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LE CAS \VAL-MART
MÉMOIRE
PRÉSENTÉ
(MBA-RECHERCHE)
PAR
GHANI TERRAK
AVRIL 2009
Avertissement
La diffusion de ce mémoire se fait dans le respect des droits de son auteur, qui a signé
le formulaire Autorisation de reproduire et de diffuser un travail de recherche de cycles
supérieurs (SDU-522 - Rév.01-2006). Cette autorisation stipule que «conformément à
l'article 11 du Règlement no 8 des études de cycles supérieurs, [l'auteur] concède à
l'Université du Québec à Montréal une licence non exclusive d'utilisation et de
publication de la totalité ou d'une partie importante de [son] travail de recherche pour
des fins pédagogiques et non commerciales. Plus précisément, [l'auteur] autorise
l'Université du Québec à Montréal à reproduire, diffuser, prêter, distribuer ou vendre des
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commercialiser ou non ce travail dont [il] possède un exemplaire.»
REMERCIEMENTS
La rédaction d'un mémoire est un travail très laborieux qui exige beaucoup d'efforts et
d'assiduité de la part de J'étudiant et énormément de patience dc la part des gens qui
l'entourent. Il m'est donc indispensable de remercier tous ceux qui ont collaboré à
l'accomplissement de ce mémoire tout le long du processus de réflexion et de rédaction.
Je tiens, tout d'abord, à remercier ma directrice de recherche Mme Mihaela Firsirotu, Ph.D.
pour sa disponibilité, pour ses remarques pertinentes, empreintes d'expérience et de m'avoir
permis de travailler à la chaire Bombardier, ce qui m'a aidé à acquérir des connaissances
considérables dans le domaine de la stratégie d'entreprise et de la recherche en sciences de la
gestion.
Je ne peux évidemment passer sous silence Je soutien de ma fiancée Rim pour son amour, son
écoute et surtout sa patience malgré les moments difficiles qu'on a dû traverser.
Je voudrais aussi remercier, tout particulièrement, mes parents à qUI Je ne sauraI Jamais
exprimer toute ma reconnaissance pour le soutien moral dont ils ont fait preuve durant tout
mon parcours universitaire.
TABLE DES MATIÈRES
RÉSUMÉ
- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - xv
CHAPITRE 1
INTRODUCTION 1
CHAPITRE Il
2.5. Synthèse des conséquences des pressions des trois marchés sur l'entreprise 22
IV
2.5.1.2. Concentration des industries par le biais des fusions et des acquisitions 22
CHAPITRE III
3.3.3. Échantillonnage 45
CHAPITRE IV
ANALYSEDEL'INDUSTRIEDELA VENTEAUDÉTAIL - - - - - - - 48
4.3.2.1. Wal-Mart 58
VI
4.3.2.3. Kroger 62
4.3.2.4. Target 64
au détail 70
----------------------------
4.4.1. Concentration de l'industrie
- - - - - - - - - - - - - - - - - - - 70
4.4.10. Rivalité pour les ressources stratégiques et rémunération des dirigeants _78
Conclusion 84
CHAPITRE V
LE CAS WAL-MART 85
VIl
5.2.8.2. Pouvoir de négociation avec les fournisseurs et intégration verticale virtuelle _ _ 119
5.2.8.3. Localisation stratégique des magasins 121
5.2.11. Conclusion sur la gestion des marchés des produits et services 130
Vlll
CHAPITRE VI
CONCLUSIONS 153
B1BLIOGRAPHIE 162
2005-2007 58
2005-2007 60
2005-2007 62
2005-2007 65
2005-2007 67
l'information 76
4.9 Classement par ordre croissant des cinq premiers chefs de directions
4.10 Classement par ordre décroissant des cinq derniers chefs de directions
américains en 2003 94
6.1 Promotion à l'interne des chefs de direction 1962 à nos jours 159
LISTE DES GRAPHIQUES
de !'ODCE en % du PIB 17
stratégiques complexes 33
de la vente au détail2000-200S SO
4.2 Évolution des parts de marché du Top 10 par rapport au Top 200
de 2000 à 200S Sl
4.3 Les dix leaders mondiaux classés par chiffres d'affaires en 200S S2
4.6 Croissance moyenne des ventes et des marges de profits par format de
magasins en 200S SS
Xli
5.10 Évolution du titre de Wal-Mart par rapport à l'indice Dow Jones pour la
période 1987-1997 (1987= Base 100) 133
5.11 Évolution du titre de Wal-Mart par rapport à l'indice Dow Jones pour la
période 1997-2007 (1997= Base 100) 134
États-Unis en 2007 83
RÉSUMÉ
Les entreprises ont pendant longtemps priorisé une relation durable basée sur une loyauté
réciproque avec leur personnel dans le but de créer un actif intangible qui constitue un
avantage concurrentiel primordial pour le positionnement stratégique et la survie de
l'entreprise. Cependant, l'incapacité des entreprises à autofinancer leur croissance par le
réinvestissement des profits et leurs recours à des capitaux externes a rompu l'équilibre qui
existait entre les intérêts des entreprises et ceux des différentes parties prenantes selon
l'ancien modèle de loyauté réciproque (Stakeholders). Le recours massif aux détenteurs de
capitaux a impliqué un divorce graduel entre la propriété et la gestion obligeant les
entreprises à répudier la relation de loyauté réciproque qui existait entre elles et ses parties
prenantes et à adopter un nouveau modèle de marché axé sur la création de valeur pour les
actionnaires (Shareholders).
Notre étude confirme que les pressions conjuguées des trois marchés ont vraiment créé des
discontinuités considérables tout le long de l'évolution de cette industrie aux États-Unis
durant la période étudiée, soit de 1970 à nos jours. Concentration de l'industrie, pressions
réglementaires, réduction des marges de profit, intégration verticale virtuelle des
foumisseurs, innovations technologiques, pressions des unions syndicales, croissance par le
biais des fusions et acquisitions. Tous ces éléments se sont conjugués pour soumettre
l'industrie de la vente au détail à de nouveaux enjeux et de nouvelles menaces qui ont
radicalement bouleversé le contexte de gestion traditionnel.
Le cas Wal-Malt révèle qu'une transition partielle d'un modèle de loyauté réciproque vers un
modèle de marché a eu lieu au sein de cette entreprise. Cette transition a impliqué des
changements profonds dans la stratégie, l'organisation et la gouvernance de l'entreprise.
Toutefois, le cas dévoile aussi que WaJ-Mart a adopté un modèle de gestion mixte en
conservant, dans la mesure du possible, certaines caractéristiques de l'ancien modèle de
loyauté réciproque.
INTRODUCTION
Durant \es trois dernières décennies, plusieurs changements ont radicalement transformé
l'environnement inteme et externe des entreprises: vague de dérèglementation et de
privatisation, accords de libres échanges, besoin de financement, révolution des technologies
de l'information, rupture entre la propriété et la gestion. Tous ces éléments ont crée des
pressions de marchés qui ont affecté grandement les modes de gestion des organisations. Par
conséquent, la capacité des entreprises à créer de la valeur et à générer de la croissance est
devenue tributaire de leur degré d'adaptation aux pressions issues des marchés.
Face à ces pressions de marchés, les entreprises furent dans l'impossibilité de préserver leur
ancien modèle de loyauté réciproque (Allaire et Firsirotu) qui était un modèle de gestion
traditionnel, basé sur une relation de loyauté réciproque entre l'entreprise et ses parties
prenantes (Approche stakeholder). Pour amplifier leur degré d'adaptation aux pressions de
marché, les entreprises et plus particulièrement celles qui sont transigées publiquement, ont
graduellement adopté un nouveau modèle de gestion appelé modèle de marché (Allaire et
Firsirotu) qui place l'entreprise à l'intersection de trois marchés: marché des produits et
service, marché financier et marché du talent.
Dans ce cadre, notre mémoire s'inscrit dans un large programme de recherche conduit par la
chaire Bombardier en gestion des entreprises transnationales dont l'objectif est d'utiliser une
vue d'ensemble historique afin de comprendre et de cerner la nature évolutive de
l'organisation moderne. Ce programme est principalement centré sur les changements
2
dramatiques survenus dans les contextes de marchés des entreprises depuis la fin des années
1970, début des années 1980 dans l'ensemble des économies développées.
• Quels sont les défis et enjeux de diriger, gouverner et gérer une entreprise du modèle
dit de « loyauté réciproque» (typique des années 1950 à 1980) versus une entreprise
mobilisée autour de trois marchés puissants: financier, talent, produits/services
(typique des années 1980-2000) ?
• Quels sont les coûts et bénéfices de ces deux modèles? Clairement, chacun vient
avec ses avantages et ses limites. Quel modèle de l'entreprise est le plus favorable à
la société dans son ensemble? Les sociétés ont-elles réellement un choix?
Plus spécifiquement, cette transition des entreprises vers le modèle de marché a impliqué des
changements profonds dans le management, la gouvernance, la strucllire et la cuillire de ces
organisations. Dés lors, la problématique principale abordée par notre travail de recherche
porte sur « Comment et pourquoi certaines entreprises affichent une performance
économique supérieure par rapport à l'ensemble de l'industrie, tout en ayant conservé
certaines caractéristiques de l'ancien modèle de loyauté réciproque: Cas Wal-Marl ? En
outre, nous avons également soulevé deux questions secondaires: Comment ces changements
de contextes ont-ils affecté l'industrie de la vente de détail aux États-Unis? Et Qu'elles sont
les discontinuités majeures qui en ont résulté?
Afin de répondre à ces questions, dans notre deuxième chapitre, nous présenterons notre
revue de littérature dans laquelle nous aborderons dans le détail les évolutions de contextes
de marché et leurs conséquences en nous basant sur les différents travaux qui ont traité de ce
sujet. Nous allons essayer de saisir l'évolution graduelle qui a mené les entreprises modernes
à abandonner l'ancien modèle de loyauté réciproque pour adopter entièrement ou
partiellement un nouveau modèle de marché.
Dans le cinquième chapitre, nous présenterons notre étude du cas Wal-Mart. Nous
présenterons l'historique de l'entreprise depuis sa création en 1962jusqu'à aujourd'hui. Nous
allons nous intéresser, précisément, à l'évolution historique de l'entreprise durant ces trois
dernières décennies soit de 1970 à 2005. Ensuite, nous analyserons successivement les
répercussions des pressions des trois marchés sur la stratégie, le modèle d'affaires et la
performance économique et boursière, ainsi que d'autres éléments qui nous permettront de
comprendre les combinaisons stratégiques et structurelles subtiles utilisées par Wal-Mart
pour faire face au marché des produits et services, au marché financier et au marché du talent.
Pour finir, dans le chapitre six, nous tenterons d'apporter des éléments de réponse à notre
problématique principale et aux questions secondaires à la lumière des analyses effectuées
dans les deux chapitres précédents. Et pour conclure, nous aborderons l'éventuelle
contribution de notre travail de recherche, en proposant des éléments de réflexion pour de
futures recherches dans le domaine.
CHAPITRE II
REVUE DE LITTÉRATURE
Dans ce chapitre, nous allons voir que durant les trois dernières décennies, les entreprises ont
été façonnées par les changements de contextes des différents marchés dans lesquels ils
exercent. Nous allons également, dans ce cadre, essayer de comprendre comment les grandes
corporations se sont, au fur et à mesure, adaptées à ces nouveaux contextes grâce à l'adoption
graduelle ou radicale de nouveaux modes de gestion et de gouvernance qui leur ont permis de
survivre aux différents bouleversements qu'ont connus les sociétés modernes.
En nous basant sur les recherches menées par Allaire et Firsirotu (1993, 2004, 2007), nous
allons essayer de saisir l'évolution graduelle qui a mené les entreprises modernes à
abandonner l'ancien modèle de loyauté réciproque (approche des parties prenantes) pour
adopter entièrement ou partiellement un nouveau modèle de marché (approche création de
valeur pour l'actionnaire).
De plus, dans notre cadre théorique, nous avons étendu notre revue de littérature aux
différents travaux qui ont traité de ce sujet afin de cerner chaque argument développé par les
auteurs et ainsi tirer les différentes littératures théoriques qui ont décrit le fonctionnement et
l'évolution des modes de gestion et de gouvernance.
6
L'approche des parties prenantes propose une analyse des relations entre l'entreprise et
l'ensemble des acteurs de son environnement interne et externe. Ces différents acteurs sont
considérés comme des parties prenantes dans l'organisation et dans le management de
l'entreprise étant donné qu'ils ont des intérêts avec cette dernière.
Les parties prenantes sont définies par Freeman (1984), comme étant: « tout groupe ou
individu qui peut affecter ou est affecté par la réalisation des objectifs de l'organisation ».
Cette définition donnée par Freeman est considérée dans la littérature comme une définition
très large, puisqu'elle laisse place à une certaine ambiguïté concernant la légitimité des
différentes parties prenantes en relation avec l'entreprise.
Les deux principes fondamentaux qui représentent les fondements de la théorie des parties
prenantes selon Freeman sont:
Le principe de la légitimité corporative qui stipule que l'entreprise doit être gérée
dans les intérêts des parties prenantes qui sont: les clients, les fournisseurs, les
propriétaires, les employés et les communautés locales. Les intérêts de ces parties
prenantes doivent être assurés par l'entreprise.
Cependant, Clarkson (1995) a réduit le champ des parties prenantes en offrant une définition
plus étroite, puisqu'il a intégré la notion de risque en faisant une certaine distinction entre les
parties prenantes volontaires et involontaires. Selon cet auteur, les parties prenantes
volontaires assument le risque de leur investissement financier, par contre les parties
prenantes involontaires assument les conséquences de la nature de leur relation avec
l'entreprise.
Allaire et Firsirotu (2004) insistent sur le fait que les entreprises ont pendant longtemps
priorisé une relation durable avec les parties prenantes. Selon les deux auteurs, l'approche de
celles-ci est basée sur une loyauté réciproque dans le but de créer un équilibre entre les
intérêts des différentes parties de manière à bâtir un avantage concurrentiel primordial pour le
positionnement stratégique et la survie de l'entreprise. Le modèle de loyauté réciproque
proposé par les deux auteurs sera expliqué un peu plus loin dans ce chapitre.
Pour mieux comprendre les différents types de parties prenantes entourant l'entreprise, nous
avons retenu la typologie de Carol! (1989) qui en distingue deux types:
Les parties prenantes primaires qui ont une relation contractuelle avec l'entreprise,
Les parties prenantes secondaires qui regroupent les acteurs situés autour de
l'entreprise mais envers lesquels l'entreprise n'a pas de lien contractuel.
Par ailleurs, Weiss (1998), propose une cartographie pour identifier l'ensemble des parties
prenantes en relation avec l'entreprise que nous avons illustrée dans la figure 2.1.
8
Gouvernements
Concurrents ONG
Weiss précise dans son article que les attentes des différentes parties sont différentes
obligeant les entreprises à identifier la nature des intérêts de chaque partie tout en
déterminant leurs pouvoirs et la relation avec d'autres coalitions afin de concevoir des
stratégies adaptées à leur évolution.
L'approche de création de valeur pour l'actionnaire qui s'est répandue durant ces trois
dernières décennies dans le monde des affaires, a pour principale caractéristique, de
positionner la création de valeur pour l'actionnaire comme un axe stratégique majeur pour les
dirigeants de l'entreprise. Selon cette approche, l'entreprise est la propriété d'un actionnariat
à qui il appartient de confier aux dirigeants un mandat pour la gestion de leurs
investissements suivant les termes d'une relation contractuelle basée sur la rentabilité et la
création de valeur.
Durant ces dernières années, plusieurs auteurs ont signalé que les changements des droits de
propriété ont favorisé la primaulé de l'approche de création de valeur par rapport à
l'approche des parties prenantes. Dans cette optique, Hillman et Keim (2001) montrent quant
9
à eux, que seule la pme en compte des parties prenantes les plus proches des priorités
économiques de l'entreprise est propre à générer de la performance économique.
Par ailleurs, Jensen 1989, qui est l'un des fondateur de l'approche, affirmait que les LBOs 1,
soit le rachat d'entreprises par effet de levier, sont les plus aptes à générer une performance
économique supérieure. Cependant l'auteur modère ses propos en 2001 en affirmant que
l'objectif de maximisation du profit n'est juste qu'un indicateur de succès de la stratégie mise
en place et propose d'assigner à l'entreprise un objectif plus global afin de prendre les
décisions qui contribuent à augmenter la valeur de marché à long terme compte tenu des
limites en connaissances et compétences.
Allaire et Firsirotu (2004), argumentent que la recherche de capital par les entreprises dans le
but de financer leurs croissances a nettement accentué les pressions des marchés financiers
sur ces dernières qui les a radicalement poussé à adopter l'approche de création de valeur
pour l'actionnaire pour assurer leur croissance à long terme. Le modèle des trois marchés
proposé par les deux auteurs dresse un portrait détaillé de l'ensemble des pressions de
marchés et de contextes qui ont favorisé la primauté de l'approche de création de valeur pour
l'actionnaire.
Par ailleurs, Rappaport (1998) argumente en étudiant les différents aspects de cette approche
au travers de laquelle les dirigeants développent un climat de confiance avec les actionnaires.
Réciproquement les actionnaires trouvent dans cette approche un engagement du dirigeant
envers la rémunération du capital investi.
D'autres auteurs se sont intéressés aux effets négatifs de la primauté des actionnaires par
rappolt aux autres parties prenantes. Résultant de leurs études, Coombs et Gilley (2005)
expliquent que les dirigeants répondent aux incitatifs financiers mis en place par le conseil
d'administration de façon à maximiser son propre bien-être, au détriment des autres palties
prenantes.
1 Leveraged Buy-Out.
10
Autre argument développé par Gordon (2000) qui a étudié le modèle anglo-saxon du
capitalisme de l'actionnaire en Allemagne, en étudiant la corrélation entre la création de
valeur pour l'actionnaire et la productivité des travailleurs. Les résultats de son étude ont
démontré que la productivité des travailleurs dans les entreprises allemandes a été supérieure
à celui des entreprises américaines au cours des dernières années précédant l'étude, malgré
un retour sur les investissements inférieurs.
Dés 1931, Bede and Means (1932) constataient le divorce entre la propriété de l'entreprise et
sa gestion. Leurs recherches ont démontré que le capital des grandes corporations est la
propriété d'un actionnariat de plus en plus diversifié faisant augmenter considérablement le
pouvoir des grandes corporations au sein de nos sociétés modernes.
Les deux auteurs indiquaient déjà que le contrôle des grandes entreprises devrait conduire à
une technocratie neutre équilibrant les intérêts des différentes parties prenantes. Ils insistent
surtout sur le fait que les intérêts des différents partenaires seront mieux servis par un
attachement infaillible des dirigeants à la richesse des actionnaires.
Par ailleurs, Galbraith (1967), qui a mené des travaux sur l'évolution du système industriel
américain, a émis la théorie de la technostructure concernant le contexte dans lequel évoluent
les grandes entreprises Américaines. Selon cet auteur, étant donné l'évolution de l'industrie
et des technologies, la responsabilité de la gestion de l'entreprise incombait de plus en plus à
des managers ultra spécialisés qu'il appelle les technocrates. Toujours, selon lui" ces
managers sont devenus si importants que les individus ne comptent plus comme preneurs
d'initiatives. De plus, l'auteur estime que l'objectif de la technocratie n'est pas seulement la
maximisation du profit mais surtout son maintien impliquant la rupture graduelle entre la
propriété et la gestion.
Il
D'autres auteurs, tel que Drucker (1946, 1954, 1972) qui avec une grande expérience acquise
auprès de grandes corporations telles que General Motors, IBM et Sears Reabuck, affirmait
quant à lui, que l'actif le plus précieux d'une organisation était les personnes qui la
composent et que la compétence du personnel était le principal actif d'une organisation.
Drucker attribuait le succès des grandes entreprises à certaines caractéristiques de leur mode
de gestion notamment à la maîtrise de l'équilibre subtile dans les relations de travail au sein
de ces entreprises. Il a également affirmé que la rentabilité de l'entreprise dépendra du savoir
des travailleurs et que le profit n'est pas l'objectif de l'entreprise, mais le moyen d'atteindre
sa pérennité et la condition de sa survie.
Dans le même ordre d'idées Chandler (1962, 1977, 1994), qui a mené plusieurs études sur
l'évolution des grandes entreprises Américaines et de leur mode de gestion, concluait que le
management des grandes entreprises prend un caractère de plus en plus spécialisé. Selon
Chandler, le management avait tendance à se séparer organiquement de la propriété ayant eu
pour conséquence une séparation progressive entre la propriété des entreprises et leur gestion
et l'émergence de nouvelles relations entre propriétaires et managers.
De plus Chandler affirmait que la logique compétitive des entreprises exige l'adoption de
stratégies visant à contrer les pressions changeantes du marché créant un conflit d'intérêt
entre l'actionnaire qui est nul autre que le propriéta ire qui recherche la maximisation du
profit à court terme et les managers qui sont les gestionnaires souhaitant plus ou moins la
pérennité et le profit à long terme.
Allaire et Firsirotu (1993), qui se sont particulièrement intéressés à l'évolution des contextes
de marché, leurs impacts sur les modes de gestion des grandes entreprises et enfin leur
transition du modèle de loyauté réciproque au modèle de marchés, expliquent, dans leurs
recherches, que les principales caractéristiques du modèle de loyauté réciproque a primé
12
jusqu'à la fin des années 80. Les deux auteurs insistent sur le fait que les entreprises ont
pendant longtemps priorisé une relation durable basée sur une loyauté réciproque avec leur
personnel, dans le but de créer un actif intangible qui constitue un avantage concurrentiel
primordial pour le positionnement stratégique et la survie de l'entreprise.
Allaire et Firsirohl (2004, 2007) indiquent que les deux éléments les plus importants qui
favorisaient l'adoption du modèle de loyauté réciproque étaient d'une part que le financement
de ces entreprises se faisait essentiellement par le biais du réinvestissement de leurs profits
(autofinancement), ce qui leur permettaient de maintenir un équilibre entre les intérêts des
différentes parties prenantes et d'autre palt, est que le personnel était majoritairement
inamovible ce qui permettait aux deux parties de conserver le contrat psychologique, social et
économique sans pour autant créer des conflits d'intérêts. De plus, les auteurs affirment que
le divorce entre la propriété et la gestion qui était la conséquence des pressions de marché
allait complètement changer la donne pour l'ensemble des parties prenantes. Toutefois, les
deux auteurs mentionnent que le modèle de loyauté réciproque comprenait un certain nombre
de risques pour l'entreprise qui se traduisaient partiellement par l'inflexibilité induite par la
bureaucratie organisationnelle, ainsi que les conséquences de la sécurité de l'emploi à vie qui
rendait le personnel en quelque sorte détenu par l'entreprise.
