La historia del marketing:

¿Cómo ha evolucionado el marketing a lo largo de la historia? Hasta hace muy poco el

marketing consistía básicamente en outbound marketing, o lo que es lo mismo,
irrumpir al consumidor mientras se le hablaba de manera unidireccionarl en lugar de
entablar un diálgo cara a cara

Desde 1450, año en el que Gutenberg inventó la imprenta, el marketing ha estado al

tanto de las innovaciones para aprovechar cada nuevo formato como herramienta que
ayude a cumplir objetivos. Las diferentes revoluciones industriales y la revolución
digital han convertido las estrategias de marketing en lo que son ahora.

La irrupción de la nueva Web Social, las cosas han cambiado y ha llegado la era
del inbound marketing, en la que el consumidor y el anunciante se miran por primera
vez a los ojos para establecer un feedback bidireccional. Pero, ¿Cómo hemos
llegado hasta aquí? Para hablar de marketing tenemos que empezar a hablar de
mercado. Esta realidad existe desde que el ser humano obtiene cosas a cambio de
otras. Y como todo en esta vida, la forma de comercializar también ha desarrollado
diferentes ramas que salen de la misma raíz. El término «marketing», que parece
bastante actual, apareció por primera vez, según expertos, en 1902 a través del
profesor de la Universidad de Michigan, E.D. Jones. Aunque otros aseguran el
verdadero padre de la palabra llega 20 años después a través de Fred E. Clarck,
primer presidente de la American Marketing Association y autor de «Principios
del Marketing».

¿Qué es el marketing?

Hoy en día, la Real Academia Española (RAE) guarda entre sus páginas la definición
de la versión española, mercadotecnia, a la que define como «Conjunto de
principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la
demanda«. Mientras, la American Marketing Association (A.M.A.), define el término
marketing como «actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear,
comunicar, entregar y cambiar las ofertas que tengan valor para los
consumidores, clientes, asociados y sociedades en general«.
La evolución del marketing ha sido tan grande en tan poco tiempo que incluso hemos
atraído términos nuevos que podemos confundir. Por eso es importante distinguir
entre marketing y publicidad, pues aunque la publicidad siempre sea marketing,
el marketing no necesariamente tiene que ser publicidad. De hecho, la definición
de publicidad es la de herramienta tradicional directa del marketing, la cual tiene los
objetivos de divulgar un producto para estimular su consumo, transmitir un mensaje
positivo con relación a una marca y fortalecer la presencia de una empresa en el
mercado. Tras esta distinción, cabe volver a destacar la gran brecha que supuso en el
marketing pasar de centrarse en el producto a centrarse en el cliente. Así lo definió
Philip Kotler, padre del marketing moderno y quien predijo la importancia del marketing
de la persona como nuevo reto para las empresas.
A pesar de que la estrategia ha cambiado, el objetivo de los marketeros ha sido
siempre el mismo durante siglos: vender. Y para tener una idea de cómo ha
evolucionado el marketing, hemos querido hacer un repaso a la historia de este
concepto desde 1450 y a lo largo de los años hasta nuestros días.

Nacimiento del contexto del marketing actual

Para empezar, hay que destacar que antiguamente las familias se veían en la
obligación de ser autosuficientes y entre razonamientos y un poco de astucia, todos
encontraban la forma de sobrevivir a la época. Según se expandía este instinto de
supervivencia, los seres humanos empezaban a desarrollar las capacidades
necesarias para mejorar su calidad de vida. Aquí entra en juego el
llamado trueque, por el que cambiábamos nuestra propia materia prima por otros
productos que veíamos necesarios. Con el paso del tiempo los productos se
convirtieron en monedas, para que el valor de los mismos se catalogara de forma más
justa y así los comerciantes no tuvieran problemas a la hora de negociar.
1450 es un año importante en la historia del marketing por el invento de la
imprenta por parte de Gutenberg. Este fenómeno hizo posible la impresión de revistas
y libros como medios de comunicación y, por tanto, su difusión masiva. Este hecho
acabó con que en 1839 los posters eran tan populares, que tuvieron que ser
prohibidos en Londres. Aunque antes de esto, en 1760, James Watt inventa la
máquina de vapor, lo cual favorece al comercio internacional y se convierte en la
fecha origen del comercio moderno.
El marketing también se aprovecha de las nuevas tecnologías, especialmente del
surgimiento de los medios de comunicación masiva. La radio fue usada como
herramienta publicitaria por primera vez en 1922, mientras que el primer anuncio
televisivo llegó en 1941 con un alcance de 4.000 dispositivos y por parte de la
marca de relojes Bulova. El marketing empezaba a desarrollar un camino distinto, con
el aprovechamiento de la comunicación de masas. La publicidad empezaba a formar
parte del negocio de la información y ya en 1954, los ingresos de publicidad
televisiva superaban por primera vez los anuncios de radios y revistas.

