FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

Asignatura: Marketing Internacional

Profesora: Lic. Mariela C. Visentin
Actividad: Lectura comentada de caso:
CASO NESTLE. Organización para la internacionalización
Entrega / Discusión: CLase Semana 5
Modo de realización: GRUPAL HASTA 5 PERSONAS

GRUPO: ARAMENDI MARTINA

BOZZANO ROCCO
FARAT ABRIL
GARCIA HERNAN
LEONETTI JULIETA

En base al caso presentado a continuación, que incluye parte de la historia de la compañía y los ejemplos citados acerca de
situaciones toma de decisiones de la empresa, responder: a la siguiente consigna en forma de ensayo breve (NO mas de 300/400
palabras, media página aproximadamente):

1) En relación a la estrategia de la compañía en relación tanto al impacto ambiental de su desarrollo empresarial, cuanto en lo relativo
a su atención a los sectores consumidores más vulnerables: ¿Está de acuerdo con la misma? Y si no es así ¿Cuáles habrían sido a
su criterio las decisiones correctas ante las situaciones planteadas? Justificar la opinión aportada.
2) ¿Considera que las decisiones tomadas son socialmente responsables? ¿Son éticas?
3) ¿Qué pudo haber hecho Nestlé para evitar las acusaciones y poder seguir desarrollando mercados para sus productos? ¿Cómo
piensa que una compañía se puede proteger de situaciones como estas en el futuro?
4) ¿Consideran que su desempeño podría haber sido exitoso apuntando a una estrategia de organización diferente? ¿Por qué?
5) Formular una pregunta a los directivos de Nestlé, que permita reflexionar sobre la situación enfrentada por Nestlé y repensar la
responsabilidad de empresas como ella en los mercados a los que accede.

Introducción al caso:

Reseña histórica:

1
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“Nestlé es una de las mayores compañías de alimentos del mundo. Posee marcas de reconocimiento mundial, una eficiente estrategia
de marketing, una sólida situación financiera, un cuidadoso seguimiento a las necesidades de sus consumidores y un elaborado
proceso de desarrollo de productos. La compañía posee un proyecto de largo plazo, lo cual lo lleva a la constante expansión y
mejoramiento de sus líneas deproductos,proceso productivos proceso de distribución” 1

“Hoy NESTLÉ es la Compañía líder mundial en: Cafés Solubles, Fórmulas Infantiles, Productos Lácteos, Bebidas Chocolatadas, Agua
Mineral, Helados y Alimento para Mascotas.

NESTLÉ en cifras:
● Más de 2.000 marcas en todo el mundo
● Más de 10.000 productos diferentes
● Alrededor de 339.000 colaboradores en casi todos los países
● Operaciones en más de 197 países
● 442 fábricas en 86 países
● 91.6 mil millones de francos suizos en ventas en el 2014” 2

“Nestlé es una empresa multinacional suiza de alimentos y bebidas. Ha sido la empresa de alimentos más grande del mundo, los
productos de esta empresa incluyen alimentos para bebés, comida médica, agua embotellada, cereales para el desayuno, café y té,
confitería, productos lácteos, helados, alimentos congelados, alimentos para mascotas y aperitivos. La empresa es líder mundial en
Nutrición, Salud y Bienestar además es una empresa que utiliza diferentes formas y métodos para crecer. (...) Marketing estratégico
en esta empresa: El factor clave del éxito de Nestlé se debe a sus diferentes estrategias como:
1. Alianzas y adquisición con otras compañías
2. Calidad en sus procesos productivos
3. Investigación y desarrollo de nuevos productos
4. Diferenciarse para competir
5. Invertir para innovar
6. Nuevas tecnologías.
7. Otra estrategia que ha sido acertada para Nestlé implica impulsar de sociedades estratégicas con otras compañías
grandes.
8. Nestlé se esfuerza en crecer y ganar economías a escala con la inversión directa extranjera en compañías grandes.

