le concept est donc la raison fondamentale
pour laquelle un client accepte de payer
« on n’achète pas un assemblage de pièces de
cuir cousues ensemble et fixées sur un
morceau de caoutchouc ; on achète le bien
être du pied et l’image de soi »
28
De lídée au Concept (2)
Un concept est le passage d’une idée de produit à la satisfaction d’une demande
Le concept est donc la raison fondamentale pour laquelle un client accepte de payer
Eléments dún Concept

 La promesse : Ensemble de bénéfices que l’utilisateur peut tirer du produit
 La technologie : la justification des promesses
 La forme (design) : le « mode d’emploi » du produit
Sélection dÍdées nouvelles
 Avant les concepts, les idées
 Comment qualifier les idées nouvelles?
 Comment sélectionner les idées nouvelles?
Qualifier les idées nouvelles
 Combien faut-il retenir d’idées nouvelles?
 Quel doit être le degré de radicalité des idées nouvelles conservées?
 La performance financière d’une innovation est plus élevée si l’entreprise est en
position dominante et a aussi un portefeuille de produits étendu
Risques courants
 Brevet … Rêve d’ingénieur mais pas d’applications rentables
 Besoin
 Trop spécifique, marché trop restreint
 Mauvaise compréhension du besoin
 Mauvaise mise en œuvre du besoin
 Demande
 Développement trop “sur mesure” (fonctionnel ou techno) ou
besoin trop personnel, ne peut pas devenir un produit packagé.
Pallier aux Risques via Etude de marché :

 Interview clients potentiels
 Besoins et|ou Technos
 Méthodes de travail actuelles : points forts/point faibles
 Type d’utilisateurs (technophiles, technophobes, …)
 Degré d’intérêt : « nice to have » versus « need to have »

Etapes de Conception du produit
 Deux étapes clefs :

 Rédaction du cahier des charges Fonctionnel
 Rédaction du cahier des charges Technique
 Qui sont des étapes marketing !!!

Cahier des charges fonctionnel
 Contexte
 Qui va utiliser votre produit, dans quel contexte,
pourquoi faire …
 Quelles sont les fonctionnalités du produit ?
 Les décrire globalement
 Rentrer dans le détail (écran par écran, fonction par
fonction).
 Étudier :  En déduire :
 Les utilisateurs  Règles d’ergonomie
 Leurs environnements  Choix technologiques
techniques  fonctionnalités
 Leurs problèmes
Cahier des charges technique
 A partir du cahier des charges fonctionnel décrire dans le détail
votre environnement technique :
 Choix technologiques
 Base de données
 Schéma de la solution
choix techniques = choix stratégiques

Exemples:
 Ne rien choisir au hasard
• ERP adaptés pour grandes
surfaces
 Critères : • Autres exemples ?
 Vision de l’avenir
 Marché existant, marché

potentiel
Évolution des cibles
(Diffusion of Innovation Model – DOI)
Early
majority /
Innovators Pragmatiques laggards
Early Late
adopters majority
/
Visionnaires
Description des cibles
Early Early Late laggards

Innovators
adopters majority majority
- La technologie - Contrairement -L’aspect -Pas à l’aise avec -Oubliez les !!!
et les aux pratique avant la techno.
innovations sont « innovateurs » tout.
au cœur de leurs ils ne sont pas -Ne veulent pas -Attendent que le
intérêts. des essuyer les produit soit un
- Se perçoivent « techniciens ». plâtres. standard pour
comme des -Comprennent -Attendent qu’il l’utiliser.
gourous. aisément les y est de bonnes
- Aiment tester avantages d’une références avant
les produits pour techno. de se décider.
la beauté de la - N’attendent pas -Les avoir est
technologie. qu’il y est des indispensable
références clefs pour croître.
pour prendre des
décisions.
Les ruptures dans le processus
d’adoption
The Chasm – L’abîme