La creatividad florecía con el paso del tiempo. El marketing debía absorber todos
los posibles formatos para llegar a más público y esta evolución la hacía de la
mano de la publicidad, su gran herramienta. No obstante, la historia del marketing no
acaba aquí. Aun queda una herramienta que no solo revolucionó este formato, sino
que nuestras vidas acabarían siendo parte de este nuevo descubrimiento:
internet. Con la llegada de la red el mundo entero da un giro de 180º. Aparecen
nuevas formas de comunicar, de comprar y de relacionarse. Las empresas entran en
un contexto innovador que llama la atención del usuario y en el que los retos para
llegar al consumidor son mucho mayores debido a la inmediatez que supone.
El marketing en la actualidad: marketing digital

Motorola hace la primera llamada telefónica a través de un dispositivo móvil en

1973. IBM lanza el primer ordenador personal en 1981. Apple presenta el primer
Macintosh en un spot durante la Super Bowl de 1984 por valor de 900.000 dólares.
En los 90 se avanza en la tecnología 2G y el móvil empieza a cobrar importancia y en
1994 se produce el primer spam comercial. A partir de 1995 empiezan a generarse
empresas de buscadores digitales, como Yahoo! o Altavisa, lo que hace que surjan
conceptos nuevos como SEO. El concepto de blogging nace en 1998, junto al
buscador de Google, que siete años después crea la plataforma Google
Analytics.

Las leyes digitales empiezan a regularse y en 2003 nace la primera ley anti spam.
Facebook nace en 2003 siendo una de las primeras plataformas sociales que más
adelante crearía el concepto de redes sociales, tan importantes hoy en día en las
estrategias de marketing. Twitter nace en 2006 y en 2009 Google lanza las búsquedas
en tiempo real. Un año después el 90% del correo electrónico ya es spam, año en el
que el mismo porcentaje de los estadounidenses tienen teléfono móvil. Los inversores
en marketing empiezan a aumentar sus presupuestos en redes sociales y la forma de
comunicar ha cambiado tanto para el 2012 que los formatos posibles se han
incrementado de forma considerable. Sin contar con la diferencia de targets, puesto
que se empieza a diferenciar entre edades y sexo a la hora de publicitar productos. La
analítica empieza a ser imprescindible y las herramientas para ayudarnos en
nuestra estrategia de marketing son cada vez más.
Con estos datos podemos decir que la evolución no es mayor cuantos más años
pasan, sino cuanto más se invierte en tecnología. Desde la primera revolución
industrial, el cambio es cada vez más rápido. Mientras que antes el centro del
marketing era el producto, ahora es el cliente. Y así definen esta realidad comercial los
expertos en marketing, que explican la importancia de invitar a la participación.
La llegada de internet hace que el boca a boca pasó a inmortalizarse a partir de
comentarios satisfechos e insatisfechos de los clientes. Nuestra imagen de marca
estaba más expuesta que nunca y para conseguir que los comentarios positivos
superasen los negativos habría que centrarse en la experiencia de cliente. Ofertas
cada vez más personalizadas, o lo que es lo mismo, marketing de persona.

INTRODUCCIÓN AL CONCEPTO DE MARKETING

Éste es un término que seguramente todos hemos escuchado muchas veces, sin
embargo, no todo lo que se dice respecto al marketing es correcto. El concepto de
marketing ha ido evolucionando a lo largo de la historia, a medida que cambiaba la
sociedad, también lo hacía el concepto de marketing.
A continuación, vamos a analizar cuatro definiciones de marketing, desarrolladas por
la Asociación de Marketing Americana (AMA):
1960. Marketing es el desempeño de actividades que llevan los bienes y servicios del
fabricante al consumidor.
1985. Marketing es el proceso de planificación y ejecución del concepto, precio,
comunicación y distribución de ideas, bienes y servicios que crean intercambios con
qué lograr los objetivos organizativos y del individuo.
2004. Marketing es una función organizativa y un conjunto de procesos para crear,
comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar la relación con éstos de
manera que se beneficie la empresa y sus stakeholders o agentes.
2007. Marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos que crean,
comunican, entregan e intercambian ofertas que tienen valor para los clientes, agentes
y sociedad en general.

