PEA: N°01

NRC: 24299

CICLO: IV
ALUMNOS

LINCOLN SOLANO TAWARATSUMIDA FULLITA

DOCENTE
KARINA PONCE BEGAZO
1) Selecciona a una empresa y descríbela brevemente. Detalla su historia, el rubro al que se dedica,
los productos que comercializa, etc. (2 puntos)

Leche Gloria S.A.

Rubro: Productos y derivados lácteos y productos alimentarios de consumo masivo directo

Productos que comercializa:

Marca Producto

Gloria Leche evaporada, leche UHT, Leche en Polvo, Yogourt, Bebida de fruta, refrescos,
Mantequilla, Crema de Leche, Queso, Conservas de pescados, Leche condensada,

Mermelada, Panetón, Base de helados, Dulce de Leche

Pura Vida Mezclas lácteas en polvo y evaporada, bebidas lácteas fermentadas, Agua

Soy Vida Bebidas vegetales a base de extracto de soya

Bella Holandesa Leche evaporada, Leche UHT

Bonlé Quesos, Mezcla láctea, Manjar Blanco

Milkito Yogourt

Aruba Refresco

Chicolac Leche Chocolatada, Modificadores lácteos

Yomost Bebida láctea fermentada

LaMesa Crema de leche

Pro Batido con proteínas

Shake Leche parcialmente descremada sin lactosa Saborizada

Lea Tea Té

Tampico Refresco
Sus inicios: 1941-1978

El 05 de febrero de 1941, la empresa General Milk Company Inc. constituyó la empresa Leche Gloria S.A.
en la ciudad de Arequipa. Ese mismo año emprendió la construcción de la planta industrial e inició el 4 de
mayo de 1942 la fabricación de la leche evaporada Gloria a un ritmo de 166 cajas por día, totalizando
52,000 cajas durante el primer año de producción a 48 tarros por paquete.

Para aquel entonces, la fuerza laboral estaba constituida por 65 personas entre empleados y obreros. El
crecimiento vertiginoso de la producción tuvo como soporte la constante labor de renovación de los
equipos de su planta de producción y la ampliación de la capacidad instalada. Además de la expansión de
las zonas de recojo de leche fresca, qué tenían como soporte la instalación de plantas de acopio y
refrigeración que servían al mismo tiempo como núcleos de promoción al desarrollo ganadero.

Posteriormente General Milk Company Inc. fue adquirida por Carnation Company (quién años más tarde
sería comprada por el gigante Nestlé). Y en el año 1978, Leche Gloria S.A. cambió su denominación a
Gloria S.A.

Crecimiento de la industria

Gloria inició una paulatina construcción de centros de acopio y enfriamiento en los diferentes valles del
sur; como en La Joya, Islay la Provincia de Castilla en Arequipa, extendiéndose a Tacna y Moquegua,
entre 1945 y 1968.

Estos centros se constituyeron en núcleos de promoción y desarrollo del ganado lechero. Durante los años
60, se continuó con innovaciones importantes en la planta de fabricación de Arequipa, entre las que se
destaca la puesta en marcha de modernos esterilizadores de proceso continuo que incrementaron la
capacidad productiva y así lograr satisfacer la creciente demanda de la población nacional.

Hacia fines de los años 70 se adquirió un nuevo evaporador que se instaló en la Planta de Vítor (La Joya)
para procesar leche de las zonas de las rutas habituales de recojo.

Las movidas empresariales: 1985 – 1999

El primer cambio drástico que sufre Gloria se da en 1985, cuando la suiza Nestlé se hace con la mayoría
de las acciones de Gloria S.A., esto tras adquirir la empresa Carnation Company a nivel internacional.

Sin embargo, en marzo de 1986, Jorbsa adquiere el porcentaje mayoritario de las acciones de Gloria
S.A., de propiedad de accionistas nacionales. Los hermanos Vito y José Rodríguez adquieren la
empresa, hasta entonces propiedad de la familia Berckemeyer y la transnacional Nestlé.

