Résumé marketing

Partie – I
Chapitre 1 : les différentes approches et analyses du marche

I. Le marché et le produit

1. la notion de produit en marketing : Un produit est un moyen de satisfaire un

besoin.
2. Les niveaux d'analyse du marche :
Si l'on rapproche la notion de marche, ensemble des clients qui ont les mêmes
besoins et la notion de
Produit, il y a 4 niveaux d'analyse du marche :
• Le marché principal : ensemble des produits techniquement semblables
(automobile).
• Le marché environnant : produits différentes qui satisfait la même besoin (bus, car,
train …).
• Le marché générique : produits lies au produit principal (transport).
• Le marché support : produits nécessaire a la consommation du produit (tôle,
plastique).
Pour un produit donne il faut étudier les autres marches.
3. Le couple produit-marche :
A partir du marché générique, l'entreprise doit choisir le marché à travailler. Il doit
décomposer le marché principal en sous-ensemble. Chacun de sous-ensemble est
caractérisé par 3 dimensions :
• Un groupe d'acheteurs / public
• Des besoins spécifiques à satisfaire
• Une technologie
II. Le marché et es consommateurs
1. la notion de segmentation
Il est rare que les consommateurs aient le même gout, opinions et comportements
pour cela
L’entreprise doit définir des groupes des consommateurs homogènes pour avoir des
offres plus adaptées.
• Un segment est un groupe d'individus caractérisé par un comportement homogène.
• Le segmentation est une méthode de découpage du marche en groupe de
consommateurs qui ont des comportements homogènes.
Il est qualifiée de :
• Micro-segmentation
• Segmentation marketing permet de sélectionner des marches cibles.
2. Les variables de segmentation
Le but est d’adapter les produits aux besoins pour cela on utilise des variations de
segmentation que
L’on regroupe en 3 catégories.
• Le segmentation selon les besoins
Permet de distinguer les consommateurs selon les avantages qu'ils recherchent
dans leur achat.
• La segmentation comportementale Définir les individus par rapport à leur
comportement vis à vis du produit. (Fréquence d'utilisation, lieu d’achat, mode et
quantité de consommation).
• Les caractéristique individus Elles concernent les critères sociodémographiques
(Age, sexe, profession, le niveau l’éducation, le revenue, lieu d'habitation)
3. les choix des critères de la segmentation :
Une segmentation efficace doit avoir caractéristiques :
→pertinente: les segments sont différents sur le comportement du consommateur.
→opérationnelle : son pouvoir discriminant, différents les individus
→ Rentable: les groupes doivent être importants pour justifier une offre.
4. Les différentes stratégies de segmentation
L'entreprise doit choisir une stratégie marketing. Il y a 3 stratégies peuvent être
envisagées.
• La stratégie d'indifférenciation : (peu couteuse)
L’entreprise propose un seul produit pour le distribuer en masse (coca-cola, Mc
Donald)
• la stratégie de la concentration : l'entreprise admet la segmentation mais elle ne
s'attaque qu'a un seul ou quelques rares segments.
• La stratégie de différenciation : elle admet la segmentation et doit exploiter au
moins 2 segments. Elle augmente les chiffres, elle entraine un accroissement des
couts d’études, de publicité, du réseau de distribution, administratifs, de stockage et
de production.
III. Le marché et la demande
1. la notion de demande
C’est la quantité susceptible d'être vendue en un lieu et a un période précise.
2. Le marché actuel est le marché potentiel
L’étude du marché permet de distinguer plusieurs groupes de populations chacune
avec une demande particulière.
De la population, on retire les non-consommateurs absolus ceux qui ne peuvent pas
acheter le produit
On obtient le marché théorique de profession.
EX : les aveugles ne peuvent pas acheter des voitures.
Du marché théorique on obtient les non-consommateurs relatifs n’achetant pas le
produit parce qu’ils sont chères ou parce qu'ils n'ont pas besoin du produit.
EX : les étudiants ne peuvent pas acheter les voitures.
La population restante constitue le marché actuel de la profession qui se devise en
marche actuel de la concurrence et en marche actuel de l'entreprise.
Une entreprise peut gagner des clients sur marche des concurrents et sur les non-
consommateurs relatifs.
IV. Le marché d’environnement
Faire du marketing c'est connaitre et satisfaire les besoins des consommateurs. Ce
qui entraine a étudié l'environnement de l'entreprise qui se devise en 2 grandes
parties :
1. le microenvironnement (environnement primaire)
Comprend les acteurs immédiatement au contact de l'entreprise(les fournisseurs, les
intermédiaires et les consommateurs finals).
2. Le macro-environnement (environnement secondaire)
Il regroupe les grandes courants d’évolution de la société (la démographie,
l'économie, le système)
EX :
• La pyramide des âges des consommateurs
• Facteurs économiques (chômage, libre échange)
• Facteurs technologiques (robots, énergie)
• Facteurs socio-culturels (émancipation, mœurs)

