i

EPIGRAPHE

« Nous voulons que les consommateurs disent c’est un super produit plutôt que c’est une super
publicité, »

Leo Burnett
 ii

DEDICACE

A mon père et ma Méré, MUJINGA MAMBWE et MUYA KYAUZI pour leur grand amour,
leur éducation et tous les sacrifices qu’ils ne cessent de consentir pour moi
A mes frères et sœurs,
A mes amies,
A la famille JPC de DIEU
A ma famille
Ce travail restera le fruit de l’attachement passionne à ceux mais surtout un signe
d’accomplissement de leur dernier souhait. Celui d’élever leurs noms et faire naitre l’esprit d’un
avenir meilleur dans ma famille.

Je dédie ce travail.
 iii

REMERCIEMENT

Avant de vous livrer le contenu de notre travail de premier cycle, nous tenons
d’abord à nous acquitter d’un devoir ꞉ celui d’exprimer notre gratitude envers tous ceux qui ont
concouru à l’aboutissement de l’effort que nous fournissons depuis trois laborieuses années,
pour finaliser notre formation en MARKETING a l’institut supérieur de commerce et science
infirmière (ISCI).
Notre chant de louange s’élève d’abord vers Dieu, le très haut, qui nous entoure
toujours de sa miséricorde et de sollicitude, affermissant chacun de nos pas sur le chemin du
savoir et de la croissance intellectuelle.
A notre Directeur Junior LUKASA pour son assistance durant toute l’élaboration
de notre travail, ces orientations, ses conseils et sa disponibilité malgré ses multiples
occupations il a accepté de nous guider dans notre travail.
C’est pourquoi, nous portons nos sentiments de gratitude plus particulièrement à
toutes les autorités académiques et administratives de l’institut supérieur de commerce et
science infirmière.
Notre remerciement a tout le corps professoral pour tous les efforts fournis en
notre faveur, a tous nos encadreurs ꞉les chefs de travaux JEAN KAPONGO et MATHIEU
PUNGU les assistants Mr VALERY, MR RICHARD dont le savoir-faire nous a permis
l’ouverture a un monde purement MARKETING ET cela, sans complaisance et sans aucun
complexe.
Du fond du cœur ; j’étale ma reconnaissance et ma gratitude à toi mon père
MUJINGA MAMBWE BERNARD pour tout votre amour, vos sacrifice corps et âme à travers
votre soutient tant spirituel, matériel et financier qui a fait de moi ce que je suis aujourd’hui,
veuillez trouver ici l’expression de notre profonde gratitude.
A toi ma mère MUYA KYAUZI ODETTE pour tan affection maternelle et sages
conseils surtout pour nous avoir appris que tout n’est pas rose dans la vie.
A toi KAREL MADIANGI MAMBWE pour m’avoir soutenu durant tous mes
parcours universitaires que mon Dieu te bénisse.
A mes frères et sœurs ꞉Don MAMBWE, KARL MAMBWE, RACHEL KABILA,
CHRISTIAN MAMBWE, JACQUES MAMBWE, SCOLA SHIMBA, MELODIE MUYA,
MAELICE MUJINGA, RECO KASHILA, JAQUES MANGENDA, pour votre amour
fraternel réservent à mon égard à vous mes nièce et neveux BENITA MUSALE, CYNTIA
MUSALE, DAISE IKOSA, LAURANCE NDAINA, ENOCK NGOMBE,
 iv

A vous mes amies et connaissance

MILLANE LWEDELA, KERENE SALYBOKO, SHEKINAH MBUYI,
KISIMBA PRINCIALA, RUTH KABULO, MARIETTA SAMBA, KAMANDA FIDELE,
KAYIBA,
Nous disons merci pour vos encouragement vos prières et vos soutient que nous
avons reçu. Que tous ceux dont les noms ne figurent pas dans ceux travail reçoivent aussi notre
sincère remerciement.
 v

INTRODUCTION

Dans des très nombreux secteurs, l’environnement est incertain et plus complexe.
Un certain besoin d’anticipation et de réaction face à la concurrence nécessitent des structures
flexibles ou les décisions peuvent être prises rapidement. Pour mieux épouser la mouvance
sociale et mieux s’adapter aux évolutions brusques et rapides de la demande, l’entreprise devrait
alors toute entière tourner vers les consommateurs1
La BRALIMA doit gagner les batailles sur le font concurrentiel. Pour cela une
amélioration dans ses services rendus actuellement s’avère impérieuse.
La promotion des ventes fait aujourd’hui partie intégrante du passage commercial.
Qui peut ignorer son existence ? Qui n’a jamais succombé à l’attraction d’une offre
promotionnelle alléchante ? Ce marché a connu ces dernières années une véritable expérience.
Ce développement s’explique par différentes raisons :
- Les entreprises privilégient les résultats à court terme : une concurrence de plus en plus
féroce conduit à des marchés vite saturés par des produits banalisés qui se distinguent
peu les uns les autres. Face à cette situation, les entreprises n’ont d’autres choix que
d’orienter leur politique de communication vers des techniques capables de générer des
profits à court terme
- Les consommateurs saturés sont de moins en moins réceptifs aux actions publicitaires
- Un marketing de plus en plus ciblé
Avec l’évolution du marketing relationnel, la promotion reste un moyen pour
l’entreprise commerciale d’éviter que le consommateur soit de plus en plus noyé par
l’information. Les distributeurs ont pris conscience de l’importance que revêt la communication
directe auprès de leurs clients. Aussi ont-ils décidé de privilégier les médias locaux aux médias
nationaux et préféré la promotion à la publicité.

1. PHENOMENE OBSERVE
Etant habitant de la ville de Likasi, nous avons observé plusieurs entreprises se
livrant à l’organisation des différentes actions promotionnelles de leurs produits auprès des
différents clients, notamment l’entreprise BRALIMA. Cela nous a poussé de mener une étude
sur cette activité qui est la promotion des ventes afin de comprendre son incidence sur le marché
de Likasi

1
Aaron Dayan, idem, p291
 vi

2. JUSTIFICATION DU SUJET
Il s’agit de la justification du sujet. Le chercheur doit dire pourquoi il a choisi ce
sujet et aussi tel autre pourquoi veut-il parler de ce sujet ? Il doit diviser ses motivations et
qu’est-ce qu’il a à dire et d’un intérêt particulier2
Le présent travail s’intitule ‘la promotion des ventes et son incidence sur la vente
dans une entreprise commerciale, cas de la bière N’TAY »
Dans ce travail, nous partons d’un simple constat, c’est-à-dire la promotion des
ventes dans une entreprise commerciale dont les résultats escomptés engendrent la croissance
et l’expansion des activités d’une entreprise, ce qu’on peut aussi appeler, le loisir santé
économique.
Aussi, au bout de trois années d’études en marketing, il nous a paru digne d’intérêt
et de devoir de projeter un peu de lumière sur des notions non moins complexes du marketing
qu’est « la promotion des ventes »
C’est à ce titre que ce travail présente un intérêt certain et nous oserons même
d’affirmer que personne ne pourra contester l’importance que ce travail accorde à la notion de
ventes et aux effets d’entrainement que celle-ci est à engendrer dans les affaires ou business.

3. REVUE DE LA LITTERATURE
L’état de la question est l’inventaire de publication déjà faites dans le domaine qui
permet au chercheur de circonscrire son rapport par rapport aux travaux des autres et de situer
sa ligne de démarcation entre les écrits existants et la littérature qu’il se propose de produire.
C’est le fait pour un chercheur de connaitre ce qui a été fait dans le domaine de sa
recherche. C’est par là que l’on retrouve l’authenticité du travail3
D’aucuns n’ignorent que tout travail scientifique repose sur une base déjà jetée.
Aussi n’osons-nous pas crier que nous sommes le précurseur de thème de recherche car il y a
bien d’autres ainés scientifiques qui ont eu à travailler là-dessus.
Voici en l’occurrence les cas qui ont retenu notre attention :
- Bellanger BELLY définit l’état de la question comme étant une lecture externe des
ouvrages de recherches précédentes. Cette lecture permet de pénétrer leur pensée
d’apprécier les difficultés qu’ils ont rencontrées et les moyens qu’ils ont utilisés pour

2
Louis MPALA, pour vous chercheur, Ed MPALA, Lubumbashi, 2001, p47
3
Louis MPALA, op. cit, p61
 vii

surmonter, de saisir l’originalité de leur contribution et les lacunes qu’un autre chercher
devra combler.4
Par l’état de la question le chercheur fait le point sur les problèmes qui
demeurent encore objet de controversé sur les travaux sérieux qui intéressent le sujet de prêt ou
de loin.
Ici la raison de dire qu’il peut être défini comme un examen des études
antérieures sur un phénomène donné car le phénomène qu’on étudie est situé dans le temps et
dans l’espace c’est-à-dire à des caractéristiques particulières qui n’appartiennent pas à un autre.
- MUJINGA KABEDI : « la publicité comme arme efficace de maximisation des recettes
au sein d’une entreprise ».5 son analyse se base sur la manière dont la BRALIMA écoule
ses produits, les stratégies qu’elle nous présente sont la publicité principalement et en
deuxième plan vient la promotion des ventes, l’étude du marché et la performance dans
la distribution.
Elle conclue en disant que tout de même, il reste encore beaucoup d’efforts à
conjuguer pour que la publicité joue réellement le rôle qui lui est dû au sein de la BRALIMA.
- ILUNGA KAJ dans son travail intitulé « la promotion des ventes, outil de gestion de la
concurrence dans le marché de la télécommunication ». Selon lui, on observe en effet,
que chaque fois qu’il y a concours dans le secteur de la télécommunication initié une
promotion de ventes, les autres concurrents réagissent par de contre promotion.6
- KASONGO MUSENGA : dans son travail intitulé analyse critique d’une promotion des
ventes. Aux termes de ses investigations, l’auteur arrive à la conclusion selon laquelle,
cette promotion qui a été limité pour contraindre celle du concurrent à savoir l’entreprise
était dans la précipitation et n’a pas respecté les normes requises dans l’élaboration
d’une promotion des ventes et la conséquence est que la promotion s’est terminée dans
l’indifférence.7
De ce qui précède nous pouvons signaler que notre travail se démarque des autres
du fait que notre étude cherche à comprendre l’impact financier qu’à la promotion des ventes
sur la vente de la bière N’TAY au sein de la BRALIMA à Likasi.

