Todos Somos Un Poco Raros

¿Jugadores de World of Warcraft, Jugadores
de rol o de Colonos de Catán? Raros.

La rareza es la nueva normalidad
y sólo las empresas que lo entiendan
© C Jill Greenberg
¿Beliebers, Swifties, Directioners?
Más raros. tienen posibilidades de sobrevivir
¿Paleos, Veganos, Acumuladores de Durante generaciones los empresarios, políticos y expertos en marketing
carbohidratos, Ovolactovegetarianos? han articulado sus mensajes hacia la masa y han establecido lo que le
Indudablemente raros. debía gustar y lo que tenía que comprar. El mercado de masas era, hasta
hace poco, sinónimo de ventas y beneficios. Seth Godin es autor de dieciocho bestsellers
internacionales, incluyendo La vaca púrpura y
Asúmelo. Todos somos raros. Y el raro no es un
Pero la realidad hoy es otra: el mundo tiene más información, más Tribus, que han cambiado la forma de entender
ser solitario. Tiene su tribu y en ella su rareza
opciones, más libertad y las posibilidades de compra se han multiplicado. el marketing, el liderazgo y la forma de divulgar
es normal.
Los seres humanos se organizan cada vez más en tribus o pequeñas las ideas. Sus libros han vendido millones de
comunidades con gustos, aficiones, intereses e incluso, obsesiones afines. ejemplares en todo el mundo y han alcanzado
El mercado de masas ha muerto. Bienvenido a
los primeros puestos de los ránkings de
un mundo donde prima lo singular, lo distinto, lo En Todos somos un poco raros Godin desafía a los profesionales del Amazon, Business Week o The New York Times.
único, lo raro. Porque, en el fondo, todos somos marketing y del management a aprovechar las oportunidades que ofrece
un poco raros. esta nueva era, a no tener miedo a lo singular y a participar en esta Es también el fundador de las plataformas
importante revolución. Yoyodine y Squidoo, y un emprendedor de éxito
así como un reconocido conferenciante. Su
Lee este libro despacio y vuélvelo a leer, porque sus lecciones son
blog se encuentra entre los cien más populares
enriquecedoras y sabias.
del mundo y es considerado un referente en el
Jacqueline Novogratz, fundadora de Acumen
campo del marketing y la comunicación.
Este libro es adecuado para todo aquel que quiera dirigir una tribu, ser
auténtico, bailar al compás de su propia música y marcar la diferencia en
el mundo... Ondea tu bandera friqui.
www.sethgodin.com
Sherold Barr, master coach y freedom fighter
Seth lo ha vuelto a hacer. Abre este libro prácticamente por cualquier

página. Léela y cambia tu manera de pensar, tu trabajo, tu vida o de expresar
mejor tu arte. Es rara la forma en que lo hace, ¿verdad?
Rob Berkley, coach ejecutivo, VisionDay.com
Alienta
Grupo Planeta PVP: 12,95€ 10140448
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@Alienta Diseño de cubierta: © Sylvia Sans
#TodosSomosUnPocoRaros Fotografía de cubierta: © Andriy Onufriyenko - Getty Images
Seth Godin
Todos somos
un poco raros
El auge de las comunidades
y el fin de lo normal
Traducido por Jorge Paredes
86%-TODOS SOMOS RAROS.indd 5 28/06/16 14:16

Título original: We are all weird
Publicado por Portfolio / Penguin, Nueva York, 2011
© 2011 Seth Godin

© de la traducción Jorge Paredes, 2016
© Centro Libros PAPF, S.L.U., 2016

Alienta es un sello editorial de Centro Libros PAPF, S. L. U.
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08034 Barcelona
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Diseño de cubierta: Sylvia Sans

Fotografía de Cubierta: © Andriy Onufriyenko - Getty Images
ISBN: 978-84-16253-81-4
Depósito legal: B. 15.024-2016
Primera edición: septiembre de 2016
Preimpresión: victor igual sl
Impreso por Artes Gráficas Huertas, S.A.
Impreso en España - Printed in Spain
No se permite la reproducción total o parcial de este libro, ni su incorporación a un sistema informático,

ni su transmisión en cualquier forma o por cualquier medio, sea éste electrónico, mecánico, por fotocopia,
por grabación u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito del editor. La infracción de los derechos
mencionados puede ser constitutiva de delito contra la propiedad intelectual (Art. 270 y siguientes del Código
Penal).
Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos) si necesita fotocopiar o escanear algún
fragmento de esta obra. Puede contactar con CEDRO a través de la web www.conlicencia.com o por teléfono
en el 91 702 19 70 / 93 272 04 47.