Rentabilidad

1 Sitio de la empresa NESTLE.COM: https://www.nestle.com/sites/default/files/asset-library/documents/library/documents/

corporate_social_responsibility/nestle-csv-report-mar2008-sp.pdf
2 Sitio de la empresa Nestlé de Argentina, https://www.nestle.com.ar/sobre-nestle/historia
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Nestlé realiza alianzas estratégicas con otras empresas como por ejemplo: El grupo suizo Nestlé y Coca-Cola han reforzado su
colaboración en el desarrollo y comercialización de bebidas naturales a base de plantas a través de su sociedad conjunta Coca-Cola y
Nestlé Refreshments (CCNR) que, a partir de ahora, sedenominará Beverage Partners Worldwide (BPW).Las multinacionales Nestlé y
Fonterra conformaron una "alianza estratégica" para mejorar su posición dentro de la industria láctea del continente americano, algo
que impactará en el mercado argentino. Este acuerdo o "joint venture" incluye una amplia gama de productos, como leches en polvo,
lácteos y bebidas refrigeradas,con sus respectivas marcas existentes.

Modelo o concepto de empresa

El éxito de Nestlé está basado firmemente en el concepto de que la alimentaciones una cuestión local. Aunque los productos están
disponibles prácticamente en todos los rincones del mundo, Nestlé no cree en la existencia de un gusto universal. Por el contrario, se
esfuerzan mucho a la hora de adaptar los productos (...)3

En una entrevista de Revista OMPI, Hubert Dorléac, consejero jurídico sénior de NESTLÉ en cuestiones de Propiedad Intelectual,
explica la importancia de los desarrollos locales -subsidiarias, marcas, etc.- en el éxito de la compañía:
“Tenemos marcas estratégicas a nivel mundial y regional; estas últimas operan en zonas geográficas o continentes específicos . Las
unidades de negocio en la sede central definen todo lo relacionado con la comunicación y el posicionamiento de las marcas
estratégicas, con el aval de la dirección. Todas las empresas locales de Nestlé que quieran utilizar la marca tienen que aplicar las
correspondientes directrices sobre marcas.
El número de marcas locales, que son importantes principalmente en el caso de los mercados específicos, y que responden a las
necesidades y los gustos locales, varía en función del negocio. Existe una mayor flexibilidad en lo relativo a la comunicación y la
utilización de estas marcas. Algunas de ellas pueden ser extremadamente valiosas y de una importancia crítica para el mercado en
cuestión.
Nosotros revisamos y ajustamos periódicamente nuestra cartera de marcas, eliminando las que ya no son importantes desde el punto
de vista comercial. Con la explosión de las redes sociales, existe una clara tendencia a racionalizar y universalizar, y a avanzar hacia
una “estrategia de marca única”. Esto no solo simplifica la comunicación en torno a nuestras marcas, sino que también nos facilita la
tarea de conectar con nuestros consumidores y de darlas a conocer a nivel internacional con mayor rapidez.” 4

El organigrama general:

3 https://es.scribd.com/document/403216973/NESTLE-PLAN-MKT-docx
4.https://www.wipo.int/wipo_magazine/es/2016/04/article_0003.html
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(Fuente: Nestle.com)

En el esquema precedente es posible detectar la combinación de una estructura funcional con una regional (presente en la línea
inferior del esquema).

El documento Prezi cuyo link se adjunta es un ejemplo de organigrama de la misma empresa en un mercado determinado, en este
caso, Colombia. En el es posible observar cierta continuidad en la estructura del organigrama con respecto a la genera, vista más
arriba, es decir que nuevamente se observa un híbrido entre una estructura funcional y una por regiones geográficas (ejecutar el link,
es documento es breve y explicativo)

https://prezi.com/xdn98snbiy6l/organigrama-nestle/

La presentación Prezi que se adjunta muestra muy brevemente la manera en que se desarrollan ciertos inconvenientes concretos para
un departamento determinado de la organización de esta empresa (Departamento “Propiedad Intelectual”, en el prezi es llamado P.I.)
y las respuestas que va encontrando a las situaciones problemáticas (ejecutar el link, es corto y didáctico):

https://prezi.com/p/zswbvbckrun4/proyecto-liderazgo/

Situaciones problemáticas:

A continuación se adjuntan dos ejemplos de desempeño poco eficiente en la toma de decisiones tanto desde la matriz y desde las
sucursales de una multinacional como esta:

EJEMPLO 1. Inbound Marketing. 24/01/2017

4
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El caso de Nestlé: otro fracaso de relaciones públicas en Redes Sociales 5

Nestlé es el último caso de crisis corporativa por una mala comunicación en redes sociales. En este post explicaremos desde su
origen cómo se gestó este desastre 2.0 y cómo podría haberse evitado.

