Curso

Retail Marketing

Docente: Ing. Richard Oré Tapia

 Nace un Nuevo Canal de Ventas

Clasificación del Negocio Detallista

Objetivos:
• Venta en establecimientos comerciales.
• Tipos de productos vendidos.
• Estructura organizativa.
• Estrategias de precios.
• Servicios que prestan.
• Venta fuera de los establecimientos comerciales.
• Venta mediante contacto personal.
• Venta sin contacto personal.
Nace un Nuevo Canal de Ventas,
el Negocio Detallista

Existe una gran variedad de formas comerciales, fruto

del esfuerzo de los detallistas para responder a las
necesidades de los consumidores. 
Venta en Establecimientos Comerciales

Se trata de aquella clase de venta en la que el consumidor visita el

establecimiento para llevar a cabo una compra.

Actualmente, la mayor parte de las ventas al detal se realiza en la

tiendas, distinguiendo entre los comercios por:

• El tipo de producto vendido.

• La estructura organizativa (independiente, cadenas o tiendas franquicia das );
• La estrategia de precios (margen normal o descuentos).
Tipos de Productos Vendidos.

Al desarrollar la gama de productos que se pretende vender, el

detallista ha de decidir a que cliente quiere dirigirse y que cantidad
espera venderles.

En algunos tipos de productos, por ejemplo, Zapatos o vestidos de

mujer, los clientes están persuadidos de que podrán encontrar una
amplia gama de alternativas para elegir.

En otros, como las bicicletas, no exigirán un surtido tan extenso.

Además de las expectativas de los clientes, el detallista ha de tomar en

consideración sus propios recursos financieros, el espacio de que
dispone en su tienda y el conocimiento del producto.
 - Surtido - Extensión y Profundidad -
Se le llama surtido al conjunto de artículos que un establecimiento
comercial ofrece a la venta.

Se refiere a la variedad de artículos presentes en la sala de ventas, no a

la cantidad de un producto en concreto.

Las características fundamentalmente del surtido de una mercancía son

su extensión y su profundidad.
- Extensión (amplitud) -
La extensión concierne el número de mercancías no competitivas entre
sí que admite una tienda. Se trata de productos que, al no ser
competitivos, satisfacen necesidades diferentes, por ejemplo:

• El tabaco, los periódicos y las tortas.

Una gama muy amplia de productos sólo se encuentra normalmente en

una gran sala de ventas. Por el contrario, un establecimiento con un
surtido de productos muy limitado coincide, por regla general, con una
tienda especializada, por ejemplo:

• Una tienda que sólo vende corbatas,

• Aunque un establecimiento que despacha lámparas de muy diversos tipos,
junto con sus accesorios correspondientes, también será considerado como
una tienda especializada y, por consiguiente, de surtido limitado.
- Profundidad -

Una forma de medir la profundidad de la gama de productos de una

tienda consiste en examinar el número de marcas diferentes del mismo
producto que habitualmente se mantienen en stock.

Por ejemplo una tienda que vende artículos para caballero puede ofrecer cinco o
seis marcas de trajes.

Una tienda tipo descuentos quizás ofrezca varias marcas de televisores portátiles.

Estos establecimientos serán considerados de surtidos en profundidad.

Otra forma de medir la profundidad de un surtido consiste en:

• Incluir en la gama de precios distintos.

• Los diferentes niveles de calidad y
• Los estilos o las modas entre los que puede elegirse.

Una gama de poca profundidad se compone normalmente de una o

dos marcas.

Para muchos establecimientos ésta es la forma de

empezar, ganando en profundidad con el paso del
tiempo.
Extensión y profundidad son dos elementos que el comerciante se verá
obligado a tener en cuenta en función de:

• El entorno del mercado al que se dirige.

• De la oferta de los competidores.
• De las expectativas de los consumidores.
• De los recursos de que disponga.
• Del espacio disponible y
• De su experiencia en las diferentes líneas de productos.
IMPORTANTE:
Cuando las circunstancias imponen una cifra de venta inferior a la
deseada (cuando la demanda no responde y las ventas son bajas)….

…y el incremento de las ventas se ha buscado mediante la ampliación

de la gama de productos (aumento de la extensión y aumento de la
profundidad)….