4
Bellanger BELLY : les recherches en sciences humaines 7ème édition, paris 2006
5
MUJINGA KABEDI, la publicité comme arme efficace de maximisation des recettes au sein d’une entreprise,
mémoire GRH, ISES Lubumbashi, 2014-2015, inédit
6
ILUNGA KAJ, la promotion des ventes, outil de gestion de la concurrence dans le marché de
télécommunication, ISCI/Lubumbashi 2013-2014 inédit
7
KASONGO MUSENGA, analyse critique d’une promotion des ventes, ISCI/Lubumbashi 2010-2011 inédit
 viii

4. PROBLEMATIQUE OU QUESTION DE DEPART

Elle nous permet de savoir ce à quoi nous sommes confrontés et nous propose les
prorogations à suivre soit un ensemble de la question qu’un chercheur se pose au début de sa
recherche.
Pour sa part, YAV MUSOLO, définit la problématique comme étant l’ensemble
des questions posées dans un domaine de la science en vue de rechercher la solution qui
s’impose8
Elle se définit également comme étant l’approche de la perspective que l’on décide
d’adopter pour traiter le problème posé par la question de départ9
Voici les questions posées qui constituent notre problématique :
- Comment la BRALMIMA pratique-t-elle la promotion des ventes de la bière N’TAY
dans la ville de Likasi ?
- Quel est l’impact de la promotion des ventes sur la vente de la bière N’TAY au sein de
la BRALIMA Likasi ?
- Au regard de son utilisation par la BRALIMA, quelle serait son incidence sur la vente
de la boisson N’TAY

5. HYPOTHESE
L’hypothèse est un ensemble des réponses provisoires que l’on donne aux questions
de la problématique.
Pour PINTO et Gra WITZ, l’hypothèse est la proposition des réponses aux
questions que l’on se pose à propos de l’objet de la recherche formulée en des termes tels que
l’observation ou l’analyse soit d’un fait ou d’un phénomène social10
- La BRALIMA pratique la promotion des ventes de la bière N’TAY en baissant le prix
ainsi qu’en remettant des cadeaux ou outils de travail à ses clients ayant payés les
articles de montant considérable et ceux de grandes valeurs
- La promotion des ventes pratiquées sur la bière N’ TAY aurait un impact positif sur la
vente de la bière N’TAY. En ce sens que, en appliquant le prix préférentiel elle incite
les clients à la consommation dudit produit.

8
YAV MUSOLO, cours d’initiation à la recherche scientifique, ISES/Likasi, L1 MARK, 2019-2020
9
Raymond Tuly Luc, manuel de recherche en sciences sociales, Paris, ed Barbas, 2003, p23
10
PINTO et GRA WITZ, méthode de recherche en sciences sociales, ed Dalloz, Paris, 1984, p247
 ix

6. OBJECTIF DE LA RECHERCHE
Les objectifs de cette recherche se présentent comme suit :
• Répondre à la problématique de la recherche et comprendre le lien entre la promotion
des ventes et l’amélioration des ventes.
• Donner une idée claire et précise sur la promotion des ventes et montrer son impact sur
l’amélioration de vente de la bière N’TAY sur le marché brassicole.
- Le but de la recherche
Le but de notre recherche est de traiter d’un sujet aussi intéressant et passionnant
que celui produit sur pièce maitresse pour la suivie et la pérennité de la BRALIMA à savoir la
promotion et son incidence sur les ventes, et ensuite montrer le rôle de la promotion sur les
ventes de la bière N’TAY à Likasi.

7. METHODES ET TECHNIQUES DE LA RECHERCHE

7.1. METHODES ET TECHNIQUES DE PRODUCTION DE DONNEES

PINTO et GRA WITZ définissent la méthode comme étant un ensemble des
opérations intellectuelles par lesquelles une discipline cherche à atteindre les vérités qu’elle
poursuit, les démontre et les vérifie11
Roland Claude présente la méthode comme une poursuite, une recherche
substantielle et la définie comme un ensemble de moyens mis rationnellement paru l’obtention
d’un résultat12
• Méthode documentaire
C’est une méthode de collecte des données qui consiste à consulter ou à utiliser les
données antérieures c’est-à-dire les données déjà utilisées par d’autres chercheurs. Elle prend
souvent la forme de la recherche littéraire dans les articles ou des livres des différents auteurs.
Il s’agit aussi des recherches dans les rapports annuels dans des organisations.13
• Méthode d’observation

11
PINTO et GRA WITZ Idem
12
Roland Claude, méthodologie d’une science de l’action, Gauthier, Paris, 1964, p5
13
 x

Dans de nombreuses études, il peut être utile de prêter attention au comportement

et à la gestuelle des individus étudiés. Il est intéressant de voir comment les gens réagissent
dans certaines situations, quel comportement ils ont et quelles interactions ont lieu.
Que l’on soit un étudiant ou un professionnel, l’observation est une méthode utilisée
pour accueillir des informations dans le cadre d’une enquête qualitative14

✓ Technique d’observation
L’observation est dite directe lorsqu’elle porte directement sur le fait ou le
phénomène que le chercheur étudie (objets, individus, institutions, etc.)
Cette technique va nous aider à récolter les données de premières mains par
l’observation directe du phénomène lié à l’étude de l’incidence de la promotion des ventes sur
la vente de la bière N’TAY.
✓ Technique d’interview
C’est un procédé d’investigation scientifique utilisant un processus de
communication verbale pour recueillir les informations en rapport avec le but fixé ; ainsi déjà
en récoltant des données nous avons eu l’occasion de nous entretenir avec quelques membres
œuvrant au sein de l’entreprise BRALIMA afin de tirer les informations précises à la source.
Pour notre part, les techniques ci-après nous ont été d’un apport appréciable pour
la finalisation de notre modeste travail.
7.2. METHODES ET TECHNIQUES D’ANALYSE OU TRAITEMENT DE
DONNEES
a) Techniques
C’est l’ensemble des moyens trouvés qui permettent à un chercheur de rassembler
les informations originales ou secondaires. Elles sont utilisées pour recueillir les données.
Le choix d’une technique, son utilité et son traitement sont tributaires non
seulement des hypothèses de travail et de définitions explicites et inexplicites que le chercheur
donne, mais également de la méthode qu’il choisit pour chuter à son objet d’étude.
• Méthode analytique
La méthode analytique consiste à procéder par la décomposition du sujet en étude.
Elle consiste à composer un ensemble en ses éléments général de l’ensemble.

14
Gaspard Claude, décembre 2019
 xi

L’analyse peut donc être qualitative et quantitative proposition des différents

éléments du tout. Cette méthode nous aidera à faire l’analyse des messages promotionnels pour
comprendre son incidence dans l’entreprise BRALIMA.
• Méthode comparative
Comparer c’est confronter deux ou plusieurs choses pour déceler les différences qui
existent entre elles.
Elle nous permettra de comparer les phénomènes qui se déroulent à des différentes
périodes.
✓ Technique d’observation directe
Elle nous permet d’entrer en contact avec l’objet d’étude ; cette méthode nous a
permis d’entre en contact direct avec le personnel de département du marketing de l’entreprise
BRALIMA pour récolter les informations dont nous avions besoin pour élaborer notre présent
travail.
8. DELIMITATION DU SUJET
Il est vrai qu’un travail scientifique suppose se limiter dans le temps et dans l’espace
dans le but d’échapper à sa complexité. L’espace n’est autre que la ville de Likasi dont la bière
N’TAY de BRALIMA, sise au N°……. Avenue des abattoirs commune de Likasi.
En raison de la complexité du domaine que couvre le sujet, nous voulons traiter,
notre travail sera délimité dans le temps en prenant l’année 2020 comme année de départ et le
mois de juin 2022 comme le terminus de nos investigations. C’est sous cette délimitation que
nous comptons aborder cette étude dont l’intérêt n’échappe à personne.

9. SUBDIVISION DU TRAVAIL
Hormis l’introduction et la conclusion générale, notre travail sera subdivisé en trois grands
chapitres à savoir :
- Le premier chapitre sera axé sur les considérations générales.
- Le deuxième chapitre quant à lui, aura pour rôle de présenter la BRALIMA et ses
pratiques promotionnelles
- Enfin le troisième chapitre de notre travail aura à donner une approche critique de la
promotion des ventes et ses implications sur la vente de la bière N’NTAY à la
BRALIMA Likasi
 12

CHAP I : CADRE CONCEPTUEL

I.1 Introduction
La promotion est ainsi une arme de service des entreprises très utilisée dans le but
de présenter un produit qui puisse plaine et crée un dynamique client a cote de l’image grâce
aux techniques promotionnelles.
Ce concept de promotion est utilisé dans plusieurs domaines. Il est défini selon l’angle dans
lequel est situé le problème.
Lorsqu’on parle de la vente on parle de la promotion de ventes.
Dans le cas d’une industrie, on parle de la promotion industrielle, concernant la culture, on parle
de la promotion culturelle, du social en évoque le vocable.
I.2 DEFINITION DES CONCEPTES
I.2.1 DEFINITION DES CONCEPTES DES BASES
A. Promotion
Une opération de promotion consiste à associer un produit un avantage temporaire
destiné à faciliter ou stimuler son utilisateur, son achat et l’ou sa distribution. Si l’avantage offre
s’adresse aux consommations, on parle de la promotion consommateur, s’il bénéficie aux
distributeurs, on parlera de la promotion distributeur.
B. Promotion des ventes
C’est l’ensemble des techniques destiné à stimuler les ventes ou la demande à court
terme a augmentant le rythme des achats d’un produit ou service.
C’est aussi une technique de communication dont l’objectif est de stimuler les
ventes à court terme en poussant les produits vers les consommateurs15
C. Incidence
Par définition nous disons que l’incidence est la Co rencontre de deux ou plusieurs
points sur la surface, elle est aussi une conséquence qui résulte d’un effet.
Incidence est aussi un impact considérable sur quelque chose sur un prix, dans un mélange,
dans beaucoup des domaines16
D. Vente
La vente est une conversation par laquelle une personne dite « le vendeur » cède à
autre personne dite « acheteur » ses droits des propriétés, sur une chose ou une valeur lui

15
Junior LUKUSA, publicité et promotion des ventes L3 MARK ISES, 2022 inédit
16
Dictionnaire le robert pratique
 13

appartenant. Une vente est une convention par laquelle le vendeur s’oblige à livrer un bien ou
un service, et l’acheteur à le payer. En autre la vente est l’opération par laquelle un bien ou un
droit détenu par un vendeur cède à un acheteur contre une somme d’argent c prix de vente17
E. Entreprise
Tout entreprise est créé non pour dispensaire mais plutôt se maintenir et suivre en
faisant des bonnes combinaisons de se facteurs des productions entre autres, travail, capital et
la nature pour ainsi maximiser le cout et profit.
CHEVALIER Définie l’entreprise comme étant une amitié sociale, économique
dont l’objet est de produire les biens et/ou service destiné au marché envoie de réaliser un
bénéfice.
Pour sa partie, Emile Durkheim, définie l’entreprise comme étant une association
libre d’homme qui mettent en commun une partie de leur épargne ou des leurs actions en vus
de procurer leur devenu.18
Le mot entrepris peut être définie de plusieurs manières, sauf l’Ang angle
économique, elle peut être définie comme étant une unité économique de production ayant pour
but des biens et des services qui peuvent trouver leur place sur le marché en vus de réaliser un
profit.
B, 1 Types d’entreprises
Selon le régime les entreprises sont classées de la manière suivante :
➢ L’entreprise privée
C’est celle dans laquelle les privées sont les seuls propriétaires des capitaux c’est-
à-dire qu’ils déterminent la totalité des actions et point d’entreprise.
➢ L’entreprise publique
C’est celle qui est placée sous la responsabilité de l’autorité de l’Etat.
➢ L’entreprise mixte
C’est celle dans laquelle l’Etat et les privées sont propriétaires dans les actions et
les divalentes sont partagées entre eux.
Selon la nature d’activités économiques, on distingue généralement trois
formes d’entreprise privée :
- L’entreprise commerciale
Est celle qui consiste à vendre l’Etat des stars de marchandises acheté sans
aucunes transformations.