Sorprende que compañías multinacionales que invierten grandes cantidades en sus estrategias Marketing aun no sean conscientes
del cambio que las redes sociales han significado para la comunicación corporativa y de los riesgos derivados de intervenir en estos
medios sin conocer y respetar las reglas de etiqueta comúnmente aceptadas por sus usuarios.

El origen
Todo empezó el pasado 17 de marzo cuando Greenpeace publicó un informe en el que se dice que Nestlé utiliza aceite de palma
procedente de Indonesia para elaborar sus productos y su proveedor, Sinar Mas, incumple las leyes indonesias deforestando la selva
y destruyendo el hábitat de una especie protegida como los orangutanes.

Nestlé respondió negando la acusación y diciendo que su proveedor es Cargill, pero los ecologistas, que afirman que Sinar Mas es, a
su vez, el proveedor de Cargill, lanzaron una campaña en Youtube, Twitter y Facebook invitando a los internautas a utilizar un logo
modificado de Kitkat con la palabra “killer”.

La crisis
El 18 de Marzo la multinacional suiza consiguió que Youtube retirara el video alegando uso indebido de su marca registrada y publicó
en su página de Facebook una entrada en la que decía a sus fans de que si publicaban alguna modificación de su logo borrarían la
publicación.

A la mayoría de los fans no les gusto la censura impuesta por Nestlé, que en lugar de atender las quejas y preguntas de sus
seguidores respondió que tanto el logo como la página de Facebook son propiedad de la empresa, por lo que únicamente Nestlé fija
las reglas de participación y si alguien no esta conforme es libre de dejar de ser fan.

Esta actitud ha generado una ofensiva global contra la empresa suiza, tanto en grupos anti-Nestlé como Boycott Nestlé, Can this
orang-utan get more fans than Nestle? o NESTLÉ: “Killer-Asesino” como en su propia página de facebook, que difunden listados de
productos publicados durante otra crisis de comunicación ya superada relativa a los productos de alimentación infantil.

Tras dos días bajo el chaparrón y varios comunicados en su web, un representante de Nestlé intentó sin éxito calmar los ánimos
insinuando que la reacción del público era desproporcionada, ya que no censuraban a todo para permitir solo comentarios positivos.
Finalmente, intentó dar marcha atrás y pidió disculpas por los errores cometidos y sus malas formas, anunciando que dejarían de
eliminar los post de los fans, aunque no parece que la situación se haya calmado.

Conclusiones
Independientemente de la veracidad o no de las críticas recibidas (que desconocemos), Nestlé reaccionó tarde y mal, al no saber
adaptar su mensaje a las reglas de etiqueta seguidas en las redes sociales.

Tampoco supo reconocer en la modificación de su logo (práctica común en Internet) una consolidación de su branding global . Pese a
que en este caso fuera utilizado con connotaciones negativas, el que los internautas modifiquen y difundan un logo está al alcance de
muy pocas marcas (Nike, Puma, Google, Coca Cola, etc). Si esta crisis se hubiera gestionado correctamente, sin intentar silenciar a
sus fans ni prohibirles adaptar el logo corporativo, Nestlé podría haber sentado las bases de futuros éxitos.

Nadie discute hoy día que tener presencia donde está tu público, como en Facebook, es la base de una estrategia de Social Media.
Esto implica que es el público, si considera tu marca y tus contenidos interesantes o útiles, quien decide participar y enriquecer tu
página haciéndose fan. Partiendo de esta base resulta obvio que faltarles al respeto diciendo que ese espacio no les pertenece y
censurando su participación no conseguirás generar confianza en tu audiencia ni un clima positivo hacia tu marca.