El 5 de agosto de 1986, José Rodríguez Banda S.A. propietario mayoritario de las acciones de Gloria S.A.
asumió la dirección de la empresa, con lo que pasa a ser de capitales 100% peruanos.
Fusiones y adquisiciones

La empresa continuó con la producción y comercialización de la leche evaporada como su principal

producto e incursionó en otros productos lácteos como los yogures. Esto se debió al adquirir en 1993, la
empresa Sociedad Agraria Ganadera Luis Martín, en el distrito de Puente de Piedra en Lima y en 1994
con la compra de Industrial Derivados Lácteos S.A. (INDERLAC) se ingresó en el mercado de las leches
listas para tomar UHT, crema de leche, quesos y jugos.

Para 1996, Gloria S.A. también se fusiona, por absorción, con la empresa INDERLAC S.A., otra
productora de leche envasada en Ate, Lima. Posterior a ello, comienza la expansión fuera del país, tras
adquirir la mayoría de los activos de Pil Andina, con sus plantas Pil La Paz y Pil Cochabamba, en Bolivia.

Es para 1998 que se inicia la mudanza de las oficinas principales de Gloria S.A., en Arequipa, a la Planta
de Huachipa, Lima, que había culminado su primera etapa. Y para el 11 de enero de 1999, se inició la
producción de la leche evaporada.

Los 2000; el crecimiento, reconocimiento y controversias

Para iniciar con pie derecho el nuevo milenio, Gloria expandió su mercado hacia el mundo y actualmente
abastece a 39 países de Sudamérica, América Central, El Caribe, Medio Oriente y África.

El éxito alcanzado por los productos de exportación, como la leche evaporada y la leche UHT
comercializados con marcas de los clientes y propias, ha sido por la calidad asegurada con estrictos
controles de fabricación, la facilidad de adaptarse a las necesidades del cliente con el desarrollo de
productos especiales para cada uno de ellos y la asesoría en las áreas de logística y de mercadeo.

Desde el año 2002 y cumpliendo 60 años de operación, Gloria S.A. logró el Certificado ISO 9001, el cual
fue otorgado por tener los estándares de calidad más altos tanto en las áreas de producción,
comercialización, así como en gestión empresarial y organizacional.

Durante los siguientes años, entraron en vigencia también varios centros de Acopio de leche, en nuevos
departamentos como Áncash, Ica, Puno, Huancavelica, Cusco, Lambayeque y Huancayo. En 2006, se
lanza al mercado la marca Soy Vida, productos a base de soya.

Condecorándose una vez más por su calidad, Gloria recibe en 2007 la certificación ISO 22000 a los
Sistemas de Gestión de la Inocuidad de los Alimentos para las plantas centrales de Huachipa y Arequipa.

A mayo del 2021, cuenta con una participación en el mercado local de 77.5% en leches industrializadas, y
de 80.3% en leche evaporada, comercializadas a través de diversas marcas y presentaciones.
2) Considerando el concepto de mercadotecnia, detalla si la empresa seleccionada lleva a cabo una
buena gestión en este punto. Sustenta tu respuesta (3 puntos)

La empresa Leche Gloria S.A. lleva a cabo una buena gestión en el concepto de la mercadotecnia debido a
los siguientes puntos:

▪ Ofrece al público en general productos de calidad

▪ Tiene un excelente equipo de distribuidores que se encuentran bien capacitados para poder
ofrecer al público toda la información

▪ Maneja incentivos y promociones por la compra de sus productos, así como también
capacitaciones virtuales y presenciales, donde sus vendedores salen incentivados y motivados,
contentos de trabajar con una gran empresa que se preocupa por el bienestar de sus socios
colaboradores.