Dans plusieurs de leurs ouvrages Allaire et Firsirotu (2004, 2007) décrivent plus en détails
les éléments essentiels qui ont favorisé l'apparition des pressions de marchés durant ces
dernières années. Les auteurs expliquent que les impacts des trois marchés sur l'entreprise se
sont fait ressentir particulièrement à paltir du début des années 80. Cette accentuation des
pressions de marché a été induite par des changements majeurs qui ont reconfiguré
radicalement l'environnement interne et externe de l'entreprise. Ces changements sont
principalement provenus des États-Unis, mais ils se sont rapidement étendus à la plupart des
pays développés.
13
Comme on le voit dans la figure 2.2, l'entreprise de nos jours est située à l'intersection des
trois marchés et nous aIlons le voir plus en détails. Quels sont les éléments qui ont induit des
changements au niveau des trois marchés ')
Les auteurs décrivent une série de changements de plusieurs ordres qui ont transformé
progressivement chacun de ces trois marchés. En premier, ils identifient comme premier
événement majeur la vague de privatisation et de déréglementation durant les années 1980 et
1990, ainsi que les divers accords de libre-échange et les adhésions à rüMC qui ont
engendré l'ouverture générale des frontières à la libre circulation des biens et services. De
plus ['apparition des nouvelles technologies de l'information et des communications, se sont
conjuguées pour rendre les marchés des produits et services de plus en plus concurrentiels.
Le deuxième événement majeur identifié concerne le flux financier virtuel dans les marchés
boursiers provoqué par les fonds de pension engendrant l'apparition de plusieurs innovations
financières. Ainsi le rôle croissant des fonds communs de placement, les gestionnaires, les
hedge funds et des fonds de capital privé, ont donné naissance au capitalisme financier
14
permettant aux actionnaires d'affirmer leur autorité sur la gestion des objectifs et des priorités
et surtout maximiser la valeur de leur investissement.
Et enfin, dans le troisième et dernier événement majeur, on voit l'émergence d'un marché des
talents qui a poussé les entreprises à abandonner leurs poli tiques d'engagement et de la
sécurité de l'emploi, ainsi qu'à la promotion exclusive à l'interne. De plus, les compétences
en matière de gestion et de leadership sont devenues de plus en plus considérées comme
générique, ce qui a fait apparaître un marché secondaire de la gestion compétences, de plus
en plus développée et efficace.
Le premier facteur qui était le résultat direct de la politique de « Reagan-Thatcher» aux État
Unies concerne la vague de déréglementation qui avait touché plusieurs industries
d'envergures qui étaient jusque-là très réglementées et protégées par les politiques
gouvernementales. Plusieurs autres déréglementations ont suivi (ex: Clinton 1999) et les
industries les plus touchées par ces déréglementations sont les industries telles que l'aviation
civile, l'épargne et le crédit, les télécommunications, l'énergie et surtout les services
bancaires et financiers.
15
Toutes ces déréglementations ont eu pour conséquence de lever les barrières à l'entrée et de
créer ainsi la libre concurrence au sein des industries Américaines et d'autres pays
développés: Royaume-Uni, Canada, Australie.
La vague de privatisation avait pour objectif de créer des marchés fondés sur la concurrence
qui permettront l'accroissement de l'efficacité de l'entreprise et du système économique. Des
organisations publiques, comme les hôpitaux, la sécurité aéroportuaire ainsi que la gestion
pénitentiaire ont été graduellement privatisées aux États-Unis selon cette optique.
Au Royaume-Uni, les privatisations ont concerné des secteurs encore plus stratégiques
comme les télécommunications en 1985, le gaz en 1986, l'eau en 1989, l'électricité en 1990.
La majeure partie des transpolts aériens et routiers en 1985, ainsi que le transport ferroviaire
en 1996 sont passés sous contrôle privé. L'exemple du Royaume-Uni a rapidement inspiré le
Canada et les voisins européens tels que la France et l'Allemagne.
L'autre facteur, concell1e les différents accords et partenariat signés dans le cadre de la
mission de l'Organisation mondiale du commerce (O.M.C.) visant à réduire les obstacles au
commerce mondial. C'est alors que plusieurs accords commerciaux ont vu le jour, ce qui a
largement contribué à l'ouverture des marchés intérieurs et à une concurrence farouche qui
exigent des stratégies de plus en plus globales. Cette ouverture généralisée des frontières
associée avec J'intensification de la concurrence au niveau mondial a déclenché une ruée des
16
entreprises vers les pays à bas salaire et à faible coûts sociaux, avec la délocalisation dans un
premier temps des activités de production et par la suite la délocalisation des systèmes
d'information et de gestion, ainsi que les activités de recherche et développement et autres.
L'objectif de cette délocalisation pour les entreprises était de chercher tous les moyens pour
rester compétitifs en baissant les coûts et en maintenant leur rentabilité. De plus cette
tendance à la délocalisation et à l'extemalisation a été facilitée par la remarquable évolution
des technologies de l'information et des communications.
Enfin, le dernier facteur qui concerne la révolution des technologies de l'information et des
communications des années 90 ont marqué le début d'une révolution économique qui a été
alimentée par l'utilisation généralisée d'Internet et d'autres technologies informatiques par
les entreprises. Cette nouvelle donne a obligé les entreprises à investir massivement en
matière de technologie de l'information afin de créer des imperfections de marché et ainsi
bâtir un avantage concurrentiel durable face à la concurrence.
La dynamisation des marchés financiers a connu une croissance fulgurante depuis les années
70. Les données de la Bourse de New York (NYSE) démontrent que le volume annuel de
transactions boursières a augmenté de façon extraordinaire: ainsi il est passé de moins de 20
millions d'actions transigées en 1970, à 400 milliards d'actions en 2005 (Allaire et Firsirotu,
17
2007). La révolution des fonds de pensions durant les trois dernières décennies a joué un rôle
crucial dans l'évolution et la dynamisation des marchés financiers aux États-Unis et par la
suite dans le reste des pays développés. Le graphique 4.1, présente des statistiques
comparatives de ce que représentent les fonds de pensions en pourcentage du PIB des pays de
l'OCDE en 2006.
leeland 1 2.7
Nethe rlands 13 .0
Switzerland 12 2.1
Australia (1) ~ 4.3
United Kingdom (9) 77.1
United States 713.7
Total OECD F.5
finland . 7 .3
Canada 53.4
Ireland 499
De n mark 32.4
lapan (3) 23.4
Portugal ~ 13.6
-T
New Zealand ~ 12.4
Mexico (6)
Poland ~ 1 .1
Hungary - 9.
Sweden
- 9.5
Spain -_ 7.6
Norway
6.8
Austria
• 4.8
Czeeh Republie • 4.6
Belgium • 4.3
Gerrncmy • 4.2
Ilaly
• 3.0
Karea (4)
• 2.9
Siovak Republic (7)
• 2.8
France 1.1
LLlxembaurg (S) 1.1
Turkey(8} 1.0
Greeee (2) 00
Graphique 2.1 : Importance des fonds de pensions relativement à la taille des pays de
L'ODCE en % du PIB.
Source: OECD, Global Pension Statistics, 2007.
Cette révolution des fonds de pensions qui a été initialement induite par la réforme des
régimes de pensions (changement réglementaire) décrite par Clowes (2000), a permis aux
travailleurs de participer dans les plans de retraite, ce qui a radicalement accentué le pouvoir
des investisseurs institutionnels, puisque ces derniers ont massivement investi leurs fonds
18
dans le marché financier qui ne prévoyaient pas les sommes démesurées qui allaient être
investies. Subséquemment comme cités par Allaire et Firsirotu (2007) les investisseurs
institutionnels qui détenaient 30% des actions des entreprises américaines cotées en bourse en
1970, détielllient aujourd'hui plus de 68% des actions avec une politique d'investissement de
plus en plus audacieuse.
Drucker avait déjà signalé en 1976, le potentiel insoupçonnable de ses fonds de pensions et
leurs impacts probables sur les marchés financiers. À ce sujet il mentionne: « The pension
Junds have become America 's new "tycoons" surely the most unlikely masters any society
ever had. They have attained this position without any struggle, any crisis, any major
"problems. " lt is an amazing success story - ail the more amazing in that no one apparently
has paid much attention to it»
Allaire et Firsirotu (2007) stipulent que la principale cause pour expliquer la dynamique des
changements survenus dans les marchés financiers durant les dernières décennies concerne
l'apparition des pensions à prestations déterminées. Ceci a permis aux entreprises de se
déresponsabiliser des régimes de prestation de retraite de leurs employés, de tel sorte que les
employés sont devenus des investisseurs qui confient la gestion de leurs pensions de retraite à
des nouveaux conseillers spécialisés dans l'investissement de fonds de pensions qui ont
rapidement inondé les marchés financiers avec de nouveaux fonds dont personne n'a prévu
l'émergence.
Historiquement, durant les années 50 à 80, les entreprises offraient à leurs employés la
sécurité de l'emploi et des perspectives de promotion au plus haut niveau de cette dernière.
Cette stabilité de l'emploi était accompagnée d'investissements massifs dans le
développement du savoir-faire des employés afin d'élargir leurs compétences et de renforcer
l'actif intangible qui constitue un avantage concurrentiel pour l'entreprise. Encouragés par
une socialisation intense à la culture et aux valeurs de l'entreprise, les employés démontraient
19
un engagement et une loyauté sans faille à l'entreprise, ce qui a crée un fort sentiment
d'appartenance qui associe les employés au destin de l'entreprise et limiter ainsi la mobilité
inter entreprises des talents.
Cependant, comme précisé par Allaire et Firsirotu (2007) les changements dans les marchés
financiers et les marchés des produits et services qu'on a décrit plus haut, ont radicalement
changé la nature de la relation entre le personnel et l'entreprise. Cette relation basée
essentiellement sur la loyauté réciproque entre employés et employeurs s'est rapidement
effritée durant la conjoncture économique difficile du début des années 80 induite par les
vagues de déréglementations et de privatisations.
Tous ces facteurs ont rapidement mis fin au contrat psychologique et surtout social entre les
employés et l'entreprise créant un besoin immédiat de compétences et d'habilités externes
dont l'entreprise ne disposait pas au sein de son personnel. Ce besoin de compétences a
généré un marché secondaire du talent, qui a complètement changé les processus de
recrutement, de promotion, de rémunération et surtout de compensation dans l'entreprise
avec des structures nécessairement plus flexibles. L'apparition d'agences de recrutement ou
encore de courtiers du talent « chasseurs de têtes» a rapidement augmenté les prix du talent,
puisque dorénavant le prix de la compétence se négocie comme n'importe quelle
marchandise.
Par conséquent, les employés ne parlaient plus de sécurité de l'emploi pour négocier les
salaires, mais de gestion de carrière et les employeurs ne parlaient plus de loyauté, mais de
rémunération selon la performance avec des incitatifs financiers démesurés. Par ailleurs, pour
s'assurer de protéger leurs intérêts, les actionnaires offraient des compensations faramineuses
aux dirigeants des entreprises pour qu'ils maximisent leurs profits tout en imposant des
membres externes au conseil d'administration pour éviter les dérives dans la gestion de leurs
investissements.
21
.................................................. . -._._._.-
··: Modèle de loyauté
.: ,
Modèle des trois
réciproque (satisfaction marchés (création de
des parties prenantes) valeur pour l'actionnaire)
·.................................................
.
··· .
·· ....
~ • Indépendance de ~ ~ Primauté des actionnaires;
~ l'entreprise vis-à-vis des ~
~ actionnaires; ~ ~ financement externes des
investissements;
• Autofinancement des
investissements; ~ Contrat économique entre
les employés et
• Contrat psychologique, l'entreprise (gestion de
économique et social entre carrière);
les employés et
l'entreprise (loyau té); 1 1 ~ Mobilité inter entreprises
. Changements.
des talents;
• Sécurité de l'emploie;
, de contextes '
~ Sélection et recrutement
• Socialisation des par compétences;
employés à la culture de
l'entreprise; ~ Promotion et rémunération
par objectif de
• Recrutement de nouveaux performance;
diplômés; 1
~ Coûts de mandats
• Promotion et démesurés;
rémunération
méritocratique; ~ Conflits d'intérêts entre
les parties prenantes;
• faibles coûts de mandats;
~ Priorité pour la
• Négligence de la performance boursière.
performance boursière.
___ • .1
Figure 2.3 : Modèle de loyauté réciproque versus Modèle des trois marchés.
Source: Adaptée d'Allaire et firsirotu (1993, 2004).
22
2.5. Synthèse des conséquences des pressions des trois marchés sur l'entreprise
•
Les résultats des recherches menées par Allaire et Firsirotu (2007) nous permettent de faire
une synthèse des différents impacts des changements de contextes sur les trois marchés.
2.5.1.2. Concentration des industries par le biais des fusions et des acquisitions
Les investissements nécessaires pour la restructuration des opérations ne sont pas à .Ia portée
de toutes les entreprises. Certaines ont choisi d'autres orientations stratégiques pour assurer
leurs survies. Aussi les pressions du marché des produits et services ont provoqué une vague
de fusions et d'acquisitions qui ont augmenté considérablement le degré de concentration de
celtaines industries.
23
L'objectif principal des fusions et acquisitions est sans doute la maîtrise des coûts à travers
d'importantes économies d'échelle et d'envergure mais aussi en baissant les coûts
d'approvisionnement en augmentant le pouvoir de négociation avec les foumisseurs.
Par ailleurs, les résultats de la concentration des industries a donné naissance à de grandes
corporations dotées d'un grand pouvoir politique grâce aux stratégies de lobbying exercées
auprès des gouvemements pour s'assurer des tendances réglementaires et politiques
favorables aux activités économiques de l'entreprise mais aussi d'avoir certaines subventions
pour financer leur croissance.
Les bouleversements induits par les fonds de pensions de retraite dans les marchés financiers
cités plus haut, ont favorisé l'apparition d'une nouvelle génération d'investisseurs
institutionnels qui détiennent des actions majoritaires dans la plupart des entreprises
américaines publiques ou privés cotées en bourse.
Par ailleurs, les nouvelles pressions issues des marchés financiers ont remis en question les
pratiques de gouvernance et surtout le rôle des dirigeants d'entreprise qui sont devenus des
gestionnaires mandatés pour créer de la valeur à court tenne pour les actionnaires dans des
contextes de plus en plus complexes.
24
Allaire et Firsirotu (2007) expliquent que ces fonds créaient de la valeur par le biais des
imperfections de marchés qui sont de trois ordres. La première imperfection concerne la
réglementation fiscale puisque les intérêts sont déductibles des revenus mais pas des
dividendes. La deuxième imperfection vient du fait que les entreprises avant d'être
privatisées détiennent déjà une dette détenue par des créanciers qui vont subir un
accroissement de leur dette avec la privatisation de l'entreprise (exemple: les créanciers de
BeE). Et enfin la troisième imperfection concerne, quant à elle, la défaillance en matière de
gouvernance qui résulte d'actionnariat dispersé qui sous exploite la capacité économique de
l'entreprise.
De plus, étant donné la volatilité de l'actionnariat, il est devenu très difficile pour les
entreprises d'assurer leur survie à long terme. Un autre défi de taille pour les dirigeants qui
doivent composer avec les décisions de conseils d'administration, qui le plus souvent,
penchent pour les résultats à COl.\lt terme.
Les nouveaux modes de gestion et de gouvernance ont creusé un écart important entre les
revenus des dirigeants et ceux des employés. Cet écart est passé de 25 fois en 1970 à 104 fois
le salaire des employés en 2004 (Allaire et Firsirotu). Cette nouvelle donne a rapidement mis
fin au sentiment d'appartenance qui prévalait durant des années entre l'entreprise et ses
employés. De nos jours le contrat psychologique, social et économique est bel et bien rompu
et la nouvelle culture d'entrcprise préconise un contrat purement économique basé sur les
incitatifs financiers à court terme pour les employés et la performance à court terme pour les
employeurs.
RECHERCHE
Dans ce chapi tre, nous allons présenter le cadre conceptuel et la méthodologie de recherche
que nous allons utiliser tout le long de notre mémoire, dans le but de répondre à notre
question de recherche. Dans un premier temps, nous exposerons avec précision les différents
fondements et concepts qui serviront de cadre d'analyse pour notre étude de cas portant sur
l'entreprise Wal-Mart. Dans un deuxième temps, nous aborderons notre perspective et notre
méthodologie de recherche afin de décrire dans le détail l'ensemble de notre approche
méthodologique et ses justifications théoriques.
Cette démarche, qu'on appelle la planification stratégique, est nécessaire pour toute
entreprise qui veut relever les défis des enjeux stratégiques qui se présentent afin qu'elle
puisse maîtriser où plus modestement, qu'elle puisse façormer son destin. La figure 3.1,
illustre les différentes étapes du processus stratégique de l'entreprise, tel que décrit par
Allaire et Firsirotu (2004).
Diagnostic
Création de externe
valeur
économioue Contexte politique Contexte
et juridique technologique
Champ Slralégique
Produils
Appréciation des Appréciation des
coûts et de leur marchés coûts Cl dc
dynamique leur dynamique
Stratégie de marché
Compétences,
ressources, technologies
Stratégie de l'entreprise
Architecture de
_ _ _t _
c2'~nc=r
Stratégie organisationnelle
f~~C=S·l
........
r
Diagnostic
interne
Telle qu'elle apparaît dans la figure 3.1, la stratégie de l'entreprise est formulée à partir
d'une confrontation entre les résultats du diagnostic externe (contextes financier, social et
économique, contextes politique et juridique, contexte technologique) qui conçoivent la
stratégie de marché à adopter, avec les résultats du diagnostic interne (modes de leadership,
culture et valeurs, ressources, compétences et systèmes de gestion) qui conçoivent la stratégie
28
organisationnelle à mettre en œuvre. Cette combinaison des résultats des deux diagnostics
produit les orientations stratégiques possibles compte tenu des buts de l'entreprise.
Finalement, on peut dire que le processus stratégique de l'entreprise demeure très dynamique
et le défi est d'arriver à formuler une stratégie harmonieuse combinant le possible et le
souhaitable.
Pour notre étude de l'industrie et du cas Wal-Mart, nous avons retenu le modèle d'analyse
stratégique proposé par Allaire et Firsirotu (1993, 2004). La figure 3.2, met en exergue le
cadre d'analyse stratégique tel que proposé par Allaire et Firsirotu. Ce cadre d'analyse
permet un examen des aspects économiques du marché et de la concurrence à partir de
l'étude de plusieurs éléments.
29
Degré d'intégration
Con figur ation stralégique verticale ~ .... , .... ..,
"
Produits
IServices
C1ien Isi
Marchés •
Configuration de coûts ...... ..... ...
, ,
Compétencesl
Technologie
Protits/Pcrtcs
Coûts
Éeonomies d'échellc, ROA= ROS x AT
irrécllpérables
d'envergure,
d'expérience, CoÎles
d'a rchitecture
Oifférenciation ou
segmentation et phases de Pouvuir des acheteu rs : lIiveall
marché de concentration P rox; mité des Sil bstituts
Le modèle proposé par les deux auteurs préconise une approche plus complète de l'analyse
stratégique de l'entreprise. Ce modèle multidimensionnel d'analyse prend en considération
les choix stratégiques de l'entreprise (diagnostic interne), ainsi que l'analyse des cinq forces
concurrentielles proposé par Porter (1979) (diagnostic externe). La combinaison de ces deux
diagnostics répond parfaitement à la dynamique du processus stratégique que nous avons
abordé dans la section précédente.
30
Selon Allaire et Firsirotu (1993, 2004), « la notion de champ stratégique fait référence au
choix qu'a fait l'entreprise relativement aux produits et aux services qu'elle offre ou qu'elle
souhaite offrir aux marchés géographiques, aux segments de marché et aux réseaux de
distribution où ses produits et services seront offerts, et aux compétences et aux technologies
qui lui sont propres, voire nécessaires pour réussir dans ces marchés ».
Comme l'illustre la figure 3.3, toute entreprise qui entreprend une activité économique
évolue donc dans un champ stratégique à trois dimensions inter reliées: la dimension
« produits et services », la dimension « marché» (segments et géographiques) et enfin la
dimension « compétences, ressources et technologies ». Tel qu'il apparaît dans la figure 3.3,
le champ stratégique de chaque entreprise a sa propre envergure croissante qui est dynamique
et qui varie selon la phase de développement de l'entreprise, soit du niveau l (entreprise
monoproduits-monomarché-monocompétence) au niveau III (entreprise multiproduits
multimarchés-multicompétences).
31
Produits/Services
Marchés:
• Segments
• Territoires
géographiques
• Circuits de
distribution
Compétences:
• Ressources
• Actifs tangibles et
intangibles
• Technologies
• Habilités et savoir-faire
De plus, comme le précise Allaire et Firsirotu des firmes A, B et C qui rivalisent dans un
même secteur d'activité peuvent avoir des champs stratégiques différents selon les trois
dimensions « produi ts et services », « marchés et segments» et « compétences et
technologies». En d'autres termes, chaque entreprise, selon ses choix stratégiques, adopte
une couverture géographique, une offre de produits et services et des compétences et
technologies clés qui lui sont spécifiques et qui la distinguent des autres entreprises.
Cependant, dans une même industrie, des entreprises peuvent avoir des champs stratégiques
similaires.
Néanmoins, les deux auteurs précisent que les firmes faisant partie d'un groupe stratégique
peuvent élargir leur champ stratégique pour rivaliser avec d'autres groupes stratégiques en
prenant en considération l'ensemble des avantages et des entraves du déplacement vers un
autre groupe.
32
Afin de déterminer les choix stratégiques de l'entreprise en ce qui concerne son périmètre
d'activité, il est nécessaire d'examiner son degré d'intégration par rapport à l'industrie. Pour
toute entreprise, l'intégration verticale consiste à étendre les domaines d'activités vers
l'amont ou vers l'aval des frontières de sa chaîne de valeur d'origine, dans la mesure où cette
option est plus rentable pour l'entreprise que de l'impartition de ses domaines d'activités.
Une intégration vers l'amont, indique que l'entreprise développe les mêmes domaines
d'activité que certains de ses fournisseurs, tandis qu'une intégration vers l'aval indique que
l'entreprise développe les mêmes domaines d'activité que certains de ses distributeurs.
L'intégration verticale se fait par le biais de nouveaux investissements avec lesquels
l'entreprise développe ses nouveaux domaines d'activité, ou bien par le biais de l'acquisition
d'un foumisseur ou d'un distributeur exerçant dans le domaine d'activité ciblé.
Par ailleurs, Allaire et Firsirotu, indiquent que les coûts complexité et les coûts de
transaction, exercent une tension dynamique diamétralement opposée sur les choix de la
frontière optimale de l'entreprise. La performance de l'entreprise dépend donc de sa capacité
à faire un choix subtil concernant son degré d'intégration ou d'impartition de ses domaines
d'activité.
33
Les choix stratégiques de configuration des coûts représentent des déterminants essentiels de
la performance économique de l'entreprise. Cette dimension d'analyse est incontournable
puisqu'elle permet d'identifier la configuration optimale du système stratégique de
l'entreprise. Le graphique 3.1, illustre les différents phénomènes qui impactent sur la
dynamique de configuration des coûts selon la taille et l'envergure de l'entreprise. Tels
qu'illustré dans la figure, des effets comme l'économie d'échelle, l'apprentissage,
l'envergure et la complexité, déterminent la configuration des coûts d'un système stratégique.
