LISTE DES TABLEAUX

- Tableau 1 : Le cadre d’analyse de l’étude

- Tableau 2 : Liste des énoncés qui se rattachent à chacune des dimensions

dans le questionnaire en annexe

- Tableau 3 : Analyse descriptive des répondants

 SIGLES ET ABREVIATIONS

NTIC Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication

JIT Just In Time

OM Orientation Marché

B2B Business to Business

B2C Business to Consumer

SAV Service Après-Vente

Résumé

Le commerce électronique fait partie des secteurs qui ont le plus bénéficié
d’innovations grâce aux TIC. Plus récent que le e-commerce classique, le Drop shipping
attire de plus en plus d’entrepreneurs en ligne. Il en attire tellement qu’on se demande s’il
est profitable en termes de parts de marché. Le but de cette étude était de détecter les facteurs
d’attractivité commerciale du dropshipping intra-communautaire.
À partir d’un sondage effectué auprès d’une population cible constituée de 45
dropshippers, nous sommes parvenus à mettre en évidence la réalité de l’activité et la place
qui est accordée à l’orientation marché, dans l’activité du dropshipping. Les résultats et
l’analyse de ce que sondage révèlent que l’attractivité commerciale du dropshipping passe
notamment par la pratique d’un marketing éthique, l’utilisation et la maîtrise des principaux
outils de communication, une étude préalable de la concurrence, une politique de prix qui
tient compte du positionnement de la marque, du développement de l’offre
c o n c u r r e n t i e l l e e t d u marché, et d’un e-mediaplanning préétabli et appliqué suivant
le modèle du Diagramme VTT du Web©.

Abstract
SOMMAIRE

Dédicace 1

Remerciements 2

Liste des tableaux 3

Sigles et abréviations 4

Résumé/Abstract 5

Sommaire 6

INTRODUCTION GENERALE 7

CHAPITRE I : REVUE DE LA LITTERATURE10

CHAPITRE II : LE CADRE CONCEPTUEL DE L’ETUDE25

CHAPITRE III : METHODOLOGIE31

CHAPITRE IV : ANALYSE DES RESULTATS40

CHAPITRE V : DISCUSSION, IMPLICATIONS MANAGERIALES, LIMITES ET

AVENUES DE LA RECHERCHE48

CONCLUSION GENERALE59

REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES61

ANNEXES68

TABLE DES MATIERES82

 INTRODUCTION GENERALE

La vie sociale et celle économique, se sont rapidement digitalisées avec l’apparition d’internet
et celle des réseaux sociaux plus particulièrement. Progressivement, on a vu émerger une
multitude d’activités « en ligne » dont le foisonnement et le caractère attractif tendent à
dessiner les contours d’une virtualisation du monde ou plutôt d’une mondialisation du virtuel.
Cet état des choses favorise depuis près de deux décennies, l’essor de nombreuses activités
relevant de tous les domaines du secteur tertiaire, du journalisme aux métiers de l’éducation,
ou du commerce à l’administration. Tout compte fait, il s’en suit un écosystème virtuel,
certes, mais fondé sur les réalités les plus tangibles et qui, plus que jamais, a une résonnance
concrète sur la vie des contemporains. Cet écosystème aux maillons divers et basés sur les
besoins et les ressources les plus consubstantielles à l’Homme, constitue ce qu’il y a lieu
d’appeler l’« économie numérique ». Grace à ces changements, les hommes sont mis devant
la nécessité de réaliser une transition d’une ancienne conception axée sur le présentiel, vers
une conception nouvelle axée sur le virtuel. On ne peut résumer cette dernière uniquement au
lancement des ventes, mais à l’établissement de relations durables avec les clients, pour plus
de profits. L’avantage concurrentiel devient alors le socle de la digitalisation. Il est la
résultante d’une stratégie servant à acquérir et fidéliser les clients.

Le commerce fait partie des secteurs qui bénéficient le plus de cette révolution
numérique impulsée par l’outil informatique. Si de tous temps, les Hommes ont fondé leurs
relations sur l’échange de biens et de services, l’activité commerciale survit plus que jamais à
travers les réseaux sociaux et le Web 2.0. Avec l’introduction de la téléphonie mobile et des
satellites de communication, avec l’interconnexion des pays par les réseaux de fibre optique,
le monde est devenu un ensemble d’agglomérations intégrées. Avec la dématérialisation de
l’espace et la réduction des distances grâce aux NTIC, l’activité commerciale a mué elle aussi.
Du commerce traditionnel, l’on est passé au commerce en ligne, via Internet et les réseaux
sociaux virtuels, puisque les consommateurs qui sont toujours en quête de services et de
produits y sont toujours actifs et que la communication et la gestion de l’activité y sont plus
faciles.
 L’avènement de stratégies, de processus et de programmes de digitalisation constituant
un pôle majeur d’expansion de la politique du commerce.

Le monde du commerce en ligne, plus spécifiquement celui du dropshipping, se

caractérise par une concurrence intangible forçant de plus en plus les promoteurs à réfléchir
de manière stratégique tout en adoptant une approche marketing. Ils sont des lors contraints à
axer leurs inquiétudes sur la fidélisation et la satisfaction des clients, de consolider les
relations et de les optimiser indéfiniment afin de garantir une meilleure rentabilité, de
conserver et d’accroitre les parts de marché qu’il détient.

La digitalisation du e-commerce est en marche. Elle favorise l’avènement de nouvelles

techniques de travail, de nouveaux processus de création de services et de produits. Elle
associe les stratégies marketing, les TIC et l’aspect humain afin de favoriser une meilleure
appréhension des clients et de leurs exigences pour une meilleure personnalisation de la
relation client et pour le développement de la rentabilité durant toute son existence. La
digitalisation pourrait également permettre à une entreprise d’être plus rentable et plus
performante sur le long terme

L’approche de la digitalisation du e-commerce est en plein évolution, elle donne

naissance à de nouvelles méthodes de travail, de nouvelles conceptions des produits et des
services. Elle combine à la fois les TIC, les stratégies marketing et le facteur humain pour
permettre une meilleure connaissance et compréhension de chaque client, de ses attentes, pour
pouvoir personnaliser la relation avec lui et développer sa rentabilité tout au long de son cycle
de vie. La digitalisation permet également d’accroitre la performance de l’entreprise et
d’améliorer sa rentabilité sur le long terme.

En tant qu’étudiant en Marketing, nous nous intéressons à un aspect de cette

virtualisation du commerce. Au-delà du e-commerce qui met en relation un vendeur qui, à
travers son site Web, écoule son stock de produits auprès de sa clientèle tout aussi constituée
d’internautes, nous cherchons à comprendre les facteurs de l’attractivité d’une forme de e-
commerce qui prend de plus en plus d’ampleur en France : le Drop shipping. Plus récent que
le e-commerce classique, le Drop shipping attire de plus en plus d’entrepreneurs en ligne, à tel
point qu’on s’interroge sur sa profitabilité en termes de parts de marché.

Ainsi, nous nous nous nous demandons donc : quels outils marketing sont les plus
adaptés pour garantir l’attractivité commerciale du Drop shipping ?
 Nous pouvons répondre à cette problématique en se basant sur des hypothèses que
nous confirmerons ou infirmerons au fur et à mesure que nous déroulerons notre analyse.

Hypothèse 1 : Pour une attractivité commerciale pérenne du dropshipping, les promoteurs du

dropshipping doivent se munir de certains outils marketing, indispensables au processus.
Hypothèse 2 : les promoteurs du dropshipping sont dotés d’une solution marketing
permettant la mise en œuvre d’une attractivité commerciale efficace.

Afin de confirmer nos hypothèses et d’apporter une réponse à notre principale

interrogation, nous avons choisi des promoteurs du commerce en ligne en général et du
dropshipping en particulier, pour mener notre enquête.

Objectifs de la recherche

Notre travail à pour but d’identifier quel rôle joue l’attractivité au sein du commerce
en ligne dans son ensemble mais surtout sur le cas du dropshipping de particulièrement.

Choix du thème

Le sujet de recherche nous semble intéressant car c’est :

✓ Un sujet tendance
✓ Un examen de l’attractivité au sein du commerce en ligne plus
précisément le dropshipping.
✓ Une thématique directement en rapport avec ce que nous étudions
✓ Une preuve que la digitalisation est importante pour le dropshipping
✓ Une preuve que les promoteurs du commerce en ligne accordent une importance à
l’attractivité du dropshipping.

La démarche méthodologique

En fonction du but de notre recherche nous avons choisi :

✓ Une recherche documentaire tout en exploitant internet, des œuvres et des
travaux d’autres étudiants (rapports de stage, mémoire, thèses…).
✓ Une étude quantitative basée sur un questionnaire partagé à des promoteurs du e-
commerce et du dropshipping.

Nous avons partagé notre travail en cinq (05) chapitres.

 Le chapitre I est un bilan des études menées sur les concepts qu’aborde notre thème de
recherche.
Le chapitre II dresse le cadre conceptuel de l’étude.
Le chapitre III présente le cadre méthodologique qui guidera notre recherche. Dans
le chapitre IV, nous procédons à l’analyse des résultats de nos travaux. Enfin, dans le chapitre
V, nous discutons les résultats obtenus, proposons des solutions de management et présentons,
s’il y a lieu, les limites de notre travail.
 CHAPITRE I
REVUE DE LA LITTÉRATURE

La littérature existante fait état du dropshipping en tant que concept émanant d’une
dynamique évolutive du e-commerce. Il ressort, notamment, que l’activité de dropshipping
nécessite un ensemble de compétences liées notamment à l’entretien des communautés
virtuelles, de même qu’elle suppose des orientations marketing adaptées. Tout cela ayant pour
but de construire une certaine attractivité du point de vue commercial.

I. DROPSHIPPING : DÉFINITION ET ORIGINES DU CONCEPT

1. Définition du dropshipping

Le concept de dropshipping est largement défini à ce jour. Le site Ecommercemag.fr,

l’entrevoit comme une « alternative à la boutique en ligne ». Plus clairement, le dropshipping
est perçu comme une solution qui permet à quiconque, de commercialiser en ligne, des
produits qu’un fournisseur possède en stock. C’est ce dernier qui sera alors chargé d’effectuer
la livraison en lieu et place du vendeur.1

Ibanez (2019) trouve en cette activité un « modèle de distribution où le client passe

commande sur un site e-commerce tandis que le fournisseur envoie directement le produit au
consommateur.2 L’explication que fait Ibanez du concept de dropshipping met en relief une
certaine spécialisation des métiers du commerce. Ici, le vendeur en ligne ou e-commerçant se
concentre exclusivement sur le conseil/vente, tandis que le fournisseur, quant à lui, n’a pour
seul rôle que d’assurer la logistique/production et les achats.

2. Origines du concept de dropshipping

Pour autant, l’activité du dropshipping est loin d’être récente. Ses origines
remonteraient aux années 1960-1970, bien avant l’avènement d’Internet. L’activité était alors

1
Site Ecommercemag, “Drop shipping”: https://www.ecommercemag.fr/Definitions-Glossaire/Drop-shipping-
245309.htm
2
Eric Ibanez (2019), Dropshipping : se lancer et réussir en e-commerce, Paris, Dunod, p. 9.
pratiquée par des sociétés de vente par correspondance. Celles-ci envoyaient, via la poste, des
catalogues aux consommateurs. Ces derniers avaient alors le choix entre plusieurs gammes
variées d’articles et pouvaient effectuer des commandes par téléphone, pour se faire livrer
directement à domicile. Ce modèle de vente à distance ou par porte-à-porte était déjà pratiqué
dans toute l’Amérique du Nord. Développé par des pionniers comme Michael Aldrich en
19793, il permettait notamment d’acheminer des produits dans les zones rurales et les endroits
difficiles d’accès.4 Ainsi, des sociétés comme JCPenney & Sears avaient développé, aux
États-Unis, un réseau plus ou moins étendu d’entrepôts où étaient traitées les commandes. La
manœuvre consistait à stocker massivement pour, ensuite, expédier le plus rapidement
possible aux clients. Une fois qu’un article était sollicité par un client lambda, l’entreprise
l’achetait auprès du centre de traitement le plus proche, puis demandait à l’entrepôt de livrer
l’article à l’adresse du client.5

Un autre procédé de dropshipping naquit à la faveur de la révolution informatique, à

savoir la production Just In Time (JIT). Suivant ce procédé commercial, les vendeurs qui, au
préalable, avaient enregistré des précommandes et accepté des paiements de leurs clients,
envoyaient alors des commandes par fax directement au fabricant ou producteur. Celui-ci
produisait alors selon la demande et livrait ensuite au consommateur quelques jours plus tard. 6
Par cette chaîne d’approvisionnement le vendeur pouvait déjà écouler des produits
volumineux (meubles et appareils électro-ménagers) qui ne correspondaient nécessairement
pas avec ses capacités logistiques.

Le développement d’Internet, au sortir des années 1980, impulsa une profonde

révolution dans l’activité du Dropshipping. Ainsi, des catalogues de vente par
correspondance, on passa au commerce électronique. Désormais, l’on assiste à la naissance de
magasins en ligne les consommateurs peuvent acheter des articles en ligne qui proposent aux
millions d’internautes, une gamme variée de produits que ceux-ci peuvent acheter grâce à leur
carte de crédit. Ce modèle innovant est aujourd’hui symbolisé par de grands sites web comme
Amazon et eBay. A la différence de nombre de leurs concurrents, ceux-ci ont pu

3
En 1979, Michael Aldrich créa le concept de Téléachat, qui consistait à moderniser la vente par catalogue et à
lui donner une plus grande portée grâce à la télévision, qui, dans les années 1980, gagnait en force en tant que
canal de commercialisation.
4
Site Ciwanekurd, « Histoire du e-commerce ; des origines au Dropshipping », in
https://cg.ciwanekurd.net/4439-history-of-ecommerce-from-the-origins-to-
dropshippin.html 5 https://www.jobculture.fr/breve-histoire-dropshipping/
6
Julien Fontaine, « Histoire du dropshipping », 24 mai 2020, in
https://julienfontaine.com/2020/05/24/histoire- du-dropshipping/
révolutionner aussi bien leur offre que leur système de distribution, et contribué largement à la
montée du dropshipping en ligne dès le début des années 2000. Cette dynamique est amplifiée
avec l’émergence des réseaux sociaux et, notamment, la massification des pages Web grâce
aux éditeurs de logiciels libres et des services comme Shopify qui permettent à tout particulier
de créer une boutique en ligne sans avoir besoin de connaissances techniques particulières.7

Tout compte fait, le dropshipping revêt un certain nombre d’avantages aussi bien pour
le revendeur que pour le fournisseur.

Avantages pour le revendeur

- Ses investissements de départ seront moindres par rapport à ceux que nécessite un
site de e-commerce classique. De plus, le dropshipper (revendeur) n’avance plus de frais,
réduisant ainsi les problèmes de trésorerie qu’il pourrait rencontrer
- Le dropshipping permet au revendeur de mettre à la disposition de ses clients un
catalogue complet et diversifié ;
- Le défaut de stock participe à la réduction considérable des frais de fonctionnement
de la société.

Avantages pour le fournisseur

- Il n’a pas à investir dans un site de distribution sur Internet ;
- Il n’a pas à se soucier de la distribution de ces produits ;
- Le dropshipping permet d’augmenter la visibilité de ses produits tout en lui
permettant de toucher une commission sur les ventes détaillées.

En revanche, un certain nombre d’inconvénients sont à relever pour le revendeur :

D’abord, peu de fournisseurs acceptent la solution du dropshipping car ils préfèrent

vendre leurs produits sous forme de lots plus conséquents. Ils imposent donc un minimum de
commandes pour donner accès au « tarif revendeur ».

De plus, le revendeur dépend de ses fournisseurs puisque ce sont eux qui imposent leur
stratégie (par exemple si un fournisseur décide d’arrêter la production d’une gamme de
produit ou d’augmenter le prix d’un produit, le revendeur ne peut que s’y plier). De même, le

7
Site Ciwanekurd, « Histoire du e-commerce ; des origines au Dropshipping », in
https://cg.ciwanekurd.net/4439-history-of-ecommerce-from-the-origins-to-dropshippin.html
revendeur doit coordonner son catalogue avec celui du fournisseur pour que tout se passe bien
(cela lui évitera de vendre un produit que son fournisseur n’a plus en stock par exemple).

Enfin, la concurrence peut être rude pour un dropshipper car plusieurs sites de
dropshipping peuvent être similaires et basés sur le même réseau de fournisseurs, la seule
solution pour se démarquer sera alors de réduire les prix (solution qui n’est donc pas
avantageuse pour lui).8

II. LES COMMUNAUTÉS VIRTUELLES DANS LE E-COMMERCE

L’émergence des réseaux sociaux sur Internet a accentué le phénomène de

digitalisation de la vie sociale et économique de nos jours. De plus en plus, les entreprises
cherchent à créer des rapports de proximité avec une clientèle qui se fait plus exigeante, plus
hétérogène et donc moins encline à se fidéliser à un seul produit, tant les marques rivalisent de
qualité et de diversité en termes de production. Ce faisant, elles ont sans cesse besoin de
s’assurer de la fidélité de leurs clients en s’efforçant de répondre à leurs attentes. C’est sur la
base de ce constat qu’on peut comprendre l’existence des communautés clients, virtuelles de
par leur ancrage dans les réseaux sociaux virtuels comme WhatsApp, Facebook, Telegram,
Instagram, Twitter, etc.