SUMARIO
Introducción: La elefanta embarazada ........................................... 9
PRIMERA PARTE: Capitalismo, industria, el poder de la masa

y su inevitable decadencia ............................................................. 17
SEGUNDA PARTE: Las cuatro fuerzas de lo raro ......................... 29
TERCERA PARTE: El crecimiento inexorable y gradual de la
curva de campana ............................................................................. 49
Posdata: el avance hacia las tribus .................................................. 105
Agradecimientos ................................................................................... 111

PRIMERA PARTE: CAPITALISMO,
INDUSTRIA, EL PODER DE LA MASA
Y SU INEVITABLE DECADENCIA
No es casualidad que nuestros instintos, ex-

pectativas y tendencias estén organizados en
torno a satisfacer a las masas. Rechazamos a
los que se apartan de la norma, instruimos a
los estudiantes para que se adapten y recom-
pensamos a las empresas que históricamente
crean productos rentables para el mercado de
consumo masivo.

EL MERCADO DE CONSUMO MASIVO REDEFINE
LO QUE ES NORMAL
El mercado de consumo masivo —que fabrica productos
normales para gente normal— fue inventado por organiza-
ciones que tienen que mantener sus fábricas y sus sistemas
funcionando de manera rentable.
Detente por un segundo y piensa en la naturaleza regre-

siva de esa frase.
Primero fue la fábrica, la cual condujo al mercado de

masas. No al revés.
Los primeros fueron los gobiernos, ya que es más fácil

dominar y mantener el orden si puedes legislar y controlar
la normalidad. Los profesionales del marketing, sin embar-
go, tomaron ese concepto y salieron corriendo.
19

20 TODOS SOMOS UN POCO RAROS
Las instituciones típicas (una compañía de seguros, un

sello discográfico, una fábrica de camas) no podían permi-
tirse una personalización masiva, no podían permitirse ha-
cer un producto diferente para cada usuario. La mentalidad
era: éste es el próximo disco de The Eagles. Tenemos que
hacer un disco que sea comprado por la masa, porque, de lo
contrario, no será un éxito y las masas comprarán otra cosa.
Esta premisa parece evidente; tan evidente que probable-

mente nunca te hayas dado cuenta de que hace referencia a
todo lo que hacemos. El mercado de masas es rentable y
genera beneficios, y vivimos en él. No sólo determina qué
compramos, sino lo que queremos, cómo valoramos a otros,
cómo votamos, cómo tenemos hijos y cómo vamos a la gue-
rra. Todo se basa en esta idea de que todo el mundo es igual,
al menos por lo que respecta al marketing (y el marketing
está en todas partes, ¿no es cierto?).
Los profesionales del marketing llegaron a la conclusión

de que cuanto más se ajustase el mercado a la rígida defini-
ción de masa, más dinero ganarían. ¿Por qué preocuparse
por fabricar productos para zurdos si puedes averiguar la
forma de que los zurdos compren los artículos que ya estás
fabricando? ¿Por qué ofrecer opciones respetuosas si puedes
ganar más dinero gracias a la adaptación forzosa y a la pre-
sión social?
La masa no siempre estuvo presente. En 1918 había dos

mil empresas automovilísticas funcionando en Estados Uni-
dos. En 1925, el fabricante de sillas de montar más popular
del país tenía probablemente el 0,0001 por ciento de cuota
de mercado. La idea de masa apenas era un sueño para el
fabricante de prácticamente cualquier producto.

PRIMERA PARTE: CAPITALISMO, INDUSTRIA, EL PODER DE LA MASA Y SU INEVITABLE DECADENCIA 21
Por otra parte, en su época de apogeo, Heinz podía espe-

rar que más del 70 por ciento de los hogares de Estados Uni-
dos tuvieran una botella de kétchup en el frigorífico y Mi-
crosoft sabía que todas y cada una de las empresas de la lista
Fortune 500 estaban utilizando su software habitualmente
en todos los ordenadores personales y en el servidor de la
compañía.
¿Acaso es de extrañar que las organizaciones líderes del

mercado tengan miedo a lo raro?
EL FIN DE LA MASA
Éste es un manifiesto sobre el fin del mercado de masas.
Sobre el fin de la política de masas, la producción en masa,
la venta en masa e incluso la educación de masas.
La idea que definió el siglo xx fue, por encima de cual-