\-
Coûts
par unité*
CS , Effet d'échelle
(4 ~" ......
Effet de
complexité
--17
C3 /
'"
(2 / ~~ ..
Effet /
Cl d'a pprentissa ..e ~
Effet / Niveau
d'envergure ~optimal
A B C D E
Âge, taille et envergure du système*
Graphique 3.1 : La dynamique des coûts et taille optimale pour les systèmes
stratégiques complexes.
La notion d'économie d'échelle correspond à la baisse des coûts unitaires des produits induits
par ['augmentation du volume de production qui est possible grâce à une distribution plus
avantageuse des frais fixes. Cette corrélation est une source d'avantages absolus de coûts, ce
qui représente un élément crucial dans la configuration des coûts globaux, étant donné que
dans certaines industries, l'entreprise doit impérativement bénéficier d'économies d'échelle
sans quoi elle ne pourra pas être rentable par rapport à ses concurrents directs.
34
Toutefois, Allaire et Firsirotu précisent que la baisse des coûts unitaires par l'augmentation
du volume ne doit pas systématiquement être imputée à des économies d'échelle. Les auteurs
indiquent qu'il faut faire la distinction entre le phénomène d'économie d'échelle et
l'utilisation optimale d'un système.
Pour ce qui est de l'effet d'apprentissage, ce phénomène qui s'appuie sur la notion de courbe
d'expérience, désigne une relation croissante entre les coûts de production et la production
cumulée, c'est-à-dire au fur et à mesure que le nombre d'unités produites s'élèvent, le coût
unitaire diminue. Cette baisse de coûts est attribuée au développement du savoir-faire, des
technologies et de l'expérience des employés. Toutefois, Allaire et Firsirotu insistent sur le
fait que la notion de courbe d'expérience et l'avantage absolu de coûts qui en découle est
réalisable dans des circonstances précises, en l'occurrence selon la capacité de l'entreprise à
conserver son savoir-faire et son aptitude à favoriser un apprentissage organisationnel plutôt
qu'individuel.
L'effet d'envergure fait référence aux économies liées à l'envergure des activités de
l'entreprise. Ces économies sont principalement issues des synergies entre les différentes
activités de l'entreprise qui sont générées par l'exploitation optimale dcs rcssources
stratégiques qu'elles soient tangibles ou intangibles. Cependant, même si les économies
d'envergure provenant des synergies entre les différentes activités de l'entreprise soient
avantageuses dans la configuration des coûts, la multiplication dcs activités peut engendrer
un effet inverse qui est l'effet de complexité lié à une mauvaise coordination des activités ou
à une mauvaise gestion des ressources communes qui soient tangibles et ou intangibles.
son industrie. Pour ce faire, nous allons combiner différents indicateurs financiers que nous
allons décrire selon les définitions d'Allaire et Firsirotu, afin de faire apparaître les
différentes méthodes de calculs que nous allons utiliser pour notre analyse de la performance
économique.
La marge économique sur les ventes (ROS) est le bénéfice économique ramené au chiffre
d'affaires. Le bénéfice économique est défini comme étant le profit de la firme avant tout
frais de financement, mais après déduction des impôts, au taux statutaire, qui seraient à payer
sur le profit ainsi défini.
La rotation des actifs (AT) se définit comme le rapport entre le chiffre d'affaires, ou revenus
bruts, et les actifs économiques nécessaires pour réaliser ce chiffre d'affaires.
L'actif économique représente généralement le fonds de roulement, plus les actifs à long
terme.
Cet indicateur financier permet de mesurer l'efficacité avec laquelle l'entreprise gère ses
actifs démontrant ainsi une cel1aine valeur ajoutée par rapport à la concurrence si l'entreprise
36
parvient à utiliser moins d'actifs en réalisant un meilleur chiffre d'affaires et une marge
économique plus importante.
Le rendement des actifs économiques (ROA) se définit comme étant le bénéfice économique
rapporté à l'actif économique ce qui revient à combiner la marge économique sur les ventes
avec la rotation des actifs.
En conséquence, le rendement des actifs économiques (ROA) varie selon les différents
systèmes stratégiques mis en œuvre par les entreprises dans un secteur donné.
Le rendement sur les capitaux propres (ROE) se définit comme étant les bénéfices nets après
les frais financiers et les impôts, rapportés aux capitaux propres des actionnaires. L'effet du
levier financier (FLE) est défini par la différence entre le rendement des actifs économiques
(ROA) et le coût net de la dette, multipliée par le ratio d'endettement.
La valeur économique ajoutée (EVA) proposé par Stewart en 1991, se définit comme étant la
différence entre le rendement des actifs économiques et le coût moyen pondéré du capital
(CMPC), le total multiplié par les actifs économiques.
Pour bien interpréter la mesure de la valeur économique ajoutée (EVA), il est nécessaire de
la calculer sur plusieurs années afin d'éviter une mauvaise interprétation de la performance
globale de l'entreprise. Ainsi une valeur négative de l'EVA ne signifie pas nécessairement
une destruction de la valeur, mais cela peut signifier que l'entreprise traverse une phase
d'investissement importante.
Le bénéfice par action (BPA) est calculé comme étant le bénéfice net de l'entreprise ramené
aux nombres d'actions ordinaires durant la même période.
D'autre part, le dividende par action est calculé comme étant le bénéfice net de l'entreprise
ramené au montant des dividendes payés durant la même période.
Ces deux indicateurs nous donnent une évaluation comparative du rendement de l'entreprise
sur une ou plusieurs années.
Cette dimension d'analyse permet, d'une part, de déterminer les enjeux qui existent entre
l'entreprise et ses partenaires directs qui sont ses fournisseurs et ses clients ou distributeurs.
Le pouvoir de négociation que possède l'entreprise vis-à-vis de ses deux partenaires constitue
un avantage concurrentiel décisif dans la plupart des industries. Le pouvoir de négociation de
l'entreprise se tradui t sur le terrain par des impératifs de réduction de prix ou encore de
critères de sélection drastiques en matière de qualité et de normes de fabrication. Ce pouvoir
de négociation pousse les fournisseurs ou les distributeurs (clients) à s'aligner aux impératifs
de l'entreprise pour générer le volume d'affaires nécessaire à leur survie.
leurs prix et leurs procédures de ventes aux entreprises. En conséquence, l'équilibre entre les
différents pouvoirs de négociation au sein d'une industrie constitue un élément important
dans l'élaboration de la stratégie de l'entreprise.
Les comportements stratégiques des entreprises, dans une industrie, sont souvent en relation
directe avec la dynamique des marchés dans lesquels ils s'exercent. Par ailleurs, la
dynamique des marchés est grandement influencée par le comportement des c1icnts par
rapport à leur distinction entre les marques (différenciation) et à leur valorisation des attributs
des produits (segmentation) qui leur sont offerts. L'évolution du comportement des clients et
le rythme d'adoption des produits déterminent les différentes phases par lesquelles passe le
marché. Dépendamment de ces phases de marché, les entreprises adoptent des stratégies de
marché différentes qui leur permettent de s'adapter aux dynamiques de marché. L'analyse de
cette dimension est nécessaire pour identifier l'évolution stratégique et opérationnelle d'une
entreprise dans son marché.
40
Les nouveaux entrants représentent une menace importante pour les entreprises qui exercent
dans une industrie donnée. Ces nouveaux entrants conquièrent des parts de marché et
s'approprient certaines ressources stratégiques déterminantes pour réussir dans l'industrie
visée pouvant affaiblir les entreprises déjà en place. Toutefois, la capacité de ces nouveaux
entrants à être compétitifs, dépend de l'importance des barrières à l'entrée qui caractérisent
l'industrie.
Allaire et Firsirotu identifient principalement trois types de coûts qui peuvent protéger les
entreprises d'éventuels nouveaux entrants:
• Les coûts irrécupérables: coûts des investissements nécessaires pour exercer dans
une industrie donnée ne peut avoir de la valeur pour d'autres entreprises étant donné
leur faible valeur résiduelle;
• Les coûts de croissance: coûts des investissements et des risques inhérents pour
concurrencer une entreprise dominante établie dans un marché donné.
Cette dimension d'analyse permet de mesurer la capacité des entreprises à bâtir des systèmes
stratégiques peu vulnérables à l'arrivée de nouveaux concurrents.
Allaire et Firsirotu expliquent « qu'un groupe stratégique est défini par les .firmes. dont le
champ stratégique et très similaire, par leur envergure de marché, leurs compétences. leurs
41
ressources et leurs technologies». Par ailleurs, une industrie comprend plusieurs groupes
stratégiques qui coexistent avec des entreprises qui ont des champs stratégiques semblables.
Allaire et Firsirotu (2004) précisent que les firmes faisant partie d'un groupe stratégique
peuvent élargir leur champ stratégique pour rivaliser avec d'autres groupes stratégiques en
prenant en considération l'ensemble des avantages et des entraves du déplacement vers un
autre groupe.
Porter (1985), quant à lui, définit le groupe stratégique comme un ensemble de firmes qui
sont similaires les unes par rapport aux autres et différentes des firmes extérieures au groupe
relativement à une ou plusieurs dimensions clés de la stratégie. Selon Porter, les groupes
stratégiques se forment parce qu'il existe des barrières à la mobilité et la généralisation de la
notion de barrières à l'entrée empêchent l'imitation au sein du groupe stratégique. Afin de
mettre en exergue la dynamique qui caractérise les groupes stratégiques, Allaire et Firsirotu
propose une coupe schématique qui apparaît dans la figure 3.4. Cette figure donne une idée
claire sur la dynamique qui existe entre les groupes stratégiques d'une industrie.
Produits
13 D
/
._---/ /
///
----'
/'
Compétences
42
Les deux auteurs expliquent que les firmes du groupe stratégique A possèdent un champ
stratégique qui les place en concurrence partielle avec les firmes du groupe stratégique B,
mais en concurrence beaucoup moins forte, dans l'immédiat, avec les firmes du groupe C ou
D. Le groupe C offre un ou des produits que les groupes A et B ne peuvent ou ne veulent pas
offrir. Quant au groupe D, il limite ses activités à un segment d'acheteurs ou à un territoire
géographique que les autres groupes ne veulent ou ne peuvent pas exploiter.
Ce concept de groupe stratégique nous pennettra d'identifier les groupes stratégiques qui
coexistent au sein de l'industrie de vente de détail pour faire la distinction entre les
concurrents directs et indirects dans l'analyse de l'industrie dans le chapitre VI.
L'analyse de la proximité des produits substituts permet d'identifier les menaces éventuelles
que peut présenter l'apparition d'un produit rival qui propose une nouvelle technologie, une
meilleure valeur ou encore un meilleur rapport qualité/prix. Selon la proximité du substitut,
l'entreprise peut être contrainte à réduire les prix de vente de ses produits ou alors à se retirer
du segment de marché, dans le cas ou son produit devient obsolète.
Dans tout marché, il existe une certaine rivalité entre les entreprises d'une même industrie.
Cette rivalité entre les entreprises se fait généralement, d'une part, par une concurrence
féroce sur les prix qui engendre généralement des stratégies agressives de prix réduisant
43
nettement les marges de profit des entreprises et détermine ainsi le taux de rentabilité de
l'industrie. Par ailleurs, l'intensité de la concurrence sur les prix dépend de plusieurs
paramètres, tels que des enjeux stratégiques élevés pour les entreprises et des coûts
irrécupérables élevés qui menaceront la survie même des entreprises qui quittent le marché.
D'autre part, dans certaines industries, la rivalité peut se traduire par une concurrence féroce
pour l'acquisition de ressources stratégiques qui représentent des avantages compétitifs
cruciaux pour les entreprises. Par conséquent, la rivalité et le degré d'intensité de la
concurrence sur les prix, obligent les entreprises à améliorer continuellement leurs positions
concurrentielles en augmentant leurs parts de marché et en s'adaptant à la conjoncture
concurrentielle qui caractérise leur industrie, d'où l'intérêt d'analyser cette dimension afin
d'identifier les comportements stratégiques qui en résultent.
Tel que décrit dans la section précédente, pour mener à bien notre mémoire de maîtrise, nous
avons adopté le cadre conceptuel d'analyse proposé par Allaire et Firsirotu 2004. L'objectif
étant d'effectuer une étude de cas, afin de comprendre et d'appréhender les impacts des
changements de contextes induits par les pressions des trois marchés dans le contexte réel de
l'entreprise. Dans cette section nous allons discuter et justifier le choix de notre méthodologie
de recherche, ainsi que les techniques et méthodes que nous avons utilisées pour mener à bien
notre étude de cas.
Pour répondre à notre problématique de recherche qui consiste à étudier les changements
dramatiques des contextes de marché des entreprises et leurs conséquences sur le
management, la gouvernance et la structure des entreprises, il nous est nécessaire d'effectuer
une étude longitudinale sur une période allant de 1970 à 2008. Pour ce faire, nous avons
44
Par ailleurs, Woodside et Wilson, (2003) précisent que l'étude de cas comme méthode de
recherche est appropriée pour la description, l'explication, la prédiction et le contrôle de
processus inhérents à divers phénomènes, que ces derniers soient individuels, de groupe ou
d'une organisation. De plus, Yin (2003) définit l'étude de cas comme une enquête empirique
qui investigue un phénomène contemporain dans son contexte réel, spécialement lorsque les
frontières entre le contexte réel et le phénomène sont ambigües. Cependant, tel que
mentionné par Eisenhardt (1989), le recours à l'étude de cas doit obéir à des normes
scientifiques et sa réalisation doit être empreinte d'une rigueur au moins équivalente à celle
des méthodes quantitatives de recherche.
3.3.3. Échantillonnage
Dans cette section nous justifions le choix de l'entreprise Wal-Mart comme échantillon de
recherche. Le point départ de la sélection de notre échantillon était la nécessité de choisir une
entreprise transigée publiquement qui a connu du succès pendant une assez longue période
pour qu'elle puisse être étudiée en profondeur. Dans cette optique et après avoir effectué
quelques recherches préliminaires, le choix de Wal-Mart comme échantillon de recherche, a
été motivé par les caractéristiques particulières de cette entreprise qui s'est progressivement
mais sûrement hissée au premier rang de l'industrie mondiale de la vente au détail.
L'une des caractéristiques les plus importantes est la capacité de cette entreprise à traverser
les différentes conjonctures économiques passées durant les trois dernières décennies en
affichant des performances économiques et boursières très compétitives. La deuxième
caractéristique importante qui a motivé notre choix est la disponibilité des informations
organisationnelles, culturelles, financières et boursières fiables et accessibles pour toute la
période sur laquelle porte notre étude.
Pour notre étude, l'utilisation des données pnmalres n'a pas été possible étant donné la
localisation géographique du siège social de l'entreprise et des coûts importants engendrés
par une enquête sur le terrain. Par conséquent, la collecte des données nécessaires à notre
étude proviennent essentiellement de sources secondaires internes et externes.
Toutefois, les sources utilisées ont été sélectionnées avec la rigueur académique nécessaire
pour qu'elles soient fiables et reconnues dans la limite du possible. D'un autre côté,
l'utilisation des données secondaires nous a permis de faire une analyse indépendante de la
vision et de l'angle de vue à l'interne des dirigeants.
46
Par ailleurs, nous soulignons que l'analyse des données est obligatoire pour effectuer une
triangulation afin de valider leur fiabilité. L'analyse de ces données secondaires nous a
permis de reconstituer les événements et contextes qui ont grandement influencé les
comportements stratégiques et managériaux des dirigeants de l'entreprise, indispensable dans
une démarche longitudinale.
Pour mener à bien nos analyses, nous avons retenu la démarche en trois étapes, proposée par
Miles et Huberman (1994). La première étape touche la condensation des données qui
consiste en la sélection et en l'organisation de celles-ci. La deuxième étape concerne la
compilation des données qui consiste à leur présentation adéquate en utilisant plusieurs
formats de présentations pour faciliter la compréhension. Enfin, la troisième et dernière étape
constitue l'achèvement de l'analyse à travers la rédaction des conclusions.
47
A première vue, le fait que notre étude s'appuie sur des données secondaires, pourrait
constituer une limite. Toutefois, il faut souligner que l'utilisation des données secondaires
fournit une analyse en profondeur des phénomènes dans leur contexte, en mesurant le
construit et en testant les hypothèses. De plus, les données secondaires offrent la possibilité
de développer des paramètres historiques qui procurent des résultats authentiques à la réalité
étudiée et assure, de la sorte, une forte validité interne par le biais de la triangulation des
données. Tandis que la disponibilité des données secondaires et la clarté de la méthodologie
utilisée renforcent la validité externe des résultats, étant donné que l'étude peut être
reproduite par un autre chercheur.
Finalement, la généralisation des résultats obtenus présente une limite dans la mesure où
ceux-ci sont difficilement applicables à toute une population. Il faut donc accepter que le
résultat de l'étude de cas concerne un phénomène ou un de ses processus spécifiques
(Eisenhardt, 1989). Il faut donc tester les résultats sur d'autres échantillons pour qu'on puisse
en faire une généralisation.
CHAPITRE IV
Dans ce chapitre, nous allons mettre en parallèle notre cadre conceptuel d'analyse présenté
dans le chapitre précédent, avec les données recueillies. L'objectif étant de faire ressortir
J'ensemble des enjeux, caractéristiques et mutations pour pouvoir comprendre l'évolution de
l'industrie de la vente au détail dans le monde et plus spécifiquement aux États-Unis.
En fait, les objectifs de ce chapitre sont multiples. Dans un premier temps, notre analyse
permettra d'appréhender la structure de l'évolution actuelle de l'industrie de la vente au
détail dans le monde afin d'en saisir les enjeux et les évolutions majeures qu'a connus cette
industrie de 1970 à nos jours (période étudiée). Par la suite, nous étudierons plus
palticulièrement la dynamique concurrentielle au sein de cette industrie, afin de cerner les
différentes stratégies concurrentielles et les modèles d'affaires qui ont permis à certains
acteurs de bâtir un empire et ainsi être les leaders mondiaux de l'industrie de la vente au
détail.
Généralement, les modèles d'affaires exploités par les détaillants génèrent des profits à
travers la marge brute entre le coût d'achat des produits proposés à travers les différentes
plateformes de vente et leurs prix de vente aux consommateurs. Les profits nets sont issus de
la différence entre la marge brute et les différents coûts d'exploitation supportés par les
détaillants tout le long de la chaine de valeur jusqu'à la livraison finale des produits ou
services aux consommateurs.
De façon générale, les magasins sont des points de vente fixes conçus pour vendre des biens
et services de consommation au public. Ces magasins sont stratégiquement localisés dans le
but d'atteindre la population visée. Parmi ces établissements, on compte par exemple: les
grands magasins, les centres d'achats, les super centres, les magasins à rayons, les magasins
entrepôts et autres.
D'autres plateformes de vente sont utilisées par les détaillants pour vendre des biens et
services aux consommateurs. La vente hors magasins utilise des méthodes de vente et de
distribution différentes selon le type de marchandises. Le commerce électronique est
considéré comme étant le principal canal qui se substitue à la vente en magasins par
l'utilisation des nouvelles technologies de l'information pour atteindre leur clientèle.
Telles qu'elles apparaissent dans le graphique 4.1, les ventes cumulées des dix leaders
mondiaux de l'industrie mondiale de la vente aux détails représentent à elles seules plus de
885 milliards $US du total des ventes mondiales cumulées qui englobent plus de 250
détaillants au cours de l'exercice 2005.
1000 ç===========:===:==~-----------::-:-~I
900 . • Ventes (Milliards $US)
800 .
700
600
500·
400
300
200
100
0+---===----,--==-----=='----==----==-----===---'
2000 2001 2002 2003 2004 2005
Graphique 4.1 : Évolution des ventes des dix géants mondiaux de l'industrie de la
vente au détail 2000-2005
Source: Adapté de l'étude du National Retail Federation et de l'US Department of
Commerce.
51
Par ailleurs, le graphique 4.2 démontre que les dix géants mondiaux de l'industrie mondiale
de la vente au détail représentent environ 30% des parts de marché du total des parts de
marché du top 200 5 des plus importants détaillants au monde. Cela fait apparaître nettement
le degré élevé de concentration qui caractérise l'industrie mondiale de la vente au détail.
32%
31%
· p"" d. mm"' du Top 10 p" 1
30%
29%
28% ~
27%
26% ,
25%
2000 2001 2002 2003 2004 2005
Graphique 4.2: Évolution des palts de marché du Top 10 par rapport au Top
200 de 2000 à 2005
Source: Adapté de J'étude du Global Powers o[Retailing 2007.
Comme illustré dans le graphique 3, Wal-Mart réalise à lui seul plus de 312 milliards $US de
ventes annuelles en 2005, soit plus de 10 % du total du top 250, ce qui fait de lui le leader
mondial de l'industrie de la vente au détail. Avec un tel chiffre d'affaires le géant dépasse
largement le chiffre d'affaires total combiné de ces quatre principaux concurrents. De plus,
Wal-Mart est resté le leader incontesté de l'industrie de la vente au détail avec 345 milJiards
$US de ventes annuelles en 2007.
5 Ventes cumulées des 200 premières entreprises de J'industrie de la vente aux détails.
52
Costco
Target 1_• •_
Kroger 1_• • •
Tesco I_~~~~
Metro I_~~~~
Home Depot I_~~~~~
Carffour I_~~~~~~
Wal-Mart I.--------------------~
Graphique 4.3 : Les 10 leaders mondiaux classés par chiffres d'affaires en 2005.
Source: Adapté de l'étude du National Retail Federation et de l'US Department of
Commerce.
USA
36%
Canada
4%
Japon
14%
France
5%
Graphique 4.4 : Répartition géographique des principaux détaillants mondiaux.
Source: Adapté de l'étude du National Retail Federation et de l'US Department of
Commerce.
En ce qui concerne les détaillants européens ils sont essentiellement basés dans quatre pays:
la France, l'Allemagne, le Royaume-Uni et les Pays-Bas où ils figurent aussi dans les 25
premiers détaillants dans le monde. Pour l'Asie, sept des dix meilleurs détaillants asiatiques
sont basés au Japon, le plus grand, AEON est certainement le leader incontesté, il est suivi
par le deuxième Seven & ] Holdings. Et enfin pour l'Amérique latine, les neuf plus
importants détaillants sont quant à eux classés dans le top 250. Les détaillants de l'Amérique
du sud sont situés principalement au : Brésil, au Mexique et au Chili. Les cinq détaillants de
l'Afrique et Moyen-Orient sont également classés dans le Top 250 et ils sont basés pour la
plupart en Afrique du Sud.
