Doc-20240416-Wa0000 - 240416 - 072741 (5) - 240416 - 073617 - 073629 - 073859

1.
EL MERCADEO Y SU HISTORIA
1.1. OBJETIVOS DEL CAPÍTULO
- Conocer el origen del mercadeo.

- Reconocer la importancia del mercadeo en la vida empresarial.
- Entender la magnitud del mercadeo en nuestros tiempos.
1.2 HISTORIA DEL MERCADEO
El mercadeo nace cuando se busca la satisfacción de necesidades de las personas, debido

a esto son creados productos y servicios de esta manera se logra el intercambio, con el fin de
obtener utilidades y de contribuir socialmente con una actuación responsable.
El mercadeo se desarrolla de forma paralela a la forma en la que lo hacen la sociedad y

su economía; las actividades de mercadeo han existido desde siempre, pero este se convirtió
en una disciplina a principios del Siglo XX, desde entonces ha evolucionado.
En la antigüedad las economías poco desarrolladas cultivaban sus alimentos y

construían para sobrevivir, antes se creía que la oferta generaba su demanda, pero con el paso
del tiempo surgieron nuevos conceptos como la división de trabajo, la industrialización y la
urbanización.
La división del trabajo fue la que provocó que las personas quisieran más y de esta
manera produjeron más de lo que se fabricaba, así surge el intercambio y los principios del
mercadeo.
La Revolución Industrial fue uno de los acontecimientos históricos que contribuyó al

desarrollo del mercadeo ya que trajo consigo la creación de centros urbanos, se dieron las
migraciones a las ciudades y la aparición de las fábricas.
1
En un inicio el mercadeo se concretó a realizar transacciones económicas (empresa-
consumidor), además, con el paso del tiempo se recopilaron aportaciones para establecer una
teoría general.
En Estados Unidos se dio una sobreproducción de patatas que llegó a saturar el mercado.
Una comisión de agricultores decidió solicitar ayuda a la Universidad de Berkeley, aquí les
plantearon que debían buscar el mercado para sus productos, así que decidieron vender a otros
mercados, este fue el inicio de los estudios de Mercadeo en este país.
En 1936, J. M. Keynes divulga su "Teoría general sobre la ocupación y el dinero" en la

que sostiene que "toda oferta no genera su propia demanda". A partir de ahí, Drucker, otro
economista, sostuvo que sólo había que producir lo que se vendiera; el producto debía ajustarse a
los deseos y necesidades de los consumidores.
Se empieza a evaluar la demanda, formulándose cuatro etapas en la evolución del

concepto del mercadeo: 1
- Revolución industrial. Durante este periodo las empresas se preocupaban por producir en gran
cantidad. Nace la empresa capitalista con orientación a la producción (oferta).
- Crecimiento económico. Se incrementa la capacidad productiva y ya todo el mundo tiene su

producto, se deben buscar nuevos mercados, nuevos canales de distribución; aparece la
imagen del vendedor, que se encarga de colocar el producto en esos nuevos mercados.
- Economía de la abundancia (tras la 2ª Guerra Mundial). El consumidor tomó conciencia de su

rol como consumidor y demandó productos o servicios. El problema es que el consumidor ya
no se interesará por consumir en masa, quería distinguirse de los demás y obtener su propio
producto. Los empresarios se vieron obligados a producir cosas diferentes, a innovar
constantemente, lo que haría que los estudios de mercado cobrarán importancia.
- Sociedad post-industrial. Aparecen nuevas preocupaciones en el consumidor, el consumo se

convierte en una actitud; el tema ecológico es un ejemplo; las empresas se ven obligadas a
tener en cuenta la variable "ecología" en la producción; aparecen productos de ciclo más
1
Según Lambim & Peeters.
2
corto, reciclados, ecológicos. En esta etapa los estudios sociológicos cobraron mucha
importancia.
El mercadeo en la actualidad tiene vital importancia tanto a nivel de economía

general como para las empresas y organizaciones de manera individual, esto debido al impacto
que ha tenido en el entorno y a los cambios que han surgido en este último, como lo son la
globalización y la segmentación de mercados.
Durante los años 60 predominaba la cantidad sobre la calidad, pero hoy en día esto ha
cambiado y el consumidor es cada vez más exigente y demanda una mejor calidad de los
productos. Además, los consumidores son cada día mas diversos y esto hace más difícil
satisfacerlos a todos por igual ya que se ha pasado de un consumo masivo a un consumo
fragmentado.
La función del mercadeo en el sistema económico consiste en lograr el equilibrio

económico entre la oferta y la demanda. En la empresa se encarga de conseguir que ésta alcance
sus objetivos mediante la satisfacción del consumidor de forma efectiva y eficiente.
Los avances tecnológicos de los últimos años han contribuido al desarrollo de esta
disciplina ya que han facilitado la obtención de información, evaluación y determinación de las
necesidades del cliente y a este último le han facilitado los procesos para lograr sus compras.
Con respecto a las organizaciones estos avances le han ayudado a encontrar métodos como
publicidad, fijación de precios, determinación del mercado meta, canales de distribución, a
adquirido influencia en la toma de decisiones para poder competir internacionalmente.
1.3 CONCEPTOS CLAVES
- Conceptos básicos.
Mercadeo.
- Proceso de evolución del mercadeo.
Revolución industrial.
Crecimiento económico.
Economía de la abundancia.
Sociedad post-industrial.
3
1.4 RESUMEN DEL CAPÍTULO
El mercadeo nace cuando se busca la satisfacción de necesidades de las personas, debido

a esto son creados productos y servicios. Se desarrolla de forma paralela a la forma en la que lo
hacen la sociedad y su economía.
A partir de Drucker, se empieza a evaluar la demanda, formulándose cuatro etapas del

mercadeo:
- Revolución industrial. Trajo consigo la creación de centros urbanos, se dieron las
migraciones a las ciudades y la aparición de las fábricas.
- Crecimiento económico. Se incrementa la capacidad productiva y se deben buscar nuevos
mercados.
- Economía de la abundancia. El consumidor tomó conciencia de su rol como consumidor y
demandó productos o servicios.
- Sociedad post-industrial. Aparecen nuevas preocupaciones en el consumidor, el consumo se
convierte en una actitud.
Los avances tecnológicos de los últimos años han contribuido al desarrollo de esta
disciplina ya que han facilitado la obtención de información, evaluación y determinación de las
necesidades del cliente y a este último le han facilitado los procesos para lograr sus compras.
1.5 PUNTOS PARA DISCUTIR
- Evolución.
- Cambios en la toma de decisiones a nivel mercadológico.
1.6 METODOLOGÍA DEL CURSO
- Introducción.
- Desarrollo de tema.
Presentación oral.
Presentación de diapositivas.
- Ejercicios / casos.
4
2. EL MERCADEO Y SUS CONCEPTOS
2.1 OBJETIVOS DEL CAPÍTULO
- Comprender y exponer los conceptos básicos de mercadeo.

- Capacidad para utilizar un lenguaje técnico.
- Establecer diferencias entre términos mercadológicos.
2.2 DEFINICIONES DE MERCADEO
Proceso de planificación y ejecución del diseño, fijación de precios, comunicación,

distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos de los
individuos y de la organización2.
Mercadeo es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean creando, ofreciendo e intercambiando productos
con valor para otros3.
El mercadeo es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio con la finalidad

de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad mediante el desarrollo,
valoración, distribución y promoción por una de las partes de bienes, servicios o ideas que la otra
parte necesita4.
El mercadeo se puede considerar como una disciplina científica por las siguientes
razones:
a) Tiene un objeto de estudio propio: Intercambio.
b) Dispone de un cuerpo de conocimientos amplio y asentado.
c) Dispone de unos métodos de investigación objetivos y sistemáticos.
2
Asociación Americana de Mercadeo (AMA, 1985)
3
Philip, Kotler. Mercadeo. (México. Prentice Hall 1995).
4
Santesmases (1996)
5
El mercadeo es una ciencia del comportamiento aplicada en un determinado ámbito de la
vida como es el comportamiento humano en su faceta de consumidor con el fin de conocer el
comportamiento para aplicarlo de forma que la organización pueda utilizar esos conocimientos
con la finalidad u objetivo de vender.
El Mercadeo es el proceso por medio del cual se realizan intercambios que logran la
satisfacción de los individuos y organizaciones. Uno de los objetivos del mercadeo es atraer
nuevos clientes, además de conservar los clientes actuales, ofreciéndoles a ambos mayor valor
y satisfacción.
Todas las definiciones coinciden en el intercambio, esto indica que las técnicas o
herramientas del mercadeo se van a poder aplicar siempre que exista un intercambio voluntario y
competitivo entre dos partes y de cual se genere valor.
Al hablar de mercadeo existen una serie de conceptos importantes que se deben conocer
ya que estos son la base de esta materia:
- Deseos. Son las formas que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la
personalidad de los individuos.
- Demanda. Son los deseos de las personas respaldados por el poder de compra.
- Producto. Cualquier cosa que se le puede ofrecer a un mercado para satisfacer deseos y
demandas.
- Valor de un producto para el cliente5. Es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene
al poseer y usar un producto y los costos de obtener el producto.
- Satisfacción. Es el grado en el que el cometido de un producto coincida con las expectativas
del comprador.
- Intercambio. Acción de obtener algo a cambio de dar otra cosa.
- Transacción. Intercambio entre dos personas o entidades en el que participan cosas de
valor y condiciones especificas.
- Mercado. Son todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.
5
Philip, Kotler. Mercadeo. (México. Prentice Hall 1995).
6
El mercadeo debe tratar de combinar la creatividad con los conocimientos científicos; ya
que esto contribuirá a que las empresas puedan enfrentarse con los diversos escenarios que
se le planteen.
Para delimitar o conceptuar el mercadeo se pueden tomar 3 dimensiones que lo

complementan:
a) Dimensión cultural. El mercadeo se puede ver como una cultura que orienta las acciones de la
empresa, es decir, la filosofía que se va a defender es la de orientación al mercado. El cliente es lo
más importante y todo tiene que girar alrededor de él, ya que interesa el punto de vista a largo
plazo.
b) Dimensión de análisis (mercadeo estratégico). Se admite el mercadeo como el conjunto de
herramientas, instrumentos, técnicas que tratan de recopilar información sobre el comportamiento
de los clientes, de los competidores, el entorno, los puntos débiles y fuertes de la empresa, etc. La
parte del mercadeo que se ocupa de este punto de vista o dimensión es la investigación de
mercados y su objetivo es desarrollar de forma más eficiente los medios de acción.
c) Dimensión de acción (mercadeo operativo). El mercadeo es el conjunto de técnicas y
herramientas que permiten a la empresa vender, tener beneficios, etc., es decir, que permiten
conseguir captar el mercado para la organización.
Un mercado es un conjunto de clientes, ya sean consumidores o clientes industriales, que

comparten una necesidad o un deseo y que tienen el poder adquisitivo para satisfacerlo. Para
que el mercado exista se deben de cumplir dos requisitos:
- Que exista una necesidad.
- Que las personas tengan el poder adquisitivo.
En cuanto a la delimitación del mercado, las organizaciones lo hacen para facilitar la
toma de decisiones. Algunas formas de clasificar el mercado serían: el criterio de dimensión
geográfica, pudiendo distinguirse entre mercado local, regional, nacional, internacional; otro
criterio serían las características de los consumidores.
2.3 CLASIFICACIÓN DE LOS MERCADOS
Primera clasificación.
a) Mercados de oferentes. En estos mercados domina la oferta.
b) Mercados de demandantes. En estos mercados lo que domina son los compradores (demanda).
7
Segunda clasificación.
Es en función del uso que se le da al producto y el tipo de cliente que adquiere el
producto:
a) Mercados de consumo. Son aquellos mercados formados por personas, familias o economías
domésticas. Son compradores que adquieren los bienes y servicios para su propio consumo, uso o
beneficio. Este se puede subdividir en categorías:
- Mercados de consumo frecuente. Son productos que se consumen con mucha frecuencia.
Ejemplos: productos de alimentación, droguería, papelería, etc. El proceso de compra
normalmente está poco planificado. Para comprar este tipo de productos los consumidores
normalmente no están dispuestos a emplear mucho tiempo en la búsqueda de información ni a
emplear mucho esfuerzo. La compra de este tipo de productos bien es por conveniencia, por
costumbre o por impulso. El precio es relativamente bajo si se compara con el de los bienes de
consumo duradero. Los canales de distribución suelen ser largos y la distribución suele ser
intensiva.
- Mercados de consumo duradero. Se caracteriza porque el producto se consume durante varios
periodos de tiempo. Ejemplo: automóviles, viviendas, ordenadores, electrodomésticos. El
proceso de compra suele estar mucho más planificado. Son productos más complejos, más caros
por lo que los consumidores de este tipo de bienes suelen estar dispuestos a dedicar más tiempo
a la hora de decidir. Son productos de precio relativamente alto en comparación con los de uso
frecuente. Los márgenes son altos y existe una baja rotación, es decir, se venden pocos
productos pero con un alto margen cada uno. Los canales de distribución suelen ser cortos y la
distribución es selectiva y a veces exclusiva.
b) Mercados industriales. Son aquellos formados por empresas, organizaciones o instituciones

que adquieren los bienes y servicios para utilizarlos en la fabricación de otros servicios, bienes o
para revenderlos de nuevo. Lo que define que una empresa se dirija a un mercado industrial es el
uso que se le da al producto, es decir, que se utilice para hacer otros productos. Esta formado por
menor número de clientes. Y estos últimos son de mayor tamaño lo que significa mayor
volumen de compra.
La demanda industrial es una demanda conjunta, es decir, los clientes industriales en

muchas ocasiones quieren comprar toda una serie de bienes y de servicios a un solo proveedor y,
8
por tanto, eligen a aquel suministrador que es capaz de proporcionarles toda una gama de
servicios.
El proceso de compra industrial suele ser más complejo. Los canales de distribución en
estos mercados suelen ser cortos o directos. Este se puede subdividir en:
- Clientes industriales. Adquieren bienes y servicios para fabricar otros.
- Clientes institucionales. Adquieren bienes y servicios para suministrar servicios que no son
objeto de comercialización posterior.
- Intermediarios industriales. Adquieren los bienes para revenderlos de nuevo.
c) Mercados de servicios. El mercado de servicios ha tenido un gran desarrollo en los últimos

años. La competencia en el sector de los servicios se ha vuelto más fuerte. Además, se han ido
incorporando al sector de los servicios las nuevas tecnologías y los clientes son cada vez más
exigentes. Las diferencias entre bienes y servicios se están difuminando puesto que los bienes
incorporan servicios que forman parte del producto que se ofrece al cliente y viceversa.
Tercera clasificación.
- Mercado actual. Lo constituyen todos los consumidores actuales, es el resultado total de la
oferta y la demanda para cierto artículo o grupo de artículos en un momento determinado.
- Mercado autónomo. Se dice que un mercado es autónomo cuando los sujetos que intervienen
en él llevan a cabo las transacciones en las condiciones que libremente acuerden entre sí.
- Mercado de capital. Lugar en el que se negocian operaciones de crédito a largo plazo y se
buscan los medios de financiación del capital fijo.
- Mercado de competencia. Es la parte del mercado que está en manos de la competencia.
- Mercado de demanda. En este tipo de mercado la acción se centra en el fabricante.
- Mercado de dinero. Es en el que se negocian operaciones de crédito a corto y largo plazo y se
buscan los medios de financiación del capital circulante.
- Mercado de la empresa. Es la parte del mercado que la empresa domina.
- Mercado exterior. Ámbito en donde se desarrolla la actividad comercial y que corresponde a
un país diferente de aquel donde la empresa se encuentra localizada.
- Mercado gubernamental. Es el constituido por las instituciones estatales.
- Mercado imperfecto. Se llama así a aquel en que las propiedades de la mercancía no están
objetiva y completamente definidas.
9
Cuarta Clasificación.
- Dependiendo del área geográfica que abarquen, los mercados se clasifican en:
a) Locales. Mercados que se localizan en un ámbito geográfico muy restringido: la
localidad.
b) Regionales. Mercados que abarcan varias localidades integradas en una región geográfica
o económica.
c) Nacionales. Mercados que integran la totalidad de las transacciones comerciales internas
que se realizan en un país; también se le llama mercado interno.
d) Mundial. El conjunto de transacciones comerciales internacionales (entre países) forman
el mercado mundial.
- De acuerdo con lo que se ofrece, los mercados pueden ser:
a) De mercancías. Cuando en el mercado se ofrecen bienes producidos específicamente para
venderlos; por ejemplo, mercado del calzado, de ropa, del café, etcétera.
b) De servicios. Son aquellos en que no se ofrecen bienes producidos, sino servicios.
De acuerdo con el tiempo de formación del precio, los mercados se clasifican en:
a) De oferta instantánea. En este tipo de mercado el precio se establece rápidamente y está
determinado por el precio de reserva (último precio al cual vendería el oferente)
b) De corto plazo. En este mercado el precio no se establece rápidamente y se encuentra
determinado en buena medida por los costos de producción. La empresa puede variar la
proporción en que emplea sus recursos pero no todos. En este tipo de mercado también se
incluye el de mediano plazo, con las mismas características que el de período corto.
c) De largo plazo. El precio se establece lentamente y está determinado en buena medida
por los costos de producción. Es un período lo bastante largo para que la empresa cambie
la proporción en que utiliza sus recursos productivos (puede incluso variar todos).
De acuerdo con la competencia que se establece en el mercado, este puede ser de dos tipos:
a) Competencia perfecta.
b) Competencia imperfecta.
Mercadeo.
Deseos.
Demanda.
10
Satisfacción.
Producto.
Valor.
- Dimensiones.
Cultural.
Análisis.
De Acción.
- Clasificación del mercado.
El Mercadeo es el proceso por medio del cual se realizan intercambios que logran la
satisfacción de los individuos y organizaciones. Uno de los objetivos del mercadeo es atraer
nuevos clientes, además de conservar los clientes actuales, ofreciéndoles a ambos mayor valor
y satisfacción.
El mercadeo se puede considerar como una disciplina científica por las siguientes
razones:
- Tiene un objeto de estudio propio: Intercambio.
- Dispone de un cuerpo de conocimientos amplio y asentado.
- Dispone de unos métodos de investigación objetivos y sistemáticos.
Al hablar de mercadeo existen una serie de conceptos importantes que se deben conocer
ya que estos son la base de esta materia:
- Deseos. Son las formas que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la
- Demanda. Son los deseos de las personas respaldados por el poder de compra.
- Producto. Cualquier cosa que se le puede ofrecer a un mercado para satisfacer deseos y
demandas.
Para delimitar o conceptuar el mercadeo se pueden tomar 3 dimensiones que lo

complementan:
- Dimensión cultural. El mercadeo se puede ver como una cultura que orienta las acciones de la
empresa.
11
- Dimensión de análisis (mercadeo estratégico). Se admite el mercadeo como el conjunto de
herramientas, instrumentos, técnicas que tratan de recopilar información sobre el
comportamiento de los clientes, de los competidores, etc.
- Dimensión de acción (mercadeo operativo). El mercadeo es el conjunto de técnicas y
herramientas que permiten a la empresa vender.
Clasificación del mercado.

Primera clasificación.
a) Mercados de oferentes y Mercados de demandantes
Segunda clasificación.
a) De consumo, industriales y de servicios.
- Distinción de conceptos.
- Análisis de diversas clasificaciones.
- Introducción.
- Presentación oral / Presentación de diapositivas.
- Ejercicios y casos.
12
3. EL ENTORNO DEL MERCADEO
- Identificar los actores internos y externos del mercadeo.

- Identificar los intermediarios del mercado.
- Reconocer la influencia del entorno sobre el mercadeo.
3.2 EL ENTORNO
El entorno o ambiente de mercadeo consiste en los actores y fuerzas externas e internas

del mercado que influyen en la habilidad de la administración del mercado para desarrollar y
mantener relaciones exitosas con sus clientes.
Las fuerzas internas son aquellas que son parte inherentes y son controladas por la
gerencia. Las fuerzas externas no pueden ser controlas por la organización.
El entorno se encuentra dividido en microentorno y macroentorno.
Macroentorno MERCADEO Microentorno
Fuente: propia
3.3 MICROENTORNO
El microentorno es aquel que incluye los actores cercanos a la organización. Entre este
se encuentran:
- Ambiente interno. Distintos departamentos y niveles gerenciales. Áreas funcionales dentro
de una empresa que tiene impacto en los planes del departamento de mercadeo.
- Empresas de canal de mercadeo. Proveedores, ellos proporcionan los recursos necesarios

para producir bienes y servicios, son parte de la cadena de entrega de valor. Los
13
intermediarios como revendedores, empresas de distribución, agencias de servicios, son
independientes y quienes ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus
productos al consumidor final. Estos constituyen dos tipos, los revendedores (mayoristas y
detallistas) y las empresas de servicio.
- Mercados de clientes. Consumidores, productores, revendedores, del gobierno,

internacionales.
- Competidores. Aquellos que sirven a un mercado objetivo con productos y servicios

similares, y contra los cuales la organización debe ganar una ventaja estratégica.
- Públicos. Públicos financieros, de medios, del gobierno, de acción ciudadana, locales y

generales, cualquier grupo que percibe algún interés en la habilidad de la empresa para
alcanzar sus objetivos.
• Ambiente interno
• Empresas de Canal de mercadeo
Microentorno • Mercados de clientes
• Competidores
• Públicos
Fuente: propia.
3.4 MACROENTORNO
El macroentorno son aquellas fuerzas externas que afectan y que no pueden ser
controladas por la organización, este incluye:
- Fuerzas demográficas. Estudia a la población en términos de tamaño, estructura de edades,

genero, raza, cambios en los perfiles familiares, desplazamientos geográficos en las
poblaciones. Es esencial para el mercadeo ya que las personas componen los mercados. Por
ejemplo, la tasa de los países crece, esto significa que las empresas que tienen productos
para niños podrán aumentar su mercado.
- Fuerzas Económicas. Factores que influyen en el poder adquisitivo y los patrones de

compra. En esta fuerza debe tenerse presente que los individuos deben de contar con
dinero y estar dispuestos a gastarlo para ser parte del mercado, es por esto que la
14
situación económica afecta significativamente. Los planes de mercadeo se ven afectados
por algunos factores como la disponibilidad de dinero, la inflación, la tasa de desempleo, la
tasa de interés. Por ejemplo, una persona puede tener buenos ingresos para adquirir
determinado producto pero si está en riesgo de perder su trabajo, probablemente no gaste
su dinero, sino que lo ahorre.
- Fuerzas Naturales. Recursos naturales que requieren los mercadólogos, también incluyen
aquellos que son afectados por las actividades de mercadeo. Entre estos se puede observar la
escasez de materia prima, aumento de contaminación, estrategias de desarrollo sostenible.
- Fuerzas Tecnológicas. Son fuerzas que crean nuevas tecnologías, creando nuevas
oportunidades para productos y mercados. En esta se identifican 4 tendencias: rápido ritmo
de cambio, elevados presupuestos de investigación y desarrollo, concentración de las
empresas en mejoras, mayor regulación gubernamental.
Los cambios tecnológicos producen tres tipos de efectos en el mercado: inician nuevas
industrias, como sucedió con los aeroplanos y las computadoras, modifican radicalmente o
destruir industrias actuales, la televisión debilitó las industrias de la radio y el cine, e impulsa
otros mercados e industrias no relacionados con la nueva tecnología, los nuevos aparatos
domésticos y las comidas congeladas permitieron a las mujeres disfrutar de tiempo libre6.
- Fuerzas Políticas. Esta incluye leyes, creciente legislación, relaciones gubernamentales, etc.
Factores que influyen y limitan a las personas y a las organizaciones de la sociedad.
- Fuerzas Culturales. Instituciones y fuerzas que afectan valores, percepciones, preferencias y

conductas de una sociedad. En esta fuerza se pueden observar una serie de cambios que ha
sufrido la sociedad, por ejemplo, el cambio del ahorro a la compra a crédito, del interés en
la cantidad al de la calidad, el cambio hacia la igualdad de papeles entre hombres y
mujeres.
• Fuerzas demográficas
• Fuerzas económicas
Macroentorno • Fuerzas naturales
• Fuerzas tecnológicas
• Fuerzas políticas
Fuente: propia • Fuerzas culturales
6
William Stanton. Mercadotecnia. 3ra. edición. (México. Editorial McGraw Hill. 1995). 350 p.
15
Ambos entornos forman lo que un sistema de mercadeo, ya que forman un conjunto
de entidades interdependientes o que interactúan y forman un todo unificado. El sistema más
simple se encuentra compuesto por dos elementos que son la organización del mercado y el
mercado meta.
Organización Productos y Servicios MERCADO META
Microentorno.
Macroentorno.
- Componentes del Microentorno y del Microentorno.
El entorno o ambiente de mercadeo consiste en los actores y fuerzas externas e internas

del mercado que influyen en la habilidad de la administración del mercado para desarrollar y
mantener relaciones exitosas con sus clientes.
El microentorno es aquel que incluye los actores cercanos a la organización. Entre este se
encuentran:
- Ambiente interno. - Competidores.
- Empresas de Canal de mercadeo. - Públicos.
- Mercados de clientes.
El macroentorno son aquellas fuerzas externas que afectan y que no pueden ser
controladas por la organización, este incluye:
- Fuerzas demográficas. - Fuerzas tecnológicas.
- Fuerzas económicas. - Fuerzas políticas.
- Fuerzas naturales. - Fuerzas culturales.
16
- Impacto del entorno dentro y fuera de la empresa.

- Análisis de los factores que integran el entorno.
- Introducción.
Presentación oral.
17
4. FUNCIONES DE MERCADEO
- Identificar las diversas funciones de mercadeo.

- Conocer la implicación de cada función en el ámbito del mercadeo.
- Analizar las diferencias entre las funciones.
4.2 FUNCIONES
El mercadeo es una disciplina muy compleja y esta tiene mucho campo de trabajo,
esto hace que tenga que realizar diversas funciones dentro de una organización, ya que de esta
manera busca el mejoramiento de la satisfacción del cliente.
Las actividades realizadas con base en el mercadeo se encuentran en el plan de

mercadeo, este documento es el resultado de una buena planificación por parte de la
organización. El objetivo de esa planificación estratégica es conseguir una ventaja competitiva. El
mercadeo debe participar de la dirección estratégica debido a que de lo contrario la empresa
tendrá estrategias pero no estarán orientadas al mercado.
Las funciones del mercadeo se pueden clasificar en dos: mercadeo estratégico y

mercadeo operativo.
4.3 MERCADEO ESTRATÉGICO
El mercadeo estratégico se ocupa de conocer la industria, sus segmentos, el potencial de

ventas y su atractivo, investiga al consumidor para encontrar necesidades pobremente satisfechas
o insatisfechas y encuentra la mejor solución que la expresa a través de un posicionamiento que es
la base del mercadeo operativo.
4.3.1 Funciones del mercadeo estratégico.

- Realizar un análisis externo para detectar oportunidades y amenazas. Esto supone:
18
a) Definir y delimitar el mercado relevante, definiéndolo en función de la necesidad que se
cubre.
b) Segmentar el mercado.
c) Valorar el atractivo de los mercados o los segmentos.
d) Análisis de la competencia.
e) Analizar otros públicos: suministradores e intermediarios.
f) Proporcionar ventajas a terceros: se refiere a alguna persona o institución, sin ser ninguna
de las ya mencionadas pero que tiene capacidad de afectar a la comercialización de la
empresa.
g) Plantear la posibilidad de poner en práctica alianzas estratégicas en vertical con
proveedores o en horizontal con vendedores de productos complementarios o con la
competencia.
h) Análisis del entorno genérico.
- Realizar un análisis interno de la empresa con el objetivo de identificar debilidades y

fortalezas de la empresa:
a) Analizar todos los recursos de la empresa, tanto tangibles como intangibles.
b) Analizar las capacidades distintivas que tenga y las rutinas organizativas, lo cual se refiere a
la forma de actuar dentro de la empresa.
- Formulación de objetivos y estrategias orientadas al mercado, que permitan al mercado

obtener una ventaja competitiva sostenible a largo plazo.
4.4 MERCADEO OPERATIVO

El mercadeo operativo busca la conquista del mercado, utilizando la mezcla de mercadeo, la
empresa busca satisfacer al consumidor mejor que la competencia. Normalmente, se expresa en
un plan de mercadeo en donde quedan registradas los objetivos, las estrategias y tácticas de la
mezcla de mercadeo.
4.4.1 Funciones del mercadeo operativo.