▪ Tiene un buen manejo de redes sociales, donde muestran videos sobre sus diferentes
productos

▪ Cuenta con certificaciones internacionales de calidad en: Gestión de calidad, Gestión ambiental
y Buenas prácticas

3) Detalla qué necesidad (es) en específico satisface la empresa seleccionada. Posteriormente

ubícala(s) en la pirámide de Maslow (3 puntos)

A- Necesidades fisiológicas o básicas:

La empresa Leche Gloria S.A., como parte de su estrategia de marketing, promociona sus productos
premiando la preferencia de sus clientes entregando canastas con alimentos básicos.
B- Necesidad de Seguridad:

La empresa Leche Gloria S.A, como parte de sus políticas de calidad, el producto es sometido a pruebas de
calidad, en el proceso y post venta para así hacer la entrega de un buen producto al cliente y este sienta la
seguridad de que su inversión está garantizada, y que también sientan la protección de un buen producto en
sus hogares.

C- Necesidades Sociales:

La empresa Leche Gloria S.A., no discrimina a ninguna persona por su raza, condición social o habilidad
diferente en sus procesos de selección de personal. La empresa Leche Gloria S.A., no discrimina a sus
clientes y son tratados de la misma manera a todos, ofreciendo los mismos beneficios por igual, en cuanto a
costos y promociones.

D- Necesidad de Autoestima:

La empresa Leche Gloria S.A., Premia a sus colaboradores por su buen desempeño dentro de la
organización, eligiendo al colaborador del mes.

E- Necesidad de Autorrealización:

La empresa Leche Gloria S.A., desarrolla el potencial de sus colaboradores operativos para la entrega un
mejor producto a sus clientes

LA EMPRESA LECHE GLORIA S.A. EN LA PIRÁMIDE DE MASLOW

4) Realiza un análisis del macroentorno de la empresa referida en el punto 1. Se deberá considerar
mínimo 3 variables por cada factor. Recuerda sustentar tu análisis con datos de fuentes
confiables y citarlas. Los datos presentados deben ser actuales (6 puntos)

4.1 FACTOR ECONÓMICO

PRODUCTO BRUTO INTERNO.

El análisis del PBI permite conocer acerca de la situación económica de un país ya que representa el
valor de la producción en bienes y servicios durante un periodo específico (MEF, sf.). Este indicador es
clave, ya que el crecimiento del PBI significa el crecimiento de la economía del país.

A lo largo de los últimos años, el PBI en el Perú ha presentado tendencias variables. En la tabla Nº 01 –
PBI Perú, se puede observar crecimiento entre el 2014 y 2016, los siguientes años las variaciones
fueron fluctuando hasta llegar al 2019, año en el que la variación del PBI fue de 2.2%. Debido a la
pandemia del Covid–19, la estimación de variación del PBI para el 2020 alcanzaría un valor de -
12,7%, incrementaría 11% en el 20213 y para el 2022 presentaría unavariación del 3,5%

Tabla Nº 01 – PBI Perú (Variación anual)

Fuente: Vasquez, A. (2020), INEI (2018 – 2019), Banco Mundial (2020)

 INFLACIÓN.

Según Banco Central de Reserva del Perú la inflación alcanzó un valor de 1.9% al cierre del 2019. Por
otro lado, a lo largo de los primeros meses del presente año, los indicadores de inflación se han
encontrado cerca al mínimo del rango meta y ha presentado una tendencia negativa; así mismo, se
proyecta una inflación del 0.8% para el 2020, 1% para el 2021 y “convergería al rango meta en 2022”
(BCRP, 2020a). En la tabla Nº 02, se muestra el desenvolvimiento de este indicador desde el 2016,
observándose que desde el 2017, este indicador se ha mantenido dentro del rango meta (1% - 3%)

Tabla Nº 02 - Proyección anual de la inflación 2016 – 2022 (variación % anual)

Fuente: Vasquez, A. (2020), Banco Central de Reserva del Perú (2019, 2020)

