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Diseño de plan de mercadeo en salud

Andrea Paola Nonsoque Vargas

Sandy Ávila López

Andrea Henao

Fundación universitaria del Área Andina

Mercadeo en Salud

Faizuleny Moreno Benítez

Bogotá, Colombia

5 de febrero de 2024
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Diseño de plan de mercadeo en salud

El objetivo principal de la IPS de atención a enfermedades crónicas es proporcionar

servicios integrales de atención médica incluyendo consultas, tratamientos, educación

apoyo y seguimiento a pacientes con enfermedades crónicas como diabetes, hipertensión y

enfermedades cardiovasculares. Este proyecto está dirigido a comunidades en áreas urbanas

inicialmente con una alta incidencia de estas enfermedades, con un enfoque especial en

atender a personas de todas las edades para realizar trabajos de prevención a personas

saludables, así como de tratamiento y seguimiento a los que ya se ven afectados por estas.

1. ¿Qué es lo que se quiere hacer?

Crear una Institución Prestadora de Salud que ofrezca un paquete de servicios

especializados para el manejo de enfermedades crónicas como diabetes, hipertensión,

enfermedades cardiovasculares y otros trastornos de larga duración. Se planea desarrollar

programas de prevención, manejo personalizado de la enfermedad, rehabilitación, y

asesoramiento nutricional, psicológico y seguimiento.

2. ¿Cómo se quiere hacer?

La implementación de servicios se realizará a través de consultas presenciales y

telemedicina para facilitar el acceso a la atención. Se creará un sistema de registro

electrónico de pacientes para un seguimiento detallado y se integrarán dispositivos de

monitoreo remoto para registrar signos vitales y otros parámetros de salud importantes. Los
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programas educativos se desarrollarán en alianza con organizaciones de pacientes crónicos

y se ofrecerán tanto en línea como presenciales.

3. ¿A dónde y a quiénes se dirige el proyecto?

El proyecto apunta a los residentes de Bogotá, con un enfoque especial en zonas

donde hay una alta prevalencia de enfermedades crónicas y personas sanas par actividades

de prevención. Buscará incluir a diferentes segmentos demográficos, proporcionando

atención especial a poblaciones como adultos mayores, adultos y jóvenes; adicionalmente

con apoyo de entidades gubernamentales poder incluir personas de bajos recursos y

aquellos con barreras para acceder al sistema de salud tradicional.

4. ¿Quiénes lo van a realizar?

El equipo estará liderado por un grupo de especialistas en medicina interna,

cardiología, endocrinología, y otros campos relevantes. Se contratarán enfermeros

especializados en el cuidado de enfermedades crónicas y personal de apoyo para la

educación y el manejo de la enfermedad. Además, se buscará la participación activa de

grupos comunitarios y pacientes para retroalimentar el servicio.

5. ¿Cuáles y de dónde se generarán los recursos?

Se buscará financiación a través de tres frentes principales: pagos por servicios a

través de aseguradoras y de pacientes de manera directa; subsidios y financiamiento por

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parte del gobierno local y nacional para atender poblaciones vulnerables; y alianzas

estratégicas con organizaciones no gubernamentales que puedan aportar tanto

financiamiento como conocimientos especializados. También se explorará el acceso a

fondos de inversión social y responsabilidad empresarial.

6. ¿Cuál es el retorno esperado?

Además de la viabilidad económica y la sustentabilidad financiera del proyecto, se

espera obtener resultados significativos en términos de salud pública, como la reducción en

la incidencia de complicaciones graves asociadas a enfermedades crónicas, la disminución

de la mortalidad y la mejora en los indicadores de calidad de vida. A nivel social, se

anticipa que la IPS contribuirá al sistema de salud local y nacional como modelo de

atención en enfermedades crónicas generando un posicionamiento en el mercado de salud

atrayendo más personas interesadas en adquirir los servicios, así como más aliados

estratégicos para así ser un potencial de replicabilidad en otras regiones del país
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OBJETIVOS

1. Proporcionar atención integral y personalizada a los pacientes con enfermedades

crónicas mejorando su calidad de vida medido por encuestas de satisfacción del paciente y

evolución médica.