Realizar programas, políticas o planes de mercadeo. Implica definición de los objetivos.
a) Aprovechar toda la información que le brinde el mercadeo estratégico ya que solo de
esta manera podrá integrar todo para tomar decisiones.
19
b) Ejecución y control de los planes de mercadeo. Esto lleva consigo asignación de recursos y
responsabilidades.
Función.
Mercadeo estratégico.
Mercadeo operativo.
El mercadeo es una disciplina compleja. Las funciones del mercadeo se pueden

clasificar en dos: mercadeo estratégico y mercadeo operativo.
El mercadeo estratégico se ocupa de conocer la industria, sus segmentos el potencial de

ventas y su atractivo, investiga al consumidor para encontrar necesidades pobremente satisfechas
o insatisfechas y encuentra la mejor solución que la expresa a través de un posicionamiento que es
la base del mercadeo operativo.
El mercadeo operativo busca la conquista del mercado, utilizando la mezcla de mercadeo,

la empresa busca satisfacer al consumidor mejor que la competencia. Normalmente, se expresa en
un plan de mercadeo en donde quedan registrados los objetivos, las estrategias y tácticas de la
mezcla de mercadeo.
- Diferencia entre mercadeo estratégico y operativo.

- Impacto de cada función dentro de la organización.
- Introducción.
- Desarrollo de tema. Presentación oral. Presentación de diapositivas. Ejercicios / casos.
20
5. FILOSOFÍAS DEL MERCADO
- Describir las filosofías del mercadeo.

- Analizar las diferencias entre las filosofías.
5.2 FILOSOFÍAS
A lo largo de la historia el mercadeo ha venido evolucionando y a tenido ciertas

etapas o filosofías que permiten observar el desarrollo y la influencia que han tenido en el
mismo:
- Orientación a la producción.
- Orientación a las ventas.
- Orientación al mercado.
- Orientación al mercadeo social.
5.3 ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN
Filosofía que se enfoca hacia la capacidad interna de la organización. La

administración valora los recursos, se formula la pregunta sobre en que es mejor. Los
ejecutivos de producción y de ingeniería son quienes definen la planeación. Esta etapa es la
de simplemente elaborar un producto, las organizaciones tenían departamentos de ventas y estos
eran dirigidos por gerentes con la responsabilidad de manejar la fuerza de ventas.
La orientación a la producción es incompleta, esta no toma en cuenta si los bienes y

servicios que la empresa produce con mayor eficiencia también satisfacen las necesidades del
mercado.
Esta orientación a la producción no necesariamente condena al fracaso a una empresa,

especialmente en el corto plazo. Muchas veces lo que una compañía produce es lo que desea
exactamente el mercado.
21
5.4 ORIENTACIÓN A LAS VENTAS
Filosofía que se enfoca en el hecho de que las personas comparan los productos y
servicios si se utilizan técnicas de ventas. La Gran Depresión puso en claro que el principal
problema en la economía no consistía en fabricar más productos, sino en venderlos, solo la
producción no brindaba la seguridad del éxito. Se hace énfasis en las ventas al consumidor
final, estimula a los intermediarios a vender producto de los fabricantes de manera más
agresiva. Para muchas organizaciones que se rigen por esta filosofía, el mercadeo significa
vender y obtener dinero.
5.5 ORIENTACIÓN AL MERCADO
Filosofía que se basa en el entendimiento de que una venta depende de la decisión de

un cliente de comprar un producto. Para esta la importancia que un negocio da a sus productos
no asegura el éxito. En esta filosofía lo que un cliente piensa que esta comprando, el valor
percibido, es lo que define un negocio. La razón de ser, tanto social como económica de una
organización esta en satisfacer las necesidades del cliente y cumplir con los objetivos de la
organización.
5.6 ORIENTACIÓN AL MERCADEO SOCIAL
Filosofía que se caracteriza por su orientación social. Se basa en que una organización
debe existir no sólo para satisfacer las necesidades y deseos del cliente y los objetivos de la
organización, sino también para preservar o mejorar la calidad de vida y los intereses a largo
plazo de los individuos y de la sociedad.
Filosofías y orientaciones.
Mercadeo social.
22
A lo largo de la historia el mercadeo ha venido evolucionando y ha tenido ciertas

etapas o filosofías que permiten observar el desarrollo y la influencia que han tenido en el
mismo:
- Orientación a la producción. Se enfoca hacia la capacidad interna de la organización. La

orientación a la producción es incompleta, esta no toma en cuenta si los bienes y
servicios que la empresa produce con mayor eficiencia también satisfacen las necesidades
del mercado.
- Orientación a las ventas. Se basa en la idea de que las personas comprarán mas productos
y servicios si se utilizan técnicas de ventas mas agresivas y que las grandes ventas
resultan en grandes utilidades. Se hace énfasis en las ventas al consumidor final.
- Orientación al mercado. Se basa en el entendimiento de que una venta depende de la
decisión de un cliente de comprar un producto. Para esta la importancia que un negocio da
a sus productos no asegura el éxito. En esta filosofía lo que un cliente piensa que esta
comprando, el valor percibido, es lo que define un negocio.
- Orientación al mercadeo social. Se basa en que una organización debe existir no sólo para
satisfacer las necesidades y deseos del cliente y los objetivos de la organización, sino
también para preservar o mejorar la calidad de vida y los intereses a largo plazo de los
individuos y de la sociedad.
- Análisis del desarrollo de las diferentes orientaciones del mercadeo.

- Adaptación de las diversas orientaciones en mercadeo.
- Introducción.
Presentación oral. Presentación de diapositivas.
23
6. DEFINIR EL NEGOCIO
- Conocer el concepto de un negocio.

- Determinar las ventajas de conocer y definir un negocio.
- Identificar las distintas pruebas para definir un negocio.
6.2 DEFINICIÓN DE NEGOCIO
El saber que es un negocio y en cual se encuentran son dos aspectos claves para
saber quienes son los clientes y lo que necesitan, es por esto que conocer y tener claro que es
y cual es su negocio es importante.
Un negocio es una unidad estratégica, una combinación de tecnología, productos o

servicios y necesidades de mercado y crea una relación entre compradores y vendedores.
6.3 PASOS PARA DEFINIR UN NEGOCIO
La definición del negocio implica definir cuatro elementos entrelazados:

a) El sector en que se compite, en esta parte se debe de conocer la competencia y las
variaciones que se puedan dar en el entorno.
b) En que industria de ese sector esta la empresa.
c) Cual es el negocio.
d) Cuales son los productos y servicios que ofrece la organización.
6.4 ERRORES AL DEFINIR UN NEGOCIO
- Tener una definición subvaluada de un negocio. Esta ocurre cuando los directores o dueños
de la organización definen un negocio al nivel de la industria o al nivel del sector.
24
- Tener una definición sobrevaluada del negocio. Esta se presenta de dos maneras. La
primera es cuando los directivos o dueños de la organización hacen equivalentes la
definición del negocio con la línea de productos. La segunda es cuando se impone una
regla arbitraria en el tamaño que puede llegar a tener la unidad organizacional.
6.5 PRUEBAS PARA DEFINIR ADECUADAMENTE UN NEGOCIO
Estas tienen algunas características:

a) Son una combinación de arte y ciencia.
b) Varían en poder discriminatorio, con base en esta característica la mas poderosa es la
prueba de la sustitución indirecta y la menos poderosa es la del factor clave del éxito.
c) Las tres deben dar la misma respuesta desde perspectivas distintas.
Las pruebas son las siguientes:

- La prueba de sustitución directa. Para aplicarla se deben definir los negocios posibles, se
deben comparar, luego debe definirlos y se procede a comparar sistemáticamente los factores
similares para ambos negocios. También se deben evaluar las características y la posibilidad
de sustitución de tecnología de los productos para la fabricación de los productos o servicios,
la tecnología empleada p ara la fabricación de los productos o servicios y las necesidades de
mercado que satisfacen los productos o servicios. Esta prueba tiene reglas las cuales son: a)
cuando tres o mas de los cuatro factores son sustitutos directos, se trata de un solo negocio.
b) cuando tres o más de los cuatro factores no son sustitutos directos se trata de dos negocios.
c). todas las combinaciones de sustituciones no cubiertas por las reglas 1 y 2 indican que los
posibles negocios están entre uno o dos negocios o “zona gris” (significa que los negocios están
en cambio constante).
- El competidor directo. Se deben definir los negocios que se van a comparar, se realiza una
lista de los competidores directos para cada posible negocio. Los competidores directos son
aquellas partes de otras organizaciones que compiten de modo más directo con sus posibles
negocios. La regla que se utiliza es la regla de tercios: a) si más de dos tercios de los
competidores directos de los dos posibles negocios son los mismos entonces se trata de un
solo negocio. b) si menos de un tercio de los competidores directos de dos posibles negocios
son los mismos, entonces se trata de dos negocios. c) si más de un tercio, pero menos de
25
dos tercios de los competidores directos son los mismos entonces los dos posibles negocios
están en el área gris.
- Factor clave del éxito. Suele ser la prueba más agradable. Se utilizan como datos
primarios los factores clave de éxito, se debe conocer cómo funciona el negocio y lo que se
necesita para que sea exitoso. Luego se aplica la regla de tercios. Si la clave de éxito es la
misma en dos o mas tercios de la lista, se está en un solo negocio. Si la clave del éxito es
menor en un tercio de la lista, se esta frente a dos negocios.
Negocio.
Estrategia.
- Pasos para definir un negocio.
Un negocio es una unidad estratégica, una combinación de tecnología, productos o

Debido a esto es esencial que las personas tengan claro en que negocio se encuentran y que
necesidades satisface, por esto se debe realizar un plan que ayude a determinar y conocer el
sentido de el negocio. En primer lugar se deben de detallar los productos y servicios que se
hacen o venden, a quién y cómo, esto ayuda a identificar que se hace y para quién. Luego, se
debe analizar la situación es decir, las condiciones generales, las tendencias de la demanda (si
crece o no), factores culturales, las condiciones económicas.
Otro aspecto importante a evaluar son las condiciones de la competencia, ya que esto
ayudara a reconocer la posición de los productos en el mercado (los de los competidores y los
nuestros), además esto da una guía para evaluar sus puntos débiles y fuertes y para evaluar su
estrategia. Y ayudará a estar preparados para las reacciones de las competencias. Es
importante describir adecuadamente el segmento del mercado, ya que este es uno de los
puntos clave que permiten dirigir las acciones de manera adecuada al cliente.
26
Cuando se han establecido las oportunidades y amenazas para el negocio se puede
establecer la estrategia de mercadeo, se deben plantear distintas alternativas y luego
evaluarlas hasta estar seguros de elegir la mejor. Se debe evaluar constantemente para
asegurarse de corregir las desviaciones que puedan surgir a lo largo del negocio.
La definición del negocio implica definir cuatro elementos entrelazados: el sector en

que se compite, en que industria de ese sector esta la empresa, cual es el negocio y cuales son
los productos y servicios que ofrece la organización.
Al definir el negocio se pueden tener dos tipos de errores, el primero consiste en tener una
definición subvaluada y el otro es una definición sobrevaluada.
Para evitar estos errores existe una serie de pruebas para tener una definición adecuada,
las pruebas son:
- La prueba de sustitución directa. Para aplicarla se deben definir los negocios posibles, se
deben comparar, luego debe definirlos y se procede a comparar sistemáticamente los
factores similares para ambos negocios.
- El competidor directo.
- Factor clave del éxito.
- Creación de negocios rentables y reconocidos a nivel mundial.

- Analizar empresas y sus filosofías tanto a nivel nacional como internacional.
- Introducción.
Presentación oral.
CASOS DE ESTUDIO. Ver anexos en el CD.
27
7. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
- Conocer el concepto de segmentación.

- Analizar la importancia de la segmentación en las organizaciones.
- Identificar las ventajas de la segmentación de mercados.
- Identificar los factores o criterios de segmentación.
7.2 NATURALEZA DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
El mercado total para la mayor parte de los productos es demasiado heterogéneo o variado
para pensar en el como un ente uniforme. Dicha falta de uniformidad se puede atribuir a
las diferencias en los hábitos de compra, en las formas que se usan el producto o servicio, en los
motivos para comprar, o en otros factores. La segmentación del mercado toma en cuenta tales
variaciones.
No todos los consumidores quieren usar el mismo tipo de producto o participar en las
mismas actividades. Tampoco todas las empresas quieren comprar la misma clase de maquinaria
o de equipo.
7.3 IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Como se vio anteriormente los consumidores que componen un mercado van a tener un
comportamiento heterogéneo y de aquí nace la necesidad de cada consumidor y que esta se
plantee de forma distinta. La empresa necesita encontrar los distintos grupos de consumidores que
existen en ese mercado para realizarles una oferta personalizada a cada uno de ellos.
La segmentación es importante porque permite desarrollar una oferta comercial

adaptada a cada grupo, de forma que permita satisfacer de una manera más efectiva las
necesidades de cada uno y alcanzar los objetivos de la organización.
28
7.4 QUÉ ES LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
La segmentación del mercado es el proceso de agrupar el mercado global en una serie de

grupos homogéneos.
La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los

elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su
mercado.
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del mercadeo de una

empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con
necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores

que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación
geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo
parecido ante una mezcla de mercadeo.
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo
con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las
necesidades de los consumidores.
7.5 CONDICIONES PARA UNA SEGMENTACIÓN EFECTIVA
Existen condiciones que ayudan a la organización a segmentar de una manera adecuada:

- Las características que se utilizan para clasificar a los clientes por categorías tienen que ser
medibles y los datos accesibles.
- El segmento del mercado en sí debe ser accesible a través de los intermediarios, medios
publicitarios, fuerza de ventas, etc.
- Cada segmento debe tener un tamaño que sea suficiente para ser rentable.
- Los segmentos que se obtengan han de ser heterogéneos, es decir, que tengan diferentes
comportamientos de compra, de forma que los consumidores se comporten de forma diferente
a otro segmento.
29
- Los segmentos han de tener el suficiente tamaño o atractivo como para que a la empresa le
resulte rentable dirigirse a ellos de forma individualizada.
- Los segmentos deben ser fácilmente identificables y medibles, para que la empresa luego
pueda evaluar y controlar el posible atractivo, mayor o menor, que tenga.
- Los segmentos han de ser relativamente estables. En principio, los segmentos son dinámicos
pero, sin embargo, tienen que ser lo suficientemente estables como para que la empresa pueda
recuperar la inversión que ha realizado.
- Que los segmentos sean compatibles en el caso de que la empresa tenga varios segmentos.
- La empresa tiene que contar con suficientes recursos para poder atender y dirigir las
necesidades de cada uno de los segmentos a los que se dirige.
- Que la empresa pueda defender la posición en los segmentos a los que se dirija frente a la
competencia.
7.6 VENTAJAS DE SEGMENTAR EL MERCADO
- Permite detectar o identificar las oportunidades y/o amenazas del mercado.

- Permite establecer prioridades en la asignación de recursos dentro de la empresa.
- Ayuda a definir quienes son los competidores en cada uno de los segmentos.
- Permite planificar mejor las estrategias y decisiones de mercadeo.
- Permite diseñar productos que estén de acuerdo con las demandas.
- Permite utilizar los medios de publicidad de manera más efectiva.
7.7 DESVENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
- La segmentación de mercado puede ser una idea cara tanto para la producción como la
comercialización de los productos.
- La segmentación aumenta los gastos de mercadeo en varias formas. El costo total de los
inventarios aumenta debido a que es necesario mantener existencias adecuadas de cada estilo.
Los costos de publicidad ascienden porque quizás sean necesarios anuncios diferentes para
cada segmento del mercado.
30
7.8 IMPLICACIONES DE LA SEGMENTACIÓN EN LA ORGANIZACIÓN
En este apartado se van a analizar una serie de problemas que las empresas tienen que
resolver.
- Problemas metodológicos. Este consiste en como se identifica y describe el perfil de los

diferentes segmentos, es decir, que procedimientos se utilizan para segmentar el mercado. Hay
dos tipos de procedimientos de segmentación: a priori y a posteriori.
a) Procedimientos a priori. Son aquellos en los que la empresa parte de las posibles variables
de segmentación (edad, sexo, nivel de estudios, etc.), es decir, son aquellos en los que la
empresa conoce el número de segmentos para cada una de las variables, además de su tamaño.
b) Procedimientos a posteriori. La empresa no va a disponer de la información sobre el
número, el perfil, las características y el tamaño de los segmentos hasta el final del
procedimiento. Entre estos procedimientos destaca el que se conoce como análisis Cluster que
consiste en que una muestra de consumidores responda a una serie de preguntas caracterizadas
por variables de comportamiento.
- Problemas de tipo estratégico. Una vez definidos los diferentes segmentos la empresa debe
decidir a cuantos y a cuales se va a dirigir. Una buena estrategia implica:
a) Agrupar el mercado en grupos.
b) Identificar las bases para segmentar el mercado.
c) Crear perfiles de los segmentos resultantes.
7.9 ASPECTOS IMPORTANTES
Existen algunos puntos que pueden llevar a la confusión durante la segmentación:

a) Los segmentos son dinámicos, ya que éstos pueden cambiar y aparecer nuevas variables.
b) Segmentar el mercado no implica tener que dirigirse a todos los segmentos, sino que se debe
elegir un público objetivo.
c) Los segmentos, en muchas ocasiones, están relacionados, es decir, no están aislados.
d) Espejismo de la mayoría, lo que significa que no siempre los segmentos de mayor tamaño son
los más atractivos o los más rentables.
e) Es posible encontrar varios segmentos dentro de un mismo segmento hasta llegar al
consumidor final.
31
f) La segmentación no tiene segmentos excluyentes, esto significa que una persona podría
pertenecer a varios segmentos a la vez.
g) Cada empresa tiene que encontrar los segmentos que sean relevantes para ella.
7.10 BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE CONSUMIDORES FINALES
Una compañía puede segmentar su mercado en muchas formas diferentes y las bases para
hacerlo varían de un producto a otro. Sin embargo, existe una división de todo el mercado en
dos categorías:
a) Consumidores finales. Adquieren bienes y servicios para su uso propio o del hogar.
Constituyen lo que se conoce como mercado de consumidores.
b) Usuarios de negocios. Son organizaciones empresariales, industriales o institucionales que
compran bienes o servicios para sus propios negocios o para hacer otros productos.
La segmentación de todos los mercados en dos grupos (de consumidores y de negocios)

es importante por que los dos mercados compran en forma diferente.
Tabla No. 1
BASES DE SEGMENTACIÓN PARA LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES
Base de segmentación Segmentos típicos del mercado
Geográfica
Región Según país, estado, departamento, municipio, etc.
Tamaño de la ciudad Menos de 25.000; 25.000 - 100.000; 100.000 - 500.000;
500.000 - 1.000.000; etc.
Urbana - rural Urbano; suburbano, exurbano, rural.
Clima Cálido, frío, soleado, lluvioso - nublado.
Demografía
Edad Menos de 6, 6-12, 13-19, 20-34, 50-64, 65 y más.
Sexo Masculino, femenino.
32
Ciclo de vida de la familia Soltero joven, casado joven sin hijos, etc.
Ingresos Menos de $10.000; $10.000-25.000, $25.000-35.000,
$35.000-50.000, mas de $50.000.
Solo primaria, graduado de secundaria, graduado

Educación
universitario
Profesional, gerente, empleado de oficina, artesano,

Ocupación
ventas.
Estudiante, ama de casa, desempleado.
Religión Protestante, católico, judío, otros.
Antecedentes Étnicos Blanco, negro, oriental, hispano, escandinavo, italiano,
alemán, del oriente medio, etc.
Psicográfica
Clase social Clase mas alta, clase media superior, clase media inferior,
clase baja superior, etc.
Personalidad Ambicioso, seguro de si mismo, agresivo, introvertido,
extrovertido, sociable, etc.
Estilo de Vida Conservador, liberal, orientado hacia la salud y la aptitud
física, liberado, aventurero.
Comportamiento hacia el producto

(o bases relacionadas con el
producto)
Beneficios deseados Los ejemplos varían mucho de acuerdo con el producto.
Aparatos electrodomésticos, costo, calidad, vida,

Tasa de utilización
reparaciones.
Pasta de dientes: sin caries, control de la placa, bacteriana,
33
Dientes brillantes, buen sabor, bajo precio.
No usuarios, usuario ligero, usuario fuerte
Fuente: Lambin. Marketing. 4ta. Edición. (México. Internacional Thomson Editores.1998).
Como se muestra en la tabla anterior, el mercado de consumidores se puede segmentar

sobre la base de las siguientes características:
- Geográfica.
- Demográfica.
- Psicográfica.
- Comportamiento hacia el producto (bases relacionadas con el producto).
Al utilizar estas bases para la segmentación de los mercados se deben recordar dos puntos.
Primero, es raro que se pueda identificar el comportamiento de compra con solo un factor de
segmentación. Se desarrolla una segmentación útil al incluir variables de diversas bases. El otro
punto a observar son las interrelaciones entre estos factores, en especial entre los factores
demográficos.
7.11 BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE NEGOCIOS
Varias de las bases que se utilizan para segmentar el mercado de consumidores también
sirven para segmentar el amplio mercado de negocios. Por ejemplo, esto último se puede hacer
sobre una base geográfica. Varias industrias se concentran geográficamente, por lo que cualquier
empresa que le venda ha estas con facilidad esta base de segmentación. Los vendedores también
pueden segmentar sobre bases relacionadas con el producto como pueden ser la tasa de utilización
o los beneficios deseados.
Las bases más usadas para segmentar mercados de negocios son: el tipo de cliente, el
tamaño del cliente y el tipo de situación de compra, frecuencia de consumo, etc. Estos criterios
incluyen la demografía, características operativas, estrategias de compra y factores de situación.
34
Tabla No. 2
BASES DE SEGMENTACIÓN PARA EL MERCADO DE NEGOCIOS.
Base de Segmentación Categorías.

Tamaño de la empresa Pequeña, mediana, grande.
Tipo de Organización Fabricante, mayorista, minorista
Tipo de corporación Gubernamental, privada, mixta,
Tipo de objeto social Entidad ánimo lucro, si ánimo lucro, fundación etc..
Ubicación relativa Cerca, lejos
Promedio tamaño de pedido Pequeñas cantidades, grandes cantidades
Historial crediticio Bueno , malo
Frecuencia de servicio Intervalos cortos, mediano, largos
Confiabilidad Alta, baja
Mantenimiento, producción, componente,
Aplicación de producto
implementación
Fuente: Lambin. Marketing. 4ta. Edición. (México. Internacional Thomson Editores.1998).
El mercado de negocios consta de cuatro segmentos amplios: proveedores,

revendedores, instituciones y gobierno. Ya sea que los mercadólogos se concentren en uno
solo o en los cuatro segmentos, es probable que descubran diversidad entre los clientes
potenciales. Para definir de mejor manera las variables estas pueden clasificarse en dos:7
- Macrosegmentación. Esta incluye:
a) La ubicación geográfica. Ya que la demanda de algunos productos de negocios
varía considerablemente de una región a otra.
b) El tipo de cliente. Esto permite que los mercadólogos de negocios ajusten sus
mezclas de mercadotecnia a las necesidades específicas de determinadas empresas o
industrias.
c) El tamaño del cliente. El volumen de compras es una base de segmentación de
negocio a negocio de uso común. Otra es el tamaño de la compañía que compra,
que llega a afectar sus procedimientos d e compra, los tipos y cantidades de
productos necesarios y la respuesta a diferentes servicios, líneas de crédito y atención
global a clientes comerciales de acuerdo con su tamaño.
d) El uso del producto. Especialmente materias primas como acero, madera y petróleo
que tienen diversas aplicaciones. La forma en que los clientes utilizan un producto
7
Lambin. Marketing. 4ta. Edición. (México. Internacional Thomson Editores.1998).691 p.
35
incluye en la cantidad que compran, los criterios de compra y la selección de
proveedores.
- Microsegmentación. Esta incluye:
a) El criterio de compra clave. Algunos mercadólogos segmentan utilizando criterios como
calidad del producto, entrega rápida y confiable, prestigio del proveedor, apoyo
técnico y precio.
b) Las estrategias de compra. Existen dos perfiles de compra identificados son el
satisfactor y el optimizador. El satisfactor establece contacto con proveedores
familiares y hace el pedido al primero que satisfaga los requerimientos de producto y
entrega. El optimizador considera numerosos proveedores, solicita cotizaciones y
estudia cuidadosamente todas las propuestas antes de tomar la decisión.
c) La importancia de la compra. La clasificación de la clientela de negocios de acuerdo
con el significado que le dan a la compra de un producto resulta en especial
apropiada cuando los clientes usan el producto de diferentes maneras. Este enfoque es
útil cuando algunos clientes consideran la compra como rutina, pero para otros es
muy importante.
d) Las características personales. Las características personales de quienes toman la
decisión de compra influyen en su comportamiento de compra, con lo que ofrecen
una base viable para la segmentación de algunos mercados de negocios.
7.12 NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Mercado Mercado de Mercado de Micro-

masivo segmento nicho mercado
Sin Segmentación Segmentación total
- Mercado Masivo. Este mercado estuvo de moda en el Siglo XX, las organizaciones se
enfocaron en realizar una producción en masa, distribución en masa y promoción en
masa del mismo producto y para todos los consumidores. Algunos de los puntos que hacen
interesante este tipo de mercado son costos mas bajos, potencial de mercado mas grande.
- Mercado de Segmento. Nace cuando las organizaciones se dieron cuenta de que los
consumidores difieren en sus necesidades, percepciones y comportamiento de compra. En este
36
tipo de mercado las organizaciones tratan de adaptar los productos de modo que coincidan
con los deseos y necesidades de los consumidores.
- Mercado de nicho. Se enfoca en subgrupos dentro de estos segmentos. Son grupos
pequeños y atraen a pocos competidores muchas veces los consumidores están dispuestos a
pagar un precio mas alto.
- Micro-mercado. Es la práctica de adaptar los productos y programas de mercadeo a los
gustos de los individuos y lugares específicos. Este incluye al mercadeo local y el mercadeo
individual.
7.13 PASOS EN LA SEGMENTACION DE MERCADOS
1) Identificar las bases para segmentar el mercado.