quier otra, la de la masa.
La masa nos proporcionó rentabilidad y productividad,

haciéndonos (a algunos) ricos. La masa nos proporcionó na-
ciones enormes, concediéndonos (a algunos) poder. La masa
permitió a los poderosos influir en millones de personas,
otorgándonos (a algunos) el control.
Y ahora, la masa se muere.
La vemos contraatacar, luchando denodadamente por

controlar las conversaciones, el comercio y la política. Pero
fracasará; tiene que hacerlo. La corriente ha cambiado de

sentido, y la masa como motor de nuestra cultura ha desa-

parecido para siempre.
Esa idea puede resultarte incómoda. Si tu trabajo gira en

torno a encontrar a las masas, crear para las masas, o vender
a las masas, este cambio parece muy amenazador. Algunos
de nosotros, sin embargo, lo consideran la oportunidad de
su vida. El fin de las masas no es el fin del mundo, pero sí
representa un cambio enorme, y este manifiesto te ayudará
a reflexionar acerca de la oportunidad que representa.
LO RARO NO ES SIMPLEMENTE LA NUEVA

NORMALIDAD; DE HECHO, ES ALGO BUENO
Mi segunda intención al presentarte este manifiesto no tie-
ne tanto que ver con ayudarte a vender más cosas como
con permitirnos (a todos) aprovechar la libertad de que dis-
ponemos. La libertad de decidir. La libertad de decidir ser
raros.
La adaptación generalizada, como la masa, es un fenó-

meno relativamente nuevo. Estamos llegando al final de un
siglo de industrialismo, un siglo en el que la fabricación, el
marketing, la política y los sistemas sociales estaban alinea-
dos, organizados para empujarnos hacia el centro.
Ahora, el mundo tiene más información, más opciones,

más libertad y más interacción. Y sí, más rareza.

BIENVENIDOS A LA NORMALIDAD
Toma la ruta 55 desde Chicago hacia el este. Viaja 205 ki-
lómetros y llegarás a Normal, Illinois.
Hay un Biaggi’s, un Subway y un Pizza Hut, la lista de

franquicias habitual. Normal es la clase de lugar al que te
desvías de tu destino para comer.
Normal es una buena ciudad, con buena gente. Pero

Normal no es un buen centro gastronómico; es más, no es
un punto estratégico ni es un reflejo de quiénes somos ni a
dónde vamos.
No somos normales. Somos raros. Todos.
BIENVENIDOS A LO RARO
Me encuentro en la esquina de la Primera Avenida y la Calle
Ocho en Manhattan. ¿Existe alguna esquina comercial más
efervescente en Nueva York?
Mira, ahí está el centro cultural islámico al otro lado de

la calle, justo al lado del establecimiento de alitas de pollo
Atomic Wings. A la vuelta de la esquina se encuentra Ve-
niero’s, una legendaria panadería italiana. Puedo ver a un
grupo de veinte turistas chinos delante, simplemente pasan-
do el rato. Detrás de mí está Momofuku, una versión mo-
derna de los tradicionales bares de fideos orientales, dirigido
por un chef coreano que se crio en Virginia. Cruzando la
calle hay un rico abogado de la parte alta que camina acom-

pañado de un chico tatuado de barrio (o tal vez se trata de

un abogado tatuado y un turista bien vestido). La acera está
tan repleta de gente que tienes que bajar a la calzada si quie-
res detenerte.
Ni siquiera he mencionado el lugar en que se venden

hierbas hidropónicas, al chico que vende bulbos de azafrán
de las Indias o el Nuyorican Poets Café, donde poetas, fa-
mosos y desconocidos, se reúnen mientras el dueño los in-
terrumpe desde el fondo. Hay panaderías que venden pan
sin gluten, panaderías veganas y, probablemente, también
algunas personas que venden galletas de hachís.
Nada de lo que sucede a mi alrededor sería considerado

normal por un visitante que viajase en el tiempo desde 1965
(salvo tal vez las galletas). Por el contrario, hay choques de
ideas, culturas y conceptos, todos inesperados, a menudo
llenos de energía positiva.
Y DE VUELTA A LA NORMALIDAD
A alrededor de cincuenta manzanas de distancia de esta pe-
queña esquina del East Village se encuentra el epicentro del
comercio de turistas de alto nivel de Nueva York. La tienda
de Abercrombie está en la Quinta Avenida, justo enfrente
de Tiffany’s.
Delante de ambas tiendas hay turistas haciendo cola para