54
Le graphique 5, nous démontre que la marge de profit moyen pour le Top 250 est passée de
2,7 % en 2006 à 3,7 % en 2007. La profitabilité reste, par conséquent, positive dans
l'industrie malgré la conjoncture concurrentielle. Si on se réfère aux régions géographiques,
on constate que les détaillants du Royaume-Uni ont réalisé la marge de profit la plus
importante avec 5,5% en 2007. Les détaillants de l'Amérique latine, quant à eux, ont atteint
une marge de profit de 4,4% en 2007, ce qui représente la croissance la plus importante après
le Royaume-Uni.
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Graphique 4.5 : Marge de profit moyen en 2005 selon les pays.
Source: Adapté de l'étude du Global POl-vers ofRetailing 2007.
En outre, les marges les plus basses ont été réalisées par les détaillants de l'Asie et du
Pacifique par rapport à leur nombre.
55
La croissance des ventes et des marges de profits illustrée dans le graphique 4.6, nous fait
constater que les magasins de vêtements et de chaussures dominent avec une croissance de la
marge de profit atteignant 6.40% en 2005, suivis de prés par les pharmacies qui enregistrent
une croissance de 6% en 2005. Pour l'année 2005 la croissance la plus faible est enregistrée
par les magasins discount à départements avec une croissance de 1%.
Autres
Clubs entrepôts
-
1
Électronique Il
Pharmacies 1
~.
Magasins discount
Rénovation/Décoration !
-- -1
Vêtements/Chaussures
j-j
Magasins à rayons
Magasins de proximité Il
Autres spécialités 1
Supermarchés
•
0% 5%
Graphique 4.6 : Croissance moyenne des ventes et des marges de profits par
format de magasins en 2005.
Source: Adapté de l'élude du Glubal Powers ufRetai/ing 2007.
56
Pour ce qui est de la crOissance des ventes, les magasms diversifiés 6 enregistrent une
croissance record pour l'année 2005 avec 23,80%, suivis par les pharmacies et magasins
d'électronique avec respectivement 16,70% et 14,10%.
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Physique Physique Physique:
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Paiement Paiement Paiement:
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Figure 4.1 : Les flux de la chaine logistique dans l'industrie de vente au détail
Source: adapter de schéma de Stem et al, 2001, p.89
Stern et al (2001), identifient neuf flux entre les différents acteurs de la chaîne gui sont
illustrés à la figure 4.1 ci-dessus. La nécessité pour les détaillants d'être capables de maitriser
l'ensemble des flux entre les différents acteurs de la chaîne afin de pouvoir exécuter leur
stratégie est donc démontré. Aussi les partenaires font partie intégrante des axes stratégiques
des détaillants et le fait de détenir un pouvoir de négociation par rapport aux fournisseurs
constitue un avantage primordial pour être concurrentiel.
Les dix premiers détaillants de l'Amérique du Nord sont tous basés aux États-Unis. Ils sont
également classés parmi les vingt premiers détaillants au monde. Le seul changement de
l'année dernière concerne l'ajout de Sears Holdings, qui se classe à la sixième place du
classement américain.
Sareway
• Ventes en Milliards $US
Alberlsons
Walgrren
Lowe's
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01J Sears Holding
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Q.
0
U Coslco
Targel
Kroger
Home Depol
Wal-Marl
58
4.3.2.1. Wal-Mart
Wal-Mart a été fondé en 1962, quand Robert Walton le fondateur qui exploitait une franchise
de Ben Franklin décide de lancer son propre concept de magasins d'escomptes. Le nouveau
concept de Walton connaît un grand succès et en 1970 Wal-Mart effectue une première
émission d'actions avec unc augmentation de 3,3 millions $US pour poursuivre son
expansion aux États-Unis. En 1972 Wal-Mart est inscrit à la bourse de New York avec 18
magasins et un chiffre d'affaires de 44 millions $US. Durant les années 1970 Wal-Malt
continue son expansion avec l'ouverture de plusieurs nouveaux magasins accompagnés de
multiples acquisitions qui ont permis à Wal-Mart d'être présent dès 1979 dans 11 États avec
229 magasins et un chiffre d'affaires de 1,25 milliards $US. Wal-Mart exploite plus de 6779
établissements dans le monde en 2007. Plusieurs formats de distribution ont été lancés durant
les trois dernières décennies à savoir: les Discount stores, les Supercenters, les Sam's club,
les Neighbourhood Markets et en 2008 les Marketside Store. De nos jours, (voir tableau 4.1)
Wal-Mart est le plus grand détaillant dans le monde, avec un chiffre d'affaires atteignant 345
milliards $US en 2007, et un effectif total de 190000 employés répartis dans le monde entier.
Marge de Profit %
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Cop~right 2008 Yahoo l Inc. http://finance.yahoo.com/
Home Dépôt a été fondé en 1978, par Bernie Marcus et Arthur Blank, qui avaient ouvert le
premier magasin Home Dépôt à Atlanta en Géorgie. Les premiers magasins entreposaient
environ 25 000 produits et étaient liés aux magasins Treasure Island. En 1984 Home Dépôt
s'inscrit à la bourse de New York avec 31 magasins, 4000 employés et un chiffre d'affaires
de 22 millions $US.
Durant les années 1990 Home Dépôt continue son expansion avec l'ouverture de plusieurs
nouveaux magasins accompagnés de multiples acquisitions qui ont permis à Home Dépôt
d'être largement présent dès 1990 aux États-Unis à travers 145 magasins et un chiffre
d'affaires de 3.8 milliards $US. Home Dépôt exploite 2234 magasins en 2007 dans quarante
neuf états américains, dix provinces canadiennes, à Porto Rico et au Mexique. Ces magasins
offrent en moyenne 40 000 articles à l'intérieur d'une superficie approximative de 105 000
pieds carrés. Aujourd'hui (voir tableau 4.2) Home Dépôt est le deuxième plus grand
détaillant aux États-U nis avec un chiffre d'affaires atteignant 79 milliards $US en 2007, et
un effectif total de 331 000 employés répartis dans le monde entier.
Tableau 4.2 : Évolution des principales données financières de Home Dépôt 2005-2007.
(En millions $US sauf Nb)
Il 111
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Copyright 2008 Yahoo l Inc. http://Finance.yahoo.co~/
Comme on peut le voir dans le graphique 4.9, la performance boursière de Home Dépôt a
connu une croissance fulgurante depuis son inscription en bourse en 1984. Le concept
innovant combiné à la qualité du service offert aux clients ont propulsé Home Dépôt à la
deuxième place du classement des détaillants américains. La baisse de la performance
boursière durant le début des années 2 000 a caractérisé toute l'économie. Néanmoins la
capacité de Home Dépôt de bien évaluer les entreprises qui peuvent constituer des
acquisitions potentielles a rendu l'entreprise maîtresse en matière d' acquisi tion d'entreprises
pour faciliter sa croissance et accroître son pouvoir d'achat auprès des fournisseurs.
Cependant la crise immobilière sans précédent aux États-Unis a nettement ralenti les activités
de construction et de rénovation se traduisant par une légère baisse de la valeur boursière.
62
4.3.2.3. Kroger
Kroger a été fondé par Bernard Henri Kroger en 1883 à Cincinnati en Ohio. D'une part le
succès du pionnier de la vente au détail, était partiellement dû au fait que Kroger réduisait au
maximum les intermédiaires entre les magasins et les consommateurs et d'autre part il était
présent dans l'industrie en tant que producteur et détaillant ce qui constitue, à l'époque, un
avantage compétitif important par rapport aux autres détaillants. Dés 1904, Kroger débute
son expansion aux États-Unis en acquérant successivement Nagel Meat Markets et Packing
House. En 1977 Kroger s'est inscrit à la bourse de New York avec 18 magasins et un chiffre
d'affaires de 44 millions $US.
Durant les années 1983, il continue son expansion dans de nouveaux segments de magasins
avec l'acquisition de deux chaines de magasins Dillon Inc et Kwik shop et par la suite Great
Scott en 1990. Malgré une période difficile en 1992, résultant des grèves successives des
unions syndicales qui ont dangereusement fait chuter les ventes, l'entreprise a réussi à
négocier ce virage difficile avec des restructurations majeures et beaucoup d'investissements
en nouvelles technologies pour optimiser la gestion des opérations.
Marge de Profit %
, 1 •
De nos jours, (voir tableau 4.3) Kroger exploite 2486 magasins dans 31 États et dans monde,
il est classé troisième détaillant aux États-Unis avec un chiffre d'affaires de 70 milliards $US
en 2007, et un effectif total de 310 000 employés.
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Cop,:!r i ~~ht 2008 Yahoo 1 1ne. http://finanee.l,Jahoo.coro/
En 1989, l'action reprend sa croissance, mais une autre baisse a été engendrée en 1992 par
des grèves successives des unions syndicales qui ont duré plus de dix semaines faisant chuter
les ventes. Il a réussi à négocier avec les employés en grève et la valeur de l'action a connu
une croissance soutenue jusqu'en 1998 où Kroger procède à l'acquisition de Fred Meyer
ayant un peu effrayé les marchés financiers puisque la dette de Fred Meyer a atteint 4,8
milliards $US. Cependant, cette acquisition lui a permis de renforcer sa position aux États
Unis devant les autres concurrents.
4.3.2.4. Target
Dayton marchandises a été fondé en 1902 par George Dayton, qUi a ouvert un premier
magasin, nommé Goodfellows, au centre-ville de Minneapolis au Minnesota. Les années
suivantes, Dayton marchandises avait ouvert en 1956 deux nouveaux points de vente à savoir
JL Hudson à Detroit, et Southdale dans les banlieues Minneapolis. Par la suite le premier
magasin Target a été ouvert en 1962 à Roseville au Minnesota. En 1967 Target s'inscrit à la
bourse de New York avec 9 magasins et un chiffre d'affaires de 90 millions $US. Durant les
années 1970, Target accélère son expansion avec 1'ouveliure de plusieurs nouveaux magasins
accompagnée de multiples stratégies d'acquisitions très agressives qui lui ont permis d'être
largement présent dès 1975 aux États-Unis à travers 49 magasins et un chiffre d'affaires de
511 millions $US. En 1988 Target possédait 354 magasins dans 27 États américains. Il
exploite 1591 magasins en 2007 dans quarante-sept états américains et en Inde. Aujourd'hui
(voir tableau 4.4) Target est le quatrième détaillant aux États-Unis avec un chiffre d'affaires
dépassant 63 milliards $US en 2007 avec un effectif total de 366 000 employés.
65
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Chiffre d'affaires
(En millions $US sauf Nb)
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Telle qu'illustrée dans le graphique 4.11, la performance boursière de Target a connu une
croissance constante depuis 1967. Grâce à une stratégie agressive d'acquisitions de petites
chaines de magasins, l'entreprise a réussi à assurer sa croissance soutenue, même si elle a
66
Costco a été fondé par Jim Sinegal et Jeffrey Brotman, en 1983 avec le premier entrepôt
Costco ouvert à Seattle à Washington. Le modèle d'affaires proposé par les deux fondateurs
s'inspire du modèle du Price Club fondé en 1976 par Sol Price : c'est offrir des produits en
vrac avec un large éventail de produits combinés à un assortiment restreint, ainsi qu'une
marge ne dépassant pas les 10% du prix d'achat en gros de manière à baisser au maximum
les coûts d'exploitation. En 1985 Costco s'inscrit à la bourse de New York avec 20 magasins
et un chiffre d'affaires d'un milliards $US. Les deux années suivantes Costco avait déjà 40
magasins et un chiffre d'affaires d'environ 2 milliards SUS.
Après la tentative de fusion avec Price Club en 1993 qui s'est soldée par un échec, plusieurs
restructurations mineures ont permis à l'entreprise de consolider sa présence et de se
recentrer sur les axes majeurs de son système stratégique initiale.
Costco Wholesale a continué son expansion avec l'ouverture de plusieurs nouveaux entrepôts
pour atteindre 278 entrepôts et 63 000 employés en 1998 et un chiffre d'affaires de 23
milliards SUS. De nos jours, (voir tableau 4.5) Costco Wholesale exploite 537 entrepôts dans
le monde, il est classé cinquième détaillant aux États-Unis avec un chiffre d'affaires de 63
milliards SUS en 2007, et un effectif total de 127000 employés.
67
Chiffre d'affaires
1
" 63088 58963 51879
Nb de Magasins 458
Source: Rapports annuels Costco Wholesale.
40 ---r
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§ 40.0 l
~2010
Le graphique 4.12 démontre que malgré des débuts diffici les en bourse résultant de la
tentative de fusion avec Price club qui s'est soldé par un échec dû aux divergences
stratégiques des deux dirigeants, la performance boursière de Costco s'envole à partir de
68
1995 après la séparation avec Price Club. Grâce à un système stratégique innovant axé sur de
faibles marges mais une rotation des actifs extrêmement rapide, l'entreprise a mis en œuvre
une stratégie qui a assuré son succès. La croissance de la valeur de l'action continue à
grimper jusqu'en 2001 où la performance se stabilise puisque l'industrie et l'économie en
générale connaissent une période difficile, surtout avec les incertitudes des marchés
financiers après les événements de septembre 2001. La croissance du cinquième détaillant
américain démontre la capacité de l'entreprise à répondre positivement aux changements et
aux discontinuités causées par les pressions de marché.
Généralement, la structure démographique du pays exerce une action ferme sur la nature des
dépenses des ménages. On pense que les habitudes de consommation des personnes âgées
sont différentes de celles des jeunes et ne dépend pas uniquement d'une question de goût,
mais également des répercussions des besoins évolutifs (cycle de vie) et des antécédents de
consommation. Le graphique 4.13, met en exergue l'évolution de la population américaine
par tranche d'âge de 2005 à 2015. Cette évolution fait ressortir que dans un proche avenir les
tendances de consommation vont radicalement changées avec une nouvelle génération en
croissance d'ici 2015.
L'importance de la variable démographique, à titre d'exemple, peut se traduire par le fait que
les ménages formés de personnes âgées envisagent peut-être plus souvent de se procurer des
produits de remplacement pour leurs biens durables plutôt que d'acheter des produits pour la
première fois.
69
2005-2ü10F
20'IO-20'15F 19%
1
5% 6%
-2%
-5%
-8%
Dans les ménages plus jeunes, les enfants font sans doute ressortir d'autres différences sur le
plan du comportement et de la fréquence d'achat. De façon générale, au fur et à mesure que
le revenu augmente, les ménages ont davantage tendance à dépenser dans une catégorie
particulière. Pour les détaillants, selon les prévisions qui apparaissent dans le graphique 4.13
est synonyme de l'apparition de pôles complètement disparates dans les prochaines années
soit la tranche d'âge la plus jeune entre 25 et 35 ans et la tranche la plus âgée soit de 55 à 65
ans. Cette évolution démographique représente un nouveau défi de taille pour les détaillants
puisque dans les prochaines années ils doivent répondre aux besoins des deux pôles avec des
besoins complètements différents.
70
Pour analyser, les éléments qui caractérisent la concurrence dans l'industrie de la vente de
détail aux États-Unis, nous avons retenu le cadre d'analyse proposé par Allaire et Firsirotu
que nous avons largement expliqué dans notre cadre conceptuel. En utilisant ce cadre
d'analyse nous allons démontrer quels sont les changements de contextes et les discontinuités
qui durant les trente dernières années ont étaient induits directement ou indirectement par les
pressions conjuguées des trois marchés: produits et services, talent et financier.
Cette croissance s'explique par le fait que les stratégies déployées par les grands détaillants
s'articulent au tour de la diversification des formats de magasins qui sont le r1us souvent
inter reliées ce qui permet d'optimiser la chaîne de valeur et ainsi augmenter le pouvoir
d'achat par rappOlt aux fournisseurs de manière à générer des synergies tout au long du
processus d'exploitation.
71
Par ailleurs, les pressions des marchés financiers ont obligé les entreprises de l'industrie à
accroître le rendement de leurs investissements. Cette poursuite du rendement maximum a
obligé les détaillants à innover en développant de nouveaux formats de magasins capables
de répondre aux besoins de sophistication des consommateurs tout en générant plus de
profits. Néanmoins, les entreprises se sont rapidement départies des formats les moins
rentables pour satisfaire les exigences de Wall Street dont leur futur financement dépend.
L'impact des réglementations et des législations des gouvernements influencent largement les
activités des détaillants de l'industrie de la vente au détail tant sur le plan national que sur le
plan intemationaJ. Au niveau national, cet impact se traduit par J'ensemble des lois qui
régissent les conditions du commerce et de vente. L'application des lois, telle que la loi anti
trust par exempJe qui protège les consommateurs impactent négativement les profits des
détaillants.
72
Ainsi l'impact principal des réglementations entrave certaines stratégies de prix limitant la
croissance des revenues des détaillants. En outre, au niveau international les lois de certains
pays où se sont installés certains détaillants, favorisent une concurrence déloyale qui altère
les positions concurrentielles, en procurant des avantages compétitifs aux détaillants
nationaux au détriment des accords de libre échange.
Pour devenir plus compétitifs, les détaillants doivent réduire inéluctablement leurs coùts
d'exploitation combinés à une croissance continue du chiffres d'affaires pour amortir
l'ensemble des coûts fixes et ainsi augmenter la rentabilité. Cependant, l'optimisation des
circuits d'approvisionnement et de distribution, pour assurer l'efficacité de la chaine de
valeur, engendre inévitablement une réduction des marges de profits que certains concurrents
ne peuvent suivre à long terme sans que cela menace leur survie. C'est dans cette logique
particulière que les plus grands détaillants tels que Wal-Mart et Home Dépôt, par exemple,
insistent sur cet axe stratégique de réduction de marges même s'ils renoncent à plus de profit
à moyen terme, dans le but d'éjecter les concurrents qui ne peuvent suivre la conjoncture
concurrentielle qu'ils imposent et, par conséquent, accroître leur domination sur l'industrie.
Grâce à leur petite taille, le pouvoir d'offrir, de certaines petites chaines indépendantes, un
service à la clientèle personnalisé, leur a permis d'avoir un avantage concurrentiel impo11ant
par rapport aux grands détaillants durant une certaine période. Cet avantage compétitif basé
sur une valeur ajouté unique pour les clients, se traduisait par le développement d'une
relation étroite avec les clients de manière à bien les informer sur les produits et répondre au
mieux à leurs exigences par le biais des vendeurs en magasins. Cela bien sùre n'était guère
possible pour les grands détaillants puisque l'objectif de réduction de coûts ne serait pas
atteint si on augmente le nombre de vendeurs en magasins surtout par rapport à la grande
superficie des formats de magasins. Toutefois, grâce aux nouvelles technologies et aux
méthodes de marchandisage, les grands détaillants ont réussi à améliorer nettement la valeur
ajoutée offerte aux clients dans leurs magasins en adaptant leurs marchandises aux diverses
exigences des marchés locaux.
En étant compétitif sur cet aspect, les grands détaillants ont fait disparaitre plusieurs
magasins indépendants, étant donné que ceux-ci ne peuvent plus être compétitifs en matière
de prix. Le fait d'avoir une petite taille constitue d'une part un avantage par rapport au
service offert en magasins, et d'autre part il constitue un désavantage avéré en matière de
coùts d'exploitation. La nécessité d'une plus grande envergure pour atteindre des économies
d'échelle afin de réduire les prix est donc hors de la p011ée de la plupart des magasins
indépendants. Leur pouvoir de négociation avec les divers fournisseurs reste insignifiant
comparativement aux grande chaines.
Les nouveaux formats de magasins subtilement localisés font partie intégrante des stratégies
des détaillants pour réduire les coûts d'exploitation et viser le maximum de clients. Pour les
chaînes de détaillants, la différenciation se joue principalement sur le format des magasins et
sur la gamme de produits et services offerts. En conséquence, on peut distinguer dans
l'industrie plusieurs types de magasins selon le segment et la stratégie déployée par le
détaillant en question. Chaque concept de magasins détient ces propres spécificités et
caractéristiques et vise un certain segment de clientèle, mais il est important de comprendre
et de relativiser les avantages par rapport à la conjoncture économique d'un pays. Ainsi
pendant les périodes économiques difficiles les discounters ont tendance à performer par
rapport aux autres détaillants, cependant les supercentres d'achat sont plus rentables lorsque
l'économie se porte bien. Cette caractéristique particulière poussent les détaillants à combiner
les caractéristiques de plusieurs types de concepts de magasins afin de répartir les risques en
tenant compte de la stratégie et de la v ision de l'entreprise.
En outre, la valeur relativement élevée des ventes par pied carré dont bénéficient les
différents types de magasins est dans la plupart des cas attribuable au taux élevé de rotation
des stocks par rapport à la taille de ces magasins. Dès lors, il existe une grande disparité dans
les superfIcies moyennes des établissements. Les détaillants doivent donc porter une attention
particulière aux besoins et aux préférences de la clientèle selon les localités où ils ont
implanté leurs établissements de manière à offrir la facilité et la commodité appropriées, tout
en couvrant de larges gammes de prix. Cette stratégie permet aussi de répartir le risque,
puisque selon la conjoncture économique, certains formats sont plus rentables que d'autres.
75
Comme mentionné plus haut la maîtrise des coûts d'exploitation passe par l'utilisation
incontournable de nouvelles technologies (EDI, ECR, QR)8 Dans cette optique, les
détaillants doivent renouveler leurs infrastructures technologiques afin d'avoir accès à des
données en temps réel sur les prix, les stocks, les commandes, la gestion des risques et sur le
comportement des consommateurs. Ils doivent aussi se doter de technologies évolutives pour
gérer des fonctions cruciales telles que la gestion de la chaine de valeur ou encore la gestion
des effectifs. Comme démontré dans les tableaux 4.7 et 4.8, les dépenses relatives aux
technologies de l'information et des télécommunications, sont toujours en croissance par
rapport à l'année précédente, ce qui prouve que les détaillants investissent massivement dans
les nouvelles technologies pour consolider leurs capacités d'être compétitifs.
En assurant le développement de nouvelles technologies, les grands détaillants tels que Wal
Mart créent des barrières à l'entrée difficilement surmontables par les concurrents. Ces
discontinuités technologiques telles que le système RFID 9 par exemple permettent aux
grandes chaînes de se différencier et ainsi devancer leurs concurrents.
De nos jours, les habitudes de consommation ont radicalement changé. Les consommateurs
sont de plus en plus exigeants par rapport au niveau de service et de qualité de produits
offerts en magasins. Les consommateurs ont appris à planifier minutieusement leurs achats
pour faire plus d'économies surtout durant les conjonctures économiques difficiles en
comparant les prix et la qualité des produits entre les différents points de vente.
77
Services
60%
:50%
Produits
30%
20%
1980 19B2 1934 1986 1988 1990 1992 998 2000 2002 2U04
Graphique 4.14 : Evolution des dépenses de consommation de produits et services 1980
2004.
Par ailleurs comme l'illustre le graphique 4.14, l'évolution des dépenses de consommation
indique les tendances des consommateurs américains vers la consommation des services que
vers la consommation des produits, démontrant nettement que la nouvelle génération a
tendance à préférer la consommation de services, ce qui prouve une fois encore que le
manque de temps et l'utilisation des nouvelles teclmologies a créé une consommation de plus
en plus sophistiquée.
