CASO CADILLAC

1. ¿Qué diferencias enfrenta Cadillac al comercializar su marca de vehículos en otros países

comparadas con las de su mercado interno?

En otros países la marca resulta nueva, extranjera (americana) lo que lo llegan a vincular con mala
calidad, además de que están acostumbrados a consumir los productos propios de su nación o
naciones aledañas, a diferencia del mercado americano que lo compra por fidelidad y donde sí
tiene cierto prestigio, posicionamiento y renombre.

2. ¿Cuánto valor de marca tiene Cadillac en Europa? ¿En China? ¿En Japón?

Cadillac en Europa, es una marca muy nueva, y ha ganado un poco de valor al introducir diseños
pensados especialmente en esa región. En China el valor es un poco más alto, debido a que es un
mercado en potencia grande, en el que incluso se busca empezar a ensamblar en ese país, en vez
de exportar. En Japón por otro lado, el valor es menor, por la cultura de esa región y por la mala
imagen que se tiene de los automóviles americanos, sin perder de vista que existe alta
competencia con las marcas de la región.

3. ¿Será más importante el diseño y la calidad de los automóviles Cadillac en mercados

externos, o en Estados Unidos?

Sí resulta más importante el diseño y la calidad de los automóviles en los mercados externos, por
ejemplo, la filosofía de los japoneses es planificar a largo plazo, por lo que buscarán en un auto
calidad y durabilidad. Mientras que en estados unidos se consumen automóviles muchas veces
como desechables.
 TÉRMINOS Y CONCEPTOS CLAVE

Marca (272)

Nombre y símbolo cuya finalidad es identificar y diferenciar el producto de un vendedor o grupo

de vendedores.

Nombre de marca (272)

Parte de la marca que se puede expresar verbalmente: palabras, letras y números.

Símbolo de marca (272)

Parte de la misma que aparece en forma gráfica, de diseño o de color o tipo de leyenda distintivos.

Marca registrada (272)

Marca que ha sido adoptada por un vendedor y a la que se le ha dado protección legal.

Marcas de productores (272)

Marca que es propiedad de un fabricante u otro productor.

Marcas de intermediarios (272)

Marca que es propiedad de un detallista o un mayorista.

Falsificación del producto (277)

Colocación carente de escrúpulos de un nombre de marca en un producto sin derecho legal para
hacerlo.

Manejo de marca de familia (282)

Simplifica y hace menos costoso introducir productos nuevos, relacionados entre sí, en una línea.

Estrategia de marca múltiple (282)

Estrategia en la que una compañía tiene más de una marca de lo que es esencialmente el mismo
producto, dirigidas al mismo o a distintos mercados meta.
Manejo conjunto de marca (283)

Está aumentando la frecuencia con que dos compañías o dos divisiones separadas dentro de la
misma empresa convienen en colocar ambas sus respectivas marcas en un producto o una
empresa particular. Es evidente en el ramo de productos alimenticios y también en las franquicias.

Valor de marca (283)

Valor que una marca añade a un producto.

Otorgamiento de licencia de marca registrada (285)

Es un contrato mediante el cual el titular de una marca (licenciante) cede a un tercero

(licenciatario) los derechos de uso y explotación de su marca en el mercado, a cambio del pago de
un precio o canon.

Empaque (286)

Todas las actividades de diseñar y producir el recipiente o envoltura de un producto.

Empaque familiar (287)

Estrategia de usar empaques muy similares para todos los productos o con una característica
común claramente notable.

Empaque múltiple (287)

Práctica de colocar varias unidades del mismo producto en un mismo recipiente.

Etiqueta (289)

Parte de un producto que transmite información acerca del mismo y del vendedor.

Etiqueta de marca (289)

Aplicación sólo del nombre de la marca a un producto o paquete.

Etiqueta descriptiva (289)

Parte de un producto que da información sobre su uso, hechura, cuidado, rendimiento y otras
características pertinentes.
Etiqueta de grado (289)

Identifica la calidad juzgada del producto mediante una letra, un número o una palabra. Los
duraznos enlatados tienen etiquetas de grados A, B o C y el maíz y el trigo ostentan etiquetas de
grados 1 y 2.

Etiquetado de nutrición (290)

Parte de un producto que provee información acerca de la cantidad de calorías, grasas, colesterol,
sodio, carbohidratos y proteínas contenidas en los paquetes.

Diseño de producto (290)

Arreglo de elementos que colectivamente forman un bien o un servicio.

Diseño universal (291)

Diseño de los productos de tal manera que puedan usarlos todos los consumidores, incluidas las
personas discapacitadas, las personas de mayor edad y otras que necesiten consideraciones
especiales.

Diseño C2C (291)

Diseño de un producto “de la cuna a la cuna” que busca reciclar partes y componentes tanto como
sea posible.