2) Crear perfiles de los segmentos resultantes.
3) Identifica la forma de medir que tan atractivo es un segmento.
4) Seleccionar el o los segmentos meta.
5) Crear un posicionamiento para cada segmento meta
6) Crear una mezcla de marketing para cada segmento meta.
Crear una mezcla de marketing

para cada segmento meta
Posicionamiento en el
Crear un posicionamiento para cada mercado
segmento meta
Seleccionar el o los segmentos meta Determinación de mercados

meta
Idear la forma de medir que tan
atractivo es un segmento
Segmentación del mercado

Crear perfiles de los segmentos resultantes
Identificar las bases para segmentar el mercado
Fuente: Philip Kottler. Mercadeo. 3ra. Edición. (México: Editorial McGraw Hill.1998).
37
7.14 LAS ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO
La empresa una vez que lleva a cabo la segmentación tiene que determinar a que
segmentos se va a dirigir y que estrategia va a seguir en cada segmento. Se pueden distinguir tres
grandes estrategias de cobertura básicas:
a) Estrategia indiferenciada. Esta estrategia consiste en que la empresa se va a dirigir de la

misma forma a todos los segmentos, es decir, va a realizar una única oferta para todos los
segmentos. La ventaja de esta estrategia es que los costes son más bajos. Sin embargo, el principal
inconveniente es que como existen diferentes segmentos pudiera ser que la empresa no se
adaptara a las necesidades específicas de cada uno.
b) Estrategia diferenciada. En esta estrategia la empresa se va a dirigir a todo el mercado pero va

a diseñar una oferta diferente para cada uno de los segmentos que ha identificado previamente.
La ventaja es que la empresa va a poder satisfacer de forma más precisa las necesidades
de cada segmento mientras que los inconvenientes son que los costes son mayores, por lo que
habrá que realizar un análisis coste-beneficio. Esta estrategia suele darse en grandes empresas.
c) Estrategia concentrada. La empresa va a elegir uno o varios segmentos a los que se va dirigir
pero no a todo el mercado como en los otros casos anteriores. Esto se debe a la falta de recursos.
La ventaja es que la empresa va a satisfacer muy bien las necesidades del segmento escogido, por
lo que podría tener una ventaja competitiva.
Mientras que el principal inconveniente son los riesgos existentes debido a concentrar la
actividad en pocos segmentos, riesgos como por ejemplo: que cambien los gustos, la demanda,
riesgos asociados a la especialización y a la concentración. Normalmente, esta estrategia suele
darse en pequeñas y medianas empresas.
7.14.1 OTRAS ESTRATEGIAS DE COBERTURA
a) Estrategia de concentración. La empresa se dirige a un único segmento del mercado

ofreciéndole un único tipo de producto muy concreto.
38
b) Especialización selectiva. Lo que hace la empresa es dirigirse a varios segmentos,
ofreciéndoles varios productos no teniendo que estar relacionados ni los segmentos ni los
productos.
c) Especialización por productos. La empresa se especializa en un determinado producto o

servicio y se dirige a todos los segmentos adaptando el producto a las necesidades de cada uno de
esos segmentos. Ejemplo: servicio de limpieza.
La ventaja que tiene es que se ganará una gran imagen vinculada a ese producto pero el
problema es que el producto se vuelva obsoleto y, por lo tanto, se caiga en una miopía de
mercadeo.
d) Especialización por segmento. La empresa se centra en un segmento ofreciendo un gran

número de productos que ese segmento pueda necesitar. Ejemplo: empresas que se dirigen a niños
menores de dos años (ropa, calzado, etc.), empresa de consultoría que se especializa en grandes
empresas. La ventaja es que la empresa va a tener una imagen muy clara en ese segmento, lo que
le va a facilitar la introducción de nuevos productos. El problema es que puede cambiar las
condiciones del segmento, como por ejemplo que la demanda cambie, lo que haga menos rentable
a ese segmento.
e) Atención al mercado global. Puede prestar atención de forma indiferenciada o de forma

diferenciada.
7.15 FACTORES PARA ELEGIR UNA ESTRATEGIA DE COBERTURA
Los factores de los que depende la elección de la estrategia de cobertura son los cinco
siguientes:
a) La disponibilidad de recursos con los que cuente la empresa, puesto que con escasez de
recursos la empresa optará por concentrarse, mientras que una empresa que no tenga escasez de
recursos puede optar por la estrategia que quiera.
b) Las estrategias de los competidores.
c) Etapa del ciclo de vida en el que se encuentre el producto, ya que en la etapa de introducción
las empresas suelen utilizar una estrategia indiferenciada, es decir, se lanza una única versión del
39
producto a todos los clientes. Posteriormente, a medida que pasan las etapas, sobre todo en la
etapa de madurez, se siguen más las estrategias de segmentación.
d) La capacidad con que se pueda diferenciar el producto, ya que hay productos que se pueden
diferenciar más fácilmente que otros, aunque todos se pueden diferenciar en algún grado.
e) Objetivos que tenga la empresa, puesto que a la empresa le puede interesar no dirigirse a un
segmento que no encaje con la imagen de la empresa.
Segmentación.
Cobertura.
- Bases de la segmentación.
- Niveles de segmentación.
- Pasos para la segmentación.
La empresa necesita encontrar los distintos grupos de consumidores que existen en un

mercado para realizarles una oferta personalizada a cada uno de ellos.
La segmentación del mercado es el proceso de agrupar el mercado global en una serie de

grupos homogéneos. La segmentación tiene ciertas condiciones para ser efectiva, es decir que se
deben evaluar características, como por ejemplo que los segmentos que se obtengan sean
heterogéneos, que sean estables, que tengan un tamaño suficiente o atractivo para que les resulten
rentables a la organización, etc.
Al momento de segmentar se debe de evaluar si es un mercado de consumidores o de

negocios ya que las bases varían. El mercado de consumidores se puede segmentar sobre la base
de las siguientes características:
- Geográfica.
- Demográfica.
- Psicográfica.
- Conductual.
40
Las bases más usadas para segmentar mercados de negocios son:
- El tipo de cliente.
- El tamaño del cliente.
- El tipo de situación de compra.
Los niveles para segmentar el mercado son 4:

- Mercado Masivo. Las organizaciones se enfocaron en realizar una producción en masa,
distribución en masa y promoción en masa del mismo producto y para todos los
consumidores.
- Mercado de Segmento. Las organizaciones tratan de adaptar los productos de modo que
coincidan con los deseos y necesidades de los consumidores.
- Mercado de nicho. Se enfoca en subgrupos dentro de estos segmentos.
- Micro-mercado. Es la práctica de adaptar los productos y programas de mercadeo a los
gustos de los individuos y lugares específicos.
El proceso de segmentación requiere de una serie de pasos:

a) Seleccione un mercado o categoría de producto para su estudio.
b) Elija una base o bases segmentar el mercado.
c) Seleccione los descriptores de la segmentación.
d) Perfile y analice los segmentos.
e) Seleccione segmentos meta.
f) Establezca su estrategia de cobertura.
La empresa una vez que lleva a cabo la segmentación tiene que determinar a que
segmentos se va a dirigir y que estrategia va a seguir en cada segmento.
a) Estrategia indiferenciada. Esta estrategia consiste en que la empresa se va a dirigir de la
misma forma a todos los segmentos.
b) Estrategia diferenciada. En esta estrategia la empresa se va a dirigir a todo el mercado pero va
a diseñar una oferta diferente para cada segmento
c) Estrategia concentrada. La empresa va a elegir uno o varios segmentos a los que se va dirigir
pero no a todo el mercado como en los otros casos anteriores.
Al momento de decidir a que segmento se va dedicar, se debe evaluar y determinar

el tamaño y el crecimiento del mismo, ya que esto dará la pauta para establecer objetivos y
41
planes para abarcar de manera total a los segmentos o para buscar nuevos segmentos y
expandir la organización.
En el análisis de rivalidad. Hay que conocer a los competidores actuales, es decir, las
empresas que están ofreciendo el mismo o similar producto o servicio y que determinan el grado
de rivalidad que se observa en el sector. Se debe concentrar en aquellas empresas que tengan una
mayor cuota de mercado, aquellas que más puedan condicionar la actividad, ya que va a permitir
conocer cómo funciona el propio sector, su capacidad de reacción, etc. Así se puede afirmar que
cuando existen diferencias entre los productos o servicios ofrecidos por las distintas empresas, o
cuando las firmas tienen unos altos costes fijos, la competencia dentro del sector será muy
intensa.
Se deben tener en cuenta ciertos aspectos que deber ser evaluados para conocer la
competencia: el precio, la calidad, la innovación tecnológica, el cliente, etc.
- Análisis de las bases de segmentación.

- Ciclo de vida de las diversas categorías de productos y servicios.
- Análisis de empresas y del uso de la segmentación.
- Introducción.
Presentación oral.
CASOS DE ESTUDIO
- Ver anexos en el CD.
42
8. MERCADO OBJETIVO

- Conocer el concepto de mercado objetivo.
- Identificar pautas para la selección de mercados.
- Comprender la importancia del análisis del mercado meta.
- Identificar las estrategias para definir un mercado meta.
8.2 MERCADO OBJETIVO
Un mercado objetivo es un grupo de clientes (personas o empresas) a las que el vendedor

o la organización dirigen específicamente sus esfuerzos de mercadeo. La elección cuidadosa y la
definición exacta de los mercados objetivos, son esenciales para el desarrollo y el éxito del
producto o servicio.
8.3 PAUTAS EN LA SELECCIÓN DEL MERCADO
Cuatro pautas generales rigen la elección de los mercados objetivo.

a) Estos deben ser compatibles con las metas y con la imagen de la organización. Por ejemplo
una organización que esta comercializando productos de alta tecnología no debe ofrecer o
dirigir su producto a personas que adquieren éstos en tiendas de descuentos.
b) Debe igualar la oportunidad del mercado con los recursos de la compañía. La organización
debe ser congruente al crear y ofrecer un producto que se pueda vender en el mercado, esto
significa que debe de tomar en cuenta el tipo de producto, de mercado, la capacidad y tamaño
del mercado y el poder adquisitivo del mercado.
c) Una organización debe buscar conscientemente mercados que producirán el suficiente
volumen de venta, a un costo lo bastante bajo, para obtener utilidad.
d) Una compañía debe buscar un mercado en el que el número de competidores y su tamaño sea
mínimo. Una organización no debe entrar a un mercado que ya esta saturado por la competencia a
menos de que tenga alguna ventaja competitiva que le permita quitarle clientes a las empresas ya
existentes.
43
8.4 ANÁLISIS DE OPORTUNIDAD DE MERCADO
Desde un punto de vista teórico, existe una oportunidad de mercado en cualquier

momento y en cualquier lugar en el que exista una persona o una organización con una necesidad
o deseo no satisfecho. Pero la oportunidad de mercado de una compañía es mucho más limitada.
Por lo que la elección de un mercado objetivo requiere de la evaluación de las

oportunidades de mercado disponibles para la organización. Esta comienza con el estudio de las
fuerzas ambientales que afectan al programa de mercadeo de una empresa. Después, la
organización tiene que analizar los tres componentes de un mercado: las personas u
organizaciones, su poder adquisitivo y su deseo de gastar.
8.5 ESTRATEGIAS DEL MERCADO OBJETIVO
Las organizaciones tienen dos enfoques, entre los cuales pueden decidir para definir
su mercado objetivo.
a) El mercado total se contempla como una sola unidad, como un mercado masivo, agregado.
Este enfoque conduce a la estrategia de la agregación de mercado.
b) El mercado total se contempla como muchos segmentos más pequeños, homogéneos. Este
lleva a la estrategia de la segmentación de mercado.
Para una organización es crucial decidir cual de las dos estrategias se debe adoptar para
la elección de su o sus mercados objetivo.
8.6 MEDICIÓN DE LOS MERCADOS SELECCIONADOS
Una vez que se ha establecido y determinado cual o cuales serán los mercados
objetivos, la organización debe realizar estimados cuantitativos para observar el volumen
potencial de ventas del mercado para su bien o servicio. En este proceso se debe evaluar:
a) El potencial total de la industria para el producto en el mercado objetivo.
b) La participación del producto en el mercado total.
c) Se debe realizar un pronóstico de ventas para un año, ya que este será la base para
realizar el presupuesto y los planes operacionales a corto plazo.
44
Oportunidad.
Medición.
Selección.
Mercado objetivo.

o la organización dirigen específicamente sus esfuerzos de mercadeo.
Al elegir el mercado objetivo se debe de lograr que este sea compatible con las metas e
imagen de la organización, con los recursos, que represente un buen volumen de ventas, etc.
Las organizaciones deben de estar vigilantes ya que existen muchas oportunidades para
realizar negocios es por esto que deben evaluar continuamente el mercado para identificar
necesidades que no han sido satisfechas.
Las organizaciones tienen dos enfoques para definir su mercado objetivo.

a) El mercado total o una sola unidad, como un mercado masivo.
b) La estrategia de la segmentación de mercado.
La medición del mercado también lleva un proceso:

a) El potencial total de la industria para el producto en el mercado objetivo.
b) La participación del producto en el mercado total.
c) Se debe realizar un pronóstico de ventas para un año.
- Métodos para determinar el mercado meta.

- Análisis de las estrategias y la participación del mercado.
45
- Introducción.
Presentación oral.
CASOS DE ESTUDIO
46
9. COMPORTAMIENTO DE COMPRA
9.1. OBJETIVOS DEL CAPÍTULO
- Comprender la importancia de entender el comportamiento del consumidor.

- Identificar los factores que influyen en el comportamiento de compra.
- Analizar los elementos del proceso de decisión de compra.
- Comprender el proceso de decisión de compra.
9.2 MERCADO DE CONSUMIDORES Y ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO
El mercado de consumidores se encuentra integrado por todas las personas y hogares

que adquieren bienes y servicios para su consumo personal.8
El estudio del comportamiento de compra describe la forma en la que los consumidores

toman sus decisiones y la manera en que utilizan los bienes o servicios adquiridos. Esto
significa que el comportamiento de compra de los clientes implica analizar todo el conjunto de
actividades que anteceden, acompañan y siguen a las decisiones de compra.
Estudiar el comportamiento de compra tiene que estudiar hábitos de compra, decisiones

de compra (dónde, cuánto, cómo se compra y se paga), las actividades que van antes y después de
la compra. Este tipo de estudios ayudan a los gerentes y directivos a identificar los atributos más
importantes para el cliente y de esta manera hacer énfasis en los mismos.
Los motivos de compra pueden ser agrupados en tres niveles, dependiendo del
conocimiento que tenga de ellos el consumidor. En el primer nivel el cliente reconoce y
menciona los motivos por los que realiza la compra. En el segundo nivel conoce las razones
por las que adquiere el producto, pero no las menciona a otras personas. En el tercer nivel se
encuentran los motivos más difíciles de descubrir, ya que los clientes no conocen los factores
8
Philip Kottler. Mercadeo. 3ra. Edición. (México. Editorial McGraw Hill, 1998).691 p.
47
que motivan su compra. El modelo más sencillo para el estudio del comportamiento de compra
es estímulo-respuesta.
9.3 CARACTERÍSTICAS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
a) El comportamiento de compra y su estudio suele ser complejo.

b) El comportamiento de compra cambia, se modifica y evoluciona a lo largo del ciclo de vida
del producto, debido a esto el cliente se va adaptando a cada etapa.
c) El comportamiento de compra del cliente industrial es diferente dependiendo del grado de
involucramiento de éste durante la compra.
9.4 VENTAJAS DE REALIZAR EL ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
a) El análisis le permite a la organización conocer e identificar las necesidades y los deseos

tanto actuales como potenciales del cliente.
b) Le permite segmentar el mercado.
c) Le permite a la organización planificar de forma más eficaz y eficiente sus planes, tácticas,
estrategias de mercado.
9.5 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS

CONSUMIDORES
Los factores pueden ser de dos tipos: internos y externos.
Comportamiento
Necesidad FACTORES determinado
Fuente: propia.
9.5.1 FACTORES INTERNOS
- Motivación. Se debe entender primero que es un motivo. Un motivo es una

necesidad estimulada que una persona busca satisfacer. Cuando una necesidad alcanza un
determinado grado de intensidad se convierte en motivación. Esto significa que la motivación es
48
una predisposición que guía el comportamiento de las personas hasta que se obtiene la
satisfacción de una necesidad.
Hay que conocer que necesidades tienen los clientes ya que según estas, el
comportamiento será de determinada forma al momento de consumir.
Una teoría popular es la jerarquía de necesidades de Maslow, quién identifico cinco

niveles de necesidades clasificados en el orden en que una persona siente que le dan beneficio.
Se clasifican en orden ascendente de importancia.
Necesidades de Autorrealización
Necesidades de Estima
Necesidades Especiales
Necesidades de seguridad
Necesidades fisiológicas
Fuente: Philip Kottler. Mercadeo. 3ra. Edición. (México: Editorial McGraw Hill, 1998).
La teoría de Maslow brinda muchos beneficios y ayuda a comprender parte del

comportamiento pero se enfrenta a que las conductas idénticas de varias personas derivan de
diferentes motivos y que diferentes conductas son resultado de idénticos motivos.
- Percepción. Los individuos se comportan según como perciban las situaciones, de forma
que una persona que está motivada está preparada para actuar. La percepción es el modo personal
en el que una persona selecciona, organiza, adapta e interpreta la información que recibe del
exterior para formarse una imagen. La percepción tiene varias características que hacen que
tenga fuerte implicación para el mercadeo: La percepción determina el curso de conducta de las
personas, existe una serie de etapas que deben de observarse:
a) Etapa de exposición al estímulo. Las personas no pueden estar expuestas a todos los
estímulos.
49
b) Etapa de atención al estímulo. Las empresas tendrán que diseñar sus mensajes de forma que
capten la atención del cliente provocando el interés.
c) Etapa de interpretación. Una misma situación puede ser interpretada de forma completamente
distinta por los distintos individuos. La empresa tiene que asegurarse de que los clientes
interpretan el mensaje como ella quiere.
d) Etapa de recuerdo. La empresa tiene que intentar que su marca siempre esté presente ya que
las personas no recuerdan todo sino que éstas seleccionan aquello que recuerdan.
En mercadeo las personas deben observar que el público está expuesto a una gran
cantidad de estímulos y se debe de dar algo especial a estos últimos para lograr alcanzar la
atención del consumidor. El mensaje debe ser fuerte y claro para sobrevivir el proceso de
retención selectiva del consumidor.
Otra de las razones de por que son tan importantes las percepciones es que un producto
realmente existe si el consumidor percibe que satisfacerá sus necesidades, pero debe tenerse en
cuenta que un producto es percibido de diversas maneras por distintos consumidores. Por
ejemplo: Un padre le regala un carro a su hijo para su graduación, el adolescente percibe el
carro como un instrumento para obtener libertad y diversión, el padre puede verlo como
objeto de independencia para su hijo, la mamá puede verlo como un gasto o como un
aumento de preocupación para ella.
Las personas pueden tener percepciones distintas del mismo estímulo a causa de tres
procesos de percepción:
a) Atención selectiva. Es la tendencia de las personas a filtrar la mayor parte de la información
a la que están expuestos. Cada persona ajusta la información que le llega a una
configuración mental existente. Los consumidores lo utilizan para identificar y definir
productos y marcas
b) Distorsión selectiva. Describe la tendencia de las personas a interpretar la información de
modo que apoye lo que ya creen. La distorsión significa que los mercadólogos deben de
tratar de entender la configuración mental y la forma en que afecta las interpretaciones de
la información publicitaria.
c) Retención selectiva. Consiste en recordar sólo información que apoya los sentimientos o
creencias personales.
50
- La experiencia y el aprendizaje. Es el tercer determinante interno del proceso de decisión de
compra. La conducta de compra de las personas es aprendida.
Existen dos tipos de aprendizaje: el que se da por experiencia y el conceptual. El

aprendizaje por experiencia se da cuando un acontecimiento cambia el comportamiento. El
aprendizaje conceptual no se adquiere por medio de una experiencia directa. La experiencia y el
aprendizaje generan dos efectos:
a) Efecto de generalización. Las personas al aprender generalizan la experiencia que han
adquirido a una situación similar, es decir, no consideran cada situación a la que se enfrentan de
forma completamente independiente.
b) Efecto de discriminación. Las personas al aprender tienen mayor capacidad para discriminar o
diferenciar entre las distintas alternativas (productos). Son más expertos en esos productos,
marcas o empresas. El aprendizaje ayuda a las personas a configurar su sistema de valores.
- Valores. Los valores ayudan a determinar el autoconcepto y estilo de vida. El sistema

de valores de la gente tiene un gran efecto sobre su comportamiento como consumidores. Las
personas con un sistema de valores similares tienden a reaccionar de modo similar. Los valores
crean o contribuyen a definir patrones de consumo. Las organizaciones deben de tener en cuenta
que los valores varían entre culturas y subculturas.
- Las características personales de los consumidores. Demográficas, socioeconómicas y

psicológicas. Las características demográficas y socioeconómicas tienen carácter objetivo debido
a que son fácilmente determinables y observables. Sin embargo, las características psicológicas
son de carácter subjetivo. Algunas de estas características personales son los siguientes:
- Demográficas. Edad del consumidor, sexo, localización geográfica.
- Socioeconómicas. Influyen de alguna manera en el nivel de renta de las personas, nivel
cultural, ingresos, nivel de estudios, profesión, etc.
- Psicológicas. Se refiere a las tres características siguientes del individuo: personalidad, es
la diferencia individual que constituye a cada persona y la distingue de otra; el estilo de
vida del individuo, que se refiere a la forma de estar una persona en la sociedad
(actividades que desarrolla, intereses, opiniones); autoconcepto (como se ve la persona).
- Las actitudes. La actitud, es una predisposición favorable o desfavorable hacia algo o hacia
alguien. Dentro de la actitud se pueden diferenciar tres dimensiones o componentes:
a) Cognoscitiva. Incluye las creencias que tiene un individuo.
51
b) Afectiva. Componente de valoración positivo o negativo.
c) De comportamiento. Tendencia a actuar de acuerdo con esa creencia y valoración.
9.5.2 FACTORES EXTERNOS
- El entorno. Todas las variables que se vieron en la pregunta sobre el entorno, tanto macro
como micro, van a influir en el comportamiento de compra del consumidor. Ejemplo: actividad de
los intermediarios, los competidores, los suministradores de las empresas, etc.
- La Cultura. Es el conjunto de normas, valores, actitudes y otros símbolos que moldean el
comportamiento de las personas. La cultura se debe adaptar a los cambios y a la evolución
del ambiente.
- La clase social. Las clases sociales son divisiones de la sociedad, cuyos individuos
comparten una serie de actividades, valores y comportamientos, que marcan la posición de un
individuo en esa sociedad. La clase social se va a determinar por un conjunto de variables
socioeconómicas, es decir, no sólo por el nivel de renta sino que también influye el lugar donde
vive, su patrimonio etc. Las clases sociales marcan una jerarquía social, ya que se puede ascender
o descender. La pertenencia a una determinada clase social puede influir en el comportamiento de
compra de los individuos.
- Los grupos sociales. Son condicionantes del comportamiento. Grupos que el consumidor
toma como referencia para consumir, ya que con ellos se identifica. Se pueden distinguir entre
dos tipos, según se forme o no parte del grupo:
a) Grupos sociales de convivencia a los que pertenece el individuo. Dentro de este grupo se
pueden distinguir dos tipos:
b) Primarios. El individuo mantiene una relación muy estrecha, frecuente y directa.
Ejemplo: familia, amigos.
c) Secundarios. La relación no es tan estrecha sino que es más indirecta. Ejemplo:
compañeros del trabajo.
d) Grupos sociales de no convivencia. El consumidor no pertenece a estos grupos pero si
pueden influir en el comportamiento que tenga. Se pueden distinguir entre:
e) Aspiracionales. Son grupos a los que el individuo puede llegar a pertenecer. Tomará su
comportamiento como una guía de conducta.
f) Disociativos. Son grupos a los que el individuo no aspira a pertenecer.
52
Los grupos sociales son importantes porque van a desempeñar las tres siguientes
funciones:
a) Función informativa. Los grupos sociales proporcionan información a las personas sobre
productos, marcas, lugares donde se puede comprar.
b) Función valorativa. Influyen en los criterios de decisión de una persona ya que indican al
individuo si eso es positivo o negativo.
c) Función normativa. Los grupos sociales presionan para actuar de una determinada forma, es
decir, para que el individuo se comporte de acuerdo al grupo.
La influencia del grupo no siempre es la misma ya que depende del tipo de grupo, del tipo
de consumidor y del tipo de producto.
- La familia. Es el grupo de pertenencia primario, influyendo enormemente en las actitudes,

motivaciones y personalidad de sus miembros. Se refiere tanto a la familia en la que se nace como
a la que se puede formar a lo largo de la vida.
La familia ha experimentado muchos cambios. Se van a mencionar, a continuación, tres

aspectos:
a) El primer aspecto de la familia sería el ciclo de vida familiar, puesto que a lo largo de la vida
se pasa por una serie de etapas o fases en las que cambia el comportamiento de compra. Por
ejemplo, hay etapas en las que se es más ahorrador, cambia el tipo de automóvil que se compra, el
tipo de casa, el mobiliario, etc.
b) Reparto de errores de compra: para una empresa es importante identificar en cada tipo de
producto quien lo va adquirir: el esposo, la esposa, los hijos, en conjunto o quien va físicamente.
c) Los cambios más destacables que se han producido en la familia en los últimos años son:
Se ha reducido de forma evidente el tamaño medio de la familia.
Se ha ampliado o retardado la edad de formar familia o abandonar el hogar familiar.
Se ha incrementado la influencia de los niños.
9.6 ROLES QUE DESEMPEÑAN LAS PERSONAS EN EL COMPORTAMIENTO DE

COMPRA
Durante el proceso de compra es posible diferenciar una serie de roles que las
personas pueden desempeñar. Algunas veces una sola persona puede desarrollar todos y otras
pueden ser distintas. Dentro de estos roles están:
53
- El iniciador. Es aquella persona que reconoce la existencia de una necesidad y que pone en
marcha todo el proceso de compra.
- El influyente. Es aquella persona que tiene capacidad para condicionar las decisiones de
compra.
- El decidor. Es aquella persona que va a adoptar la decisión o alguna decisión relacionada con
la compra (dónde se compra, cuándo, cuánto, etc.).
- El agente de compras. Es la persona que realiza físicamente la compra.
- El usuario. Sería el consumidor, es decir, la persona que consume o utiliza el producto.
9.7 PARTICIPACIÓN DE LOS CONSUMIDORES

La participación es la cantidad de tiempo y esfuerzo que un comprador invierte en los
procesos de búsqueda, evaluación y toma de decisión del comportamiento del consumidor.9
La participación puede ser alta, moderada o baja. Existen algunos factores que
determinan el nivel de participación de los consumidores:
- Experiencia. Esta se relaciona con la familiaridad y el grado de satisfacción que tengan
los consumidores al usar o recibir el producto o servicio. Debido al conocimiento se
participa menos en la compra y ésta se vuelve más rápida.
- Interés. Se relaciona con las actividades o gustos a los que se inclina el consumidor. Las
empresas de mercadeo deben observar que estos intereses varían en gran manera de una
persona a otra.
- Percepción del riesgo. A medida que aumenta la percepción del riesgo, los consumidores
tienden a elevar la participación, ya que buscaran protegerse o asegurarse.
- Situación. Las circunstancias o el momento de la compra afecta la participación de las
personas.
- Visibilidad social. La participación de los consumidores aumenta cuando se preocupan por
productos que representan un status o imagen social.
9
Lambin. Marketing. 4ta. Edición. (México. Internacional Thomson Editores.1998).691 p.
54
9.8 TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Se observan cuatro tipos de comportamiento, éstos se ven influidos por el grado de

involucramiento de los individuos en la compra y por las diferencias percibidas entre las
marcas.
IMPLICACIÓN PERCEPCIÓN COMPORTAMIENTO

Alta Percibe diferencias Comportamiento de compra complejo
Alta No percibe diferencias Comportamiento reductor de disonancia
Baja Percibe diferencias Comportamiento de búsqueda variada

Baja No percibe diferencias Comportamiento de compra habitual
a) Comportamiento de compra complejo. Se da cuando se realiza una compra de alta implicación

y en la que el consumidor percibe que existen diferencias entre las marcas. Este tipo de
comportamiento es el proceso más largo y se está dispuesto a dedicar más tiempo y esfuerzo.
Debido a que es una compra importante el consumidor buscará información.
b) Comportamiento reductor de disonancia. Se trata de una compra de alta implicación y

cuando el consumidor no percibe que existen diferencias entre las marcas. El consumidor percibe
que todos los productos son iguales. Se compra por conveniencia. El proceso es más corto debido
a que no se busca información. La rapidez del proceso le hace pensar al cliente si adquirió el
producto adecuado.
c) Comportamiento de búsqueda variada. Se trata de una compra de baja implicación y cuando el

consumidor percibe que existen diferencias entre las marcas. El consumidor cambia con
frecuencia de marca ya que le gusta experimentar.
d) Comportamiento de compra habitual. Se trata de una compra de baja implicación y cuando el

consumidor percibe que no existen diferencias significativas entre las marcas. En este
comportamiento se le da importancia al precio.
55
9.9 ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA
El proceso consta de las cinco etapas siguientes:

a) Reconocimiento de la necesidad. Inicia cuando las personas encuentran un desequilibrio
entre el estado real y el deseado, y buscan comprar un bien o un servicio para satisfacer esa
necesidad. Como se vio anteriormente esta necesidad se puede despertar por estímulos internos
o externos. A las organizaciones les interesa conocer en que situaciones o que tipos de estímulos
hacen que sea más fácil que aparezca y se reconozca esa necesidad.
b) Búsqueda de información. La búsqueda de información depende en gran manera del interés

que tenga en el producto o en la importancia de la satisfacción de la necesidad.
Donde primero suelen recurrir las personas y las organizaciones es a las fuentes de
información internas, es decir, a la experiencia que tienen del producto y a la información
almacenada. Si esa información no es suficiente recurrirán a fuentes de información externas.
Las fuentes de información externas pueden ser: personales (familia, amigos, etc.),
comerciales (publicidad, vendedores, etc.), públicas (bases de datos) y experimentales (uso del
producto). El consumidor recurrirá a las fuentes de información externas dependiendo del tiempo
que tenga para tomar la decisión y de la importancia de la compra. La influencia de la
información varia dependiendo del tipo de consumidor y del producto. La búsqueda de
información se ve influida por algunos factores como: cuál es el tiempo y el dinero que se debe
invertir, cuanta información tiene el consumidor de experiencias o de otras fuentes y el riesgo
de realizar una mala elección.
c) Evaluación de las alternativas. El consumidor va a tratar de evaluarlas a través de una serie de

criterios de selección. En esta etapa a la empresa le interesa conocer dos cosas: cuales son los
atributos relevantes en los que se fijan los consumidores y la importancia relativa de cada uno de
ellos y, por otra parte, la imagen del producto, de la marca, de la empresa para el consumidor.
Durante esta etapa el consumidor puede enfocarse en una serie de criterios como en los atributos,
el grado de importancia, la satisfacción que le brinde el producto.
d) Decisión de compra. Hay que decidir si se compra o no se compra, cuánto se compra, cuándo,
quién va a comprar, etc.
56
Esta etapa puede ser afectada por las actitudes de otras personas que tengan influencia en el
comprador o por factores inesperados.
e) Comportamientos postcompra. Durante esta etapa se puede observar que el trabajo de

mercadeo no solo consiste en la venta de productos sino que termina con el estudio y análisis
de los aspectos básico: por una parte, las distintas situaciones de uso o consumo del producto
(dónde se utiliza, cómo, para qué) y, por otra parte, el grado de satisfacción o insatisfacción de los
consumidores o participantes en el proceso de compra, debido a que si el consumidor queda
satisfecho es probable que vuelva a comprar y se convierta en un cliente leal. Pero si el
consumidor queda insatisfecho se debe analizar el comportamiento que tendrá posteriormente.
Los consumidores cuando quedan insatisfechos tienden a reaccionar de distintas maneras como
por ejemplo: se queja a la empresa, habla mal del producto, no volver a comprar el producto, etc.
ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA
Reconocimiento de una necesidad
Búsqueda de información
Factores que influyen
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
Comportamiento postcompra
Fuente: propia.
57
Oportunidad.
Medición.
Selección.
Mercado objetivo.

o la organización dirigen específicamente sus esfuerzos de mercadeo.
Al elegir el mercado objetivo se debe de lograr que este sea compatible con las metas e
imagen de la organización, con los recursos, que represente un buen volumen de ventas, etc.
Las organizaciones deben de estar vigilantes ya que existen muchas oportunidades para
realizar negocios es por esto que deben evaluar continuamente el mercado para identificar
necesidades que no han sido satisfechas.
Las organizaciones tienen dos enfoques para definir su mercado objetivo.