….aumenta el riesgo del establecimiento comercial; porque, si el

comerciante decide igualar la extensión y la profundidad (lo cual es
peligroso porque aumenta uno u otro sin análisis previos)…..

…no es extraño que se produzca un desequilibrio en la gama, que

provoque una falta de recursos y de espacio…

…con la consiguiente pérdida de rentabilidad y competitividad.

Estructura Organizativa.

Los establecimientos pueden agruparse en:

• Retail independiente.
• Cadenas de tiendas.
• Tiendas franquiciadas.
Retail independiente.

Se trata de comercios no afiliados con

ninguna otra unidad detallista de la
misma línea de negocios o de una
línea similar. Un independiente puede
ser tanto un gran almacén (tienda)
como un pequeño establecimiento,
por ejemplo:

• De reparación de calzado, y es
posible que comercialice
productos o venda servicios.
• Establecimiento de productos
ecológicos.
Cadenas de tiendas.
Se trata de una organización detallista compuesta por dos o más
unidades que dependen de un mismo propietario.

Existen cadenas nacionales, regionales y locales. El tipo de propiedad también

varía, puesto que, mientras en algunos establecimientos son totalmente
propiedad de la cadena, en otros la propiedad se comparte entre la cadena y el
director del establecimiento.

Con frecuencia, todos los establecimientos de la cadena ostentan el

mismo nombre, pero abundan también los casos en que usan nombres
distintos.

Los establecimientos afiliados o pertenecientes a la cadena se benefician de la

utilización de los servicios comunes, aunque se ven obligados a repartirse también
los costes de los mismos, pero todo ello les permite, a su vez, intercambiar
experiencias, mercancías, etc.
Tiendas franquiciadas.

Las tiendas franquiciadas se han popularizado muchísimo en diversos

sectores: turísticos, mantenimiento automotriz, fast food, etc.

Mediante un acuerdo de franquicia el licenciador facilita al licenciado

un nombre conocido y varios sistemas de asistencia o de ayuda.

Los acuerdos pueden ser de muchas clases: o bien el licenciador facilita

un programa operativo detallado, que incluyen cuestiones como los
horarios adecuados, el color de los uniformes de la dependencia, etc., o
bien el acuerdo afecta sólo al suministro de mercancías al licenciado
bajo condiciones muy dispares.
La tienda franquiciada podría situarse
entre la independiente y las cadenas de
tiendas, puesto que, aunque el
licenciado sea el propietario de su
establecimiento, la similitud entre los
distintos establecimientos puede inducir
al público a que piense que se trata de
una cadena.

Es bastante común que muchos

compradores de una tienda franquiciada no
lleguen a saber que aquella es propiedad del
que la dirige.
Para los pequeños negocios, la ventaja principal de la franquicia
consiste en:

• Les da acceso a una ayuda sofisticada, que es de gran importancia para

compartir, conservando, no obstante, la propiedad de su negocio y los
beneficios netos.

• En algunos casos, pueden derivarse de la franquicia importantes ventajas

fiscales, pero por encima de todo permite una gran tranquilidad en lo
concerniente a los problemas financieros por el mantenimiento de
un stock propio, cuando así lo regula el contrato de franquicia.

Los contratos de franquicia, en general, incluyen condiciones de

penalidades ante el incumplimiento de algunas de las especificaciones
por parte del franquiciante, ya sea que afecte la salud pública, la
reputación de la marca, un mínimo de rotación de mercadería, etc.
Estrategias de precios.

El precio es con frecuencia el factor determinante de muchas compras y para

muchos detallistas la base de su política, hasta el punto de que la estrategia de
precios elegida es una variable significativa en el momento de clasificarlos. Las dos
estrategias de precios empleadas normalmente son o bien aquellas que aplican un
margen normal, o bien aquellas otras que aplican un margen de descuento.
Margen normal.
Una tienda que opere con márgenes normales
ofrece la mercancía a un precio comparable al de la
mayoría de los otros detallistas en negocios del
mismo sector y no usa el precio como una
herramienta principal de venta.

Aunque un establecimiento de margen normal pueda

vender, de modo ocasional, a precio especial con un margen
bajo, la mayor parte de sus ventas las realizará fundándose
en un servicio esmerado y en la selección de la mercancía y
su adecuada localización, más que en el precio.