Color del producto (292)

Tono o tonos dados a un producto, incluido su empaque.

Calidad del producto (293)

Grado en que un producto satisface las expectativas del cliente.

Administración de la calidad total (TQM) (293)

Filosofía, al igual que los procedimientos, políticas y prácticas específicos, que compromete a una
organización a la mejora continua de la calidad en todas sus actividades.
ISO 9000 (294)

Es un conjunto de normas relacionadas de administración para la calidad adoptadas en más de

150 países, incluido Estados Unidos. A las compañías que cumplen con las normas ISO 9000 se les
otorga un certificado, el cual a menudo las coloca en posición favorable con los grandes clientes.
 PREGUNTAS Y PROBLEMAS

1. Evalúe cada uno de los nombres de marca de la tabla 10.1 en relación con las características
de una buena marca, indicando los puntos fuertes y débiles de cada nombre.

MARCA PUNTOS FUERTES PUNTOS DEBILES

Sony  Empresa diversificada e internacional  Inestabilidad financiera interna
 Pérdida de imagen de marca
 Presencia de marca, posición líder en  Dificultad para trasmitir imagen
muchos mercados
medioambiental
 Relaciones con los consumidores.  Opiniones diversas respecto a los
productos.

Coca-cola  Reconocimiento a nivel mundial  No pueden tomar plazas de mercado

 Producto que no se puede imitar, está en ciertos países, por ejemplo, en
elaborado con fórmula secreta. Perú.
 Cuenta con productos diferentes  Su precio es mal alto que la
 La marca se mueve de manera rápida competencia.
 La empresa está presente en los
eventos deportivos.
Nokia  Líder en comunidad mundial  La red de negocios tiene limitado
 Se caracteriza por su experiencia, número de clientes.
innovación tecnológica, fuerza de  El sistema operativo de Nokia no es
marca y calidad de sus productos. tan fácil de usar ni tan conocido por
 Mayor productor de móviles a nivel los usuarios de teléfonos móviles
mundial. Android, que otras marcas
competentes de Nokia disponen de
él.
Dell  Es un nombre practico, fácil de  Hacer otra compañía que se dedique
pronunciar y recordar. a lo mismo

Kraft  Es el nombre de una importante  Cambiar el nombre por Mondelez

empresa de alimentación , donde Internacional, lo que puede generar
representa global productos, por confusión en los consumidores.
ejemplo algunos de los productos por
los que podemos reconocerla a esta
compañía son el chocolate Milka, las
galletas Oreo, los chiclesTrident o los
quesos Philadelphia, entre otras
grandes marcas.
Toyota  Este nombre ha sido de alto nivel de  Tiene debilidad en la diversificación
impacto a tal punto que es de productos y red de distribución.
identificado por su precio, amplitud
de la gama de productos, calidad
percibida, esfuerzo de marketing y
número de mar-cas, valorando cada
factor de modo personal
 distinguiendo entre BAJO, MEDIO,
ALTO, para definir precio, calidad
percibida, esfuerzo en marketing.
Ford  Es una marca reconocida, el  Por ser una marca tan reconocida y
significado de su logo: simplemente acogida presenta sobrecapacidad y
es la firma del apellido de uno de sus se identifica por estrategia de deudas
fundadores en-cerrada en un óvalo a largo plazo.
azul, aunque esta elipse no nació con
la marca. Por ser una marca acogida
positivamente, permitió crecimiento
de otros mercados (BRIC).
Honda  Utiliza nombres prácticos para los  La falta de bolsas de aire laterales y
modelos de de tipo cortina penaliza su posición
carros reflejando así diseños del en la tabla en el apartado de
producto como faros, fascias, seguridad
parrillas, rines y luces
traseras, creando satisfacción en los
clientes.
Procter  Inspira entendimiento al consumidor,  La entrada constante de nuevas
&Gamble siendo re-conocida por crear y marcas lo que hace difícil la
comunicar productos innovadores regulación de precios.
que se enfocan en mejorar la calidad
de vida.
General Elec-  Este nombre transmite el concepto de  La necesidad constante de cambio y
tric “compañía sin fronteras”, que incentiva a autoevaluación del funcionamiento
la aventura donde no hay ningún tipo de de la compañía.
separación entre las operaciones
nacionales e internacionales.

General  Se conoce una  Esta empresa tuvo decadencias y

motors compañía estadounidense adversidades que la han hecho
de automóviles, camiones y motores, modificar el nombre pasando de
que maneja marcas de carros con una General Motors Corporation a
alta demanda en el mundo como Motors Liquidation Company.
Chevrolet.

2. ¿Poseen las siguientes marcas de comercio electrónico las características de una buena
marca?