17
Fr.wikipedia.Org
18
Emile Durkheim, où va l’entreprise, Paris 1986, p36
 14

- L’entreprise industrielle
Est celle qui achète et transforme les matières premières en produit fini,
lesquelles sont destinés à la vente. Il peut s’agir d’une activité artisanat ou d’une
industrie géante a l’instant de concentration et des conglomérats. Elle nécessite
beaucoup des moyens d’investissement et en fanal de roulement.
- L’entreprise de service
Est celle qui vend les services autres acteurs économiques, très souvent, le
service vendu n’est stockable, contrairement aux entreprises commerciales et
industrielles.
Selon la forme juridique, nous distinguons :
a. L’entreprise sociétaire, qui comprend :
o Les sociétés des personnes
o Les sociétés des capitaux
Selon la taille nous distinguons
o La petite et moyen entreprise (PME)
o La grande entreprise Les
critères de différenciation sont : le capital, le chiffre d’affaire, les
travailleurs.
Selon le secteur d’activité, nous distinguons :
o Les entreprises primaires : sont celles qui exploitent un élément naturel.
o Les entreprises secondaires : sont celles qui transforment les matières premières
en produits finis lesquelles sont livré à la clientèle. Le mot industrie s’applique
particulièrement à ce secteur.
o Les entreprises tentiaires : ce sont celle qui produit des services.
Ces entreprises mettent à la disposition du consommateur soit un produit fini à
ce stade final soit un service.
Selon la géographie, nous distinguons :
▪ Les entreprises locales
▪ Les entreprises nationales
▪ Les entreprises multinationales
▪ Les entreprises internationales
1.2.2 DEFINITION DES CONCEPTES CONNEXES
A. La publicité
 15

La publicité a fait l’objet de maintenir selon SALCRON qui a été un grand

publicitaire, nous livre sa propre définition : La publicité est une technique facilitant soit la
propagation des certaines idées soit les rapports d’ordre économique entre certains hommes qui
ont une marchandise ou un service.19
Selon JC Gaston, la publicité est l’un de communication qui a pour objectif d’attirer
l’attention des consommateurs à l’entreprise, à faire connaitre son produit20
CLAUDE CHEVALIER : la publicité consiste à acheter du temps ou de l’espace
dans tout type de media pour y placer des annonces et des messages persuasifs emmènent
commerciales, d’organisme sans aucune le but lucratif, d’agence gouvernementales ou des
particuliers, qui cherchent à informer ou à convaincre un groupe particulier de quelque chose.21
La publicité est une forme de communication de masse dont l’effet sur les ventes.
De ces deux définitions qui précèdent, nous retenons que la publicité cherche à exercer une
action psychologique à des fins commerciales, la publicité a donc pour ambition non seulement
de faire connaitre un produit au public mais aussi incidence ce dernier à l’acquérir c’est cela
qui distingue des autres méthodes de persuasion.
La promotion et la publicité bien qu’elles aient généralement toutes deux pour
objectif ultime d’influencer les comportements d’achat des publiques auxquels elle s’adresse,
se distinguent par leurs modes d’actions.
La publicité chercher à influencer les comportements d’un publique par la
transmission de messages ayant pour effet de modifier les connaissances, les images et les
altitudes de ce publique, en d’autres termes la publicité c’est un moyen de communication. La
promotion, elle a provoqué où stimuler les comportements souhaités en les rendant plus facile
ou plus gratifiants contrairement la publicité, qui, au travers d’une modification progressive
altitude mentale du public, vise généralement à obtenir, sur ses comportements, des effets
diffères mais prolonger, la promotion est destinée à produire des effets rapides ou même
immédiats, mais limiter dans le temps.
Malgré la différence de leurs modes d’actions, la promotion et la publicité sont
très souvent utilisées conjointement, car elles peuvent se renfoncer mutuellement.
B. Force des ventes

19
Jacques Lendrevie et Bernard Brochard publication édition Dallol 5e édition, Paris 2001, p03
20
Jc Gaston, fondement Marketing, 2019, cours inédit
21
Claude CHEVALIER « communication et publicité » édition Québec, Paris 2005, p25
 16

Est une communication sur mesure personnelle, bilatéral apportant des

Informations à l’entreprise et qui est d’avantage conçue pour incidence les clients à une action
immédiate.
Pour que la force des ventes de l’entreprise apporte la mise ouvre l’opération et a
son « placement » chez les distributeurs son concours actifs, faute du quel elle serait condamnée
à l’échec, Il faut la présence d’une manière claire, convaincante et motivante aux vendeurs et
eux-mêmes.
C. Marketing
Selon le P KOTLEN « le marketing est l’ensemble des techniques et études
d’applications qui ’ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les
besoins de consommateurs et adapter de manière continue l’appareil productif et commerciales
aux besoins aussi déterminer »
Selon la définition américaine, le marketing est le « processus visant à planifier et
à mettre en œuvre, le conception, la réflexion du prix, la promotion et la distribution d’idées,
des biens et de service enfin de crée des échanges qui satisferons les objectifs d’individu et des
organisations » le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des marchés
concurrentiels, pour influence dans leur faveur perçue et durablement supérieur à celle des
concurrents, le marketing est avant tout état d’esprit qui consiste à se placer du point de vue du
consommateur pour répondre à ses besoins22
D. Communication
La communication est l’ensemble ou la totalité des relations significatives entre
l’individu, organisation, entreprise avec son environnement.
Nous entendons par communication l’ensemble des moyens mis à la disposition
d’une entreprise pour informe les consommateurs et le persuader d’acheter ses produits.la
communication c’est aussi l’ensemble de toutes informations, messages et signaux de toute
nature que l’entreprise met volontairement ou non en direction de tous publics.
E. Marché
Le marché est défini comme le lieu de rencontre des vendeurs et les acheteurs des
biens et de services ou de confrontations entre l’offre et la demande, va naitre le prix d’échange.
Analyse le marché implique, pour tout responsable d’entreprise, l’observation de
son environnement internet ou externe afin du identifier les opportunités et les menaces
auxquelles est exposée.

22
Dr KADIATMANGAND, cours de fondement marketing, p3, 2019 inédit
 17

Le marché est utilisé par les responsables marketing dans deux sens différents mais
complémentaire :
• Sens étroit : l’ensemble des données chiffrées sur l’importance, la structure et
l’évaluation de vente d’un produit
• Sens large : l’ensemble du public susceptible d’exercer une influence sur les ventes des
produits.

1.3. CONSIDERATION GENERALE

1.3.1. Notion sur la promotion des ventes
A. Historique
La promotion des ventes est apparue en France en 1960, en même temps que libre-
service et s’est développée jusqu’à la fin des années 1980.cette description a souvent été
associée à la communication d’où « la communication était utilisée » en parallèle avec la
publicité pour bâtir l’image de manque d’un produit. Aussi la promotion était considérée
comme un outil pour soutenir les ventes daces à la concurrence dans ces débuts, les techniques
utilisées étaient relativement simples mais efficaces.
En effet la promotion se reconnaissait par ses couleurs vives (généralement du jaune
et du rouge) enfin d’attirer le regard du consommateur. C’est le temps de la promo-érecteur à
partir des années 1970 jusqu’aux années 1980, multiplication des enseignes.
B. Organisation d’une promotion des ventes
Pour organiser une promotion des ventes, on dit :
▪ Analyser la stimulation du marché
▪ Définir les problèmes ç résoudre ou objectif à atteindre
▪ Défini l’opération, définir la cible, le produit, un budget, les techniques, durées,
dettes, règlementations.
▪ Réaliser l’opération
▪ Evaluent résultat
C. Efficacité d’une promotion des ventes a la mesure du taux de remontée
On mesure souvent la réussite d’une opération promotionnelle parce que l’on
appelle taux de remontée « c’est-à-dire par des indicateur lien au nombre de participations ».de
la part des consommateurs.
Le taux de remontée est un instrument commande promotionnelle : rien ne peut, en
effet, même avec les taux élevés de remontes 5… que les objectifs réels de l’opération aient été
atteints. Dans le cas par exemple, d’une opération de coping destinée à conquérir de nouveaux
acheteurs, le fait que des coupons distribuées aient été présentes au remboursement ne permet
 18

pas de savoir combien de ses coupons ont étés utilisée pour premier achat par de nouveaux
acheteurs.de la même manière, dans une opération de vente à prix réduit destinées à accroitre
le « taux de nourriture » d’une manque que dépens de ses concurrents, il n’est pas possible de
savoir qu’elle est la part des ventes qui correspond à des consommateurs « mixtes »,et qu’elle
est celle qui correspond à des acheteurs exclusifs de la manque qui s’est simplement substituée
à des achats qu’ils auraient faits de toute manière aux prix normal.
D. La mesure directe des effets d’une opération
Par rapport aux objectifs assignés une approche rigoureuse de mesure d’efficacité d’une
opération promotionnelle consiste à essayer de mesures directement le degré auxquels les
objectifs spécifiques de l’opération ont été atteints par exemple :
- Le nombre de consommateur ayant augmenté leur consommation produit pendant une
période déterminée ;
- L’accroissement de la maturité du manque :
- L’accroissement des notations du produit dans le point de vente.
E. Evolution d’une opération des ventes
Pour évaluer une promotion des ventes, nous devons passer par les indicateurs de
la performance ci-après :
➢ Les ventes réalisées au court de l’opération des ventes ;
➢ Le nombre ses clients ayant participé à l’operating de la promotion des ventes
➢ L’élasticité du prix
➢ Sa part de marché et après la promotion des ventes
➢ Mesurer les comportements nouveaux au manque au produit et à la notoriété induit par
cette opération
➢ Les courts supplémentaires lien a l’opération et ses résultats
F. Objectif et cible d’une promotion des ventes
➢ Stimuler la force des ventes et de revendeur ;
➢ Susciter les achats des consommateurs au moyen des Operations d’initiées dans le
temps ;
➢ Attirer les consommateurs vers les produits (PULL)
➢ De pousser les produits vers les consommateurs (PUSH)
G. Types, techniques et contrainte d’une promotion des ventes
1. Types
Les moyens de promotion peuvent être classés en six grandes catégories
• L’essai gratuit
 19