Pasamos de una concepción del marketing como actividad empresarial encargada de

llevar los productos a los clientes, a una concepción donde se entiende el marketing
como un proceso que en el cual se produce un intercambio no solamente con clientes,
sino también con agentes involucrados en la empresa y con la sociedad en general.

Todos estos conceptos son recogidos por Kotler para establecer su definición de lo
que es marketing: “El marketing es un proceso social y directivo mediante el que los
individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean a través de la
creación y el intercambio de valor con los demás”.
RESUMIENDO…

El proceso del marketing se inicia con el descubrimiento de las necesidades del

mercado. Este es el punto de partida, conocer lo que necesita nuestro público. A partir
de ahí, se trata de enviar al mercado aquella oferta que mejor satisfaga sus
necesidades. Es en este momento cuando se produce el intercambio con nuestros
clientes. Cuanto mejor conozcamos al mercado, mejor podremos satisfacerlo

Necesidades, deseos y demandas

El concepto más básico en el que se apoya el marketing es el de las necesidades
humanas.
Las necesidades humanas son estados de carencia percibida. Sentimos que nos
hace falta algo. Incluyen necesidades físicas, como alimentos, ropa, calor y seguridad;
necesidades sociales de pertenencia y afecto, y necesidades individuales de
conocimiento y autoexpresión. Las necesidades no fueron creadas por los expertos en
marketing, sino que son inherentes al ser humano.
Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas en función de la
cultura y la personalidad individual. Por ejemplo, un estadounidense necesita alimento
y desea una hamburguesa, patatas fritas y un refresco de cola. Un español necesita
alimento y desea un pincho de tortilla y una cerveza. Los deseos son moldeados por la
sociedad en que se vive y se describen en términos de productos que satisfacen esas
necesidades. Cuando los deseos están respaldados por el poder de compra, se
convierten en demandas. En función de los deseos y los recursos económicos
disponibles, las personas demandan productos cuyos beneficios producen la mayor
satisfacción.

