Caso Sharp. Industria: Electrnica de consumo y electrodomsticos.

Identificacin del problema: Pese a los altos niveles de crecimiento y desarrollo alcanzados desde 1912, ahora Sharp debe enfrentar tres grandes retos: Por un lado, la recesin de los aos 80 afect los precios y las acciones de la empresa, que produjo una baja en las ventas. En segundo lugar, la innovacin tecnolgica que avanza vertiginosamente en todo el mundo que gener incertidumbre por la posibilidad de perder mercado, finalmente para el ao 1992, Sharp consider dos alianzas, con Apple y con Intel para el desarrollo de nuevos productos, la pregunta es conocer si esta alianza tendr xito. En resumen, son tres grandes interrogantes que como Corporacin debe enfrentar. Para ello abordaremos esto bajo el prisma del tringulo de la estrategia Corporativa como se ilustra en el siguiente recuadro: Anlisis de la estrategia corporativa Objetivo planteado: En base a los recursos, negocios y organizacin que son las bases de la estrategia corporativa veremos si se encuentran alineados en busca de una visin y adems, que se encuentren motivados por unas metas y objetivos apropiados. De esta forma podremos identificar la creacin de una ventaja corporativa. 1.- Visin: Ser una empresa lder, dedicada a satisfacer e inclusive a exceder las expectativas de nuestros contactos internos y externos, anticipndonos a sus requerimientos para contribuir al crecimiento de nuestros clientes de productos de electrnica de consumo, nuestros clientes de productos de comunicacin e informacin, de nuestros empleados, accionistas y a la sociedad en general (fuente: http://www.sharp.com.corporativo/mision.html). Esto queda ms claro cuando el texto aparece el concepto de optoelectrnica, que utiliza como una estructura para la identificacin y para el desarrollo de nuevo conocimiento que es la base y visin de esta empresa para que luego otros copien sus productos. Aspectos que la hacen coherente: a) Nunca vender nuestros LCDs a los otros grupos debajo del costo (fuente: Yutaca Luchi) b) Invertir en tecnologas que sern el ncleo de la compaa en el futuro. El principio guiador para invertir deber ser la calidad y no la cantidad (fuente: Dr. Asada) Por lo tanto, a travs de esta visin, la investigacin y desarrollo es el gran pilar orientado como objetivo al mercado masivo, buscando productos que otros no puedan imitar (Tokuji Hayakawa, ver anexo 1) 2.- Metas y objetivos: a.- Objetivos: Implementacin de nuevas tecnologas para ser ms amigables con el medio ambiente. Ser el proveedor mas grande del mundo en LCDs Mantener altos niveles de inversin en I&D. Independiente de que estos no sean rentables en el corto plazo. Evitar guerra de precios (pagina 4 del texto) Estar dentro de las mejores empresas del mundo con buena imagen corporativa. Etc. b.- Metas: Introduccin de New Life Products el cual busca satisfacer las necesidades de clientes ms diversificados y sofisticados. Producto de esto nace un comit que permiti crear el primer congelador y as sucesivamente con otros productos. Ser una empresa global que busque hacer prsperos a los pases y no explotarlos (Fuente: Tokuji Hayakawa). Utilizar los mismos canales de distribucin y tecnologas para la creacin de otros productos, tal como cajas registradoras, fotocopiadoras de tner lquido y computadores personales. 3.- Recursos: El ADN de la empresa es fabricar productos innovadores y que sean difciles de imitar (ver anexo 1). Por lo tanto, la habilidad de la empresa ha sido la estrategia de tener recursos humanos capaces de estar innovando en forma constante en el tiempo. Para ello la planificacin estratgica de la empresa se construye a 10 aos, 3 aos y 6 meses donde diferentes comits la