Le moyen le plus efficace facilite la consommation ou utilisation d’un produit par

ses clients potentiels est de mettre gratuitement à la disposition. Selon les catégories de produits,
cette mise à disposition gratuite peut prendre les formes suivantes :
o Distribution gratuite d’échantillons du produit, soit à domicile, soit dans les magasins
o Dégustation gratuite du produit, généralement dans les magasins
o Essai gratuit d’un bien semi-durable (par exemple, une voiture) ou d’un service (par
exemple, un magasin) pendant une période de temps plus ou moins longue.
Ce moyen promotionnel est le plus efficace lorsqu’on souhaite faire connaitre et utiliser
rapidement un produit par ses acheteurs potentiels mais aussi les plus couteux. C’est
pourquoi on n’a généralement intérêt à l’utiliser que dans les cas ou d’autres part, ce
produit procède par rapport à ses concurrents des supériorités suffisamment perceptible,
pour que, après un premier essai. Les consommateurs aient de fortes chances de le
préférer de le racheter. A contrarie, une mise à l’essai d’un produit déjà largement
connu, indifférence ou de qualité moyenne risque fort de ne servir a rien.
• Les réductions temporaires du prix
Une deuxième catégorie du moyen promotionnel regroupe les réductions temporaires du prix,
qui peuvent prendre plusieurs formes.
1° La réduction direct (flux) du prix de ventes consommateur.
Elle consiste à vendre le produit a un prix inférieur ou prix normal, pendant une période de
temps déterminée.
2° Le coupon (ou bon de réduction)
C’est pourquoi le producteur de bien de grande consommation utilisant plus souvent
une méthode de réduction temporaire appelé « coupon » qui consiste à distribuer aux
consommateurs de soupons (ou bon) leurs donnant droit à une réduction de prix sur l’achat d’un
produit.
C’est eu moment où il passe à la caisse de sortie que l’acheteur remet son coupon a
la caisserie, qui en teint compte établissant la facture du client.
Le coupon peut être distribué aux acheteurs potentiels de plusieurs manières :
• Par mailing ou dépôt dans les boites à lettre ;
• Par la presse (coupon de coupon dans un quotidien ou un magasin) ;
• Avec les emballages du produit à la promouvoir, le coupon pouvant être placé sur le
paquet (on parck ) ou à IC intérieur ( in pack ) ; dans ce dernier cas, le bon de réduction
est acquis par le consommateur a l’occasion d’un achat ultérieur de ce même produit ;
 20

• Par le met, différents proposant à l’internaute d’imprimer les coupons utilisables, en

suite en magasin.
Par rapport à la réduction de prix flat, les bons des réductions présenter l’avantage de
mieux faire ressortir à l’acheteur l’importance exacte de l’économie qu’ils faits . Ils
présentent en revanche deux inconvénients principaux.
Le premier est la lourdeur du travail administratif qui impose au distributeur la collecte
de coupon et leur remise aux producteurs en vue de faire rembourser par lui. Du fait de
cette lourdeur, les distributeurs n’aiment guère les opérations de couping et demandent
généralement une « indemnisation » substantielle aux producteurs pour accepter de s’y
prêter.
Les deuxièmes inconvénients de la méthode est qu’elle peut donner lieu à des fraudes
ou à des erreurs appelées « mis rédemption »et consistant, de la part des caisseries, à
accepter les coupons en paiement de produit autres que celui auquel ils donnent droit.
Un nouveau système de couponing électronique, remédie en partie à ces inconvénients
et présente à autre certains avantages particuliers. La technique du couping électronique
est à la suivante.
Au moment où les acheteurs d’une grande surface passent à la caisse de sorti, ou les
codes bons des articles qu’ils ont achetés sont lue au scanner, un coupon est
automatiquement remis par la caisse est et remis à l’acheteur le coupon la caisserie si
dans le « panier d’achats » de celui-ci figure une (ou plusieurs) référents
prédéterminées. On peut par exemple, par ce système, émettre et donner un coupon
valable pour l’achat d’un pack de bière 1664 à toute personne ayant acheté de la bière
Heineken, ou encore distributeurs des coupons de wroolite a toute personne ayant acheté
un pull en laine.
Le couponing électronique permet de cibler les bénéficiaires d’une offre
promotionnelles d’une manière beaucoup plus fine et pertinente que les méthodes
classiques d’arasage en d’autre le couponing électronique est précité des distributeurs
car il leur permet de faire aux acheteurs un « cadeau » non sollicité et non prévu.
3° Le remboursement différé sur présentation de « preuve d’achat »
Une troisième forme de réduction temporaire de prix consiste à offrir à l’acheteur la
possibilité de se faire rembourser une partie du prix d’achat du produit non pas par le
distributeur et au moment même de l’achat mais par le producteur et d’une manière
différée, sur la présentation d’une ou plusieurs « preuves d’achats »
4° Le rabais sur quantité
 21

Sous leurs différentes formes, les réductions temporaires de prix peuvent constituer u,
moyen puissant de facilitation et de stimulation des achats. Mais elles comportent
certains inconvénients et certaines nuques. En premier lieu, elles peuvent avoir un cout
élevé en termes de «manques à gagner » en effet , une partie importante des achats à
prix réduits est généralement faire par des consommateurs qui auraient acheté le produit
même s’il avait été vendu au prix normal ;en d’autres termes, les ventes
promotionnelles « cannibalisent »dans centaine mesure ,des ventes « normales » qui
qu’aient été plus rentables. En second lieu, les réductions de prix, surtout si elles ne sont
justifiées aux yeux des acheteur ; par une maison plausible, risquent de dégrader l’image
d’un manque surtout, les sont faites d’une manière trop fréquente ,elles finissent prendre
difficile la vente au prix normal, et constituent dans une baisse déguisée un prix .c’est
ainsi que certains magasins Qui offrent presque en performance des abonnements au
prix réduit ne vendent presque plus d’abonnements qui prix normal.
• Les concours jeux et loteries un quatrième type de moyen promotionnels consiste à faire
patronner par une marque un concourt, jeux ou une loterie dotes de prix (voyage
voitures, louis d’or, téléviseur, etc.).Lorsque l’opération proposée ne fait aucune part au
hasard, c’est-à-dire lorsque le gain d’un lot ne dépend que des concurrents, il s’agit d’un
concours proprement dit.la loi autorise dans ce cas les entreprises à subordonne la
participation au concours à l’achat préalable du produit patronnant l’opération
l’expérience montre qu’une proportion importante des lots prévus dans ce type de
concours est généralement gagnée par des véritables « professionnels » qui travailler
souvent en équipe.
Lorsque la distribution de lots comporte par de hasard ,il s’agit de jeux aux loteries, et
la loi interdit de lier la participation à l’achat préalable du produit promo. Une forme
tees rependus de ces loteries est celle qu’on appelle winner presto(WPS) et qui consiste
à organiser une loterie avec un gagnant est mis en promotion, le produit pour parquier
à la loterie, mais étant donné que les bulletins des participations sont distribués dans un
instant de présentation de produit, et que ce produit fait générale l’objet, au même
moment d’une miser en avant et d’une offre d’attraction d’où « évènement » de la
loterie.
Les mises en avant du produit
On appelle « mise en avant » les opérations temporaires de merchandising destinées à
faciliter l’essai ou l’achat d’un produit par les clients d’un stand de dégustation gratuite
(ou démonstration) d’un produit nouveau ou encore d’une tête de gondole(TG) c’est-à-
 22

dire de la présentation du produit, pendant une période de quelques jours, dans un des
emplacements privilégie que constituent l’extrémité des gondoles.
Ces opérations des mises en avant sont généralement associées à un autre moyen
promotionnel, talque qu’une relation temporaire de prix, un concours a une loterie.
La promotion distributions à câble des moyens promotionnels destine aux
consommateurs, d’autres moyens s’adressant aux distributeurs. Ils ont pour but de
stimuler leurs propres achats et (ou d’obtenir leur coopération dans le cadre
d’Operations dirigées vers les consommateurs).les principes aux moyens de promotion
ce type :
• Les cadeaux en nature aux distributeurs ;
• Les cadeaux d’argent ; les consommateurs entre distributeurs étant donné que le succès
d’opération de promotion-consommateurs dépende presque toujours de la bonne
volonté et de la participation des distributions, il est rare qu’une promotion-
consommateur ne soit pas accompagnées d’une promotion-distributeur.
PRIME ET CADEAUX
Elle consiste à ne mettre un ou des cadeaux à l’achat d’un produit
- Prime direct : offre d’un article supplémentaire remit gratuitement même temps que les
marchandises achetées
- Prime échantillon : technique consistant à remettre une prime directe et d’échantillon
d’un autre produit pour inciter les acheteurs à les découper pour conserver certains des
éléments
- Prime produit en plus offre plus grande quantité de produits pour le même prix
TECHNIQUE
Les différents moyens qui viennent d’être décrits ne sont pas interchangeables chacun
d’eux est plus au moins bien adaptés à différents objectifs promotionnels possible. C’est
pourquoi. Avant de choisir un moyen promotionnel ,le responsable doit, dans une première
phase, évaluer l’adéquation relatives des différents moyens promotionnels disponibles aux
objectifs qu’il aura de retenus. On présentera successivement, dans les paragraphes qui
suivent, les principaux et, pour chacun d’eux, les moyens promotionnels qui lui
conviennent le mieux.
a. Faciliter l’essai d’un produit par le consommateur potentiel
Lorsque l’objectif vise est de faciliter l’essai d’un produit par les acheteurs potentiels, avec
l’espoir qu’ils seront sensibles aux avantages ou supériorité de ces produits et que par la suite,
ils achèteront ,le moyen le plus efficace est l’essai gratuit sous ses différentes formes de
 23

réduction de prix .les primes et cadeaux ainsi que les mises en avant, conviennent aussi à ce
type d’objectifs.
b. Accroitre la notoriété ou améliorer l’image du produit
Les concours, jeux et loteries peuvent avoir un effet positif à la fois sur la notoriété.
c. Facilite le passage à l’acte d’acheteur tiède
Pour facilite l’achat chez des personnes résistant, les moyens les plus efficaces sont les « offres
spéciales »de prix (notamment réduction temporaire et couping) et à un degré moindre, les
primes et les mises en avant.
d. Inciter les acheteurs actuels à acheter et à consomme plus
Si l’on intéresse principalement à la cible des consommateurs actuels du produit qu’on souhaite
leur faire acheter le moyen le plus efficace est le rabaisse sur quantité d’offre spéciales per lots
promotions « girafe »les autres formes réduction temporaire de prix peuvent être également
utilisées, ainsi que les primes liées la remise de points-cadeaux
e. Accroitre le « taux de nourriture » d’une marque
On appelle « taux de nourriture » d’une marque la part des achats que représente cette marque
chez les acheteurs mixtes, c’est-à-dire ceux qui achètent aussi une ou plusieurs marque
concurrentes les différentes formes de réductions de prix et, à degré moindre les primes et
cadeaux sont les moyens promotionnels les plus efficaces.
f. Inciter les acheteurs d’un produit à acheter certains autres produits
(Cross selling)
Il arrive qu’une entreprise souhaite inciter les acheteurs de l’u de ses produits haut de l’une de
se marque à acheter d’autres produit qu’elle vend ou encore des produits vendus par une
entreprise avec laquelle elle a des liens. C’est ce que l’on appelle achats croises ou cross selling
.dans ces cas plusieurs techniques promotionnelles peuvent être utilisées :
❖ Insertion dans ou sur les emballages du produit A, d’un coupon de réduction valable
pour le produit B ;
❖ Utilisation de couponing électronique à la caisse de sortie des magasins, un coupon de
réduction sur le produit B est remis à toute personne ayant achetée produit A ;
❖ Mise en place des promotions transversales (ou croisées concernant plusieurs produits,
sous forme notamment de collecte de ponts cadeaux
g. Accélérer les rotations chez distributeurs
Un producteur peut dans certaines circonstances avoir intérêt à provoquer une accélération à
court terme des vents de son produit chez certain distributeur. Ce sera le cas, par exemple
pendant la période de lancement d’un nouveau produit pour éviter que, du fait des rotations trop
lentes, les distributions ne soient tentées de « de référence » le produit avant qu’l ne se soit pas
 24

une place sur le March ».la plupart de moyens promotionnels, et particulièrement les réductions
de prix, les mises en avant et les loteries en magasin peuvent utiliser à cette fin
h. Obtenir le soutien ou la coopération des distributeurs
Les opérations en direction des distributeurs viser les principaux objectifs suivants :
➢ Inciter les distributeurs à renforcer un produit, à le stocker en plus grandes quantités à
renforcer un plus grand nombre de variétés ou de formats ;
Les inciter à attribuer aux produits une plus grande linaire ou des emplacements privilégiées
(par exemple des palettes au sol) ;
Leur faire accepter d’organiser dans des opérations de promotion-consommateur ; loteries,
mises en avant.
 25

CHAPITRE II : PRESENTATION DU CHAMP EMPIRIQUE

II.I Présentation

En République Démocratique du Congo, ancienne Brasserie Léo « Bralima » est

une entreprise Brassicole, une filiale de HEINEKEN qui est établie à Kinshasa où se trouve son

siège social.