Conditions de passage
 Des innovateurs aux « Early adopters »
 Le produit doit présenter un nouvel avantage évident pour les
non-technophiles
 Les Early adopters achètent une technologie si elle va leur
donner un avantage compétitif sur leurs concurrents en étant les
premiers à l’implémenter.
 Il faut un avantage nouveau, une raison dácheter incontournable !
 Des « Early adopters » aux pragmatiques :
 Les pragmatiques cherchent à augmenter leur productivité pour
leurs opérations actuelles.
 Ils veulent des évolutions, pas des révolutions !
Pour vendre aux pragmatiques il faut:

 Avoir déjà des références dans leur univers, chez leurs
concurrents, leurs partenaires

 Avoir de la visibilité : Conférences, Salons, Articles
 Avoir une image de qualité et un produit bien packagé

Les secrets du succès pour passer
l’abîme/Chasm
 Avoir une stratégie de niche : trouver quel segment
va avoir une raison incontournable d’acheter !
 Avoir un produit complet et stable
 Se doter d’une bonne réputation parmi les acteurs
de la niche visée
 Être perçu comme le leader auprès du segment visé
 Gagner un segment … puis attaquer un autre, ne pas
se disperser !!!!
 Question á se poser: Suivant le degré de maturité du
produit/service quels pourraient être :
 Les innovateurs ?
 Les early adopters ?
 La première niche sur le marché des pragmatiques ?
Pourquoi ?
Principales différences entre
Les Visionnaires Les pragmatiques
 Cherchent à gagner un  Achètent un produit complet et
avantage compétitif stable
 Ont besoin d’un produit  Sont dans une continuité
customisé à leur besoin avec le d’évolution avec un ROI clair
support adéquat
 Peuvent supporter des  Vont comparer et évaluer
faiblesses du produit différents produits
 Cible qui coûte cher = achat de  Forte implication du marketing

références  Distribution, positionnement,
 Implication forte de la R&D prix, supports …
 Peuvent avoir un fort impact sur  Références indispensables
l’avenir du produit
Cas et Exemples ?? Cas et Exemples ??

Choisir une cible initiale parmi les
pragmatiques
 Diviser le marché en niches suivant des critères
tels que :
 Démographiques
 Géographiques
 Industries
 Comportementaux
 Tailles et croissance
 Positionnement sur son marché (leader, challenger)
Questions á se poser:
 Pour mon produit/services quelles sont les niches potentielles sur
le marché des pragmatiques.
 Pour chaque niche passer en revue la checklist.
 Quelle est la première niche á attaquer ? Pourquoi ?
Autres Models du
« Comportement du Consommateur »
Appliquée à l’Usage des TICs
Il s’agit de théories définissant les variables/facteurs qui

motivent l’adoption, et l’usage des TICs (voir DOI):
 TAM: Technology Acceptance Model:

 Perceived Ease of use, Perceived Usefulness, …..
 UTAUT/UTAUT2: Unified Theory of Acceptance and Use of Technology

 Effort Expectancy, Performance expectancy, Hedonic motivation ….
 sRAM: service Robot Acceptance Model

 …….
Models à Etendre et Comparer selon le produit TIC

Les éléments incontournables
dún logiciel
 Ergonomie / interface graphique
 Procédures d’installation
 Procédures de paramétrage
 Procédures de récupération de données
 Procédures d’import/export
 Procédures de backup
 Procédures de (re)démarrage
 …….
 Mais Aussi:
 Manuel d’utilisation, Aide contextuelle, Aide en
ligne, Formation, Hot Line, Maintenance, Upgrade
Exemples de critères d’analyse
 Capabilities: How strong are the product's commerce-specific
capabilities?
 Performance architecture: How well is the product built for
delivering high performance and scalability?
 Security: How well does the product address security needs for
encryption, authentication, access control, and directory services?
 Integration: How well does the product connect and integrate

disparate back-end data stores and systems?
 Administration: How well does the product manage, deploy, and
administer applications?
 Globalization: How suitable is the product for use in non-English/non-
US environments?
 Cost: How much does the product cost?
 Roadmap
 Vendor strength: How strong are the vendor's presence in the
commerce platform market and support for its product?
Une industrie/Business d’Alliances
 Le contexte de l’industrie des TICs obligent les acteurs à
former des alliances :
 Coûts de devt et risques élevés
 Cycles de vie courts
 Sectorisation des technologies : hard/soft, applications métiers,
OS, Base de données, …
 Émergence de standards : Windows/linux, Oracle / autres BDD,
Php / java …
Autres produits/
Services
Fournisseurs Nous Distributeurs Clients
Concurrents
Objectifs des Partenariats
- Fournir le produit complet, réduire les coûts et délais de développement,
Autres produits répartir les risques. Ex Alliances à discuter
Services
- co-opetition. Répartition du marché, alliances pour faire émerger des