Oferta de marketing- Oferta de valor

 Combinación de productos, servicios, información o experiencia que se ofrece
a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
 Las ofertas de marketing también podrían incluir servicios, actividades,
personas, lugares, información, o ideas ofrecidas a un mercado para satisfacer
una necesidad o un deseo.
Valor y satisfacción
Los consumidores pueden elegir una amplia gama de productos y servicios que
podrían satisfacer una necesidad determinada. ¿Cómo escogen entre tantas ofertas
de mercado?
Los clientes toman decisiones de compra de acuerdo con las expectativas que se
forman sobre el valor y la satisfacción que las distintas ofertas de mercado les
proporciona.
El valor para el cliente es la diferencia entre los beneficios que recibe por poseer y
utilizar un determinado producto y el coste que le supone obtenerlo. Los consumidores
se forman una serie de expectativas acerca del valor, de los beneficios que les van a
reportar las diferentes ofertas de marketing y compran en consecuencia. Estas
expectativas tienen que ver con experiencias pasadas, con opiniones de amigos o
conocidos y en la información y promesas del vendedor y de la competencia. Los
clientes insatisfechos a menudo se van a la competencia y desdeñan los productos
ante otras personas, los clientes satisfechos pueden volver a comprar mientras que los
clientes encantados repetirán la compra y recomendarán la empresa a sus conocidos.
Valor
 Los clientes se forman expectativas acerca del valor
 Los mercadólogos deben entregar valor a los clientes y deben establecer el
nivel de expectativas correcto.
 Fundamental para establecer y administrar relaciones con el consumidor.
Satisfacción
 Los clientes satisfechos compran nuevamente y le cuentan a otros individuos
sobre sus buenas experiencias.
 Fundamental para establecer y administrar relaciones con el consumidor.
 Los insatisfechos se van con la competencia y desacreditan el producto.
Cuesta 5 veces más un cliente nuevo que cuidar a uno viejo y a uno
insatisfecho cuesta 11 veces más recuperarlo.
Intercambio, Transacción y relación
Intercambio
 Acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio
 El objetivo no es obtener un intercambio, sino mantener relaciones de
intercambios con el mercado meta
 Las relaciones se crean al entregar valor y satisfacción
 El fin es atraer nuevos clientes y realizar transacciones retenerlos y aumentar
sus negocios con la compañía, proporcionándole al cliente un valor agregado
de manera consistente.
La función de marketing consiste en obtener y conservar las relaciones de intercambio
con un público objetivo, no solamente llevar a cabo una transacción en un momento
determinado. La meta es retener a los clientes y aumentar sus compras. Es decir,
crear relaciones sólidas al entregar valor superior al cliente.
Mercados
Desde la perspectiva del marketing el mercado es un conjunto de compradores reales
y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o deseo
determinado que pueden satisfacer mediante una necesidad de intercambio.
 Conjunto de todos los compradores, que comparten, reales y potenciales, de
un producto o servicio.
 Los compradores comparten un conjunto de necesidades y deseos.
 Los mercadólogos buscan compradores rentables.
ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING
El marketing opera en un entorno complejo y cambiante. Otros participantes en este
entorno (proveedores, intermediarios, clientes, competidores, públicos y otros) podrían
trabajar a favor o en contra de la compañía. Las principales fuerzas del entorno
(demograficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales) dan forma a
las oportunidades de marketing, plantean amenazas y afectan la capacidad de la
compañía para establecer relaciones con los clientes.
Para desarrollar estrategias de marketing efectivas, primero debe entender el contexto
donde opera el marketing.
El entorno de marketing de una compañía consiste en los participantes y las fuerzas
externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para
establecer y mantener relaciones exitosas con los clientes meta.
Las compañías observan y se adaptan de manera constante al entorno cambiante. Los
mercadólogos deben identificar las tendencias y buscar las oportunidades en el
entorno. Aunque todo gerente de una organización debe observar el entorno externo,
los mercadólogos tienen dos aptitudes especiales.
Cuentan con métodos disciplinados, tales como la investigación de mercados, y la
inteligencia de marketing para reunir información acerca del entorno de marketing.
También pasan más tiempo en el entorno de los clientes y de los competidores.
Al estudiar cuidadosamente el entorno, los mercadológos serán capaces de adaptar
sus estrategias para enfrentar nuevos desafíos y aprovechar las oportunidades del
mercado.
El entorno de marketing esta formado por un microentorno y un macroentorno.
El microentorno
El microentorno consiste en los participantes cercanos a la compañía, que afectan su
capacidad para servir a sus clientes: la compañía misma, los proveedores, los
intermediarios de marketing, los mercados de clientes, los competidores y los públicos.
la función de la gerencia de marketing consiste en establecer relaciones con los
clientes al crear valor y satisfacción para ellos. Sin embargo, los gerentes de marketing
no pueden cumplirlo solos. El éxito del marketing depende de su habilidad para
establecer relaciones con otros departamentos de la empresa, los proveedores, los
intermediarios de marketing, los competidores, los diferentes públicos y los clientes,