entrar. Ambas venden exactamente los mismos artículos
que puedes comprar por internet. Y ambas están sacando
montones de dinero vendiendo baratijas muy caras en gran-

des cantidades a personas que van en busca de una expe-

riencia y un recuerdo. Hemos enseñado a las personas a re-
lacionar esa baratija con un estilo de vida, con la adquisición
de un estatus elitista. Felicidades, estás en la cima de la
masa.
Durante cincuenta años, llegar a esta masa ha sido el ob-

jetivo de prácticamente todas las empresas estadounidenses:
productos corrientes para gente corriente, vendidos a pre-
cios elevados y en grandes cantidades. Así se les ha comuni-
cado también incesantemente a los consumidores: que la
cima del centro era donde estarías si te esforzabas lo sufi-
ciente. La regla era sencilla: si puedes lograr que las masas
ansíen lo que ofreces y puedes satisfacer sus necesidades a
granel, tú ganas.
«NO PUEDE SER UN HOMBRE PORQUE NO

FUMA LOS MISMOS CIGARRILLOS QUE YO»1
Suena a la obra de un profesional de la publicidad, ¿no?
Seguro que Keith y Mick se estaban burlando de los Mad
Men y de los vendedores de masas, de aquellos que sabían
plantar las semillas de la normalidad.
Eso es precisamente lo que buscaban los profesionales del

marketing. Al intentar lograr la mayor audiencia posible, tra-
bajaban duramente para condenar al ostracismo a las perso-
nas que no eran tan normales como nosotros.
1. He can’t be a man ‘cause he doesn’t smoke the same cigarettes as me,

fragmento de la canción Satisfaction de The Rolling Stones. (N.del t.)

¿QUÉ SIGNIFICA NORMAL?

Resulta que los estadísticos son muy serios por lo que res-
pecta a lo que es normal. Pensemos, por ejemplo, en la esta-
tura de los hombres adultos en Estados Unidos. Según Wi-
kipedia:
En estadística y probabilidad se llama distribución nor-

mal, distribución de Gauss o distribución gaussiana, a una
de las distribuciones de probabilidad de variable continua...
la estatura media de los hombres adultos en Estados Unidos
es de alrededor de 1,77 metros, con una desviación estándar
de alrededor de 7,6 centímetros. Esto significa que la mayo-
ría de hombres (alrededor del 68 por ciento, si asumimos
una distribución normal) tiene una estatura dentro de los
7,6 centímetros de la media, una desviación estándar.
De modo que si mides entre 1,70 y 1,85 metros, en clase

de estadística dirían que estás dentro de la desviación están-
dar de la media. En clase de lengua diríamos que eres nor-
mal.
La media no siempre importa tanto como la variación de

dicha media. Si tienes los pies metidos en dos cubos y la
temperatura media del agua es de 32 grados, probablemen-
te estés bien, a menos que un cubo esté a 2 grados y el otro
a 62. Como media está bien. Sin embargo, basándonos en
la variación, estás fatal.
Este debate sería únicamente semántico, si no fuera por-

que la variación de la población está cambiando y muy rá-
pidamente.

No, no la variación de la estatura entre los estadouniden-

ses. Pero sí en todo lo que está bajo nuestro control, todo
aquello sobre lo que podemos decidir. Estamos ampliando
nuestro comportamiento más allá de esa primera desviación
estándar, destruyendo la curva del 68 por ciento.
Todo lo que no es normal es raro, y ahora, hay más rarezas

que nunca. ¿Es eso malo?
Raro (no normal) significa que has tomado una decisión,

que has luchado por lo que crees y has hecho lo que has
querido, no lo que quieren los publicistas. Esto es exacta-
mente lo que está sucediendo cada vez más.
¿QUÉ SIGNIFICA RARO?

En este manifiesto no hablo de quienes son raros de naci-
miento. Me refiero a las personas que deciden voluntaria-
mente ser raras. Paradójicamente, la mayoría de las personas
que toman esa decisión buscan ser aceptadas. No por todo
el mundo, desde luego, sino por su tribu, por las personas a
las que admiran y por las que esperan ser respetadas.
Los raros no son solitarios. Tampoco están solos. Los ra-

ros son raros porque han renunciado a la comodidad y a la
rentabilidad de la masa y, en cambio, forman grupos más
reducidos, grupos en los que su rareza es, de hecho, algo que
se espera.
El elemento clave es éste: insistes en tomar una decisión.