La société Bralima œuvrant en République Démocratique du Congo, possède

d’autres unités de production dans des différentes villes du pays entre autres :

- La ville de BOMA

- La ville de BUKAVU

- La ville de KISANGANI

- La ville de MBANDAKA

- La ville de LUBUMBASHI

La ville de Lubumbashi est située dans la province du Haut-Katanga, avec la société

Bralima située dans ladite ville qui possède un centre de distribution dans la ville de Likasi

située à 120 Km de la ville de Lubumbashi.

Ce centre de distribution de différents produits ou articles de la société Bralima est

chargé de recevoir, entreposer et redistribuer les différents produits de la Bralima. Le centre de

distribution Bralima/Likasi est situé au numéro 37, avenue Route Lubumbashi, dans le quartier

KITABATABA, dans la commune de Likasi23.

Le centre de distribution Bralima/Likasi dessert plus les différents axes autres que

ceux de la ville de Likasi avec ses 4 communes. Il sert le village LWISHA situé à 40 Km de la

ville, la village KAPOLOWE GARE situé à 20 Km de la ville, le village KAPOLOWE MISSION

situé à 25 Km, KAKANDA situé à 55 Km, le village KATANGA situé à 45 Km, KAMBOVE

situé à 30 Km, le village LWAMBO situé à 25 Km, le village BUNKEYA situé à 75 Km, le

23 Source : Bralima centre de distribution Likasi

 26

village MWADINGUSHA situé à 75 Km , le village FUNGURUME situé à 75 Km et en fin le

village TENKE situé à 100 Km de la ville de Likasi24.

1. Historique

La société Brasserie, Limonaderie et Malterie « Bralima » en sigle fut créée à

Léopold ville, Kinshasa le 23 octobre 1923.

Dans la province du Haut-Katanga, anciennement la province du Katanga, elle a

une succursale à Lubumbashi dans la commune de KAMPEMBA, quartier NDJAMENA sur

l’avenue MUNAMA au numéro 2926 créée en 1992.

C’est l’un des groupes Brassicoles le plus ancien et le plus important d’Afrique.

Elle fut créée par les industriels dans le but de lutter contre l’alcool local communément appelé

« LOTOKO » distillé et fermenté dans les conditions d’hygiène douteuse25.

2. Difficultés

La brasserie fut secouée par la crise mondiale de 1929, qui avaient fait baisser le

prix dans le monde entier.

Sa bière concurrencée par les bières importées, peu consommées par les

autochtones à cause de son prix.

3. Progrès et expansion

Sous la direction de Monsieur VISEZ, la brasserie connait alors un redressement

financier et une expansion marquée dans la production soit 35000 bouteilles par mois soit

420000 bouteilles l’an.

Monsieur VISEZ améliore la qualité de la bière et obtient l’autorisation de vendre

la bière aux autochtones, sans pourtant baisser son prix.

24 Idem
25 Source : Bralima centre de distribution Likasi/rapport de stage effectué par KADIMA
 27

A partir de ces améliorations, la brasserie passe en 1945 à une production de 125000

bouteilles par mois soit 1500000 l’an suite aux progrès réalisé, les actionnaires de la brasserie

à Bruxelles décident d’une expansion géographique de ses activités industrielles en créant

progressivement plusieurs brasseries à l’intérieur du pays, au Congo-Brazza, au Rwanda et au

Burundi.

❖ Bukavu en 1950

❖ Brazza en 1952

❖ Bujumbura en 1954

❖ Kisangani en 1957

❖ Boma en 1958

❖ Gisenyi (Rwanda) en 1959

❖ Mbandaka en 1972

❖ Lubumbashi en 1992

❖ Mbuji-Mayi en 1997

Pendant la période de l’indépendance soit les années 1960, Bralima reste gérée à

partir du Congo Kinshasa avec ses filiales au Congo-Brazza, au Rwanda et au Burundi.

Avec l’évolution de la politique, les brasseries implantées en dehors du Congo-

Kinshasa deviendront autonomes. On verra ainsi la création de la Bralima Congo-Brazza ville

(BRASCO), Bralima Rwanda devenu (BRALIRWA) et celle de Burundi (BRARUNDI)

Au départ, la société était sous le contrôle des industrielles Belges, désormais la

BRALIMA appartient au groupe HEINEKEN devenu majoritaire avec 77% d’actions.

Au Congo-Kinshasa, il fusionne avec Bralima en 1992. En outre, il est propriétaire

de la BOUKIN (bouteillerie de Kinshasa)26.

26 Idem
 28

4. Leadership

Dans le souci de produire des boissons de qualité supérieure et d’étendre ses

opérations en R.D.Congo, le groupe Heineken grâce à sa politique d’une façon générale et de

son Marketing en particulier, il développe une bonne communication et occupe la première

place sur le marché depuis 1993.

Ayant la volonté de moderniser ses équipements pour améliorer les procédés de

fabrication et offrir à ses clients des produits de qualité supérieure, la Bralima construit en 1973

une nouvelle salle de brassage Steinacker en acier inoxydable.

Ainsi le groupe Heineken adopte la politique de la modernisation des équipements

qui va de pair avec celle de la formation du personnel : il facilite l’installation de l’école de

Brasserie centrale (EBAC) en sigle au sein de la Brasserie.

En ayant cette volonté de modernisation dans le matériel et la formation de son

personnel, la Bralima connu une progression dans la production de ses boissons et, grâce à ses

équipements et sa politique de servir tous ses consommateurs en satisfaisant tous les gouts, l’art

poussé à varier sa gamme de produits, nous citons :

1) Coca-cola

2) Fanta-orange

3) Vitalo-grenadine

4) Sprite

5) Sweppes tonic

6) Primus

7) Mutzig

8) Légende

9) Turbo-King

10) Amstel

11) Heineken
 29

12) N’tay

N.B : avec une nouvelle ligne de produit de bière et boisson gazeuse en bouteille

plastique polyéthylène (P.E.T) qui est opérationnelle au Katanga et bientôt à Kinshasa.

Structures de la Bralima

Outre la Direction Générale, la Bralima comprend :

a. Un service technique qui a pour rôle la fabrication l’embouteillage et le contrôle de

produits ;

b. Un service des Ressources Humaines qui s’occupe du personnel et de leur social ;

c. Un service commercial qui s’occupe du marketing, de la logistique, de la vente et

de la distribution des produits ;

d. Un service des finances qui s’occupe de la comptabilité et la trésorerie de

l’entreprise ;

e. Un service médical qui s’occupe de l’administration des soins de santé aux agents

de l’entreprise27.

5. La production

Avec un équipement moderne et un personnel qualifié, la Bralima a connu une

progression remarquable dans la production de ses boissons.

En effet, de 35000 bouteilles par mois en 1926, elle est actuellement à environ 12

millions de bouteilles par mois pour chacune de ses usines.

Dans le souci de satisfaire ses clients la Bralima a varié sa gamme de produits. La

Primus depuis 1926, la Mutzig 1989, Amstel 1995 et la Turbo depuis 1996.

27 Source : Bralima centre de distribution Likasi/rapport de stage effectué par KADIMA

 30

6. La fabrication de la bière

a. Définition

La bière est une boisson alcoolisée provenant de la fermentation par la levure d’un

extrait aqueux d’orge germée (moût) aromatisé avec le houblon.

b. Matières premières

Pour fabriquer la bière, la Bralima utilise comme matières premières le malt, toutes

matières contenant de l’amidon tel que des céréales (riz), Maïs, du sucre, du houblon et de l’eau.

Mais la bonne céréale pour la fabrication de la bière et comme matière première de

base est l’orge que la Bralima n’utilise pas.

Et l’orge a comme caractéristique : son grain est vêtu. Ce qui présente deux

avantages :

⧫ L’enveloppe protège l’embryon de détérioration pouvant survenir au cours de

retournage lors du maltage ;

⧫ Sert de filtre lors de brassage, c’est-à-dire elle allège la couche filtrante facilitant

la séparation du moût des drèches pendant la filtration du moût au brassage.

✓ Le houblon : c’est une plante grimpante, vivale et dioïque. Seule la fleure

non fécondée de la plante femelle est utilisée en brasserie.

✓ De l’eau : très importante pour la brasserie, elle doit être d’une pureté

bactériologique rigoureuse et d’une composition constante. Une bonne

eau de brassage est celle qui confère au moût un Ph de 5,2 c’est-à-dire

légèrement acide.

La transformation de ses matières premières en produit de consommation ou produit

fini se fait en 4 étapes :

Première étape : le brassage

 31

Le brassage est la transformation de la farine de malt en un moût sucré. Le brassage

s’opère dans la salle de brassage où l’on trouve de grandes chaudières en cuivre ou plus

récemment en acier inoxydable.

Deuxième étape : la fermentation et garde

Le but de la fermentation est la transformation du sucre du moût en alcool et en

gaz carbonique par la levure.

Le CO2ou le gaz carbonique favorise la mousse et donne le pétillant de la bière.

La fermentation dure de 5 à 12 jours selon la température fixée. Elle provoque un

dégagement de « calorie » qui doit être compensé par un système de refroidissement permettant

de maintenir la température désirée.

Troisième étape : la filtration

A la fin de garde, la bière doit être filtrée pour être débarrassée de la levure encore

en suspension et du trouble au fond formé durant la garde. Cette filtration doit se faire à 0°C.

Elle permet d’obtenir une bière claire et bien brillante. Après la filtration, on ajoute

le gaz carbonique qui en fera une boisson légère désaltérante.

Quatrième étape : le soutirage

Le soutirage consiste à mettre la bière en bouteille ou en futs. Les bouteilles, comme

les futs, doivent être soigneusement lavés par injection d’eau, de soude caustique et de vapeur

pendant 5 à 10 minutes pour certaines brasseries.