D'autres aspects ont aussi induit ses changements dans le comportement du consommateur
américain, tels que la baisse du pouvoir d'achat pour les classes à faible revenu et le manque
de temps pour les classes moyennes. Un autre élément important est le fait que les
consommateurs américains sont disposés à faire des déplacements hors de la ville pour
trouver les produits qui répondent au mieux à leurs besoins en qualité et en prix.
78
Dans le but de développer les ressources et compétences des grands détaillants américains,
l'industrie de la vente au détail aux États-Unis a été marquée par la vague de fusions et
acquisitions de 1980 à 1990. Le choix de cette stratégie de croissance a certainement été
motivé, en premier lieu, par le fait que les fusions et acquisitions permettent une pénétration
rapide et efficace de nouveaux marchés ou segments de manière à maintenir la domination et
assurer la croissance au niveau national ou international. Bien que souvent les coüts de
complexité résultant de l'intégration de la nouvelle entité font chuter les profits tant espérés,
tel que nous l'avons mentionné un peu plus haut pour certains concurrents.
D'autre part, certains grands détaillants ont eu recours aux alliances ou partenariat afin
d'assurer leurs survies, puisqu'ils ne disposaient pas des ressources et compétences
nécessaires pour avoIr les technologies et autre système de gestion qUI caractérisent
l'industrie de la vente au détail essentielle à la maîtrise des coûts d'exploitation et
sauvegarder de la sorte les positions concurrentielles.
Selon une étude menée par l'agence Reuters Fundamentals, la rémunération des chefs de
direction des détaillants continue d'augmenter. Selon l'indice Standard & Poor's 500 la
rémunération moyenne s'établit autour de 8,25 millions $US au cours de exercice 2007, ce
qui représente une hausse d'environ 122 % par rapport à l'exercice précédent.
Le tableau 4.9, ci-dessous met en exergue le classement des plus importantes compensations
par ordre décroissant, ce qui classe le chef de la direction de Target Robert Ulrich en
première position avec environ 37 millions $US de compensation totale devant le chef de la
Tableau 4.9: Classement par ordre croissant des cinq premiers chefs de directions selon leur
rémunération annuelle totale en 2007 (En $US)
Chef de direction Compagnie Rémunération Tot~lle
Robert Ulrich Target 36428691
H. Lee Scott Wal-Mart 29672 533
Michael Jeffries Abercrombie & Fitch 26196918
Ralph Lauren Polo Ralph Lauren 25859764
Thomas Ryan CYS Caremark 24020009
Source: STORES, 2007.
Par contre, le tableau 4.10, retrace le même classement mais en ordre croissant ce qui nous
permet de voir que Jamcs Sinegal, le chef de la direction de Costco Wholesale, se classe en
dernière position du classement avec une rémunération totale de 454 milles dollars par
rapport aux 33 entreprise qui compose l'échantillon de l'étude.
Tableau 4.10: Classement par ordre décroissant des cinq derniers chefs de directions selon
leur rémunération annuelle totale en 2007 (En $US)
Chef de direction Compagnie Rémunération Totale
James Sinegal Costco 454629
Jeffrey Bezos Amazon.com 1 281 840
John Mackey Whole Foods Market 1346976
Jeffrey Rein Walgreen 2 181 661
James Donald Starbucks 3007612
Source: STORES, 2007.
Cependant, cette disparité entre la rémunération des chefs de direction d'une même industrie
est justifiée par le fait que plusieurs variables peuvent affecter la stnlcture de rémunération
des dirigeants des différentes entreprises. Ainsi le rendement de l'industrie, le chiffre
d'affaires de l'entreprise de par sa taille, son positionnement concurrentiel par rapport aux
concurrents directs et indirects et surtout la rentabilité à court terme de l'entreprise et les
80
dividendes versés aux actionnaires, sont tous des éléments qui déterminent les compensations
perçues par les dirigeants.
Assurances (s)
Construction (m)
Communications (s)
Rem lInér~~tion
Commerce au détail (s) totale moyenne
Société de portefeuille (s)
Énergie (m) 1
Équipement de transport et industriel (m) ...-. .... =
_1 • Rémunération
Vente de gros (s) = monétaire
Transport (s)
moyenne
Au tres services (s)
Immobilier(s)
Services d'affaires (s)
Textile et vêtements (m)
ÉlectlOnique (m) r - - -
Servicesinformaliques (s) ,
Services financiers (s)
~
Source: The Conference Board Inc. «The report on top executive compensation
2007».
L'importance des coûts de la masse salariale dans la structure des coûts des détaillants leur
impose une négociation très étroite avec les unions syndicales quand elles existent dans
l'entreprise donnant un pouvoir de négociation très important à celles-ci qui peuvent
déclencher des grèves lors des négociations des conventions collectives ce qui impacte
directement sur la performance de l'entreprise puisque les grèves font chuter les ventes ce qui
engendre des pertes importantes comme on l'a vu pour Kroger en 1992.
Cependant, le fait de ne pas avoir des unions syndicales au sein de l'entreprise, constitue un
avantage compétitif certain. L'exemple le plus éloquent est celui de Wal-Mart qui pendant
des années a su éviter la formation des unions syndicales grâce à une culture qui favorise une
relation directe avec les employés que Sam Walton appelés déjà associés.
Comme illustré dans le graphique 4.16 l'évolution des achats cn ligne à l'échelle mondiale,
montre une nette croissance, puisqu'elle équivaut à 319 milliards d'Euros en 2007, et selon
les prévisions de l'IDATE Il le volume des achats en ligne atteindra 421 milliards d'Euros en
2009.
500
421
383
400
319
300
236
200 158
90 113
75
100
0
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Graphique 4.16: Évolution des achats en ligne à travers le monde (en milliards d'Euros)
Source: IDATE
Ces données démontrent que, de nos jours, le consommateur utilise de plus en plus Internet
pour effectuer des achats qui touche plusieurs secteurs et n'importe quel produit. Aussi en
2010,71 % des utilisateurs d'internet effectueront des achats en ligne comparativement à 65
% en 2006. Les vendeurs par internet seront confrontés à une plus grande expérimentation
des acheteurs qui seront de plus en plus habitués dans la recherche des aubaines afin
d'obtenir des achats à moindre coûts. Cette constatation démontre que la vente au détail en
ligne va farouchement concurrencer la vente traditionnelle en magasin, même si les chiffres
montrent que seulement 27 % de la vente au détail est affectée par la vente en ligne, mais
cela progressera nettement durant les années à venir.
Home
Costco Depot
Wholesale /
1 1
/ Magasins : ,
\
\
Club Spécialisés ,/
Entrepôts ,,
\
\
1
1
Kroger
CYS
,,
1
\ \
\
\
Hypermarchés et
\
\
\
--~ Supermarchés \
\
Target Sears
Walgreen
Holdings
Figure 4.2: Groupes stratégiques dans l'industrie de la vente au détail aux États-Unis en 2007.
Source: Illustration personnelle 2008 adaptée d'Allaire et Firsirotu 2004.
Tel qu'on l'aperçoit dans la figure 4.2, certains détaillants ont graduellement élargi leur
champ stratégique pour devenir des détaillants de masse. Dés lors, ces détaillants, tels que
Wal-Mart, KIoger et Sears Holdings après sa fusion avec K.-Mart, exploitent de multiples
segments de marchés et deviennent ainsi, des concurrents pour les autres groupes stratégiques
qui existent au sein de l'industrie. Par contre, Wal-Mart représente le détaillant de masse par
excellence puisqu'il est présent massivement dans la majorité des segments de l'industrie
avec une concurrence féroce avec Costco pour le segment des Club entrepôts et avec K.roger
et Target pour le segment des Hypermarchés et des Supermarchés.
84
Conclusion
Compte tenu de ce qui précède, nous avons démontré que les changements de contextes
durant les trente dernières années induits directement ou indirectement par les pressions
conjuguées des trois marchés ont vraiment créé des discontinuités considérables tout le long
de l'évolution de cette industrie de la vente au détail aux États-Unis. Ces discontinuités
continueront à avoir des impacts très importants sur l'industrie de la vente de détail durant les
années à venir.
Dans le chapitre suivant, soit notre étude de cas, nous allons essayer de saisir comment le
leader mondial de l'industrie de la vente de détail Wal-Mart, a su subtilement adapté au fil
des années ses stratégies, son modèle d'affaires, sa culture et sa structure pour maintenir une
croissance extraordinaire. Comment cette entreprise a réagi graduellement aux pressions du
marché des produits et services, du marché des talents et des marchés financiers tout en
affichant une excellente performance quelque soit la conjoncture économique ou
concurrentielle qui a prévalu durant les trente dernières années.
CHAPITRE V
LE CAS WAL-MART
Pour notre étude de cas, nous avons choisi l'entreprise Wal-Mart, le premier détaillant
dans le monde. Le choix de cette entreprise n'est pas fortuit, puisque malgré les pressions
issues des trois marchés: marché produits et services, marchés financiers et marché du
talent, cette entreprise a réussi durant les quatre dernières décennies à maintenir une
excel1ente performance et une croissance soutenue. Ce constat nous a fait supposer que
cette entreprise a su mettre en place des arrangements stratégiques, structurels et
organisationnels, qui lui ont permis de s'adapter efficacement aux pressions des trois
marchés.
Durant la première année Walton réalise un chiffre d'affaires de 72 000 $US et après cinq
années d'exercice le chiffre d'affaires atteint 250 000 $US, faisant du magasin de Walton
le plus rentable de la chaîne de Ben Franklin. En 1950, constatant le succès que
connaissait le magasin de Walton, le propriétaire du magasin ne voulait plus renouveler le
bail de location et voulait lui-même exploiter le même type de commerce. Walton a été
contraint de vendre le fond de commerce au propriétaire la même année. A cet égard,
Walton qualifiera plus tard, le fait de ne pas avoir pu renouveler le contrat de cette
location comme sa plus grande défaite en mentionnant: « The low point of my business
life ».
Ben Franklin. Mais les dirigeants de la chaîne ne voulaient pas se lancer dans ce type de
segment.
En 1962, Walton décide de lancer indépendamment de Ben Franklin son premier magasin
discount Wal-Mart avec le slogan « We Self For Less» à Rogers en Arkansas. Le
magasin avait une superficie de 16 000 pieds carrés et offrait plusieurs catégories de
produits. Pour la première année, il atteint 700 000 $US de chiffre d'affaires. Devant le
succès du nouveau concept, Walton ouvre plusieurs autres magasins et dés 1970, les
Walton exploitaient trente-deux points de vente dont dix-huit magasins discount et
quatorze magasin de la franchise de Ben Franklin. Cette même année, il réalise un chiffre
d'affaires total de 2.2 millions $US.
Les années suivantes, Walton décide d'entamer une grande expansion régionale dans le
sud-est des États-Unis en se focalisant exclusivement sur les magasins discount et ferme le
dernier magasin franchisé Ben Franklin en 1978. La fin des années 1970 est caractérisée
par l'ouverture de beaucoup de nouveaux magasins avec l'acquisition de multiples petites
chaînes indépendantes (1975 : Howard Discount stores, 1977 : Mohr Value stores, 1978 :
Hutcheson Shoe Company), pour les transformer en magasins discount. L'expansion est
tellement rapide, qu'en 1980, Wal-Mart exploite 229 magasins discount et cinq centres de
distribution dans II États générant un chiffres d'affaires total dépassant le 1 milliard $US
avec 22 000 employés et une superficie moyenne par magasin de 45 000 pieds carrés.
Durant les années 1980, Wal-Mart connaît une croissance fulgurante en se positionnant
dans 23 États américains avec plus de 1 114 magasins. Plusieurs acquisitions ciblées ont
88
eu lieu durant cette période, dont la plus importante réalisée en 1980, avec la chaîne
Kuhn's Big K Stores qui comprend 140 magasins discount. La transaction est estimée au
départ à 17 millions $US, mais le montant est révisé après la baisse de la valeur boursière
de la chaîne, Walton en prend alors possession pour 7.5 millions $US. Avec cette
acquisition Wal-Mart devient le plus grand détaillant au niveau national.
Par ailleurs, Wal-Mart investit dans la modernisation de plusieurs aspects de ses magasins.
L'aspect le plus important est le développement des technologies d'échanges
d'informations électroniques tel le système EDf: Electronic Data fnterchange qui est
progressivement intégré dans chaque magasin. Il introduit également le système de
scanner des produits par code barre (UPC : Universal Product Code) installé au fur et à
mesure. A partir de 1987 le système est généralisé à l'ensemble des magasins et des
centres de distribution, ce qui a eu pour effet de diminuer nettement les coûts
d'approvisionnement et de gestion des stocks et d'optimiser le temps nécessaire pour
exécuter les opérations. Cette même année, Wal-Mart lance l'unique système satellite
privé aux États-Unis pour assurer les communications et les échanges de données entre les
différentes entités de l'entreprise.
Plusieurs analystes spécialisés dans l'industrie de la vente au détail attribuent une partie
du succès extraordinaire de Wal-Mart à la puissante et profonde culture façonnée,
inculquée et surtout personnifiée magistralement par le fondateur Sam Walton depuis la
création de son entreprise en 1962 et maintenue énergiquement par les dirigeants
successifs durant les quatre dernières décennies. Cette culture prônée par le fondateur est
89
principalement orientée vers les clients en leur offrant une valeur supérieure ayant trait
aux produits et aux services offerts en magasins et cela aux plus bas prix du marché.
La culture Wal-Mart est d'une part, articulée autour d'un système de croyances dont les
piliers principaux sont: le respect des individus, le service à la clientèle et la culture de
l'excellence. D'autre part, cette culture privilégie également l'importance du lien unique
entre l'entreprise et ses employés qui sont traités comme des associés. Depuis la fondation
de Wal-Mart en 1962, Walton met l'accent sur son succès qui n'est possible et
envisageable que grâce à la collaboration de chaque employé pour atteindre les objectifs
de l'entreprise. Walton mentionne à ce sujet: «Our people make the difJerence »12.
Grâce au charisme du fondateur et à la continuité des effOIis déployés par ses successeurs,
l'entreprise a réussi à préserver la culture même après sa disparition en 1992. Cela a été
possible grâce au processus de socialisation mis en place et aux gestes symboliques
effectués historiquement par Walton qui sont demeurés dans la mémoire collective et dans
l'esprit de l'entreprise. Telle que citée précédemment, la culture Wal-Mart est fondée
autour de trois croyances fondamentales, qui s'articulent en plusieurs valeurs que nous
avons répertoriées dans le tableau 5.1.
La politique de prix instaurée par Sam Walton dont le slogan est: « Every Day Law
Priees» représente clairement la vision qu'a le fondateur de l'industrie de la vente au
détail. Cette philosophie faisant partie intégrante de la culturc de l'entreprise est devenue
si symbolique que la crédibilité et la légitimité même de l'entreprise dépendent de sa
capacité à respecter son engagement à fournir les plus bas prix de l'industrie et cela tous
les jours. Par ailleurs, un sondage mené en 2004 par le cabinet d'études Nie/sen portant
sur les critères de choix qui poussent les consommateurs à choisir les magasins Wal-Mart
pour leurs achats de tous les jours, démontre j'intérêt que portent les consommateurs aux
bas prix pratiqués par la compagnie.
91
Assortiment de marques
~~ o Clients wal-Mart
• Autres Clients J
Sercice à la cHen tète
~i
Fraicheur et quaHté des produits
~~
Propreté
~~
Fraicheur et qualité des viandes
Autres .j
~23
~
FSP
12
Promotions
10
Assortiments III
17
25
Bas Prix
16
o 5 10 15 20 25 30 35 40 45
Les résultats du sondage qui apparaissent dans le graphique 5.1 dévoilent que le critère de
bas prix représente le deuxième plus important critère de choix après celui de la
localisation accommodante des magasins. Cela démontre l'aspect psychologique et
symbolique que représente la philosophie « EDLP» pour la clientèle de \Val-Mart.
13 Todd Hale, « The Wal-Mart Shopper », SVP, Homescan Client Service, ACNieJsen, 2003.
92
croître son chiffre d'affaires de manière soutenue depuis sa fondation en 1962, jusqu'à
atteindre un chiffre d'affaires de 374 milliards $US en 2007 et un bénéfice net de 13
milliards $US.
400000 r - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - , 14000
Cl Chiffre d'affaires 1
350000 12000
1
-Bénéfice Net
300000
10000
'"
.:: 250000
:='"
:;" 200000
::='" 6000 oz
:.ë 150000
U
Î 1
'"
4 000
100000
50000 2000
2005)
Cette croissance qu'on peut qualifié de prodigieuse, a nettement été initiée durant le début
des années 80, tel qu'il apparaît dans le graphique. Aussi, en 1980 Wal-Mart affichait un
chiffre d'affaires de 1,2 milliard $US et un bénéfice de 55 millions $US. En 1999, soit dix
ans plus tard, il atteint un chiffre d'affaires de 32 milliards $US et un bénéfice de 1,2
milliard $US.
de Wal-Mart. En effet, en 1980, K-Mart avait un chiffre d'affaires de 14,2 milliards $US
soit neuffois le chiffre d'affaires de Wal-Mart qui obtenait 1,6 milliard $US.
Cependant, la croissance prodigieuse de Wal-Mart durant les années 80, lui avait permis
de détrôner K-Mart dés 1990, en réalisant un chiffre d'affaires de 32,6 milliards $US,
300------------------------------------------------------
1 _
K-Mart
Ci)
~ 200 _ 1. --'
Années
Par ailleurs, K-Mart a lutté pour rester dans la course avec des années d'efforts pour
redresser la situation. Toutefois, son adversaire est très agile, et K-Mart a accumulé des
pertes, affichant un déficit de 230 millions $US et en janvier 2002. La suite de l'histoire
est connue puisque K-Mart est devenu le plus gros détaillant à avoir déposé le bilan se
mettant sous la protection de la loi américaine sur les faillites. En 2004, Sears Holding né
de la fusion de Sears Rocbuck et K-Mart, une opération de J'ordre de Il milliards $US.
94
En 2003, le revue Fortune, a publié dans sa chronique « America 's Most Admired
Companies », les résultats d'une étude effectuée par le cabinet The Hay Groupe. L'étude
en question portait sur l'évaluation quantitative des facteurs clés de succès qui
caractérisent les trois grands détaillants aux États-Unis. La notation des différents attributs
a été effectuée par des analystes de l'industrie sur une échelle de 1 à 10. Les résultats du
sondage sont présentés dans le tableau 5.2.
Les résultats de l'étude, indiquent que Wal-Mart obtient les meilleures notations pour la
plupart des attributs, comparativement à ses deux concurrents. Cependant, nous
soulignons que Target obtient de bonnes notations, et il surpasse Wal-Mart pour ce qui
concerne le talent des employés, la qualité des produits/services et la responsabilité
sociale. Notons que les résultats obtenus par K-Mart confirment l'incapacité de cette
entreprise à se conformer aux standards de l'industrie malgré les différentes
restructurations entamées par ses dirigeants. L'intérêt de cette étude est de démontrer
l'aptitude de Wal-Mart à développer sa croissance autour de compétences clés qui ont fait
de lui, le meilleur détaillant au monde.
Tableau 5.2 : Évaluation quantitative des attributs de trois grands détaillants américains
en 2003.
En 2007, Wal-Mart demeure toujours le premier employeur privé aux États-Unis, avec un
effectif total dépassant deux millions d'employés. Cependant ces dernières années,
l'entreprise subit d'importantes pressions sociales issues de plusieurs groupes d'intérêt
extrêmement puissants (Exemples: UFCW I4 , SEIU I5 ), qui reprochent à l'entreprise
certaines pratiques de gestion. Plus précisément, les critiques les plus importantes
auxquelles fait face l'entreprise, touchent sa politique d'anti-syndicalisme, qui incite à
l'octroi de bas salaires et aux emplois à temps partiels. D'une part, plusieurs études
menées par des universités américaines ont mis en lumière des pratiques de gestion
controversées, qui ont pour but ultime de baisser les coûts globaux liés aux couvertures
sociales et aux programmes de bénéfices. D'autre part, des études ont révélé que
l'implantation des magasins Wal-Mart dans certaines régions a eu un impact néfaste sur le
niveau des salaires des travailleurs de l'industrie dans ces régions.
Victime de son sucées, Wal-Mart est devenu une cible parfaite et exemplaire pour divers
groupes de pressions qui veulent exclure définitivement certaines pratiques de gestion des
ressources humaines, utilisées par les grands détaillants américaines dans l'industrie de la
vente au détail, pour gérer à moindre coûts les couvertures sociales et les programmes de
bénéfices de leurs employés.
Pour contrer ses détracteurs et conscient de l'impact négatif des compagnes médiatiques
sur sa réputation, WaJ-Mart a initié en 2002 un vaste programme de relations publiques
pour améliorer sa réputation dans la société. Dés Jors, d'importantes campagnes
publicitaires ont été diffusées sur plusieurs canaux médiatiques afin de démontrer les
implications et les participations de l'entreprise dans des démarches philanthropiques,
ainsi que les efforts entrepris pour améliorer la couverture sociale de ses employés.
Toutefois, Wal-Mart maintient son niveau de salaire, en affirmant que celui-ci se situe au
dessus de la moyenne de l'industrie.
96
Dans le rapport annuel de développement durable de l'année 2007, Lee Scott, le chefde la
direction depuis 1998, déclare: « From the day that Sam Walton opened the doors of the
first Wal-Mart store in 1962, our mission has been ta save people money sa they can live
better. Today that mission extends ta sustainability. We don 't believe that our customers,
whether they shop in a Toda Dia, ASDA store, Wal-Mart Supercenter or Sam 's Club,
should have la choose between products they can afford and products that are ethically
sourced, high quality and environmentally friendly. We have fOLlI1d that there is no conjlict
between our business model of everyday low costs and everyday low priees and being a
more sustainable business. To make sustainability sustainable at Wal-Marl, we 've made il
live inside our business. Many of Our environmental suslainabilily efforls, for example,
mean cosl savings for us, our suppliers and our cuslomers, sa Ihal in bath good limes and
bad limes, they will remain part of who we are. We have also learned we can become a
better company by working together and learningfrom others ».16
Cette déclaration démontre l'intérêt actuel porté par Wal-Mart pour les nouveaux défis
relatifs au développement durable. Lee Scott affiche des objectifs ambitieux pour
repositionner Wal-Mart par rapport à ses parties prenantes dans des contextes de société
de plus en plus attachés aux valeurs de responsabilités sociale et environnementale.
Toutefois, nous soulignons que la stratégie de développement durable adoptée par Wal
Mart reste très sensible aux aléas des marchés nationaux et internationaux étant donné les
différences réglementaires et légales.
Comme nous l'avons développé dans notre revue de littérature dans le chapitre II, les
facteurs tels que la déréglementation des industries, la privatisation des entreprises
publiques, la création des zones de libre échange et enfin la révolution des technologies de
l'information ont vigoureusement bouleversé le marché des produits et services ayant
pour effet immédiat de transformer l'environnement stratégique et la conjoncture
concurrentielle des entreprises de l'industrie de la vente au détail.