El beneficio conseguido al aplicar un margen normal

es lo que hace posible ofrecer el resto en calidad de
los servicios o en facilidades.
Margen de descuento.
Una tienda que opera con márgenes de descuento ofrece
habitualmente una línea de productos de poca
profundidad, trabaja en régimen de autoservicio y hace del
precio su principal herramienta de venta.

Los primeros Discounts (tiendas de descuento),

aparecidos en Estados Unidos en los años 40, eran
muy distintos de los actuales. Las primeras versiones
ofrecían sólo marcas conocidas de artículos
duraderos (por lo que fueron acosados judicialmente
por la mayor parte de las firmas productoras) en
locales de bajos alquileres y prácticamente sin
ninguna clase de acondicionamiento. No facilitaban
servicio alguno, ni tenían otras mercancías que las
que exponían en la sala de venta.
Por el contrario, actualmente, allí donde se han desarrollado (en
Estados Unidos de forma generalizada y en Europa especialmente en
los países nórdicos), ofrecen una gran variedad de artículos para el
vestido y otras mercancías ligeras, junto con los productos duraderos, y
en ocasiones, los productos alimenticios.
• Muchos descuentos venden marcas propias y marcas nacionales, así
como su localización ha mejorado mucho.
• Han mejorado hasta tal punto que pueden compararse
ventajosamente con los establecimientos de margen normal.
• Algunos ofrecen servicios de créditos a sus clientes.
• Además dedican importantes sumas a
la publicidad y gracias a su elevada
cifra de venta, han conseguido
mantener una política de márgenes
bajos.
• El beneficio sobre las ventas no alcanza
con frecuencia el uno por ciento, lo
que da una idea aproximada de sus
esfuerzos por mantener los precios
realmente bajos. Es corriente que
ciertas firmas importantes de margen
normal operen, regularmente, en la
línea de los establecimientos de
precios bajos mediante
organizaciones afines.
Servicios que Prestan.

Estrechamente relacionados con la estrategia de precios, se encuentran

los tipos y las cantidades de servicios que se prestan.

• Los clientes que pagan los precios más elevados confían en que
recibirán un servicio mucho mejor.

• Los que pagan menos aceptarán efectuar sus compras con un

servicio menos esmerado.

De los servicios más comunes, cabe citar la facilidad de crédito, el

derecho al retorno de la mercancía, el reparto a domicilio, etc.
Ventas Fuera de los Establecimientos Comerciales.
Es otro sistema de venta al detalle, en el que la transmisión del
producto o del servicio se consigue sin que el comprador visite un
establecimiento comercial.

Aunque representa todavía un porcentaje bajo de las

operaciones comerciales (un 20% aproximadamente del total de las
ventas en Estados Unidos y un 10 o un 15% en Europa esto para finales
de los 90), es un sistema de venta en clara expansión.

• En él cabe distinguir entre las que se realizan mediante contacto

personal y las que se llevan a cabo sin necesidad de éste.
Venta Mediante Contacto Personal.
Se realiza a través del Personal de Ventas,
directamente por medio de visita
domiciliaria o por teléfono.

Venta Domiciliaria. Incluye la venta mediante

demostración ante pequeños
grupos (electrodomésticos ligeros, textiles,
utensilios de cocina, regalos) y la venta
mediante el reparto domiciliario (leche,
periódicos, pan, etc.). Son muchas las empresas
que han encontrado en este tipo de ventas un
sistema ágil para lograr sus objetivos y que
tiene, además, la ventaja de que permite una
demostración personal directa para el
comprador, lo que le ahorra tiempo y dinero.
Ventas por Teléfonos. El contacto se inicia en unos casos por iniciativa
del vendedor, que llama por teléfono al cliente, y en otros por iniciativa
del comprador, que decide llamar respondiendo a un anuncio
publicitario o a otra clase de información.
Este tipo de venta no incluye el pedido hecho por teléfono a las empresas de
venta por catálogo. Es un sistema que a desarrollado, un notable crecimiento.
Cada día más productos son objeto de publicidad, sobre todo en los periódicos,
que invitan a los posibles compradores a pasar sus pedidos por teléfono. Los
avance tecnológicos en fase experimental en este campo de comunicación, como
el vídeo, la televisión por cable, etc., imprimirán una mayor aceleración a estas
ventas.
Ventas sin Relación Personal.
En este campo existen tres categorías principales de venta.