- El mercado total o una sola unidad, como un mercado masivo.
- La estrategia de la segmentación de mercado.
La medición del mercado también lleva un proceso:

- El potencial total de la industria para el producto en el mercado objetivo.
- La participación del producto en el mercado total.
- Se debe realizar un pronóstico de ventas para un año.
- Métodos para determinar el mercado meta.

- Análisis de las estrategias y la participación del mercado.
58
- Introducción.
Presentación oral.
CASOS DE ESTUDIO
59
10. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES
- Identificar los factores que influyen en el comportamiento de compra de las organizaciones.

- Analizar los elementos del proceso de decisión de compra de las organizaciones.
- Comprender el proceso de decisión de compra de las organizaciones.
10.2 FACTORES CONDICIONANTES
Se pueden distinguir factores que influyen en el comportamiento de compra industrial.

Estos factores son los que la empresa vendedora tiene que controlar con respecto a sus clientes.
a) Factores organizativos. Variables de carácter general de la empresa.

b) Factores demográficos. Variables que hacen referencia al tipo de actividad, al tamaño, la
localización de la empresa, la antigüedad, el sector industrial, etc.
c) Factores operativos. Tipo de tecnología que está utilizando la empresa, tipo de formación que
tiene su personal, etc.
10.3 ROLES DEL PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL
Los roles del proceso de compra industrial son los mismos que en los mercados de
consumo: agentes, decisores, etc. Sin embargo, se debe identificar quien, desempeña cada uno de
esos roles dentro de la organización.
10.4 TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Se van a distinguir tres tipos de comportamiento de compra según tres variables: novedad,
información y alternativas adicionales.
60
Compra nueva Recompra Recompra modificada
Novedad Alta Baja Media
Información Alta Baja Media
Alternativas adicionales Alta Baja Media
- Compra nueva. Se trata de aquella situación en la que la empresa compra por primera vez
el producto. La empresa carecerá de información, de experiencia sobre el producto, sobre los
suministradores, etc. La novedad, por lo tanto, es la máxima posible. La cantidad de información
que va a requerir va a ser alta y tratará de identificar el mayor número de alternativas posibles
para quedarse con la mejor. Es un comportamiento de compra complejo en el que intervienen
muchos departamentos.
- Recompra directa. Es una situación externa, rutinaria en la empresa ya que la ha realizado

muchas veces. La novedad es muy baja ya que tiene información sobre el producto, por lo que no
considera nuevas alternativas. Se compra lo mismo, al mismo proveedor y con las mismas
condiciones. Es menos costosa en tiempo y en recursos puesto que realiza la orden de pedido al
suministrador habitual. Es, por lo tanto, la alternativa más sencilla para la empresa.
- Recompra modificada. Cuando aparece un nuevo proveedor o suministrador en el

mercado la empresa lo va a evaluar. Es una situación intermedia en cuanto a novedad, a
información y alternativas. Es decir, no es una situación completamente nueva, ya que ha
comprado más veces, pero se puede necesitar alguna información adicional.
10.5 ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL
Las etapas que se van a ver a continuación se corresponden con el proceso de compra
nueva.
a) Reconocimiento de la necesidad por los proveedores o dentro de la empresa.
b) Desarrollo de las características generales y de las especificaciones técnicas para el producto
que se va a adquirir. En esta etapa, se determinará las condiciones que tiene que cumplir el
producto, como puede ser el tipo de tecnología a utilizar, ocupándose de esto, normalmente, el
personal técnico de la empresa. Al final se envía la solicitud al departamento de compras
pidiendo lo que se necesita.
61
c) Búsqueda de proveedores alternativos ya que una vez que se elige a los proveedores se les
pide que realicen una oferta determinada.
d) Evaluación de las ofertas alternativas, tanto en términos técnicos, comerciales y estratégicos.
e) Selección del proveedor y establecer las rutinas que se van a seguir en el futuro.
f) Analizar el comportamiento postcompra.
ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL
Reconocimiento de una necesidad
Desarrollo de las características y especificaciones técnicas
Búsqueda de proveedores
Evaluación de alternativas
Selección del proveedor
Comportamiento postcompra
Fuente: propia.
Comportamiento.
Decisión.
Rol.
62
- Factores que influyen en el comportamiento.
- Proceso de compra.
El estudio del comportamiento de compra describe la forma en la que los consumidores

toman sus decisiones y la manera en que utilizan los bienes o servicios adquiridos. Estudiar el
comportamiento de compra tiene que estudiar hábitos de compra, decisiones de compra (dónde,
cuánto, cómo se compra y se paga), las actividades que van antes y después de la compra.
El comportamiento de compra es cambiante, es por esto que los encargados del

mercadeo deben buscar tendencias de comportamiento que sean comunes a cada segmento del
mercado. El comportamiento de compra del cliente industrial es diferente dependiendo del grado
de involucramiento de éste durante la compra.
Cuando las organizaciones estudian los comportamientos logran identificar necesidades,

contribuye a la segmentación y realiza de una forma eficaz los planes. Existen dos tipos de
factores que influyen en el comportamiento: internos y externos.
Entre los internos se encuentran:

- Motivación.
- Percepción.
- La experiencia y el aprendizaje.
- Valores.
- Las características personales de los consumidores.
Entre los factores externos se encuentran.

- El entorno.
- La Cultura.
- La clase social.
- Los grupos sociales.
- La familia.
63
Durante el proceso de compra es posible diferenciar una serie de roles que las
personas pueden desempeñar. Dentro de estos roles están: iniciador, influyente, decidor, agente
de compras y el usuario.
Se observan cuatro tipos de comportamiento, éstos se ven influidos por el grado de

involucramiento de los individuos en la compra y por las diferencias entre las marcas.
- Comportamiento de compra complejo.
- Comportamiento reductor de disonancia.
- Comportamiento de búsqueda variada.
- Comportamiento de compra habitual.
El proceso de compra consta de las cinco etapas siguientes:

a) Reconocimiento de la necesidad.
b) Búsqueda de información.
c) Evaluación de las alternativas.
d) Decisión de compra.
e) Comportamientos postcompra.
- Evolución del comportamiento en cada etapa del proceso.

- Diferencias entre el comportamiento de mercado de usuarios y el mercado industrial.
10.9 METODOLOGÍA
- Introducción.
Presentación oral. Presentación de diapositivas.
CASOS DE ESTUDIO
64
11. EL POSICIONAMIENTO
- Conocer el concepto de posicionamiento.

- Explicar la importancia del posicionamiento.
- Identificar las bases para el posicionamiento adecuado.
- Identificar las distintas estrategias de posicionamiento.
11.2 El POSICIONAMIENTO Y LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN
El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto en la mente de un consumidor

en relación con la competencia.
La estrategia de diferenciación consiste en resaltar aquellos atributos del producto, que

pueden contribuir a que ese producto sea percibido como distinto por parte de los consumidores
de otros productos competidores. Cualquier producto se puede diferenciar por muy homogéneo
que parezca.
La estrategia de diferenciación, por tanto, consiste en resaltar aquellos atributos tangibles

o intangibles, funcionales o simbólicos que contribuyen a que el producto sea percibido de forma
diferente, es decir, que sea percibido de forma distinta por parte de los clientes o público objetivo.
11.3 BASES O ESTRATEGIAS PARA EL POSICIONAMIENTO
Se va a definir la imagen de un producto como la representación mental que tiene el

consumidor de las características y atributos que tiene ese producto, así como de los beneficios
que percibe del mismo. La estrategia de posicionamiento está dirigida a determinar como se
quiere que los clientes perciban el producto, Conocer el posicionamiento de los productos es una
información básica y fundamental para la empresa.
65
Existen diversas bases que son utilizadas por las organizaciones, dependiendo del
tipo de producto o servicio que ofrezcan. Las organizaciones pueden utilizar una o más de
estas bases.
a) Una empresa puede tratar de posicionarse en las características del producto, de cualquier
tipo, es decir, tangibles e intangibles. Por ejemplo, en un coche: el tamaño, las versiones, la
calidad del producto, etc.
b) Posicionamiento por beneficios. Que consistiría en resaltar los beneficios que proporciona o
los problemas que soluciona. Por ejemplo, el detergente que da una mejor blancura.
c) Posicionamiento por el tipo o clase de cliente. El producto se vincula a un tipo de cliente

particular al que se dirige la empresa, resaltando ese segmento (edad, estilo de vida, etc.).
d) Posicionamiento por situaciones de uso del producto. Es decir, cuándo se utiliza, dónde se
utiliza, para qué se utiliza.
e) Posicionamiento con relación a otros productos competidores. Para lo cual se exigiría una
publicidad comparativa, que en algunos casos está muy restringida.
f) Posicionamiento por disociación de la clase de producto. Se trata de atribuirle al producto una

característica o atributo único, es decir, que esa característica sólo la tiene ese producto.
La diferenciación y el posicionamiento son cosas distintas. En la diferenciación es muy

importante conocer en cuantas diferencias se va a posicionar. Hay alguna recomendación, como
por ejemplo cuanto más sencillo sea un producto, cuanto más se aproxime a un producto de
compra frecuente, menor debe ser el número de diferencias que se propongan, incluso la empresa
se podría posicionar en un solo aspecto.
Si la imagen que tiene la empresa no coincide con la que quiere dar, ésta deberá seguir
una o varias estrategias de reposicionamiento.
a) Reposicionamiento real. Consiste en que la empresa modifica realmente el producto y los
atributos convenientes. Por ejemplo, si una empresa es percibida por los consumidores como
una empresa con pocos servicios, ésta incorporará servicios.
66
b) Reposicionamiento psicológico. En este caso el producto no se modifica sino que se trata de
cambiar o modificar las creencias de los consumidores vía comunicación, es decir, convencer
a los consumidores de que el producto no es lo que ellos creen que es.
c) Reposicionamiento competitivo. Se trataría de modificar las creencias sobre los productos

competidores, es decir, conseguir hacer creer al consumidor que el producto competidor no es
como él creía que era. Este reposicionamiento exige campañas de publicidad comparativas.
d) Cambiar la importancia relativa de los atributos. Por ejemplo, si se percibe que el precio tiene
una importancia del 60% y la calidad del 30%, y la empresa es buena en calidad tiene que
hacer que los consumidores la perciban haciendo por ejemplo que el precio tenga una
importancia del 30% y la calidad de un 60%. Habría que dar más importancia a los atributos
en los que el producto se comporta mejor.
e) Resaltar algún atributo olvidado. Se trataría de hacer ver al cliente algún atributo al que no
hace caso.
f) Tratar de cambiar las creencias sobre lo que es un producto ideal. Por ejemplo, un coche
pesado no tiene porque ser el más seguro.
11.4 METODOLOGÍA DE POSICIONAMIENTO
Existen cuatro tipos básicos de posicionamiento que las compañías pueden utilizar para
diferenciarse de la competencia:
a) Producto. Se caracteriza por que las organizaciones ofrecen un producto único, algo que no
se encuentra en el mercado por medio de otra organización. Las personas lo buscan
debido a que deben satisfacer una necesidad y nadie mas se los ofrece.
b) Beneficio. Las organizaciones se enfocan en un aspecto que le interese al cliente y es

esta característica la que explotan, por ejemplo las pastas de dientes, en el mercado existe
un gran numero de pastas pero cada una se enfoca en un punto distinto, colgate
representa el beneficio de combatir la caries y crest combate el mal aliento, entonces, el
67
consumidor elegirá el producto que le represente el mejor beneficio para satisfacer su
necesidad.
c) Imagen. La imagen debe comunicar los beneficios y el posicionamiento distintivos de su

producto. Desarrollar una imagen fuerte requiere capacidad y creatividad. Este punto
requiere de mucha creatividad, los símbolos suelen ayudar para hacer que los clientes y las
personas lo recuerden o identifiquen. Por ejemplo, las colas.
11.5 PASOS DEL POSICIONAMIENTO
Para algunas organizaciones es difícil escoger la estrategia que deben de utilizar. Pero
la tarea del posicionamiento cuenta de tres pasos:
a) Identificación de las posibles ventajas competitivas. La clave para identificar una
ventaja es cuando se logra entender las necesidades de los clientes y el mejor proceso de
compra, en la medida en que una empresa se va posicionando va obteniendo ventaja
competitiva. El posicionamiento inicia con la diferenciación de la oferta de mercadeo de
una compañía. Una organización puede diferenciarse con base en los productos, servicios,
personal o imagen.
- Diferenciación de producto. En este se encuentran dos aspectos, primero los productos
que casi no permiten variación y segundo los que se diferencian mucho como los
automóviles, aquí se puede ofrecer una variedad de características.
- Diferenciación de servicios. En este aspecto muchas organizaciones se diferencias en
base a entrega rápida, cómoda, cuidadosa o por la reparación y otras ofrecen
capacitación.
- Diferenciación de personal. Algunas organizaciones ganan más cuando contratan a
personal más calificado o capacitan constantemente a su personal.
- Diferenciación de imagen. La imagen o la marca de una compañía debe comunicar los
beneficios y el posicionamiento distintivos de su producto.
b) Selección de la o las ventajas competitivas. En este paso las organizaciones deben
decidir que ventajas promoverán y como. Algunos mercadólogos creen que se debe de
promover solo un beneficio y una compañía que adopta esto, si es consistente puede lograr el
éxito. Algunas de las principales diferencias que usan son: mejor calidad, mejor servicio,
precio más bajo, tecnología más avanzada, etc. Otros en cambio creen que se debe de trabajar
68
con un mas factores, pero esta se debe de utilizar cuando entre compañías afirman ser la
mejor en cuanto al mismo atributo.
Se debe de tener en cuenta que no todas las diferencias pueden ser significativas, se
deben de elegir las que tengan mas potencial. La diferencia debe ser importante, distintiva,
superior, comunicable, exclusiva, costeable y redituable.
c) Comunicar y entregar al mercado la posición elegida. En este paso las organizaciones se

deben apoyar en su estrategia de posicionamiento y utilizar la mezcla de mercadeo, ya que
esta se encargará de los detalles para llevarlo a los clientes.
11.6 ERRORES DEL POSICIONAMIENTO
Existen tres tipos de errores que las organizaciones deben de evitar:

a) Subposicionamiento. Este se da cuando no se logra posicionar realmente a la compañía.
b) Sobreposicionamiento. Es cuando se les presenta a los compradores una imagen
demasiado estrecha de la compañía.
c) Posicionamiento confuso. Cuando se le da a los compradores una imagen confusa de la
compañía.
Posicionamiento.
Estrategia.
Reposicionamiento.
- Bases del posicionamiento.
El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto en la mente de un consumidor

en relación con la competencia. La estrategia de diferenciación consiste en resaltar aquellos
atributos del producto, que pueden contribuir a que ese producto sea percibido como distinto por
parte de los consumidores de otros productos competidores.
69
Existen diversas bases que son utilizadas por las organizaciones, dependiendo del
tipo de producto o servicio que ofrezcan. Las organizaciones pueden utilizar una o más de
estas bases, entre estas se encuentran: a) Posicionamiento por características del producto, de
cualquier tipo, es decir, tangibles e intangibles. b) Posicionamiento por beneficios. c)
Posicionamiento por el tipo o clase de cliente. d) Posicionamiento por situaciones de uso del
producto. e) Posicionamiento con relación a otros productos competidores. f) Posicionamiento por
disociación de la clase de producto.
Las organizaciones pueden reposicionar sus productos o servicios tomando en cuenta

algunas estrategias como: Reposicionamiento real, psicológico, competitivo, de importancia, de
atributos, de atributo olvidado, o cambio de creencias.
Los pasos para posicionar un producto o servicio son: a) Identificación de las posibles
ventajas competitivas. b) Selección de la o las ventajas competitivas. c) Comunicar y entregar
al mercado la posición elegida
Existen cuatro tipos básicos de posicionamiento que las compañías pueden utilizar para
diferenciarse de la competencia:
a) Producto. En este se encuentran dos aspectos, primero los productos que casi no permiten
variación y segundo los que se diferencian mucho como los automóviles, aquí se puede
ofrecer una variedad de características. Muchas organizaciones han optado por diferenciar
sus productos en consistencia, durabilidad, confiabilidad o reparabilidad.
b) Servicios. En este aspecto muchas organizaciones se diferencias en base a entrega rápida,
cómoda, cuidadosa o por la reparación y otras ofrecen capacitación.
c) Personal. Algunas organizaciones ganan más cuando contratan a personal más calificado o
capacitan constantemente a su personal. Esta diferenciación tiene su base en elegir
cuidadosamente al personal pero sobre todo al que tiene contacto directo con el cliente.
d) Imagen. La imagen o la marca de una compañía debe comunicar los beneficios y el
posicionamiento distintivos de su producto. Este punto requiere de mucha creatividad, los
símbolos suelen ayudar para hacer que los clientes y las personas recuerden o identifiquen la
marca.
70
Existen tres tipos de errores que las organizaciones deben de evitar:
- Subposicionamiento.
- Sobreposicionamiento.
- Posicionamiento confuso.
- Análisis de las estrategias y bases usadas por empresas nacionales e internacionales en

diversos sectores.
- Análisis de los errores y su efecto en el mercado.
- Introducción.
Presentación oral.
CASOS DE ESTUDIO
71
12. LA MEZCLA DE MERCADEO
- Identificar los elementos de la mezcla de mercadeo.

- Analizar las funciones de las 4 P´s de la mezcla de mercadeo.
- Reconocer la importancia de la mezcla de mercadeo.
12.2 LA MEZCLA DE MERCADEO
La mezcla de mercadeo es el conjunto de herramientas tácticas de mercadeo

controlables que la empresa combina para producir la respuesta deseada del mercado meta.
Esta incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto.
La mezcla de mercadeo hace referencia a la combinación de cuatro variables o elementos

básicos a considerar para la toma de decisiones en cuanto a la implementación de la estrategia de
mercadeo en una empresa. Estos elementos son: producto, precio, plaza y promoción (las cuatro
P que provienen de Product, Place, Price y Promotion).
Esta mezcla es la más utilizada en el mercadeo de bienes; sin embargo, hay tres razones
por las cuales se requiere una adaptación para los servicios. La mezcla original del mercadeo se
preparó para industrias manufactureras. Los elementos de la mezcla no se presentan
específicamente para organizaciones de servicios ni se acomodan necesariamente a estas
organizaciones, donde la característica de intangibilidad del servicio, la tecnología utilizada y el
tipo de usuario principal pueden ser fundamentales.
Las decisiones no se pueden tomar sobre un componente de la mezcla sin tener en cuenta
las conclusiones de las fases anteriores de la estrategia de mercadeo, así como su impacto sobre
los demás componentes. Inevitablemente hay mucha superposición e interacción entre los
diferentes componentes de una mezcla de mercadeo.
72
12.3 LAS 4 P´s
Son los componentes o las herramientas de la mezcla de mercadeo.

- Producto. Es la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado
meta. Este es el núcleo de la mezcla de mercadeo. El producto incluye no solamente la
unidad física sino también su empaque, garantía, servicio posterior a la venta, marca, imagen
de la organización, y otros factores. Los productos pueden ser objetos tangibles o ideas o
servicios.
- Precio. Es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el
producto. Suele ser el mas flexible de los cuatro elementos de la mezcla. Los vendedores
elevan o bajan los precios con mas frecuencia y facilidad que lo que pueden cambiar otras
variables d e la mezcla. El precio representa una importante arma competitiva.
- Plaza. Comprende las actividades de la empresa que ponen el producto a disposición

de los consumidores meta. La plaza se relaciona con el almacenamiento y transporte de los
productos. El objetivo de la plaza es tener la seguridad de que los productos llegan en buenas
condiciones a los lugares destinados cuando se necesitan.
- Promoción. Abarca las actividades que comunican las ventajas del producto y
convencen a los consumidores meta de comprarlo. Incluye ventas personales, publicidad,
promoción de ventas y relaciones públicas. La promoción debe fomentar intercambios
satisfactorios con los mercados meta.
73
Esquema10
MEZCLA DEL MERCADEO
PRODUCTO
• Variedad
• Calidad PRECIO
• Diseño • Precio de lista
• Características • Descuentos
• Marca • Complementos
• Envase • Periodos de pago
• Tamaño • Condiciones de crédito
• Servicios
• Garantía
MEZCLA DE
MERCADEO
PROMOCIÓN PLAZA
• Publicidad • Canales
• Descuentos • Cobertura
• Ventas personales • Surtido
• Promoción de ventas • Ubicaciones
• Relaciones públicas • Transporte
• Inventario
• Logística
Fuente: Philip Kottler. Mercadeo. 3ra. Edición. (México. Editorial McGraw Hill. 1998).
- Conceptos básicos
Mezcla
4Ps
La mezcla de mercadeo es el conjunto de herramientas tácticas de mercadeo

controlables que la empresa combina para producir la respuesta deseada del mercado meta.
Los elementos de la mezcla son: producto, precio, plaza y promoción (las cuatro P que provienen
de Product, Place, Price y Promotion).
10
Philip Kottler. Mercadeo. 3ra. Edición. (México. Editorial McGraw Hill. 1998).
74
Las 4Ps son las siguientes:
a) Producto. El producto incluye no solamente la unidad física sino también su empaque,
garantía, servicio posterior a la venta, marca, imagen de la organización, y otros factores.
b) Precio. Es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto.
c) Plaza. Comprende las actividades de la empresa que ponen el producto a disposición de
los consumidores meta. La plaza se relaciona con el almacenamiento y transporte de los
productos.
d) Promoción. Abarca las actividades que comunican las ventajas del producto y convencen
a los consumidores meta de comprarlo.
- Interrelación de los componentes de la mezcla de mercadeo.
12.7 METODOLOGÍA
- Introducción.
Presentación oral.
75
13. EL PRODUCTO
- Conocer la definición del producto.