Dans cette section, nous allons d'une part, effectuer une analyse concurrentielle pour
comprendre comment celtaines entreprises de l'industrie américaine de la vente au détail
ont réussi à afficher une performance positive malgré les pressions du marché des produits
et services, alors que d'autres entreprises tel que K-Mart ont fait faillite sous la pression
des trois marchés.
D'autre part nous allons procéder à une analyse des éléments stratégiques et opérationnels
qui ont propulsé le leader Wal-Mart au premier rang mondial. Cette deuxième analyse
dans laquelle nous utiliserons le cadre d'analyse proposée par Allaire et Firsirotu que nous
avons présentée dans le chapitre III, nous permettra de mettre en évidence les
arrangements stratégiques, structurels et organisationnels qui ont permis l'adaptation de
Wal-Mart aux pressions du marché des produits et services lui permettant de préserver sa
croissance durant les trois dernière décennies.
Pour apprécier la performance de Wal-Malt, nous avons dressé le tableau 5.3 synthétisant
un ensemble d'indicateurs qui dévoilent la performance de Wal-Mart durant ces cinq
dernières années.
98
TCAC
Exercices 2007 2006 2005 2004 2003
(5 ans)
Ventes (millious) 374326 344992 308945 281 488 252792 8%
EBITDA (millions) 27754 24637 22857 21020 18849 8%
Marge EBITDA 7,41% 7,14% 7,40% 7,47% 7,46%
BPA 3,09 2,70 2,66 2,38 2,05 9%
ROS 3,71% 3,55% 3,89% 3,87% 3,79%
AT 3,66 3,65 3,53 3,80 3,86
ROA 13,59% 12,99% 13,73% 14,71% 14,63%
ROE 20,18% 19,67% 21,90% 22,08% 21,79%
EVA 5815 4626 5125 4941 4433 6%
Dividendes/action 0,88 0,67 0,6 0,52 0,36 20%
Nombre d'employés 2000000 1 900000 1 800000 1600000 1450000 7%
Nombre de magasins 7262 6776 5289 4906 4672 9%
Ventes par magasin (Millions) 52 51 58 57 54 -1%
Surface totale de vente Pi (Millions) 579 537 498 459 413 7%
Vente Pi 647 642 620 613 612 1%
Source : Données calculees à partir des rapports annuels. Certains indIcateurs ont ete
calculés selon les bases de données recueillies auprès de sources externes: Yahoo
Finances.
L'analyse du tableau 5.3 démontre qu'en 2007, Wal-Mart affiche une solide performance,
avec un chiffre d'affaires record de 374 milliards $US, soit une croissance de 8,6%
comparativement à l'année précédente, le plaçant en première position dans l'industrie
mondiale de la vente au détail. La marge EBITDA est à un taux de 7,41 % en légère
augmentation de 4 % par rapport à l'année 2006. Le bénéfice par action affiche un taux de
croissance composé sur cinq ans de 9% pour atteindre 3,09 $US en 2007.
Le ROS a augmenté par rapport à la baisse enregistrée en 2006 pour atteindre 3,71 %, alors
que le AT se stabilise à 3,66. La combinaison du ROS et AT, a augmenté le ROA de 5%
comparativement à l'année 2006 pour aboutir à 13,59% en 2007. Le ROE a toujours été
supérieur à 20% durant la période 2003-2007 sauf en 2006. En 2007 le ROE atteint
20,18% soit une légère croissance de 3%. L'EVA générée par Wal-Mart reste positive
durant les cinq dernières années avec un taux de croissance annuel composé sur la même
période de 6%. Et enfin les dividendes par action sont de 0,88 en 2007.
99
Nous tenons à signaler que les autres indicateurs qui apparaissent dans le tableau seront
exploités dans la section suivante pour effectuer une analyse comparative de la
performance de Wal-Mart avec les principaux concurrents de l'industrie de la vente au
détail aux États-Unis.
Dans cette section nous allons évaluer la performance des principaux concurrents de Wal
Mart qui exercent dans l'industrie de la vente au détail aux États-Unis. Pour ce faire, nous
allons utiliser les mêmes indicateurs de performance que nous avons utilisés dans la
section précédente s'étalant sur la même période soit de 2003 à 2007.
Le tableau 5.4 indique qu'en 2007, K.roger se place en deuxième position dans l'industrie
américaine en réalisant un chiffre d'affaires de 70 milliards $US, soit une croissance de
6% comparativement à l'année précédente. La marge EBITDA continue de baisser depuis
2005 et affiche un taux de 5,21% en 2007, une diminution de 2 % par rapport à 2006. Le
bénéfice par action affiche une augmentation de 8% par rapport à 2006 pour aboutir à 1,66
$US.
Le ROS en 2007 est de 2,12% une diminution de 2% comparativement à 2006, alors que
le AT augmente de 7% pour atteindre 5,16 ce qui produit un ROA de 10,92% pour 2007.
Le ROE atteint 24,01 % en 2007, en légère augmentation par rapport à 2006. L'EVA reste
positive pour 2007, cependant on note une augmentation importante de 50% par rapport à
2006. Les dividendes par action sont de 0,29 $US en 2007.
100
Tel qu'il apparaît dans le tableau 5.5, Costco se positionne en troisième place avec un
chiffre d'affaires 64 milliards $US, soit une croissance de 7% par rapport à \'année2006.
La marge EBITDA est à un taux de 3,79% en 2007, une diminution de 5% par rapport à
l'année 2006. Le bénéfice par action reste en constante croissance en atteignant 2,31 $US
en 2007.
Le ROS a diminué de 7% pour atteindre 1,84%, alors que le AT est de 6,26 donnant une
ROA de 11,55%, une diminution de 5% comparativement à l'année 2006. Le ROE
continue de diminuer depuis 2005 aboutissant à 12,19% en 2007. L'EVA reste positive
pour 2007. Les dividendes par action sont de 0,55 $US en 2007.
101
Exercices 2004
TCAC
2007 2006 2005 2003
(5 ans)
Ventes (millions) 64400 60 151 52935 48 107 42546 8,64%
EBlTDA (millions) 2441 2404 2140 1892 1 587 8,99%
Marge EBlTDA 3,79% 4,00% 4,04% 3,93% 3,73%
BPA 2,31 2,27 2,18 1,83 1,51 8,87%
ROS 1,84% 1,98% 2,15% 1,90% 1,75%
AT 6,26 6,18 5,66 5,69 5,63
ROA 11,55% 12,23% 12,16% 10,81% 9,86%
ROE 12,19% 12,24% 12,88% 12,44% Il,77%
EVA 472 477 506 350 268 Il,95%
Dividendes/action 0,55 0,49 0,43 0,2 0 -
Nombre d'employés 136000 132000 118000 110000 103000 5,72%
Nombre de magasins 488 458 443 417 397 4,21%
Venles par magasin (Millions) 132 131 119 115 107 4,25%
Surface totale de vente Pi (Millions) 68 64 62 57 55 4,33%
Venle Pi 947 940 854 844 774 4,13%
, ,
Source : Donnees calculees a partJr des rapports annuels. CertaInS mdlcateurs ont ete
calculés selon les bases de données recueillies auprès de sources externes: Yahoo
Finances.
Le tableau 5.6 démontre qu'en 2007, Target atteint un chiffre d'affaires de 63 milliards
$US, soi t une croissance de 7% comparativement à l'année précédente, ce qui le classe en
quatrième position dans l'industrie. Par ailleurs, la marge EBITDA continue de baisser
depuis 2005 et affiche un taux de 10,94% en 2007. Le bénéfice par action affiche une
augmentation de 4% en 2007 pour atteindre 3,31 $US.
Le ROS a diminué de 3% par rapport à 2006 pour aboutir à 5,12%, de même pour le AT
qui affiche une diminution de 7% pour terminer à 3,15 en 2007. La combinaison du ROS
et du AT, affiche un ROA de Il,01 % en 2007, soit une diminution de 10% par rapport à
2006. Le ROE continue de baisser depuis 2004 aboutissant à 18,42%. L'EV A générée par
Target reste positive durant les cinq dernières années avec un taux de croissance annuel
composé sur la même période de 10%. Et enfin les dividendes par action ont atteint 0,54
$US en 2007.
102
TCAC
Exercices 2007 2006 2005 2004 2003
(5 ans)
Ventes (millions) 63367 59490 52620 46839 42025 8,56%
EBITDA (millions) 6931 6565 6478 6173 4447 9,28%
Marge EBITDA 10,94% J 1,04% 12,31% 13,18% 10,58%
BPA 3,31 3,17 2,67 3,49 1,97 10,92%
ROS 5,12% 5,28% 6,01% 7,72% 5,16%
AT 2,15 2,30 2,13 2,03 1,95
ROA Il,01% 12,17% 12,78% 15,67% 10,05%
ROE 18,42% 18,68% 21,10% 26,47% 17,58%
EVA 1335 1286 15J4 2064 833 9,88%
Dividendes/action 0,54 0,46 0,38 0,31 0,27 14,87%
Nombre d'employés 366000 352000 338000 292 000 328000 2,22%
Nombre de magasins 1591 1488 1 397 1 308 1 225 5,37%
Ventes par magasin (Millions) 40 40 38 36 34 3,03%
Surface totale de vente Pi (Millions) 208 192 178 165 152 6,47%
Vente Pi 305 310 296 284 276 1,96%
Source : Donnees calculees a partir des rapports annuels. CertalOs IOdlcateurs ont ete
calculés selon les bases de données recueillies auprès de sources externes: Yahoo
Finances,
Tel qu'il apparaît dans le tableau 5,7, Sears Holding qui est né de la fusion entre Sears et
K-Mart Co. en 2004 se place en cinquième position dans l'industrie américaine, en
réalisant un chiffre d'affaires de 50 milliards $US, soit une baisse de 5% comparativement
à l'année précédente, On peut remarquer que l'entreprise a connu un recul au niveau de
plusieurs de ses indicateurs en 2007 comparativement à 2006. Ainsi, en marge EBlTDA
affiche un taux à 5,35% soit une baisse de 27% comparativement en 2006. Le bénéfice par
action chute drastiquement en 2007 pour aboutir à 5,49 $US soit une baisse de 46% par
rapport à 2006.
Le ROS en 2007 est de 1,97% comparativement à 2006, il diminue de 38% alors que le
AT atteint 2,68 ce qui engendre ROA de 5,27% pour 2007. Cette diminution importante
de 38% comparativement à 2006 est causée par la baisse significative du ROS. Le ROE
diminue également pour aboutir à 7,07% en 2007, soit une baisse de 42% par rapport à
103
2006. L'EVA reste négative depuis la fusion en 2004. Les dividendes par action sont
toujours nuls étant donné l'accord entre le Holding et les actionnaires après la fusion.
Sears
Exercices Wal-Mart Kroger Costco Traget
Holding
Wal-Mart affiche la meilleure performance pour la plupart des indicateurs que nous avons
mesurés, excepté pour la marge EBlTDA qui est de 7,41%, pour Wal-Mart et de 10,94
pour Target. Cette différence s'explique essentiellement par les stratégies distinctes
adoptées par les deux concurrents, puisque Target déploie une stratégie de différentiation,
ce qui génère des marges bénéficiaires plus élevées, contrairement à Wal-Mart qui déploie
une stratégie de prix plus agressive selon la politique « EDLP », ce qui signifie des marges
moins importantes.
une rotation des actifs très rapide. Notons, que Target détient le plus faible AT soit 2,15.
Avec un ROS de 3,71% et un AT de 3,66, Wal-Mart obtient la meilleure combinaison
permettant à l'entreprise d'afficher un ROA de 13,59% le plus élevé de l'industrie rendu
possible uniquement grâce à la capacité de cette entreprise à générer à la fois des marges
économiques élevées et une bonne rotation des actifs démontrant nettement l'efficacité du
modèle d'affaires mis en place.
Des mesures également intéressantes de comparaison sont le rendement sur l'avoir des
actionnaires. Pour 2007, Kroger obtient le ROE moyen le plus élevé soit 24,01 %, suivi par
Wal-Mart qui obtient un ROE de 20,18%, constituant un excellent résultat comparé aux
autres concurrents. Par ailleurs, d'autres données pertinentes sur la rétribution des
actionnaires comme les dividendes par action démontrent que Wal-Mart rétribue plus
avantageusement ses actionnaires par rapport à la concurrence, soit 0,88 $US en 2007 et
un taux de croissance annuel composé sur 5 ans de 20%.
L'évolution des performances boursières des principaux détaillants est illustrée dans le
graphique 5.4 pour la période 1997-2007. À l'exception de Kroger, qui a connu quelques
difficultés au cours de cette période, l'ensemble des détaillants ont dépassé l'indice S&P
500. En outre, on remarque que le cours de l'action de Wal-Mart reste bien au dessus de
l'indice S&P 500 même au dessus de l'ensemble des détaillants américains cela durant les
dix dernières années. Toutefois, nous notons que Target et Costco affichent des
performances boursières supérieures à celles de Wal-Mart en 2004 pour Target et en 2006
pour Costco. Nous tenons à signaler qu'étant donné la fusion récente de Sears et K-Mart
en 2004, nous n'avons pas représenté Sears Holding dans le graphique ci-dessous
400· ----------
- - -S&P 500
--Wal-Man
350 -!-------/'o.------ --Kroger
--Coslco
--Targel
300
250
'"
cc
150
...
100 "
50 -l-----------------------------
o +-----~~-~_-~_+__-- ----I--~-_______,--~-_,__--I
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Années
Graphique 5.4 : Évolution du cours de l'action des principaux détaillants (base 100),
2007).
Les sections précédentes nous ont démontré la supériorité de Wal-Mart pour ce qUI
concerne les performances économiques et boursières durant les trois dernières décennies.
Toutefois, plusieurs questions jaillissent de celte démonstration concernant les
compétences en gestion et les arrangements stratégiques et organisationnels qui ont permis
107
à Wal-Mart de devenir le leader avéré de l'industrie. Pour ce faire, dans les sections
suivantes, nous allons étudier l'ensemble des aspects qui ont contribué au succès de cette
entreprise.
Wal-Mart exploite cinq segments de vente au détail aux États-Unis et ailleurs dans Je
monde regroupés en trois grandes divisions. Tel qu'il apparaît dans le tableau 5.9 chaque
magasin possède des caractéristiques particulières ayant rapport avec la superficie, le
nombre d'employés, le nombre de produits proposés et enfin le type de marchandises
vendues.
Tableau 5.9: Cinq segments de magasins en 2007.
Marchandise
Marchandise
Sam's club
4000 générale/
Ventes-en vrac
Marchandise
Supercenter
100000
109 000-200 000 220-550 associés générale/ Épicerie/
Lancé en 1988
Produits
Vêtements
Epicerie/
Pharmacie/
Neighborhood
Market
42 000-55 000 80-100 associés
Produits Articles ménagers/
Lancé en 1998
Articles pour
animaux
Restauration/
Marchandise
Markelside Siore
Lf/f/cé en 2008
naturels et
organiques
Le premier concept de magasin lancé par Wal-Mart en 1962 est le Discount store qui,
pendant longtemps, représentait la source de revenus principale pour l'entreprise. De nos
jours, Wal-Mart exploite plus de 1 075 magasins aux États-Unis, avec une superficie
moyenne de 108 000 pieds carrés et environs 150 employés.
Dans les années suivantes et pour maintenir sa croissance, Wal-Mart introduit les Sam 's
Club en 1983, accessible uniquement aux membres. Les Sam 's Club sont des clubs
entrepôts d'une superficie moyenne totale de 132000 pieds carrés avec environ 125
employés proposant approximativement 4 000 produits. En 2007 Wal-Mart exploite 579
Sam 's Club. Par la suite, en 1988, Wal-Mart lance les Supercenters, dans le but de cibler
une clientèle plus importante avec un assortiment de marques plus larges et plus variées et
des départements d'épiceries et d'alimentation. Les Supercenters sont des hypermarchés
d'une superficie moyenne 187 000 pieds carrés employant plus de 500 employés et offrant
plus de 100 000 articles. Durant le début des années 1990 plusieurs Discount stores ont été
remplacés graduellement par des Supercenters suivant les tendances de consommation de
la population locale. En 2007 Wal-Mart exploite 2256 Supercenters.
En 1998, Wal-Mart lance les Neighborhood Market qui sont un concept de magasll1s
incluant un département de produits frais, ainsi que des pharmacies et des studios photos.
La superficie moyenne d'un Neighborhood Market est de 42 000 pieds carrés employant
prés de 100 employés et proposant environs 28 000 produits. En 2007 Wal-Mart exploite
112 Neighborhood Market. Dans la même optique en 2008, Wal-Mart expérimente les
Marketside Stores, un nouveau concept de magasins de restauration d'une superficie
moyenne de 20 000 pieds carrés et employant environ 40 employés. Ces magasins
proposent des mets et des aliments frais incluant des produits naturels et organiques.
Telle que nous l'apercevons dans le tableau 5.10 indiquant l'évolution du nombre de
magasins selon le format durant ces sept dernières années, la stratégie de Wal-Marl est
parfaitement illustrée à travers une combinaison ingénieuse de plusieurs formats de
magasins implantés et expérimentés en fonction des différents paramètres économiques,
109
ainsi que de l'état du marché américain de vente au détail en tenant compte bien entendu
des tendances de consommation des population visées.
~ Année
Discount Stores
2000
1 801
2001
1736
2002
1 647
2003
1 568
2004
1478
2005
1 353
2006
1209
2007
1075
Sam's Club 463 475 500 525 538 551 567 579
Cette stratégie permet à Wal-Mart de varier les sources de revenus afin d'assurer une
croissance continue tout en répartissant le risque d'affaires en visant plusieurs segments
de marché.
• Wal-Mart Stores
International
Sam's Club
Telle qu'il apparaît dans le graphique 5.5, la division Wal-Mart Stores qui regroupe les
Discount Stores, les Supercenters, les Neighborhood Markets et les Marketside Stores
représente aussi la principale source de revenus en 2007, puisque la division génère 66%
du chiffres d'affaires soit 226 milliards $US avec un taux de croissance annuel de 7,8%.
La division Internationale représente 22% en 2007, soit 77 milliards $US et un taux de
croissance annuel record de 30,2% grâce aux deux importantes acquisitions des chaînes
« Seiyu» et « Sonae» au Japon et au Brésil. Enfin la division Sam 's Club représente
quant à elle 12% soit 42 milliards $US et un taux de croissance annuel de 4,5% par
rapport à l'année précédente. Pour les Marketside Stores étant donné le récent lancement
du nouveau concept les résultats ne sont pas encore disponibles.
Le graphique 5.6 présente la répartition des ventes de Wal-Mart par catégorie en 2007. Ce
graphique nous indique que Wal-Mart commercialise plusieurs catégories de produits
faisant de lui un détaillant de masse. Aussi, nous remarquons que Wal-Mart réalise en
2007,41% de ses ventes dans la catégorie des produits d'épicerie.
Saisonniers et de
Divertissements,
Bazar 12%
Électroniqnes et---,
jouets 14% \
maison 6%
Vêtements,
Épicerie 41 %
chaussures et bijoux
12%
Soins el bien-être
9% Soins et produits
beauté 6%
111
Produits/Services
• Discount store
• Supercenter
• Sam 's club
• Neighbourhood
• Marketside slo e
Marchés
"++IIo+I+~~
112
Pour ce qui est des compétences, Wal-Mart a su développer un savoir faire dans la gestion
des opérations et le développement des technologies qui sont devenus des standards pour
toute l'industrie de la vente au détail. La maîtrise des opérations tout au long de la chaîne
de valeurs, associée aux innovations technologiques, tel le système satellite ou encore le
système RFID, constituent des avantages compétitifs qui permettent à Wal-Mart
d'exécuter efficacement sa stratégie de création et de domination de marché. L'entreprise
a donc profité de son expérience historique pour élargir progressivement son champ de
compétences pour devenir le Benchmark de l'industrie.
Dés lors, on peut dire que les choix stratégiques judicieux de Wal-Mart quant à la
configuration de son champ stratégique ont grandement contribué au positiormement
actuel de l'entreprise dans l'industrie mondiale de la vente de détail.
113
• Amériques
Asie
Europe
Nous nous apercevons à travers le tableau S.II, que les taux de pénétrations sont plus
importants dans certaines régions malgré les différences culturelles qui peuvent exister
dans certains pays. On note, particulièrement, le succès indéniable de Wal-Mart au
Mexique où l'entreprise exploite plus de 889 magasins sous différentes bannières depuis
1991.
114
~ Argentine 13
~ Brésil 299
~ Canada 289
~ Amérique centrale 413
~ Chine 73
~ Japon 392
~ Mexique 889
~ Porto Rico 54
~ Royaume-Uni 335
Total 2757
Source: Rapports annuels de Wal-Mart.
Au niveau corporatif, Wal-Mart exécute une stratégie d'envergure de produits 17. Cette
stratégie implique une utilisation optimale des ressources stratégiques pour maintenir la
croissance des revenus. Wal-Mart déploie des stratégies de marché distinctes pour chaque
division. La figure 5.2, illustre l'ensemble du faisceau de stratégies de marché de Wal
Mart en 2007.
Wal-Mart Ine.
Ressources et _________--L._._._._._._._._._._._._._._.J
actifs communs
• image de marque.
Dés lors, cette stratégie est fondée sur les avantages provenant des économies d'envergure
et des liens entre les divisions. Cependant il faut signaler que le pal1age des actifs est plus
important entre la division Wal-Mart Stores et la divisions Sam 's club étant donné les
limites géographique de certains actifs pour la division Wal-Mart International.
Par ailleurs, tel qu'il apparaît dans la figure 5.2 la division Wal-Mart Stores, exécute une
stratégie de segmentation en offrant différents concepts de magasins visant un segment
précis d'acheteurs. Cette stratégie exige beaucoup d'investissements en développement de
nouveaux segments « concept de magasins» pour répondre au mieux aux tendances de
consommation. L'expérimentation du nouveau concept Maketside en 2008, traduit
parfaitement ]a volonté de Wal-Mart de lancer régulièrement des segments innovateurs
pour accroître ses parts de marché. De plus, cette stratégie, engendre des économies
d'échelle et d'envergure qui lui procurent un avantage compétitif certain face aux
concurrents directs.
Pour ce qui est de la division Sam 's Club et de la division International, l'entreprise
exécute une stratégie d'envergure de marché géographique en élargissant son champ
stratégique à d'autres régions géographiques correspondant aux objectifs de croissance de
l'entreprise pour accroître ses revenus tout en renforçant son positionnement national et
117
international. D'autre part, nous tenons à signaler que l'envergure grandissante des autres
formats de magasins a affecté la croissance et la compétitivité des Sam 's Club surtout vis
à-vis de Costco Wholesale qui a renforcé sa position. Néanmoins, la situation a été
corrigée ces dernières années avec une stratégie pour les Sam 's Club plus alignée sur la
stratégie corporative de l'entreprise.
Dans le but de comprendre les fondements de cette stratégie corporative, nous allons
analyser les différents éléments qui la composent en nous basant sur notre cadre d'analyse
proposé dans le chapitre Ill.