quienes se combinan para conformar la red de transferencia de valor de la compañía.
La empresa
Al diseñar planes de marketing, la gerencia toma en cuenta a otros grupos de la
compañía (como la alta gerencia, finanzas, investigación desarrollo, compras,
operaciones y contabilidad) .todos estos grupos interrelacionados conforman el
ambiente interno. La alta gerencia establece la misión, los objetivos, las estrategias
generales y las políticas de la empresa. Los gerentes de marketing toman decisiones
de acuerdo con las estrategias y los planes diseñados por la alta gerencia.
Proveedores
Los proveedores constituyen un vínculo importante del sistema general de la red de
entrega de valor de la empresa hacia el cliente. Brindan los recursos que la compañía
necesita para producir sus bienes y servicios. Los problemas con los proveedores
podrían afectar seriamente el marketing. Los gerentes de marketing deben vigilar la
disponibilidad del abastecimiento y los costos. La escasez de insumos o los retrasos,
las huelgas de sus trabajadores y otros sucesos costarían ventas a cortos plazo y
perjudicarían la satisfacción de los clientes a largo plazo. Un incremento en los costos
de los insumos ocasionaría incrementos en los precios que podrían afectar de manera
negativa el volumen de ventas de la compañía
Intermediarios de marketing
Los intermediarios de marketing ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir
sus bienes a los consumidores finales, incluyen distribuidores, empresas de
distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros.
Los distribuidores son empresas del canal de distribución que ayudan a la compañía
a localizar clientes o a venderles; incluye a mayoristas y a minoristas, quienes
compran y distribuyen mercancía. Ejemplos Walmart, Vea, Carrefour, etc.
Las empresas de distribución física ayudan a que la compañía almacene y
transporte bienes desde sus puntos de origen hasta su destino.
Las agencias de servicios de marketing son las empresas de investigación de
mercados, las agencias publicitarias, las empresas de medios de comunicación y las
compañías de consultaría de marketing que ayudan a la organización a dirigir y
promover sus productos en los mercados correctos.
Los intermediarios financieros incluyen bancos, compañías de créditos, empresas
aseguradoras y otros negocios que ayudan a financiar las transacciones o que
aseguran contra los riesgos asociados con la compra y venta de bienes.
Al igual que los proveedores, los intermediarios de marketing constituyen un
componente importante en la red general de entrega de valor de la empresa. Por
ejemplo cuando Coca- Cola firma como proveedor exclusivo de bebidas gaseosas de
una cadena de comida rápida como McDonald´s, Wendy´s o Subway, suministra
mucho más que bebidas gaseosas; también promete un fuerte apoyo de marketing.
Competidores
El concepto de marketing establece que, para tener éxito, una compañía debe ofrecer
mayor valor y satisfacción a sus clientes que sus competidores. Los mercadológos
tienen que lograr una ventaja estratégica al posicionar sus ofertas con más fuerza que
las ofertas de la competencia en la mente de los consumidores.
Públicos
Un público es un grupo de individuos que tiene un interés o impacto real o potencial en
la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Identificamos siete
clases de públicos.
 Públicos financieros: los bancos, los analistas de inversión y los accionistas son las
principales ausencias financieras.
 Públicos de medios de comunicación: incluye los periódicos, las revistas, las
estaciones de televisión, los blogs y otros medios de Internet.
 Públicos gubernamentales: los mercadológos a menudo tienen que consultar a los
abogados de la empresa sobre asuntos como seguridad del producto y la veracidad de
la publicidad entre otros.
 Públicos de acción ciudadana: las decisiones de marketing de una empresa podrían
ser cuestionadas por grupos de consumidores, grupos ambientalistas y otros.
 Públicos locales: incluyen a residentes del vecindario y organizaciones de la
comunidad.
 Públicos en general: la imagen que tiene el público de la compañía influye en sus
compras.
 Públicos internos: incluye a trabajadores, gerentes, voluntarios y al consejo directivo.
Las empresas deben motivar a sus públicos internos, cuando los empleados se
sienten bien con su empresa, su actitud positiva se difunde hacia los públicos
externos.
Clientes
Son los participantes más importantes en el microentorno de la compañía. El objetivo
de toda la red de entrega de valor consiste en servir a los clientes meta y crear
relaciones sólidas con ellos.
La empresa podría atender a uno o a los cinco tipos de mercados de clientes:
 Los mercados de consumidores: consisten en individuos y hogares que compran
bienes y servicios para consumo personal.
 Los mercados de negocios: adquieren bienes y servicios para su procesamiento
industrial.
 Los mercados de distribuidores: compran bienes y servicios para revenderlos a
cambio de una ganancia.
 Los mercados del sector público: están formados de agencia gubernamentales que
compran bienes y servicios para dar servicios públicos o para transferirlos a quienes lo
necesiten.
 Los mercados internacionales: se conforman por los compradores en otros países,
incluyendo a los consumidores, productores, distribuidores y gobiernos.
El macroentorno
Incluye las fuerzas sociales más grandes que influyen en el microentorno, es decir, las
fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.
 Entorno demográfico: estudia las poblaciones humanas en términos de magnitud,
densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación y otros datos estadísticos.
 Entorno económico: consta de factores financieros que influyen en el poder
adquisitivo y los patrones de gasto de los consumidores.
 Entorno natural: abarca los recursos naturales que los mercadológos necesitan como
insumos o que son afectados por las actividades de marketing. Los intereses
ambientales han crecido a un ritmo constante durante el último tiempo. En muchas
ciudades del mundo la contaminación del aire y del agua ha alcanzado niveles
peligrosos.
  Entorno tecnológico: es quizás la fuerza más poderosa que esta determinando
nuestro destino. La tecnología ha producido maravillas como los antibióticos, la cirugía
robótica, los aparatos electrónicos, los teléfonos inteligentes e Internet, pero también
han desatado horrores como los misiles nucleares, las armas químicas. Han originado
beneficios combinados como el automóvil, televisión y tarjeta de crédito. Son fuerzas
que desarrollan nuevas tecnologías, por lo que crean nuevos productos y
oportunidades de mercado.
 Entorno político y social: consiste en leyes, instituciones gubernamentales y grupos
de presión que influyen en diferentes organizaciones e individuos en una determinada
sociedad y los limitan.
 Entorno cultural: esta conformado por las instituciones y otras fuerzas que influyen
en los valores, percepciones, las preferencias y las conductas fundamentales de una
sociedad. La gente crece en una sociedad que moldea sus creencias y sus valores
básicos, asimila una perspectiva del mundo que define sus relaciones con los demás.
Administración de la labor de marketing
Además de ser competentes en el marketing de la administración del marketing, las
compañías también deben poner atención en la administración. Administrar el proceso
de marketing requiere de cuatro funciones de la gerencia de marketing. Análisis,
planeación, aplicación y control, la compañía primero desarrolla planes estratégicos
para toda la organización, y luego los traduce en planes de marketing y de otros tipos
para cada división, producto y marca. Mediante la aplicación, la empresa convierte los
planes en acciones. El control consiste en medir y evaluar los resultados de las
actividades de marketing y en tomar medidas correctivas donde sea necesario. Por
ultimo, el análisis de marketing.
Análisis de marketing
La administración de la función de marketing inicia con un análisis completo de la
situación de la compañía. El mercadológo debe realizar un análisis FODA, mediante el
cual evalúa las fortalezas (F), las oportunidades (O), las debilidades (D) y las
amenazas (A) generales de las compañías.
 Las fortalezas incluyen capacidades, recursos y factores situacionales positivos e
internos que podrían ayudar a la compañía a servir a sus clientes y alcanzar sus
objetivos.
 Las debilidades incluyen limitaciones internas y factores situacionales negativos que
podrían interferir con el desempeño de la misma.
 Las oportunidades son factores o tendencias favorables en el entorno externo que la
compañía podría ser capaz de explotar para obtener una ventaja.
 Las amenazas son factores o tendencias externas desfavorables que podrían
plantear desafíos al desempeño.
Planeación de marketing
Mediante la planeación estratégica, la compañía decide lo que desea hacer con cada
unidad de negocios. La planeación de marketing implica decidir las estrategias de
marketing que ayudaran a la compañía a alcanzar sus objetivos estratégicos
generales. Se necesita un plan de marketing detallado para cada negocio, producto o
maraca.
Un plan de marketing es un documento escrito en el que se escogen los objetivos,
las estrategias y los planes de acción relativos a los elementos del marketing mix, que
facilitaran y posibilitaran el cumplimiento de la estrategia a nivel corporativo, año a
año, paso a paso.
¿Cómo es un plan de marketing? nuestro análisis se concentra en planes de producto
o marca.
El plan inicia con un resumen ejecutivo, el cual da una visión general rápida de las
principales evaluaciones, metas y recomendaciones. La sección principal del plan
muestra un análisis FODA detallado de la situación actual del marketing, así como
amenazas y oportunidades potenciales. Después establece los objetivos más
importantes para la marca y señala los aspectos específicos de la estrategia de
marketing para alcanzarlos.
La estrategia de marketing consiste en estrategias específicas para mercados meta,
posicionamiento, la mezcla de marketing y los niveles de los gastos de marketing.
Describe la forma en que la compañía busca crear valor para los clientes meta para
obtener valor a cambio. En esta sección quien realiza la planeación explica la manera
en que la estrategia responde ante las amenazas, las oportunidades y el punto críticos
planteados con detalle en el plan. Las secciones adicionales del plan de marketing
establecen un programa de acción para llevar a la práctica esta estrategia de
marketing, junto con el detalle de un presupuesto de marketing de apoyo. La última
sección establece los controles que se utilizaran para verificar el progreso, medir el
rendimiento sobre la inversión de marketing y tomar medidas correctivas.
Aplicación del marketing
Es el proceso que convierte los planes de marketing en acciones para alcanzar los
objetivos estratégicos. En tanto que la planeación de marketing se ocupa del qué y el
porqué de las actividades de marketing, la aplicación examina el quién, el cuándo y el
cómo. El hecho es que ambas son fundamentales para el éxito, las compañías
obtienen ventajas competitivas gracias a una aplicación eficaz.