- Identificar y analizar el ciclo de vida de un producto.
- Conocer los niveles de productos.
- Conocer los atributos del producto.
- Conocer las estrategias de diferenciación y posicionamiento del producto.
- Conocer el proceso de diseño y el desarrollo de nuevos productos.
13.2 EL PRODUCTO
El producto es un conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en una forma

identificable. Cada producto tiene un nombre descriptivo o genérico que todo mundo comprende.
Una interpretación más amplia del término reconoce que cada marca es un producto individual.
En este sentido un traje Giorgio Armani y un traje Gucci son diferentes productos. Pero el
nombre de marca indica una diferencia en el producto al consumidor, y ello introduce en la
definición el concepto de satisfacción de necesidades o deseos del consumidor.
Cualquier cambio de una característica física (diseño, color, tamaño, etc.) crea otro
producto. Cada cambio brinda al productor la oportunidad de utilizar un nuevo conjunto de
mensajes para llegar a lo que esencialmente es un mercado nuevo.
El concepto de producto incluye ahora los servicios que acompañan a la venta,
El Producto es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el

empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan este
y el fabricante.
A la hora de definir un producto se puede entender de dos formas: una que sería la
tradicional e incorrecta y otra que se relaciona con la visión del mercadeo (qué es lo que ofrece la
76
empresa, a quién lo ofrece y para qué lo ofrece). Esto es lo que se definió anteriormente como
producto-mercado y va a evitar las miopías de mercadeo.
En principio se podrían plantear dos puntos de vista: uno seria el producto centrado en si
mismo y el otro sería el producto centrado en la necesidad.
a) Producto centrado en si mismo. Se suele entender que un producto cualquiera es la suma de

las partes tangibles y técnicas que lo componen. Se trataría, por tanto, de una visión técnica. Esta
definición del producto puede dar origen o lugar a una situación de miopía de mercadeo. Por
ejemplo, dos relojes técnicamente iguales, pero uno es Rolex y el otro no. Según esta definición
los dos relojes serían el mismo producto, pero la imagen de marca proporciona valor al Rolex y,
por este motivo, son dos productos distintos.
b) Producto centrado en la necesidad del cliente. Un producto va a estar formado por todos los
aspectos que son capaces de proporcionar valor al cliente. Es decir, los productos no se compran
por si mismos sino que se compran por la utilidad y el valor global que proporcionan. Habrá que
definir los productos en función de la necesidad que cubren, que no sólo procede de los aspectos
técnicos sino también de otros aspectos que forman parte del producto. Desde este punto de vista
se puede considerar el producto como un conjunto de aspectos tangibles e intangibles, objetivos y
subjetivos, que ofrece una empresa u organización y que pueden satisfacer una necesidad del
cliente, es decir, crearle o proporcionarle valor.
77
13.3 TIPOS DE ATRIBUTOS O NIVELES QUE INTEGRAN UN PRODUCTO
ASPECTOS AÑADIDOS, PRODUCTO AUMENTADO

Garantías Reparación
ASPECTOS FORMALES,
PRODUCTO REAL U OFRECIDO
Etiqueta Diseño
Formación Instalación
Marca BENEFICIO BÁSICO Envase
Calidad
Servicio Financiación
Fuente: Philiph Kottler. Mercadeo. 3ra. Edición. (México: Editorial McGraw Hill, 1998).
- Beneficio Básico: Un producto estaría formado por todos los atributos que proporcionan un
beneficio básico. Estos atributos son de tipo funcional y tangible. Se tendría que incluir las
características que permiten que ese producto proporcione o desempeñe la función o las
funciones para las que fue diseñado.
- Aspectos formales del producto o Producto real u ofrecido. Son aquellos atributos que, en un
segundo nivel, permiten identificar formalmente al producto. Aquí se podría incluir: la marca,
el envase, la etiqueta y a veces, aunque no es tan claro como los demás, la calidad y el diseño.
A la suma de los beneficios básicos y los aspectos formales del producto se va a

denominar producto tangible y es la parte del producto que se va a poder percibir.
Producto tangible = beneficios básicos + aspectos formales
- Aspectos añadidos. Que son aspectos intangibles que incorpora el producto. Estarían
formados por todo tipo de servicios añadidos como: reparaciones, instalaciones, garantías,
formación, imagen, financiación, etc.
78
El producto tangible más los aspectos añadidos o intangibles es lo que se va a denominar
producto ampliado o aumentado, que es como se debe entender el producto.
Producto ampliado = producto tangible + aspectos añadidos
Las empresas tendrán que decidir que atributos de todos estos tipos incluyen en sus
productos. Los atributos del producto también se pueden clasificar de otras tres formas, que son
las siguientes:
- Según su naturaleza:
a. Atributos tangibles. Estos atributos se pueden percibir por los sentidos y son objetivos.
b) Atributos intangibles. Estos atributos son objetivos y serían, por ejemplo, los servicios.
c) Atributos subjetivos. Son aspectos como, por ejemplo, la belleza del producto o la
calidad. Estos atributos dependen más de la percepción del cliente.
- Según el tipo de utilidad que proporcionan al cliente:
a) Atributos funcionales. Son atributos que permiten que el producto funcione, es decir,
repercuten en la eficiencia de uso del producto.
b) Atributos identificativos. Estos atributos son los aspectos formales y permiten identificar
formalmente al producto. Son, por ejemplo, la marca, el envase, etc.
c) Atributos estéticos (imagen). La imagen de marca, el diseño, el prestigio, el estilo, etc.
- Según el carácter diferenciador:
a) Atributos genéricos. Hacen que un producto se considere como tal, es decir, se
corresponden con lo que es el producto básico y son los atributos mínimos para que el
producto funcione.
b) Atributos esperados. Son atributos que el consumidor o cliente espera encontrar en el
producto y son los que proporcionan todos los competidores.
c) Atributos complementarios. Son todos aquellos atributos que exceden de las expectativas
del consumidor, es decir, que el consumidor no espera pero que se les ofrece
adicionalmente, permitiendo diferenciar el producto.
13.4 ATRIBUTOS FORMALES DEL PRODUCTO
- La Marca. Es el principal aspecto identificador que tiene el producto ya que es el nombre del
producto. Por marca se va a entender todo nombre, término, símbolo, diseño o una combinación
79
de estos elementos que trata de identificar o diferenciar los productos de una empresa de los
productos de los competidores.
Componentes de la marca. La marca tiene dos componentes que son los siguientes: el nombre
o marca y el logo o logotipo.
a) Nombre o denominación de marca. Este componente es la parte de la marca que se puede
pronunciar. Puede ser cualquier nombre, tenga significado o no. Pero hay recomendaciones
que van a facilitar el recuerdo de la marca y son las siguientes:
- Que el nombre de marca sea corto, ya que facilita el recuerdo.
- Que sea fácil de pronunciar.
- Que el nombre tenga buena eufonía.
- Que el nombre de marca sugiera el producto al que se refiere.
- Que se pueda patentar o registrar la marca.
- Que se pueda utilizar internacionalmente.
b) Logo o logotipo. Son los símbolos, los colores, las letras, las formas, etc. que forman parte de
la marca.
Funciones de la marca. La marca desempeña una gran cantidad de funciones, entre ellas, se
pueden citar las siguientes:
- Identificar, diferenciar y promocionar los productos.
- Proteger al propietario de la marca ya que esta se puede registrar y al consumidor ya que le
asegura a quien puede recurrir si tiene algún problema
- Generar valor simbólico para el cliente,
- Contribuye a la segmentación del mercado, de forma que la marca y el logo se ajusten a las
características de cada segmento.
- Ayuda a generar lealtad.
- Contribuye al posicionamiento, a la imagen corporativa y a la imagen global de la empresa.
Las estrategias de marca que puede utilizar un fabricante para comercializar su

producción son tres:
a) Estrategia de marca propia. Esta estrategia consiste en que la marca es propiedad del
fabricante y la tiene registrada a su nombre, por lo que podrá comercializar toda la producción
bajo una marca propia. Dentro de esta hay dos opciones: Comercializar los productos bajo una
estrategia de marca única y Comercializar los productos bajo una estrategia de marcas múltiples.
80
b) Estrategia de marcas del distribuidor. La marca es propiedad del distribuidor y el fabricante le
vende a éste la producción. Hay varios tipos de marcas del distribuidor: Marcas blancas, Marcas
con el nombre del distribuidor, Marcas propiedad del distribuidor con un nombre distinto al de la
empresa distribuidora.
c) Estrategia de marca franquiciada. Consiste en alquilar el nombre de una marca y su logo
pagando a cambio unas regalías.
- Empaque y envase.
El envase es todo el recipiente, caja o envoltorio que acompaña al producto en su venta y
presentación.
Funciones:
- Contener el producto.
- Proteger tanto al producto como al consumidor.
- Diferenciar, identificar, promocionar y distinguir a los productos.
- La Etiqueta
Contiene información sobre el nombre del producto, la marca, el fabricante, la
distribución, las recomendaciones de uso del producto, el peso, la composición, etc.
Funciones:
- La función básica es la informativa, informar sobre características del producto.
- Función de promoción, identificación, diferenciación del producto.
13.5 CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
Del mismo modo que es necesario segmentar los mercados para mejorar los programas de
mercadotecnia en muchas firmas, también es útil dividir los productos en clasificación
homogénea.
Buscando estrategias de mercadeo para ciertos productos en especial, los mercadólogos

han desarrollado varios sistemas de clasificación de productos normalmente en una o dos veces
que se basan en sus características.
Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o tangibilidad.
81
- Los bienes no duraderos. Son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o
varias veces que se usen. Ejemplos de ello son el jabón y la sal.
- Los bienes duraderos. Son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos
incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios son actividades, beneficios o
satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.
- Bienes de consumo. Los bienes de consumo son los que compran los consumidores
definitivos para su propio consumo. Por lo general, los mercadólogos clasifican estos bienes
basándose en los hábitos de compra del consumidor.
a) Los bienes de uso común. Son bienes de consumo que el cliente suele comprar con
frecuencia, de manera inmediata y con el mínimo esfuerzo en la comparación y la compra. Los
ejemplos incluyen el tabaco, el jabón y los periódicos. Los bienes de uso común se pueden
subdividir en bienes básicos, de impulso y de emergencia.
b) Los bienes básicos. Son aquellos que los consumidores compran de manera regular, como
la salsa Heinz, o las galletas Ritz. Los bienes de adquisición impulsiva se compran sin
planearse o buscarse; por lo general se encuentran al alcance en muchos lugares, porque los
clientes rara vez los buscan. Así, los chocolates y las revistas se encuentran cerca de las cajas,
ya que de otra forma a los clientes no se les ocurrirá comprarlos.
c) Los bienes de emergencia. Se compran cuando la necesidad es urgente: paraguas durante un
aguacero, o botas y palas durante una tormenta de nieve. Los fabricantes de bienes de
emergencia los colocan en muchos puntos de venta, para evitar perder este ejemplo: el
momento en que el cliente los necesita.
d) Los bienes de comparación. Son bienes de consumo que suelen pasar por un proceso de
selección durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, calidad, precio y
estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa, los autos de segunda mano y la mayor parte
de los aparatos electrodomésticos. Los bienes de comparaci6n pueden dividirse en uniformes y
no uniformes.
e) Los bienes de comparación uniformes. Son similares en cuanto a la calidad, pero lo bastante
diferentes en cuanto al precio. Pero cuando alguien busca ropa, muebles u otros bienes no
uniformes, las características del producto son a menudo más importantes que el precio. Si lo
que el cliente quiere comprar es un traje nuevo, el corte, la calidad y el aspecto serán más
importantes que una pequeña diferencia en el precio. El que vende bienes de comparación no
uniformes tiene que ofrecer un gran surtido para satisfacer los gustos de cada individuo y
82
también tener vendedores bien entrenados capaces de proporcionar información y consejo al
cliente.
f) Los bienes de especialidad. Son bienes de consumo con alguna característica muy especial, o
de una marca especifica, por los cuales un grupo importante de compradores esta dispuesto a
hacer un esfuerzo de compra. Los ejemplos incluyen ciertas marcas y algunos tipos específicos
de autos, componentes de aparatos estereofónicos, equipo fotográfico y ropa de hombre. Los
compradores no suelen comparar los bienes de especialidad: no invierten en ello más que el
tiempo suficiente para llegar a la tienda y llevarse el producto. Aunque este tipo de tiendas no
necesitan estar en lugares especialmente cómodos, si tienen que informar a sus clientes sobre
su localización.
g) Los bienes de consumo que el cliente no conoce o los no buscados. Los nuevos que aunque
sepa de ellos no los compran, como los detectores de humo o los aparatos de discos compactos
son productos, hasta que el consumidor se entera de su existencia por los medios.
- Bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos que compran individuos u
organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. Así, la diferencia entre
los bienes de consumo y los industriales se basa en la finalidad por la cual se compran. Si un
consumidor compra una podadora de césped para utilizarla en su casa, se trata de un bien de
consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere la podadora para utilizarla en un negocio de
diseño de jardines, se convierte en un bien industrial. Los bienes industriales se clasifican según la
forma en que participan en el proceso de producción y según su costo. Existen tres grupos:
a) Los materiales y las partes. Son bienes industriales que entran de manera total en el producto,
ya sea por medio de procesamiento o como componentes. Son de dos clases, las materias
primas y las materias y partes manufacturadas. Las materias primas incluyen los productos
cultivados (como trigo, algodón, ganado, fruta y verdura) y los productos naturales (como
pescado, madera, petróleo crudo y mineral de hierro).
b) Las materias y Partes manufacturadas. Incluyen componentes materiales (hierro, hilo,
cemento o alambre). Las partes entran de manera completa en el producto terminado, sin
cambiar de forma.
c) Los bienes de capital. Son bienes industriales que entran parcialmente en el producto
terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo accesorio: Las instalaciones
son los edificios y en equipo accesorio.
83
d) Los suministros y servicios. Son bienes industriales que no entran para nada en el producto
terminado. Los suministros incluyen suministros para la operación (como lubricantes, carbón,
papel para escribir a maquina o lápices), así como artículos de mantenimiento y reparación.
13.6 PROCESO DE DISEÑO Y DESARROLLO DE PRODUCTOS NUEVOS
Todos los productos tienen normalmente un ciclo de vida, es decir, una vida limitada en el
mercado, de forma que más pronto o más tarde se vuelven obsoletos y se ven sustituidos por
otros productos o tecnologías. Esto obliga a las empresas a diseñar de forma regular nuevos
productos que los sustituyan.
Si el riesgo de lanzamiento es muy grande es importante que el proceso de diseño y

desarrollo de nuevos productos se realice de forma que se minimice el riesgo de fracaso. La labor
del mercadeo no comienza cuando el producto ya está diseñado sino que comienza mucho antes.
A continuación, se van a ver una serie de etapas que se deberían seguir durante el diseño y el
desarrollo de nuevos productos.
- Generación de ideas. Se trata de generar o producir el mayor número de ideas posibles

relativas al nuevo producto. En esta etapa no deberían criticarse las ideas para que cualquiera de
esas fuentes facilite el mayor número posible de ideas aunque puedan parecer una estupidez.
Serán las siguientes etapas las que actúen como filtro para eliminar las ideas no rentables. Las
ideas sobre nuevos productos pueden proceder de múltiples fuentes, por ejemplo: del
departamento de I + D, las ideas también pueden proceder de los clientes de la empresa ya sean
actuales o potenciales, de los vendedores de la empresa ya que están en contacto con los clientes,
de los intermediarios, de los competidores, de los empleados de la empresa ya que puedan dar
ideas sobre la calidad o sobre la seguridad, etc.
- Depuración de ideas: Se trataría de eliminar aquellas ideas que en principio, sin ningún
análisis profundo, son inviables. Por ejemplo porque vayan en contra del objetivo o imagen de la
empresa o porque la empresa no disponga de los recursos necesarios para ponerlas en práctica.
- Prueba de concepto. En esta etapa se trata de reunir una muestra de clientes potenciales y
probar sobre esos clientes el concepto del producto desarrollado. El concepto del producto es la
descripción del producto de forma que lo pueda entender el cliente, indicando para que sirve,
84
cuando se utilizaría, las funciones que realiza, etc. Se prueba el concepto antes de tener el
producto fabricado de forma que si la reacción es negativa habría que cambiar las características
antes de fabricarlo y lanzarlo al mercado. Si el producto logra superar la prueba de concepto se
pasaría a la siguiente etapa.
- Desarrollar la estrategia de mercadeo de lanzamiento del producto y realizar un análisis

económico-financiero. Hay que decidir cual va a ser el mercado al que la empresa se quiere
dirigir, que posicionamiento se quiere, que características va a tener el producto, que canales son
los que se van a utilizar para comercializar el producto, cual va a ser el precio de lanzamiento, que
campaña de comunicación se va a utilizar, etc. Una vez que se tenga la estrategia de mercadeo
diseñada habrá que estimar los ingresos que se van a obtener, para lo cual se hará una estimación
de la demanda y, también, habrá que estimar los costes en los que se van a incurrir. Si la empresa
considera que el producto es rentable se pasará a la siguiente etapa.
- Desarrollo técnico del producto. En esta etapa se van a construir uno o varios prototipos del
producto. Según la visión tradicional del mercadeo, la labor del mercadeo comenzaría aquí y
consistiría en analizar posibles fallos técnicos, estudiar como funciona el producto, cuales son los
costes de construcción en los que se van a incurrir, etc.
- Prueba de producto. Consiste en presentar el producto que ya se tiene físicamente a una

muestra, para que las personas lo puedan probar y den su opinión a cerca de ese nuevo producto
- Prueba de mercado. Esta prueba consiste en lanzar el producto a escala reducida, es decir, en
un mercado pequeño, con la finalidad de probar en el terreno la estrategia de mercadeo y el
comportamiento real de los consumidores. Esta tiene sus ventajas y sus inconvenientes. Las
ventajas son que ayuda a probar los componentes en situaciones reales, a comprobar como
responden los consumidores realmente ante la estrategia de mercadeo. Los inconvenientes es que
se pone sobre aviso a los competidores, solo se puede observar las primeras compras pero no las
compras de reposición y, a veces, el comportamiento a medida que pasa el tiempo puede ser
diferente y, además, a veces no se puede probar todos los elementos de la estrategia de mercadeo.
Si se pasan todas las etapas la empresa lanzaría el producto y comenzaría, por tanto, el
ciclo de vida del producto.
85
13.7 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
El ciclo de vida muestra la evolución de un producto en el mercado desde que se lanza

hasta que desaparece, es decir, recoge las etapas que atraviesa el producto durante su vida. Refleja
el comportamiento de los clientes y de los competidores en cada una de las etapas, siendo dicho
comportamiento diferente en cada una de ellas y, por lo tanto, la empresa tendrá que adaptar las
estrategias y las políticas de mercadeo a cada una de esas etapas. Se van a representar
comportamientos y estrategias generales, aunque se pueden seguir estrategias distintas y, sin
embargo, triunfar.
Fuente: Philip Kottler. Mercadeo. 3ra. Edicion. (México. Editorial McGraw Hill. 1998).
13.7.1. Etapa de introducción. Esta etapa comienza con el lanzamiento del producto al mercado,
por lo que en esta etapa las ventas son escasas, la tasa de crecimiento de las ventas es lenta y la
empresa suele tener pérdidas ya que los costos son elevados. La demanda crece despacio. La
competencia no es muy elevada e incluso puede ser un monopolio, interesando a las empresas si
son pocas cooperar entre ellas para desarrollar el mercado. Normalmente, la empresa se suele
dirigir a una serie de consumidores innovadores. El objetivo de las empresas en esta etapa es el de
desarrollar el mercado Las estrategias de mercadeo más comunes son las siguientes:
86
a) Estrategia de producto. Que se suele seguir es la de una empresa monoproducto, es decir, se
lanza una única versión o un único tipo del producto ya que se desconoce el mercado y el
producto puede no estar muy desarrollado técnicamente.
b) Estrategia de distribución Ésta comercializa el producto en determinados canales de
distribución.
c) De precio. Las empresas pueden seguir dos grandes tipos de estrategias de lanzamiento:
Estrategia de precios altos o de selección, consiste en lanzar el producto a un precio elevado.
Esta estrategia de precios es más frecuente porque el producto es una novedad, la
competencia es escasa, los costes son elevados y tienden a lanzar el producto a un precio
elevado para cubrir esos costes. La segunda es la estrategia de precios bajos o de penetración
en el mercado: consiste en lanzar el producto a un precio muy bajo en el que normalmente la
empresa incurre en pérdidas. Su objetivo es alcanzar rápidamente una cuota de mercado, es
decir, una posición muy fuerte. Esta estrategia es más arriesgada y, normalmente, va a exigir
mayores inversiones en capacidad productiva y en distribución.
d) De comunicación. Se caracteriza por tener un fuerte componente informativo sobre todo si se
trata de un producto radicalmente nuevo. Se hace hincapié más en el producto en sí (que es,
para que sirve, recomendaciones, etc.)
13.7.2 Etapa de crecimiento. Una vez que el producto supera la etapa de introducción se entra en
la etapa de crecimiento en la que el producto llega al gran mercado. Las ventas son elevadas, ya
que crecen a un ritmo importante. Además, el volumen es significativo ya que el producto tiene
éxito. La empresa empieza a tener beneficios cada vez mayores a la vez que también puede
reducir costes. Atraídos por los beneficios, empiezan a introducirse nuevas empresas en el sector
por lo cual la competencia se incrementa, aunque todo esto depende de las barreras de entrada que
existan.
El objetivo de las empresas en esta etapa es conseguir la mayor cuota de mercado o la

mayor participación posible. En cuanto a las estrategias que se suelen seguir en esta etapa se
puede decir que:
a) En el producto las empresas comienzan a desarrollar políticas de diversificación, es decir, se
comienza a segmentar el mercado y a diferenciarse dentro de los que es la gama de la
empresa (se lanzan distintas versiones del producto adaptadas).
b) La distribución se hace más intensiva puesto que el producto tiene éxito y se puede empezar a
comercializar el producto en un mayor número de puntos de venta.
87
c) Los precios se suele mantener la misma estrategia de precios por la que se optó en la etapa de
introducción. Lo normal es que aunque los precios bajen un poco sigan siendo altos, ya que
sigue siendo el producto que mejor satisface la necesidad, es un producto muy atractivo y el
mercado sigue creciendo.
d) La comunicación empieza a hacer hincapié en la marca para diferenciarla de otras marcas.
13.7.3 Etapa de madurez. Esta etapa se caracteriza porque las ventas se estancan o crecen
solamente al ritmo de la economía, es decir, a un ritmo muy inferior. Sin embargo, los costes
pueden seguir siendo muy altos. La competencia es muy intensa porque las empresas quieren
seguir teniendo sus tasas de crecimiento En esta etapa la oferta es muy superior a la demanda. El
objetivo que tienen las empresas es defender su posición. Esta etapa también se caracteriza porque
las empresas empiezan a buscar formas de relanzar el ciclo de vida, para intentar volver a una
etapa de crecimiento. Las estrategias de relanzamiento del ciclo de vida del producto que puede
seguir la empresa son las siguientes:
a) Estrategias de relanzamiento centradas en el producto:
b) Una estrategia sería la de intentar incrementar la calidad, la fiabilidad o duración, ya que los
clientes tienen mucha experiencia y cada vez exigen más.
c) Otra estrategia sería tratar de relanzar el ciclo de vida incrementando las funciones que realiza
el producto, añadiendo nuevos atributos o servicios, etc.
d) Una ultima estrategia de relanzamiento centrada en el producto sería la de modificar el estilo
o diseño del producto, es decir, actualizar la estética del producto o de las marcas de la
empresa.
e) Estrategias de relanzamiento centradas en el mercado:
f) Una estrategia sería la de tratar de fomentar un uso más frecuente del producto por parte de
los consumidores actuales del mismo, es decir, que se consuma con más frecuencia.
g) Una segunda estrategia sería la de tratar de incrementar la cantidad de uso o consumo en cada
ocasión por parte del cliente, es decir, se trataría de promover un mayor consumo.
h) Una tercera estrategia sería la de tratar de buscar nuevas aplicaciones para el producto.
i) Otra estrategia posible sería la de buscar nuevos clientes o usuarios para el mismo producto,
es decir, buscar nuevos segmentos.
j) Una quinta estrategia sería la de tratar de arrebatar clientes a los competidores mediante
guerras de precios, guerras promocionales, etc.
k) La última estrategia posible es tratar de convertir a personas que dentro del segmento habitual
de los clientes actuales no estén consumiendo el producto.
88
El producto se siguen desarrollando las estrategias de diversificación y diferenciación,
buscando nuevos segmentos para lo cual se desarrollan nuevos criterios.
La distribución es intensiva, porque los productos se vuelven mucho más homogéneos

que antes y son cada vez más difíciles de diferenciar. Los productos se convierten casi en
productos de conveniencia y es muy importante que los productos estén cerca del cliente, ya que
éste no esta dispuesto a desplazarse, por lo que el producto deberá estar en el mayor número
posible de puntos de venta.
Los precios hay una fuerte competencia y suelen ser bajos, de forma que el precio va a ser
una variable muy importante.
La comunicación sigue haciendo hincapié en la imagen de marca. Las promociones

siguen siendo muy importantes en esta etapa ya que es un conjunto de actividades que tratan de
incrementar la demanda durante el tiempo de la promoción.
13.7.4 Etapa de declive. Las ventas se reducen de una forma muy significativa ya que el
producto se vuelve obsoleto al cambiar las condiciones del entorno como, por ejemplo, aparecen
nuevas tecnologías, cambian los gustos. Se caracteriza porque la competencia se va a reducir, ya
que las empresas que compiten empiezan a salir del mercado. El objetivo es el de abandonar el
mercado e ir retirando inversiones. Las estrategias de mercadeo se caracterizan por la
desinversión.
a) El producto se empiezan a reducir las versiones.
b) La distribución se vuelve selectiva.
c) Los precios suelen seguir manteniéndose bajos.
d) Comunicación se reducen las inversiones en publicidad, en relaciones públicas y en
promociones.
13.8 LÍNEA DE PRODUCTOS
Un extenso grupo de productos, que están destinados a usos esencialmente semejantes y

que poseen características físicas muy parecidas, constituyen una línea de productos. Por ejemplo
Revlon produce varias líneas de cosméticos e IBM varias líneas de computadoras.
89
- Decisiones sobre la amplitud de la línea de productos. Se debe decidir sobre la amplitud
de la línea de productos ya que puede ser muy estrecha o demasiado amplia. La amplitud de una
línea de productos depende de los objetivos de la empresa. Aquellas compañías que desean ser
reconocidas como organizaciones de línea completa, o que buscan una alta participación de
mercado ofrecerán líneas más amplias. En contraste, aquellas compañías que están interesadas en
una alta rentabilidad, por lo común manejan líneas más estrechas, de productos seleccionados.
Las líneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las empresas deben planear
este crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar sistemáticamente su línea de productos
de dos maneras: expandiéndola y complementándola.
- Decisiones sobre la extensión de la línea de productos. Cada línea de producto de una

compañía cubre una gama de los productos que ofrece la industria en general. Por ejemplo los
BMW están colocados en la categoría de precios medios-altos dentro del mercado, mientras que
Toyota se centra en la categoría de precio medio. La compañía puede ampliar esta línea hacia
abajo, hacia arriba o en ambos sentidos.
a) Extensión hacia abajo. Muchas compañías empiezan colocadas en la parte superior del
mercado y luego amplía sus líneas hacia abajo. La compañía puede también añadir un producto de
la categoría inferior para cerrar un hueco en el mercado que podría atraer a un nuevo competidor.
b) Extensión hacia arriba. Es posible que las compañías que se sitúan en la parte inferior del
mercado quiera entrar en la parte superior. Puede que las atraiga una mayor tasa de crecimiento, o
sencillamente que quieran posicionarse como fabricantes de línea completa.
c) Extensión en ambos sentidos. Las compañías que se encuentran en la categoría media del
mercado pueden decidir ampliar sus líneas en ambos sentidos.
- Decisión sobre la línea de producto. Una línea de producto también puede ampliarse
añadiendo nuevos artículos dentro de la misma categoría. Existen varias razones para llenar la
línea de producto: buscar ganancias adicionales, tratar de satisfacer a los distribuidores, tratar de
sacar provecho de un exceso de capacidad, tratar de manejar una compañía de línea completa y de
llenar los huecos para alejar a los competidores. Pero si se exagera, el resultado es canibalismo
entre los productos y confusión para el cliente. La compañía debe estar segura de que los nuevos
productos son claramente diferentes a los anteriores.
- Decisión sobre la presentación de la línea del producto. El gerente de línea de producto

por lo general selecciona uno o dos artículos de la línea para presentarla. Esta estrategia es la
90
presentación de la línea de producto. En ocasiones, los gerentes presentan modelos promociónales
del sector inferior de la línea para que sirvan como "iniciadores de movimiento". En otros casos
los gerentes presentan el modelo superior para dar "categoría" a la línea de producto.
13.9 LA CARTERA DE PRODUCTOS
Se denomina cartera o gama de productos a todo el conjunto de productos que comercializa

una empresa. Lo más normal es que las empresas comercialicen más de un producto. Una de las
decisiones mas importantes para una organización es determinar cual va a ser su cartera. Las
funciones, utilidades o finalidades de la gama de productos son las siguientes:
a) Contrarrestar el riesgo que supone concentrarse en un único producto, ya que se diversifica el
riesgo. b) Una empresa puede tener una gama de productos porque de esa forma la empresa con
unos determinados productos puede financiar el crecimiento de otros productos que están en fase
de introducción. c) Pueden existir sinergias de tipo económico o economías de alcance entre los
distintos productos de la empresa, es decir, unos productos pueden facilitar la venta de otros
productos. d) Puede permitir practicar mercadeo de relaciones con los clientes de tal forma que el
cliente puede ser potencial consumidor de otros productos de la gama, es decir, para mantenerse
en contacto con el cliente. e) Evitar ataques de los competidores, es decir, que haya huecos o
segmentos por los que los competidores pueden atacar a la empresa.
Algunos conceptos relacionados con el concepto de gama de productos, que la empresa va

a tener en cuenta, son los siguientes:
- Línea de productos. Es un conjunto de productos dentro de la gama.
- Amplitud de la gama. Es el número de líneas de productos que tiene la empresa.
- Profundidad de una línea. Se refiere al número de productos distintos que integran cada una
de las líneas de productos.
- Longitud de la gama: Es el número total de productos que componen la gama.
- Consistencia entre las líneas. Es el mayor o menor grado de relación que haya entre las
distintas líneas que tiene la empresa.
13.10 ANÁLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS
Los modelos de análisis de carteras de productos permiten clasificar los productos en dos
dimensiones:
91
- En función del atractivo que tenga el mercado o segmento en el que se comercializa.
- En función de la posición competitiva que tenga la empresa con ese producto.
Uno de los modelos es el conocido como la matriz de Boston Consulting Group o

modelo de crecimiento-cuota de mercado relativa. Este es un modelo de análisis de cartera, es un
modelo que va a medir la posición o fortaleza competitiva que ocupa la empresa con ese producto.
Distingue cuatro tipos de productos: productos dilemas, productos estrella, pesos muertos o perros
y vacas lecheras.
GRADO DE ATRACTIVO
ALTO
PRODUCTOS PRODUCTOS
DILEMAS ESTRELLA
PESOS MUERTOS O VACAS LECHERAS

PERROS
BAJO
DEBIL (<1) 1 FUERTE (>1)
POSICIÓN COMPETITIVA
Fuente: Philip Kotler. Mercadeo. 3ra. Edicion. (México. McGraw Hill. 1998.)
En función del atractivo se distingue dos tipos de mercados, atractivos y no atractivos.
Los cuatro tipos de productos son:

a) Productos dilemas o interrogantes. Son productos que van dirigidos a mercados o segmentos
en crecimiento. Los productos de la empresa no son líderes, es decir, ocupan una posición débil.
Estos productos dilemas se caracterizan porque necesitan muchos recursos para financiar el
crecimiento de estos productos. La recomendación estratégica que proporciona el modelo es la de
invertir selectivamente en ellos si la empresa dispone de varios. La empresa no debería tener
muchos productos dilemas.
b) Productos estrella. Se comercializan en mercados muy atractivos que están creciendo. Están
dirigidos a mercados en crecimiento. La recomendación estratégica es apoyarlos fuertemente. Los
productos estrella son los productos que le interesa a la empresa tener en su cartera.
92
c) Vacas Lecheras o Vacas de Liquidez. Se dirigen a segmentos maduros. Son segmentos
estancados pero que son muy rentables ya que ocupan una posición fuerte en el mercado. No
necesitan grandes inversiones La recomendación estratégica es explotarlos al máximo para
obtener de ellos la máxima rentabilidad.
d) Pesos muertos o perros. Se dirigen a mercados estancados, es decir, con bajas tasas de
crecimiento en los que la empresa ocupa una posición débil. No son rentables. La recomendación
estratégica es abandonarlos.
La evolución típica es que cuando la empresa lance un producto sea un dilema, luego pasaría
a ser producto estrella, posteriormente se convertiría en una vaca lechera y, finalmente, en un peso
muerto. Cuando la empresa tiene muchos productos dilemas y muchos productos estrella pero
pocas vacas lecheras se habla de una cartera anémica. Cuando la empresa tiene pocos dilemas pero
muchas vacas lecheras se hablará de una cartera obesa. La cartera ideal para una empresa sería la
formada por productos estrella y por vacas lecheras.
13.11 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Existen varias estrategias de crecimiento que pueden seguir las empresas.