La compréhension de la logique de contrôle des coûts préconisé par Sam Walton est
nécessaire afin de cerner les éléments qui permettent à Wal-Mart de réaliser sa politique
des plus bas prix du marché. Cette obligation de contrôle des coûts était déclinée à tous les
niveaux de l'organisation par le biais de la puissante culture de l'entreprise. Sam Walton
a, dés le dépmt, intégré la maîtrise des coûts comme l'un des piliers les plus important de
la stratégie de l'entreprise. Ce pilier constitue un challenge et une pression de tous les
jours sur les employés afin qu'ils atteignent les objectifs en matière de baisse des coûts.
La maîtrise des coûts est une obsession de tous les jours pour Walton. D'ailleurs il écrit
dans le rapport annuel de 1994 : « Every time we save a dollar, that puts us one more step
ahead of the competition which is where we always want ta be ». L'exemple le plus
symbolique qui illustre le mieux la philosophie de Walton est sans doute la simplicité du
siège social de l'entreprise situé à Bentonville en Arkansas qui est décrit par les analystes
comme ressemblant à un simple entrepôt. La simplicité volontaire, mais hautement
symbolique de l'infrastmcture du siège social exprime parfaitement la culture que Walton
inculque continuellement à ses plus proches collaborateurs et à l'ensemble des employés
de l'entreprise.
118
Dans cette même optique, dans son ouvrage « The Wal-Mart Way» Don Soderquist qui
était pendant longtemps vice-président des opérations chez Wal-Mart, indique dans son
ouvrage: «.. .everyday low priees are not possible without everyday low costs »,
Soderquist décrit ce qu'il appelle la boucle de productivité illustré dans la figure 5.3.
Réduire les
prix
Les relations avec les fournisseurs qu'on peut certainement qualifié de stratégiques,
constituent sans ambigüité un autre avantage compétitif déterminant qui caractérise la
puissance de Wal-Mart par rappoli aux concurrents de l'industrie. Pour comprendre la
portée du pouvoir de négociation que détient Wal-Mart par rapport à ses fournisseurs, il
convient en amont de comprendre le processus d'approvisionnement de l'industrie de la
vente au détail.
Usuellement, pour s'approvisionner, les détaillants s'adressent aux grossistes qui sont des
intermédiaires entre les détaillants et fournisseurs de produits. Ces derniers, quant à eux,
se ravitai lient directement auprès des fournisseurs en quantités très élevées leur permettant
de négocier des prix en gros très avantageux. Par la suite, les grossistes vendent aux
détaillants avec lesquels ils négocient moyennant des marges de profits atteignant parfois
jusqu'à 5% du prix d'achat initial des produits auprès des fournisseurs. L'intermédiation
de ces grossistes est nécessaire puisque les quantités élevées achetées auprès des
fournisseurs leur permettent de revendre à des prix défiant toute concurrence aux
détaillants grâce aux économies d'échelle. Les détai liants ne peuvent négocier des prix
plus concurrentiels avec les fournisseurs étant donné qu'ils s'approvisionnaient en
quantités beaucoup moins élevées, ce qui les désavantagent nettement au niveau des
négociations avec les fournisseurs.
une collaboration étroite entre les palienaires en rapport avec la gestion des opérations
d'approvisionnement pour Wal-Mart et des opérations de production et de livraison pour
les fournisseurs.
~ Premièrement, tous les fournisseurs doivent investir où être prêt à investir dans les
infrastructures nécessaires pour être reliés au système de liaisons satellites (Retail
Link®) de Wal-Mart ;
De plus, les acheteurs qui procèdent aux négociations avec les fournisseurs sont formés à
négocier drastiquement les prix et les délais de livraison avec leurs fournisseurs de
manière à baisser au maximum les coûts d'approvisionnement. Cela se traduit, sur le
terrain, par une évaluation constante et permanente de la performance de ses fournisseurs
grâce à l'implantation d'un tableau de bord appelé « supplier scorecard» qui mesure
périodiquement les indicateurs de performance quantitatifs et qualitatifs dudit fournisseur
lequel doit atteindre impérativement les objectifs fixés sans quoi le contrat
d'approvisionnement sera résilié.
Dés le départ Wal-Mart avait adopté une judicieuse stratégie d'implantation de ses
magasins dans des zones rurales à proximité de petites villes comprenant de 5 000 à 25
000 habitants en moyenne. Cette stratégie d'implantation a permis à l'entreprise d'assurer
son expansion tout en maintenant un profil bas face à la concurrence des grandes chaînes
situées pour la plupart à l'intérieur des grandes villes où la concurrence était très féroce. A
cet égard, Sam Walton écrivait: « Our key strategy was to put good-sized stores in little
one-horse towns which everybody else was ignoring ». De plus cette stratégie
122
d'implantation à l'extérieur des grandes villes permettait de réduire les coûts de la location
des magasins d'une part et d'autre part la main d'œuvre en dehors de la ville était plus
disponible et ce à des coûts relativement plus bas permettant de réduire les coûts
d'exploitation des magasins.
En outre, une fois que Wal-Mart est présent dans une région, il faisait tout pour implanter
le nombre de magasins appropriés pour desservir efficacement toute la population en
question afin de saturer le marché régional dans le but ultime d'écarter toute possibilité de
compétition dans cette région puisqu'il devient l'entreprise dominante dans la région. A ce
sujet, Sam Walton mentionnait: « We are a/ways pushing Jrom the inside out, we never
jump and than backfill ». En conséquence, une fois que les points de vente et les centres
de distribution sont déployés dans une région, l'entreprise vise une autre région avec une
stratégie d'implantation identique.
d'affaires en rapport avec les différents concepts de magasins lancés par Wal-Mart depuis
sa fondation.
S!ores 2008
300000
250000 S"percen!re
1988
200000
Sam's Club
150000
1983
100000
ow..J...!.-J.~..J,..4~~~~n----~.h-~4-+---t--W
~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~
~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~. ~ ~ ~ ~ ~
Année
Pour bien exécuter sa stratégie, Wal-Mart a mis en œuvre une structure organisationnelle
multidivisionnelle avec lien entre les trois divisions: division Wa/-Mart Stores, division
Sam's Club et la division Wal-Mart international. Comme illustré dans la figure 5.4 dans
la forme de la structure organisationnelle de Wal-Mart, chaque division est considérée
comme un centre de profit et de décision autonome mais interdépendante avec les autres
divisions. (Allaire et Firsirotu 2004).
125
.-J'------.+------+.------------,+
Cette structure organisationnelle multidivisionnelle avec lien entre les divisons sous- tend
le partage de certains actifs communs, ainsi que la centralisation de celiaines fonctions
entre les différentes divisions générant ainsi des synergies immenses découlant des
coordinations et collaborations entre les trois divisons.
du siège social pour garder le pouvoir de coordonner adroitement sans pour autant
interférer avec l'autonomie des divisions.
Dés sa fondation en 1962, le modèle J'affaire initial de Wal-Mart était basé sur
l'efficience optimale de toutes les opérations logistiques tout le long de la chaîne de valeur
dans le but de baisser drastiquement le prix de vente au consommateur final tout en
générant des revenus par l'accroissement des ventes. Cette capacité unique de maîtriser les
coûts d'exploitation qui permet l'accomplissement de la politique « Every Days Law
Priees)) se traduit sur le terrain par une différence de prix avoisinant 14% par rapport aux
principaux concurrents aux États-Unis, selon les résultats d'une étude menée par UBS
Warburg/ 8 .
De ce fait, le modèle d'affaires de Wal-Mart a été conçu, dès sa fondation, pour fournir
aux consommateurs les plus bas prix du marché, défiant ainsi toute concurrence et
bâtissant étape par étape un avantage compétitif et un savoir faire pratiquement inimitable
par la compétition. La figure 5.5, reconstitue ['ensemble des composantes du modèle
d'affaires de Wal-Mart.
Système de liaisons
2 Jours
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RFID ·•
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Flotte de transport RetaI'lI'
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- <-_._._. _.' _.. - .-É~ha~g~s éië~t~o~ques de do~~iës' (EnI) o~- .~ Fournisseurs
Centres de distribution
Œxtranet)
Figure 5.5 : Le modèle d'affaires de Wal-Mart.
Source: Illustration personnelle 2008. Adaptée de Stalk, G. Evans, P. et Shulman, L. 1992.
128
Grâce au système de liaisons satellites, les dirigeants, les managers ainsi que les fournisseurs
ont accès à tous les niveaux, à des informations relatives à l'état des stocks, l'évolution des
ventes par pied carré, la croissance de la marge, la rentabilité des magasins. Toute cette
information est disponible en temps réel. Le traitement et l'analyse de toute cette information
permet pour l'équipe dirigeante (siège social) de mettre en œuvre rapidement des orientations
stratégiques et opérationnelles qui sont déployées au niveau des points de ventes pour adapter
les stratégies aux différentes conjonctures qui caractérisent l'industrie de la vente au détail.
Un autre avantage crucial dans les opérations d'approvisionnement est le cross-docking. Une
fonction assurée par les centres de distribution et les magasins permet d'éviter le stockage des
produits en entrepôt puisqu'ils transitent directement par des plates-formes du camion
d'approvisionnement au camion de livraison, ce qui représente une fois de plus, des gains
colossaux en termes de temps et de coûts.
129
L'accès à l'information en temps rée 1 permet donc d'optimiser les opérations logistiques à
tous les niveaux organisationnels. Dans un premier temps cela se perçoit au niveau des
relations avec les partenaires stratégiques de premier ordre tels que les fournisseurs de
l'entreprise. Ces derniers, étant directement reliés à l'état des stocks et les prévisions de
ventes par les biais des échanges électroniques de données (EDf) aux points de vente et aux
centres de distribution qu'ils fournissent, parviennent à planifier leur production et leur
distribution sans que le moindre bon de commande soit émis par leurs partenaires permettant
la réalisation d'économies extraordinaires dans la gestion des approvisionnements de
l'ensemble des points de vente.
Un autre système d'indentification et de traçage des produits par radio fréquences (RFID) a
été implanté ces dernières années dans le but de localiser et de tracer tout envoi en cours. Les
palettes seront identifiées automatiquement au chargement dans les camions et à leur
réception dans les entrepôts. En assistant ses fournisseurs à planifier leur production et leur
distribution, les économies apparaissent dans les prix des produits pour lesquels Wal-Mart
réalise une économie d'environ 4% pour chaque produit par rapport à ses concurrents directs
grâce à l'efficience des opérations d'approvisionnement.
Dans un deuxième temps, le système de liaison satellite permet aux centres de distribution de
suivre l'état des inventaires des points de vente en temps réel ayant pour effet de produire
une maîtrise parfaite de la gestion des inventaires et des délais de livraison. De plus, grâce au
système RFfD chaque employé peut scanner n'importe quel produit pour connaître si le
produit est disponible dans les stocks des centres de distribution ou en surstock dans un autre
point de vente. Un tel niveau de détail dans la gestion des stocks permet de maximiser
continuellement les ventes par pied carré.
130
Les analyses que nous avons effectuées dans la section précédente démontrent que Wal-Mart
a su parfaitement s'adapter aux pressions des marchés des produits et services. L'entreprise
affiche les meilleures performances économiques et boursières de toute l'industrie de la vente
au détail. Ces performances indiquent que la stratégie et le modèle d'affaires de Wal-Mart
ont été couronnés de succès et l'entreprise est devenue le plus grand détaillant au monde en
passant d'un chiffre d'affaires de 44 millions $US en 1970 à 374 milliards $US en 2007.
Le modèle d'affaires innovateur basé sur les compétences de base en maîtrise des coüts
d'exploitation et en usage de nouvelles technologies de pointe, a permis la création d'une
configuration stratégique unique qui donne lieu à une maîtrise impeccable des opérations tout
le long de la chaîne de valeur en optimisant chaque élément du modèle d'affaires. De plus, le
choix d'une structure organisationnelle multidivisionnelle a eu pour résultat de créer des
syncrgies créatrices de valeurs grâce à la flexibilité et à la collaboration. Cela est sans doute
possible grâce à l'esprit rassembleur du fondateur qui a su mettre en place une structure qui
favorise le développement et l'apprentissage organisationnel.
Dans cette section, nous allons effectuer une analyse de la position de Wal-Mart par rapport
aux marchés financiers pour comprendre comment cette entreprise a réussi à afficher une
excellente performance financière durant les trois dernières décennies malgré les pressions
intenses des marchés financiers pour une rentabilité à court terme qui maximise les profits
des actionnaires, au dépend de la rentabilité à long terme qui favorise la pérennité de
l'entreprise.
5000
-W-M Dow Jones
4500
4000
3500
3000
2500
2000
1500
\000
500
o -l-=:==::;:::===:;:::=------,---,---,----,-------,------....:....:.=:=.~_=,
1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987
Graphique 5.9: Évolution du titre de Wal-Mart par rapport à l'indice Dow Jones pour
la période 1977-1987 (1977= Base 100).
Source: Données recueillies sur Yahoo finances.
Nous remarquons également que la valeur du titre de Wal-Mart s'est maintenue bien au
dessus de celui du Dow Jones pour toute la période. Notons que l'entreprise effectue son
huitième fractionnement d'actions (Stock splits 2/1) en 1987 au prix de 66,625 $US. Cette
même année l'entreprise a atteint un chiffre d'affaires de 16 milliards $US en exploitant
1 198 magasins localisés dans 26 États américains, soit 16 fois le chiffre d'affaires réalisé en
1977, ce qui prouve la croissance brillante qu'a connue l'entreprise durant cette période.
Pour la période suivante, le graphique 5.10, illustre l'évolution du titre de Wal-Mart comparé
à celle de l'indice de référence de la bourse de New York « Dow Jones» pour la période
allant de 1987 à 1997. Durant cette période, nous constatons que l'entreprise se maintient
toujours au dessus du Dow Jones même après le remplacement de Sam Walton qui est
devenu président du conseil d'administration par David Glass comme chef de la direction en
1988. Nous remarquons aussi une nette amélioration de la valeur du titre à partir de 1990
parce que l'entreprise a été élue corrune le plus grand détaillant aux États-Unis avec un
chiffre d'affaires de 32,6 milliards $US, détrônant ainsi l'ancien leader de l'industrie, K-Mart
qui réalise un chiffre d'affaires de 28 milliards $US durant cette année.
133
600 ~
500
400
300
200
100
0 ,-- - ,
1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997
Graphique 5.10 : Évolution du titre de Wal-Mart par rapport à l'indice Dow Jones
pour la période 1987-1997 (1987= BaselOO).
Source: Données recueillies sur Yahoo finances.
En 1993, Wal-Mart effectue son dixième fractionnement d'actions au prix de 63,624 $US.
Cependant, durant les années suivantes la valeur du titre se stabilise et s'envole à partir de
1996 avec les excellents résultats obtenus par le successeur David Glass, avec lequel
l'entreprise enregistre un chiffre d'affaires record de 100 milliards $US en 1997, exploitant
3 599 magasins partout dans le monde, devenant le plus grand employeur privé aux États
Unis.
Pour ce qui est de la dernière période de notre étude, soit de 1997 à 2007, le graphique 5.11,
démontre que Wal-Mart continue de surpasser le Dow Jones avec une légère baisse en 1999
due vraisemblablement à l'arrivée de Lee Scott comme le troisième chef de direction de
l'histoire de Wal-Mart ayant eu pour effet de secouer un peu les fluctuations, en baissant
134
légèrement la valeur du titre. Durant cette même année l'entreprise accomplit son onzième et
dernier fractionnement d'actions en date, au prix de 89,75 $US.
300
250
200 -.
150
100
50
o
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Graphique 5.11 : Évolution du titre de Wal-Mart par rapport à l'indice Dow Jones
pour la période 1997-2007 (1997= Base 100).
Source: Données recuei llies sur Yahoo finances.
Toutefois, la valeur du titre se stabilise dans les années suivantes. Le magazine Fortune a élu
Wal-Mart comme l'entreprise américaine la plus admirée, en 2003 et 2004, soit deux années
consécutives. En 2007, Wal-Mart a atteint un chiffre d'affaires de 374 milliards $US et un
bénéfice par action de 3,09 $US positionnant l'entreprise comme le leader de l'industrie de
la vente au détail dans le monde avec 4 262 magasins aux États-Unis et 3 000 autres
magasins dans 13 pays différents.
Depuis le premier dividende distribué en mars 1974, Wal-Mart n'a pas cessé d'accroître les
dividendes distribués aux actionnaires. Le graphique 5.12, montre l'évolution des
distributions de dividendes de 1974 à 2007, avec les taux de croissance annuels pour la même
période.
135
l~
1 ---_.~-J
-- Dividendes par acl ion
80%
--Taux de croissance
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0,8 i 60%
0,7 ~
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$US 0,51
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0,3 -
20%
0,2 -
~ 10%
0,\
ok~..--r--'-,...,...""""""""""~~:--::: 0%
1974 1978 1982 1986 1990 1994 1998 2002 2006
Le graphique 5.12, démontre que l'entreprise a adopté une politique de dividendes qui est en
adéquation avec sa stratégie de croissance. Pour l'année 2007, l'entreprise a versé un
dividende de 0,88 $US par action représentant un montant total de 3.6 milliards $US
comparativement à 2.8 milliards $US pour 2006, soit une croissance de 31,3%.
La structure du capital et plus exactement le pourcentage de la dette à long terme par rapport
à l'équité est un indicateur précieux qui nous permet d'évaluer la capacité de Wal-Mart à
recourir à la dette pour financer ces investissements en tirant avantage de l'effet de levier
financier. Le graphique 5.13 illustre l'évolution de la dette en pourcentage de l'équité pour la
période étudiée. Si on se réfère au graphique, le pourcentage de J'endettement est resté assez
moyen durant les années 1970 et 1980, cependant le recours à la dette fut important à partir
du début des années 90. En effet, l'entreprise a initié sa stratégie d'expansion internationale
136
durant la période allant de 1991 à 2007. Durant cette période Wal-Mart a procédé à huit
acquisitions élevant le taux d'endettement jusqu'à 60% en 1994 avec l'acquisition successive
de Pace Warehouse Clubs pour 832 millions $US amortis sur 25 ans et de Woolco stores
Canada pour un montant de 352 millions $US amortis sur 20 ans.
70%
60%
;g 50%
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~ 40%
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~ 20% ~
10%
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D'un autre côté l'efficacité avec laquelle les dirigeants successifs ont tiré avantage de l'effet
de levier financier en atteignant une structure optimale du capital, a favorisé la confiance des
investisseurs et des marchés financiers. Ainsi, pour l'année 2007, l'entreprise a obtenu
d'excellentes cotes de crédil. Le tableau 5.13 présente les notations des principales agences
de cotations.
137
Le conseil d'administration de Wal-Mart veille à ce que l'entreprise serve les intérêts de ses
actionnaires et des autres pal1ies prenantes selon les normes de responsabilité et d'intégrité
conformément à toutes les lois en vigueur. Wal-Mart cherche en permanence à mériter la
confiance des investisseurs en m'étant en œuvre des pratiques de bonne gouvernance
d'entreprise, de conformité aux lois quelque soit le lieu de son activité et en assurant une
communication claire, transparente de ses résultats et de sa stratégie.
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Le graphique 5.14 nous indique, qu'à partir du début des années 80, la proportion des
membres provenant de l'externe commence à progresser graduellement conformément aux
règles du New York Stock Exchange (NYSE). En 2007, le conseil d'administration de Wal
Mart comprend 15 membres dont Il membres indépendants. Le tableau 14, représente la
composition du conseil d'administration de Wal-Mart en 2007.
Tel qu'il apparaît dans le tableau, Je conseil d'administration de Wal-Mart comprend cinq
comités différents qui doivent mettre en œuvre les pratiques de gouvernance adoptées par
l'entreprise dans le meilleur intérêt de cette dernière et de ses actionnaires.
139
Le comité des stocks options est composé du président du conseil et du chef de la direction
de Wal-Mart et d'un membre indépendant. Ce comité est responsable de l'administration des
indemnités accordées aux associés qui ne sont pas des administrateurs ou des dirigeants sous
réserve des dispositions de la Securities Exchange Commission.
Le comité du plan stratégique et des finances est composé de membres internes et de quatre
membres indépendants. Ce comité est, d'une part, responsable d'examiner et d'analyser les
politiques financières en étudiant continuellement différents indicateurs de performances afin
d'émettre des recommandations concernant les futures disposions en matière de structure du
capital, de politique de dividendes, de restructurations et des investissements. D'autre part, il
141
Les analyses que nous avons effectuées dans la section précédente confirment que Wal-Mart
a su s'adapter aux pressions des marchés financiers en maintenant d'excellents résultats
fmanciers et une croissance considérable de la valeur du titre boursier durant la période
étudiée. Cependant, il ne faut pas ignorer le fait que l'apparition des investisseurs
institutionnels et des fonds de pensions comme actionnaires majoritaires de Wal-Mart,
constitue une pression non négligeable sur les dirigeants qui sont souvent tenus de garantir
une rentabilité à court terme des investissements.
La comparaison de l'évolution du titre boursier avec celle du Dow Jones, indique que Wal
Mart s'est maintenu au dessus du Dow Jones durant ces quatre dernières décennies,
démontrant ainsi la capacité des dirigeants de Wal-Mart à maintenir un climat de confiance
avec les marchés financiers.
Pour ce qui est de la politique de versement des dividendes aux actionnaires, Wal-Mart n'a
pas cessé d'accroître les dividendes distribués aux actionnaires depuis 1974 démontrant ainsi
que le versement de dividendes demeure une priorité pour l'entreprise afin de satisfaire ses
actionnaires et non une exigence des marchés fmanciers. En ce qui concerne la gestion de la
dette, Wal-Mart a su tirer favorablement avantage de l'effet de levier fmancier, en atteignant
une structure optimale du capital qui favorise la confiance des investisseurs et des marchés
financiers.
Enfin, l'évolution du conseil d'administration confirme clairement que Wal-Mart s'est plié
aux règles du New York Stock Exchange et à la volonté des marchés financiers de nommer
des membres indépendants au conseil d'administration pour veiller à leurs intérêts afin de
garantir plus de transparence dans la gestion de leurs capitaux.
142
« Our people make the difJerence», cette phrase prononcée maintes fois par Sam Walton
résume parfaitement les principes sur lesquels le fondateur a bâti ses relations avec ses
employés. Depuis la création de Wal-Mart en 1962, jusqu'à sa disparition en 1992, Walton a
toujours attribué le succès de l'entreprise à la collaboration et à la fiabilité de ses employés.
Cet esprit rassembleur prôné par le fondateur et ses successeurs a été institutionnalisé au fil
du Lemps dans les valeurs et la culture de l'entreprise représentant la pierre angulaire de la
culture Wal-Mart.