El nombre de marca debe comprender las cinco características:

1. Que sugiera algo acerca del producto, en particular sus beneficios y su uso
2. Que sea fácil de pronunciar, deletrear y recordar
3. Que sea distintivo
 4. Que se adapte a los agregados a la línea de productos.
5. Que se pueda presentar a registro y acoger a la protección legal.

a) Fogdog Sports (bienes deportivos)

Posee algunas características de una buena marca como, por ejemplo: sugiere algo acerca del
producto por el uso de la palabra sports, es fácil de pronunciar, pero no de recordar, se puede
presentar a registro y acoger a protección legal.

b) CareerBuilder.com (búsqueda de empleo y reclutamiento de empleados)

No posee características de una buena marca, no es fácil de recordar ni de pronunciar, no sugiere

ninguna idea sobre el producto que ofrece.

c) Peapod, Webvan y HomeGrocer.com (que son o fueron tiendas de comestibles y servicio

de entregas)

No posee características de una buena marca, no es fácil de recordar ni de pronunciar, da una idea
de ser una tienda de comestibles, pero no de servicios de entregas.

d) HotBot (motor de búsqueda para la web)

No posee características de una buena marca, es fácil de recordar y de pronunciar, pero el nombre

no brinda información.

e) FreeRealTime.com (cotizaciones de bolsa e información financiera gratuitas)

No posee características de una buena marca, su nombre no tiene mucha relación con lo que se
hace, aunque da una idea de ser gratuito.

3. Identifique una marca que esté al borde de convertirse en nombre genérico.

Una de las marcas que se ha convertido en nombre genérico es: Rimmel, fue la primera máscara
de pestañas inventada por el empresario francés Eugène Rimmel en el siglo XIX, esta fue una
marca registrada, pero a pesar de eso hoy en día las personas continúan denominando a cualquier
tipo de pestañina como Rimmel, así el producto no sea de esa marca.

a) ¿Por qué debe una compañía proteger la identidad aparte de su marca?

 Una compañía debe proteger la identidad aparte de su marca para:
 Evitar la falsificación del producto
 Evitar el uso de la marca como nombre genérico
 Reducir las comparaciones de precios, es decir, para minimizar la probabilidad de que se
tomen decisiones de compra con base solamente en el precio.
 Distinguirse de la competencia
 Indicar la procedencia empresarial
 Identificar la calidad y características de un producto o servicio
 Realizar acciones publicitarias.
 Facilitan la identificación de los bienes o servicios.
 Asegurar a los consumidores que obtendrán calidad uniforme cuando vuelvan a pedir sus
productos.

b) ¿Qué curso de acción debe emprender una empresa para hacer eso?

 Después del nombre de marca, colocar el símbolo ® (si la marca es una marca registrada para
un bien), TM (si no está registrada), o SM (para un servicio).
 Mejor aún, use el nombre de marca junto con el nombre genérico.
 Llame la atención sobre el uso indebido de su nombre de marca e impúgnelo. Demandar a los
competidores que usen el nombre de marca.

4. ¿En cuál de los siguientes casos debe la compañía hacer uso de su nombre como parte del
nombre de marca del producto?

a) Un fabricante de ropa interior para hombre que introduce al mercado ropa interior
para dama.

b) Un fabricante de productos para el cuidado del cabello que agrega una línea de
secadoras eléctricas portátiles para el cabello.
Considero que esta es la opción correcta porque se está introduciendo al mercado un producto
nuevo que guarda relación con los productos que están vigentes.

Utilizar el nombre de la compañía para propósitos de manejo de marca, el llamado manejo de

marca de familia, simplifica y hace menos costoso introducir productos nuevos, relacionados entre
sí, en una línea. De igual manera, el prestigio de una marca se puede esparcir más fácilmente si
aparece en varios productos en lugar de uno solo. Sin embargo, no hay que dejar a un lado que el
manejo de marca con el nombre de la compañía supone una gran carga para mantener una
calidad uniforme entre todos los productos. Un mal artículo puede reflejarse en forma
desfavorable, desastrosa incluso, en todos los demás productos que llevan la misma marca. Por
esta razón, muchas empresas prefieren dejar que cada producto individual triunfe o fracase por
cuenta propia.

5.Un fabricante de esquís para nieve vendidos bajo una marca que ha acumulado considerables
valores de marca adquiere otra compañía que vende botas para esquís que ostentan una marca
que disfruta de la misma cantidad de valores de marca. ¿Qué estrategia de manejo de marca
debe adoptar la organización adquirente?

¿Deben todos los productos (esquís y botas) ostentar la marca de los esquís? ¿La de las botas?