1. Fonctionnement

Le centre de distribution Bralima/Likasi en son sein est organisé de manière suivante :

- Le service contrôle et gestion qui est chapeauté par un chef chargé de la gestion

et du contrôle du centre de distribution Bralima/Likasi, il est également chargé de faire le

contrôle du centre de distribution Bralima/Likasi de tout ce qui est mouvement d’entrée et de

sortie de produits au magasin et ce contrôle se fait en intermittence.

 32

Ce contrôle d’intermittence qui est un inventaire extracomptable se fait à chaque

semaine et non à la fin de la période ou du mois pour déterminer la valeur du stock restant et

entrant au magasin.

- Le service secteur qui est coordonné par un chef de secteur qui a pour fonction

de coordonner la vente des produits Bralima ;

- Le service délégué commerciaux : la Bralima centre de distribution/Likasi

fonctionne avec 3 délégués commerciaux dont un délégué engagé et les deux autres en sous-

traitance.

Les délégués commerciaux sont des intermédiaires entre l’entreprise et les clients.

Ils ont comme tâche la disponibilité, la visibilité, le respect de prix des produits Bralima dans

différents points de ventes, coordonner la distribution et conseiller les clients.

✓ Par disponibilité, nous sous entendons l’existence et la permanence des produits

Bralima sur les différents points de ventes à tout instant qu’un consommateur veut s’en à

procurer pour enfin satisfaire son besoin.

✓ La visibilité : la visibilité est le fait qu’un produit soit visible au porté de tous

consommateurs tout en sachant que c’est le produit de la Bralima et non d’un concurrent de la

place.

D’après KOTLER et DUBOIS, le produit est un bien ou un service offert sur le

marché de façon à y être remarqué (la visibilité) acquis ou consommé en vue de satisfaire un

besoin, et le besoin qui est un sentiment de manque.

✓ Faire respecter le prix : sachant que l’entreprise évolue dans un environnement

concurrentiel, en se basant sur la loi économique de l’offre et de la demande qui est une loi

conditionnelle, cette conditionnalité est que si le prix baisse la demande augmente et si le prix

augmente la demande baisse, alors les délégués commerciaux ont le devoir de veiller au respect

de prix que la Bralima a fixé pour ne pas majorer ou minorer le prix par les clients dépositaires,

les clients doivent vendre au prix d’équilibre qui est une donnée du marché.
 33

✓ Coordonner la distribution : ils doivent prendre les commandes des différents

clients

✓ Conseiller les clients : les délégués commerciaux ont le devoir de conseiller les

clients dans le sens d’apporter un changement positif dans la rentabilité des affaires des clients

c’est-à-dire rendre rentable les activités des clients qui est le rapport entre revenu obtenu ou

prévu et les ressources employées pour l’obtenir.

- Le service commis magasin : est un service du magasin qui est chapeauté par un

coordonnateur qui est chargé de contrôler les manutentionnaires du magasin, de l’établissement

du document (bon de sortie) des produits se trouvant dans le magasin, sans son autorisation

bien entendu rien ne peut sortir du magasin.

Il est chargé également de la certification des casiers vides lors de retour après la

vente ou la sortie de ces derniers lors de l’achat c’est- à-dire la vérification des casiers et

bouteilles s’ils sont conformes après sortie.

Il veille à l’élaboration du rapport du chargement et du déchargement des produits

aux camions chargés de la vente à domicile et lors du ravitaillement des produits et de

l’expédition des casiers vides vers Lubumbashi. C’est la commis Magasin qui est le responsable

du magasin.

- Le service garde : le centre de distribution Bralima/Likasi fonctionne avec 6

gardes qui sont chargées d’assurer la sécurité du centre, sécurisées tout mouvement d’entrée et

de sortie et de consignation de tout bien entrant au centre.

- Le service chauffeur (élévateur) : l’entreprise fonctionne avec 2 chauffeurs

élévateurs qui sont chargés du déchargement et du chargement des différents produits Bralima

aux camions lors de la vente à domicile et lors du ravitaillement du centre de distribution

Bralima/Likasi par la succursale de Lubumbashi.

- Le service manutentionnaire : l’entreprise a comme effectif de manutentionnaire

6 qui travaillent en sous-traitance qui sont chargés d’aménager les casiers et bouteilles dans les

normes de l’entreprise c’est-à-dire selon la gamme des produits.

2. Le stock
 34

1. Définition : selon M. RAMBOZ définit un stock comme étant essentiellement

une quantité variable d’un produit augmenté par les entrées (achat ou fabrication) et diminuée

par les sorties (ventes ou livraison).

Une organisation industrielle et/ou commerciale doit satisfaire les besoins de ses

clients qui sont, en partie, conditionnés par l'offre de la concurrence (avantages compétitifs).

Une entreprise peut être concurrentielle sur les points suivants :

 Prix (coûts)

 Qualité (conformité produit / perception clients)

 Rapidité de livraison

 Respect du délai

 Conception produit (technologie, gamme, variantes, options...)

 Service après-vente

 Image (entreprise ou produit)

 35

ORGANIGRAMME BRALIMA LIKASI

CS (E)

DELEGUES COMMERCIAUX
CHAUFFEUR CS

GERANT DEPOT (E)

CHEF SHIFT COMIS MAGASIN ST

NEGARDES GSA

NETTOYEUR ST 1 CHAUFFEUR ELEVATEUR 2 MANUTENTIONNAIRES 6 ST

 36

CHAP III. L’INCIDENCE DE LA PROMOTION DES VENTES SUR LA

VENTE DE LA BIERE N’TAY
Dans ce troisième et dernier chapitre de notre travail, nous allons tenter de faire une

analyse sur l’incidence de la promotion des ventes de la bière N’Tay. Ce chapitre constitue la

partie pratique de notre étude car il est la synthèse de notre investigation menée dans la ville de

Likasi au sein de l’entreprise Bralima.

Section 1 : Stratégie Marketing de la Bralima

Dans un environnement baigné d’une concurrence accrue, l’importance de la

stratégie marketing est indéniable. Bralima à l’instar des autres sociétés (Brassicole)

concurrentes monte également sa stratégie marketing dans le but d’assoir sa politique

commerciale et de se confirmer sur le marché comme pour appuyer cette affirmation ; « L’effort

que fournit une société sur le marché pour satisfaire ses clients mieux que ne les font ses

concurrents doit être global ».

Les activités marketing au sein de la Bralima sont organisées au niveau de la

direction marketing et commerciale qui constitue un atout très important dans le développement

de la Bralima.

Ce service est chapeauté par le chef de vente qui à son tour travaille avec le chef de

programmation vente, ce dernier collabore avec les délégués commerciaux qui jouent le rôle de

chef de route.

Section 2 : La Promotion des ventes de la Bralima sur la bière N’Tay

La communication marketing apporte une réponse complexe à un ensemble

d’opportunités et des menaces. Cette réponse s’appelle mix communication.

C’est l’utilisation à un moment donné d’un certain nombre des variables marketing.

En prenant des décisions, le responsable commercial modifie au moins l’une de ces variables

que l’on regroupe généralement en quatre catégories.

▪ La politique de produit ;

▪ La politique de prix
 37

▪ La politique de distribution (place)

▪ La politique de promotion (communication)

Dans la suite de ce produit, nous présentons les activités de la Bralima au regard

des variables de marketing mix de manière que voici :

2.1. La politique de produit sur la Bière N’Tay

2.1.1. Présentation de la Bière N’Tay
La Bralima offre sur le marché Haut-Katangais ainsi que sur l’ensemble du réseau

qu’elle couvre, des diverses boissons alcooliques et non alcooliques. En ce qui nous concerne

nous allons présenter la bière N’Tay.

La bière N’Tay était conçue et produite par la Bralima Lubumbashi pour les

consommateurs de la province en général et ceux de la ville de Likasi en particulier. Cette bière

a été produite depuis 2012 par la société. Elle est une bière fabriquée à base d’houblon et

présentée sous deux formats dont celui de 65cl et de celui de 33cl qui a été conçu en 2015 en

bouteille en ver, qui a un volume d’alcool de 5%/Volume.

2.2. La politique des prix sur la bière N’Tay

La politique de prix de la Bralima est l’une de plus attractive sur le marché

Brassicole en passant par des types de tarification le moins cher.

Il joue un rôle très important dans le marketing du fait qu’il est un élément qui

déterminent la rentabilité d’une entreprise, il joue sur la psychologie du consommateur et

détermine aussi la qualité du produit ou du service.

C’est dans cette idée que la Bralima a toujours fait grâce à ses clients de bénéficier

les produits sans tenir compte des prix envisagés c'est-à-dire, les produits coutent moins chers

et cela permet à toute les couches de s’approvisionner sans difficulté.

En ce qui concerne la bière N’Tay la tarification est comme suite :

- Casier de bouteille de 33cl = 20.000FC

- Bouteille de 33cl = 1000Fc

- Casier de bouteille de 65cl = 20.000FC

 38

- Bouteille de 65cl = 2.000FC

2.3. La politique de place (distribution) sur la bière N’Tay

Cette variable du marketing mix (distribution) préoccupe l’entreprise de faire

parvenir son produit du consommateur final dans le bref délai et dans des meilleures conditions.

En ce qui concerne la Bralima, elle prête les produits ainsi les emballages aux

chauffeurs auprès desquelles elle a signé un contrat de partenariat de vente.

En dehors des chauffeurs et dans le souci d’acheminer les produits auprès de ses

clients, la Bralima utilise les moyens ci-après :

- La vente par enlèvement

- La vente par SRG : (à déposer et à enlever)

- La vente par SRD. (Service rendu aux grossistes)

❖ La vente par enlèvement

Par ici le client vient lui-même s’approvisionner au dépôt à travers ses propres

moyens de transport.

❖ La vente par SRD (Service rendu à domicile)

La Bralima a déjà mis à la disposition de ses clients des moyens de transport qui le

permet de distribuer ou d’amener les produits vers les clients.

❖ La vente par SRG (Service rendu aux grossistes)

- La vente par SRG a déposé : ici l’entreprise a la charge d’aller déposer les

produits achetés par le grossiste à son lieu du travail (dépôt).

- La vente SRG par enlèvement : ici le grossiste est censé venir lui-même avec

son transport déposer ses emballages et s’approvisionner.

 39

C’est de cette façon que la Bralima procède pour acheminer la bière N’Tay auprès

de ses clients (grossistes, détaillants et consommateurs finaux).

2.2 La politique de la promotion (communication) sur la bière N’Tay

Dans le secteur Brassicole où se développe aujourd’hui une concurrence accrue

entre les différentes entreprises y œuvrant impliquant que la moins efficace s’efface sur la ligne

de la compétition. La communication joue un rôle très important, elle permet aux entreprises

d’être toujours présente dans l’esprit du consommateur. Et la Bralima qui est l’entreprise sous

notre investigation ne fait pas exception, elle utilise les outils de la communication suivante en

ce qui concerne la bière N’Tay.

a. La publicité

Elle est l’un des outils majeurs permettant à une entreprise de transmettre des

informations persuasives à destination de ses marchés. La publicité est prise à la Bralima

comme étant une communication volontairement mise en service pour la persuasion et l’attrait

du consommateur cible. L’objectif publicitaire de la Bralima est d’atteindre sans intermédiaire

le plus grand nombre des consommateurs.