monitorean y redefinan la estrategia si fuera necesario lo que le otorga una ventaja competitiva. Otra de sus formas de administrar su estrategia en tener una baja rotacin de los recursos humanos. Por ejemplo, cuando un proyecto no funciona las personas no son despedidas, sino trasladas ya que el conocimiento de ellos se puede usar en otros proyectos (relacin paternalista con sus trabajadores) Alta inversin en desarrollo tecnolgico llegando el ao 1992 a gastar el 8.2% del ingreso en esta campo. El recurso humano es la base de la organizacin, en el anexo 10 se describe la filosofa de la compaa, y de cmo el futuro de la firma depende del alineamiento del recurso humano para generar valor y crear una ventaja competitiva. 4.- Negocio: Acta en dos grandes divisiones de negocios: componentes electrnicos (mdulos de LCDpantallas de cristal lquido, diodos lser, clulas solares) y productos de informacin/consumo (televisiones, proyectores en LCD, lnea blanca para domicilios y equipamientos para la comunicacin). Su estrategia tiene su punto central en las investigaciones sobre el estilo de vida (New Life produts), de herramientas de informacin personal y en la creacin de dispositivos originales nicos, as como en la estrategia de patentes. Es lder en clulas fotovoltaicas, en televisin de pantalla plana en LCD, y una parte significativa de sus ingresos son invertidos en reas de crecimiento futuro, en desarrollo de productos nicos y en dispositivos propietarios. Presenta una gran interaccin entre las reas de negocios, cuando sealan que: dispone de capacidad tecnolgica en ptica electrnica, que proporciona una ventaja competitiva a cada uno de sus negocios. La necesidad de compartir actividades determina la estructura bsica de Sharp invierte en el esfuerzo de coordinacin para minimizar los conflictos resultado de compartir importantes actividades. En Sharp, se estimula el aprendizaje colectivo a partir de sus competencias esenciales y de creacin de conocimiento. Finalmente, la cobertura mundial con filiales, bases de fabricacin y laboratorios le otorgan un posicin estratgica de negocios (ver anexo 2). 5.- Estructura, sistemas, procesos. Sharp controlaba y coordinaba las distintas actividades de cada negocio a travs de su organizacin, la cual comparta responsabilidades con los 8 grupos de fabricacin, estos eran 5 grupos de ventas y marketing, un grupo de negocio internacional, un grupo de investigacin y desarrollo y un nmero de distintos grupos de servicio centrales (Anexo 9 del documento). Todos estos grupos reportaban directamente a la alta gerencia, con excepcin de negocios internacionales, las caractersticas de la organizacin se puede destacar lo siguiente: Estructura plana, orientado por procesos de negocios, planificacin y desarrollo de producto, ventas y marketing. Remuneraciones fijas complementadas con variable, bono y promocin, siendo esta ltima la recompensa ms importante para los trabajadores. Cultura de transferencia de conocimiento entre las distintas unidades de negocio. Planificacin sectorizada alineada con planificacin estratgica Corporativa. Sinergias de produccin que reducen costos entre las plantas de productivas Precios de transferencias entre produccin y venta, realizados a precio de mercado para entregar valor a las unidades 6.- Ventaja Corporativa: Ventaja Tiene valor agregado Breve explicacin Estructura organizacional Si Es dinmica y flexible. Se mueve con facilidad ante los cambios Sinergia (cada una comparte su conocimiento) Si Tienen un visin integradora Competencia por productos y distribucin Geo. Si Buscan estar en todos los hogares con productos exclusivos Crear nuevos productos (no imitables) Si Su estrategia es estar siempre un paso adelante Recursos humanos y financieros SI Tiene estilo paternal y sus KPI indican un excelente nivel financiero

Buen canal de distribucin, tecnologa y laboratorios. Alta inv en tecnologa SI Estn en casi todos los pases mas importantes (Globalizacin y Joint ventures) Filosofa, visin y credo coherente con sus acciones. Adems, esta implantado en el ADN SI Ver anexo 3 En Sharp se estimula el aprendizaje colectivo a partir de sus competencias esenciales y de creacin de conocimiento SI Esto constituye la perfeccin de sus acciones. 7.- Conclusin: Las tres interrogantes que planteamos al principio y luego de desarrollar en detalle la estrategia corporativa (Triangulo), visualizamos que no debiera de tener dificultades como compaa para enfrentar los prximos desafos. Su ADN esta tan introducido en la personas y la misma organizacin que la filosofa de ser nico y estar a la vanguardia de la creacin de nuevos productos los trasforman en un froten difcil de penetrar estn incluso en uno de los mercados de mayor competencia como es el Japons en tecnologa. Dado todos los elementos sealados SHARP pasara de manera excelente los prximos desafos que enfrentara.