Les communautés virtuelles sont définies par Rheingold (1993) comme des
rassemblements sociaux émergeant sur internet et formant un réseau de liens personnels
dans les espaces de communication des internautes, lorsque de nombreuses personnes se
rassemblent pour mener des discussions assez émotives.
« agglomérations sociales qui émergent d’Internet et qui forment une toile de relations
personnelles dans le cyberespace lorsqu’assez de personnes continuent de longues
discussions avec suffisamment d’émotions »9. Cette définition assez générale de la notion de
communauté virtuelle a été approfondie par d’autres auteurs qui l’adaptent à la dynamique de
consommation.

En effet, Kozinets (1999) considérait déjà les communautés virtuelles comme des
groupes associatifs, dont les contacts sur internet reposent sur un même enthousiasme qu’ils
partagent, et la maitrise d’activités de consommation particulières ou d’activités communes
relatives à celles-ci.
« groupe affiliatif dont les interactions en ligne sont basées sur un enthousiasme partagé
et sur la connaissance d’activités de consommations spécifiques ou d’activités de groupes liés
à celles-ci ».10
8
Gabet, J. (2017), Freelance & Community Management, Mémoire de stage pour le Master Information
Documentation, Université de Lille, Sciences Sociales et Humaines, p. 54.
9
Rheingold, H. (1993). The virtual community: homesteading on the electronic frontier, New York: Harper
Perennial Publishers, p. 5.
10
Kozinets, R. V. (1999), « E-tribalized marketing ?: The strategic implications of virtual communities of
consumption ». European Management Journal, vol. 17, no 3, p. 254.
 Pour Ponnavolu (2000), il s’agit d’entités intangibles de consommateurs constitués par
des paramètres électroniques d’une société pour simplifier les échanges d’idées et de données
relatives à des services ou à des produits proposés par l’entreprise.

d’« entités virtuelles de consommateurs, formées par les affaires électroniques d’une
entreprise, afin de faciliter les échanges d’opinions et d’informations concernant les produits
et les services offerts par l’entreprise ».11

Enfin, certaines définitions, plus précises, ont été formulées. Celles-ci sont centrées,
non pas seulement sur l’idée de consommation, mais sur le partage d’un idéal fondé sur une
marque de produit de l’entreprise.

Ainsi, c’est à juste titre que Sicilia et Palazon (2008) considèrent que les communautés
virtuelles sont ces rassemblements de personnes qui manifestent un même intérêt pour une
marque et qui échangent entre eux de manière électronique via un support fournie par la
societe supportant la marque.
« groupes d’individus avec des intérêts communs pour une marque et qui
communiquent les uns avec les autres électroniquement sur une plateforme fournie par la
compagnie qui supporte la marque ».12

Lin (2008), quant à lui, révèle le caractère structuro-fonctionnel de la communauté

virtuelle entendue comme un cyberespace qui jouit de nombreuses prouesses technologiques
d’internet au nombre desquelles nous pouvons citer les panneaux d’affichage électronique et
les sites de discussion. Il est dépendant des échanges sociaux entre les internautes qui en sont
membres, qui ont des intérêts communs, qui bâtissent des liens sociaux, mettent en place des
fantaisies et effectuent des transactions.
« cyberespace possédant différentes technologies d’Internet telles que les forums de
discussion et les panneaux d’affichage électronique. Il dépend des interactions sociales entre
ses membres qui partagent les mêmes intérêts, construisent des relations sociales, créent des
fantaisies et conduisent des transactions ».13

Pour Flavian et al. (2005), cette dernière acception met en exergue les outils de
communication issus du World Wide Web qu’utilisent les communautés virtuelles, à savoir :
les courriels, les chatrooms14, les forums de discussion et les messageries instantanées.15

Raïes et Gavard-Perret (2009) soulignent que, lorsqu’on tient compte de l’aspect

managérial, toutes les entreprises commerciales ont pour but la fidélisation des
consommateurs, afin de limiter les couts de marketing, de jouir d’un réseau de bouche à
oreille bénéfique ou encore d’optimiser son chiffre d’affaires. 16 Ces auteurs soulignent, par
ailleurs, que cette fidélité s’assoit sur deux

11
Ponnavolu, K. (2000), « Customer loyalty in interactive media: An exploration of its antecedents and
consequences ». Ph.D., United States -- Pennsylvania, Drexel University, 224 p. 64.
12
Sicilia, M., et M. Palazon. (2008), « Brand communities on the internet ». Corporate Communications: An
International Journal, vol. 13, no 3, p. 257.
13
Lin, H. (2008), « Determinants of successful virtual communities: Contributions from system characteristics
and social factors ». Information & Management, vol. 45, no 8, p. 522.
14
Espaces de communication instantanée entre différents participants autour d’un intérêt commun.
15
Flavian, C., Guinaliu, M. et Torres, E. (2005), « The influence of corporate image on consumer trust: A
comparative analysis in traditional versus internet banking ». Internet Research, vol. 15, no 4, p. 447-470.
16
Raïes, K. et Gavard-Perret, M.-L. (2009), « Participation à une communauté virtuelle de marque et fidélité à la
marque: Rôles médiateurs de l'engagement envers la marque et/ou envers la communauté », in Actes du 25e
Congrès International de l’AFM, Londres, 14-15 mai, pp. 4.
composantes majeures, à savoir : la confiance et l’engagement. En marketing, la confiance est
entendue par Ganesan (1994) comme l’attente, la croyance ou le sentiment qu’un individu
pourrait ressentir par rapport à un partenaire avec qui il interagit, en se basant sur ses
intentions, sa crédibilité ou encore son expertise.

« croyance, attente ou sentiment à propos d’un partenaire d’échange provenant de son

expertise, de sa fiabilité et de ses intentions ».17 Swan, Bowers et Richardson (1999), estiment
que deux aspects clés régissent la confiance d’un client : il s’agit de l’aspect affectif et de
celui cognitif. L’aspect affectif fait référence au niveau de sureté qu’éprouve l’acheteur par
rapport au fait qu’il soit conscient de sa dépendance vis-à-vis du vendeur. L’aspect cognitif
quant à lui, fait référence au niveau de croyance que ressent l’acheteur par rapport à la
motivation et aux aptitudes du vendeur dont il sait qu’il est clairement dépendant.18

L’engagement constitue, lui aussi, une variable de compréhension des communautés

virtuelles de marque. Garnier (2006) l’identifie comme un moyen de différenciation entre
la vraie et la fausse fidélité.19 Pritchard et al. (1999) va plus loin en soulignant que
l’engagement peut servir d’élément à l’analyse de l’intention de rachat chez le
consommateur.20 D’après Moorman et al. (1992), l’engagement est la volonté perpétuelle de
conserver sur le long terme, une liaison ayant de la valeur. 21 Selon Garbarino et Johnson
(1999), l’engagement repose, avant tout, sur un lien émotionnel ou affectif. Ils semblent
l’expliquer comme l’attachement qu’un client ou qu’un consommateur éprouve d’un point de
vue psychologique, sa droiture et les soucis qu’il éprouve concernant le bien être à venir, son
assimilation et la fierté qu’il ressent en se sentant lié à une organisation.
un : « Attachement psychologique d’un consommateur ou d’un client, sa loyauté, ses
inquiétudes pour le futur bien-être, son identification et sa fierté d’être associé à une
organisation »22.

Tout compte fait, l’étude menée par Raïes et Gavard-Perret (2009) permet comprendre
que la clientèle est réellement engagée envers la marque (du ressort communautaire) et un
engagement envers la communauté (du ressort de la marque ou l’entreprise). Ces deux types
d’engagement rythment les orientations marketing des entreprises en général, et plus
particulièrement, celles qui font dans l’e-commerce. Toutefois, dans la pratique, l’on ne peut
comprendre les communautés virtuelles en dehors du community management, ou gestion des
communautés virtuelles.

17
Ganesan, S. (1994), « Determinants of long-term orientation in buyer-seller relationships ». Journal of
Marketing, vol. 58, no 2, p. 3.
18
Swan, J. E., Bowers, M. R. et Richardson, L. D. (1999), « Customer trust in the salesperson: An integrative
review and meta-analysis of the empirical literature ». Journal of Business Research, vol. 44, no 2, p. 94.
19
Garnier, M. (2006), Fidélité à un site internet: influence des dimensions de l'engagement et rôle modérateur
de variables individuelles liées à Internet. Application à un moteur de recherche. Thèse en Sciences de Gestion,
CERAG, Grenoble, Université Pierre Mendès France, 505 p.
20
Pritchard, M.P., Havitz, M.E. et Howard, D.R. (1999), Analyzing the commitment-loyalty link in service
contexts, Journal of the Academy of Marketing Science, 27, 3, 333-348.
21
Moorman, C., Zaltman, G. et Deshpande, R. (1992), « Relationships Between Providers and Users of Market
Research: The Dynamics of Trust Within and Between Organizations ». JMR, Journal of Marketing Research,
vol. 29, no 3, p. 316.
22
Garbarino, E., et Johnson, M. S. (1999), « The different roles of satisfaction, trust, and commitment in
customer relationships ». Journal of Marketing, vol. 63, no 2, pp. 70-97.
 D’après Bertrand Barthelot, le Community Management fait référence au management
de l’existence d’une marque, d’une entreprise, sur les médias sociaux, à l’effet de pouvoir
susciter l’engagement social de cette dernière.23 Plusieurs tâches et objectifs résument
l’activité du Community Management.24

Les principales tâches réalisées par un Community Manager sont les suivantes :
- L’animation des réseaux sociaux ;
- L’analyse des résultats ;
- La production de contenu rédactionnel ;
- Le monitoring ;
- La production d’images et de photos.

Les principaux objectifs de ces professionnels sont :

- La notoriété et l’e-réputation ;
- Le démarchage/la prospection qui consistent à rechercher de nouveaux clients ;
- L’entretien des bonnes relations entre la marque et le client
- Proposer un service client de qualité.

Trois indicateurs permettent d’évaluer la performance des actions du Community

Manager :
- L’engagement obtenu sur les réseaux sociaux ;
- La visibilité ;
- Le nombre de fans/followers.

III. LA NOTION D’ORIENTATION MARKETING

Les entreprises commerciales rivalisent de compétitivité dans le but de garantir leur

profitabilité sur le long terme. Ce souci se traduit par les dispositifs organisationnels que ces
entreprises mettent en place afin de conquérir ou s’assurer que le pourcentage de vente qu’elle
réalise est beaucoup plus important que celui de ces concurrents. Il s’agira surtout de garantir
que ces pourcentages croissent et suivent une certaine stabilité. L’orientation marketing ou «
orientation marché » est définie par Kohli et Jaworski (1990) comme « la mise en œuvre
du “concept marketing”25

23
Bertrand Barthelot, Définition : Community management, 2015, (page consultée le 01 juin 2017) <http://
www.definitions-marketing.com/definition/community-management/>
24
Justine Gabet, op.cit., p. 56.
25
« Philosophie qui postule que la profitabilité à long terme est davantage assurée en focalisant les activités de
dans l’entreprise »26. Pour leur part, Narver et Slater (1990) estiment que l’orientation marche
est une idéologie de l’entreprise relative à la création de valeur dans le cadre des besoins de sa
clientèle, favorisant sur le long terme une performance qualitative. « une culture d’entreprise
dédiée à la création de la valeur pour les clients, autorisant de la sorte de bonnes
performances sur le long terme »27. Quant à Becker et Homburg (1999), ils pensent qu’il
s’agit d’un groupe de systèmes de gestion ayant été configurés pour permettre d’orienter
l’entreprise vers sa concurrence ou vers ses clients. « ensemble de systèmes de management
configurés pour favoriser l’orientation de l’organisation vers ses clients et ses
concurrents ».28 Globalement, nous pouvons distinguer cinq (05) approches de l’orientation
marketing :

- L’approche culturelle : suivant cette approche, l’OM ambitionne être une culture
organisationnelle visant durablement à créer pour ses clients, de la valeur en tenant compte
des intérêts de tous les acteurs (groupe, organisation, individu). Narver et Slater (1990),
Gatignon et Xuereb (1997), Gotteland (2005) et Lambin et Chumpitaz-Caceres (2006),
théorisent notamment cette démarche.

- L’approche comportementale : elle conçoit l’OM en tant que mise en place de

l’intelligence-marché par l’entreprise, la propagation de cette intelligence dans l’organisation
même et le mode de réaction de l’entreprise vis-à-vis de cette intelligence. Les tenants de cette
approche sont, entre autres, Kohli et Jaworski (1990) et Amara (2006).

- L’approche systémique : elle véhicule l’idée d’un ensemble de systèmes de

management29 paramétrés afin de permettre la direction de l’organisation vers sa concurrence
et vers ses clients. Homburg et Becker (1999) sont les principaux théoriciens de cette
approche.

- L’approche par les ressources et par les aptitudes : elle considère l’orientation
marketing comme une ressource virtuelle et une aptitude distinctive reliant l’entreprise à son
écosystème externe et lui permettant de faire preuve de réactivité et de proactivité. Des
auteurs tels que Helfert, Ritter et Walter (2002), Voola et O’Cass (2010), ont vulgarisé cette
approche.

l’organisation sur la satisfaction des besoins des consommateurs » (définition tirée de l’article : Deng
Shengliang et John Dart (1994), « Measuring Market Orientation : a multi-factor, multi-item approach », Journal
of Marketing Management, vol 10, no 8, p. 726.)
26
Kohli, A.K. et Jaworski, B.J. (1990), “Market orientation : the construct, research propositions and managerial
implications”. Journal of Marketing, 54(2), p. 1.
27
Narver J.C. et Slater S.F. (1990), « The effect of a market orientation on business profitability ». Journal of
Marketing, 54(4), 20-35, p. 21. https://doi.org/10.2307/1251757
28
Becker, J. and Homburg, C. (1999), “Market-Oriented Management: A Systems-Based Perspective”, Journal
of Market-Focused Management, Vol. 4 No. 1, pp. 17-41.
29
Becker et Homburg dénombrent cinq (05) systèmes de management : le management organisationnel, le
management d’information, le management de contrôle, le management de planification, le management de
gestion des ressources humaines.
 - L’approche relationnelle : théorisée par Kyriakopoulos et Moorman (2004), cette
approche conçoit l’OM comme groupe de processus relationnels d’interactions axés sur les
ressources et des activités30.

Selon certains travaux, la performance organisationnelle et la direction du marché

seraient étroitement liées. L’étude effectuée par Gotteland et Haon (2010) confirme cette
hypothèse. Pour ces deux auteurs établissent un double constat : d’une part, la liaison entre la
performance des nouveaux produits et la direction du marché est gérée par le niveau
d’hétérogénéité des aptitudes des personnes qui constituent l’équipe. D’autre part, vu que
l’élaboration de l’orientation marketing au sein d’une organisation peut s’avérer longue et
couteuse, il est nécessaire de procéder à un contrôle de l’impact que les aspects modérateurs
ont afin de mieux garantir les profits que l’organisation attend de la vulgarisation des
processus d’orientation de marché et de la culture.31

Il existe un ensemble de facteurs qui influencent le développement de l’ensemble des

attitudes et de l’ensemble des pratiques qui constituent le concept d’orientation marketing. Ce
sont les déterminants de l’orientation marketing. Nous pouvons distinguer deux grands
groupes de facteurs ou déterminants de l’orientation marketing : les facteurs propres à
l'entreprise et les facteurs propres au marché.

Parmi les facteurs propres à l’entreprise, l’on peut relever :

• L’environnement interne de l’entreprise.

Comme nous avons dû le comprendre, le concept de l’orientation marketing consiste
en des pratiques spécifiques qui guident la culture de l’entreprise et en des pratiques
spécifiques qui guident son comportement. D’après Pascale (1990), la culture de l’entreprise
fait ici référence à un groupe de pratiques et au comportement de l’entreprise32. C’est une
variable gérable qui peut être manipulée de manière appropriée afin d’obtenir une cohérence
interne dans la poursuite de la synergie stratégique. Il demeure que les deux facettes de

30
Les ressources sont d’ordre informationnel, physique, humain, technique. Parlant d’activités, celles-ci
concernent notamment les échanges, la coordination, la résolution des conflits et l’adaptation. Voir :
Kyriakopoulos, K. et Moorman, C. (2004), “Tradeoffs in marketing exploitation and exploration strategies: The
overlooked role of market orientation”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 21, p. 219-240.
31
Gotteland, D. et Haon, C. (2010), « La relation orientation marché – performance d’un nouveau produit : le
rôle oublié de la diversité des équipes de développement », in M@n@gement, Vol 13, N°5, pp. 366-381.
32
Pascale, R. T, Managing on the Edge, London, Viking, 1990.
l'orientation marketing sont liées et influencées par l'attitude de l'entreprise à l'égard du risque
ainsi que par les dispositions structurelles de l'entreprise et, en particulier, le degré de
centralisation et de formalisation qui les caractérise. L'attitude de l'entreprise (Top
Management) face au risque et au niveau de centralisation et de formalisation qui
caractérisent ses dispositions structurelles, déterminent le degré d'orientation marketing.