La estrategia de manejo de marca que debe adoptar la organización adquiriente teniendo en

cuenta que eran 2 compañías diferentes y que cada una ya poseía valores de marca, podría ser:
una estrategia común a los productores e intermediarios como por ejemplo: el manejo de marca
dentro de una mezcla de productos, en donde se adopte el nombre de la empresa fabricante de
esquís combinado con el nombre del producto que se desea vender, esto con el fin de que las
personas que compraban las botas puedan identificarlas en la nueva compañía.

¿Hay alguna alternativa que usted piense que sería mejor?

Usar solo el nombre de la compañía, o en vez de adquirir la compañía de botas se puede generar
alianza para aplicar el Manejo conjunto de marca.

6. ¿Por qué algunas compañías venden productos idénticos bajo más de una de sus propias
marcas?

Algunas compañías venden productos idénticos bajo más de una de sus propias marcas porque
aplican una estrategia de marca múltiple para aumentar sus ventas totales en un mercado y dirigir
sus productos al mismo o a distintos mercados meta. Con esto se puede lograr llegar a
otros segmentos del mercado.

7. Suponga que una gran cadena de tiendas departamentales propuso a los fabricantes de
lavadoras Maytag que esta compañía abasteciera la tienda departamental con máquinas que
ostenten la marca de la tienda. ¿Qué factores debe considerar la administración de Maytag para
tomar la decisión? Si la situación involucrara en cambio a una cadena de supermercados y a
JellO de General Foods, ¿en qué medida se deberían considerar diferentes factores?

Debe considerar el momento que la tienda departamental decida cambiar de fabricante de

lavadoras y su producto esté ya posicionado en un nivel muy alto, con el nombre de la tienda,
considerando si es factible asumir el riesgo de perder su marca.

8. Un fabricante estadounidense planea introducir su línea de equipo de acampar (estufas,

linternas, hieleras) en varios países de la Unión Europea. ¿Debe la administración seleccionar la
misma marca para todos los países o usar una marca distinta en cada nación? ¿Cómo deben
intervenir el valor de marca en la decisión?

Se debe usar una marca distinta para cada nación de tal forma que se cree un mercado
competitivo en el que se regule la tarifa de la oferta, se promueva el comercio exterior
diversificando de esta manera la economía y evitando la formación de monopolios.

¿Cómo deben intervenir el valor de marca en la decisión?

Influye el hecho que son reconocidos con su marca y no para otros proveedores y el valor de
marca es un reconocimiento del público como fabricante de lavadoras.

9. Elija un producto e indique cómo mejoraría su diseño.

SPORADE
LA BOTELLA MUY ANCHA: en este producto analizaremos que al
momento de realizar una actividad física o deportiva la botella es
dificultoso para poder agarrarla y tomarla

¿Cómo mejorarla?

 Reduciendo el tamaño más delgado

 Reduciendo el tamaño del pico de la botella
10. Dé ejemplos de productos en los que haya habido un incremento de ventas merced a un uso
cuidadoso del color. ¿Puede mencionar ejemplos para demostrar que el uso débil del color
puede dañar el potencial vendedor de un producto?

El color del producto es a menudo el factor determinante en la aceptación o el rechazo de un

producto por el cliente. Una mala elección de colores puede resultar en una desventaja diferencial
y pérdida de ventas.

Ikea: una marca de origen sueco que se encarga de comercializar muebles y objetos decorativos
para el hogar, se identifica por combinación de colores del logotipo que lo hacen único e
inolvidable.
Motos Repsol: Son pioneros en el uso del color flúor y naranja que es toda una referencia.
 Licencia de marca registrada

Protección de un Falsificación del producto, Construcción y uso del valor de

nombre de marca Uso genérico marca

Selección de un buen
El reto, Características deseables. Estrategias comunes a los
nombre de marca
productores e intermediarios
Razones para no Promover la marca y mantener una
manejar las marcas calidad uniforme de producción. Estrategias de intermediarios

Razones para el Las marcas facilitan la identificación Estrategias de los productores

manejo de marca de los bienes o servicios.

Estrategias de
Nombre o símbolo con el que se trata
Marcas manejo de marca
de identificar el producto de un

MARCAS, EMPAQUE Y OTRAS

CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO
Empaque y etiquetado Diseño, color y calidad

Arreglo de los elementos que

Diseño colectivamente forman un bien o un
Propósitos e importancia del servicio.
empaque

Empaque de la línea de producto

Estrategias de empaque Empaque múltiple Es a menudo el factor determinante en
Cambio del empaque
la aceptación o el rechazo de un
Color producto por el cliente, ya se trate de
un vestido, una mesa o un automóvil.
Críticas al empaque
Etiqueta de marca
Tipos de etiquetas Etiqueta descriptiva
Etiqueta de grado conjunto de características de un bien o
Etiquetado
Calidad servicio que determinan su capacidad
de satisfacer necesidades.

Requisitos reglamentarios de etiquetado