ETUDE DE CAS FILLONI 2020-2021 UVT

DS n°1: ETUDE DE CAS

Historique de la marque CARLINA

La Société FILLONI frères a été créée en 19001, à TURIN en ITALIE pour fabriquer une limonade artisanale
baptisée CARLINA Cette limonade élaborée dans un esprit " maison " est avant tout commercialisée en
LOMBARDIA, dans les cafés et les épiceries de la région.

La reprise de " CARLINA " par J. P CASANOVA

L'entreprise en 1990 existe toujours mais elle vivote avec 4 salariés pour une production annuelle de 500 000
bouteilles vendues uniquement dans sa région et un CA de 0,2 million d'euros.

En 1995, J.P CASANOVA, DG d'une filiale LETE, cherche depuis 5 ans à reprendre une PME. Il a alors 36 ans et
c'est dans la presse qu'il lit un article sur "la fin de la dernière limonaderie française". Il contacte le dernier
descendant de la famille fondatrice MARCO GARCIA, qui gère encore l'entreprise. Ce dernier s'apprête à
prendre sa retraite, et n'ayant pas d'héritier, il accepte de vendre l'entreprise à J. P CASANOVA, pour un
montant de 76 225 euros. L'accord de vente stipule également que MARCO GARCIA conserve un poste de
directeur de la fabrication.

Sur le plan international, la marque fait une percée aux Etats-Unis.

J. P CASANOVA est persuadé des possibilités commerciales de la CARLINA, car le produit est traditionnel (avec
une recette unique). Il va alors travailler sur l'aspect histoire et tradition (authenticité) du produit. Ainsi, la
bouteille en verre sera à nouveau équipée d'un bouchon mécanique en céramique (il avait été abandonné car
son coût était élevé et remplacé par un bouchon à vis), et sera redessinée à l'ancienne (ce bouchon en
céramique est fabriqué chez un sous-traitant et il est assemblé manuellement). Afin de trouver une " nouvelle
bouteille ", il propose à une école d'art de choisir son produit comme objet d'étude (avec un concours interne
pour les designers). Le résultat retenu est une bouteille de 75 cl en verre gravé et portant l'inscription " Lorina
artisanale " en gros caractères.

Il semble dès lors évident que la CARLINA sera positionnée sur un créneau haut de gamme.

La fabrication de limonade traditionnelle chez FILLONI Frères

Conception et fabrication de la limonade

L'entreprise FILLONI frères fabrique sa limonade à partir de la recette originale datant de 1900.Les produits
constitutifs de la CARLINA sont tous contrôlés - comme la source dont la société est propriétaire - ou
sélectionnés avec rigueur.

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Les ingrédients de la limonade sont :

- l'eau de la source de l'entreprise Geyer (qui coule sous les locaux à Munster),

- des essences de citron de la région de Grasse,

- un sucre pur raffiné en Alsace

- quelques gouttes d'acide citrique.

Création et fabrication d'emballage

Afin de trouver une nouvelle bouteille, J. P. CASANOVA a proposé son produit comme objet d'étude à une
école de Design. Le résultat retenu est une bouteille de 75 cl en verre gravé portant l'inscription "Lorina
artisanale" en gros caractères.

La confection du moule de fabrication a coûté 38 000 euros et la production de la bouteille a été confiée à
l'entreprise CASTROL, groupe spécialisé dans l'emballage du verre.

Cette bouteille en verre permet de renforcer l'identité des produits. De plus, des bouteilles spéciales, comme la
version Noël de CARLINA (bouteille qui reproduit la chute de flocon de neige), ou la version halloween sont
également vendues. Cela témoigne d'un partenariat sur mesure avec l'entreprise CASTRAL.

Evolution de la capacité de production

Face à une telle augmentation des ventes, l'entreprise doit accroître sa capacité de production. En effet,
l'usine achetée en 1995 ne produisait qu'un jour par semaine (le reste du temps les employés assuraient la
livraison des produits vers les Cafés et épiceries de la région). En 2000, l'usine produit

5 000 bouteilles à l'heure, pour un total de 10 millions de bouteilles : elle est au maximum de ses capacités. J. P
CASANOVA a décidé de la construction d'une nouvelle unité de production, située à côte de l'usine actuelle.
Cette nouvelle unité donnera à l'usine une surface de 4 000 m² au lieu de 600. Elle produira 12 milles bouteilles
à l'heure Une zone de 2 500 m² sera consacrée au stockage des limonades. Cet investissement représente 3,7
millions d'euros (2,2 millions d'euros dans les bâtiments et 1,5 million dans le matériel). Une zone de 2 500 m²
sera consacrée au stockage des limonades.

Le marché de la limonade traditionnelle

La limonade se situe sur le marché des Boissons Rafraîchissantes Sans Alcool (BRSA).