LA MUERTE DE LOS MEDIOS

DE COMUNICACIÓN DE MASAS, JUSTO
DELANTE DE NUESTROS OJOS
Eric Schmidt, antiguo consejero delegado de Google, calcu-
la que cada dos días, Earthlings genera tanta información
como la generada por toda la humanidad durante los veinte
mil años anteriores a 2003. Indudablemente, no toda la in-
formación es buena, pero hay mucha y no puede evitar ser
«no tan normal».
A lo largo de su vida, un estadounidense corriente de

treinta años habrá visto cómo la cuota de pantalla (el núme-
ro de espectadores) de las tres grandes cadenas de televisión
ha pasado del 90 por ciento a menos del 30 por ciento. En
el espacio de una generación, unos veinte años, las ventas de
discos de música pop han pasado de un millón de copias
por semana a tan sólo 43.000. A más opciones, menos masa.
Unamos el impacto de la creación de infinita informa-

ción con la desintegración de los auténticos medios de co-
municación de masas. La influencia combinada de estas dos
tendencias hace que resulte fácil darse cuenta de que ha
desaparecido uno de los principios fundacionales de nuestra
cultura. Bum, ya no está
Es como una bola de nieve que rueda colina abajo ha-

ciéndose cada vez más grande. Justo cuando esperamos que
se haga aún mayor, se divide en millones de bolas de nieve
más pequeñas.

SEGUNDA PARTE: LAS CUATRO
FUERZAS DE LO RARO
Todos los elementos de la sociedad han cambia-

do profundamente a lo largo de mi vida. Prácti-
camente todos ellos han cambiado en una direc-
ción, apartándose de lo normal y encaminándose
directamente hacia lo raro. Éstos son cuatro de
los factores más significativos que están cambian-
do lo que hacemos y lo que estamos dispuestos a
aceptar.

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¿Jugadores de World of Warcraft, Jugadores

de rol o de Colonos de Catán? Raros.

Seth lo ha vuelto a hacer. Abre este libro prácticamente por cualquier

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© 2011 Seth Godin

© Centro Libros PAPF, S.L.U., 2016

Diseño de cubierta: Sylvia Sans

Impreso en España - Printed in Spain

No se permite la reproducción total o parcial de este libro, ni su incorporación a un sistema informático,

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Introducción: La elefanta embarazada ........................................... 9

PRIMERA PARTE: Capitalismo, industria, el poder de la masa

Posdata: el avance hacia las tribus .................................................. 105

Agradecimientos ................................................................................... 111

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No es casualidad que nuestros instintos, ex-

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Detente por un segundo y piensa en la naturaleza regre-

Primero fue la fábrica, la cual condujo al mercado de

Los primeros fueron los gobiernos, ya que es más fácil

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Las instituciones típicas (una compañía de seguros, un

Esta premisa parece evidente; tan evidente que probable-

Los profesionales del marketing llegaron a la conclusión

La masa no siempre estuvo presente. En 1918 había dos

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Por otra parte, en su época de apogeo, Heinz podía espe-

¿Acaso es de extrañar que las organizaciones líderes del

La idea que definió el siglo xx fue, por encima de cual-

La masa nos proporcionó rentabilidad y productividad,

Y ahora, la masa se muere.

La vemos contraatacar, luchando denodadamente por

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sentido, y la masa como motor de nuestra cultura ha desa-

Esa idea puede resultarte incómoda. Si tu trabajo gira en

LO RARO NO ES SIMPLEMENTE LA NUEVA

La adaptación generalizada, como la masa, es un fenó-

Ahora, el mundo tiene más información, más opciones,

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Normal es una buena ciudad, con buena gente. Pero

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Mira, ahí está el centro cultural islámico al otro lado de

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pañado de un chico tatuado de barrio (o tal vez se trata de

Ni siquiera he mencionado el lugar en que se venden

Nada de lo que sucede a mi alrededor sería considerado

Delante de ambas tiendas hay turistas haciendo cola para

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des cantidades a personas que van en busca de una expe-

Durante cincuenta años, llegar a esta masa ha sido el ob-

«NO PUEDE SER UN HOMBRE PORQUE NO

Eso es precisamente lo que buscaban los profesionales del

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¿QUÉ SIGNIFICA NORMAL?

En estadística y probabilidad se llama distribución nor-

De modo que si mides entre 1,70 y 1,85 metros, en clase

La media no siempre importa tanto como la variación de