• L’importance accordée par l'équipe de direction aux différents facteurs clés de

succès.
Pour Shapiro (1988), la formation de l'environnement interne de l'entreprise, ainsi que
la décision d'initier le processus de développement de l'orientation marketing, relèvent
certainement de l’obligation de l'équipe de direction de l'entreprise, car il n’est pas fréquent
que toute tentative de définir ce qu'est l'entreprise et comment elle sera compétitive sur le
marché provienne de la base et non du sommet. 33 En effet, comme l’affirment Megginson,
Mosley et Pietri (1989), le rôle de la direction générale dans le façonnement des principes sur
lesquels l'identité de l'entreprise sera établie est accepté depuis longtemps. 34 En somme,
l’importance accordée par l’équipe de direction aux différents facteurs clés de succès
détermine le degré d’orientation marketing.

Le rôle important de l'environnement de marché de l'entreprise dans le développement

d'une orientation marketing est également établi depuis longtemps (Felton 1959, Levitt 1960,
Kotler 1977). En fait, Levitt (1960) a soutenu que, tant que l'entreprise opère sur des marchés
familiers, stables et prévisibles, elle n'a pas besoin de développer une orientation marketing 35.
Cependant, étant donné qu'à long terme, la plupart des marchés ne restent pas stables ou
prévisibles, les entreprises doivent s'adapter davantage aux changements du marché (c'est-à-
dire devenir orientées vers le marketing), tandis que celles qui ne le font pas meurent tout
simplement (Day 1990). Selon Porter (1985), la structure de tout marché se compose de cinq
facteurs principaux :
- Fournisseurs,
- Acheteurs,
- Nouveaux entrants,
- Produits de substitution,

33
Shapiro, B. (1988), «What the Hell is Market Oriented ?», Harvard Business Review, Nov-Dec, p. 119-25.
34
Megginson, L., Mosley, D. and Pietri, P., Management: Concepts & Applications, 3rd edition, Harper &
Row, Boston, 226-29, 1989.
35
Levitt, Th. (1960), «Marketing Myopia», Harvard Business Review, Jul-Aug, p. 53-60.
 - Concurrents existants.36

Par conséquent, les changements de l'environnement du marché devraient provenir de

changements dérivés de ces cinq facteurs structurels majeurs du marché qui expliquent la
nature et le type de tout marché donné. Dans le travail de Davis, Morris et Allen (1991), l'effet
de certaines caractéristiques environnementales sur des facteurs entrepreneuriaux et
organisationnels spécifiques a été étudié. Plus précisément, leur analyse s'est concentrée sur
l'étude de l'effet de certaines caractéristiques du marché exercé sur : (a) l'importance accordée
par l'entreprise à des activités de marketing spécifiques (par exemple, des études de marché
formelles, l'utilisation de stratégies de segmentation du marché, etc.), (b) la propension de
l'entreprise à innover et à prendre des risques entrepreneuriaux calculés et (c) sa structure
organisationnelle. Leurs conclusions indiquent que sur les marchés caractérisés par des taux
de croissance élevés, les entreprises sont plus enclines à (a) entreprendre davantage d'activités
de marketing et (b) adopter un comportement plus innovant et proactif.37 Puisque l'orientation
marketing a déjà été définie comme le mélange d'un ensemble de croyances (guidant
l'entreprise à entreprendre toute action nécessaire pour augmenter la satisfaction des clients)
couplé à un certain ensemble de pratiques (qui actualisent le comportement dans la pratique
concrète), il semblerait que le travail de Davis, Morris et Allen implique une certaine
association entre les deux. Davis, Morris et Allen implique une certaine association entre les
environnements de marché en évolution et le développement de l'orientation marketing.

IV. L’ATTRACTIVITÉ COMMERCIALE

L’on parle d’attractivité commerciale lorsqu’une enseigne est capable d’attirer des
clients sur sa zone de chalandise.38 Selon Benbba et El Amrani (2016), c’est un groupe
d’institutions commerciales indépendantes, organisées et mises en place par de nombreuses ou
une entité de gestion unique, le dispatching d’activités complémentaires, de services
communs relatifs à leur écosystème et pourvus d’une même image et gérées de manière
unifiée.
« l’ensemble des établissements commerciaux indépendants, planifiés et développés
par une ou plusieurs entités de gestion, la répartition des activités, services communs et
d’activités complémentaires qui sont liés à leur environnement, dotés d’une image et d’une
gestion unifiée »39. L’objectif est, généralement, d’inciter la clientèle à se rendre dans le
magasin physique de l’entreprise en attirant leur attention sur une marque ou sur un article
bien précis. En effet, pour
36
Porter, M., Competitive Advantage, Free Press, London, 1985, p. 7.
37
Davis, D., Morris, M., Allen, J., (1991), «Perceived Environmental Turbulence and Its Effect on Selected
Entrepreneurship, Marketing and Organisational Characteristics in Industrial Firms», Journal of the
Academy of Marketing Science, 19, no. 1, p. 43-51.
38
https://www.definitions-marketing.com/definition/attractivite-commerciale/
39
Benbba, B. et El Amrani, L. (2016), « Vers des outils créatifs d’attractivité commerciale au niveau des centres
commerciaux », Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, juillet-Décembre, p. 211.
le consommateur, l’attractivité commerciale se ressent via certains indices.
D’abord, le niveau des prix, mais la manière dont fonctionnent les sites, le genre des
services qui y sont liés, les innovations ayant été suggérées, les termes de livraison40, éléments
qui déterminent la perception que peut avoir le consommateur de la qualité du produit.

Plusieurs facteurs sont susceptibles d’influencer l’attractivité commerciale d’un

produit ou d’une marque : la zone de chalandise, l’emplacement, la taille du point de vente,
les offres concurrentes.41 Vrugt et al. (2003) ont déterminé en détail, les paramètres majeurs
d’attractivité commerciale. C’est ainsi qu’ils distinguent : l’accès ou l’accessibilité,
l’assemblage, la spécialisation et l’écosystème interne. De plus, ils montrent que la gestion du
site de vente devra être conditionnée par l’évolution des variables environnementales telles
que :
- Les consommateurs et leurs routines ;
- Les exigences économiques ;
- Le développement d’aptitudes ;
- L’innovation dans les formats commerciaux.42

Pour leur part, Patricio et al (2011) énumèrent comme facteurs : l’image du site de
vente, la distance/accessibilité et les préférences des consommateurs.43

Il est capital d’analyser les paramètres d’attractivité. Comme le montrent donc Benbba
et El Amrani (2016), elle permet, d’une part, d’obtenir une approximation des
caractéristiques du consommateur au sein des lieux ou sites de vente. D’autre part, elle permet
de soulever les facteurs d’attractivité les plus pertinents de ces sites de vente.44 Plus
concrètement, l’attractivité commerciale est la résultante de la façon dont les entreprises
gèrent les aspects du marketing, et la manière dont ces paramètres impactent les
consommateurs.

C’est en cela que De Juan et Rivera (2015) considéraient que l’attractivité

commerciale pouvait être analysée par l’attitude des consommateurs et, plus particulièrement,
40
Bourdin, J. « Commerce électronique : l’irrésistible expansion ». Rapport d’information N°272 (2011-2012).
http://www.senat.fr/rap/r11-272/r11-272_mono.html#toc112
41
https://businessgo.fr/fiches-pratique/commerce-lattractivite-commerciale/
42
Vrugt, J. A., Gupta, H. V., Boute, W. et Sorooshian, S. (2003), « A shuffled complex evolution metropolis.
Algorithm for optimization and uncertainty assessment of hydrologic model parameters »,
43
Patricio, Z.M. et al., Systemization of strategies for teaching-learning research in an undergraduate course.
Interface – Communication, Saude, Educ, v.15, n°39, p.1159-72, out/dez.
44
Benbba, B. et El Amrani, L. (2016), op.cit., p. 209.
par ses composantes fondamentales : cognitive, émotionnelle et comportementale. La
composante cognitive fait référence aux informations, avis et connaissances du consommateur
sur un site de vente, alors que la composante affective reflète ses sentiments et ses émotions.
Enfin, quant à la composante comportementale, elle est observable par la tendance à l’action
et l’engagement du consommateur, sous l’incitation du vendeur.45

Des études plus récentes essaient de déterminer ce qui incite les clients à se rendre sur
les sites de vente, grace à une segmentation de la population de consommateurs et en se basant
sur un examen des principales composantes. Ainsi, El-Adly (2007) identifie six (06) causes
d’attractivité, à savoir : les loisirs ou le plaisir, le confort, l’essence du centre commercial, le
luxe et la commodité.46 D’autres tels que Kuwata (2009), utilisent l’équation structurelle selon
laquelle l’association ou l’hétérogénéité des détaillants sont toutes des causes d’attractivité
commerciale et sont d’un point de vue statistique, aussi significatifs pour les grandes chaines
commerciales que pour les detaillants. 47 Tout compte fait, de manière générale, nous pouvons
retenir quatre facteurs d’attractivité commerciale des sites de vente :

- L’attractivité : qui permet de maintenir des rapports précis avec le site de vente et les
commodités d’accès au dit site. Il s’agit, en fait, de l’accessibilité. En effet, il est important
que l’accès au site de vente soit facile, ce qui implique sa visibilité sur les moteurs de moteur,
ou la navigabilité dans le site proprement dit. Des statistiques empiriques montrent que la
facilité d’accès est fortement liée au choix du site (Kaushik et Rahman, 2015). D’autres
facteurs incitatifs comme un horaire d’ouverture plus prolongé peuvent inciter les
consommateurs à se rendre sur le site en question (Sakarya, Eckman et Hyllegard, 2007).
Ainsi, il est établi qu’avant tout, les développements commerciaux recherchent une plus
grande accessibilité pouvant être favorisée par une limitation des frais de terrain, mais
également par des limitations en termes de planification.

- La gamme ou les variétés : ces facteurs englobent à la fois le loisir et la sélection des
établissements. Ils constituent ce qu’on peut appeler l’assortiment, d’où la fonction
prépondérante qu’elles occupent dans l’attractivité commerciale (Wertenbroch et Skiera,
2002). En effet, d’une part, la

45
De Juan, M.D. et Rivera, J. (2015), « Los determinantes de la straccion comercial », Insula : revista de letras y
ciencias humanas, ISSN 0020-4536, N°825, p. 32-35.
46
El-Adly, M. (2007), “Shopping Mall Attractiveness : a Segmentation Approach”, International Journal of
Retail and Distribution Management. Vol. 35, Num.11.
47
Kuwata, Y. (2009), “Real-Time Motion Planning With Applications to Autonomous Urban Driving”; Dept. of
Aeronaut. & Astronaut., Massachusetts Inst. of Technol., Cambridge, MA, USA.
gamme de produits que propose le site commercial doit répondre à un besoin d’équilibre dans
le choix et l’offre. D’autre part, l’insertion d’activités ludiques, pour les sites qui proposent
des produits spécifiques, joue un rôle important, dans la mesure où celles-ci agissent comme
un appât. Ainsi, la force participative du loisir dans les activités commerciales (Valle, 2006) et
impactant l’aspect relatif à la recherche du plaisir durant l’achat, est paramétrée par le
consommateur comme une appréciation favorable. (El-Adly, 2007).

- La culture interne et le rapport à l’écologie, des sites commerciaux : ils sont liés à
l’atmosphère et à l’aspect du site commercial. Ils occupent une fonction cruciale dans
l’attractivité et la distinction, comme ont pu le prouver Wertenbroch et Skiera (2002).48 Ainsi,
le style, l’esthétique, l’image et l’apparence gouvernent les développements qui visent
l’attractivité commerciale. Ces connotations esthétiques se doivent d’être harmonisées avec
les valeurs culturelles des consommateurs (Justin Paul, 2015). Dans le même ordre d’idées, le
respect de l’écosystème relatif aux questions touchant les matériaux de construction
écoresponsables, la gestion des déchets et l’énergie renouvelable prennent une grande part
dans le choix des consommateurs.

- La communication et la promotion. Elles sont primordiales pour améliorer

l’orientation vers les sites de commerce. Dans le cadre du lancement du site, la
communication est capitale. Elle joue un rôle encore plus déterminant pour la vie même du
site proprement dit (El-Adly, 2007), tant les habitudes d’achat des consommateurs sont
conditionnées par les activités de communication et de promotion, tout en essayant de les
fidéliser. Pour ce faire, les objectifs visés par la communication commerciale sont :
l’augmentation du nombre de visites, l’augmentation des dépenses réalisées et un bon
positionnement vis-à-vis de la concurrence. Cependant, il est plus important de garantir que le
client sera fidèle, plutôt que de chercher à accroître la notoriété du site.

CHAPITRE II

LE CADRE CONCEPTUEL
DE L’ETUDE

48
Wertenbroch, K., Skiera, B. (2002), ” Measuring Consumers’ Willingness to Pay at the Point of Purchase”.
Journal of Marketing Research, May 2002, Vol. 39, No. 2, pp. 228-241.
 Dans la section précédente, nous avons mis en lumière les concepts théoriques du
dropshipping, son attractivité commerciale et sa direction marketing et nous les avons reliés
entre eux. La section qui va suivre nous permettra de présenter les buts de notre recherche, le
cadre conceptuel et nos hypothèses de recherche.

I. CADRE CONCEPTUEL ET OBJECTIFS DE RECHERCHE

Dans ce paragraphe, nous présentons le cadre conceptuel (1) sur lequel repose notre
étude, puis nous précisons l’objectif majeur de ladite étude (2).

1. Le cadre conceptuel

L’étude est centrée sur les caractéristiques majeures du dropshipping à l’ère de

l’économie numérique – symbolisée notamment par le e-commerce qui met en relation trois
groupes d’acteurs :

- Les fournisseurs ou producteurs : ce sont ceux qui détiennent les stocks de produits
proposés par les webmarchands. Ce sont en majorité des grossistes qui peuvent, s’ils le
souhaitent, disposer d’un site de vente en ligne qui leur appartiendrait. Ici, leur rôle dans le
dropshipping consiste à recevoir les commandes effectuées via un site de dropshipping, et de
livrer lui- même le produit au consommateur ;

- Les revendeurs en ligne ou dropshippers : ils écoulent les produits vendus par un
fournisseur ou producteur. Ils ne gèrent donc pas de stocks de produits et n’en sont pas non
plus propriétaires. Leur activité consiste simplement à exposer sur une boutique en ligne (dont
ils sont propriétaires) des produits que leurs fournisseurs détiennent en stock. On peut dire, en
quelque sorte que les dropshippers jouent un rôle d’intermédiaire entre un grossiste et les
consommateurs. En contrepartie d’une commande effectuée de la part d’un consommateur, le
dropshipper touche une commission en cas d’achat du produit commandé ;

- Les clients. Ils peuvent être soit des revendeurs détaillants, soit des consommateurs.

Cette étude met aussi l’accent sur la place des communautés virtuelles dont le degré de
confiance et d’engagement pourraient être conditionnés par le type d’orientation marketing de
l’entreprise concernée.
 2. L’objectif de l’étude

Cette étude a pour objet d’identifier le type d’orientation marketing le plus à même
d’assurer une attractivité commerciale optimale du dropshipping intra- communautaire.

En clair, grâce à ce travail, nous explorons en profondeur la thématique sur les liaisons
entre les communautés virtuelles, entendues ici comme marché et les webmarchands dont
l’intérêt principal est d’assurer la profitabilité de leur commerce par la conquête et/ou le
contrôle de plus vastes marchés de consommation.

Grace à ces résultats de recherche, nous serons en mesure de comprendre de quelle

manière les webmarchands ou dropshippers ajustent leurs orientations marketing et gèrent
leur communauté-client dans le but de maintenir l’attractivité de leur modèle commercial.

II. LES HYPOTHESES DE RECHERCHE

Ce travail vient combler et pallier au defaut de documentation scientifique sur

l’attractivité commerciale du dropshipping. Plus précisément, cette étude veut déterminer les
orientations marketing qui suscitent l’adhésion des communautés virtuelles et l’attractivité
commerciale du dropshipping.