Control de marketing
Debido a que ocurren muchas sorpresas durante la aplicación de los planes de
marketing, los mercadológos deben realizar un control de marketing constante; es
decir, evaluar los resultados las estrategias y los planes de marketing, y tomar
medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos. El control incluye
cuatro pasos. La gerencia primero establece metas específicas de marketing, luego
mide su desempeño en el mercado y evalúa las causas de cualquier diferencia entre el
desempeño esperado y el real. Por ultimo, la gerencia toma medidas correctivas par
reducir la brecha entre las metas y su desempeño. Esto quizá requiera el cambio de
los programas de acción o incluso modificar las metas.
Administración de la información de marketing para conocer a los clientes
Las compañías desarrollan y administran la información sobre elementos importantes
del mercado: los clientes, los competidores, los productos y los programas de
marketing. Para alcanzar el éxito las empresas deben saber como convertir enormes
cantidades de información de marketing en ideas frescas sobre el cliente que les
ayudara a entregar mayor valor a este.
Para generar valor para los clientes y establecer relaciones importantes con ellos, las
compañías deben obtener primero información fresca y detallada acerca de las
necesidades y deseos de los consumidores. Las empresas utilizan este tipo de
conocimiento para desarrollar una ventaja competitiva.“en el mundo actual tan
competitivo, la carrera por una ventaja es en realidad una carrera por la obtención de
conocimientos del cliente y del mercado”. Estos conocimientos provienen de una
buena información de mercado.
Aunque los conocimientos acerca de los clientes y del mercado son importantes para
crear valor y relaciones, en ocasiones es muy difícil obtenerlos. Con frecuencia las
necesidades de los clientes y los motivos de compra no son tan evidentes ( los propios
consumidores no pueden decir con exactitud lo que necesitan y las razone por la que
compran). Para obtener una buena información del cliente, los mercadólogos deben
administrar de manera eficiente la información de marketing de una amplia gama de
fuentes.
Hace mucho tiempo, la única forma en la que el consumidor podía comunicarse con
una organización, era mediante el envío de cartas manucristas por correo. Luego
surgió el centro de atención telefónica (call center), seguido por el correo electrónico,
los mensajes de texto, la mensajería instantánea y de manera indirecta, los blogs,
Facebook y twitter entre otros. Cada uno de ellos ha contribuido a una creciente ola de
información “ascendente” que los individuos comparten voluntariamente Entre si y con
las organizaciones. Las compañías capaces de conseguir y utilizar este tipo (de
información voluntaria) podrán obtener conocimientos muchos más profundos y
oportunos a un bajo costo.
Los gerentes de marketing pueden obtener la información necesaria de datos
internos, inteligencia de marketing e investigación de mercado.
Datos internos
Muchas empresas construyen extensas bases de datos internas, es decir,
recopilaciones electrónicas de información de los consumidores y del mercado, que se
obtiene de fuentes de datos dentro de la red de la empresa. Los mercadológos tienen
fácil acceso a la información en las bases de datos y trabajan con ella para identificar
oportunidades y problemas de marketing, para planear programas y evaluar
desempeño. Los datos internos pueden proporcionar una sólida ventaja competitiva.
La información de las bases de dato proviene de diversas fuentes. El departamento de
marketing brinda información sobre datos demográficos, psicográficos, transacciones
de ventas y visitas a sitios Web. El departamento de servicio al cliente mantiene
registros acerca de la satisfacción de los consumidores o de los problemas en el
servicio. El departamento de contabilidad prepara estados financieros y lleva registros
detallados sobre las ventas, los costos, y el flujo de efectivo. El departamento de
operaciones informa sobre los calendarios de producción, el transporte y los
inventarios. La fuerza de venta reporta las reacciones de los distribuidores y las
actividades de los competidores, y los socios del canal de marketing proporcionan
datos sobre transacciones en los puntos de venta. Sacar ventaja de esta información
podría proporcionar importantes conocimientos acerca de los clientes y una gran
ventaja competitiva.
Por lo general, es mas barato y rápido acceder a las bases de datos internas que otras
fuentes de información, aunque también presentan algunos problemas. Debido a que
la información interna suele reunirse con otros propósitos, podría estar incompleta o
con un formato inadecuado para tomar decisiones de marketing. Los datos también se
vuelven obsoletos con rapidez; mantener bases de datos actualizadas requiere de un
mayor esfuerzo. Por ultimo, manejar las enormes cantidades de información que
produce una empresa grande requiere de equipo y técnicas muy sofisticados.
Inteligencia competitiva de marketing
Es la obtención y análisis sistemático de información que esta disponible para el
público acerca de los consumidores, la competencia y los avances en el mercado. El
objetivo de la inteligencia competitiva en marketing consiste en mejorar la toma de
decisiones estratégicas al comprender el entorno del consumidor, evaluar las acciones
de los competidores y darles seguimiento, así como proporcionar avisos tempranos
acerca de las oportunidades y amenazas.
Recabar inteligencia competitiva ha crecido de manera significativa debido a que cada