Por otro lado, uno de los objetivos de cualquier estrategia de Social Media es construir relaciones estables y duraderas con nuestro
público objetivo. Para conseguirlo la honestidad es otro de los elementos clave y utilizar el lenguaje corporativo en estos medios
sociales no ayuda. Los usuarios rechazan los mensajes corporativos y exigen un trato personal y humanizado , por lo que reconocer
los errores y pedir disculpas cuando sea necesario suele ser muy valorado por los usuarios y positivo para las empresas.

5 https://blog.smartup.es/el-caso-nestle-otro-fracaso-de-relaciones-publicas-en-redes-sociales/
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Una respuesta sincera y amplia hubiera contenido las críticas y en lugar de incentivarlas como sucedió con la censura. Nestlé no dio
explicaciones satisfactorias cuando sus fans lo requirieron y no se disculparon hasta que se vieron impotentes para contener la
avalancha de críticas (casi una por minuto desde el inicio de la crisis).

Cualquier empresa está expuesta a las crisis de comunicación y la única forma de superarlas y salir fortalecido de ellas es asumir las
críticas como normales, incluir su monitorización dentro de los procesos corporativos, darles una respuesta adecuada mejorando
nuestros servicios y satisfacer las expectativas de nuestro público para generar confianza.

Ver: El caso Nestlé: Uno de los fracasos más famosos en social Media 6: https://youtu.be/Lq8guipC0So
Durante la crisis de Nestlé en las redes sociales. Activistas de Greenpeace aprovechan la campaña contra la empresa, para seguir
difundiendo videos en la red como este.

EJEMPLO 2. INFOBAE. 29 de mayo de 2006.

Realizan pericias para confirmar si las trillizas murieron intoxicadas 7

Avanza la investigación por la muerte de tres bebés en el Bajo Flores. Crece la preocupación entre las autoridades sanitarias por la
posible ingesta de leche maternizada en mal estado. Nestlé había retirado una partida. Hay otro caso de internación por presunta
intoxicación en el hospital Posadas

Bebas trillizas de apenas dos meses murieron en forma simultánea en su casa de la zona porteña de Bajo Flores y la Justicia
investiga la leche en polvo que consumieron, entre otros factores, para determinar la causa de los decesos.

El trágico episodio, ocurrido tras el caso de la muerte de otro lactante en la provincia de Salta y el retiro de partidas de leche de una de
las empresas líderes en el segmento, se originó el jueves con el fallecimiento de las pequeñas Candela, Carina y Tamara Mamani.

Por otro lado, Jonathan, el padre de Sheila, una beba de poco más de dos meses de edad que se encuentra en el Hospital Posadas
internada por consumir leche aparentemente en mal estado, contó a Radio 10 que su hija ?estaba con mucha taquicardia, más de
doscientas palpitaciones por minuto, y vómitos, además de fiebre?.

También dijo que su hija ?está mucho mejor? y adelantó que es posible ?que mañana le den el alta?.

El hombre contó que ahora la pequeña ?se alimenta con la leche que le dan en el hospital?.

La leche que consumió la niña se encuentra en poder suyo y a disposición de su abogado.

El caso de las trillizas

Según confirmó a la agencia Noticias Argentinas, Juan Mamani, de 23 años, y padre de las pequeñas, su esposa, de 20, descubrió la
tragedia a las 8 de ese día cuando intentó despertar sin éxito a una de sus nenas.

Enseguida se dio cuenta de que había fallecido y tenía el cuerpo frío, al igual que sus hermanitas.

A ese caso se le sumó el de una pequeña de dos meses que sufrió un severo cuadro de fiebre, vómitos y taquicardia en la localidad
bonaerense de Libertad, Merlo. La nena terminó en el Hospital Posadas, donde comenzó a evolucionar favorablemente tras empezar
a consumir otra leche.

El padre de las bebas señaló que "aún no se sabe qué pasó con las nenas y si la muerte tiene relación con la leche que venían
consumiendo desde el domingo".

Por otro lado, otros familiares consultados por una radio indicaron que la muerte de las pequeñas se produjo por "congestión visceral
encefálica", según las primeras conclusiones médicas, aunque los cuerpos de las pequeñas van a ser sometidos a una autopsia, cuyo
resultado, junto con el de los estudios de las muestras de leche, será difundido a partir de la semana próxima.