D’une part, l’orientation marketing peut être perçue selon cinq (05) approches :
l’approche culturelle (Narver et Slater, 1990 ; Gatignon et Xuereb, 1997 ; Gotteland, 2005 ;
Lambin et Chumpitaz-Caceres, 2006), l’approche comportementale (Kohli et Jaworski, 1990 ;
Amara, 2006), l’approche systémique (Homburg et Becker, 1999), l’approche par les
ressources et les compétences (Helfert, Ritter et Walter, 2002 ; Voola et O’Cass, 2010),
l’approche relationnelle (Kyriakopoulos et Moorman, 2004).

D’autre part, l’attractivité commerciale peut être observable à partir de deux

dimensions : la compétitivité-prix et la compétitivité hors-prix49 et l’attitude des
consommateurs.

49
http://www.senat.fr/fileadmin/Fichiers/Images/delegation/prospective/4pages_ecommerce.pdf
 Dans les lignes suivante, nous présentons les hypothèses relatives au but de notre
travail.

1. L’orientation marketing (ou orientation-marché)

Hypothèse 1 (H1) : L’orientation marketing suscite l’attractivité commerciale du

dropshipping intra-communautaire.

a. L’orientation marketing à dominance culturelle – Les valeurs partagées

par l’entreprise

H.1.1. : Les valeurs partagées par l’entreprise influence-positivement l’attractivité

commerciale du dropshipping.

b. L’orientation marketing à dominance comportementale – organisation

et implémentation de l’intelligence-marché au sein de l’entreprise

H.1.2. : La façon par laquelle l’entreprise réagit aux tendances du marché influence-
positivement l’attractivité commerciale du dropshipping.

c. L’orientation marketing à dominance systémique – management

de l’orientation des clients

H.1.3. : Le système suivant lequel l’entreprise oriente ses clients influence-

positivement l’attractivité commerciale du dropshipping.

d. L’orientation marketing par les ressources et les compétences – réaction de

l’entreprise à l’environnement externe

H.1.4. : La façon par laquelle l’entreprise mobilise ses ressources et ses compétences
pour réagir à l’environnement externe influence-positivement l’attractivité commerciale du
dropshipping.

e. L’orientation marketing à dominance relationnelle – réaction de l’entreprise

à l’environnement externe
 H.1.5. : La qualité de la relation avec les clients et les partenaires influence-
positivement l’attractivité commerciale du dropshipping.

2. L’attractivité commerciale du dropshipping

Hypothèse 2 (H2) : Le niveau des prix et d’autres facteurs hors-prix influencent-

positivement l’attitude des consommateurs vis-à-vis des dropshippers.

a. La compétitivité-prix

H.2.1. : Le niveau des prix influence-positivement l’attitude des consommateurs vis-

à-vis des produits que proposent les dropshippers.

b. La compétitivité hors-prix

H.2.2. : L’image du site de vente, l’accessibilité et la variété des produits influencent-

positivement l’attitude des consommateurs vis-à-vis des produits que proposent les
dropshippers.

c. Attitude des consommateurs

H.2.3. Les avis, les émotions et le niveau d’engagement des consommateurs

influencent-positivement l’attractivité commerciale de l’activité dropshipping.

Tableau 1 : Le cadre d’analyse de l’étude

VARIABLES CONCEPTS DIMENSIONS INDICATEURS

Valeurs culturelles de
V.I. : Dimension culturelle l’entreprise
L’orientation Respect de
l’environnement
marketing
Orientations Moyens de
suscite Marketing communication digitale
l’attractivité
commerciale du Dispositif de veille
Dimension
dropshipping intra- concurrentielle
comportemental
e Spécialisation de l’offre
communautaire Rapport à la législation
 Niveau des prix
V.D. : Compétitivité-Prix Marges bénéficiaires
Le niveau des hors-taxes
Visibilité de la
prix et la
Attractivité plateforme de vente
compétitivité en
commerciale
Compétitivité
hors-prix ligne
Accessibilité de la
influencent hors- prix
plateforme en ligne
l’attitude des Les modalités de
consommateurs livraison
Qualité de la relation
client/fournisseur
Niveau de confiance des
clients/fournisseurs
Attitude des Niveau d’engagement
consommateur
de la communauté client
s

Grace à cette section, nous devrions être en mesure de placer le lecteur dans le
contexte de notre étude en lui exposant le cadre conceptuel, le but et nos hypothèses de
recherche. La section suivante présentera la méthodologie à laquelle nous avons recouru dans
le cadre de nos recherches, mais également dans la confirmation ou dans l’infirmation de nos
hypothèses de recherche.

CHAPITRE III
METHODOLOGIE

Le chapitre I, la revue de la littérature, a permis de présenter les concepts théoriques

du dropshipping, de l’orientation marketing et de l’attractivité commerciale. Puis, dans le
chapitre II, un cadre conceptuel a été présenté pour montrer les conséquences ou l’impact
possible des différentes caractéristiques de l’orientation marketing et les facteurs attractifs ou
incitatifs sur l’attractivité commerciale du dropshipping. Ce troisième chapitre présente la
méthodologie utilisée dans le cadre de la rédaction de ce mémoire. Ce chapitre se divise en six
sections correspondant à la définition du problème, la présentation de la méthode quantitative,
la collecte des données, l’instrument de mesure, l’élaboration du questionnaire, l’élaboration
des échelles de mesure et l’échantillonnage.

I. DEFINITION DU PROBLEME

Ce mémoire a pour objectif final de déterminer l’impact de l’orientation marketing

(valeurs culturelles véhiculées, système de management du site, qualité de la relation avec les
clients (B2C) et les partenaires (B2B), niveau de réaction à la concurrence) sur les différentes
composantes de l’attractivité commerciale du dropshipping (niveau des prix, variété des
produits, image du site de vente, accessibilité du site de vente, attitude des consommateurs).
L’étude permettra ainsi de déterminer les caractéristiques de l’orientation marketing qui ont le
plus d’influence sur la confiance et l’engagement, afin que les dropshippers puissent baser
leur stratégie commerciale en se concentrant sur les variables de l’orientation marketing les
plus influentes.

La structure de notre recherche est une combinaison de type de recherche descriptive.

Elle est descriptive, car elle cherche à définir et identifier le problème (Perrien, Cherron et
Zins, 1983) dans la revue de la littérature et dans le cadre conceptuel. Elle cherche aussi à
décrire les relations entre des variables indépendantes et dépendantes (Perrien, Cherron et
Zins, 1983). Les variables indépendantes étant les caractéristiques de l’orientation marketing
et les variables dépendantes étant l’attractivité commerciale.

La méthode de recherche marketing utilisée est l’enquête, et les données recueillies

sont majoritairement de type quantitatif.

II. PRESENTATION DE LA METHODE QUANTITATIVE

1. Qu’est-ce que la méthode quantitative ?

La recherche quantitative a dominé et domine encore de nombreux domaines des sciences
sociales : marketing, psychologie cognitive ou sociale, sociologie, économie, médecine.
Pendant trop longtemps, les résultats de la recherche qualitative ont été difficiles à publier s'ils
ne sont pas l'œuvre de chercheurs reconnus. Comme nous le verrons, ce n'est qu'au cours des
deux dernières décennies que l'intérêt pour la qualité a augmenté de manière significative. Dès
lors, la quantification peut sembler une solution facile, mais elle ne l'est pas, et une solide
formation est essentielle pour une recherche quantitative sérieuse.
De plus, le parcours du chercheur détermine son choix de méthode d'analyse.
Celles-ci ne peuvent pas être inventées et ceux qui n'ont pas été formés à ces méthodes ne
peuvent pas les utiliser.. Par conséquent, certains cours d'économie, de marketing, de
psychologie cognitive et bien sûr de statistiques sont particulièrement adaptés. Peu de
chercheurs ne sont pas formés et réussissent dans le domaine. Aussi, il faut de la curiosité et
un certain appétit pour la technologie.
Enfin, en utilisant plus spécifiquement l'analyse multivariée, les études
expérimentales ou causales attirent certains chercheurs mais pas d'autres. Probablement à
cause de l'odeur de la technologie, mais aussi parce que le contexte du plug-in la stimule.
Travailler dans un service quantitatif favorise le goût pour ce genre d'analyse au contact des
collègues.
2. L’importance de la méthode quantitative dans le cadre de notre recherche

La recherche quantitative convient à notre recherche car elle nous permet de mieux tester les
théories et les hypothèses de recherche. Sachant qu'il existe des cadres théoriques acceptés
dans la littérature, cette dernière a peu de chances de converger toute seule. Ensuite,
comparez-les et combinez-les, ce qui semble plus compliqué. En suivant le courant dominant
hypothétique et déductif, nous construisons des modèles basés sur la littérature pertinente et
les soumettons à un examen empirique. Il faut donc bien exploiter les résultats des études
précédentes, analyser d'éventuelles « lacunes théoriques » ou divergences qui s'y trouvent, et
bien sûr avoir un certain goût pour l'ensemble de ce processus. En fait, lorsque le résultat est
obtenu sur la trame que vous essayez de créer, vous obtiendrez le résultat lié à cette trame
exacte. Pour cette raison, des méta-analyses (Rosenthal, 1991) sont régulièrement réalisées,
compte tenu de la fragmentation des études réalisées. Le but d'une méta-analyse est d'agréger
ou de combiner des résultats obtenus antérieurement, qu'ils soient publiés ou non. Elle est
donc plus rigoureuse qu'une simple discussion classique des travaux déjà réalisés sur ce sujet,
car elle utilise des méthodes statistiques pour recueillir les résultats empiriques de chaque
étude puis les synthétiser, les synthétiser ou leur donner un sens en en fournissant une analyse
complète. L'analyse quantitative n'est pas une fin en soi. Comme le souligne Kerlinger (1977),
il faut déduire les conséquences de son hypothèse. Pour ce faire, nous devons tirer parti de
notre expérience, de nos connaissances et de notre perspicacité. Les problèmes auxquels nous
sommes confrontés peuvent être différents de ce que nous pensions, ou ils peuvent être
beaucoup plus complexes que nous ne le pensions au départ. J'ai une préférence pour ce type
d'exercice. Si notre propension au raisonnement vient naturellement, elle peut être apprise
dans un doctorat.

Cependant, il n'existe pas que des approches déductives hypothétiques. Des auteurs
éminents comme Ehrenberg (1968, 1970) prônent la primauté des faits et leur réplication. En
réponse à l'idée que les faits sont le « repoussoir » de la théorie, Ehrenberg préconise une
analyse systématique de données aussi diverses que possible (différentes périodes de temps,
différents pays, différentes catégories de produits). Identifier empiriquement les régularités.
Cela signifie que des résultats différents seront reproduits pour chaque base de données. Le
but n'est pas d'approuver ou de tester une théorie, mais de dériver des "régularités
empiriques" à partir d'observations répétées. Cette régularité permet d'établir une ligne de
base qui sert de base de comparaison avec de nouvelles observations et in fine un modèle qui
devient une synthèse.

- La recherche quantitative permet une mesure plus rigoureuse des variables utilisées
Connaître l'âge et le sexe des répondants facilite grandement la mesure des variables. Cela se
complique lorsque les caractéristiques du répondant sont mesurées à l'aide de tests destinés à
mettre en évidence différents aspects. Les mesures sont très importantes dans ce cas. Cela
garantit entre autres que le concept mesuré est fiable et distinct des concepts voisins (validité
discriminante). Des coefficients tels que le coefficient alpha de Cronbach et la méthode du
demi-split existent, et complétés par une analyse factorielle exploratoire ou confirmatoire,
facilitent considérablement la tâche. Notre recherche s'appuie sur l'existence d'ouvrages
précieux (Nunnally et Bernstein, 1994) et de logiciels (Statistica, SPSS). Biais de mesure bien
connu et très fréquent lorsqu'on cherche à souligner l'effet modulateur d'une variable tertiaire
sur la relation entre la variable explicative nominale et la variable expliquée mesurée sur une
échelle ou un ratio d'intervalle. La première est que la troisième variable mesurée est un
intervalle ou échelle de rapport et la médiane est utilisée pour la transformer en une variable
booléenne.
Heureusement, l'analyse Spotlight ou Floodlight évite ce biais, mais il est souvent négligé par
les chercheurs (Cadario et Parguel, 2014 ; Spiller, Fitsimons, Lynch Jr. et McClelland, 2013).
L'inconvénient d'ajouter plus de modérateurs est que vous perdez de vue l'effet principal que
vous recherchez, car l'effet observé dépend du modérateur. Cela introduit davantage de cas
particuliers, ce qui n'est pas particulièrement bon pour les praticiens de l'entreprise.
- L'enchaînement systématique du processus de recherche accélère le processus de recherche
Dans le plan de recherche, l'ordre sélection de concept → hypothèse → mesure de concept →
test d'hypothèse est simplement lié. Ce processus est systématiquement reproduit pour éviter
les essais, les erreurs et les hésitations, réduisant ainsi le temps du projet, un aspect important
de la réalisation d'un doctorat. Comme nous le verrons plus loin, cet aspect contraste avec la
recherche qualitative, qui prend généralement du temps. Cette accélération passe également
par la spécialisation dans certaines approches quantitatives. Certains chercheurs sont
hautement spécialisés, ce qui leur fait gagner du temps, mais leur cause aussi une certaine
forme de cécité. Par exemple, certains sont devenus de véritables experts dans les
expériences, tandis que d'autres sont devenus des experts dans le travail avec des équations
structurelles et des logiciels tels que PLS et Amos. La rapidité du processus de recherche est
également due à la modernisation des méthodes de recherche.
En marketing, la vitesse d'Internet pour collecter des données et l'utilisation de technologies
telles que la lecture optique aux caisses ont augmenté la quantité de données collectées.
Cependant, des techniques telles que les entretiens approfondis rendent le processus d'enquête
beaucoup plus lourd.

2. les limites de la méthode d’analyse quantitative

- Les méthodes expérimentales sont critiquées

La première critique porte sur le fait que certaines institutions se spécialisent dans
l'expérimentation, ce qui en fait une véritable industrie. Seules les expériences "réussies" sont
publiées. Mais les expériences réussies ne sont-elles pas l'exception plutôt que la règle ?Le
deuxième point de critique concerne les conditions expérimentales. Pour éviter de contaminer
les relations causales entre variables explicatives et variables dépendantes, les chercheurs
multiplient les conditions permettant de neutraliser les variables dites « de contrôle ». H.
Variables susceptibles d'affecter les résultats autres que les variables manipulées. Cela
augmente la validité interne de l'expérience au détriment de sa validité externe, c'est-à-dire sa
capacité à généraliser. Il existe de nombreuses idées fausses sur la validité interne ou externe
des expériences, ce qui les rend dangereuses à mener.
- Il y a beaucoup de questions sur les préjugés
Sous le terme « artefact de la demande » (Sawyer, 1975), on trouve des sources de biais qui
amènent les répondants à percevoir, interpréter et agir ce qui est attendu ou souhaité par la
personne collectant les données. Il s'agit notamment de doutes sur l'objet d'une enquête ou
d'un désir de participer activement à une enquête. Tous ces enjeux sont des menaces
potentielles à la validité interne et externe des résultats obtenus. La même tendance peut être
observée dans la recherche qualitative en raison des différences dans les méthodes de
recherche.
- L'analyse quantitative peut être basée sur une fausse causalité
Dans la plupart des cas, les méthodes multivariées reposent sur des matrices de corrélation
entre variables, dont les données sont collectées en coupes instantanées. Cependant, deux
biais peuvent se produire lors de la coupe instantanée. La causalité peut se développer dans le
temps, et dans ce cas il est important d'avoir un bon cadre théorique pour analyser le
phénomène, mais surtout l'intégration de toutes les variables explicatives. Le second biais
concerne la causalité. Un bon exemple concerne l'année 1945, où la consommation de bière
en Californie était très fortement corrélée à la mortalité au Japon. Était-ce suffisant pour
justifier une relation causale entre ces deux phénomènes ? En fait, la causalité apparente était
due au phénomène concomitant d'augmentation des flux d'El Niño. Ce dernier a provoqué une
hausse des températures en Californie et au Japon, où les conditions sanitaires étaient
insuffisantes à la fin de la Seconde Guerre mondiale.
- Des chercheurs non formés ne testent que des relations linéaires
Dans de nombreuses situations de contrôle, les chercheurs doivent tester des relations non
linéaires en forme de U ou en U inversé, ou des relations curvilignes croissantes ou
décroissantes. Bien que la détection de formes non linéaires soit connue depuis longtemps
(Aitken et West, 1991), l'utilisation des tests de non linéarité se développe, notamment dans
certains domaines des sciences sociales et de gestion. Des exemples de formes curvilignes
concernent des associations entre traits de personnalité et performances (Le et al., 2011),
longtemps considérées comme linéaires.

III. LA COLLECTE DE DONNEES

 La méthode de collecte de données choisie est le sondage à partir d’un questionnaire
auto-administré. Les données primaires sont recueillies à partir d’un questionnaire créé, puis
posté sur Google Forms, et effectué entre les 1er et 30 avril 2022.