vez más compañías escuchan de manera indiscreta el mercado, y espían a sus
competidores. Las técnicas van desde vigilar los rumores en Internet u observar a los
consumidores de primera mano, interrogar a los empleados de la compañía misma y
evaluar los productos de los competidores, hasta investigar por Internet, asistir a
exhibiciones de la industria y escudriñar en los contenedores de basura de los rivales.
La inteligencia en marketing adecuada sirve para los mercadológos conozcan lo que
dicen los consumidores acerca de sus marcas y la forma en que se conectan con
ellas. Muchas compañías envían equipos de observadores capacitados para
mezclarse con los clientes mientras utilizan los productos de la empresa y hablan
acerca de ellos. Los medios sociales permiten, ahora mas que nunca, la interacción de
las personas (que conversen y expresen opiniones, necesidades, ideas y quejas). Y lo
están haciendo todos los días con millones de blogs, mensajes en Twitter, videos y
comentarios. Los mercadológos deben filtrar todo el ruido y encontrar lo que es útil
para sus marcas. Aunque las técnicas nombradas previamente son legales, otras
podrían implicar una ética cuestionable. Las empresas deben aprovecharla
información que esta disponible públicamente, pero no deben rebajarse a husmear.
Investigación de mercado
Además de la información de inteligencia de marketing acerca de la naturaleza general
de los consumidores y del mercado, los mercadológos con frecuencia necesitan
estudios formales que proporcionen conocimientos acerca de los clientes y del
mercado para situaciones y decisiones de marketing especificas. Por ejemplo
Budweiser desea saber qué atractivos serán más eficaces en su publicidad del Super
Bowl. Google quiere saber como reaccionaran los buscadores de la web ante un
rediseño propuesto de su sitio. O Samsung desea saber cuantas y que tipo de
personas compraran su siguiente generación de televisiones ultradelgadas. En tales
situaciones, la inteligencia de marketing no ofrece la información detallada que se
requiere; los gerentes necesitaran la investigación de mercado.
Es el diseño, recopilación, el análisis y el informe sistemático de datos pertinentes de
una situación de marketing especifica que enfrenta una organización.
Las compañías utilizan la investigación de mercados en una gran variedad de
situaciones. Por ejemplo: la investigación de mercado permite que los mercadológos
entiendan las motivaciones, el comportamiento de compra y la satisfacción de los
clientes, sirve para evaluar el potencial del mercado y su participación en este, así
como medir la eficacia de la fijación de precios, del producto, de la distribución o del a
promoción. Algunas empresas grandes tienen su propio departamento de
investigación, los cuales trabajan con gerentes de marketing para realizar proyectos de
investigación de mercados.
El proceso de investigación de mercados incluye cuatro pasos:
 Definición del problema y de los objetivos de la investigación.
Los gerentes y los investigadores de marketing deben trabajar en conjunto para definir
el problema y estar de acuerdo con los objetivos de investigación. El gerente entiende
mejor la decisión para la cual se necesita la información, en tanto que el investigador
sabe mejor la forma de realizar la investigación de mercado y recabar la información.
Una vez que el problema se definió meticulosamente, el gerente y el investigador
deben establecer los objetivos de investigación. Un proyecto de investigación de
mercados podría tener una de la siguientes tres clases de objetivos:
 Investigación exploratoria: es recabar información preliminar que ayudara a
definir el problema y sugerir hipótesis.
 Investigación descriptiva: consiste en describir fenómenos, como el potencial
de mercado de un producto o la demografía y las actitudes de los
consumidores que adquieren el producto.
 Investigación causal: es probar hipótesis sobre relaciones de causa y efecto. El
planteamiento del problema y de los objetivos de investigación quia todo el
proceso de investigación.
Desarrollo del plan de investigación.
Una vez que se definieron los problemas y los objetivos, los investigadores tienen que
determinar la cantidad exacta de información necesaria, desarrollar un plan para
obtenerla de manera eficaz y presentar el plan a la gerencia. El plan de investigación
establece las fuentes de datos existentes y define los métodos de investigación
específicos, así como las técnicas de contacto, los planes de muestreo y los
instrumentos que se utilizaran para recabar nuevos datos.
El plan de investigación debe presentarse en una propuesta por escrito. La propuesta
debe abarcar los problemas administrativos especificados, los objetivos de la
investigación, la información a obtener y la forma en que los resultados ayudaran a la
gerencia a tomar decisiones. También debería incluir los costos de investigación.
Para cubrir las necesidades de información de la gerencia, el plan de investigación
podría requerir la obtención de datos secundarios, de datos primarios y de ambos. Los
datos secundarios son la información que ya existe en algún lugar, y que se recopilo
con otros propósitos. Los datos primarios consisten en la información recabada para el
propósito específico en cuestión,
 Aplicación del plan de investigación: El investigador pone en acción el plan de
investigación de mercados, esto implica reunir, procesar, y analizar la información.
 Interpretación e informe de los hallazgos. El investigador debe interpretar los
hallazgos, sacar conclusiones e informarlas a la gerencia.