- En función de los productos con los que la empresa va a crecer,
- En función de la variable mercado.
Uno de los modelos que se utilizan es la matriz de Ansoff:
MERCADO
P ACTUALES NUEVOS
R
O
D Estrategia de penetración Estrategia de desarrollo
U ACTUALES en el mercado del mercado
C
T
O NUEVOS Estrategia de desarrollo Estrategia de
S del producto diversificación
Fuente: Philip Kotler. Mercadeo. 3ra. Edicion. (México. McGraw Hill. 1998.) 691 p.
93
- Estrategia de penetración en el mercado. Se trata de vender más cantidad de los productos
actuales en los mercados actuales. Esto se puede conseguir de dos formas:
a) Incrementando la cuota de mercado a través de una guerra de precios, de la comunicación,
etc.
b) Tratando de incrementar la demanda total, lo que supone incrementar la frecuencia de uso,
la cantidad cada vez que se usa o buscar nuevas aplicaciones al producto.
- Estrategia de desarrollo del mercado. Se trata de dirigir los productos actuales a mercados o
segmentos donde la empresa no estaba presente. Esto se consigue de dos formas:
a) Por medio de una estrategia de internacionalización.
b) Buscando nuevos segmentos.
- Estrategia de desarrollo del producto. La empresa trata de vender más a través de productos
nuevos que dirige a los clientes actuales. Esto se consigue de dos formas:
a) Lanzando nuevos productos o mejorando los ya existentes.
b) Extensión de la línea de productos de la empresa.
- Estrategia de diversificación. Se trataría de lanzar nuevos productos a nuevos mercados, lo

que se podría hacerse de las siguientes maneras:
a) Mediante la integración vertical.
b) A través de la diversificación relacionada o no relacionada.
Atributo.
Cartera.
- Ciclo de vida.
- Niveles de productos.
94
El Producto es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el
empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan este
y el fabricante. Cualquier cambio de una característica física (diseño, color, tamaño, etc.) crea otro
producto. El concepto de producto incluye ahora los servicios que acompañan a la venta.
El producto tiene una serie de niveles que se complementan para formarlo, entre estos se
encuentran: Beneficio Básico: es un beneficio básico. Aspectos formales del producto o Producto
real u ofrecido que son los que permiten identificar formalmente al producto. Aspectos añadidos,
que son aspectos intangibles que incorpora el producto. El producto también cuenta con algunos
atributos formales que contribuyen en su presentación: 1. La Marca: es el principal aspecto
identificador que tiene el producto ya que es el nombre del producto. 2. Empaque y envase. 3. La
etiqueta.
Los productos pueden clasificarse en grupos como: Bienes de consumo. Los bienes de uso
común. Los bienes básicos. Los bienes de emergencia. Los bienes de comparación. Los bienes de
comparación uniformes. Los bienes de especialidad. Los bienes de consumo que el cliente no
conoce o los no buscados. Bienes industriales.
Todos los productos tienen normalmente un ciclo de vida, es decir, una vida limitada en el
mercado, de forma que más pronto o más tarde se vuelven obsoletos y se ven sustituidos por
otros productos o tecnologías. Esto obliga a las empresas a diseñar de forma regular nuevos
productos que los sustituyan.
El ciclo de vida muestra la evolución de un producto en el mercado desde que se lanza

hasta que desaparece.
- Etapa de introducción. Esta etapa comienza con el lanzamiento del producto al mercado, por
lo que en esta etapa las ventas son escasas, la tasa de crecimiento de las ventas es lenta y la
empresa suele tener pérdidas ya que los costos son elevados.
- Etapa de crecimiento. En la que el producto llega al gran mercado. Las ventas son elevadas,
ya que crecen a un ritmo importante. La empresa empieza a tener beneficios cada vez
mayores
- Etapa de madurez. Caracteriza porque las ventas se estancan o crecen solamente al ritmo de la
economía. Sin embargo, los costes pueden seguir siendo muy altos. La competencia es muy
intensa porque las empresas quieren seguir teniendo sus tasas de crecimiento.
95
- Etapa de declive. Las ventas se reducen de una forma muy significativa ya que el producto se
vuelve obsoleto. Se caracteriza porque la competencia se va a reducir, ya que las empresas
que compiten empiezan a salir del mercado.
Muchas organizaciones deben de desarrollan no solo un producto sino una línea de los
mismos, entre las decisiones que deben de tomar se encuentran: Decisiones sobre la amplitud de la
línea de productos. Decisiones sobre la extensión de la línea de productos. Decisión sobre la línea
de producto. Decisión sobre la presentación de la línea del producto.
Muchas organizaciones dedican tiempo y dinero en el departamento de investigación y

desarrollo ya que ven hacia el futuro y buscan satisfacer nuevas necesidades tanto de
segmentos actuales como de nuevos segmentos. El proceso para el desarrollo de nuevos
productos consta de: a) Generación de ideas: se trata de generar o producir el mayor número de
ideas posibles relativas al nuevo producto. b) Depuración de ideas. c) Prueba de concepto. d)
Desarrollar la estrategia de mercadeo de lanzamiento del producto y realizar un análisis
económico-financiero. e) Desarrollo técnico del producto. f) Prueba de producto. g) Prueba de
mercado.
- Evolución del producto.

- Análisis de los componentes del producto, su influencia e importancia.
- Ciclo de vida del producto.
- Introducción.
Presentación oral.
CASOS DE ESTUDIO
96
14. EL SERVICIO
- Conocer e identificar las características del servicio.

- Analizar el mercado del servicio.
- Identificar las estrategias para el servicio.
14.2 EL SERVICIO
Según la Asociación Americana de Mercadeo, "un producto es todo bien o servicio capaz
de satisfacer las necesidades de un consumidor o usuario".
Se entiende por servicios a "todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son
el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de
necesidades de los usuarios”.
Un servicio es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, que es
esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Desde un punto de vista del
mercadeo, tanto bienes como servicios ofrecen beneficios o satisfacciones; tanto bienes como
servicios son productos.
El servicio como producto y la comprensión de las dimensiones de las cuales está

compuesto son fundamentales para el éxito de cualquier organización de mercadeo de servicios.
Como ocurre con los bienes, los usuarios exigen beneficios y satisfacciones de los productos y de
los servicios. El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios
ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega.
Las organizaciones de servicios necesitan establecer vinculaciones entre el producto de

servicio según lo reciben los clientes y lo que ofrece la organización.
97
Con base en todo lo anterior es evidente que un producto de servicio constituye un
fenómeno complejo. Consta de una serie de elementos cada uno de los cuales debe tener en cuenta
el gerente de servicios al manejar su organización.
El mercado de servicios ha tenido un gran desarrollo en los últimos años. Además, se han
ido incorporando al sector de los servicios las nuevas tecnologías y los clientes son cada vez más
14.3 CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES DE LOS SERVICIOS
- Intangibilidad. Es la característica principal y básica de un servicio, de la que se derivan las

demás características. La intangibilidad dificulta la comercialización de un servicio por los
siguientes problemas que aparecen:
a) No se transmite la propiedad lo que hace que sea difícil para el consumidor percibir lo
que ha recibido.
b) Los servicios no se pueden patentar.
c) Son difíciles de diferenciar de los servicios de los competidores, por eso la mejor forma
de diferenciar un servicio es hacer énfasis en la calidad y en la imagen corporativa.
d) Son difíciles de comunicar y de promover, en definitiva, de promocionar.
e) No se pueden almacenar, es decir, los servicios son perecederos ya que caducan si en el
momento en el que están disponibles no se prestan. Esto hace que no se puedan ajustar a la
demanda ya que cuando la demanda es baja no se pueden guardar hasta que la demanda sea
alta. Además, hay servicios con estacionalidad
f) El precio es una variable muy importante, aunque sea difícil de fijar, puesto que actúa
como un indicador de la calidad. Un precio alto da la sensación de que es un servicio con
una calidad alta. Pero no hay que olvidarse de la imagen que también es muy importante.
- Inseparabilidad. En los servicios no se pueden separar la producción de la distribución y del

consumo, es decir, el servicio no se puede separar ni de quien lo presta ni de quien lo consume o
recibe. La consecuencia de esto es que un servicio tiene un fuerte componente personal y las
políticas de personal, por tanto, tienen una importancia clave.
98
- Heterogeneidad. En los servicios es muy difícil mantener estándar u homogénea la calidad del
servicio a lo largo del tiempo debido al componente personal.
- Propiedad. La falta de propiedad es una diferencia básica entre una industria de servicios y
una industria de productos, porque un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un servicio
determinado. El pago se hace por el uso, acceso o arrendamiento de determinados elementos.
14.4 ESTRATEGIAS PARA LOS SERVICIOS
a) Tangibilización del servicio. Esto consiste en asociar al servicio toda una serie de evidencias
tangibles que demuestren al cliente la calidad del servicio y lo que puede hacer la empresa por el
usuario. Ejemplo: en un banco la decoración de la fachada, los equipos informáticos, el personal,
etc.
b) Identificación del servicio. Es una forma particular de tangibilizar y consiste en asociar el

servicio a una serie de nombres o de símbolos que permitan distinguirlo y diferenciarlo de los
servicios de los competidores. Cuando se trata de marcas, ese símbolo se puede patentar.
Normalmente coincide con el nombre de la empresa.
c) Venta cruzada. Se trata de ofrecer y vender un paquete de servicios a un precio conjunto

inferior al que tendría cada uno de ellos por separado. Hay dos situaciones que hacen que esta
venta sea particularmente utilizada en los servicios:
- Las empresas de servicios no suelen ofrecer un único servicio, sino que ofrecen una serie de
servicios complementarios.
- En las empresas de servicios la mayor parte de los costes son fijos, es decir, costes que la
empresa incurre en ellos tanto si presta el servicio como si no lo presta, de forma que no
dependen del número de servicios que prestan.
d) Fomentar los medios de comunicación personales. Los instrumentos de comunicación

personal por excelencia son los vendedores de la empresa que proporcionan información a los
clientes de una forma personal y directa. De todos los posibles instrumentos, la empresa de
servicios tienen que cuidar de forma muy personal a los vendedores ya que es una parte
fundamental del servicio, puesto que tienen un gran peso dentro de la estrategia de comunicación.
99
Una posible clasificación de las herramientas de comunicación es la que distingue entre medios de
comunicación personales e impersonales
e) Crear una sólida imagen corporativa. Aparte del personal hay otro elemento de comunicación
no controlable directamente por la empresa como es la reputación o la imagen de ésta. Los
servicios son promesas y los clientes gozan de pocos medios para juzgarlos, siendo la imagen de
la empresa uno de ellos. Por lo tanto, la imagen que tenga la empresa va a jugar un papel muy
importante ya que va a dar una idea de la calidad que puede tener la empresa.
f) Énfasis en la calidad o la diferenciación a través de la calidad. Los servicios, debido a la

intangibilidad, son difíciles de diferenciar. Una forma de diferenciarlos es a través de la calidad ya
que es difícil de copiar por otra empresa. La calidad va a permitir mantener a un cliente, pero
también habrá que captarlo. De la calidad de los diferentes servicios se puede decir:
La calidad de los servicios es multidimensional, es decir, depende de muchos factores o

atributos, como por ejemplo: de la competencia del personal, del riesgo, de la seguridad, de la
fiabilidad con que se presta el servicio, etc. Se pueden distinguir dos grandes tipos de calidad:
- Calidad técnica. Se refiere al resultado del servicio, a lo que obtiene el cliente, sería por tanto
el qué.
- Calidad funcional. Hace referencia al cómo se presta el servicio, es decir, al proceso y no al
resultado, sería por tanto el cómo. Esta calidad está muy vinculada al personal.
La calidad es un fenómeno subjetivo, puesto que no lo determina la empresa sino que la

determina el consumidor. La calidad va a depender de dos aspectos:
Las expectativas que tenga el cliente. El consumidor va a comparar las expectativas que tiene
previamente con lo que recibe.
Las percepciones de lo que recibe. Ya que también el consumidor compara lo que desea y lo
que percibe.
Cuando lo que percibe el cliente alcanza o supera las expectativas es cuando existe
calidad. Por lo tanto, la empresa de servicios tiene que cuidar los dos aspectos anteriores y, por
supuesto, identificar lo que percibe el cliente. Con la calidad no se hace todo pero es fundamental
si quiere la empresa retener a los clientes.
100
g) Industrialización del servicio. Esta estrategia consiste en aplicar los principios de la
producción de bienes (racionalidad del proceso de producción de los bienes) al servicio. Los
objetivos que se persiguen con esta estrategia son la reducción de costes y la reducción de la
heterogeneidad en el servicio. Alguna de las posibilidades para conseguir esto son las dos
siguientes:
Eliminar el foco de variabilidad. Es decir, aquel elemento que causa la variación. Una
forma sería sustituir a la persona por una máquina. Ejemplos: cajero automático,
supermercados automáticos, etc.
Proporcionar al personal un sistema de comportamiento. Unas pautas más o menos
estrictas, detallando paso a paso lo que tiene que hacer en cada momento. De esta forma, no
se sustituye directamente al personal pero éste no se comporta como el quiera sino como le
indiquen esas pautas.
h) Singularización del servicio. La empresa trata de aprovechar el hecho de que los servicios
sean heterogéneos para ofrecer así una imagen de atención personalizada a cada cliente
manteniendo, la calidad. Es decir, sería la idea de que cada cliente se trata de una forma individual
y singular.
i) Adecuar la oferta y la demanda. Como se sabe los servicios caducan (son perecederos) y, por
lo tanto, no se pueden almacenar. Hay una serie de estrategias, en concreto, dos que tratan de
mejorar esto:
- Estrategia de dirección de la demanda. Se trataría de actuar sobre la demanda existente para
canalizar o dirigir esa demanda hacia la oferta disponible. Esta estrategia la suelen seguir
empresas de turismo o de comunicación.
- Estrategia de dirección de la oferta. Se trataría de incidir en la oferta, ampliándola o
disminuyéndola, para adaptarla a la necesidad de la demanda. Ejemplo: contratar más
personal en temporada alta.
14.5 POSICIONAMIENTO DEL SERVICIO
El posicionar correctamente un servicio en el mercado consiste en hacerlo más deseable,

compatible, aceptable y relevante para el segmento y así cumplir con nuestra meta,
diferenciándolo del ofrecido por la competencia; es decir, ofrecer un servicio que sea
efectivamente percibido como "único" por los clientes.
101
Un servicio, al estar bien posicionado, hace que el segmento lo identifique perfectamente
con una serie de deseos y necesidades en su propia escala de valores, haciendo que el grado de
lealtad del mismo sea mayor y más fuerte respecto a los ofrecidos por los competidores.
En el posicionamiento se suelen distinguir las siguientes etapas:

a. Posicionamiento actual (identificación). Consiste en determinar el lugar en el que actualmente
se encuentre el servicio de acuerdo a las preferencias o gustos de los usuarios en comparación con
los servicios de la competencia.
Para realizar este análisis es importante determinar variables relacionadas con el servicio mismo,
ellas reciben el nombre de atributos, debiéndose también determinar aquellos que son relevantes
para el segmento meta. Posteriormente se seleccionan los competidores más directos y con esta
información como base, se debe efectuar un estudio a la muestra de interés, de manera de obtener
una clara visión de cómo es percibido y como está posicionado el servicio en la mente de los
usuarios y con relación a la competencia.
b. Posicionamiento ideal. Esta etapa puede enfocarse desde dos puntos de vista:
- Posicionamiento Ideal del usuario. Consiste en determinar qué es lo que busca el usuario
con respecto a lo que se y si satisface sus necesidades.
- Posicionamiento deseado. Consiste en determinar la forma de posicionar el producto o
cómo llegar a la situación ideal para el usuario y la organización, lo cual representará la
guía general para la elaboración o diseño de la mezcla de mercadeo del servicio.
Servicio.
Inseparabilidad.
Heterogeneidad.
Tangibilización.
Según la Asociación Americana de Mercadeo, "un producto es todo bien o servicio capaz
de satisfacer las necesidades de un consumidor o usuario".
102
Se entiende por servicios a "todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son
el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de
necesidades de los usuarios”.
Un servicio es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, que es
esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Desde un punto de vista del
mercadeo, tanto bienes como servicios ofrecen beneficios o satisfacciones; tanto bienes como
servicios son productos.
El servicio como producto y la comprensión de las dimensiones de las cuales está

compuesto son fundamentales para el éxito de cualquier organización de mercadeo de servicios.
Como ocurre con los bienes, los usuarios exigen beneficios y satisfacciones de los productos y de
los servicios. El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios
ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega.
Las organizaciones de servicios necesitan establecer vinculaciones entre el producto de

servicio según lo reciben los clientes y lo que ofrece la organización.
Con base en todo lo anterior es evidente que un producto de servicio constituye un fenómeno
complejo. Consta de una serie de elementos cada uno de los cuales debe tener en cuenta el gerente
de servicios al manejar su organización.
El mercado de servicios ha tenido un gran desarrollo en los últimos años. Además, se han
ido incorporando al sector de los servicios las nuevas tecnologías y los clientes son cada vez más
Características diferenciales de los servicios:

a) Intangibilidad. Es la característica principal y básica de un servicio.
b) Inseparabilidad. En los servicios no se pueden separar la producción de la distribución y del
consumo, es decir, el servicio no se puede separar ni de quien lo presta, ni de quien lo
consume o recibe.
c) Heterogeneidad. Es difícil mantener estándar o una calidad homogénea del servicio a lo largo
del tiempo.
d) Propiedad. Un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un servicio determinado.
103
Estrategias para los servicios
- Tangibilización del servicio. Esto consiste en asociar al servicio toda una serie de evidencias
tangibles.
- Identificación del servicio. Es una forma particular de tangibilizar y consiste en asociar el
servicio a una serie de nombres o de símbolos que permitan distinguirlo
- Venta cruzada. Se trata de ofrecer y vender un paquete de servicios a un precio conjunto.
- Fomentar los medios de comunicación personales. Los instrumentos de comunicación
personal por excelencia son los vendedores de la empresa que proporcionan información a los
clientes de una forma personal y directa.
- Crear una sólida imagen corporativa.
- Énfasis en la calidad o la diferenciación a través de la calidad.
- Industrialización del servicio. Esta estrategia consiste en aplicar los principios de la
producción de bienes (racionalidad del proceso de producción de los bienes) al servicio.
- Singularización del servicio.
- Adecuar la oferta y la demanda. Como se sabe los servicios caducan (son perecederos) y, por
lo tanto, no se pueden almacenar. Hay una serie de estrategias, en concreto, dos que tratan de
mejorar esto.
El posicionar correctamente un servicio en el mercado consiste en hacerlo más deseable,

compatible, aceptable y relevante para el segmento En el posicionamiento se suelen distinguir las
siguientes etapas:
a) Posicionamiento actual (identificación). Consiste en determinar el lugar en el que actualmente
se encuentre el servicio.
b) Posicionamiento ideal.
c) Posicionamiento deseado.
- Análisis de la evolución del servicio a nivel mercadológico.

- Análisis de empresas que ofrezcan servicios y de las cuales sobresalgan sus características.

- Introducción. Desarrollo de tema. Presentación oral y con diapositivas. Ejercicios / casos.
104
GLOSARIO
A
Atributo. Cada una de las cualidades o propiedades de un producto.
B
Benchmarking. Metodología que promueve la incorporación en las empresas de prácticas y
métodos exitosos, no importa donde estén. Incita a ser creativos mediante la copia de estratégia,
productos y procesos aplicados en otras áreas, no necesariamente a la de la empresa que los
implanta.
Beneficio del producto. Características del producto o servicio que son percibidas por el
consumidor como una ventaja o ganancia actual y real.
C
Cartera de negocios. El conjunto de ramos y productos que definen a la empresa.
Ciclo de la venta: Cada producto o servicio tiene ciclo diferente de venta, entendiendo por tal el
lapso que va desde la primera visita completada al cliente, a la firma del contrato o pedido.
Ciclo de vida del producto: El período de tiempo en el cual un producto produce ventas y
utilidades. Se entiende que incluye cinco diferentes fases: Introducción, crecimiento, turbulencia,
madurez y declive.
Comportamiento de compra de consumo. El comportamiento de compra de los consumidores
finales: individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal.
Comportamiento de compra habitual. Comportamiento de compra del consumidor en
situaciones caracterizadas por baja participación del consumidor, el cual percibe pocas
diferencias importantes entre las marcas.
Creencia. Patrón organizado de conocimientos que un individuo siente como verdaderos
acerca de su mundo.
D
Demanda Total. La demanda total del mercado para un producto es el volumen total que
adquiriría un grupo de clientes definido, en un área geográfica definida, dentro de un período
105
definido, en un ambiente de mercadeo definido, bajo un programa de mercadeo definido.
Demografía. Estudio de la población humana en términos de tamaño, ubicación, edad, sexo,
raza, ocupación y otras variables similares.
Deseo. Son las formas que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la
Distribución Comercial. Las diversas actividades de distribución realizadas por numerosas
personas y entidades que actúan como eslabones intermediarios y colaboran en el proceso de
intercambio de productos es lo que se denomina “distribución comercial”. Se realiza por medio de
los canales de distribución.
E
Efectividad. La efectividad de un sistema de ventas está relacionada con varios factores: tipo y
calidad del producto, el precio, las habilidades y preparación del vendedor.
Entorno. Los actores y fuerzas externos al mercadeo que afectan la capacidad de la gerencia de
mercadeo para crear y mantener transacciones provechosas con sus clientes metas.
Estrategia. En un proceso regulable, conjunto de las reglas que aseguran una decisión óptima en
cada momento
I
Intangible. Algo sin propiedades físicas, que no puede verse, tocarse, olerse, oírse o sentirse. Un
servicio es considerado un intangible. .
Intercambio. Acción de obtener algo a cambio de dar otra cosa.
L
Línea de productos. Grupo de productos que se relacionan entre sí ya sea porque funcionan de
manera similar, son vendidos al mismo grupo de clientes, son vendidos por medio de los mismos
almacenes, o están dentro de un rango de precios similares.
M
Marca. Un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o la combinación de todos ellos, que tiende
a identificar bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlo de los la
competencia. .
Mercadeo Social. Colaboración, ejecución y control de programas encaminados a influir la
aceptación de ideas sociales, que requieren consideraciones sobre la planeación del producto, su
precio, su comunicación. Su distribución, y su investigación del mercado.
106
Mercadeo de base de datos. Un sistema destinado a mantener datos de clientes y clientes
potenciales, utilizando bases de datos relacionales, con la finalidad de generar y calificarlos,
venderle productos o servicios; y mantener relaciones estrechas con ellos.
Mercadeo Directo. Mercado desarrollado por medios que interactúan en forma directa con el
consumidor, tales como: venta personal, telemercadeo, correo directo, publicidad tendiente a
obtener respuesta directa del consumidor.
Mercadeo Interno. Actividades de mercadeo dirigidas hacia los integrantes de una organización.
Mercadeo. Conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios. (P.
Kotler).
Proceso de planear y realizar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de
ideas, bienes y servicios que producen intercambios que satisfacen los objetivos del individuo
y de las organizaciones. (American Management Association).
Todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se concibe la idea, hasta
el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular (Jay
C. Levinson).
Mercado. La totalidad de los compradores potenciales y actuales de algún producto o servicio.
Mercado Objeto. Grupo de compradores que comparten necesidades o características comunes,
a los cuales una empresa decide servir.
Mercado Meta. Segmentos del mercado seleccionado por la empresa para ofrecer sus productos
o servicios. Grupo de compradores potenciales a los cuales la empresa espera cumplir sus
necesidades.
Mercado Potencial. Grupo de consumidores que se estima han mostrado un nivel de interés en
un producto o servicio.
Merchandising. Conjunto de estudios y técnicas de aplicación llevados a la práctica, de forma
conjunta o separada, por distribuidores y fabricantes con objeto de aumentar la rentabilidad del
punto de venta y dar mayor salida a los productos, mediante una permanente adaptación del
surtido a las necesidades del mercado y la presentación apropiada de las mercancías. (Instituto
Francés del Merchandising).
Mezcla de mercadeo. Los elementos de la mezcla de mercadeo incluyen producto, precio,
promoción y distribución. En la cantidad o mezcla perfecta logran crear la atracción y satisfacción
de los clientes
Motivo. Es una necesidad estimulada que el individuo busca satisfacer.
107
N
Necesidad. Es el estado de carencia de algunas satisfacciones básicas que siente una persona.
Estas necesidades no han sido creadas por la sociedad o por los comerciantes sino que forman
parte de la biología y de la condición humana.
Negocio. Un negocio es una unidad estratégica, una combinación de tecnología, productos o
Nichos. En mercadeo describe pequeños grupos de consumidores que tienen necesidades muy
estrechas, o combinaciones únicas de necesidades.
P
Planificación. Toda actividad en la cual se prevé de manera conciente y programada las
actividades que puedan ocurrir en el futuro. Toda actividad requiere ser planificada. Las
actividades de mercadeo necesitan ser planificadas cuidadosamente para tener resultados exitosos.
Posicionamiento del producto. Se refiere a las estrategias y tácticas de comunicación destinadas
a crear y mantener en un lugar de preferencia en la mente del consumidor, ya sea un producto o
un servicio. Esto es, poner al producto en una posición relevante ante las decisiones del
comprador.
Potencial de ventas. Es el límite aproximado de la demanda de la empresa conforme ésta
aumenta sus esfuerzos de mercadeo en relación con sus competidores. Este potencial es menor
que el mercado potencial no importa que los gastos de mercadeo de la empresa aumenten de
manera considerable en relación con la competencia.
Precio. Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio; o la suma de valores que el
consumidor intercambia por usar o tener un producto o servicio.
Producto Aumentado. Servicios y beneficios para el consumidor construidos en torno al
principal beneficio de un producto existente.
Producto. Cualquier elemento tangible o intangible que puede ofrecerse a un mercado para su
atención, adquisición, uso o consumo.
Publicidad. Cualquier forma pagada y no personal de presentación y promoción de ideas, bienes,
o servicios por un patrocinador identificado.
R
Rol. Función que alguien o algo cumple.
108
S
Satisfacción. Es el grado en el que el cometido de un producto coincida con las expectativas del
comprador.
Segmentación del mercado. División arbitraria del mercadeo en grupos de compradores que
pueden requerir diferentes productos o mezclas de mercadeo.
Servicio. Cualquier actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece a la venta. Es esencialmente
intangible y no puede resultar en propiedad de algo concreto. El servicio puede o no estar ligado a
un producto físico o tangible.
T
Telemercadeo. Uso del teléfono para desarrollar funciones de mercadeo, tales como estudios de
mercado, recabar información y hacer ventas. Es término es corrientemente entendido como venta
utilizando el teléfono.
Trade Marketing. Consiste en la aplicación de la gestión de marketing a los distribuidores. Esto
es consecuencia de la voluntad por parte de los fabricantes de integrar objetivos e información con
los distribuidores, a fin de obtener beneficios para ambos.
Transacción. Intercambio entre dos personas o entidades en el que participan cosas de valor
y condiciones específicas.
V
Valor. Creencia duradera de que una forma especifica de conducta es preferible personal o
socialmente a otra.
Venta Consultiva. En foque de la venta personal que se basa en los conceptos del mercadeo. En
ella se hace énfasis en la identificación de la necesidad del cliente, en su satisfacción y en la venta
de una relación permanente.
Venta Dirigida. La venta dirigida es aquella en que se asigna al vendedor una cantidad de
clientes potenciales, personas o empresas, para visitar, en una lista sobre la cual la empresa lleva y
mantiene.
Venta Personal. Proceso de comunicación que involucra el contacto de persona a persona
destinada a persuadir o motivar para adquirir o aceptar productos, servicios o ideas.
109
ANEXOS
CASOS PARA EL FINAL DEL CURSO

CASO No. 1 JABONES LOREN
Fabrica de productos La Bella, se dedica a la fabricación y comercialización de

jabones de tocador en forma de pastilla. Hace unos años jabón Loren era el primer jabón
del mercado en ventas a nivel de país. Su ventaja competitiva radica en que es el único
jabón del mercado que vuelve a la persona mas bonita.
El diseño del empaque es un envoltorio de papel el cual protege e identifica al

jabón de acuerdo a las diferentes fragancias y con leyenda en español. Su composición
intrínseca esta hecha de la raíz de una planta que rehabilita las células muertas y su
ingrediente activo realiza el efecto de volver bonita a la persona que la utiliza.
Hace dos años jabón Loren estaba pasando de la etapa de crecimiento a la etapa de
madurez por la fuerte competencia que surgió en vista del potencial de mercado que tenia el
producto. Jabón Loren realizaba promociones dirigidas a los distribuidores mayoristas y
también a los detallistas y su estrategia dirigida hacia la plaza era la de push. El mercado
de exportación al cual estaban dirigidos era Latinoamérica.
Cuando los gerentes de jabón Loren se percataron de la aparición de la competencia,

pensaron en crear a un producto para evitar que ella llegara a los puntos de crecimiento
como lo había logrado jabón Loren, para el efecto se hizo fuertes gastos publicitarios en
medios masivos, y de igual forma se promocionó al consumidor final, pero los resultados no
fueron los esperados “ creo que le dimos mucha fuerza al producto que se creo para evitar que
la competencia ingresara al mercado y descuidamos a jabón Loren, es por eso que veo caer
al producto en la etapa de declinación” comentaba el Sr. Lemus, Gerente de Mercadeo de La
Bella.
El problema al que nos tenemos que enfrentar en este momento es que existen muchas
unidades producidas y el producto no se vende, el costa para reciclarlo en materia prima es
110
además muy elevado, pues el ingrediente activo tiene el costo alto y no se consigue en plaza,
además no es recuperable una vez esta procesado.
Existen en estos momentos 500,000 de jabones listos para l a venta y solo ocupan
espacio en el almacén, bodega que no es de la empresa y por lo tanto se debe de pagar alquiler.
La gerencia de La Bella lo ha contratado para que le asesore en cuanto:
1. Que hacer con el producto en la etapa de declinación.