Le message distinct l’information dans ce sens que celle-ci est un message qui part

de l’expéditeur (Bralima) à son destinateur (qui est le consommateur) dans lequel nous voyons :

- La promesse de base qui motive les consommateurs à acheter la bière N’Tay à

travers son slogan IYI NDJO MAMBO YA LEO.

- L’image, la couleur, le temps produisent les effets qui sont compris

immédiatement ainsi, la création publicitaire consiste à l’élaboration, à la

conception un message sous forme de slogan. Ainsi la publicité chez la Bralima

à une double mission qui est celle de stimuler la consommation et celle de faire

consommer la bière N’Tay.

b. La force de vente
 40

La force de vente assure le lien entre l’entreprise et les clients, dans ce cas le

vendeur informe l’entreprise auprès des consommateurs.

La Bralima fait de la force de vente l’une de ses options marketing la plus

importante en ce sens qu’elle lui permet de manière expéditive d’écouler ses produits.

A Likasi, la Bralima utilise les délégués commerciaux qui ont comme responsabilité

de gérer les chauffeurs du SRD, d’aller chercher les ventes, intermédiaire entre la Bralima et

ses clients, exécutent toutes actions promotionnelles.

c. Le marketing direct

La Bralima avec sa marque N’Tay dans la ville de Likasi et dans toute la province

du Haut-Katanga opte pour le marketing direct, elle dispose de service et des objets susceptibles

de renforcer la marque avec tous les clients principalement ceux qui lui sont fidèles et ceux qui

faisait partie de la catégorie de grands clients.

Sur le plan objet, la Bralima encourage les clients fidèles en leurs remettants

quelques objets qui portent la marque du produit N’Tay, il peut s’agir : congélateur, Frigos,

chaise, tables, parasoleil, casquette, pagnes, porte-clés, calendrier et autres…

d. La promotion des ventes

Kotler et alliés soutiennent que « la promotion des ventes repose sur une grande

variété des techniques, offre de prix, techniques des jeux, essaie, financement d’une opération

d’intérêt général destiné à stimuler à court terme la demande du marché ».

La Bralima recourt aussi à la promotion des ventes à travers les techniques

promotionnelles dont l’objet principal est d’inciter les consommateurs « clients) à consommer

d’avantage le produit N’Tay. C’est dans cet aspect des choses que nous pouvons citer quelques-

unes.
 41

- L’offre de remboursement : réduction de prix diffère sur la présentation des

plusieurs achats en casiers de la bière N’Tay. Signalons cette offre ne concerne que

les grossistes.

- Jeux concours : la Bralima organise des jeux concours promotionnels lors des

grands événements comme la coupe du monde, Can, Ligue 1, TP Mazembe, Ligue

de champion et autres, afin de pouvoir permettre à ses clients de pouvoir gagner

beaucoup des cadeaux de fois de grande valeur.

Section 3 : Analyse de l’incidence de la promotion des ventes sur la bière N’Tay

Cette section comportera sur les retombés de la promotion des ventes sur

l’écoulement de la bière N’Tay, ainsi pour y parvenir nous allons passer par les 3 points

suivants :
 42

1.1. PRESENTATION DES DONNEES

Tableau N°1 : Evolution des ventes de la bière N’Tay pour l’année 2018

Mois Jan Janvier Mars Avril Juin Juillet Août Sept Oct. Nove Déc.

Nombre casier 65cl 78224 74637 95297 68275 74914 76422 76866 73987 76571 58775 74991 47617

Casiers 33cl 26452 29609 47834 39052 44432 53986 52722 54737 52790 58336 60576 48080

Total casiers/mois 104676 104246 143131 107327 119346 129588 130.408 128724 128874 117111 135567 95697

Source : Département de comptabilité Bralima Likasi.

- Total casiers de 65cl vendus en 2018 = 876 575

- Total casier de 33cl vendu en 2018 = 567.821

Total casiers vendus en 2018 = 1.444.396

 43

1600

1400

1200

1000

800

600

400

200

0
J F M A M J J A S O N D

Commentaire :

D’après l’analyse des données du tableau n°1 et du graphique n° 1 nous constatons

que les casiers vendus en temps normal est stable pendant le premier trimestre et ensuite ont

connu une légère progression au cours de trois derniers trimestres soit de 107.327 casiers

vendus au mois d’Avril à 135.567 casiers vendus au mois de Novembre pour enfin chuter au

mois de Décembre à 95.697 Signalons que cette progression est due aux promotions des ventes

organisées au cours de cette période de la CAN CABON 2018.

 44

Tableau n°2 : Evolution des ventes de la bière N’Tay pour l’année 2019
Mois Jan Fév Mars Avril Mai Juin Juillet Août Sept Oct. Nov. Déc

Nombre casier
56104 31076 49866 44413 63272 60555 62475 82545 99621 96870 73990 116033
65cl

ombre de casiers
45974 39574 50212 45043 49962 22149 22727 27558 14317 13284 6675 12647
33cl

otal casiers/Mois 102078 70650 100078 89456 113234 82704 85202 110154 113938 110154 80665 128680

Source : Département de comptabilité Bralima/Likasi

- Total casier de 65cl vendus en 2019 = 836.871

- Total casier de 33cl vendus en 2019 = 350.122

Total casiers vendus en 2019 = 1.186.993

 45

1800

1600

1400

1200

1000

800

600

400

200

0
J F M A M J J A S O N D

Commentaire :

La vente de la bière N’Tay en 2019 connait une croissance remarquable par rapport

à l’année précédente, cela se justifie par l’augmentation des casiers vendus qui a quitté de

102.078 au mois de janvier à128.680 pour le mois de Décembre sauf la baisse enregistrée du

mois d’Avril soit 89.456 et 80.665 du mois de Novembre.

 46

Tableau n°3 : Evolution des ventes de la bière N’Tay pour l’année 2020
Mois Jan Fév Mars Avril Mai Juin Juillet Août Sept Oct. Nov. Déc

Nombre de casiers 65cl 67857 56980 71812 70125 69169 66169 90419 101291 110128 100355 79731 87879

Nombre casiers 33cl 6577 5364 6276 6655 6797 6797 8005 6429 6585 6752 5008 5943

Total Casiers/Mois 74434 62344 78088 76780 15966 73282 98424 107720 116713 107107 84739 93822

Source : Département de comptabilité Bralima/Likasi

- Total casiers de 65cl vendus en 2020 = 912.037

- Total casiers de 33cl vendus en 2020 = 77.382

Total casiers vendus en 2020 = 989.419

 47

2500

2000

1500

1000

500

0
J F M A M J J A S O N D

Commentaire :

D’après le graphique nous remarquons que les ventes de la Bralima sur la bière

n’tay ont connu une augmentation pour l’ensemble de l’exercice 2020 à l’exception du mois de

Février où il a diminué d’un faible pourcentage, c'est-à-dire qu’il est passé de 74434 au mois

de Janvier à 116.713 pour le mois de Février. Signalons que c’est au mois de Septembre de cet

exercice que la Bralima a réalisé un chiffre d’affaires le plus élevé dû à la promotion de vente

« offre de remboursement » qui ne concerne que les grossistes.

 48

Tableau n°4 : Evolution des ventes de la bière N’Tay pour l’année 2021
Mois Jan Fév Mars Avril Mai Juin Juillet Août Sept Oct. Nov. Déc

Nombre de casiers
75955 82052 99597 111193 107165 126681 128405 157257 161861 172633 175880 160212
62cl

Nombre casiers 33cl 1601 6567 3844 13030 4309 14143 - 11209 - 6210 - 9058

Total Casiers/Mois 77556 88619 103441 124223 111474 140825 128405 168466 161861 169270 175880 175880

Source : Département de comptabilité Bralima/Likasi

- Total casier 65cl vendus en 2021 = 1.555.925

- Total casiers 33cl vendus en 2021 = 69.975

Total casiers vendus 2021 = 1.625.900

 49

3500

3000

2500

2000

1500

1000

500

0
J F M A M J J A S O N D

Commentaire :

D’après l’analyse des données du tableau n°4 et du graphique n°4, nous avons

constaté que le chiffre d’affaires en temps normal était de 77.556 pour le mois de Janvier et va

connaitre une croissance très remarquable jusqu’au mois de Décembre soit 175.880. Nous

pouvons dire que les promotions de vente, l’amélioration de la qualité du produit, le maintien

du prix ainsi que les différentes publicités organisées sont à la base de cette croissance pour

cette année.
 50

Tableau n°5. Evolution des ventes de la bière N’Tay de 2018 à 2021

Année 2018 2019 2020 2021

Nombre des casiers 1.444.396 1.186.993 989.419 1.625.900

Source : Nous-mêmes sur base des données recueillie au département de

comptabilité Bralima Likasi ;

La formule pour trouver le taux de croissance en pourcentage du nombre des

casiers vendu on prendras comme année de référence 2018 nous avons la formule

suivante :

𝑻𝒂𝒖𝒙 𝒅𝒆 𝒄𝒓𝒐𝒊𝒔𝒔𝒂𝒏𝒄𝒆
𝑵𝒐𝒎𝒃𝒓𝒆 𝒄𝒂𝒔𝒊𝒆𝒓𝒔 𝒗𝒆𝒏𝒅𝒖𝒔 𝒍′ 𝒂𝒏𝒏é𝒆𝑵 − 𝑵𝒃𝒓𝒆 𝒄𝒂𝒔𝒊𝒆𝒓𝒔 𝒂𝒏𝒏é𝒆 𝑵 − 𝟏
= 𝒙 𝟏𝟎𝟎
𝑵𝒐𝒎𝒃𝒓𝒆 𝒅𝒆𝒔 𝒄𝒂𝒔𝒊𝒆𝒓𝒔 𝒗𝒆𝒏𝒅𝒖𝒔 𝒑𝒐𝒖𝒓 𝒍′ 𝒂𝒏𝒏é𝒆𝑵
 51

CRITIQUES ET SUGGESTIONS
A. Critiques

- Par les observations faites directement, la Bralima arrive appliquer la politique

promotion des ventes mais ce sont les mêmes cibles qui arrivent à gagner, ceci

peut retarder l’abonnement de plusieurs candidats à la gamme alors que sa

politique marketing et surtout en ce qui concerne la vente est bien élaborée.

- La Bralima connait de plus en plus des ruptures de stock en ce qui concerne la

bière N’Tay et TURBO.

- Elle connait les pannes répétées de ses mobiles

- Le retour tardif des chauffeurs qui entraine une sortie tardive du gérant principal

et de ces mêmes chauffeurs.

B. Suggestions

Nous suggérons à l’entreprise Bralima via son dépôt relais de Likasi ce qui suit :

- Demandons aux délégués commerciaux de récolter les commandes à la

veille pour permettre aux chauffeurs de sortir très tôt ;

- D’éviter les commandes imaginaires ;

- D’être à l’écoute de ses consommateurs finaux ;

- D’éviter que les promotions des ventes ne soient plus longues (ne prennent

pas beaucoup de temps/Jour).