Ce marché se découpe traditionnellement en trois segments (jus de fruits -40% en valeur-, sirops - 10% en
valeur- softs drinks- 50% en valeur)

Les marchés des eaux minérales, des yaourts à boire, des boissons faiblement alcoolisées (bière, cidre,...) sont
très proches des BRSA.

Dans les années 90, le sous-segment de la limonade est en plein marasme avec une chute de 10% par an en
valeur. Les marques de distributeurs et les " premiers prix " en ont fait une boisson bas de gamme autour de
0,5 euro le litre (dans une bouteille en plastique).

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La concurrence avec les Soft-Drinks est à l'avantage des Sprite, Seven Up, Pschitt, Orangina et colas qui
appartiennent à des grands groupes.

Depuis l'arrivée de CARLINA, marque phare du groupe FILLONI Frères, le marché de la limonade connaît une
croissance soutenue d'environ 12% par an.

On peut distinguer la limonade premier prix en bouteille plastique dont les ventes stagnent et la limonade en
bouteille en verre dont le marché reste modeste mais qui connaît une très forte croissance. En effet entre
1999 et 2000, ce sous-segment a progressé de 83,5% et il est passé de 5,12 à 9,41 millions d'euros. Le groupe
Geyer avec l'ensemble de sa gamme est leader sur ce marché.

Le partenariat de FILLIONI avec le groupe AUCHANT (" l'authentique de FILLONI") a largement contribué à
dynamiser les ventes. Six entreprises concurrentes sont également présentes et depuis 2001, Casino et SuperU
ont aussi lancé une limonade en bouteille en verre avec bouchon en céramique. Il existe une autre limonade
artisanale commercialisée dans le Sud, la Limonette, mais son activité est toujours très localisée et elle ne
détient pas véritablement de part de marché sur le plan national.

Produits, prix et distribution

CARLINA en 1995, est directement positionnée dans le haut de gamme (de la limonade).Le modèle est
unique. Sa bouteille de 75cl est vendue environ 2 euros.

La distribution est lancée dans les épiceries fines de la capitale, le Bon Marché puis UPUM. Rapidement J. P
CASANOVA réussit à négocier la distribution chez Monoprix (clientèle de citadins aisés).A partir de 1996, J. P
CASANOVA cherche à distribuer son produit en GMS (Grandes et Moyennes Surfaces). Pour cela, il souligne aux
acheteurs des centrales d'achat des groupes que la cible visée est surtout composée de couples aisés de plus
de 35 ans. En plus, le produit vendu à un prix élevé permet au distributeur de réaliser une marge importante (6
à 7 fois plus importante que pour une limonade premier prix). De plus afin de faciliter la manutention des
bouteilles de limonade, Lorina propose des présentoirs de 120 bouteilles.
En 2001, la " CARLINA " est référencée dans toutes les enseignes de distribution. La bouteille à l'ancienne
avec son bouchon en céramique est vendue dans 85% des grandes surfaces en ITALIE.

A partir de 1998, FILLONI Frères développe un partenariat avec le groupe Carrefour

et fournit au distributeur une limonade en bouteille de verre, baptisée "
l'authentique " de FILLONI. La bouteille de " l'authentique " se démarque de celle de
Lorina mais elle s'appuie sur la notion de " rétro-innovation " en ayant sur son
étiquette la mention " camion du limonadier 1947 ". Le groupe AUCHANT a
rapidement vu l'intérêt de ce partenariat, puisque cela lui permet d'obtenir des
marges substantielles et d'animer son rayon sans subir la " loi " des groupes tels
CocaCola. Pour Geyer, c'est un réel partenariat puisque la limonade est le même ;
seul l'emballage diffère. Les quantités produites de limonade ont donc fortement
augmenté à partir de la mise en œuvre de ce partenariat.

A partir de 1997, le groupe distribue de façon saisonnière ses produits aux Etats-Unis, dans le réseau des
épiceries de luxe Gourmets Store et dans 400 magasins Sam's Club du groupe Wal-Mart. Le groupe Wal-Mart
décide en 1998, de distribuer les produits pendant toute l'année dans 450 magasins. Afin de devenir leader sur

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Ce produit le groupe américain n'hésite pas à s'approvisionner et à commercialiser la Lorina en grande

quantité. Les bouteilles sont livrées par bateau (au départ du port d'Anvers) et c'est Wal-Mart qui gère la
logistique de distribution aux Etats-Unis.
En 2001, les gammes CARLINAet FILLONI Traditionnelle sont commercialisées aux Etats-Unis dans 2500 points
de vente et sont déjà référencées dans une quinzaine de magasins à Madrid et Barcelone.

Communication

Jusqu'en 2002, CARLINA ne faisait aucune publicité. J.P CASANOVA a fondé son développement sur le bouche-
à-oreille.