Concurrents standards (création d’associations), dans des offres complexes,
interdépendance des systèmes installés chez les clients
Partage des procédures et de l’information pour réduire les coûts (just in

Fournisseurs time delivery), partage de la R&D pour améliorer l’innovation…
Motivations, risques et facteurs de succès
des partenariats
 Motivations :
 Partage des ressources et des compétences
 Réduction des coûts
 Accélération de la pénétration du marché
 Accès à de nouveaux marchés
 Développement de nouveaux produits
 Définition de standards
 Risques :
 Perte d’autonomie et de contrôle
 Dispersion de la connaissance
 Difficultés de gestion
 Facteurs de succès :
 Interdépendance
 win-win situation équilibrée
 Communication
 Engagement des deux partis
Les trois « C » du pricing
 Costs => floor
 Competition => benchmark
 Customers => Cap
 Bénéfices potentiels pour les clients :
 Fonctions du produits (pour l’équipe TIC)
 Opérationnels (Pour les utilisateurs du produit)
 Financiers, conditions d’achats
 Personnels & psychologiques (besoin d’être innovant
versus besoin d’acheter un produit connu)
Ne pas oublier
 Le R.O.I : Return On Investment
 Bénéfices attendus versus coûts potentiels
 Coûts : achat de licence, formation, dévelops, temps…

Différents models de pricing des
TICs
 One-Time Use
 Pay-per- Use / Pay as you grow
 Paramètres du Licensing :
 Durée : Pour n années / illimité dans le temps
 Nb d’utilisateurs
 Puissance (par machine/par processeur/par connexion)
 Par nb d’opérations
Autres paramètres
 Maintenance : paiement annuel basé sur un %age du prix de
licences (15-20%)
 Upgrade
 Formations
 Assistance
LE CAS PARTICULIER DU LOGICIEL:
LA VIE APRES LA VENTE
Le logiciel est quant à lui différent du reste. D'une part il a une vie
après la vente puisqu’il évolue sans cesse, soit au gré des corrections
techniques (patches) ou des améliorations (upgrades) souvent dues à
l’intégration des demandes des utilisateurs et clients.
Une autre caractéristique importante des logiciels est de se vendre –
dans les milieux professionnels – sous forme de redevance appelée
également licence qui s'étalent sur plusieurs années fournissant
ainsi des revenus récurrents. (Ou bien des contrats de maintenance à
l’issue de frais de vente)
Un éditeur de logiciel professionnel très haut de gamme71 peut ainsi
compter aisément, en moyenne, sur trois ans de survie sans chiffre
d'affaires nouveau, grâce à ses revenus récurrents.
Les canaux de distribution
 Ventes directes  Ventes indirectes
 Vente au détail – circuit à deux  OEM (Original Equipment Manufacturer)
niveaux  Intégrateur - VAR
 Vente au détail – circuit à un niveau  Partenaires
 Vente directe via internet
Problèmes de création et gestion de la distribution

 Objectifs, contraintes et environnement des différents canaux
 Choix entre direct et indirect
 Meilleure pénétration du marché, à quel prix, avec combien
d’intermédiaires
 Coordination des canaux
 Evaluation des performances (pb d’exclusivité et de rupture des
engagements.
 Distribution des produits concurrents par les canaux indirects.
La vente directe
 Force de vente dédiée interne
 Appels directs des prospects /grands comptes
 Pas d’intermédiaires
 Souvent stratégie locale
Cas et exemples pour les TICs ??