4.2. FACTOR DEMOGRÁFICO

Según el Instituto Nacional de Estadística e Informática, el 2019 la población del Perú alcanzólas cifras de 32
millones 131 mil habitantes. Así mismo, la cantidad de hogares a nivel nacional ascendió a 8 millones 949
mil6, de los cuales el 27,7% se encontraron en Lima Metropolitana (Ipsos, 2018). En Lima Metropolitana, el
77,3% de los hogares se encuentra en los NSE A, B y C, con 5,1%, 22,8% y 44,3% respectivamente. Así
mismo, los NSE D y E se encuentran representados por el 22,4% y 5,5% de hogares respectivamente
(Apeim, 2019).
 Tabla Nº 03: Distribución de hogares según NSE (2014 - 2019)

Fuente: Vasquez, A. (2020), Ipsos Perú (2013 – 2018) y Apeim (2019)

4.3 FACTOR SOCIOCULTURAL

En el 2017, un estudio de Ipsos reveló que os principales días de compra en Lima Metropolitana son
los domingos con un 37% de hogares, así mismo, un 29% de hogares compra productos comestibles
a diario y un 27% los días sábados. De la misma manera, el 93% de hogares realiza sus compras en
los mercados, el 48% en supermercados y un 25% enbodegas (Ipsos, 2017).

Peru Lima Metropolitana 27 Para inicios del 2020 se tenía que el 58% de habitantes en la capital acude
a realizar las compras entre dos veces por semana y diariamente. Así mismo, las compras en los
mercados son realizadas por un 76% de habitantes y el 38% acude a bodegas, mientras que el 35%
prefiere ir los supermercados (Alarcón, G., 2020). Por otro lado, en un estudio de Ipsos sobre
Alimentación Saludable realizado en el 2019, se obtuvo que el 80% de los entrevistados habían
consumido algún tipo de bebida láctea durante ese mes, y que un 28% respectivamente había
consumido leche y yogurt en una presentación light.

Tabla Nº 04: Consumo habitual de lácteos (2013-2017)

Fuente: Vasquez, A. (2020), Ipsos Perú (2013 – 2017)

4.4. FACTOR LEGAL

En mayo del 2006, se aprobó mediante la resolución ministerial 449-2006/MINSA la “Norma Sanitaria
para la aplicación del sistema HACCP en la Fabricación de Alimentos y Bebidas” el cual fue elaborado
utilizando como guía la normal del Codex Alimentarius. Con esta norma se busca controlar la calidad
sanitaria e inocuidad en la industria alimentaria7 . Por otro lado, en el 2008 se dispuso en la RM N°
621-2008/MINSA la publicación del Proyecto del Reglamento sobre Vigilancia y Control de Alimentos y
Bebida el cual fue aprobado en 1998. En este reglamento se establecen las disposiciones generales
de higiene y requisitos sanitarios que deben seguir quienes participen en la cadena de producción de
venta de alimentos y bebidas. Además, existen trámites, licencias y permisos que se deben obtener
para poder operar como el registro de la empresa, elegir el régimen tributario, obtener una licencia de
funcionamiento y un registro sanitario.

4.5. FACTOR AMBIENTAL

La industria de lácteos comprende diversos procesos y requerimientos que pueden ser clasificados
como no amigables con el medio ambiente. Empezando por el acopio de leche, en esta etapa se
puede generar el sobrepastoreo dañando los suelos incluso de forma permanente. Así mismo, si se
utilizan agroquímicos durante este proceso se puede contaminar el agua, impactando a su vez tanto a
animales como a humanos (Tecnoláctea, 2013). Por otro lado, en los procesos de producción y
comercialización es necesaria la esterilización de equipos, constantes calentamientos y enfriamientos
de la materia prima, así como la operación de maquinaria lo cual requiere no solo de energía eléctrica,
sino también de combustibles fósiles los cuales impactan directamente en el ambiente. (Del Nogal, A.,
2020)