Pour maintenir et préserver ses relations uniques avec les employés, aucun syndicat n'existe
au sein de l'entreprise et ce, afin d'éviter tous les conflits sociaux avec le personnel, et à cet
égard Walton écrit: « ... let the associates know that when they had problems, we wanted
them to come to management and give us a chance to solve them. Our message became, sure,
we are a non-union company, but we think we are stronger because of it. And because you
are our partner, we have an open door and we listen to you, and together we can work out
our problems ».
Avec un effectif total de plus de deux millions d'employés en 2007, la division de gestion
des ressources humaines appelée « People division» représente une des plus importantes
fonctions au sein de l'entreprise. La stratégie des ressources humaines déployée par Wal
Mart, comprend trois prérogatives: recruter les meilleurs, assurer les meilleures formations,
offrir le meilleur environnement de travail.
La croissance très soutenue qu'a connue Wal-Mart durant ces dernières décennies, en a fait
le plus important employeur privé aux États-Unis. Le graphique 5.15, illustre l'évolution des
effectifs de Wal-Mart en parallèle de l'évolution du chiffre d'affaires entre 1970 et 2007.
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Telle qu'on peut le voir dans le graphique ci-dessus, l'évolution des effectifs a SUIVI une
constante croissance en parallèle au chiffre d'affaires. En 1970, Wal-Mart avait un effectif
total de 1 800 employés et un chiffre d'affaires 44 millions $US. De nos jours Wal-Mart
emploie plus de deux millions d'employés dans le monde et un chiffre d'affaires de 374
milliards $US. La relation entre l'évolution des effectifs et celle du chiffre d'affaires,
démontre que pour assurer l'exploitation des nouveaux magasins, l'entreprise doit
144
continuellement revoir ses effectifs à la hausse. Autre fait important à souligner, Wal-Mart
n'ajamais procédé à des suppressions d'emploi durant les quatre dernières décennies.
Étant donné le taux de rotation des effectifs « Turnover» très élevé qui caractérise l'industrie
de la vente au détail, la politique de recrutement de Wal-Mart demeure généralement très
simple en ce qui concerne le recrutement des employés du service à la clientèle,
contrairement au recrutement des postes de management.
Pour les recrutements en magasins, l'entreprise mIse sur des employés d'un niveau
d'éducation moyen, mais surtout, avec peu ou pas d'expérience puisqu'ils seront plus
facilement remodeler aux façons de faire de l'entreprise. Cette philosophie de recrutement
suppose que les employés les plus qualifiés, détenant déjà un savoir faire d'autres entreprises
seront moins réceptifs aux nouvelles façons de faire pratiqués selon « The Wal-Mart Way».
Dans cet esprit Lee Scott cite dans le site internet de l'entreprise: « We employ peopleJrom
aff walks of life, Jrom every educational levef people who have many dijJerent talents and
ambitions. Our founder, Sam Wafton, proved that people con make a dijJerence. Ifyou have a
vision, with dedication and hard work you can reafize your greatest dreams ... Our company
is not just bricks and mortar, cash registers and signs, il 's people working together to serve
our customers and each other. That is our philosophy. And while our company hardly
resembles our fint smaff store in Rogers, Arkansas, our early values remain with US»20
M. Bergdahl, « Whal J Learned /rom Sam Wallon: How la compele and Thrive in a Wal-Marl
20
World», Wiley, 2004. p156.
145
Par contre, le recrutement pour les postes de management est plus sélectif. Wal-Mart utilise
des méthodes peu conventionnelles pour avoir accès à plus de collégiens et d'universitaires
que possible. La première méthode consiste au recrutement de collégiens et d'universitaires
pendant leurs études, en leur proposant des emplois à temps partiels et des emplois d'été.
Cette expérience leur permettra de se familiariser d'ores et déjà avec la culture de l'entreprise
et une fois qu'ils seront diplômés, ces étudiants seront priorisés pour le recrutement aux
postes de management. Par la suite, les étudiants qui font carrière au sein de l'entreprise,
seront une ressource supplémentaire de jeunes talents à travers leurs réseaux
socioprofessionnels au sein du collège et universités dont ils sont issus.
Par ailleurs, le processus de socialisation aux standards culturels de la compagnie, débute dés
la première semaine de recrutement des nouveaux managers qui sont immédiatement formés
au Wallon !nslit~tle of Retailing à l'université de l'Arkansas où ils sont éduqués voire
endoctrinés à la philosophie managériale, à l'histoire, aux valeurs et aux croyances qui
règnent au sein de la compagnie. Fraîchement sortis du Wallon !nstitute ofRetailing, tous les
nouveaux managers effectuent un stage obligatoire au siège social où ils participeront aux
différentes réunions de la direction. L'objectif est de leur faire saisir comment cette culture se
matérialise au sein de la compagnie à travers ses dirigeants et J'ensemble du personnel.
146
Pour ce qui est des promotions, elles sont basées sur des systèmes méritocratiques élaborés
afin de favoriser la performance et les compétences. Il met, toutefois, en œuvre des
programmes internes de promotion pour développer les futures équipes de management en
encourageant les employés à viser des postes de management et à suivre les programmes de
formation managériaux qui sont lancés chaque année.
>- Offrir des compensations équitables pour les dirigeants et les employés basés sur
leurs performances et leurs contributions dans l'entreprise;
>- Attirer d'éventuels talents pour atteindre les objectifs d'affaires de l'entreprise;
>- Retenir les dirigeants et les employés en mettant au point un engagement à long
terme entre l'entreprise, ses dirigeants, ses employés et ses actionnaires;
>- Fournir des incitatifs financiers justes aux dirigeants et employés qui assument des
responsabilités importantes.
Pour ce faire, les programmes de rémunération mettent l'emphase sur la performance des
dirigeants soit 75%. La majorité du salaire total du dirigeant est lié aux performances
financières annuelles et à long terme de l'entreprise, ainsi qu'à la création de la valeur pour
les actionnaires. Par conséquent, le plan de compensation des dirigeants comprend trois
principales composantes: le salaire de base, les incitatifs annuels en espèce, les incitatifs
annuels en actions.
De plus, les dirigeants reçoivent des incitatifs indirects qui sont des participations dans les
bénéfices (401 K) et des plans de rachat d'actions et parfois les dirigeants reçoivent aussi des
spéciaux qui sont des incitatifs en actions liés ou non à la performance. Toutefois ces
incitatifs spéciaux ne sont pas comptabilisés dans la détermination des compensations
directes totales, puisqu'ils sont destinés à la rétention de ses éléments clés de l'organisation.
Moyenne de l'industrie
Wal-Mart _
1.11IIIII 0,51 %
2,28%
P75
Il1-:::::::::::::~2i,6~0~%" • • • • • • 4,28%
P50 11:::::::::~1"7~'~%
P25 ::::~0~"72%
0,89%
0% 1% 2% 3% 4% 5%
r·--
CDT en % ~u bénéfice Net
--- --- --- --- --- -
Graphique 5.16 21
• CDT en % du bénéfice Brut
..
Top 50
Wal-Mart .
0,28%
0,51%
0,88%
P75 1,44%
0,52%
P50 0,91%
0,25%
P25 0,42%
0% 1% 2%
21 A des fins de comparaisons « P25, P50, P75 » représentent les différents quartiles.
149
Fortune 100
0,28%
Wal-Mart
0,51%
0,91%
P75
1,34%
0,74%
P50
1,01%
0,23%
P25
0,49%
0% 1% 2%
Pour fixer les compensations directes totales à verser aux dirigeants, telles qu'elles
apparaissent dans les graphiques 16, 17, 18, le comité de compensation prend comme
référence le maximum de compensations versées en moyenne par l'industrie, dans le cas où
les performances maximales sont réalisées. Par la suite, si les performances maximales
fixées sont atteintes par Wal-Mart, les compensations directes versées aux dirigeants se
si tueront dans le meilleur quartile de l'industrie et des entreprises de Fortune 100.
soit un montant de 15274351 millions $US. Les stocks options représente, quant à eux,
28% du total des compensations soit un montant de 8 081 272 millions $US.
Autres
compensations
(731070 SUS)
Incitatifs en espèces Salaire de base
2%
(4 285 840 SUS) (1 300000 SUS)
14% 4%
Actions
(15274351 SUS)
Stock optjons 52%
(8081 272 SUS)
28%
Par ailleurs, la comparaison entre le salaire du chef de la direction avec le salaire moyen d'un
employé de l'industrie de détail, démontre que l'écart s'accroit depuis 1996. En 1993, le
salaire du premier dirigeant représentait prés de 43 fois le salaire moyen d'un employé de
l'industrie. L'écati s'est creusé à partir de 1996, avec le départ de David Glass en 1998 et
l'arrivé de Lee Scott la même année. Dés 2005, le salaire de ce dernier représentait prés de
190 fois le salaire moyen d'un employé de l'industrie. Le graphique 5.20 illustre l'évolution
du salaire du chef de la direction de Wal-Mart par rapport au salaire moyen des employés de
l'industrie.
151
250
200
150
100
50
0·-
1993 1994 1995 J 996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
152
La politique de gestion des ressources humaines, développée par Walton depuis 1962,
favorise l'ensemble des éléments de l'ancien modèle de loyauté réciproque. La culture de
l'entreprise a engendré un lien unique entre l'entreprise et ses employés, en créant un
engagement psychologique, économique et social. Walton, ainsi que ses différents
successeurs ont toujours mis l'accent sur le succès possible et envisageable grâce à la
collaboration de chaque employé afin de pouvoir atteindre les objectifs de l'entreprise.
D'une part, le recrutement pour les postes de management se fait auprès de collèges et
université, avec des étudiants qui n'ont pas d'expérience afin qu'ils intègrent plus facilement
la culture de l'entreprise et ses principes de gestion tel qu'on la vu dans la section
précédente. D'autre part, Wal-Mart a mis en œuvre un système de rémunération qui favorise
la pelfonnance à long terme et la contribution aux objectifs globaux de l'entreprise tout en
assurant les intérêts de ses actionnaires. De même que pour les promotions, elles sont basées
sur des systèmes méritocratiques élaborés afin de favoriser la performance et les
compétences.
Pour conclure cette section, nous pouvons dire que l'ancien modèle de loyauté réciproque
caractérise nettement les relations de Wal-Mart avec ses employés. Wal-Mart a su évoluer en
conservant intégralement les caractéristiques qui ont et font toujours son succès pour gérer le
talent.
CHAPITRE VI
CONCLUSIONS
Dans notre revue de littérature, nous avons vu que d'importants changements de contextes
ont affecté les grandes corporations durant les trois dernières décennies et plus
particulièrement leur modèle de gestion. Les pressions issues des trois marchés résultant du
bouleversement des contextes ont forcé les entreprises à adopter radicalement ou
graduellement un nouveau modèle de gestion à l'intersection de trois marchés: marché des
produits et services, marchés financiers et marché des talents.
Cette transition des entreprises vers le modèle de marchés a impliqué des changements
profonds dans le management, la gouvernance, la structure et la culture de ces organisations.
Dans ce cadre, nous rappelons que la problématique principale abordée par notre travail de
recherche porte sur comment et pourquoi Wal-Mart affiche une performance économique
supérieure par rapport à l'ensemble de l'industrie, tout en ayant conservé celtaines
caractéristiques de l'ancien modèle de loyauté réciproque? D'autre part, deux questions
secondaires ont été soulevées à la suite du bouleversement des contextes: comment ces
contextes ont-ils évolué dans J'industrie de la vente de détail et qu'elles sont les
discontinuités qui en n'ont résulté?
L'objectif de ce dernier chapitre est de fournir des éléments de réponses à ces questions à la
lumière des analyses effectuées dans les chapitres précédents. Dans un premier temps,
l'analyse de l'industrie de la vente de détail effectuée dans le chapitre IV nous permettra
d'apporter des réponses aux deux questions secondaires qu'on a soulevées précédemment en
154
identifiant les discontinuités qui ont caractérisé l'industrie de 1970 à nos jours. Par la suite,
l'étude de cas Wal-M31i effectuée dans le chapitre V, nous permettra d'apporter des éléments
de réponse à notre problématique principale en détenninant les éléments clés du modèle
actuel de gestion de Wal-Mart, en distinguant les éléments de gestion issus de l'ancien
modèle et préservés par l'entreprise. Et pour conclure, nous présenterons la contribution de
ce mémoire en proposant des éléments de réflexion pour de futures recherches dans le
domaine.
À la lumière du chapitre IV, dans lequel nous avons effectué une analyse de l'industrie de la
vente au détail aux États-Unis, nous avons confirmé que les pressions conjuguées des trois
marchés ont vraiment créé des discontinuités considérables tout le long de l'évolution de
cette industrie aux États-Unis durant la période étudiée, soit de 1970 à nos jours. Nous avons
pu identifier plusieurs discontinuités qui se sont conjuguées pour soumettre l'industrie
américaine de la vente au détail à de nouveaux enjeux et de nouvelles menaces:
• Concentration de l'industrie;
• Pressions réglementaires;
• Réduction des marges de profit;
• Intégration verticale virtuelle des fournisseurs;
• Disparition des petites chaines indépendantes;
• Formats de magasins et localisation;
• Innovation technologique;
• Changement des habitudes de consommation;
• Croissance par Je biais des fusions et acquisitions;
• Rivalité pour les ressources stratégiques et rémunération des dirigeants;
• Pouvoirs des unions syndicales;
• Concurrence du commerce électronique;
• Les groupes stratégiques dans l'industrie de la vente au détail.
155
Tous ces éléments ont bouleversé à différents niveaux les contextes de l'entreprise et de ce
fait, ses modes de gestion traditionnels basés sur la satisfaction de toutes les parties
prenantes.
L'incapacité des entreprises à autofinancer leur croissance par le réinvestissement des profits
et leurs recours à des capitaux externes a rompu l'équilibre qui existait entre les intérêts des
entreprises et ceux des différentes parties prenantes. Par ailleurs, le recours massif aux
détenteurs de capitaux a impliqué un divorce graduel entre la propriété et la gestion obligeant
les entreprises à répudier la relation de loyauté réciproque qui existait entre elles et ses parties
prenantes et plus particulièrement ses employés. Les pressions intenses qui se sont exercées
sur cette industrie ont profondément transformé les modes de gestion des entreprises.
L'ensemble des discontinuités induites par les changements de contextes et l'apparition des
pressions des trois marchés ont obligé la plupart des détaillants à adopter complètement ou
partiellement le modèle de marchés permettant à certains d'entre eux de maintenir le cap de
la performance durant les trente dernières années.
Notre étude de cas révèle que Wal-Mart affiche les meilleures performances, malgré
l'intensification de la conjoncture concurrentielle et la libéralisation des frontières
concurrentielles qui ont marqué l'industrie de la vente au détail. Ces résultats exceptionnels
nous indiquent que Wal-Mart a pmiaitement géré les pressions issues des marchés des
produits et services que nous avons décrites dans le chapitre II. L'analyse stratégique que
nous avons effectuée, nous a permis d'identifier plusieurs arrangements stratégiques et
structurels d'adaptation de Wal-Mart à la dynamique du marché des produits et services.
les axes principaux dans la section 5.2.8 du cas, est accompagnée par le déploiement de sous
stratégies distinctes pour chaque division d'affaires pour faire face à des concurrents
différents avec des systèmes stratégiques différents, telle que mentionné dans le chapitre IV.
Cependant, le succès exceptionnel de cette stratégie corporative n'a été possible que grâce à
la dynamique de coûts qui caractérise l'industrie de la vente au détail. En d'autres termes, les
avantages économiques engendrés par les énormes économies d'envergure provenant de la
gestion optimale des actifs tangibles et intangibles, ont constitué la pierre angulaire du succès
de la stratégie de Wal-Mart.
Troisièmement, l'adoption d'une forme organisationnelle que nous avons décrite dans la
section 5.2.9 constitue un autre élément important de l'adaptation structurelle de Wal-Mart à
l'évolution exponentielle de ses activités dans les cinq segments qu'il exploite. Cet
arrangement structurel majeur a généré des synergies créatrices de valeurs grâce à
l'exploitation commune des actifs tangibles et intangibles de l'entreprise entre les trois
divisions. De surcroit, cette forme organisationnelle a procuré à Wal-Mart la flexibilité
nécessaire pour évoluer dans des contextes en constante évolution sans entreprendre des
restructurations majeures liées aux différentes acquisitions effectuées par l'entreprise. Enfin,
la croissance par une stratégie d'acquisition, constitue un autre élément d'adaptation à
157
Nos analyses révèlent que Wal-Mart a subi énormément de pressions de la part des marchés
financiers pour maintenir une croissance soutenue et des résultats financiers et boursiers qui
satisfont pleinement les ambitions de rentabilité de Wall-Street et de ses actionnaires. Cette
intensification des pressions des marchés financiers est la conséquence directe de la
modification de la structure de l'actionnariat de Wal-Mart, avec l'apparition des investisseurs
institutionnels et des fonds de pensions comme actionnaires majoritaires, dont les capitaux
financent la croissance de l'entreprise.
En réaction aux pressions intenses des marchés financiers et pour maintenir un climat de
confiance avec ses derniers, Wal-Mart a adopté de nouvelles pratiques de gouvernance qui
répondent aux exigences de plusieurs ordres. L'analyse de l'évolution historique de la
composition du conseil d'administration démontre qu'il n'était constitué d'aucun membre
externe en 1974. Il comprend aujourd'hui Il membres externes sur un total de 15 membres,
et sur les cinq comités, trois sont présidés par des membres externes. Ce constat nous éclaire
nettement sur la volonté des marchés financiers d'accentuer leur vérification sur la gestion de
leurs capitaux.
158
Un autre élément important qui confirme l'intensité des pressions des marchés financiers sur
Wal-Mart, est la structure de son capital. L'analyse de l'évolution de la dette nous indique
que Wal-Mart a considérablement accru le recours à la dette dans la gestion de la structure du
capital. Cela démontre une fois de plus, que les pressions exercées par les marchés financiers
sur l'entreprise pour maintenir la croissance, l'oblige à financer ses investissements à
l'international, par le biais de la dette. Plus spécifiquement, le recours à la dette fut important
à partir du début des années 90 où le taux d'endettement avait atteint 60% en 1994.
Cependant, l'entreprise tire avantageusement bénéfice de l'effet de levier financier avec une
structure optimale du capital, ce qu'il lui confère pour le moment, la confiance de Wall
Street. Aussi, durant la période étudiée, il est à noter que l'évolution du titre boursier de Wal
Mart se maintient toujours au dessus de l'indice de référence de la bourse de New York (Dow
Jones), prouvant la capacité de Wal-Mart à faire face aux pressions et à rassurer les
détenteurs de capitaux.
Les pressions issues des marchés financiers ont radicalement affecté le modèle de gestion de
Wal-Mart pour lui imposer une croissance soutenue et un rendement croissant. Ainsi, dans la
période que nous avons étudiée, Wal-Mart a graduellement mis en place des changements
radicaux dans son modèle de gestion pour adopter définitivement le modèle de marchés dans
la management des relations avec les actionnaires, avec de nouvelles priorités basées sur la
création de la valeur pour ces derniers.
La section 5.4 du chapitre V, montre que l'ancien modèle de loyauté réciproque, caractérise
nettement les relations de Wal-Mart avec ses employés. Cette entreprise a su évoluer en
conservant certaines des caractéristiques du modèle de loyauté réciproque pour gérer ses
ressources humaines durant ces trois dernières décennies, tel que nous l'avons supposé dans
notre introduction.
159
Tableau 6.1: Promotion à l'interne des chefs de direction 1962 à nos jours.
Nous soulignons également, que la dimension symbolique a joué un rôle magistral dans le
maintien de l'ancien modèle de loyauté réciproque. Depuis sa création en 1962, aucun
licenciement massif ou réduction des effectifs n'ont eu lieu, malgré les conjonctures
économiques difficiles qui ont marqué l'industrie de la vente de détail aux États-Unis durant
les quatre dernières décennies. De plus, les programmes de participation des employés aux
bénéfices ont été initiés depuis 1976 par le fondateur. Cela démontre inéluctablement la
volonté de l'équipe dirigeante d'assumer ses engagements envers le contrat psychologique
passé avec employés.
160
Toutefois, il faut noter que la seule conséquence directe des pressions du marché du talent
concerne la mise en place d'un système de rémunération permettant d'attirer et de retenir les
dirigeants clés, en liant les compensations et autres incitations aux engagements à long terme
de l'entreprise.
Le cas Wal-Mal1 révèle qu'une transition partielle d'un modèle de loyauté réciproque vers un
modèle de marchés a eu lieu au sein de cette entreprise. Cette transition a impliqué des
changements profonds dans la stratégie, l'organisation et la gouvernance de l'entreprise.
Toutefois, le cas dévoile aussi que Wal-Mart a su conserver, dans la mesure du possible,
certaines caractéristiques de l'ancien modèle de loyauté réciproque.
Pour conclure, on peut donc qualifier le modèle de gestion de Wal-Mart de modèle mixte,
étant donné qu'il intègre les principes de gestion issus à la fois du modèle de marchés et du
modèle de loyauté réciproque. Dés lors, on peut dire que la gestion mixte adoptée par Wal
Mart représente un des éléments clés qui a permis au géant du détail d'engendrer d'excellents
résultats durant les dix dernières. Cependant, malgré les efforts déployés par Wal-Mart, nous
avons noté que les pressions d'ordre social s'élèvent de plus en plus fortement contre
l'entreprise, ainsi en plus des pressions issues des trois marchés, l'empire Wal-Mart doit
relever le défit de composer avec une quatrième pression de nature sociale qui menace
sérieusement la croissance future de l'entreprise.
161
En nous basant sur les recherches menées antérieurement par Allaire et Firsirotu portant sur
les différentes pressions de marchés qui ont affecté les modes de gestion des grandes
organisations, nous nous sommes plus particulièrement concentrés sur les effets et les
conséquences de ses pressions de marchés sur une entreprise qui exerce dans l'industrie de la
vente au détail en essayant de comprendre le degré de transition des entreprises de cette
industrie d'un ancien modèle de loyauté réciproque vers un nouveau modèle de marchés.
Notre étude de cas nous a permis d'identifier certaines des discontinuités qui ont résulté des
pressions des trois marchés sur l'industrie de la vente au détail en mettant en lumière la
dynamique concurrentielle particulière et les grandes tendances qui prévalent au sein de cette
industrie. De plus, nous avons mis exergue la relation entre les réactions aux discontinuités
apparues dans l'industrie de la vente au détail et la transition partielle où complète des
entreprises vers le modèle de marchés. Aussi, le cas Wal-Mart confirme que pour certaines
entreprises de cette industrie, la transition vers le nouveau modèle de marchés a été partielle
par la conservation de certaines caractéristiques de l'ancien modèle de loyauté réciproque.
Enfin, il est nécessaire de faire une mise en garde concernant la généralisation des résultats
obtenus, étant donné les contextes particuliers de l'industrie étudiée. Nous soulignons aussi,
tel que mentionné dans notre chapitre III, certaines limites de ce mémoire proviennent
essentiellement de l'utilisation de données secondaires dans les différentes analyses
effectuées.
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Sites Internet
Proquest: http://www.proquest.com
Wal-Mart: http://www.walmartstores.com
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