Cette méthode de collecte de données a été choisie en fonction de plusieurs facteurs de

l’enquête (d’Astous, 2000) qui sont la nature des informations à collecter, le temps disponible,
les contraintes relatives à l’échantillonnage, la représentativité et l’homogénéité de
l’échantillon.

- La nature des informations à collecter : les questions posées ne sont pas intimes ou
personnelles et seule la question et seule la question sur le bénéfice net peut poser des
problèmes d’anonymat. Les répondants ont été avertis que les réponses aux questionnaires
resteraient anonymes et confidentielles, rien ne permet de reconnaître l’identité du répondant.

- Le temps disponible : l’enquête doit être complétée à l’intérieur du temps qui est alloué
au mémoire. La méthode de collecte de données a permis d’obtenir des réponses rapides. Le
temps estimé à l’administration d’un questionnaire est de 15 minutes.

- Les contraintes relatives à l’échantillonnage : les candidats recherchés sont des

personnes qui pratiquent le dropshipping (les dropshippers). Les candidats doivent avoir un
site Internet à travers lequel ils exposent les produits mis en vente. Nous avons partagé notre
questionnaire dans plusieurs forums de discussion de dropshippers dans le réseau social
Facebook.

- La représentativité : les répondants les plus actifs sont les débutants, c’est-à-dire ceux
se sont lancés récemment dans le dropshipping. Ils mettent plus d’enthousiasme que les plus
expérimentés, notamment, à répondre et à partager les informations sur leur activité, bref à
faire part de leur expérience. Notre échantillon est assez représentatif dans la mesure où il
englobe aussi bien des débutants dans le domaine, que des expérimentés. La sélection a été
faite pendant le dépouillement des réponses. Le choix d’un échantillon homogène permet de
contrôler la valeur exogène et de ne pas affecter la stabilité de mesure (Hair et al., 2005).

IV. L’INSTRUMENT DE MESURE : LE QUESTIONNAIRE

 1. Qu’est-ce qu’un questionnaire

« Le questionnaire est un document écrit sur lequel sont consignées les questions,
puis ultérieurement les réponses, des personnes interrogées dans le cadre d’une enquête
».(Aktouf 1987) ne semblent pas être d'accord avec cette définition du dictionnaire
marketing. Selon lui, "un questionnaire n'est pas simplement une liste de questions, et à
moins que les questions ne soient (au sens habituel) suffisamment claires pour être posées, il
est impossible à quiconque d'écrire quoi que ce soit. Même une enquête écrite ne peut être
réalisée. " Créer une liste de questions sur divers aspects d'un sujet donné, créer cette liste et
commencer à collecter les réponses relève de la première personne, en effet le format, le
contenu et la mise en page des questions jouent un rôle important. , et des règles éditoriales
strictes doivent être respectées. Suivi pour que la question ait une vraie valeur descriptive et
une réponse fiable, utile et dépassée.
Il propose comme définition : « les questionnaires sont des sortes de tests, ayant une
perspective unitaire et globale (déceler telles motivations ou telles attitudes, telles opinions…)
composé d’un certain nombre de questions et généralement proposés par écrit à un ensemble
plus ou moins élevé d’individus et portant sur leurs gouts, leurs opinions, leurs intérêts … ».

Donc le questionnaire est plus qu’une simple liste de questions, il se présente comme
l’un des modes les plus efficients de collecte de données primaires dans les recherches
quantitative, Thiétart (2003).Sa fonction principale est d'étendre la recherche et de tester
statistiquement la généralisabilité d'informations et d'hypothèses précédemment établies.
( Combessie, 2007).

Une enquête est un outil d'observation méthodologique qui contient une série de
questions structurées et logiquement liées. Ce type de recherche vise à obtenir des données
statistiques quantifiables et comparables pour des groupes de population spécifiques. Pour
cela, des questionnaires sont administrés à un échantillon représentatif de la population cible,
c'est-à-dire un groupe de personnes suffisamment important pour que les réponses données
soient représentatives de l'opinion globale de cette population.

Cet outil présente de nombreux avantages, c'est pourquoi il est largement utilisé et populaire
dans le marketing. Parmi les nombreux avantages de cette méthode de recherche, les trois plus
importants sont :
- Très simple à mettre en place et généralement peu onéreux, surtout depuis la
démocratisation des sondages en ligne
- Les résultats sont faciles à obtenir et à mesurer, notamment grâce à l'utilisation de logiciels
qui simplifient la saisie des réponses.
- Capacité à mener des travaux de recherche dans de nombreux domaines stratégiques.

Le but de la recherche par sondage est d'observer, d'analyser et de comprendre les tendances,
les comportements et les phénomènes mondiaux à partir des données recueillies. Ces
sondages sont soumis de manière collective pour être représentatif et obtenir des données
chiffrées utilisables. C’est un outil fait donc partie des méthodes quantitatives de recherche.
Ces méthodes dites quantitatives utilisent des outils mathématiques et statistique en vue de
décrire, d’expliquer et de comprendre des phénomènes en se basant sur les données.

L’enquête par questionnaire doit traduire les objectifs d’étude établis au préalable
par l’individu en questions précises et spécifiques auxquelles les individus ciblés doivent
répondre. C’est en analysant les réponses des interrogés qu’ils soient des clients, des
prospects, des fournisseurs ou des employés, que l’individu en question va obtenir des
résultats sous forme statistique utilisable dans sa stratégie individuelle. Ces résultats doivent
bien évidemment être interprétés et replacés dans le contexte de l’individu pour être utiles et
pertinents.

Ainsi que nous l’avons dit précédemment, le questionnaire auto-administré est

l’outil de collecte de données utilisé pour cette étude. Il s’agit en effet d’une recherche
quantitative et le questionnaire auto-administré permet de recueillir ce type de données. De
plus, ce type de questionnaire permet aux répondants de donner des réponses plus nuancées
grâce aux questions semi-ouvertes à choix multiples (Caumont, 1998 ; Giroux, 2004) ainsi
que des réponses plus véridiques pour les questions ouvertes puisqu’il accorde l’anonymat et
favorise la spontanéité.
2. Le pré-test

Le pré-test est une phase très importante du questionnaire puisqu’elle permet de

déterminer les problèmes potentiels d’un questionnaire avant de l’administrer sur le terrain
(D’Astous, 2000). On peut faire face à différents types de problèmes.
 Giroux (2004) et D’Astous (2000) en identifient certains tels que :

- La longueur du questionnaire ;
- L’ambiguïté des questions ;
- La mauvaise définition des embranchements ;
- Le caractère inadapté des questions adressées aux répondants ;
- Le manque de neutralité des questions ;
- La complexité des questions (elles comprennent plusieurs éléments à la fois).

Pour ce mémoire, le pré-test est un processus qui s’est déroulé en trois étapes.

Il a d’abord été remis à un groupe de trois experts sur le sujet qui y ont apporté des
remarques. Après une révision du questionnaire en fonction de ces commentaires, il a été
remis une seconde fois à un deuxième groupe d’experts qui ont apporté à leur tour leurs
suggestions. Le questionnaire a donc été révisé une deuxième fois en fonction de ces
commentaires.

La deuxième version du questionnaire a ensuite été distribuée proposée à un

échantillon très réduit de dropshippers qui pouvaient ajouter des commentaires ou poser des
questions s’ils le désiraient. Nous avons pris le soin de chronométrer ce dernier test et nous
avons observé que le questionnaire prenait entre 10 et 15 minutes à remplir. Nous avons aussi
observé qu’il était primordial d’expliquer ce qu’est une orientation marketing afin que les
répondants puissent mieux répondre aux questions. Suite à cela, le questionnaire a été modifié
une dernière fois.

3. L’élaboration du questionnaire

Dans la recherche en science de gestion, notamment en marketing, la détermination

d’un instrument de mesure reste une étape critique. Si les concepts sont abordés dans la
littérature, dans le même contexte, le chercheur peut recourir aux instruments utilisés. En
revanche, si les concepts ne sont pas abordés dans la littérature, dans le même contexte ; le
chercheur aura tendance à élaborer son propre instrument de mesure.
 Pour ce travail, le questionnaire est l’instrument de mesure utilisé pour la collecte
des informations. N’étant pas qu’une simple liste de questions son élaboration requiert
beaucoup de rigueur.

L’élaboration du questionnaire s’est faite en se basant sur les énoncés choisis au

préalable pour déterminer le type d’orientation marketing le plus à même d’assurer une
attractivité commerciale optimale du dropshipping intra-communautaire. En incluant la
présentation du formulaire. Dans cette présentation, il est question de mettre les répondants
dans le contexte. De plus, elle informe sur le temps nécessaire pour la complétion du
questionnaire, et les remercie enfin pour leur participation à l’étude. Le questionnaire est
divisé en quatre rubriques qui sont (1) la dimension culturelle de l’orientation marketing, (2)
la dimension comportementale de l’orientation marketing, (3) la compétitivité-prix du site de
vente, (4) la compétitivité hors-prix du site de vente.

Le questionnaire (Annexe) a été développé en français dans un vocabulaire commun et

simple à comprendre. Les questions semi-ouvertes se présentent soit sous la forme d’une
échelle allant de 1 à 5, soit la forme nominale à choix multiples, ou encore sous la forme
ordinale.

Rubrique 1 : Dimension comportementale de l’orientation-marketing

- Les deux premières questions portent sur la communication digitale du dropshipper. Il

s’agit de questions nominales à choix multiples (oui, non).

- Les troisième, quatrième, cinquième et sixième questions permettent d’évaluer le

dispositif de veille concurrentielle du répondant. Leurs modalités de réponse sont
duales : 03 questions nominales à choix multiples (oui, non) et une question sous la
forme d’une échelle d’évaluation allant de 1 à 5. Ici, les valeurs 1 et 2 sont totalement
en désaccord avec l’hypothèse 1, tandis que les valeurs 4 et 5 la confirment
positivement. Quant à la valeur 3, elle est théoriquement neutre et annule la réponse.

- Les septième, huitième et neuvième questions concernent la spécialisation ou non de

l’offre commerciale. Il s’agit toutes de questions nominales à choix multiples (oui,
non).

- Les trois dernières questions permettent d’analyser le rapport du répondant à la

législation qui concerne l’activité commerciale en ligne. Leurs modalités de réponse
 sont également duales : 02 questions nominales à choix multiples (oui, non) et une
question ouverte et libre.

Rubrique 2 : Dimension culturelle de l’orientation-marketing

- Les trois premières questions portent sur les valeurs que véhicule le site. Les deux
premières questions sont ouvertes et libres, tandis que la troisième est nominale à choix
multiple (oui, non).

- Les autres questions portent sur le rapport à l’écologie. Les questions 4, 5, 6 et 8 sont
nominales à choix multiples (oui, non), tandis que la question 7 est une question
d’évaluation dudit rapport sur une échelle de 1 à 5, Quant à la dernière question (9), elle
est ouverte et libre.

Rubrique 3 : Attractivité commerciale : la compétitivité-prix

Cette rubrique comporte quatre questions qui permettent d’analyser le niveau des prix
chez les opérateurs-répondants. Les questions 1 et 3 sont nominales à choix multiples (oui,
non), tandis que la question 2 est ouverte et libre. Quant à la question 4, elle permet d’évaluer
la marge bénéficiaire de l’opérateur-répondant sur une échelle allant de 5 à 25 %.

Rubrique 4 : Attractivité commerciale : la compétitivité hors-prix

- Les trois premières questions portent sur l’accessibilité du site de vente. La question
1 est nominale à choix multiples, tandis que les deux autres sont des questions
d’évaluation des taux de fréquentation et de navigabilité sur les sites de vente des
opérateurs-répondants sur une échelle de 1 à 5.

- Les cinq autres questions sont relatives à la variété des produits et services offerts par
les répondants. Les questions 4, 5, 6 et 7 sont des questions nominales à choix
multiples (oui, non). La dernière question (8), qui concerne les modalités de
livraison, est-elle aussi nominale à choix multiples, mais avec des options de réponse
« à domicile » et « dans un autre endroit ».
 Certaines questions permettent de cerner l’attitude des consommateurs. Cependant,
elles sont disséminées dans le questionnaire.

V. L’ELABORATION DES ECHELLES DE MESURE

Avant de passer à la construction de notre échelle, il convient encore de nous intéresser au

concept même d’échelle de mesure, en tenant compte de ses caractéristiques, ses différents
types et son niveau de mesure.

1. Le concept d’échelle de mesure

Une échelle de mesure est une étape permettant d'attribuer une valeur attendue à une
question. L'utilisation d'une échelle de mesure pour répondre aux questions guide les
répondants vers les nuances souhaitées dans leurs réponses et fournit des informations
facilement assimilables. Cependant, le choix de l'échelle de mesure a diverses implications sur
les résultats (possibilité d'analyse des données, limites de l'information, interprétation des
résultats, etc.). Pour faire un choix éclairé, il est important de considérer certains facteurs.
Par conséquent, l'échelle de mesure doit : Permettre aux répondants d'exprimer
adéquatement leurs opinions. Rendez-le facile à utiliser pour les répondants (simple, facile à
utiliser, sélection rapide, etc.). Générez des mesures de qualité (précises et minimisez les
erreurs de mesure). Permettre les analyses nécessaires pour atteindre les objectifs de
recherche
Créez l'indicateur de résultat souhaité. Permet la comparaison avec des évaluations
précédentes du service ou de services similaires (benchmarks).

En plus de montrer trois échelles différentes et quatre niveaux de mesure, il est

évident de donner les caractéristiques déterminantes des échelles de mesure pour faciliter la
modélisation des choix de questions et de réponses lors du développement d'outils.

2. Les caractéristiques des échelles

Choisir la bonne métrique pour une question suppose une adéquation parfaite entre
l'information recherchée et le traitement ultérieur. Pour ce faire, il est important de connaître
les propriétés de ces échelles. Nous allons présenter les cinq caractéristiques définissant
toute échelle de mesure, soit : le support ; la direction ; l’équilibre ; le point de neutralité ; le
nombre de modalités.

a) Le support de l’échelle
Il existe trois catégories de support d'échelle : sémantique, numérique et mixte.
- Sémantique (ou verbal)
L'échelle de support sémantique est celle où chaque modalité de réponse est
représentée par un mot ou un groupe de mots. L'intérêt de l'échelle sémantique est qu'elle
facilite la compréhension des répondants. Par conséquent, ce type de support permet de
déterminer la répartition des répondants en fonction de leurs réponses.
- Numérique
Une échelle numérique est une échelle à partir de laquelle les répondants sélectionnent
un nombre parmi les nombres présentés. Ce type de support permet la présentation de
différentes modalités de réponse (grand potentiel de différenciation) et le traitement
numérique des réponses.
- Mixte
Certaines échelles sont dites mixtes car elles utilisent un support numérique et sont
augmentées d'un support sémantique qui qualifie le degré de l'échelle. L'utilisation du support
sémantique est plus fréquente en fin d'échelle.

Le support sémantique permet aux répondants de comprendre plus facilement les

échelles et d'interpréter les résultats, mais évitez trop de modalités de réponse car il est
difficile pour les répondants de se souvenir de plus de 5 ou 6 modalités de réponse.
L'assistance numérique est simple et facile à utiliser. Les répondants interprètent
intuitivement. Cependant, les répondants peuvent interpréter l'échelle à l'envers et la
signification des réponses peut varier d'un répondant à l'autre.
Les médias mixtes présentent à la fois des avantages et des inconvénients par rapport aux
médias précédents. Cet axe concerne la mise en place de mécanismes de rétroaction rapides
et continus tels que des sondages en ligne, des groupes de discussion, des entrevues
individuelles, des suggestions d'employés et l'utilisation d'outils Web 2.0. Le but de ces
conseils est d'obtenir des informations en temps réel sur la satisfaction des clients
nouvellement servis pour adapter rapidement les services existants ou nouveaux aux besoins
exprimés par le client. Ces consultations s'adaptent à tous les besoins d'affaires et aux grands
projets d'entreprise. Recueillez les points de vue de toutes les parties prenantes concernées,
tant internes qu'externes.

b) La direction
Il existe deux options pour la direction d'échelle : unidirectionnelle ou bidirectionnelle..
- Unidirectionnelle
Une échelle à sens unique ne va que dans un sens. Commence par un point de référence
et va dans une direction.
- Bidirectionnelle
Une direction est dite bidirectionnelle si l'échelle va dans deux directions opposées. Si les
deux pôles sont opposés (comme insatisfait et satisfait), l'échelle est bidirectionnelle.
c) L'équilibre
Il existe également deux options pour équilibrer l'échelle, symétrique ou asymétrique. sachons
que l’équilibre d’une échelle s'effectue précisément dans la mesure ou celle-ci est
bidirectionnelle.
- Symétrique
Un équilibre d'échelle est dit symétrique si le nombre de modalités est égal dans les deux
sens (par exemple, si le nombre de points positifs et négatifs est le même).
- Asymétrique
Un équilibre de l'échelle est dit asymétrique si le nombre de modalités est différent dans les
deux sens de l'échelle (par exemple 2 points négatifs et 4 points positifs).

d) Le point de neutralité
Les échelles bidirectionnelles ont un point neutre lorsque la modalité empêche le
répondant de prendre position. En incluant une position neutre, vous pouvez donner plus de
nuances à vos répondants et ne pas les forcer à répondre. Cependant, pour les questions qui
nécessitent un plus grand effort de réflexion ou des implications morales, l'ajout d'une
position neutre peut empêcher les répondants de se positionner. De plus, les points de
neutralité peuvent affecter les résultats si un pourcentage important de répondants les utilisent
comme refuge par commodité plutôt que d'y répondre de manière appropriée.

e) Le nombre de modalités
Les numéros de modalité d'échelle les plus courants sont 4, 5, 7, 10 et 11 points. Les échelles
sont généralement digitales ou mixtes car dès qu'il y a plus de 5 modalités, il devient difficile
de trouver le bon 'mot' pour chaque modalité. Les échelles multimodales permettent aux
répondants d'être plus nuancés dans leurs réponses, mais nécessitent plus d'efforts pour saisir
les nuances. En revanche, certaines échelles de modalités sont faciles à utiliser mais
fournissent des informations moins précises.

