Sesión 15

ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
FCECA
MARKETING ESTRATEGICO
SEGUNDA UNIDAD
DETERMINACION DE MEDIOS DE
COMUNICACIÓN Y CANALES DE
DISTRIBUCIÓN Y ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN
MARKETING ESTRATEGICO
ESTRATEGIA DE PUBLICITY O PUBLIDAD

NO PAGADA Y MARKETING DIRECTO:
DEFINICIONES, VENTAJAS Y
DESVENTAJAS, HERRAMIENTAS
M. Cs. Lic. Adm. MARINO CÁRDENAS

CABELLOS
SESIÓN 15
LA PUBLICITY O LA PUBLICIDAD NO PAGADA
La publicity es un recurso valioso muy útil que permite a las

empresas, entidades y organismos, disponer gratuitamente de
los medios de comunicación para difundir mensajes
corporativos. Son acciones que logran que nuestra empresa
salga en los medios como noticia, sin pagar por conceptos de
publicidad.
Es una forma especial de relaciones publicas o notas de prensa

que incluye noticias o reportajes sobre una organización o sus
productos.
A semejanza de la publicidad, comunica un mensaje impersonal

que llega a la audiencia masiva a través de los medios masivo
de comunicación.
Pero varios elementos la distinguen de la publicidad: no se
paga, la organización que la recibe no tiene control sobre ella
y, como aparece en forma de noticia, su credibilidad es mayor
que la publicidad.
Publicidad vs. Publicity
La Publicidad es la pauta pagada de anuncios en medios de

comunicación. En ella el anunciante decide qué decir, cómo
decirlo y dónde debe salir publicada la información ya que él
paga por ello.
El Publicity es la colocación de notas periodísticas en esos

mismos medios de comunicación sin que medie dinero alguno.
La colocación de esa nota periodística la decide el mismo
periodista o su editor. Ellos definen dónde se publica, qué
cantidad de espacio se le brinda y cómo se publica.
Publicidad vs. Publicity
La única relación reside en que ambos términos guardan la
característica de que los dos divulgan una información. Pero
solo eso, en cuanto a lo demás no tiene nada que ver un
concepto con el otro.
El éxito de la publicity reside, por tanto, en que los clientes de
una empresa leen o escuchan información relativa a una
marca o producto a través de los medios de comunicación. Es
decir, por la labor de gabinete de prensa que realiza la
marca. Esto facilita el hecho de atraer a esos públicos de una
manera dinámica.
Objetivo de la publicity
Tiene como objetivo el llegar al público, creando un ambiente

que favorezca a la marca. Hoy por hoy, en un mundo tan
saturado, el usuario sabe diferenciar perfectamente entre lo
que es una noticia y lo que es un anuncio. La noticia está
mejor valorada y tiene mayor credibilidad.
Ventajas de la Publicity
 Bajo coste: más allá de la inversión en gabinete, se trata
de un mensaje no pagado que lo medios incluyen porque
consideran que es interesante para sus lectores, oyentes o
televidentes.
 Penetración psicológica.
 Al ser noticias publicadas por medios reconocidos, ayudan
a que la marca gane credibilidad ante la audiencia.
 Se consigue conocimiento de marca «objetivo» entre
nuestro público.
Desventajas de la
Publicity
 Apenas existe control sobre el mensaje. Solo aparecerá si
los medios interpretan que tiene interés periodístico.
 El bajo porcentaje de absorción que tienen estos mensajes
en los medios de comunicación. Las acciones de publicity
se han disparado en los últimos años. Han dejado de ser
algo tan novedoso y atractivo para publicar en sus
informativos y espacios de comunicación.
Herramientas de publicity
Notas de prensa. Constituyen la primera fuente de información

para el 90% de los periodistas. Por lo tanto, si deseas que tu
empresa tenga presencia en los medios de comunicación, lo
primero que tienes que hacer es empezar a redactar y distribuir
notas de prensa.
Conferencias de prensa. Es una actividad destinada a comunicar

cierta información a la opinión pública, a través de los medios
de comunicación. Tiene objetivos, una estructura y organización
clara. Siempre es planificada, sigue un protocolo, prensa
limitada y duración establecida.
Rueda de prensa. está más relacionado a las declaraciones

públicas que da un vocero cuando se pacta un acuerdo con esta
en determinado lugar o cuando son los periodistas quienes
abordan al personaje en medio de una cobertura. Es mas rápida,
improvisa, prensa mas activa.
Herramientas de publicity
Imagen pública. Se considera a la imagen como un conjunto de
creencias y asociaciones que perciben los distintos públicos con
relación a hechos comunicativos directos o indirectos que se
relacionan ya sea con una persona, producto, servicio, empresa
o institución.
Reportajes. Nuestra unidad de RRPP puede preparar sobre la

vida dela empresa y poner a disposición de programas que
tengan relación con nuestro producto o servicio.
Gracias
MARKETING
DIRECTO
Definiciones:
El marketing directo consiste en las conexiones directas con
consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, a
fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones
duraderas con los clientes».
Se puede visualizar desde dos puntos de vista:

 Como una forma de distribución directa
 Como un elemento de la mezcla de comunicaciones de
marketing que se utiliza para comunicarse directamente con
los consumidores.
“Aplicable a los canales de distribución: Es el total de

actividades por las cuales el vendedor dirige sus esfuerzos a
una audiencia objetivo. El vendedor usa uno o más medios
(venta directa, correo directo, tele marketing, publicidad
directa, venta por catálogo, etc.) con el fin de solicitar una
respuesta por teléfono, correo o la visita personal de un
prospecto o cliente”. AMA
MARKETING
DIRECTO
¿Por qué tiene éxito el marketing
directo?
A diferencia de la publicidad masiva que se envía a todo tipo
de clientes, el marketing directo es para aquellos clientes de
los que se cree (basándonos en la información recopilada sobre
ellos) que tienen un interés por uno de los productos o
servicios de los que ofreces; el éxito se debe a:
• El mensaje es personal, haciendo que el cliente sienta que es

solo para él o ella.
• Es posible hacer una mejor segmentación y es más rentable
porque se intenta vender a los individuos que ya han sido
identificados.
• Es posible enviar mensajes específicos a grupos particulares
de clientes ( clientes potenciales o actuales) en función de
categorías tales como la demografía o el comportamiento de
compra.
• Una de las cualidades del marketing directo es que
es medible y se puede dar seguimiento al éxito de cada
campaña.
• Puedes obtener retroalimentación sobre tus productos,
servicios y precios.
MARKETING
DIRECTO
Herramientas de marketing directo, las más usada tenemos
Catálogos. Se trata de folletos atractivos en los que se muestra
una amplia gama de productos, proporcionando boletines para
hacer los pedidos, un teléfono gratuito las 24 hrs. del día, el
pago mediante tarjetas de crédito y un rápido envío de las
mercancías adquiridas.
Correo (Cartas sencillas o desplegables). Los que participan en el
correo directo esperan vender un producto/servicio, recoger
ideas de interés para la fuerza de ventas, comunicar noticias
interesantes o recompensar clientes fieles con un regalo.
Telemarketing. Se refiere a la venta por teléfono. El vendedor
llama al cliente con el fin de generar una respuesta de venta.
Televisión. Se utiliza para vender productos directamente a los
consumidores a través de las teletiendas y fundamentalmente,
como medio publicitario.
MARKETING
DIRECTO
Herramientas de marketing directo
Radio, Revistas y Periódicos. Las personas escuchan o leen algo

sobre una oferta y llaman por teléfono a un número gratuito
para efectuar su pedido.
Internet. El comercio electrónico permite a las empresas ser
más eficientes y flexibles en su operativa interna, trabajar más
estrechamente con su proveedores, y dar una respuesta más
rápida a las necesidades y expectativas de sus clientes.
Kioskos. Algunas empresas han diseñado máquinas para que los
consumidores realicen sus pedidos y las colocan en almacenes,
aeropuertos y otros lugares.
MARKETING
DIRECTO
Gracia

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La publicity es un recurso valioso muy útil que permite a las

Es una forma especial de relaciones publicas o notas de prensa

A semejanza de la publicidad, comunica un mensaje impersonal

Publicidad vs. Publicity

La Publicidad es la pauta pagada de anuncios en medios de

El Publicity es la colocación de notas periodísticas en esos

Tiene como objetivo el llegar al público, creando un ambiente

Notas de prensa. Constituyen la primera fuente de información

Conferencias de prensa. Es una actividad destinada a comunicar

Rueda de prensa. está más relacionado a las declaraciones

Reportajes. Nuestra unidad de RRPP puede preparar sobre la

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• El mensaje es personal, haciendo que el cliente sienta que es

Radio, Revistas y Periódicos. Las personas escuchan o leen algo

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