6 https://voilasocialmedia.wordpress.com/2012/02/27/el-caso-nestle-uno-de-los-fracasos-mas-famosos-en-social-media/
7 https://www.infobae.com/2006/05/29/257155-realizan-pericias-confirmar-si-las-trillizas-murieron-intoxicadas/
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A ese caso se le sumó el de una pequeña de dos meses que sufrió un severo cuadro de fiebre, vómitos y taquicardia en la localidad
bonaerense de Libertad, en el partido de Merlo, al parecer, luego de ingerir leche de la misma partida.

La nena terminó en el Hospital Posadas, donde comenzó a evolucionar favorablemente tras empezar a consumir otra leche.

De acuerdo con una nota publicada ayer por de Diario Popular, el INAL comenzó a investigar otras partidas para despejar la
posibilidad de contaminación.

La semana pasada, el Ministerio de Salud dispuso el retiro "en forma preventiva" del lote 5248121521 de la leche en polvo con hierro
para lactante de inicio NAN 1, de Nestlé, por la presencia de una nociva bacteria.

El descargo de Nestlé

En tanto, la empresa Nestlé hizo su descargo, tras publicar una solicitada en los principales medios de comunicación.

Josué de la Maza, gerente de Marketing de la empresa, aseguró a Telenueve que "nunca habían tenido problemas" antes con la
marca y que esa leche NAN lleve varios meses en el mercado. Además, en referencia sobre la intoxicación de las niñas aseguró que
"no es el mismo lote".

"En Nestlé no existe contaminación en los lotes", aseveró.

También se refirió al retiro que hizo la empresa del lote NAN luego de que el Gobierno de la Ciudad detectara en uno de ellos una
bacteria no apta para el consumo.

"Como medida preventiva retiramos el lote del mercado", dijo de la Maza.

Fuentes: NA, Télam, Telenueve.

1) En relación a la estrategia de la compañía en relación tanto al impacto ambiental de su desarrollo empresarial,

cuanto en lo relativo a su atención a los sectores consumidores más vulnerables: ¿Está de acuerdo con la
misma? Y si no es así ¿Cuáles habrían sido a su criterio las decisiones correctas ante las situaciones
planteadas? Justificar la opinión aportada.

Para comenzar, debemos tener certeza de si las acusaciones realizadas por Greenpeace, son certeras o no.
Partamos del punto de vista de que lo son, para continuar con la respuesta.
En cuanto al impacto ambiental de su desarrollo empresarial y atención a los consumidores, es fácil decir que lo
que hace el proveedor indirecto de Nestlé es un comportamiento poco ético y moral, por lo que estamos de
acuerdo con dicha afirmación. Suponiendo que la multinacional no tuviera conocimiento de la procedencia de
dicho aceite, siendo que ellos mismos declararon que su proveedor es Cargill (y luego se supo que Mas era
proveedor de Cargill), como primera medida, debería asegurarse de dar a conocer dicha situación, así
desligándose, en parte, de la responsabilidad de tener un proveedor directo que dañe el medio ambiente. A su
vez, podría darles la razón a los usuarios (siendo que llevarles la contra, no suele tener buenos resultados, como
ya vimos) y comprometerse a buscar proveedores alternativos que no utilicen medios nocivos para el medio
ambiente. Con ambas medidas, considero que se podrían calmar las turbulencias iniciales y hacer hincapié en
los valores de la empresa, así fortaleciéndolos y mostrándose cómo una empresa socialmente responsable, algo
muy valorado hoy en día por el cliente.

2) ¿Considera que las decisiones tomadas son socialmente responsables? ¿Son éticas?

El hecho de que el proveedor indirecto de la empresa degrade el ambiente en el que viven los orangutanes en
Indonesia, es muy poco ético y socialmente irresponsable, afectando muy negativamente a la imagen de la
empresa.
Por otro lado, las respuestas brindadas ante las acusaciones realizadas por las redes sociales, si bien no
consideramos que estén en contra de la ética debido a que simplemente acudieron a la ley de protección de
marca registrada, es verdad que genera descontento y cruces de intereses con la sociedad y los clientes, puesto
que se trata, en cierta parte, de una censura, una acción que hoy en día es fuertemente rechazada en la mayoría
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de sociedades; y lo que menos quiere una marca multinacional, con tantos mercados abiertos y que se muestra
como ecologista (hasta en su logo), es generar una imagen socialmente irresponsable o en contra de los
intereses comunes.