2. Les types d’échelle

a) Échelle de Likert
Une échelle de Likert permet aux répondants d'indiquer leur degré d'accord ou de
désaccord avec une affirmation. Il était à l'origine utilisé dans les tests psychométriques. Il
avait cinq modalités et était soutenu sémantiquement. , pour qualifier le match. Les échelles
de Likert avec plus de cinq modalités utilisent souvent des supports numériques ou mixtes.
Pendant le traitement, les réponses ont la possibilté d'être codées en fonction du nombre de
modalités dans l'échelle. Chaque réponse peut se voir attribuer une valeur numérique et la
moyenne et l'écart type peuvent être calculés. L'avantage d'une échelle de Likert est qu'elle
est facile à utiliser, tant pour le répondant que pour ceux qui ont besoin de concevoir un
instrument de mesure (questionnaire).

b) Échelle sémantique différentielle

Différentes échelles sémantiques permettent aux répondants de recueillir des opinions lors
d'une enquête en prenant position contre des mots aux sens opposés. Il s'agit d'une échelle
bidirectionnelle à modalités impaires (2n+1). L'échelle est codée de -n à +n, avec un point
médian (0). Les adjectifs opposés sont placés aux deux extrémités (ex. : frustration et
satisfaction). L'échelle peut être recodée de 1 à 2n+1 pour l'analyse des données.
Les échelles sémantiques différentielles sont plus difficiles à concevoir car il faut trouver des
antonymes parfaits.

c) Échelle de Stapel
Stack Scale, du nom de son inventeur Jan Stapel, se compose de 10 catégories de
réponses. Les répondants peuvent donc choisir un nombre de -5 à +5, selon la façon dont ils
notent la question. Il n'y a pas de point neutre car il y a un maximum de 10 points. Les
échelles sont affichées verticalement. Les termes notés se situent au milieu de l'échelle et
demandent aux répondants d'indiquer la direction et l'intensité de leurs attitudes, perceptions
ou sentiments. C'est la variante unipolaire de l'échelle sémantique différentielle.
Les échelles empilées ne sont pas recommandées pour les entrevues téléphoniques parce
qu'elles sont difficiles à utiliser pour les répondants.

3. Le niveau de mesure des échelles

Pour chaque échelle, nous pouvons trouver le niveau de mesure. Ils sont quatre:
Nominal ; Ordinal ; Intervalle ; Rapport.
Le niveau de mesure des données qualitatives peut être nominal ou ordinal. Les données
quantitatives, en revanche, ont des niveaux d'intervalle ou de rapport.

a) échelle nominale
Cette échelle a une propriété : la discrimination. Une échelle nominale contient un certain
nombre de modalités dont les caractéristiques recouvrent toutes les réponses possibles, toutes
différentes les unes des autres (ex. sexe, nationalité, type de diplôme, etc.). Si des nombres
sont attribués aux catégories de réponse de l'échelle, ils n'ont aucune signification.

b) échelle ordinale
Cette échelle a deux propriétés : l'identification et l'ordre. Il est toujours possible d'établir
un rang de modalité sur cette échelle. Les modalités qui composent l'échelle ordinale ont une
structure ordinale établie selon certains critères. Par exemple, sur une échelle de satisfaction
sémantique à 4 points, les chiffres de 1 à 4 n'ont d'autre sens que d'indiquer le rang (par ex. :
éducation).

c) échelle d'intervalle
Cette échelle a trois propriétés : l'identité, l'ordre et l'égalité des intervalles. C'est métrique
et son zéro est fixé arbitrairement. Sur cette échelle, zéro ne correspond pas à "l'absence de la
variable d'intérêt" et les nombres qui lui sont associés ont un sens (ex. : température : zéro
correspond au point de congélation de l'eau, pas à aucune température). Cette mesure permet
de déterminer les intervalles entre les observations et de comparer ces intervalles. Il peut être
utilisé pour déterminer si deux intervalles sont de longueur égale.

Les échelles d'intervalles permettent également de calculer des statistiques (moyennes,

écarts-types, etc.) et de traiter les données à l'aide de diverses méthodes d'analyse. Plus il y a
de catégories dans une échelle, plus les données recueillies à cette échelle sont proches des
variables aléatoires continues.

d) échelle de rapport
Les échelles de ratio permettent non seulement des comparaisons d'intervalles (similaires aux
échelles d'intervalles), mais également des comparaisons de ratios. Par conséquent, il est
possible de déterminer si deux rapports sont égaux. Cette échelle est essentiellement
différente des échelles d'intervalle en ce que zéro sur cette échelle correspond à "l'absence de
la variable d'intérêt". C'est la correspondance entre zéro et "l'absence de la variable d'intérêt"
qui permet de calculer ces ratios (par exemple, Les heures d'étude d'examen sont mesurées
sur une échelle de rapport. En effet, zéro heure d'apprentissage équivaut à aucun
apprentissage).
Le choix de l'échelle doit être guidé par la question et les objectifs de l'enquête. Les
principales caractéristiques de l'échelle de mesure sont :
- facile à comprendre
- Signification claire pour tous les répondants
- réaction simple
- Fiabilité et validité de l'échelle
- Minimiser les biais
- Sensibilité pour mesurer le changement
- Possibilité de discrimination d'opinion
- Communication facile des résultats
- Possibilité et facilité de fixer des objectifs et des indicateurs
- Possibilité et simplicité de traitement statistique des résultats
- Possibilité d'étalonnage

Les échelles de mesure choisies dans le cadre de cette recherche proviennent de la revue de
littérature faite sur les orientations marketing et l’attractivité commerciale. Le tableau ci-
dessous nous montre les échelles variables de notre questionnaire.

Tableau 2 : Liste des énoncés qui se rattachent à chacune des dimensions

dans le questionnaire en annexe
Construits Questions
Valeurs culturelles de l’entreprise Q2a : En priorité, nous respectons les
engagements envers nos clients
Q2b : Nous ne prônons pas de valeurs en
particulier
Respect de l’environnement Q3a : Nous prônons le respect de
l’environnement
Q3b : Nous n’avons pas de politique allant
dans ce sens-là.
Les moyens de communication digitale de Q4a : Nous sommes présents sur tous les
l’entreprise réseaux sociaux
Q4b : Nous n’avons investi que certains
réseaux sociaux
Q4c : Nous ne sommes pas encore dans les
réseaux sociaux.
La veille concurrentielle Q5a : Nous avons un dispositif de veille
concurrentielle très efficace
Q5b : Nous avons un dispositif de veille
concurrentielle inactif ou inefficace
Q5c : Nous n’avons pas besoin de faire une
veille concurrentielle.
La spécialisation de l’offre Q6a : Nous sommes spécialisés sur un type
de produit/service bien précis
Q6b : Nous proposons tout genre de
produit/service, tant qu’il y a une demande

Rapport à la législation Q7a : Nous sommes en accord avec la

législation.
Q7b : Nous avons encore quelques soucis
avec la législation.
Q7c : Nous ne connaissons pas la législation
en vigueur.
Niveau des prix Q8a : Nos prix sont les plus abordables du
 marché
Q8b : Nos prix s’arriment à ceux de nos
concurrents
Q8c : Nos prix varient selon l’offre et la
demande.
Visibilité de la plateforme en ligne Q9a : Notre plateforme est facilement
trouvable et accessible sur tous les
moteurs
de recherche en ligne
Q9b : Notre plateforme n’est pas trouvable
sur tous les moteurs de recherche
Accessibilité à la plateforme en ligne Q10a : Notre plateforme est facile et libre
d’accès pour tous les utilisateurs
Q10b : L’accès à notre plateforme est soumis
à certaines restrictions
Les modalités de livraison Q11a : Nous livrons à domicile
Q11b : Nous ne livrons pas à domicile
Qualité de la relation-client/partenaire Q12a : Nous prêtons une sérieuse attention
aux avis et recommandations de nos
clients/partenaires
Q12b : Nous ne prêtons généralement pas
attention aux avis et recommandations de
nos clients/partenaires
Niveau de confiance de nos Q13a : La plupart de nos clients/partenaires
clients/partenaires nous font confiance
Q13b : Nous cherchons encore à gagner la
confiance de nos clients/partenaires

Niveau d’engagement de nos Q14a : La plupart de nos clients/partenaires

clients/partenaires sont engagés dans la promotion de notre
plateforme
Q14b : Nous cherchons encore à susciter
l’engagement de nos clients/partenaires.
 VI. L’ECHANTILLONNAGE

L’échantillonnage est une méthode permettant de réaliser une étude sur une sélection
d’individus ciblés, aussi appelée échantillon. Il existe différentes méthodes permettant de
réaliser un échantillon (aléatoire, par grappe, systématique ou stratifié). Chacune d’entre elle
s’adapte à un certain contexte et un certain type d’étude.

1. Qu’est-ce que l’échantillonnage

Le terme « échantillonnage » fait référence à la sélection ciblée de personnes utilisées

dans le but de mener une recherche. Les individus sélectionnés sont triés à partir de la
population de référence. Cette sélection d'individus ou de sous-ensembles d'individus est
appelée « échantillon ». L'échantillonnage est le processus de sélection d'un groupe de
personnes interrogées dans une enquête pour représenter une population de référence. Cela
vous permet de mener des enquêtes à grande échelle qui utilisent un échantillon de la
population comme approximation de l'ensemble, rendant ainsi votre enquête réaliste. En
effet, il est impossible d'interroger tous les résidents des différents pays afin de mener une
bonne étude de marché sur le comportement d'achat européen. Des données peuvent être
recueillies et des résultats représentatifs de tous ces résidents en utilisant une variété de
méthodes d'échantillonnage.

Pour bien comprendre l'échantillonnage et son mode de réalisation, nous devons définir les
concepts de population et d'échantillon.
Population : Le nombre total de personnes faisant l'objet d'une recherche ou sur lesquelles
une recherche est menée
Échantillon : un sous-ensemble de la population qui représente toutes les personnes à étudier
Échantillonnage : méthode et processus de sélection des échantillons

2. Enjeux et d'applications de l’échantillonnage.

Il est très facile de comprendre à quel point il est important de procéder à un échantillonnage
afin de mener des études de très grande envergure. Cependant, il faut savoir que ce processus
est très pertinent pour tous les types de recherche et couvre des populations de toutes tailles.
L'échantillonnage peut rationaliser les efforts et les ressources associés à la recherche. En
effet, en limitant l'étude, on est moins contraint par le coût, le délai ou la complexité de
l'analyse. Les sondages politiques pour les élections, les sondages sur la propagation des
maladies infectieuses et les sondages nationaux bénéficient tous de l'échantillonnage.

3. différents types d'échantillonnage

Les stratégies d'échantillonnage varient selon le domaine d'études, le domaine d'études et le

type de recherche à mener. Quoi qu'il en soit, il existe deux principaux types
d'échantillonnage. Probabiliste et non probabiliste. - échantillon sans probabilité
C'est le choix conscient de l'individu de structurer l'échantillon en fonction des objectifs, des
caractéristiques et des connaissances.
Il existe plusieurs méthodes d'échantillonnage pour chacun de ces deux types. Chaque
méthode est décrite ici afin que vous puissiez choisir la meilleure solution pour votre
investigation.

a) Échantillonnage probabiliste

- échantillonnage aléatoire simple.

Chaque membre de la population de référence a une chance égale d'être sélectionné pour
former le panel d'enquête dans cette procédure d'échantillonnage. La sélection est donc
complètement aléatoire. Cette méthode probabiliste peut être réalisée en anonymisant les
membres de la population, en attribuant à chacun un numéro, et enfin en randomisant les
numéros. Cette technique de numérisation est très facile à réaliser et peu coûteuse. Cela
élimine également les biais potentiels du processus d'échantillonnage. Cependant, en raison de
son caractère aléatoire, des groupes de répondants peuvent se former qui ne sont pas
représentatifs de la population de référence. - échantillonnage systématique

Également connue sous le nom de regroupement systématique, cette méthode

d'échantillonnage ne sélectionne au hasard que le premier élément sélectionné. Les règles
définies par le chercheur sont ensuite appliquées à la sélection des personnes suivantes.
Bien que cette technique implique la randomisation, les chercheurs peuvent choisir
l'intervalle auquel les membres du sous-ensemble sont sélectionnés. Cela lui permet de faire
des choix plus éclairés et plus précis. - échantillon stratifié
L'échantillonnage stratifié est une sélection aléatoire mais au sein d'un groupe prédéfini. Il est
logique que les chercheurs aient une certaine connaissance de leur population cible et décident
de les subdiviser (ou de les stratifier) afin de donner du sens à leur recherche. Par
exemple, lors de l'examen des habitudes de navettage d'un groupe particulier de personnes, il
peut être utile de séparer les répondants qui possèdent une voiture de ceux qui n'en possèdent
pas.
Bien que cette technique d'échantillonnage probabiliste présente certains avantages, elle
comporte le risque de biais de recherche, en particulier lors de la stratification.
- Echantillonnage en grappe
Cette sélection randomise les groupes au lieu des individus. Il peut s'agir de groupes
prédéfinis, tels que des personnes ayant le même code postal ou des personnes appartenant à
la même bourse universitaire.
L'échantillonnage en grappes peut être effectué à deux niveaux (deux étapes). Autrement dit,
H. Sélectionnez au hasard un cluster, puis sélectionnez à nouveau au hasard dans ce cluster.

b) échantillonnage non probabiliste

- Échantillonnage de commodité
Ici, des exemples de personnes ou d'articles sont sélectionnés en fonction de leur
disponibilité. Par exemple, lorsque vous interrogez des étudiants sur un campus universitaire,
choisir un échantillonnage pratique revient à interroger des apprenants qui sont sur le campus,
ont du temps libre et sont prêts à répondre à une enquête. Ce type d'échantillonnage non
probabiliste est précieux, mais il est fortement biaisé. Ceci est particulièrement utile comme
étape initiale ou préparatoire pour des enquêtes futures plus détaillées.

- Échantillonnage par quota

Cette approche vise à obtenir une subdivision de la population en utilisant divers critères pour
décider qui recruter pour l'étude (similaire à la méthode des probabilités stratifiées). Par
exemple, notre quota peut inclure un certain nombre d'hommes et un certain nombre de
femmes, ou des personnes d'un certain groupe d'âge ou d'habitudes de consommation.
Il peut y avoir un certain biais lors de la sélection des individus à l'aide de cette méthode
d'échantillonnage. Ce biais peut se produire, par exemple, face à un grand nombre de
répondants spontanés ou lorsque les chercheurs font des devoirs.
- Échantillonnage raisonné
Dans cette méthode d'échantillonnage non probabiliste, les chercheurs sélectionnent les
participants en fonction de :
leurs connaissances, leur compréhension de la question de recherche ou leurs objectifs
Cette technique, également appelée échantillonnage décisionnel, produit rarement un
échantillon représentatif. Cependant, il s'agit d'une méthode simple et rapide à mettre en
œuvre.

- Échantillonnage de référence ou boule de neige

Dans ce processus, les nouvelles recrues sont invitées à approcher des personnes qu'elles
connaissent et qui proposent de faire partie de l'échantillon. Cette méthode d'échantillonnage
est très utile lorsque l'équipe de recherche n'a pas une connaissance approfondie de la
population cible et a donc peu de possibilités de recruter de nombreux participants. En
revanche, cette technique favorise l'homogénéité des échantillons et est donc biaisée. Certains
groupes sont plus représentatifs que d'autres et des individus plus isolés ne sont pas du tout
interrogés. Minimiser les erreurs d'échantillonnage et les biais de recherche
Comprendre les principales erreurs d'échantillonnage possibles
L'échantillonnage des répondants revient à créer un raccourci pour répondre à un sondage.
Cependant, les résultats ont tendance à être moins précis lorsqu'on examine des groupes
spécifiques plutôt que la population générale.