- Reducir las hospitalizaciones de emergencia para la población de pacientes en

los próximos dos años, a través de un manejo proactivo de sus condiciones.

- Lograr que los pacientes crónicos atendidos mantengan o mejoren sus

parámetros clínicos (nivel de azúcar en sangre, presión arterial, etc.) a través del

seguimiento y la educación.

2. Implementar un sistema de registros electrónicos de salud para todos los

pacientes y así agilizar el acceso a la información y mejorar la eficacia del tratamiento.

3. Ampliar el alcance y capacidad de atención de la IPS cada año, para poder llegar

a una mayor cantidad de pacientes crónicos en la comunidad.

- Desarrollar y lanzar al menos dos nuevos programas o servicios especializados

para enfermedades crónicas poco atendidas en los primeros 18 meses.

4. Establecer al menos tres alianzas estratégicas con organizaciones no

gubernamentales en el primer año para apoyar a pacientes que no cuenten con seguro

médico o recursos económicos.

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- Contribuir con información y análisis de datos al sistema de salud público para la

toma de decisiones basada en evidencia y el mejoramiento de políticas de salud

relacionadas con enfermedades crónicas.

ESTRATEGIAS DEL MARKETING

Estrategias de Segmentación

1. Segmentación Demográfica:

- Enfocarse en grupos de edad específicos que comúnmente enfrentan

enfermedades crónicas, como adultos mayores de 40 años.

- Crear paquetes de servicios adaptados a las necesidades de cada segmento

demográfico, por ejemplo, revisiones regulares para la detección temprana de enfermedades

crónicas en poblaciones maduras.

2. Segmentación Geográfica:

- Identificar zonas dentro de Bogotá con altas tasas de enfermedades crónicas y

falta de acceso a servicios de salud de calidad.

- Implementación de unidades móviles de salud para llegar a zonas periféricas con

servicios limitados.

3. Segmentación Psicográfica:
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- Centrarse en individuos que valoran un enfoque proactivo de la salud y que están

interesados en mantener un estilo de vida saludable.

- Ofrecer programas de estilo de vida y bienestar, como clases de nutrición y

ejercicio, y personalizarlos basados en intereses y comportamientos de salud.

4. Segmentación Conductual:

- Dirigirse a pacientes con enfermedades crónicas basados en su comportamiento

de uso de servicios de salud, ofreciendo programas de fidelización o beneficios por uso

continuo.

- Desarrollo de sistemas de alerta para seguimientos oportunos y adherencia a

tratamientos.

Estrategias de Posicionamiento

1. Posicionamiento como Centro de Excelencia:

- Resaltar la experticia del equipo médico y las tecnologías de vanguardia que se

utilizan para el cuidado del paciente.

- Obtener certificaciones de calidad y colaborar con especialistas reconocidos para

aumentar la credibilidad y confianza.

2. Posicionamiento por Calidad de Servicio y Atención Personalizada:

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- Promocionar historias de éxito de pacientes y testimonios para demostrar

efectividad en el tratamiento de enfermedades crónicas.

- Garantizar una atención rápida y respuestas claras a inquietudes de pacientes

como parte de la experiencia del servicio.

3. Posicionamiento basado en Conveniencia y Accesibilidad:

- Ofrecer servicios como citas fuera del horario laboral, facilidades de transporte

para pacientes con movilidad reducida y programas de visita domiciliaria.

- Utilizar plataformas digitales para la telemedicina y la gestión fácil de citas.

4. Posicionamiento Socialmente Responsable:

- Implementar programas comunitarios y educativos que resalten el compromiso

con la salud pública y el bienestar social.

- Establecer una narrativa de marca que enfatice el impacto positivo en la

comunidad local y la equidad en el acceso a la atención médica.

Para ejecutar estas estrategias de marketing es necesario

- Crear campañas publicitarias en medios apropiados (redes sociales, televisión,

radio) y eventos de salud para aumentar la visibilidad de la IPS.

- Desarrollar contenido informativo y educativo centrado en la prevención y manejo

de enfermedades crónicas, distribuyéndolo a través de un blog y redes sociales.

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- Organizar jornadas de salud gratuitas o a bajo costo para introducir los servicios de

la IPS a la comunidad y ayudar a identificar pacientes crónicos que podrían no saberlo.