2. Que estrategias en cuanto al precio, promoción y plaza sugeriría
3. ¿Recomendaría realizar una investigación de mercados?
4. Realizaría relanzamiento del producto p ara encontrar de nuevo la etapa de madurez
5. Proponga una solución inmediata para evitar los gasto de alquiler que en este
momento se están realizando.
CASO No.2 SABORES MARAVILLOSOS
“No se ha quien vender, ni como. Además la competencia esta abaratando el producto

y si continua esa presión lo mejor seria matar el producto en el mercado”. Eran las palabras
de Alberto Seiffert, gerente de Sabores Maravillosos.
EL PRODUCTO
Sabores Maravillosos es una empresa guatemalteca que se dedica a la importación de
gelatinas de sabores, producto que es traído desde china. El producto consiste en una
golosina hecha de gelatina y su particularidad es que dentro de la gelatina tiene un pedazo
de fruta del cual es el sabor representado por el producto. El producto tiene gran aceptaron
en el mercado guatemalteco, aunque el Sr. Seiffert considera que una debilidad del producto
es que no esta personalizado, es decir, que todas las golosinas de la categoría no están
identificadas con una marca, para lo cual ha dicho a los fabricantes en china que el producto
debe tener la marca en cada gelatina con un diseño sobresaliente y la identificación del
sabor puede ser con el nombre de la fruta del sabor de l a gelatina.
EL PRECIO
Un analista en precios a considerado que el precio del producto es elástico, por lo
que es difícil a la compañía subir el precio sin dar una ventaja competitiva que lo justifique.
111
LA DISTRIBUCIÓN
La presentación del producto a los detallistas (tiendas) consiste en cajas a granel el
producto (caja 300 unidades), en bolsas de 100 unidades para otros detallistas especializados
y una ultima que consiste en una bolsa conteniendo 18 unidades del producto, dirigida al
consumidor final y esta presentación es ofrecida en la calle por vendedores ambulantes.
PROMOCIÓN
En este momento no existe ningún programa de promoción a los distribuidores ni al
consumidor final. Publicidad en un programa para niños en TV donde a través de canje de
producto la marca es mencionada durante dos horas.
Una limitante es que la empresa no cuenta con suficientes recursos económicos y

cualquier decisión que se tome debe ser lo mas exacta posible al derroche de los recursos, p
ara esto la gerencia de Sabores Maravillosos lo han contratado para que le asesores en
cuanto:
1. Establecer mercado meta al cual van dirigidos los productos.

2. Grafique el ciclo de vida del producto en que se encuentra en este momento.
3. Recomendaría realizar una investigación de mercados? Si o no y por que.
4. Determinar las estrategias mercadológicas a seguir (4ps) y además proponga ventajas
competitivas del producto.
5. Proponga un plan de acción inmediato (15 días) a sugerir, y otro para mantenimiento
del producto en el mercado.
6. Si su alternativa es exportar, cuales son los pasos para realizar la exportación y que
país o países sugeriría al respecto.
Para la entrega solo responda las preguntas.
CASO No.3 MERCADEO SOCIAL

LA LECCIÓN DE McDONALD´S.
McDonald´s no sólo es el líder de su industria, sino que también es un modelo

ejemplar en la preservación del ambiente y en la promoción de las prácticas de mercadeo
por un mundo “verde”. Desde 1990, McDonald´s ha seguido una serie de pasos para hacerse
mas “verde” (reemplazo su empaque de poliestireno por un papel especial ligero, empezó a
112
utilizar un tamaño mas pequeño de servilletas hechas de papel periódico reciclado, y
disminuyó el uso del plástico. Estas medidas le han ayudado a McDonald´s ha reducir sus
deshechos en un 30% en la última década. Los competidores de McDonald´s tales como
Burger King, Taco Bell, Pizza Hut y KFC han imitado muchos de estos pasos.
Sin embargo, McDonald´s todavía no ha resuelto una de las criticas ambientales mas
significativas. Los expertos han observado que la producción de este tipo de comida que
vende McDonald´s también promueve el deterioro de los recursos. De acuerdo con ciertos
cálculos, la producción de carne de res (principal ingrediente en el sándwich estelar de
McDonald´s) es 15 veces mas dañino para el ambiente que servir carne de ave.
El ganado consume mas agua, causa mayor polución en el agua, denuda y erosiona
la tierra y se aprovecha ineficientemente. Sin embargo, se debe observar que McDonald´s
está sirviendo lo que los consumidores quieren que se les sirva. Si los consumidores quieren
hamburguesas vegetarianas, McDonald´s no tiene ninguna razón para no servirlas.
Por el contrario, si los consumidores quieren hamburguesas de carne, McDonald´s no

puede darse el lujo de no venderlas sólo porque las hamburguesas ambientalmente son
menos amigables.
Otras críticas que se le hacen a la industria de la comida rápida tampoco han sido
atacadas todavía. Muchos críticos argumentan que los edificios de los restaurantes de comida
rápida no combinan con la arquitectura de los edificios que los rodean. Los activistas
también sostienen que la industria de la comida rápida es responsable de la extinción del
suelo para el bosque e lluvia tropical debido a la crianza de ganado.
PUNTOS DE DISCUSIÓN
Discuta las acciones de McDonald´s en lo que se refiere al ambiente, con relación a su
filosofía.
Que cambios ha iniciado McDonald´s para ser más “verde”
Que otros cambios deben de realizarse en la industria de comida rápida para mejorar y tener un
posicionamiento de “verde”.
113
PREGUNTAS PARA EXAMENES CORTOS
1. ¿Qué diferencia existe entre un producto y un servicio?

2. ¿Qué e s el valor percibido de un producto o servicio?
3. ¿Qué se entiende por cliente reditual?
4. ¿Qué es el mercado?
5. Mencione las filosofías del mercadeo.
6. Mencione algunos de los retos que se le presentan al mercadeo en tiempos futuros.
7. Analice el segmento de mercado al que se orienta Pepsi Cola.
8. De una breve reseña de la evolución del mercadeo.
9. Existen 5 tipos de clientes enumérelos y explíquelos.
10. Mencione los 6 factores mas importantes del microentorno de una organización.
11. ¿Cuáles son las fuerzas principales del macroentorno?
12. Mencione cuatro criterios que ayuden al mercadólogo a establecer que diferencia de
su producto deben promover.
13. Mencione los errores al momento de establecer un negocio.
14. Mencione tres errores de posicionamiento que se pueden dar.
15. Al lugar que el producto ocupa en la mente del consumido se le llama.
16. Mencione 4 estrategias de posicionamiento.
17. Mencione los pasos para realizar la tarea del posicionamiento.
18. ¿Qué es una ventaja competitiva?
19. Mencione cual es el proceso de comportamiento de compra, tanto de usuarios como
de negocios.
20. ¿Qué son los productos de especialidad?
21. Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición,
uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
22. ¿Qué es la calidad de un producto?
23. Es el nivel de producto que ofrece servicios y beneficios adicionales al consumidor.
24. Característica importante de los servicios, no pueden almacenarse para un uso o venta
posterior.
25. ¿Qué es una línea de productos?
26. Son aquellos que se compran para un procesamiento ulterior o para usarse en un
negocio.
114
27. Mencione de donde proviene la generación de ideas para nuevos productos.
28. Consiste en probar nuevos productos con grupos de consumidores meta.
29. Es el período en el que el producto muestra una baja en sus ventas y sus utilidades
se desploman.
30. ¿Cuáles son las características de la etapa de madurez de un producto?
31. Mencione algunas características de los servicios.
115
ÁRTICULOS IMPORTANTES
EL VALOR DE LAS MARCAS
En la actualidad, nadie duda que el valor de los intangibles es, en ocasiones, mayor que el
de los bienes materiales. Sin embargo, tradicionalmente las compañías no han reportado ni
cuantificado el valor de la marca en sus estados financieros.
Ahora bien, desde hace algunos años, como consecuencia de la mayor competitividad
existente producto de la globalización de las transacciones comerciales, las marcas con las que las
compañías designan a sus productos o servicios han adquirido un papel protagónico en el
mercado, puesto que al haber aumentado considerablemente la competencia, hoy más que nunca
la marca se presenta -ante los ojos de consumidores y usuarios- como el signo identificatorio, que
lo diferencia de la competencia. Ante esta nueva realidad, las distintas empresas comenzaron a ver
a sus marcas como bienes muy preciados, lo que trajo aparejado no sólo que se las considerara
contablemente, sino además que se procediera a realizar grandes inversiones para que aquéllas
adquirieran el mayor prestigio posible con el consiguiente aumento de su valor.
Sin embargo, crear una marca y posicionarla en el mercado no es tarea fácil. En efecto,
ante la infinidad de variedad de productos que se ofrecen en el mercado -los que se incrementan
día a día en forma considerable- las inversiones que suponen la creación y el desarrollo de una
marca para designar un producto o servicio que se quiera ofrecer, es cada día más costosa. Si,
además, se pretende un liderazgo de ese producto o servicio en el mercado, las sumas que las
empresas deben desembolsar se multiplican varias veces, puesto que las estrategias de marketing
y publicidad idóneas para tal fin requieren inversiones millonarias y un período que muchas veces
es muy largo. Y, si a todo ello se le suma, que alrededor del 20% de las marcas nuevas fracasan en
el mercado, muchas veces aparece como un hecho lógico que las compañías prefieran comprar
una marca o una empresa con marcas establecidas. Pero, para ello, es indispensable contar con
métodos que permitan establecer cuál es el valor real de la marca, el que en la mayoría de los
casos supera con creces el valor que representan los activos de la empresa en bienes tangibles.
Como ejemplo, se pueden dar dos entre muchos otros: Kraft fue adquirida por alrededor de
13.000 millones de dólares, más del 600% de su valor contable. Asimismo, las marcas bajo el
paraguas protector de RJR Nabisco fueron adquiridas en algo más de 25.000 millones de dólares.
De lo dicho se deduce que en ciertas compañías, las marcas constituyen su activo más importante.
116
Las licencias y las franquicias, como alternativas de comercialización, constituyen otro
claro ejemplo de la influencia del valor de las marcas en esos negocios, puesto que los niveles de
royalties dependerán de la valoración de aquéllas. En este sentido, es dable mencionar que Sunkist
obtuvo en el año 1988, 10.300 millones de dólares en concepto de royalties por la utilización del
nombre por parte de los licenciatarios de unos cien productos como "Sunkist Fruit Gems".
Existen otros supuestos que tornan de trascendental importancia la correcta valoración de

marcas. En efecto, tal conocimiento suministra una seguridad a los futuros cash flows. Para poder
planificar adecuadamente, invertir y continuar el desarrollo de un negocio, se necesita cierta
"seguridad". Siendo ello así, resulta claro que las marcas juegan un rol estratégico en un gran
número de empresas; ergo, la valoración también se justifica, por el alto costo que requiere el
desarrollo de una marca y por el alto riesgo que se le asocia a dicho desarrollo, tal como fue dicho
"supra".
También, adquiere relevancia determinar el valor de la marca cuando se la pretende usar

para propósitos financieros o tributarios. En cuanto al primer propósito, cuadra decir que hoy los
bancos consideran las marcas valoradas como candidatas a la financiación. Ya algunas empresas
han obtenido financiación en operaciones de compra-venta utilizando sus marcas como garantía.
Se puede citar como ejemplo: el préstamo otorgado en 1991 por el Citibank, por 480 millones de
dólares a la Borden, quien puso sus marcas como garantía de la operación.
Además, establecer el valor es útil en casos de absorción de compañías o de constitución

de "joint ventures".
Por último, es importante destacar que la valoración de las marcas se presenta como
insoslayable en casos de conflictos por copia o piratería, sobre todo para la determinación de la
cuantía de la indemnización por los daños y perjuicios. Por todo lo dicho, es de suma importancia
que las compañías conozcan el real valor de sus marcas.
Distintos métodos de valoración de las marcas. Existen diferentes formas de determinar el valor
de una marca, pero cualquiera sea la vía elegida, la misma debe expresar y adoptar criterios de
estimación idóneos, para que la valoración económica tenga las características de generalidad,
racionalidad y demostrabilidad. La fórmula escogida debe tener un buen nivel de credibilidad y
objetividad.
117
a) Los activos de la marca como reconocimiento de su nombre, calidad percibida,
asociaciones y fidelidad, tienen el potencial de generar precios primarios. Una vía para calcular
este precio primario sería simplemente observando los niveles de precios del mercado, o mediante
la investigación a clientes. Se los interroga sobre cuánto estarían dispuestos a pagar por ciertos
atributos o características de un producto o servicio (una de estas características sería el nombre
de la marca).
Cuantificando en términos monetarios, esta investigación suministrará una medida directa

del valor del nombre de la marca. Una marca con elevado valor y poca participación perderá si su
competidor rebaja sus niveles de precios y ganará participación -hasta cierto punto- cuando sus
precios relativos disminuyan. Dado que se puede obtener el precio primario, el valor de la marca
para un determinado año será el diferencial de precio multiplicado por el volumen de unidades
vendidas. Descontando ese cash flow a lo largo de un período razonable, se dará origen a un
sistema de valoración de la marca. En aquellas clases de productos donde los precios son bastante
similares, como los cigarrillos, golosinas, billetes de avion; el análisis del precio primario no
funcionaría para la valoración del producto. En dichos casos, sería necesario considerar el impacto
del nombre de la marca sobre las evaluaciones de los clientes (preferencias, actitudes o
intenciones de compra).
b) Otra posibilidad sería estimar el precio de establecimiento del negocio y de una marca
comparable. En el caso del lanzamiento de una nueva marca, es necesario establecer cuánto
costaría desarrollarla e introducirla en el mercado, teniendo en cuenta, que las posibilidades de
éxito rondan en alrededor del 20%, por lo que se necesitarán por lo menos cinco productos para
asegurar que uno resulte ganador. La compañía necesitará absorber dicho gasto, para establecer
una marca en términos equiparables a aquellas que hubieren sido desarrolladas. El método
descrito sólo cuantifica el valor del lanzamiento de un nuevo producto, pero no resuelve el
problema sobre el valor de la marca de productos existentes en el mercado.
c) Un enfoque sugerido e implementado por los profesores de finanzas Carol J. Simon y

Mary Sullivan de la Universidad de Chicago, es el precio de las acciones como base para evaluar
el valor de activo de una marca, pues el mercado bursátil ajustará el precio de la compañía para
reflejar valores futuros de la misma. El valor de mercado de la compañía está en función del
precio y de la cantidad de acciones. El valor de la marca se asume en función de la antigüedad y el
orden de entrada al mercado de la misma (a mayor antigüedad, mayor valor), la publicidad
118
acumulada (esta crea valor) y la participación en la industria, ya que se relaciona con ventajas de
posicionamiento. Es importante destacar que se sustrae el costo de los activos tangibles. Este
método permitió obtener el valor de las marcas de varias compañías.
Cabe destacar que sólo se puede aplicar a empresas que generan información pública y
por ello será de mayor validez y utilidad para aquellas con marcas dominantes. Este método posee
el atractivo de basarse en el precio de las acciones. Utilizando el método desarrollado, se ha hecho
un análisis de la industria de las bebidas refrescantes, lo que permitió demostrar el elevado
impacto que las acciones de marketing pueden tener sobre el valor de la marca. Cuando se
introdujo "Diet Coke" en junio de 1982 generó un impacto tal que Coca Cola vio incrementado su
valor en un 65%, mientras que Pepsi se mantuvo sin cambios.
d) Otro método para cuantificar el valor de una marca, surgiría de descontar el valor actual
de los ingresos futuros y atribuibles a los activos de la marca. El problema se plantearía en cómo
determinar esta estimación. Una posibilidad sería la de trabajar sobre el plan, a largo plazo, que se
hubiera diseñado para la marca, simplemente descontando la cascada de beneficios proyectada.
Debería considerarse la fortaleza de una marca y su impacto sobre el entorno competitivo. La
compañía que utilice éste método deberá ajustar los costos de fabricación de forma tal que reflejen
el promedio de la industria, más que a los costos actuales.
Otro camino que podría utilizarse, sería estimando los ingresos actuales aplicándoles un
factor multiplicador. Si los ingresos no fueran representativos, por el problema de las alzas y bajas
del producto de acuerdo a los ciclos, se podría utilizar un promedio de los años anteriores. El
factor multiplicador de beneficios constituye una vía para estimar y fijar un valor sobre los
ingresos futuros. Para determinar el valor actual del multiplicador, será necesario estimar la
ventaja competitiva de la marca.
e) Se podría también calcular el valor a través del método contable, que implica la
introducción, en el plan de cuentas de los valores de aquellos bienes inmateriales como la marca.
Esto significa la capitalización de sus costos y su sucesiva amortización en el curso de la vida útil
del bien. Este método es muy riguroso, ya que adopta todas las cautelas, reglas y formalidades
que caracterizan a la contabilidad; aunque en este enfoque se han logrado escasos progresos.
119
Algunas compañías británicas, australianas y neozelandesas han incorporado el valor de la
marca a sus balances. En 1988 Ranks Hovis McDougall incorporó en su balance el valor de 1.200
millones de dólares por sus 60 marcas. Esta suma excede en valor a todos los activos tangibles
que se suponen están escrupulosamente contabilizados y afectan a la valoración que los
accionistas hacen de la compañía. A partir de esta situación los expertos financieros y de mercado
británico se han inmerso en una discusión conocida como el debate de las marcas; la mayor
controversia contable de los últimos veinte años.
En Gran Bretaña y en Australia las reglas contables establecen que las empresas
incorporen en los libros el fondo de comercio obtenido por adquisición, lo que lleva a acelerar la
controversia. Las cantidades pagadas por sobre el valor de los activos identificables es
considerada como pérdida sin que medie un activo compensatorio, esto ha generado grandes
pérdidas para las empresas. Las compañías británicas han protestado capitalizando sus marcas
adquiridas basándose en que no representaban fondo de comercio sino activos identificables. El
debate iniciado en Gran bretaña afecta a las compañías en el mundo entero, aún cuando los
principios contables de muchos países no permitan la capitalización de las marcas.
Con respecto a la amortización, en febrero de 1990 el Comité Británico de Principios

Contables (BASC), propuso amortizar las marcas adquiridas en veinte años, y cuarenta años para
casos especiales. Nada se dijo con relación a aquellas marcas desarrolladas internacionalmente.
En los Estados Unidos la amortización del fondo de comercio no puede superar los cuarenta años.
Por el momento no existen principios para la amortización de los valores de la marca, pero sí
existen precedentes para aquellas marcas adquiridas de terceros que puedan contabilizarse como
activos. No obstante lo dicho con relación a este método, la valorización de la marca y su
incorporación al balance continuará siendo un tema de debate en los próximos años. Es muy
posible que los principios contables restrinjan su práctica sólo a aquellas marcas compradas. A
largo plazo seguramente se asistirá a un replanteo profundo de las prácticas contables con impacto
internacional.
f) Otro camino sería el extra contable que puede significar una adecuada información sobre
el tema proporcionado por la memoria del ejercicio o con otras formas de comunicación que
recogieran la información tanto con modalidades cuantitativas como descriptivas. Este parecería
ser más viable.
120
Conclusión. En la actualidad, ya nadie duda que la lucha en el campo del marketing se centra en
la competición y la batalla por el dominio del mercado a través del posicionamiento de las marcas
en los primeros puestos. En el futuro, se augura una intensificación de esta lucha; por lo que se
espera que las compañías e inversores reconozcan a la marca como el activo más valioso de la
empresa. Siendo ello así, ya no basta con obtener una debida protección de las marcas, sino que
además se necesita conocer su verdadero valor.
De este modo, las compañías podrán: conocer el valor real de la empresa; establecer los
niveles de royalties en la comercialización de sus productos o servicios a través de licencias o
franquicias; utilizar sus marcas como garantía de financiamiento, y para cualquier otra operación
relacionada con su actividad comercial. Ya se han mencionado los distintos métodos -con sus
cualidades y defectos- para el cálculo del valor de las marcas. Si bien no se recomienda un
método determinado de valorización de intangibles, el que se utilice debe aplicarse
consistentemente, debiendo suministrar tanto criterios de validez en sus asunciones como un
proceso que pueda ser auditado para demostrar su razonabilidad.
Imprescindible una comunicación más próxima y fluida entre: marketing, finanzas y

contabilidad; no debiendo soslayarse el importante papel que juega la clientela, cuya fidelidad no
genera valor por sí misma, por lo que si se quiere mantener -o incluso incrementar- será necesario
implementar planes para aumentar su satisfacción.
Debe tenerse en cuenta que la valorización de una marca tendrá por objeto accionar sobre
un valor que no sólo sucede, sino que hay que crear, mantener y proteger. Es decir, activamente
gestionar a uno de los activos, sino el más importante del negocio.
© 1997, Marisa Etcheverry
121
CADENA DE VALOR (CV)
Cada cadena de valor de una empresa está compuesta de nueve categorías de actividades
genéricas que están eslabonadas en formas características. La cadena genérica se usa para
demostrar cómo una cadena de valor puede ser construida para una empresa especial, reflejando
las actividades específicas que desempeña. La cadena de valor despliega el valor total, y consiste
de las actividades de valor y del margen. Las actividades de valor son las actividades distintas
física y tecnológicamente que desempeña una empresa. El margen es la diferencia entre el valor
total y el costo colectivo de desempeñar las actividades de valor. El margen puede ser medido en
una variedad de formas.
Para diagnosticar la ventaja competitiva, es necesario definir la cadena de valor de una

empresa para que compita en un sector industrial en particular. Iniciando con la cadena genérica,
las actividades de valor individuales se identifican en la empresa particular. Cada categoría
genérica puede dividirse en actividades discretas.
El definir las actividades de valor relevantes requiere que las actividades con economía y
tecnologías discretas se aíslen. Las funciones amplias como manufactura o mercadotecnia deben
ser subdivididas en actividades. El flujo del producto, el flujo de pedidos o el flujo de papel
pueden ser útiles para hacer esto. El subdividir actividades puede proceder al nivel de angostar
cada vez más las actividades que son hasta cierto punto discretas. Cada máquina en una fábrica,
por ejemplo, podría ser tratada como una maquina separada. Así, el número de actividades es con
frecuencia muy grande.
El grado apropiado de disgregación depende de la economía de las actividades y de los

propósitos para los que se analiza la cadena de valor. El principio básico es que las actividades
deberían estar aisladas y separadas cuando a) tengan economías diferentes, b) tengan un alto
potencial de impacto de diferenciación, o c) representen una parte importante o creciente del
costo. Al usar la cadena de valor, las disgregaciones sucesivamente más finas de algunas
actividades se hacen mientras el análisis expone diferencias importantes para la ventaja
competitiva, o están combinadas por que no son importantes para la ventaja competitiva o están
gobernadas por economías similares.
Las actividades de valor deben ser asignadas a categorías que mejor representan su
contribución a la ventaja competitiva de una empresa. Si el procedimiento de pedidos es una
122
forma importante en la que la empresa interactúa con sus compradores, por ejemplo, debe ser
clasificada bajo mercadotecnia. Con frecuencia las empresas han obtenido ventajas competitivas
al redefinir los papeles de las actividades tradicionales.
Todo lo que hace una empresa debería quedar capturado dentro de una actividad primaria
o de apoyo. Las etiquetas de actividad de valor son arbitrarias y deberían ser elegidas de forma
que proporcionen la mejor perspectiva del negocio. Las actividades de etiquetación en los sectores
industriales de servicio con frecuencia ocasionan confusión debido a que operaciones,
mercadotecnia y apoyo después de la venta están estrechamente relacionadas. El ordenamiento de
las actividades debería seguir ampliamente el flujo del proceso, pero este ordenamiento también
depende del juicio. Con frecuencia las empresas desempeñan actividades paralelas, cuyo orden
debería ser elegido de forma que aumenten la claridad intuitiva de la cadena de valor a los
administradores.
Ventaja competitiva y la cadena de valor (CV). La cadena de valor de una empresa está
incrustada en un campo más grande de actividades que se llaman sistema de valor.
Los proveedores tienen cadenas de valor (valor hacia arriba) que crean y entregan los
insumos comprados usados en la cadena de una empresa. Los proveedores no sólo entregan un
producto sino que también pueden influir el desempeño de la empresa de muchas otras maneras.
Además, muchos productos pasan a través de los canales de las cadenas de valor (valor de canal)
en su camino hacia el comprador. Los canales de las cadenas de valor (valor de canal) en su
camino hacia el comprador, así como influye en las propias actividades de la empresa. El
producto de una empresa eventualmente llega a ser parte de la cadena de valor del comprador. La
base última para la diferenciación es una empresa y el papel de sus productos en la cadena de
valor del comprador, que determina las necesidades del comprador. El obtener y mantener la
ventaja competitiva depende de no sólo comprender la cadena de valor de una empresa, sino
cómo encaja la empresa en el sistema de valor general.
Las cadenas de valor de las empresas en un sector industrial difieren reflejando sus
historias, estrategias, y éxitos en implementación. Una diferencia importante es que la cadena de
valor de una empresa puede diferir en el panorama competitivo del de sus competidores,
representando una fuente potencial de ventaja competitiva. El servir sólo a un segmento particular
en el sector industrial puede permitir que una empresa ajuste su cadena de valores a ese segmento
123
en comparación con sus competidores. El ampliar o estrechar los mercados geográficos servidos
también puede afectar la ventaja competitiva.
El grado de integración dentro de las actividades juega un papel clave en la ventaja