4.6. FACTOR TECNOLÓGICO

Según un informe del Ministerio de Agricultura y Riego, en cuanto a la producción de leche fresca, se
busca continuamente mejorar la productividad de las vacas. Actualmente, el rendimiento productivo en
Arequipa y Lima es el mayor con 4,4 y 4,3 toneladas de leche por vaca al año. Este indicador se
encuentra influenciado principalmente por los siguientes factores:

• Alimentación de las vacas: para obtener un mejor rendimiento en las vacas lecheras no basta con
alimentarlas con forrajes, sino que necesitan también nutrientes adicionales los cuales se pueden
encontrar en productos tales como el maíz molido, carbonato de calcio, harina integral de soya, entre
otros.
5. Realiza un análisis exhaustivo del microentorno de la empresa referida en el punto 1 (6 puntos)

Leche Gloria S.A es una empresa peruana fundada en 1941 y forma parte del Grupo Gloria. Se dedica
a la producción, envasado, venta y comercialización de lácteos, derivados lácteos, y otros productos
de consumo masivo. Es líder del mercado nacional de lechesindustrializadas, con una participación de
mercado de 77.2% (Leche Gloria S.A., 2020a). Cotiza en la Bolsa de Valores de Lima (BVL) desde
1995 a través de la acción de inversión GLORIAI1.

5.1. LA EMPRESA

La industria de lácteos se puede subdividir en la producción de leche y la producción de derivados

lácteos (yogurt, queso, mantequilla, etc.), siendo la leche el principal producto producido y consumido
como se ha detallado líneas arriba. En cuanto a la producción de leche se consideraría un mercado de
baja rivalidad entre competidores. Esto se debe principalmente a que las tres grandes empresas de la
industria: Gloria, Laive y Nestlé, cuentan con sus propios centros de acopio en las zonas norte, centro
y sur del país, pero en lugares diferentes; esto conlleva a que funcionen como un monopsonio en la
práctica (MINAGRI, 2017). Analizando la industria de lácteos en su totalidad, resaltan los siguientes
puntos:

- Existe una constante inversión en el mejoramiento de tecnologías y prácticas en los procesos

productivos. En el 2019 se realizó una inversión de 64.2 millones de soles en el sector enfocándose
principalmente en la implementación de planes de adopción

- Existe una constante inversión en el mejoramiento de tecnologías y prácticas en los procesos

productivos. En el 2019 se realizó una inversión de 64.2 millones de soles en el sector enfocándose
principalmente en la implementación de planes de adopción 34 tecnológica (Diario Gestión, 2019); así
mismo, durante el primer semestre del 2020 se estima que la producción de derivados lácteos a nivel
nacional creció en un 25% con respecto al mismo periodo del año anterior (Andina, 2020)

- En la industria son tres los principales competidores, siendo Gloria S.A la empresa líder por una gran
diferencia con respecto a Laive S.A la cual se encuentra en segundo lugar. - Las barreras de salida
son considerablemente elevadas ya que los equipos, maquinaria y herramientas necesarias para la
producción y distribución no solo son la mayor parte de la inversión, sino que también son altamente
especializados.

- Los productos que se ofrecen por parte de las tres principales empresas son muy similares y la
diferencia de precios de venta es poca. Así mismo, los productos lácteos son perecederos y requieren
de ciertas condiciones para conservarse durante su periodo de vida, esto conlleva a un sentido de
urgencia por vender rápido los productos y posiblemente reducir precios mientras sigan vigentes y, por
ende, a una competencia de precios. Con lo anteriormente descrito, se puede concluir que en la
industria la rivalidad entre competidores es media/ baja.

De hecho, Gloria ha sido reconocida como la marca de consumo masivo más elegida por los hogares
peruanos en el 2020, mientras que Laive se encuentra en el puesto 23 (Luna, F., 2020)

Gráfico Nº 01 – Participación del mercado - Leche

5.2. PROVEEDORES

Leche Gloria posee contratos de grandes volúmenes, lo cual le permite obtener el mejor precio, esto
se traduce en un elevado poder de negociación con los proveedores.