- Establecer alianzas con empresas locales y aseguradoras para ofrecer paquetes

corporativos o seguros incluyendo los servicios de la IPS como parte de sus beneficios.

El marketing de la IPS debería ser una mezcla balanceada de promoción, educación

y responsabilidad social, asegurando así que no solo atraiga pacientes, sino que también

contribuya al bienestar de la comunidad.

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INDICADOR

Indicador Propuesto: Porcentaje de Pacientes que Mantienen o Mejoran sus

Parámetros Clínicos

Porcentaje de Pacientes que Mantienen o Mejoran sus Parámetros Clínicos =

(Número de pacientes que mantienen o mejoran sus parámetros clínicos / Número total de

pacientes atendidos) x 100

Este indicador se alinea con el objetivo de mejorar la salud de los pacientes

crónicos, ya que nos permite medir cuántos de los pacientes atendidos logran mantener o

mejorar sus parámetros clínicos relevantes, como los niveles de azúcar en sangre, presión

arterial, entre otros, a través de la atención proporcionada por la IPS.

Para implementar este indicador, la IPS debe tener un sistema efectivo para

monitorear los parámetros clínicos de los pacientes a lo largo del tiempo. Esto podría

implicar el uso de registros electrónicos de salud, visitas de seguimiento programadas y la

adopción de tecnologías de monitoreo remoto para el seguimiento continuo de los

pacientes.

El seguimiento regular de este indicador permitiría evaluar el impacto de los

programas de atención de la IPS en la mejora de la salud de los pacientes crónicos.

Además, proporcionaría retroalimentación sobre la efectividad de los tratamientos y

programas de gestión de enfermedades crónicas, y permitiría identificar áreas de mejora si

el porcentaje no alcanza los niveles deseados.

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FICHA TÉCNICA

Definición:

Este indicador mide el porcentaje de pacientes atendidos por la Institución

Prestadora de Servicios de Salud (IPS) que logran mantener o mejorar sus parámetros

clínicos relevantes, como niveles de azúcar en sangre, presión arterial, entre otros, a través

de la atención proporcionada.

Fórmula:

Porcentaje de Pacientes que Mantienen o Mejoran sus Parámetros Clínicos =

(Número de pacientes que mantienen o mejoran sus parámetros clínicos / Número total de

pacientes atendidos) x 100

Objetivo:

- Evaluar la efectividad de la atención proporcionada por la IPS en el manejo y

mejora de la salud de los pacientes crónicos.

- Proporcionar una medida cuantitativa del impacto de los programas y tratamientos

implementados por la IPS en la salud de los pacientes.

Frecuencia de Medición:

Es necesario medir este indicador de forma periódica, como parte de la evaluación

continua del desempeño de la IPS. Dependiendo de las necesidades y recursos disponibles,

la medición se puede realizar mensual, trimestral o anualmente.

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Método de Recolección de Datos:

Los datos para este indicador se obtienen a través del seguimiento y monitoreo de

los parámetros clínicos de los pacientes atendidos por la IPS. Se puede utilizar un sistema

de registros electrónicos de salud, entrevistas de seguimiento, y consultas médicas

programadas.

Interpretación:

Un valor alto para este indicador sugiere que la atención proporcionada por la IPS

está contribuyendo significativamente a la mejora de la salud de los pacientes. Un

seguimiento y análisis más detallado de los casos que no han logrado mejoras puede

proporcionar insights valiosos para ajustar los programas de tratamiento y mejorar los

resultados.

Importancia Estratégica:

Este indicador es crucial para comprender y demostrar el impacto de la atención

brindada por la IPS en la salud de la población de pacientes crónicos, así como para

identificar áreas de mejora en el servicio.

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BIBLIOGRAFIA

 Joint Commission on Accreditation of Healthcare Organizations

(JCAHO): https://www.jointcommission.org/

 Agency for Healthcare Research and Quality (AHRQ): https://www.ahrq.gov/

 Nieto-Rodríguez, A. (2021). Dirección de proyectos: Guía práctica para la gestión

exitosa de proyectos (7.ª ed.). Madrid, España: Ediciones Paraninfo.

 Mediano, L. y Beristain, J. (2015). Marketing práctico para pequeños negocios.

Pirámide.