competitiva. Finalmente, competir en los sectores industriales relacionados con cadenas de valor
coordinadas puede llevar a la ventaja competitiva a través de interrelaciones. Una empresa puede
explorar los beneficios de un panorama más amplio internamente o puede formar coaliciones con
otras empresas para lograrlo. Las coaliciones son alianzas a largo plazo con otras empresas que
carecen de consolidaciones directas, como riesgos compartidos, permisos y acuerdos de provisión.
Las coaliciones implican coordinar o compartir las cadenas de valor con socios de coalición que
amplia el panorama efectivo de la cadena de la empresa.
Estructuración De La Cadena De Valor (CV). Aunque las actividades de valor son los tabiques de
la ventaja competitiva, la cadena de valor no es una colección de actividades independientes, sino
un sistema de actividades interdependientes. Las actividades de valor están relacionadas por
eslabones dentro de la cadena de valor. Los eslabones son las relaciones entre la manera en que se
desempeñe una actividad y el costo o desempeño de otra. La ventaja competitiva generalmente
proviene de los eslabones entre las actividades, igual que lo hace de las actividades individuales
mismas.
Los eslabones pueden llevar a la ventaja competitiva de dos maneras: optimización y

coordinación. Los eslabones con frecuencia reflejan los intercambios entre las actividades para
lograr el mismo resultado general. Una empresa debe optimizar los eslabones que reflejan su
estrategia para poder lograr la ventaja competitiva.
Los eslabones pueden también reflejar la necesidad de coordinar actividades. La entrega

oportuna, por ejemplo, puede requerir la coordinación de actividades en las operaciones, logística
externa y servicio. La capacidad de coordinar los eslabones con frecuencia reduce el costo o
aumenta la diferenciación. La mejor coordinación, por ejemplo, pueden reducir la necesidad de
inventario dentro de la empresa. Los eslabones implican que el costo de una empresa o la
diferenciación no es simplemente el resultado de esfuerzos para reducir el costo o mejorar el
desempeño en cada actividad de valor individualmente. Mucho del cambio reciente en la filosofía
hacia manufactura y hacia calidad fuertemente influenciada por la práctica japonesa es un
reconocimiento de la importancia de los eslabones. Los eslabones son numerosos, y algunos son
comunes para muchas empresas. Los eslabones más obvios son aquellos entre las actividades de
124
apoyo y las actividades primarias, representadas por las líneas punteadas en la cadena de valor
genérico. El diseño del producto normalmente afecta el costo de fabricación del producto.
Eslabones más sutiles son aquellos entre las actividades primarias. Por ejemplo, la inspección
aumentada de las partes de entrada puede reducir los costos de seguridad de calidad, más tarde, en
el proceso de producción, mientras que un mejor mantenimiento con frecuencia reduce el tiempo
perdido en una máquina. Los eslabones que implican actividades en diferentes categorías o de
diferentes tipos, son con frecuencia los más difíciles de reconocer.
Los eslabones entre las actividades de valor surgen de varias causas genéricas, entre ellas
las siguientes: La misma función puede ser desempeñada de diferentes formas. Por ejemplo,
conformarse a las especificaciones puede lograrse a través de insumos comprados de alta calidad,
especificando tolerancias cercanas en el proceso de manufactura o la inspección 100% de los
bienes acabados.
El costo o desempeño de las actividades directas se mejora por mayores esfuerzos en las
actividades indirectas. Por ejemplo, una mejor programación reduce el tiempo de viaje de la
fuerza de ventas o el tiempo de entrega de vehículos. Actividades desempeñadas dentro de una
empresa reducen la necesidad de mostrar, explicar o dar servicio a un producto en el campo.
Las funciones de seguro de calidad pueden ser desempeñadas de diferentes maneras.
Aunque los eslabones dentro de la cadena de valor son cruciales para la ventaja competitiva, son
con frecuencia sutiles y pasan desapercibidos. La importancia del abastecimiento cuando afecta el
costo de manufactura y su calidad puede no ser obvia.
La identificación de los eslabones es un proceso de búsqueda de maneras en las que cada

actividad de valor afecta o es afectada por otras. Las causas genéricas de los eslabones discutidos
arriba proporcionan un punto de inicio. La disgregación de abastecimiento y desarrollo
tecnológico para relacionarlos a actividades primarias específicas ayuda a resaltar los eslabones
entre las actividades de apoyo y las primarias.
La explotación de los eslabones normalmente requiere de información o de flujos de

información que permitan la optimización o la coordinación. De esta forma, los sistemas de
información son con frecuencia vitales para obtener ventajas competitivas a partir de los
eslabones. Los desarrollos recientes en la tecnología de sistemas de información están creando
nuevos eslabones y aumentando la capacidad de lograr los anteriores. La explotación de los
eslabones también requiere con frecuencia la optimización o coordinación que corta a través de
125
las líneas organizacionales convencionales. La administración de los eslabones es así una tarea
organizacional más compleja que la administración de las mismas actividades de valor. Dada la
dificultad de reconocer y administrar los eslabones, la capacidad de hacerlo se basa con frecuencia
en una fuente sostenida de ventaja competitiva.
Eslabones verticales. Los eslabones no sólo existen dentro de la cadena de valor de una empresa,
si no entre la cadena de una empresa y las cadenas de valor de los proveedores y canales. Estos
eslabones, que llamó eslabones verticales, son similares a los eslabones dentro de la cadena de
valor, la manera en que las actividades de proveedores o de canal son desempeñadas afecta el
costo o desempeño de las actividades de una empresa ( y viceversa). Los proveedores producen
un producto o servicio que emplea la empresa en su cadena de valor, y las cadenas de valor de los
proveedores también influyen a la empresa en otros puntos de contacto. Las actividades de
abastecimiento y logística interna de una empresa interactúan con el sistema de entradas de
pedidos del proveedor.
Las características del producto de un proveedor, así como otros puntos de contacto con la
cadena de valor de una empresa pueden afectar significativamente los costos y diferenciación de
una empresa. Los eslabones entre las cadenas de valor de los proveedores y la cadena de valor de
la empresa pueden proporcionar oportunidades para que la empresa aumente su ventaja
competitiva. Los eslabones de proveedor significan que las relaciones con los proveedores no es
un juego que sume cero en el cual uno gana sólo a costillas del otro, sino una relación en que
ambos pueden ganar.
La división de los beneficios de coordinar u optimizar los eslabones entre una empresa y sus
proveedores es una función del poder de saldo de los proveedores y se refleja en los márgenes de
los proveedores. El poder de saldo de los proveedores es parcialmente estructural y parcialmente
una función de las prácticas de compra de una empresa. Así, tanto la coordinación con los
proveedores como un fuerte saldo para capturar el sobrante son importantes para la ventaja
competitiva. Uno sin el otro pierde oportunidades.
Los eslabones de canal son similares a los eslabones de proveedor. Los canales tienen
cadenas de valor a través de las que pasa el producto de una empresa.
Los canales ejecutan actividades como ventas, publicidad y despliegue que pueden
sustituir o complementar las actividades de la empresa. También hay muchos puntos de contacto
126
entre las cadenas de valor de la empresa y de los canales, como la fuerza de ventas, entrada de
pedidos y logística externa.
Los eslabones verticales, como los eslabones dentro de la cadena de valor de una
empresa, se ignoran con frecuencia, Aún si se reconocen, la propiedad independiente de los
proveedores o canales o una historia de una relación adversa pueden impedir la coordinación y la
optimización conjunta requerida para explotar los eslabones verticales. Algunas vedes los
eslabones verticales son más fáciles de lograr con socios coaligados o con unidades de negocios
hermanas que con empresas independientes, aunque esto no se asegura. Como con eslabones
dentro de la cadena de valor, el explotar los eslabones verticales requiere de información y de
sistemas de información modernos que están creando muchas nuevas posibilidades.
Panorama competitivo y la cadena de valor. El panorama competitivo puede tener un poderoso

efecto en la ventaja competitiva, porque conforma la configuración y economía de la cadena de
valor. Hay cuatro dimensiones del panorama que afectan la cadena de valor:
Panorama de segmento. Las variaciones de producto producidas y los compradores servidos.

Grado de integración. El grado al que las actividades se desempeñan en casa en lugar de por
empresas independientes.
Panorama geográfico. El rango de regiones, condados, o grupos de países en los que compite una
empresa con una estrategia coordinada.
Panorama industrial. El rango de sectores industriales relacionados en los que compite la empresa
con una estrategia coordinada.
Un panorama amplio puede permitir a una empresa la explotación de los beneficios de

desempeñar más actividades internamente. También puede permitir a la empresa el explotar las
interrelaciones entre las cadenas de valor que sirven a diferentes segmentos, áreas geográficas o
sectores industriales relacionados.
Un panorama más angosto puede permitir ajustar la cadena a servir a un segmento

objetivo en particular, un área geográfica o un sector industrial para lograr menores costos o servir
al objetivo en una forma única. El panorama angosto en la integración también mejora la ventaja
competitiva a través de las compras de las actividades de la empresa que las empresas
independientes hacen mejor o más baratas. La ventaja competitiva del panorama estrecho radica
en las diferencias entre las variedades de los productos, compradores o regiones geográficas
127
dentro de un sector industrial en términos de la cadena de valor que mejor se presta a servirlos, o
las diferencias en recursos y habilidades de empresas independientes que les permitan desempeñar
mejor las actividades.
La amplitud o estrechez del panorama está claramente relacionado a los competidores. En

algunos sectores industriales, un panorama amplio implica sólo servir al amplio rango de
segmentos de productos y compradores dentro del sector industrial. En otros, puede requerir tanto
la integración vertical y competir en sectores industriales relacionados. Ya que hay muchas
maneras de segmentar un sector industrial y muchas formas de interrelaciones e integración,
pueden combinarse los panoramas amplio y estrecho. Una empresa puede crear la ventaja
competitiva ajustando su cadena de valor a un segmento de producto y explotando las
interrelaciones geográficas sirviendo mundialmente a ese segmento. También puede explotar las
interrelaciones con las unidades de negocios en los sectores industriales relacionados.
Panorama del segmento. Las diferencias en las necesidades o las cadenas de valor requeridas para
servir a diferentes segmentos de producto o comprador pueden llevar a una ventaja competitiva de
enfoque. Igual que las diferencias entre los segmentos favorecen al panorama estrecho, sin
embargo, las interrelaciones entre las cadenas de valor que sirven a diferentes segmentos
favorecen al panorama amplio.
Grado de integración. La integración vertical define la división de las actividades entre una
empresa y sus proveedores, canales y compradores. Una empresa puede comprar componentes en
lugar de fabricarlos por sí. Similarmente, los canales pueden desempeñar muchas funciones de
distribución, servicio y mercadotecnia en lugar de la empresa.
Una empresa y sus compradores también pueden dividir las actividades de formas
diversas. Una manera en que una empresa puede ser capaz de diferenciarse es asumiendo un
mayor número de actividades de comprador. En el caso extremo, una empresa entra
completamente en el sector industrial de comprador. Cuando uno ve el punto de integración
desde la perspectiva de la cadena de valor, se hace aparentemente que las oportunidades de
integración son más ricas de lo que se reconoce con frecuencia. La integración vertical tiende a
ser considerada en términos de productos físicos y reemplazando a las relaciones de proveedores
completas en ligar de en términos de actividades, pero puede abarcar ambos.
128
Si la integración o no integración (desintegración) baja los costos o aumenta la
diferenciación, depende de la empresa y de la actividad implicada. Ha discutido los factores que
se refieren a la cuestión en estrategia Competitiva. La cadena de valor permite que una empresa
identifique más claramente los beneficios potenciales de la integración, resaltando el papel de los
eslabones verticales, pero la integración permite algunas veces que los beneficios de los eslabones
verticales se logren con mayor facilidad.
Panorama Geográfico. El panorama geográfico puede permitir que una empresa comparta o
coordine las actividades de valor para servir a diferentes áreas geográficas. Las interrelaciones
también son comunes entre las cadenas de valor distintas parcialmente que sirven a las regiones
geográficas en un solo país. Las interrelaciones geográficas pueden aumentar la ventaja
competitiva si el compartir o coordinar las actividades de valor baja los precios o aumenta la
diferenciación. Puede haber costos de coordinación tanto como diferencias entre regiones o países
que reducen la ventaja de compartir, sin embargo.
Panorama industrial. Las interrelaciones potenciales entre las cadenas de valor requeridas para
competir en sectores industriales relacionadas son muy amplias. Pueden involucrar a cualquier
actividad de valor, incluyendo tanto las primarias como las de apoyo. Las interrelaciones entre las
unidades de negocios son similares en concepto a las interrelaciones geográficas entre las cadenas
de valor. Las interrelaciones entre las unidades de negocios pueden tener una poderosa influencia
en la ventaja competitiva, ya sea bajando el costo o aumentando la diferenciación. Un sistema de
logística compartida puede permitir que una empresa coseche economías de escala. Todas las
interrelaciones no llevan a la ventaja competitiva. No todas las actividades se benefician
compartiendo. También hay siempre costos al compartir las actividades que deben ser
sobrepuestos por los beneficios, debido a que las necesidades de diferentes unidades del negocio
pueden no ser las mismas con respecto a la actividad de valor.
Coaliciones y panorama. Una empresa puede perseguir los beneficios de un panorama más amplio
internamente, o entrar en coaliciones con empresas independientes para lograr algunos o todos los
beneficios comunes. Las coaliciones son tratos a largo plazo entre las empresas que van más allá
de las transacciones de mercado normales, pero que no llegan a ser mezcla directa. Las
coaliciones son formas o maneras de ampliar el panorama sin ampliar la empresa, contratando a
una empresa independiente para que desempeñe las actividades de valor o acordando con una
empresa independiente el compartir actividades. Hay así dos tipos básicos de coaliciones:
coaliciones verticales y coaliciones horizontales.
129
Las coaliciones pueden compartir las actividades sin necesidad de entrar a nuevos
segmentos del sector industrial, áreas geográficas o sectores industriales relacionados. Las
coaliciones son también un medio de lograr las ventajas de costo o diferenciación de los eslabones
verticales sin una integración real, sino resolviendo las dificultades de coordinación entre
empresas puramente independientes. Debido a que las coaliciones implican relaciones a largo
lazo, debería ser posible el coordinar más estrechamente con un socio de coalición que con una
empresa independiente. Aunque no sin algún costo. Las dificultades en lograr los acuerdos de
coalición y en la coordinación continua entre los socios pueden bloquear las coaliciones o
nulificar sus beneficios. Los socios de coalición permanecen independientes y existe la pregunta
de cómo los beneficios de la coalición es así central para cómo se comparten las ganancias, y
determina el impacto de la coalición en la ventaja competitiva de la empresa. Un socio de
coalición fuerte puede apropiarse de todas las ganancias de una organización compartida de
mercado a través de los términos del acuerdo.
Panorama competitivo y definición de negocio. La relación entre el panorama competitivo y la

cadena de valor proporciona la base para definir las fronteras relevantes de las unidades de
negocios. Las unidades de negocios estratégicamente distintas están aisladas al ponderar los
beneficios de integración y desintegración y al comparar la fuerza de las interrelaciones al servir a
los segmentos relacionados, áreas geográficas, o sectores industriales con las diferencias en las
cadenas de valor que mejor se ajustan para servirles por separado.
Si las diferencias en áreas geográficas o producto y en los segmento de comprador

requieren cadenas de valor muy distintas, entonces los segmentos definen a las unidades de
negocios. Al revés, los fuertes y amplios beneficios de la integración o de las interrelaciones
geográficas o de sector industrial amplían las fronteras de una unidad de negocio. Fuertes ventajas
en la integración vertical amplían los límites de una unidad de negocios para que abarquen las
actividades hacia arriba y abajo, mientras que las ventajas débiles hacia la integración implican
que cada etapa es una unidad de negocio distinto. Similarmente, las fuertes ventajas hacia la
coordinación mundial de las cadenas de valor implican que la unidad de negocios relevante es
global, mientras que las fuertes diferencias de país o regiones que necesitan cadenas muy distintas
implican fronteras geográficas más angostas para la unidad de negocios y otra, puede significar
que deban unirse en una. Las unidades de negocios apropiadas pueden entonces definirse
comprendiendo la cadena de valor óptima para la competencia en diferentes arenas y cómo se
relacionan estas cadenas.
130
La estructura organizacional y la cadena de valor. La estructura del sector industrial conforma la
cadena de valor de una empresa y es un reflejo de las cadenas de valor colectivas de los
competidores. La estructura determina las relaciones de saldo con compradores y proveedores que
se reflejan tanto en la configuración de la cadena de valor de una empresa como la manera en que
se dividen los márgenes con los compradores, proveedores y socios de coalición. La amenaza de
sustitución para un sector industrial influye las actividades de valor deseadas por los compradores.
Las barreras de entrada mantienen el mantenimiento de varias configuraciones de cadena de valor.
El conjunto de las cadenas de valor de la competencia es, a su vez, la base para muchos
elementos en la estructura del sector industrial. Las economías de escala y el aprendizaje de
propietario, por ejemplo, surgen de la tecnología empleada en las cadenas de valor de los
competidores. Los requisitos de capital para competir en un sector industrial son el resultado del
capital colectivo requerido en la cadena. Igualmente, la diferenciación en los productos del sector
industrial resulta de las maneras en que los productos de las empresas son usados en las cadenas
de valor de los compradores. Así, muchos elementos de la estructura del sector industrial pueden
ser diagnosticados analizando las cadenas de valor de competidores en un sector industrial.
La cadena de valor es una herramienta básica para diagnosticar la ventaja competitiva y

encontrar maneras de crearla y mantenerla. Sin embargo, la cadena de valor también puede jugar
un valioso papel en el diseño de la estructura organizacional. La estructura organizacional agrupa
ciertas actividades bajo unidades organizacionales como mercadotecnia o producción. La lógica
de estos agrupamientos es que las actividades tienen similitudes que deben ser explotadas
poniéndolas juntas en un departamento, al mismo tiempo, los departamentos se separan de otros
grupos de actividades debido a sus diferencias.
Fuente: Porter, E. Michael. Ventaja y Estrategia competitiva. editorial CECSA.
131
MANUAL PARA EL CATEDRATICO Y METODOLOGÍA DEL CURSO
15.1 MANUAL PARA EL CATEDRÁTICO

El manual para el catedrático se encuentra incluido dentro del libro de texto, ya que
cuenta con secciones especificas que serán de interés para el catedrático. El esquema del
manual* elaborado durante el proceso de realización de la tesis es el siguiente:
- Objetivos
- Conceptos claves
- Resumen del capítulo
- Puntos para discutir
- Metodología
* El manual se encuentra de manera individual en el CD que se anexa.

Clase No. 1
En esta clase se pretende que los alumnos conozcan las Normas de convivencia de la
Universidad y las razones e importancia del curso de mercadeo I. El alumno conocerá la
evolución del mercadeo, su concepto y las tendencias del mismo.
Clase No. 2
El alumno conocerá los conceptos más importantes relacionados con el mercadeo y las
necesidades.
Clase No. 3
El alumno describirá como las fuerzas ambientales pueden afectar las decisiones de mercadeo.
Y entenderá como las organizaciones pueden reaccionar ante estas fuerzas.
Clase No. 4
El alumno entenderá la importancia sobre el reconocimiento de las diversas funciones de
mercadeo y su adaptación en las organizaciones.
Clase No. 5
El alumno entenderá los cambios y las diversas filosofías de mercadeo que se han dado a lo
largo del tiempo.
132
Clase No. 6
El alumno deberá analizar las diversas opciones que existen para definir un negocio así como
los errores que surgen en este proceso. La tarea asignada será que el alumno debe definir un
negocio y evaluarlo según los parámetros vistos en clase.
Clase No. 7
El alumno conocerá los procedimientos para medir el mercado.
Clase No. 8
El alumno comprenderá las bases principales para la segmentación de mercados y describirá
cómo las organizaciones identifican los segmentos atractivos.
Clase No. 9
El alumno analizará las distintas bases de segmentación tanto para mercado de usuarios como
para negocios. La tarea asignada será un caso práctico.
Clase No. 10
El alumno conocerá como determinar el mercado meta. Las tareas asignadas serán ejercicios.
Clase No. 11
Primer examen parcial.
Clase No. 12
Clase No. 13
Clase No. 14
El alumno podrá comprender el modelo de compra del consumidor y entenderá los aspectos
principales que influyen en la conducta de compra del consumidor. Entenderá las etapas que
forman parte del proceso de decisión de compra.
Clase No. 15
El alumno aplicará los conceptos sobre el modelo de compra del consumidor. La tarea
asignada será entrevistar a tres consumidores de un producto asignado y establecer el
comportamiento de compra. Con la tarea los alumnos deberán aplicar conceptos en una
empresa de Guatemala.
Clase No. 16
El alumno deberá evaluar el comportamiento de compra de diversas organizaciones, éstas
deben variar en aspectos de tamaño y actividad.
133
Clase No. 17
El alumno podrá examinar y reflexionar sobre la forma en que las organizaciones pueden
posicionar sus productos para obtener una ventaja competitiva. La tarea asignada será
recolectar y analizar anuncios publicitarios y identificar el posicionamiento de las principales
áreas en determinada categoría.
Clase No. 18
El alumno entenderá la importancia de seleccionar y poner en marcha una estrategia de
posicionamiento adecuada.
Clase No. 19
El alumno aprenderá los elementos que componen la mezcla del mercadeo. Deberá encontrar
una organización y evaluar la mezcla de mercadeo de la misma.
Clase No. 20
El alumno comprenderá la importancia de cada uno de los componentes de la mezcla: precio,
plaza y promoción.
Clase No. 21
El alumno comprenderá la definición de producto, características y niveles que tiene el mismo.
El alumno comprenderá los diversos atributos de los productos y la manera en que las
organizaciones los detectan y promueven.
Clase No. 22
Segundo Examen Parcial.
Clase No. 23
El alumno podrá enumerar las diversas clasificaciones de productos que existen. Deberán
trabajar un producto y clasificarlo.
Clase No. 24
El alumno distinguirá las diversas etapas del ciclo de vida de un producto. En parejas los
alumnos deberán buscar un producto que se encuentre en cierta etapa del ciclo de vida asignado
y deberá describir aspectos como publicidad, precio, competencia y distribución.
Clase No. 25
El alumno aplicará los conceptos de producto. La tarea asignada será el análisis del ciclo de
vida de un producto específico.
Clase No. 26
El alumno comprenderá las principales consideraciones para desarrollar líneas de productos y
nuevos productos. Deberán desarrollar un producto nuevo.
134
Clase No. 27
El alumno analizará las estrategias para el crecimiento dentro del mercado.
Clase No. 28
El alumno entenderá la importancia que han obtenido los servicios dentro del mercado.
Clase No. 29
El alumno entenderá la importancia que han obtenido los servicios dentro del mercado.
Clase No. 30
El alumno aprenderá la importancia de la cadena de valor en los últimos tiempos.
Clase No. 31
Los alumnos analizarán las aplicaciones éticas del mercadeo.
Clase No. 32
Presentación final de grupos.
Clase No. 33
Presentación final de grupos.
Clase No. 34
Semana de Estudio.
Clase No. 35
Examen Final del curso.
135
BIBLIOGRAFIA
LAMB; Hair; McDaniel. Marketing. Cuarta edición. (México. International Thomson Editores.
1998). 691 p.
KOTLER Y ARMSTRONG. Marketing. Octava edición. (México. Prentice Hall. 2001). 691 p.
STANTON. Fundamentos de Marketing. Décima edición. (México. McGraw Hill. 1998). 746 p.
KOTLER Y ARMSTRONG. Principles of marketing. Octava edición. (México. Prentice Hall.
2001). 996 p.
AKER. El sentido de los negocios. (México. 2000) 4 p.
www.ilustrados.com
www.monografias.com
www.elprisma.com
www.liderazgoymercadeo.com
www.publicidadymercadeo.net
www.mercadeo.com
www.3w3search.com
www.imagebank.com
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www.elprisma.com
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http://winred.com/EP/estrategias/n/a1747.html
www.hipermarketing.com
www.reddemarketing.com
www.deguate.com/infocentros/gerencia/mercadeo/
136
137

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1.

1.1. OBJETIVOS DEL CAPÍTULO

- Conocer el origen del mercadeo.

1.2 HISTORIA DEL MERCADEO

El mercadeo nace cuando se busca la satisfacción de necesidades de las personas, debido

El mercadeo se desarrolla de forma paralela a la forma en la que lo hacen la sociedad y

En la antigüedad las economías poco desarrolladas cultivaban sus alimentos y

La Revolución Industrial fue uno de los acontecimientos históricos que contribuyó al

En 1936, J. M. Keynes divulga su "Teoría general sobre la ocupación y el dinero" en la

Se empieza a evaluar la demanda, formulándose cuatro etapas en la evolución del

- Crecimiento económico. Se incrementa la capacidad productiva y ya todo el mundo tiene su

- Economía de la abundancia (tras la 2ª Guerra Mundial). El consumidor tomó conciencia de su

- Sociedad post-industrial. Aparecen nuevas preocupaciones en el consumidor, el consumo se

El mercadeo en la actualidad tiene vital importancia tanto a nivel de economía

La función del mercadeo en el sistema económico consiste en lograr el equilibrio

1.3 CONCEPTOS CLAVES

El mercadeo nace cuando se busca la satisfacción de necesidades de las personas, debido

A partir de Drucker, se empieza a evaluar la demanda, formulándose cuatro etapas del

1.5 PUNTOS PARA DISCUTIR

1.6 METODOLOGÍA DEL CURSO

2.1 OBJETIVOS DEL CAPÍTULO

- Comprender y exponer los conceptos básicos de mercadeo.

2.2 DEFINICIONES DE MERCADEO

Proceso de planificación y ejecución del diseño, fijación de precios, comunicación,

El mercadeo es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio con la finalidad

Para delimitar o conceptuar el mercadeo se pueden tomar 3 dimensiones que lo

Un mercado es un conjunto de clientes, ya sean consumidores o clientes industriales, que

2.3 CLASIFICACIÓN DE LOS MERCADOS

b) Mercados industriales. Son aquellos formados por empresas, organizaciones o instituciones

La demanda industrial es una demanda conjunta, es decir, los clientes industriales en

c) Mercados de servicios. El mercado de servicios ha tenido un gran desarrollo en los últimos

2.4 CONCEPTOS CLAVES

2.5 RESUMEN DEL CAPÍTULO

Para delimitar o conceptuar el mercadeo se pueden tomar 3 dimensiones que lo

Clasificación del mercado.

2.6 PUNTOS PARA DISCUTIR

2.7 METODOLOGÍA DEL CURSO

3.1 OBJETIVOS DEL CAPÍTULO

- Identificar los actores internos y externos del mercadeo.

El entorno o ambiente de mercadeo consiste en los actores y fuerzas externas e internas

El entorno se encuentra dividido en microentorno y macroentorno.

Macroentorno MERCADEO Microentorno

- Empresas de canal de mercadeo. Proveedores, ellos proporcionan los recursos necesarios

- Mercados de clientes. Consumidores, productores, revendedores, del gobierno,

- Competidores. Aquellos que sirven a un mercado objetivo con productos y servicios

- Públicos. Públicos financieros, de medios, del gobierno, de acción ciudadana, locales y

- Fuerzas demográficas. Estudia a la población en términos de tamaño, estructura de edades,

- Fuerzas Económicas. Factores que influyen en el poder adquisitivo y los patrones de

- Fuerzas Culturales. Instituciones y fuerzas que afectan valores, percepciones, preferencias y

Organización Productos y Servicios MERCADO META

3.5 CONCEPTOS CLAVES

3.6 RESUMEN DEL CAPÍTULO

El entorno o ambiente de mercadeo consiste en los actores y fuerzas externas e internas

- Impacto del entorno dentro y fuera de la empresa.

3.8 METODOLOGÍA DEL CURSO

4.1 OBJETIVOS DEL CAPÍTULO

- Identificar las diversas funciones de mercadeo.

Las actividades realizadas con base en el mercadeo se encuentran en el plan de

Las funciones del mercadeo se pueden clasificar en dos: mercadeo estratégico y