Vente Indirecte (au détail)
– circuit à deux niveaux
distributeur détaillant
Fabricant distributeur détaillant
distributeur détaillant
clients
Cas et exemples ????
Vente au détail – un niveau
détaillant
détaillant
Fabricant
détaillant
clients
Cas et Exemples ?
Gestion hybride de la distribution
des TICs
les acteurs de l’IT sont passé d’un mode traditionnel et peu diversifié de
distribution, à un réseau multicanal qui permet d’entrevoir de nombreuses
opportunités pour vendre une solution. En effet, auparavant, l’action de vente
passait par l’intervention d’une force de vente, interne ou externe à l’entreprise.
C’est alors que survient le digital dans les processus commerciaux.
Avant de définir la politique de Distribution, il faut:
• Définir les segments cibles

Critères : taille, emplacement géographique, secteur, habitude de
consommations
• Décrire le cycle de vente à ces segments
Génération de lead, qualification de prospects, pré-vente, démonstrations,
Proof of concept, vente, installation, formation, gestion du compte
• Qui fait quoi
Force de vente interne, télémarketeurs, campagnes mailings,
revendeurs, partenaires-VARs, E-Commerce, leaders d’opinion…
Types de Contrats de
Distribution IT
- Le contrat de distribution de logiciel sélective

Dans ce cas, les distributeurs de logiciel sont sélectionnés par l’entreprise
fournisseur et elle reçoit le droit de vendre le logiciel. Le fournisseur doit alors
établir des critères qualitatifs ou quantitatifs qui lui permettent de choisir les
sociétés distributrices.
- Le contrat de distribution exclusive

Ce contrat ne donne le droit qu’à un seul distributeur de commercialiser son
logiciel sur un territoire donné.
En contrepartie, le distributeur s’engage à ne commercialiser le logiciel que sur
le territoire défini.
Types de Contrats de
Distribution IT
• Le contrat de distribution de distribution des TICs (ex: logiciel) est un
contrat par lequel une personne ou une société appelée l’éditeur contracte
avec un distributeur chargé de vendre et promouvoir le produit TIC (tel que
logiciel, progiciel) à des clients.
• Les problématiques relatives à la cession des droits d’auteur aux risques de
vol des programmes par des tiers et de concurrence sont capitales dans le
domaine TIC. Elles rendent la rédaction du contrat de distribution
indispensable.
• Il est important de rappeler que ces contrats n’impliquent aucune cession de
droit de propriété intellectuelle du logiciel.
• L’éditeur, c’est-à-dire le fournisseur, garde les droits d’auteur du logiciel.
• Le distributeur n’obtient qu’un droit de distribution. Il a donc l’obligation de
transmettre au client le logiciel tel qu’il l’a obtenu du fournisseur : toute
modification est interdite. Il ne peut pas non plus reproduire le logiciel ou le
faire reproduire.
Digitalisation au service de la
Distribution des TICs
DIGITALISATION DES COMMERCIAUX TERRAIN
- Ici, le digital va servir de soutien, plus que de moyen en assistant l’équipe de
commerciaux avec des équipements IT. De nombreux outils sont à disposition (suivi de
flotte automobile, outils de prise de commande digitalisée (via tablette, smartphone,
etc), supports interactifs de démonstration, etc).
- Ces solutions permettent, d’une part, de faciliter les interactions entre la force de
vente et le siège, et d’accentuer l’effet “waouh” des commerciaux auprès des prospects
lors de la démonstration de solutions IT.
LE CLOUD COMPUTING
• Dans le marché des solutions digitalisées, Il est plus cohérent d’automatiser la distribution
selon le principe qu’une solution informatique doit être sourcée et achetée/louée via le biais
informatique.
• Cas du Cloud Computing: Présentation
DISTRIBUTION PAR E-COMMERCE:

PRÉSENTATION
Les outils traditionnels de
Cost Per Contact (CPM) communication
Vente
Directe
Télémkting
Etudes
Salons/séminaires
Marketing direct/mail
Relation Presse
Publicité
Cas et exemples ??
Se créer une image de marque
 Travailler avec des partenaires reconnus
 Avoir des articles dans la presse
 Mettre des études de cas en ligne
 Participer à des conférences
 Être présent sur les salons
 Penser aux détails : logo, site web, plaquettes …..
Et SURTOUT, Avoir une politique de CRM :
 Communiquer avec ses clients et partenaires
 Formation
 Intervention rapide en cas d’urgence
 Manuels utilisateurs
 Hot-line, Portail, Aide en ligne, Gestion des bugs …..
Le claim
 L’étape la plus difficile
 Trouver en une phrase ou deux la quintessence de votre produit.
 Cet argument doit clairement vous distinguer de vos concurrents !
 L’exprimer de façon claire pour qu’elle soit comprise
immédiatement par votre cible
 Clients, Partenaires, investisseurs doivent avoir une vision claire
de votre positionnement !
Modèle de conception du claim

 Remplir les phrases :
Pour la cible …, qui ne sont pas satisfaits par alternatives du marché,
notre produit est un nouveau type de solution, qui permet de
____________, contrairement à produits concurrents, nous
permettons produit et avantages.
Annexe: Outils du Marketing Digital

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Le marketing est l’art de faire converger les actions de

Définition Recente de Kotler: CCDVTP (Create, Communicate, Deliver

« Everything is Marketing and Marketing is everything »

 Pour les TIC : Tout est marketing ! Même la technique :

 Produire est un acte de Marketing ; le Marketing est un acte de production

 C’est d’abord le moyen de répondre aux attentes du consommateur de

 Un guide stratégique de l'entreprise: « l'objectif n'est plus de répondre aux

 Une fonction de gestion des processus d'échanges

Dans ce cas, le profil du marketeur des NTIC est un profil double;

- Cas de Philips: de l’ingénieur seul, au Marketeur et Ingénieur

 Tendances Stratégiques & Segmentation TICs

 Caractéristiques des Produits TICs

 Marketing Mix des TICs

 Politique du Produit TIC (Construire son offre TIC)

 Processus de Création du Produit

 Cycle d’adoption des produits TICs

 Choisir ses cibles

 Construire une offre (produit/service)

 Stratégie de partenariat produit

• Le Marketing de l’Offre impose ses produits à un prospect

• Le Marketing de la demande part du besoin du client

• Le Marketing du désir joue sur les désirs cachés

• Le Marketing créatique joue sur les rejets des clients

- Principe: Partir du produit ou service jugé innovant au lieu du besoin client

- Le plus communément rencontré dans le monde des NTIC;

- Est particulièrement incontournable, lorsqu'on est dans des domaines

- Reste insuffisant car il lui manque un pont essentiel de la discipline: la

- Principe simple: Partir de la cible, l'analyser et l'interviewer, pour en déduire ses

NB: le Besoin à satisfaire en TICs peut être un PTBS (Problem to be solved)

- En conclusion: même s'il peut paraître évident que le Marketing de la demande

- Marketing de l’offre appliqué à la Visiophonie 3G

- Marketing de la demande appliqué à un besoin d’ERP d’une grande surface

- Besoin: Exigence engendrant le sentiment de manquer de ce qui nous est nécessaire

Dans les NTIC la démarche stratégique a quelques particularités:

• Exemple: L’industrie du logiciel, autrefois tournée vers le sur-mesure, s'oriente de

 B2C (business to consumer ou Marketing de la grande consommation):

C2C (Consumer to Consumer)

B2C2B (Business to Consumer to Business)

 Tendances Stratégiques & Segmentation TICs

 Caractéristiques des Produits TICs

 Marketing Mix des TICs

 Politique du Produit TIC (Construire son offre TIC)

 Processus de Création du Produit

 Cycle d’adoption des produits TICs

 Choisir ses cibles

 Construire une offre (produit/service)

 Stratégie de partenariat produit

-A quel type de besoin -D’où va venir la -Est ce que le

-Évolution d’un produit existant -Nouvelle technologie TIC créant

-Market driven -Innovation driven

 Intel , Dell, IBM, Oracle, HP…

Attention aux risques:

 Tendances Stratégiques & Segmentation TICs

 Caractéristiques des Produits TICs

 Marketing Mix des TICs

 Politique du Produit TIC (Construire son offre TIC)

 Processus de Création du Produit

 Cycle d’adoption des produits TICs