En el mercado hay alrededor de 75,000 productores de leche, entre pequeños, medianos y grandes
productores. Se encuentran agremiados, pero no consolidados. Además, al elaborar un producto de
básica necesidad el Estado, vela por sus beneficios.

Como la producción se realiza a nivel nacional se disminuye el riesgo de desabastecimiento de leche

fresca.

En conclusión, se considera como una amenaza mediana.

 Tabla Nº 08 – Poder de negociación con los proveedores – Leche Gloria

Tipos de clientes

Leche Gloria S.A. comercializa con distribuidoras mayoristas y el 11% de las ventas se concreta con
empresas relacionadas del Grupo Gloria (principalmente distribuidora DEPRODECA), y el 89%
restante se realiza con terceros. Debido a la diversificación de sus productos y presentaciones, los
consumidores son personas de todos los Niveles Socio Económicos (NSE) y todas las edades.

Análisis de la demanda potencial

El mercado potencial son las personas con un nivel de interés elevado de la oferta (Kotler, 2016). La
demanda potencial es el volumen consumido por el mercado potencial. La FAO recomienda un
consumo mínimo de leche per cápita anual de 120 litros; según el Ministerio de Agricultura y Riego
[MINAGRI], 2020, el Perú tiene un consumo per cápita anual de 87 litros, estando por debajo del
consumo sugerido (La República, 2020).

El consumo de leche fresca en Perú ha crecido en los últimos años, llegando a consumirse 2’129,366
toneladas de leche fresca en el año 2019, mientras que el consumo per cápita se mantuvo constante
en los últimos años. Para calcular la demanda potencial, se extrapolará el consumo recomendado por
la FAO por la población que consume leche.

Tabla Nº 09 - Datos sobre el consumo de leche y demanda potencial en el Perú 2019

 BIBLIOGRAFÍA

Dominguez, E., et al ( 2021). Valoración de leche Gloria S.A. Tesis de maestria.

Leche Gloria S.A. (2020b). Reporte sobre el cumplimiento del Código de Buen Gobierno Corporativo
para las sociedades peruanas (10150). Recuperado de

EY. (2020a). Leche Gloria S.A. Estados financieros separados al 31 de diciembre de 2019 y de 2018 junto
con el dictamen de los auditores independientes. [PDF]

Andina. (2020, Setiembre 2). Producción de derivados lácteos aumentó 25% en primer semestre del 2020.
https://andina.pe/agencia/noticia-produccion-derivados-lacteos aumento-25- primer-semestre-del-
2020-812345.aspx

Agencia Reuters. (2020a, Junio 4). FAO: Precios mundiales de los alimentos caen a mínimo 17 meses.
Diario Gestión. https://gestion.pe/mundo/fao-precios-mundiales-de- los alimentos-caen-a-
minimo-17-meses-noticia/

Agencia EFE. (2020, Julio 16). Pandemia empeorará la calidad de la alimentación mundial, según FAO y
OCDE. Diario Gestión. https://gestion.pe/mundo/pandemia-empeorara-la calidad- de-la-
alimentacion-mundial-segun-fao-y-ocde-noticia/

Gloria S.A. (2019). Memoria Anual 2006. [PDF].

Apoyo & Asociados. (2019). Empresas: Leche Gloria S.A.

https://www.smv.gob.pe/ConsultasP8/temp/Gloria%20Set-19.pd

Ipsos Perú. (2018a). Estadística Poblacional 2018.

Ipsos Perú. (2017b). Liderazgo en productos comestibles 2017.

Ipsos Perú (2017a). Estadística Poblacional 2017.

Ipsos Perú. (2015). Estadística Poblacional 2016.

Ipsos Perú. (2012b). Estadística Poblacional 2015.
Ipsos Perú. (2012c). Perfil del jefe del hogar 2014.
Ipsos Perú. (2012a). Estadística Poblacional 2013.