Cependant, son PDG n'oublie pas la promotion des ventes.

- En effet, la facilité d'utilisation de ses présentoirs de bouteilles fait que les chefs de rayon les ont souvent
placés en tête de gondole.

- De plus Lorina propose régulièrement des lots promotionnels (4 bouteilles pour le prix de 3). Non seulement
les GMS apprécient ce type de promotion des ventes, mais en plus les limonades Lorina apparaissent dans leurs
catalogues promotionnels. Ces deux éléments conjugués augmentent les ventes de la limonade de plus de 20%.

- Afin d'attirer les clients, des animations particulières sont organisées dans les magasins, comme " les années
limonades ", spectacle sur les années 70, avec dégustation de limonade.

- Enfin des bouteilles en série spéciales sont régulièrement proposées, comme la spéciale Halloween, ou la "
CARLINA des neiges ". Ces décorations spéciales permettent de maintenir les ventes en hiver, saison creuse
pour la consommation de limonade.

Situation de l'entreprise en 2002

Le chiffre d'affaires de l'entreprise a connu une croissance de 27% entre 2000 et 2001. Le chiffre d'affaires de
2001 dépasserait les 14 millions d'euros.

L'entreprise a développé 4 gammes de produits :

- La gamme de produits CARLINA (les prix de ces boissons sont aux alentours de 2 euros le litre en France, et
de 5$ la bouteille aux USA). Ce produit s'octroie 23% du marché des limonades en bouteille de verre.

- La gamme de produits Limonade FILLONI 1900

- La gamme Limonade FILLONI l'Authentique (commercialisée en partenariat chez Carrefour et uniquement

dans cette chaine de magasins)

-La gamme Café Hotels et Restaurants pour les cafés parisiens (la Brasserie le Flore, ou le salon de thé Laduré)

L'entreprise doit également lancer de nouveaux produits en 2002 :

- la Pink CARLINA (consommée par l'héroïne du film La Revanche d'une Blonde) qui a déjà été lancée avec
succès aux Etats-Unis. Cette limonade rose au goût de pamplemousse est également présente sur les linéaires
de Monoprix à partir de décembre 2001. D'autres variantes "diabolo" menthe, grenadine, orange ou citron
sont aussi diffusées.

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- Purethé, un thé 100% naturel, infusé dans de l'eau de source (pour diffuser sur le marché des soft-drink une
boisson saine, sans sucre, pour attirer les consommatrices de thé soucieuses de leur ligne !). Avec ce nouveau
produit, J. P CASANOVA s’inspire des nouveautés en vogue en Europe du Nord, des boissons sobres dont
l'étiquette délivre un grand nombre d'informations sur l'origine des ingrédients et sur les bienfaits sur la santé
(il faut boire utile !).

En 2001, CARLINA a réalisé 40% de son chiffre d'affaires à l'international, principalement aux Etats-Unis,
(contre 22% en 2000) et se trouve dans une position favorable sur " les limonades haut de gamme " qui sont en
pleine expansion, avec une croissance de plus de 30% par an. Cette part devrait encore progresser puisqu'en
dehors des Etats-Unis, il existe des possibilités d'exportation vers le Japon et les pays d'Europe (le groupe
Carrefour a annoncé la commercialisation de l'Authentique dans ses magasins espagnols dès 2002).

Afin de financer son développement industriel, J. P CASANOVA a décidé d'ouvrir le capital de sa société à deux
sociétés de capital développement qui détiennent à elles deux 18% du capital (Finance et Stratégie et l'Institut
Lorrain de Participation). Néanmoins il reste actionnaire majoritaire de la société FILLONI Frères et pour
l'instant il ne souhaite pas introduire sa société en bourse.

L'entreprise qui employait 4 salariés en 1995, emploie, en 2001, 65 salariés.

Enfin son résultat net en 2000 s'est élevé à 0,41 million d'euros et sa rentabilité se situe autour de 3,5%. Son
chiffre d’affaires de 2001 est estimé à 14 millions d'euros, 5,5 millions d'euros aux USA.

Questions :

1- Préciser les différentes méthodes et techniques d’évaluation de la communication

interne et externe selon la norme ISO 9001 ?

2- Vous êtes le client Carrefour, vous allez effectuer un audit fournisseur pour évaluer
votre partenaire FILLONI :

2.1 Comment évaluer la conformité du produit ? (conditions physiques,

environnementales, ergonomiques…..) ?
2.2 Comment s’assurer du traitement réel et du non renouvellement des non-
conformités détectées (produit et service) ?

Préciser les exigences normatives relatives.

Bon Travail

Type de travail : Individuel

Equipe Tuteurs :
Mme. Olfa REZGUI
Mme. Boutheina MARNISSI
M. Mohamed Ali CHELLY