Afin de minimiser les écarts entre les conclusions de notre panel de répondants et celles de
l'ensemble de la population, nous devons être conscients des différentes erreurs possibles et
tout mettre en œuvre pour les limiter. - Choisissez la bonne taille pour votre échantillon.
Pour obtenir des résultats fiables, la taille de l'échantillon doit d'abord être déterminée. Selon
la typologie de groupe cible et les types de résultats que l’on attend, on n'interroge pas le
même nombre de personnes, nous devrons donc répéter cette tâche à chaque nouvelle
recherche. La taille de la population de référence (ou du moins une bonne approximation).

Afin de pouvoir réaliser un échantillonnage, il est important de bien définir sa population

cible. Dans le cadre de notre mémoire, la population se compose des personnes qui pratiquent
le dropshipping (dropshippers), sans distinction aucune. L’échantillonnage consistera donc à
recueillir une fraction de cette population à partir de la méthode de collecte de données
décrites précédemment.

Cette méthode de collecte de données découle de deux types d’échantillonnage selon

le jugement et l’échantillonnage par convenance (D’Astous, 2000).

L'échantillonnage selon jugement du chercheur est utilisé pour choisir et définir les
différentes classes qui serviront d'échantillon. Il s'agit aussi d'un échantillonnage par
convenance, car l'échantillon est constitué des dropshippers possédant au moins une
plateforme de vente en ligne qui sont une cible facile à atteindre via les groupes dédiés au
dropshipping dans les réseaux sociaux comme Facebook. Ce type d'échantillonnage a permis
de collecter 90 questionnaires.
 CHAPITRE IV
ANALYSE DES RESULTATS

Suite à la présentation de la méthodologie, ce chapitre a pour objectif de présenter les

résultats des données recueillies lors de la collecte et de les synthétiser. Ce chapitre est divisé
en deux parties. La première partie est dédiée à l'interprétation de la description de nos
répondants et de leur activité sur Internet. La deuxième partie est consacrée à la présentation
des analyses qui permettront de confirmer ou d’infirmer les hypothèses de recherche.

I. LE PROFIL DES REPONDANTS

Au total, sur 30 questionnaires soumis, 11 réponses ont été recueillis. Les personnes
interrogées adoptent une orientation marketing bien définie.

Les données recueillies montrent que les caractéristiques sociodémographiques des 11

répondants qui adoptent une orientation marketing bien précise sont assez similaires.

En effet, l’échantillon total était composé de 53,2 % de femmes et de 46,8 %

d’hommes alors que l’échantillon filtré est constitué de 56 % de femmes et 44 % d’hommes.
L’échantillon total et l’échantillon filtré sont tous les deux composés majoritairement de
personnes ayant au moins un site de vente en dropshipping. Compte tenu des répondants
constituant les échantillons, il est logique que les revenus bruts annuels personnels les plus
fréquents se situent dans la tranche de moins de 25 000 € et la tranche 25 000 - 49 999 €, car
ce sont des tranches de revenus qui s’apparentent le plus avec ce que pourraient percevoir des
petits entrepreneurs. Par ailleurs, dans les deux cas, la plupart des répondants ont pour langue
maternelle le français (93,5 % et 92,4 %) et ont complété un diplôme de niveau secondaire
(49,5 % et 44,3 %) ou universitaire (46,2 % et 50 %). La moyenne d’âge des répondants est
d’environ 25 ans.

Les trois banques principales de nos répondants sont BNP Paribas (42,5 % et 45, 6 %),
Banque Postale (18,4 % et 21 %) et Crédit Mutuel-CIC (16,7 % et 19,4 %) qui figurent dans
le top 6 des grands groupes français.
 Tableau 3 : Analyse descriptive des répondants

Variables Descriptif de la Pourcentage Pourcentage

variable (échantillon total) (échantillon filtré)
Sexe Homme 46,7 45,4
Femme 53,3 54,6
Revenu personnel ˂ 50 000 66,1 56,4
annuel brut 50 000 – 99 999 25,3 31,9
100 000 – 199 999 5,4 6,3
200 000 – 299 999 2,2 3,5
˃ 300 000 1,1 1,4
Aucun/primaire 0,4 0,7
Niveau de scolarité Secondaire 49,5 44,3
complété Universitaire 46,2 50
Français 93,5 92,4
Langue maternelle Allemand 1,1 1,4
Anglais 7,2 6,2
Autres 6,8 8,3
BNP Paribas 42,5 45,6
Banque Postale 18,4 21
Banque principale Société Générale 11,5 15,3
Banque HSBC 1,1 2,1
Crédit Agricole 2,6 1,5
Crédit Mutuel-CIC 16,7 19,4
Électronique 62,2 81,8
Type de produits Bricolage 11 21
Vêtements/chaussures 37,7 72
Autres 47,5 55

Le tableau ci-dessus montre que 81,8 % des répondants vendent des articles
électroniques. Dans la base de données, 9 personnes ont répondu au questionnaire en fonction
de l’électronique et 8 en fonction des vêtements/chaussures.
 II. HYPOTHESE 1: LE COMPORTEMENT MANAGERIAL DES
DROPSHIPPERS (ORIENTATIONS MARKETING)

Les résultats du sondage effectué au sujet du comportemental managérial des

dropshippers révèlent que l’orientation marketing influence positivement l’attractivité
commerciale du dropshipping, ce qui rend valide et confirme les hypothèses 1 formulée
comme suit : l’orientation marketing suscite l’attractivité commerciale du dropshipping
intra-communautaire. Les analyses qui suivent permettent d’apporter plus de clarifications
au sujet des hypothèses secondaires qui structurent cette hypothèse principale.

1. Hypothèse 1.1. : Les valeurs partagées par l’entreprise influencent-

positivement l’attractivité commerciale du dropshipping.

Les données recueillies montrent que la plupart des dropshippers prônent des valeurs
liées notamment à l’éthique, l’intégrité et le respect de l’environnement. Ces résultats révèlent
que 55,5 % des dropshippers partagent ces valeurs, contre 42,2 % des répondants. À côté de
ceux-là, 2,3 % des répondants se sont abstenus de répondre à la question.

Ces valeurs ont une incidence positive sur l’attractivité commerciale de leur site de
vente. Les raisons de cet enthousiasme, relatif aux valeurs culturelles, tient du fait que la
plupart des consommateurs sont soucieux de l’attachement que portent les producteurs et/ou
les fournisseurs aux normes environnementales, ce qui pourrait constituer, dans leur
entendement, une preuve de fiabilité, de qualité des produits achetés ou consommés. Par
ailleurs, l’éthique et l’intégrité morale du vendeur créent ou renforcent le climat de confiance
entre le vendeur et se clients.

Cette hypothèse est donc confirmée, au vu des résultats obtenus.

2. Hypothèse 1.2. : La façon par laquelle l’entreprise réagit aux tendances du

marché influence-positivement l’attractivité commerciale du dropshipping.

Les résultats de notre sondage révèlent une certaine nuance dans l’analyse de
l’influence que peut avoir la capacité de réaction face à la concurrence, sur l’attractivité
commerciale de leur activité. En effet, le sondage effectué révèle que 37,3 % des répondants
effectuent la veille concurrentielle et en reconnaissent l’efficacité, contre 14,6 % qui trouvent
inutile d’effectuer une veille concurrentielle. En revanche, 51,9 % des répondants
reconnaissent l’inefficacité de leur dispositif, même s’ils avouent l’importance d’une veille
concurrentielle.

Cet état des choses nous permet de comprendre que l’importance théorique de la veille
concurrentielle est avérée, mais que dans la pratique, cette veille n’est peut-être pas bien
menée, du moins pas efficacement.

Néanmoins, l’on peut s’accorder sur le principe selon lequel la veille concurrentielle
influence positivement l’attractivité commerciale, car 51,9 % + 37,3 % reconnaissent
l’importance stratégique d’une veille concurrentielle, du moment qu’elle est bien menée.

III. HYPOTHESE 2 : COMPETITIVITE-PRIX ET COMPETITIVITE HORS-

PRIX DU DROPSHIPPING INTRA-COMMUNAUTAIRE

Les résultats du sondage effectué au sujet de l’attractivité commerciale du

dropshipping révèlent que l’orientation marketing influence positivement l’attitude des
consommateurs vis-à-vis des dropshippers, ce qui rend valide et confirme les hypothèses 1
formulée comme suit : Le niveau des prix et d’autres facteurs hors-prix influencent-
positivement l’attitude des consommateurs vis-à-vis des dropshippers. Les analyses qui
suivent permettent d’apporter plus de clarifications au sujet des hypothèses secondaires qui
structurent cette hypothèse principale.

1. Hypothèse 2.1. : Le niveau des prix influence-positivement l’attitude

des consommateurs vis-à-vis des produits que proposent les dropshippers.

Les données recueillies révèlent que la plupart des dropshippers ne pratiquent pas une
politique commerciale axée sur le prix. En effet, la plupart des répondants affirment qu’ils
ajustent leurs prix en fonction de ceux de leurs concurrents. C’est le cas pour 63 % des
répondants, contre 37 % qui se contentent d’affirmer que leurs prix sont les plus abordables
du marché. Cependant, 0 % ont reconnu avoir fixé leurs prix en fonction de l’offre et de la
demande.
 Cet état des choses ne permet pas clairement de juger de l’influence que peut avoir le
niveau des prix sur l’attitude des consommateurs. Il aura fallu examiner les données sur les
marges bénéficiaires des répondants pour préciser l’analyse qui se rapporte à cette hypothèse.
En effet, il s’avère que seulement 33,9 % des répondants font des bénéfices nets de plus de
25 % par produit vendu, tandis que 53,5 % des répondants disent se situer dans l’intervalle de
5 à 10 %. Le reste des répondants (soit 12,6 %) se trouve logé dans la tranche de 10 à 25 %.

Or il est révélé que la plupart (64,3 %) des répondants dont la marge est de plus de
25 % sont ceux qui ajustent leurs prix en fonction de ceux de leurs concurrents. Cet état des
choses permet d’établir au moins deux constantes. La première, que les prix de vente chez ces
revendeurs sont relativement élevés par rapport au prix d’achat du produit chez le fournisseur.
Et donc, que l’activité serait fort rentable. Cette différence des marges bénéficiaires pourrait
dépendre de la qualité des produits ; il y aurait une tendance à élever les prix chez les
dropshippers dont les produits sont de qualité supérieure, et une tendance à minorer les
bénéfices chez ceux dont les produits sont de qualité moindre.

Ce constat vient donc confirmer l’hypothèse selon laquelle le niveau des prix influence
l’attitude des consommateurs vis-à-vis des produits que proposent les dropshippers.

2. Hypothèse 2.2. : L’image du site de vente, l’accessibilité et la variété des produits

influencent-positivement l’attitude des consommateurs vis-à-vis des produits que
proposent les dropshippers.

Les résultats du sondage sont tout aussi révélateurs au sujet de l’influence que peuvent
avoir l’image et l’accessibilité des sites de vente, mais aussi la variété des produits sur
l’attitude des consommateurs.

D’abord, au sujet de la visibilité du site de vente, les résultats du sondage révèlent que
73,1 % des répondants affirment la visibilité de leur site de vente sur les moteurs de recherche
les plus connus. L’expression « les plus connus » étant quelque peu ambigüe, nous en
déduisons que ces sites ne sont pas référencés dans tous les moteurs de recherche, et encore
moins les plus importants comme Google ou Bing. Si nous nous en tenions à ce constat, l’on
devrait confirmer l’invalidité de l’hypothèse 2.2. Dans ce cas-là, les raisons seraient multiples.
D’abord, cela révèlerait des lacunes constatées dans le référencement Web de la plupart des
sites de vente en dropshipping concernés. Ensuite, l’on pourrait s’interroger sur la ressource
humaine ou la maintenance de ces sites dont la plupart pourraient ne pas être mis à jour
régulièrement.

De même, les données sur l’accessibilité et la variété des produits des sites de vente
viennent raviver le doute scientifique sur la validité de cette hypothèse. En effet, jusqu’à 87 %
des répondants affirment que l’accès de leur site de vente est soumis à des restrictions. La
plupart de ces restrictions sont liées à l’identification préalable des visiteurs. Seuls 13 %
disent avoir assuré un libre accès sur leur site de vente.

Pour ce qui est de la variété des produits, nous avons enregistré seuls 43,1 % de
répondants qui affirment que leurs produits sont variés, et qu’ils ne se reposent pas sur une
marque ou une gamme de produits en particulier. En revanche, 66,9 % disent être spécialisés
sur une marque précise, ou sur type particulier de produits :

- Sur les 85,3 % répondants de l’échantillon filtré qui vendent des articles
électroniques, plus de la moitié (55 %) d’entre eux ne proposent que des articles
électroniques ;

- Sur les 21 % qui vendent des articles de bricolage, 94,2 % des sites de vente sont
spécialisés dans ce type de produit ;

- Sur les 79 % des dropshippers qui proposent des vêtements/chaussures, la majorité

(soit 61,8 %) d’entre eux dit être spécialisés dans les articles d’habillement.

Les avantages de la spécialisation semblent relever de l’évidence, à l’observation des

résultats. Plus un site de vente est spécialisé sur un type de produit, plus il a des chances
d’attirer une clientèle demandeuse du type de produit qu’il propose. A l’inverse, plus un site
de vente présente une offre diversifiée, moins il a des chances de fidéliser une clientèle qui se
trouve fragmentée en raison de la rude concurrence qui caractérise le domaine du e-
commerce. En somme, le consommateur est beaucoup plus attiré vers les sites spécialisés et a
tendance à se fidéliser à l’un de ces sites, en fonction de ses besoins ponctuels.

3. Hypothèse 2.3. : Les avis, les émotions et le niveau d’engagement

des consommateurs influencent-positivement l’attractivité commerciale du
dropshipping
 Les résultats du sondage effectué, ont confirmé cette hypothèse. Au regard des
réponses obtenues, nous avons relevé que 84,1 % des répondants disent ajuster le
management de leur site de vente en fonction des avis de leurs clients, contre 15,9 % qui
reconnaissent ne pas prêter attention aux avis et recommandations de leurs clients ou
fournisseurs.

Par ailleurs, le croisement des données spécialisation de l’offre et émotions des clients
montre que la plupart (86,2 %) des sites spécialisés sont ceux qui suscitent le plus de réactions
(Likes/J’aime) et commentaires des visiteurs.

En outre, l’engagement des consommateurs est beaucoup plus manifeste dans les
communautés virtuelles des sites spécialisés, comme l’ont affirmé 64,4 % des répondants qui
se sont prononcé sur cette question. Et plus de la moitié de ces derniers pensent bénéficier de
la confiance de leurs clients et fournisseurs.

CHAPITRE V
DISCUSSION, IMPLICATIONS MANAGERIALES, LIMITES ET
PERSPECTIVES DE LA RECHERCHE
 Ce chapitre discute de l’influence des orientations marketing existantes sur
l’attractivité commerciale du Drop shipping intra-communautaire. Il présente les implications
de ces outils marketing pour les gestionnaires marketing des sites de vente en drop shipping.
Puis, il présente les limites de l’étude, et propose quelques pistes de recherche future.

I. DISCUSSION DES RESULTATS : L’ATTRACTIVITE COMMERCIALE DU

DROPSHIPPING INTRA-COMMUNAUTAIRE

Cette section a pour objectif de discuter l’influence des orientations marketing

existantes sur l’attractivité commerciale du Drop shipping intra-communautaire. Elle est
divisée en trois thèmes qui sont les suivants : l’impact de l’orientation marketing à dominance
(1), l’impact de l’orientation marketing de type comportemental (2), l’influence du facteur
prix sur l’attitude des consommateurs (3) et l’influence de la compétitivité hors-prix sur
l’attitude des consommateurs (4).

1. Impact de l’orientation marketing à dominance culturelle

Les valeurs sont devenues un élément clé d’attractivité du point de vue des
gestionnaires marketing. Les résultats des sondages nous montrent, en effet, en quoi les
valeurs d’éthique et de respect de l’environnement sont une donnée majeure à prendre en
compte dans la démarche marketing orientée vers le client.

Cependant, il demeure que même si 6 répondants sur 11 prennent en compte les

valeurs citées ci-dessus dans leur orientation marketing, les 5 répondants restants pour qui ces
valeurs ne comptent pas, représentent un échantillon représentatif d’une certaine réticence qui
subsisterait dans le secteur du commerce en ligne, quant au respect de l’environnement
(conformité des produits aux normes environnementales, etc.) ou quant à l’éthique des
vendeurs (respect des délais de livraison, sécurisation des moyens de paiement, etc.).

2. Impact de l’orientation marketing à dominance comportementale

 Le comportement managérial des dropshippers dépend de plusieurs critères liés
notamment à l’expérience et à la concurrence. En effet, nous avons vu que 51,9 % des
répondants reconnaissent certes l’importance d’une veille concurrentielle, même s’ils ne la
pratiquent pas. Ceci est dû, en général au dilettantisme qui caractérise les dropshippers en
majorité des novices et donc moins préparés ou imprégnés du métier de commercial.