3) ¿Qué pudo haber hecho Nestlé para evitar las acusaciones y poder seguir desarrollando mercados para sus
productos? ¿Cómo piensa que una compañía se puede proteger de situaciones como estas en el futuro?

Bajo nuestro punto de vista, las acusaciones son inevitables y por ello se debe aprender a convivir con ellas y no
censurarlas. Por el contrario, la empresa se debe preocupar en fortalecer tanto su imagen que el consumidor,
ante dichas acusaciones, no dude de la empresa, sino de la fuente de la acusación. Nestlé, al mostrarse en
disconformidad con el proveedor indirecto Mas y comprometiéndose a buscar alternativas de proveedores o en
su defecto, de insumos, podría mejorar y fortalecer su imagen como empresa eco-friendly. Estamos hablando de
una empresa con una innumerable cantidad de mercados abiertos, por lo que una mala reputación puede jugar
una muy mala pasada en su estructura y distribución mercadotécnica, dejando lugar al surgimiento de nuevos
competidores mejor vistos por los clientes.
Para la protección de la compañía en un futuro, se deberían crear protocolos a seguir ante distintas situaciones
que puedan dañar la imagen de la empresa, para lograr actuar con velocidad y efectividad sobre el estímulo,
principalmente teniendo en cuenta el medio de comunicación que se utilice y las reglas y códigos normalmente
aceptados y utilizados allí. Nunca se debería llevar la contra a la acusación, a menos que sea con datos
fehacientes e irrefutables.

4) ¿Consideran que su desempeño podría haber sido exitoso apuntando a una estrategia de organización
diferente? ¿Por qué?

El desempeño de Nestlé podría haber sido más exitoso si hubiera adoptado una estrategia de organización
diferente en cuanto a comunicación y toma de decisiones. Algunas razones por las que una estrategia diferente
podría haber sido más efectiva:

a. Comunicación transparente: En el primer caso, Nestlé enfrentó una crisis en redes sociales debido a
acusaciones sobre sus prácticas de aprovisionamiento. Una comunicación más transparente desde el
principio, con explicaciones claras sobre sus políticas y acciones correctivas, podría haber ayudado a mitigar
la reacción negativa del público.
b. Escucha activa: En ambos casos, hubo señales tempranas de problemas (críticas en redes sociales, retiro
preventivo de productos). Una estrategia de escucha activa habría permitido a Nestlé identificar estos
problemas más rápidamente y tomar medidas proactivas para abordarlos antes de que se convirtieran en
crisis públicas.
c. Empatía y compromiso: En situaciones de crisis, como las mencionadas, mostrar empatía hacia las
preocupaciones del público y comprometerse con soluciones concretas puede ser más efectivo que
respuestas defensivas o censura en redes sociales. Reconocer errores y trabajar para corregirlos puede
mejorar la percepción pública de la empresa.
d. Estrategias de marca adaptativas: Nestlé podría haber beneficiado de estrategias de marca más
adaptables y receptivas a las dinámicas de las redes sociales y la opinión pública. Esto implica estar
preparado para responder de manera rápida y efectiva a situaciones cambiantes y a las demandas de los
consumidores.

5) Formular una pregunta a los directivos de Nestlé, que permita reflexionar sobre la situación enfrentada por
Nestlé y repensar la responsabilidad de empresas como ella en los mercados a los que accede

¿Cómo puede Nestlé, como empresa líder en la industria alimentaria, repensar su responsabilidad en los
mercados en los que opera, sumado a su vida en redes sociales y , especialmente en contextos donde se
enfrenta a desafíos socioeconómicos y ambientales significativos (teniendo en cuenta la nota de greenpeace) , y
cómo puede contribuir de manera más efectiva al bienestar de las comunidades locales y la sostenibilidad a

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largo plazo y al mismo tiempo, como empresa lograr una buena redituabilidad teniendo en cuenta todos estos
factores?