 52

CONCLUSION GENERALE
Nous voici à la fin de l’élaboration de notre travail mettant ainsi un terme aux études

de premier cycle qui s’intitule « La promotion des ventes et son incidence sur la vente d’un

produit dans une entreprise commerciale» (cas de la bière N’Tay).

Notre préoccupation qui constitue également la problématique était de savoir :

- Comment la BRALMIMA pratique-t-elle la promotion des ventes de la bière N’TAY

dans la ville de Likasi ?
- Quel est l’impact de la promotion des ventes sur la vente de la bière N’TAY au sein de
la BRALIMA Likasi ?
- Au regard de son utilisation par la BRALIMA, quelle serait son incidence sur la vente
de la boisson N’TAY ?

En effet, la Promotion des ventes aurait un impact sur la vente de la bière n’tay en

ce sens qu’elle poursuivrait une mission à la recherche d’une croissance rentable à l’élaboration

et à la consolidation des liens qui les uniraient à la clientèle ; l’ensemble des variables du

marketing mix dont le produit, le prix, la place, la promotion dont la Bralima disposerait pour

l’atteinte de ses objectifs auprès du marché cible ainsi que les outils de mix communication

pourraient permettre d’atteindre une grande masse du public surtout lorsqu’elle exercerait une

action psychologique sur ce dernier.

Pour parvenir à bien mener cette étude et arriver à confirmer ou infirmer nos

hypothèses avancées, hormis l’introduction et la conclusion générale notre travail est subdivisé

en trois chapitres repartis chacun en section.

Le premier est consacré aux considérations générales, le second à la présentation

du champ d’investigation qui est la Bralima et le troisième sera consacré à l’incidence de la

promotion des ventes sur la vente de bière N’Tay.

Pour la concrétisation de ce travail, nous avons fait recours aux 2 (deux) méthodes

à savoir :

❖ La méthode documentaire et d’observation pour la récolte des données et

 53

❖ La méthode analytique et la méthode comparative pour l’analyse et le

traitement des données.

- Les premières nous ont aidé à consulter les données antérieures et à prêter

attention au comportement et à la gestuelle des individus étudiés

- Les secondes nous ont aidé à composer et à scinder les différentes données

de la société pour arriver à émettre un jugement sur l’évolution de celle-ci

du point de vue de la vente. La méthode comparative nous servi à comparer

les données à notre disposition de différentes années et à cerner les points

forts et les points faibles de l’entreprise. Elles ont été appuyées par les

techniques documentaires ainsi que la technique d’observation directe.

Ainsi après analyse, nous avons remarqué qu’à l’année 2018 considérée comme

point zéro, l’entreprise avait une vente de 1.444.396 casiers de la bière N’tay, Et en 2019

l’entreprise avait réalisé un taux de croissance faible en termes de casiers vendus soit de

1.186.993. En 2020 l’entreprise a réalisé une vente très faible suite aux ruptures de stock

enregistré dû à une panne machine ce qui fait différence en termes de performance par rapport

à l’année précédente. Notons que c’est en 2021 que la Bralima a réalisé une performance

remarquable en atteignant un taux de croissance de 34% par rapport aux autres années soit une

réalisation des ventes de 1.625.900 Casiers.

Nous avons remarqué aussi que les ventes de la bière N’tay ont connu une

augmentation dans l’ensemble donc l’application des différentes techniques promotionnelles

qui font l’objet du marketing mix ont été efficace pendant la période de notre analyse.

Il faut préciser que par rapport à la segmentation, au ciblage et au positionnement

la Bralima mérite d’être une entreprise qui se différencie des autres en proposant à ses

consommateurs toute une gamme de produit de qualité correspondant à leurs besoins.

Donc les ventes sont en augmentation d’une manière positive, notons que cette

croissance est due aux communications marketing mise en place notamment (prix
 54

promotionnel, publicité, parrainage, sponsoring) que l’entreprise avait utilisé durant la période

de notre étude.

Nos hypothèses se retrouvent ainsi confirmées du fait que l’application cohérente

de quatre variables du marketing mix, l’application permanente de la communication marketing

dont le prix promotionnel, la publicité, le parrainage, le sponsoring, les médias, les affiches

ainsi que les actions promotionnelles présentent beaucoup d’impact sur les ventes durant toutes

les années sous examens et du fait que l’entreprise est compétitive.

Nous n’avons nullement la prétention d’avoir complètement épuisé cet important

et complexe thème de recherche, nous pensons que ceux qui viendront après nous ; trouverons

des pistes de lancement pour une étude beaucoup plus approfondie sur la promotion des ventes.
 55

BIBLIOGRAPHIE

I. OUVRAGES
1. GOODE J. ; Méthode de recherche en science sociale, M6 GRAY Hill Book

company, New York.

2. KOTLER, P. et Alliés ; Marketing-Management, 15ème éd. Pearson France,

2015.

3. Mason M. Economie politique, éd Wesmoel changer SANPMUR

4. J. Jacques L. Chantal de MOERLOOSE, Marketing stratégique et

opérationnel, 7e éd., Durmord, Paris 2008.

5. DEMEURE C. Aide-mémoire Marketing ; Paris Dalloz, 2003.

II. TFC ET MEMOIRES

1. ILUNGA KAJ, « La promotion des ventes, outils de gestion de la concurrence

dans le marché de télécommunication ISC/Lubumbashi 2013-2014.

2. KASONGO MUSENGA, « Analyse critique d’une promotion des ventes

ISC/Lubumbashi 2013-2016.

3. MUJINGA KABEDI, « La publicité comme arme efficace de maximisation

des recettes au sein d’une entreprise. Mémoire, ISES/Lubumbashi, 2014-2015.

III. COURS
I. KITABA KYA GHOANYS, Cours de Méthode de recherche scientifique G2

SCOFI/ISCI/LIKASI/2016-2017.

II. ILUNGA TSHIBUMBU, Cours de Marketing opérationnel, G3

SCOFI/ISCI/LIKASI 2016-2017.

III. MPUNGU M., Cours de communication Marketing, G1 SCOFI/ISCI/LIKASI

2017-2018.

IV. José MWANIA, Cours de publicité, promotion des ventes et relations

publique, G2 SCOFI/ISCI/LIKASI/2015-2016.
 56

IV. DICTIONNAIRE

1. Dictionnaire cinquantenaire, éd ; Kinshasa 2010

2. Petit Larousse de poche

V. SITES WEB ET AUTRES

1. Www. Google.com/définition chiffre d’affaire

2. Archives de la Brasimba.
 57

Table des matières

EPIGRAPHE ............................................................................................................................................... i
DEDICACE .................................................................................................................................................ii
REMERCIEMENT ......................................................................................................................................iii
INTRODUCTION ........................................................................................................................................v
1. PHENOMENE OBSERVE ................................................................................................................v
2. JUSTIFICATION DU SUJET ............................................................................................................ vi
3. REVUE DE LA LITTERATURE ......................................................................................................... vi
4. PROBLEMATIQUE OU QUESTION DE DEPART ........................................................................... viii
5. HYPOTHESE................................................................................................................................ viii
6. OBJECTIF DE LA RECHERCHE ....................................................................................................... ix
7. METHODES ET TECHNIQUES DE LA RECHERCHE ......................................................................... ix
CHAP I : CADRE CONCEPTUEL................................................................................................................ 12
I.1 Introduction.................................................................................................................................. 12
I.2 DEFINITION DES CONCEPTES ........................................................................................................ 12
I.2.1 DEFINITION DES CONCEPTES DES BASES ........................................................................... 12
1.2.2 DEFINITION DES CONCEPTES CONNEXES ............................................................................. 14
1.3. CONSIDERATION GENERALE ....................................................................................................... 17
1.3.1. Notion sur la promotion des ventes .................................................................................... 17
A. Historique .............................................................................................................................. 17
B. Organisation d’une promotion des ventes............................................................................ 17
C. Efficacité d’une promotion des ventes a la mesure du taux de remontée ........................... 17
D. La mesure directe des effets d’une opération ...................................................................... 18
E. Evolution d’une opération des ventes .................................................................................. 18
F. Objectif et cible d’une promotion des ventes ....................................................................... 18
G. Types, techniques et contrainte d’une promotion des ventes ............................................. 18
TECHNIQUE.................................................................................................................................... 22
a. Faciliter l’essai d’un produit par le consommateur potentiel ............................................... 22
b. Accroitre la notoriété ou améliorer l’image du produit ........................................................ 23
c. Facilite le passage à l’acte d’acheteur tiède.......................................................................... 23
d. Inciter les acheteurs actuels à acheter et à consomme plus ................................................ 23
e. Accroitre le « taux de nourriture » d’une marque ................................................................ 23
f. Inciter les acheteurs d’un produit à acheter certains autres produits.................................. 23
g. Accélérer les rotations chez distributeurs............................................................................. 23
h. Obtenir le soutien ou la coopération des distributeurs ........................................................ 24
 58

CHAPITRE II : PRESENTATION DU CHAMP EMPIRIQUE ......................................................................... 25

II.I Présentation ................................................................................................................................. 25
1. Historique .................................................................................................................................. 26
2. Difficultés................................................................................................................................... 26
3. Progrès et expansion ................................................................................................................. 26
4. Leadership ................................................................................................................................. 28
Structures de la Bralima .................................................................................................................... 29
5. La production ............................................................................................................................ 29
6. La fabrication de la bière ........................................................................................................... 30
ORGANIGRAMME BRALIMA LIKASI ................................................................................................... 35
CHAP III. L’INCIDENCE DE LA PROMOTION DES VENTES SUR LA VENTE DE LA BIERE N’TAY ................ 36
Section 1 : Stratégie Marketing de la Bralima ................................................................................... 36
Section 2 : La Promotion des ventes de la Bralima sur la bière N’Tay .............................................. 36
2.1. La politique de produit sur la Bière N’Tay .............................................................................. 37
2.2 La politique de la promotion (communication) sur la bière N’Tay ......................................... 39
Section 3 : Analyse de l’incidence de la promotion des ventes sur la bière N’Tay ........................... 41
Tableau n°2 : Evolution des ventes de la bière N’Tay pour l’année 2019 ......................................... 44
Tableau n°3 : Evolution des ventes de la bière N’Tay pour l’année 2020 ......................................... 46
Tableau n°4 : Evolution des ventes de la bière N’Tay pour l’année 2021 ......................................... 48
Tableau n°5. Evolution des ventes de la bière N’Tay de 2018 à 2021 .............................................. 50
CRITIQUES ET SUGGESTIONS ................................................................................................................. 51
CONCLUSION GENERALE ....................................................................................................................... 52
BIBLIOGRAPHIE ...................................................................................................................................... 55
I. OUVRAGES................................................................................................................................. 55
II. TFC ET MEMOIRES ..................................................................................................................... 55
III. COURS.................................................................................................................................... 55
IV. DICTIONNAIRE ....................................................................................................................... 56
V. SITES WEB ET AUTRES ............................................................................................................... 56