Les 37,3 % qui pratiquent la veille concurrentielle et en reconnaissent l’efficacité

semblent être, soit des personnes formées au métier de commercial, soit des e-commerçants
expérimentés.

Le secteur du commerce électronique, et notamment du dropshipping, étant de plus en

plus concurrentiel, il ne fait nul doute que la veille concurrentielle soit devenue un pilier de
l’approche managériale dont il faut tenir compte.

3. Influence du facteur-prix sur l’attitude des consommateurs

Nous avons vu que le niveau des prix influençait l’attitude des consommateurs. Ces
derniers, d’après nos analyses, recherchent beaucoup plus des produits de qualité, ou qu’ils ne
peuvent trouver ailleurs. Par conséquent, ils sont prêts à payer le prix fort afin qu’acquérir le
produit qu’ils souhaitent, quitte à supporter les frais de livraison.

Cependant, ceci reviendrait à dire que les clients sont le plus attirés par les produits les
plus chers, ce qui n’est pas vrai. En revanche, une politique de bas prix ne fait pas courir non
plus les consommateurs avisés aux risques d’arnaque sur Internet. C’est en cela que les
résultats obtenus sont éloquent, dans la mesure où les dropshippers pratiquant des prix
médiants ou raisonnables, constituent plus de la moitié du chiffre d’affaires de l’activité.

Nous ne sommes pas loin de la loi de Pareto des 20-80 %, selon laquelle le marché est
distribué entre 20 % de clients qui apportent les 80 % des bénéfices, et 80 % de clients qui
n’apportent que 20 % des bénéfices.

4. Influence de la compétitivité hors-prix sur l’attitude des consommateurs

Nous avons vu que la compétitivité hors-prix pouvait influencer l’attitude des

consommateurs.
 Il y a toutefois lieu d’insister sur le fait que les commodités liées à la spécialisation de
l’offre, les modalités de livraison et l’accessibilité du site ne sont pas toutes prises en compte
par les dropshippers, non seulement ont presque les mêmes fournisseurs, mais aussi sont
confrontés aux coûts élevés de maintenance des sites web marchands.

À l’observation, la plupart des dropshippers manquent de ressources en expérience et

en compétences, en plus de n’avoir aucune prise sur les stocks de leur fournisseur qui se
sentent libres de les écouler comme bon lui semble, c’est-à-dire avec ou sans l’avis de leur
revendeur-dropshipper.

II. IMPLICATIONS MANAGERIALES

Avant d’aborder les consequences manageriales

- Les valeurs liées au niveau d’intégrité morale du dropshipper et son rapport à

l’environnement, ont une incidence certaine sur l’attractivité de son site marchand ;

- L’attitude du dropshipper à l’épreuve de la concurrence, sa capacité de réaction,

d’innovation ou de remise en question de son activité, influencent l’attractivité de
son site marchand ;

- La politique des prix que pratique le dropshipper influence le comportement des

consommateurs ;

- Les facteurs liés à l’offre de produits ou de services, l’accessibilité du site web

marchand et les modalités de paiement et/ou de livraison, influencent le
comportement des consommateurs.

1. Implication 1

Un marketing orienté sur les besoins du client et alliant aussi bien le respect des
valeurs d’éthique que le respect de l’environnement, s’avère porteur en terme d’attractivité
commerciale. L’image que véhicule le vendeur à travers son site, son style, bref son
 copywriting, sont des éléments marketing qu’il faut développer afin de susciter plus d’intérêt
de la part des consommateurs.

D’après Van Laethem et al. (2017), la pratique d’un marketing éthique est une
demande d’une grande partie des consommateurs et des entreprises. Elle repose sur six (06)
piliers :

- Honnêteté : Elle suppose d’agir avec franchise et honnêteté dans les rapports avec les
clients et les prestataires. Par exemple : offrir des produits de valeur qui apportent ce qui est
promis dans la communication ;

- Responsabilité : elle suppose les attitudes suivantes : s’efforcer à servir les besoins des
clients ; reconnaitre les engagements particuliers envers les segments vulnérables tels les
enfants, les aînés et les autres personnes économiquement désavantagées ;

- Justice : Elle consiste à trouver l’équilibre entre les besoins de l’acheteur et les intérêts
du vendeur ;

- Respect : c’est la reconnaissance de la dignité humaine fondamentale du client ;

- Ouverture : Il s’agit de créer la transparence dans l’action marketing. Par exemple :

expliquer les risques associés au produit ou au service, les substitutions ou toute autre
situation qui pourrait affecter la décision d’achat ;

- Civisme : Il est recommandé de remplir les obligations économiques, légales et

sociétales qui servent l’entreprise, comme : s’efforcer de protéger l’environnement à toutes les
étapes de l’action marketing ; rendre service à la collectivité par le bénévolat ou les dons de
charité ; encourager le commerce équitable envers tous les acteurs.50

2. Implication 2

Le comportement managérial du dropshippers est déterminant dans la recherche d’une

attractivité commerciale. Que ce soit par les communautés virtuelles, que ce soit par la mise

50
Nathalie Van Laethem, Yvelise Lebon, Béatrice Durand-Mégret, La boîte à outils du responsable marketing,
Paris, Dunod, 2017, p. 109.
en place d’un dispositif de veille concurrentielle efficacement piloté, ou la spécialisation des
boutiques en ligne, le dropshipper se doit d’être à l’écoute de sa clientèle.

Pour ce qui concerne spécialement la communication du site, il est nécessaire de

préciser avec Van Laethem et al. (2017) que l’efficacité des principaux outils de
communication varie selon les différents stades du cycle de vie du produit :

- En phase de lancement, la publicité et les relations publiques sont les plus propices à
apporter la notoriété ; la force de vente et la promotion prennent ensuite le relais pour assurer
la compréhension ;

- En phase de croissance, le bouche à oreille se substituera aux efforts de l’entreprise :

c’est la phase de conviction ;

- En phase de maturité, la promotion permettra de contrer la concurrence et d’augmenter

la consommation du produit ;

- Dans la phase de déclin, seules les promotions sur les prix pourront jouer un rôle
d’entretien ; ce n’est plus l’heure d’investir sur ce produit.51

D’autre part, il est nécessaire de procéder par une étude de la concurrence. D’après
Léger-Jarniou et Kalousis (2016), celle-ci se fait en étapes successives :

- Le repérage des concurrents directs ;

- La recherche des informations sur les principaux d’entre eux ;

- L’identification des concurrents indirects au niveau mondial ou local, suivie d’une

collecte d’informations sur les principaux d’entre eux ;

- L’établissement d’une synthèse sous la forme d’un grand tableau avec toutes les
informations, à l’effet de dégager un premier avis sur les chances de réussite a priori de
la nouvelle entreprise ;

51
Nathalie Van Laethem, Yvelise Lebon, Béatrice Durand-Mégret, op.cit, p. 154.
 - L’étude de quelques concurrents (benchmark) pour mieux comprendre leur mode de
fonctionnement.52

3. Implication 3

Le prix demeure un élément majeur de la stratégie marketing dans le domaine

commercial.

La politique de prix tient compte de quatre catégories :

- Le prix élevé : c’est une approche utilisable lorsque le produit offre un véritable
avantage compétitif ;

- La stratégie de pénétration : l’objectif est de conquérir des parts de marché ;

- Le prix économique : les coûts marketing et de production sont calculés au plus bas
afin de proposer des marques économiques ;

- La stratégie d’écrémage : l’idée est d’aborder un marché par le haut pour dégager
des marges. Cette stratégie tend attirer d’autres concurrents pour, ensuite, faire
baisser les prix.

Selon Van Laethem et al. (2017), une politique de prix suit deux (02) étapes :

- Prendre pour référence le prix moyen du marché afin de faire les bonnes
comparaisons ;

- Positionner les produits ou les services de son portefeuille selon leur niveau de
qualité et la largeur de la cible visée et vérifier sa stratégie de prix ;

• Stratégie de pénétration : un prix inférieur à celui du marché avec une qualité

supérieure à la moyenne ; l’objectif est de prendre des parts de marché, mais
nécessaire de conserver sa marge ;

52
Ibid, p. 51.
 • Stratégie économique : un prix faible correspondant à une qualité basique ;
c’est la stratégie du low cost ;

• Stratégie d’écrémage : une qualité moyenne avec un prix élevé, souvent en

ouverture d’un nouveau marché ;

• Stratégie premium : un prix élevé avec une qualité élevée.

En somme, une stratégie de prix optimale tient compte du positionnement de la

marque, mais aussi de l’évolution du marché et de l’offre concurrentielle.

4. Implication 4

Les facteurs de compétitivité hors-prix, dans le cas d’une activité de web commerce,
peuvent être optimisés dans le cadre de l’élaboration d’un diagramme VTT du Web. Ce
diagramme détermine les trois phases du succès du webmarketing, à savoir : la visibilité, la
traçabilité et la transformation.

Le diagramme VTT du Web suppose une refonte de site, la volonté d’une meilleure
connaissance du client, et l’optimisation du marketing relationnel sur le web. Il s’applique en
trois étapes :

- La définition de l’objectif du site et la part de stratégie e-marketing dans le budget

marketing global ;

- Le choix des axes de communication : e-mail, bannières, pop-up, buzz marketing,

etc. Certains axes seront privilégiés par rapport à d’autres, en fonction du budget,
des cibles clients et de la stratégie client ;

- Le suivi d’un e-média planning tous les mois ou toutes les semaines selon l’activité
sur le site.

L’intérêt d’un diagramme VTT du Web réside dans le fait qu’il évite la dispersion sur
trop d’actions différentes et non complémentaires. Mais, il convient, au préalable, d’y intégrer
les flux d’informations liées à la phase de transformation en amont de la création du site.
 III. LIMITES DE L’ETUDE

Toute œuvre humaine étant perfectible, cette étude n’échappe pas à la règle. Elle
présente, naturellement, des limites de nature méthodologique, théorique, pratique. Ce
paragraphe expose les limites qui caractérisent notre étude. Ces limites sont relatives à un
certain nombre d’obstacles épistémologiques (Bachelard, 1938) que nous rencontrées durant
notre recherche.

Sur le plan théorique, une limite majeure est l’activité dropshipping, étant assez
récente, n’a encore fait l’objet d’aucune théorisation validée par la communauté scientifique.
Aussi, avons-nous dû nous rabattre sur une littérature éparse d’articles divers tirés de sites de
e-commerce et traitant du « dropshipping ». Ceci étant, la sélection de certains énoncés
concernant le dropshipping, et notamment son caractère « intra-communautaire » s’est faite
suivant nos choix personnels, ce qui pourrait remettre en cause leur validité.

Dans le même ordre d’idées, l’activité même du dropshipping n’est pas très présente
dans la littérature, qui a tendance à la confondre dans le vaste ensemble du e-commerce. Ceci
dit, nous avons dû ajuster nos recherches en nous basant sur les caractéristiques majeures de
cette activité émergente, du moins, dans sa configuration numérique. Il est encore très peu
commun d’imaginer un site de vente en ligne qui écoule des produits pour lesquels les stocks
ne sont ni détenus, ni gérés par le vendeur en question.

La pratique du dropshipping, sortant ainsi de l’ordinaire qu’avait déjà investi le e-

commerce, son traitement en tant qu’objet d’étude nécessitait de notre part, une certaine
« rupture épistémologique » qu’il n’est pas facile d’opérer dans le cas d’un dropshipping
encore faiblement théorisé. Ainsi, il est possible que le lecteur soit confus devant la trop
grande similitude entre certains éléments d’analyse qui relèvent de notre objet d’étude, à
savoir le dropshipping et ceux qui, plus communément, relèvent du e-commerce traditionnel.
Les raisons de cette similarité des éléments d’analyse résident dans le fait que le dropshipping
et l’e-commerce traditionnel sont des activités qui se pratiquent en ligne, sur des plateformes
pratiquement identiques et dont les acteurs mobilisent des outils marketing à quelque
différence près similaires.
 La taille du questionnaire, le nombre de personnes interrogées et la mise en place de
l’échantillon, sont autant de limites de nature pratique et méthodologique. Notre questionnaire
comprend en effet plus d’une trentaine de questions auxquelles il faut entre 5 et 10 minutes
pour répondre. Certains peuvent avoir plus de mal à le remplir convenablement que d’autres,
ce qui pourrait leur être indisposant. Il faut également noter que d’autres pourraient y répondre
de manière désinvolte, à la hâte, ce qui pourrait fausser ou biaiser certains résultats dans le
cadre de notre étude.

La représentativité de l’échantillon est également une des limites. Les opérateurs du e-

commerce traditionnel sont les plus actifs sur les réseaux sociaux. Par contre, malgré le
foisonnement de pages et sites dédiés au dropshipping, très peu d’entrepreneurs
internautes s’y adonnent à plein temps. L’activité attire plus de sympathisants et d’aspirants
que de pratiquants réels.

Face à cette contingence, nous avons dû faire un tri, après quelques observations et
vérifications préalables, avant d’entamer de choisir nos cibles. C’est, dans une large mesure,
ce qui explique le caractère quelque peu réduit (11 répondants) de notre échantillon somme
toute représentatif de la population de dropshippers encore en pleine évolution.

IV. LES AVENUES DE RECHERCHE

Dans ce paragraphe, nous allons présenter certaines pistes de futures recherches en

exploitant les résultats que nous avons obtenus ou encore les limites de cette étude.

Tout d’abord, reprendre les analyses en se basant sur un échantillon constitué de

fournisseurs qui traitent avec les dropshippers, serait tout à fait intéressant. Cela permettrait
d’avoir un regard plus étendu de l’activité du dropshipping. En effet, une étude du
dropshipping basée sur les perceptions et les interactions entre les dropshippers et leurs
fournisseurs serait intéressante à plusieurs titres. D’une part, elle permettrait d’élargir le
champ des connaissances théoriques sur cette activité très peu connue, et d’autre part, elle
permettrait de cerner au mieux les exigences, les avantages et plus généralement la pratique
spécifique du dropshipping.

Deuxièmement, les résultats montrent que la plupart des sites de dropshipping, même
s’ils peuvent être référencés sur les moteurs de recherche les plus courants, ne sont facilement
reconnaissables ou identifiables comme tels. Ainsi, une étude basée sur le référencement
naturel des sites de vente en dropshipping permettrait certainement d’en savoir plus sur le
sujet. De surcroît, ayant relevé plus haut le souci de différenciation entre l’activité de
dropshipping et l’e-commerce traditionnel, une étude comparative mettant en opposition ou
en relation les deux formes d’activité commerciale en ligne permettraient d’approfondir
la recherche sur les spécificités de chacune de ces activités en ligne.

Dans cette veine, si notre étude cherchait globalement à déceler les orientations
marketing les plus à même de maintenir l’attractivité commerciale du dropshipping, des volets
spécifiques de cette activité comme la publicité, le service après-vente (SAV), la maintenance
des sites, le rapport à l’environnement et/ou au droit commercial, mieux encore la sociologie
des professionnels du dropshipping, sont autant d’alternatives qui valent la peine d’être
explorées pour de futures recherches.
 CONCLUSION GENERALE

Cette étude avait pour objet de déterminer l’orientation marketing qui s’adapte le plus au
dropshipping intra-communautaire. Il était question, entre autres préoccupations, de cerner les
facteurs d’attractivité commerciale du dropshipping intra-communautaire.

À partir d’un sondage effectué auprès d’une population cible constituée de 45

dropshippers, nous sommes parvenus à appréhender précisément la réalité de l’activité et
la place qui est accordée à l’orientation marché, dans l’activité du dropshipping basé sur les
communautés virtuelles constituées de consommateurs.

Les résultats du sondage ont permis de confirmer les différentes hypothèses qui ont
formulées. Il ressort, notamment, que les valeurs culturelles et l’éthique du webmarchand,
ainsi que la capacité de ce dernier à réagir face à la concurrence et aux changements de
l’environnement du marché, ont une influence certaine sur l’attractivité commerciale de
dropshipping en ligne. L’analyse de ces résultats a servi de base à l’identification de solutions
managériales pour la réussite d’un Marketing tourné vers le Web.

Ainsi, nous retenons que l’expérience et la formation sont des préalables importants, dont
les dropshippers soucieux d’assurer l’attractivité commerciale de leur activité en ligne,
doivent se munir.

De manière plus précise, cela implique la pratique d’un marketing éthique ; l’utilisation et
la maîtrise des principaux outils de communication qui tiennent compte des diverses étapes de
la vie du produit ; une étude préalable de la concurrence ; une politique de prix qui tient
compte du positionnement de la marque, de l’évolution du marché et de l’offre
concurrentielle. Enfin, un diagramme VTT du Web, tel qu’explicité dans la dernière partie du
chapitre V, permettrait aux dropshippers d’éviter de se disperser sur des actions diverses
n’ayant rien en commun, afin d’optimiser au mieux la rentabilité de leur activité.