Chapitre 2: le comportement du consommateur

→ Comprendre le comportement d'achat du consommateur permet à l'entreprise de
définir un marketing mix.
=> L’étude psychologie, sociologie économie.
1. Les variables internes
• Style de vie
• Son expérience
• ses attitudes
• Des croyances
2. les variables externes
• L’environnement socio-culturel
• Les informations sur le produit
• L’image de l'entreprise
Les étapes du processus d'achat
• Reconnaissance du besoin
• Recherche d'information
• Evaluation des solutions
• Décisions d'achat
• Evaluation post-achat (sentiment post-achat)
Chapitre 3: les techniques d'étude de marche

Etude de marche = ensemble des méthodes qui permettent de recueillir des

informations.
Cette étude comprend :
• l'étude des consommateurs
• l'étude de la concurrence
• l'étude de l'environnement
I. Nature et sources d'information
a) la nature de l'information
• Les informations quantitatives et qualitatives
◦ Quantitatives: concerne le comportement des publics ≪ combien? ≫
◦ Qualitatives: cherche à comprendre les raisons du comportement ≪ pourquoi? ≫
▪ ex: la motivation, attitude, perception
• Les informations primaires et secondaires
◦ Primaires sont créés au cours des études de marche.
◦ Secondaires: informations déjà collectées par un organisme.
b) la source de l'information
• Les études documentaires – internes et externes
• Les études sur le terrain
II. Le processus d'élaboration d'une étude de marché
Il y a 4 phases :
• La phase de conception de l'étude
◦ Analyse du problème pose
 ◦ Définition des objectifs
◦ Choix d'une méthodologie
• La phase de recueil de l'information
◦ Etude documentaires
◦ Etude qualitative
◦ Etude quantitative
• La phase de traitement de l'information
◦ Codification des données
◦ Traitement des données
• la phase de recommandations
◦ Analyse des résultats
◦ Enonce des propositions
III. La mise en route d'une étude de marché
• l’enquête par sondage
• le questionnaire d’enquête
IV. Les autres techniques de collecte de l'information
1. Les études qualitatives
Mettre en évidence : prix, qualité, variété, …
• Méthodes : techniques utilisées
• Les entretiens non directifs
• Les entretiens semi-directifs
• Les réunions de groupe
2. les enquêtes permanentèrent : les panels
• Le principe des panels
◦ Les enquêtes par sondage ponctuelles
◦ Les enquêtes par sondage permanentes
Panel → porte sur un échantillon
• les types des panels
◦ Les panels des consommateurs → permettent de savoir la quantité vendu, les
effets des actions marketing (promotion, prix, produit, placement)
◦ les panels de distributions → savoir le comportement des points de vente et
l'évaluation de marche.
Chapitre 4 : la politique de produit