Venta por catálogo, en la que la empresa detallista facilita mediante un

catálogo el conocimiento de su oferta, la manera de pedirla, así como la
forma de pago (reembolso, anticipo del dinero, tarjeta de crédito, etc.).

• Esta clase de venta ha tenido un desarrollo muy rápido en todas

partes. En algunos países de Latinoamérica y en España, después de
varios intentos que aparentemente no se vieron coronados por el
éxito, ha conseguido una implantación espectacular y, aunque el
porcentaje de las ventas conseguidas por este sistema es aún muy
pequeño, algunas han alcanzado ya volúmenes importantes y sus
catálogos aumentan tanto en la cantidad como en la calidad de sus
productos.
• Todavía queda muy lejos la meta alcanzada por empresas como Les
Tríos Suisses en Francia, pero el camino se muestra lleno de
signos esperanzadores, ya que esta empresa logro incrementar sus
ganancias en un 100% siendo un ejemplo para las empresas de sus
ramo.

Les Tríos Suisses CATALOGO:

Ventas por Correos. La venta por correo cubre un campo muy amplio
de productos y es fácil encontrar anuncios en las revistas de amplia
difusión.
• En los dominios particulares o en las oficinas, se reciben
continuamente un buen número de cartas que anuncian y
promocionan la posibilidad de adquirir productos por correos. Es un
método de venta cuya amplia aceptación por el público requiere una
técnica muy laboriosa, lo que va en detrimento de su rentabilidad.

• En la venta por correo podemos utilizar por ejemplo, una lista de 2000
direcciones y enviar a todos la misma oferta pero cambiar una palabra por otra
similar en el  anuncio que se envía a mil correos.

• Podemos saber quienes responden y compran. Si por ejemplo, compran

mucho más  los clientes que recibieron la publicidad con una palabra en vez de
otra, podemos deducir la palabra que vende más.
Ejemplo:
Se pude enviar un correo a cierto número de personas en el cual se adjunta un
cupón de compra, el cliente valida sus datos y medio de pago y responde el correo
realizando la compra. Ver detalle (leíble)
Máquina Automáticas 

Algunos productos también se venden

directamente mediante
máquinas ubicadas en puntos de ventas
frecuentados por el público.
• Desde productos como caramelos,
tabacos, artículos de cosméticos,
periódicos, bebidas pueden adquirirse
a través de este medio en creciente
expansión.
 Los Tipos de Detallista Clasificados por las estrategias de Marketing
(Ejemplos)

Tipos de Tiendas Ancho y Profundidad del Niveles de Precios Cantidad de Servicios a los
surtido Consumidores
Tienda de Departamento   Evita la competencia en precios Gama amplia
Muy ancho, profundo
Almacén de Descuento   Insiste en los precios bajos Relativamente pocos
Ancho, Poco profunda
Sala de exhibición de catálogo.   Insiste en los precios bajos Pocos
Ancho, Poco profunda
Tiendas de Líneas Limitadas   Los tipos tradicionales evitan la  
Estrecho Profundo competencia en precios; los Varían según el tipo
más nuevos insisten en los
precios bajos.

Tienda de Especialidades   Evita la competencia en precios Al menos estándar y en

Muy estrecho Profundo algunos amplios
Detallista a precios rebajados   Insiste en los precios bajos Pocos
Estrecho Profundo
Tienda eliminadoras categorías   Insiste en los precios bajos De poco a moderados
Estrecho muy Profundo
Supermercados   Algunos insiste en los precios  
Ancho Profundo bajos; otros evitan las Pocos
desventajas de los precios

Tienda de Conveniencia   Precios Altos Pocos

Estrecho, Poco profunda
Asociación de almacenes   Insiste en los precios muy bajos Pocos (abierto solo para los
Muy ancho, muy poca miembros)
profundidad
Hipermercados   Insiste en los precios bajos Algunos
Muy ancho, Profundo
Es todo por hoy.