I. le concept de produit
Un produit est fait pour satisfaire un besoin. Il a une identité propre (marque).
1. Caractéristiques d'un produit
Il y a 3 types :
• Qualité ou attendues : poids, compositions, esthétique, facilite d'emploi
• Service rendu : gain de temps, déplacement, distraction, communication
• Les caractéristiques symboliques ≪ image ≫
2. la gestion de la gamme
On caractérisé une gamme de produits à l'aide de deux dimensions :
• La largeur → est mesurée par le nombre de genres de produit offerts.
• La profondeur → nombre d’espèce différente de biens pour un genre donnée.
3. La gestion de la marque : elle serve à distinguer les produits objets ou servie d'une
entreprise
4. le conditionnement : forme, emballage, attrait, visuel
II. le cycle de vie de produit-ma
Le produit traverse 4 étapes :
• Le lancement
• Le développement → échec ou réussite
• La maturité : atteint un niveau
• Le déclin→ il est dépassé ses ventes diminuent.
III. Les différents cycles de vie
• Cycle long → Aspirine
• Apprentissage long → lave-vaisselle
• feu de paille → gadgets
IV. classification des produits
a) Classification en fonction de la destination
• Produits de consommation finale → pour un individu
• produits de consommation intermédiaire → (blé, acier plat)
• Biens d'investissement → ordinateur, machines-outils, bâtiments
b) Classification en fonction de la nature des produits
• Les biens → pain, table, camion
• Les services → transport, soins médicaux, enseignement
c) classification en fonction de leur durée d'utilisation
• Les produits non durables → courte durée
• Les produits durables → long durée – auto
Chapitre 5 : la politique des prix

Il se fait à partir de :
I. l'approche par les coûts
La comptabilité analytique permet de calculer les prix de revient des produits :
• Calcul du cout de production
• Calcul des couts hors production→ distribution et charges d'administration
II. la fixation du prix à partir de la demande
1. les caractéristiques des consommateurs lorsque le marché est important,
l'entreprise peut réaliser des économies d'échelle et pratiquer des tarifs plus
compétitifs. Mais si le marché est de taille réduite les couts son élevés.
2. La relation prix-demande
Le prix varie en fonction du produit et en fonction du marche
III.la détermination du prix à partir de la concurrence
L’entreprise doit peut choisir entre :
1. la stratégie d’alignement
• Les prix sont les mêmes que les prix des concurrents
2. la stratégie d'écrémage
• proposer des prix supérieurs aux prix du marche → vente limite
3. la stratégie de pénétration
Fixer des prix qui sont inferieurs à pratiques par la concurrence.

Chapitre 6 : la politique de distribution

I. l'essentiel sur la distribution

Est le chemin suivi par le produit jusqu'au point de vente. On doit utiliser des
intermédiaires que font baisser les couts.

Les différentes formes de distribution

• Le commerce indépendant (grossistes, détaillants)
• Le commerce intègre (grand magasins, magasins populaires les discounts)
• le commerce associe (grossistes et détaillants se regroupent pour centraliser libre
achats)
1. les principes circuits de distribution
• Circuit de distribution direct → sans intermédiaires
• circuit de distribution court → détaillant (1 intermédiaire)
• Circuit de distribution long → grossiste → détaillant (2 types d'intermédiaire)
2. les critères de choix d'un circuit de distribution
a. la stratégie de distribution envisagée
• une stratégie de distribution intensive : maximiser le nombre de points de vente.
• Une stratégie de distribution sélective : choisit certains de points de vente.
• Une stratégie de distribution exclusive
3. les caractéristiques du produit
La taille, le poids, la durée de consommation, la technicité, la valeur unitaire, l'image
et les services
4. les ressources financières
Évaluer les couts à partir du volume de ventes réalisé
5. le contrôle exerce sur la distribution des produits
Le choix d'un circuit de distribution dépend du degré de contrôle que l'entreprise
souhaite
Exercer sur les intermédiaires.
Chapitre 7: la politique de communication

La communication permet de faire connaitre un produits l'entreprise peut vendre un

produit sans publicité mais jamais sans communication.

La communication a différents canaux :

• les canaux contrôlable : publicité, relations publiques, le sponsoring
• les canaux incontrôlable : les publications..
La cible de la communication :
On distinguer :
• La cible intermédiaire : individus ayant une influence sur l'achat
• La cible finale : acheteurs potentiels
Les principales formes de communication
• La communication medias : la presse, la télévision, la radio, le cinéma et l'affichage
• La communication hors medias : marketing direct, promotion des ventes, le
parrainage, les relations publiques.