1

Marketing internacional

Tema 1 Título: Aspectos generales del marketing internacional

1. Definiciones de marketing internacional

1.1 Definición de marketing

El marketing, es crear, compartir y comunicar valor para satisfacer necesidades

convertidas en deseo para un determinado grupo de personas en beneficio de todos dentro de ese

grupo de personas. (Armstrong, 2014)

1.2 Definición de Internacional

Internacional, nos hace referencia a todo aquello que trasendio las fronteras nacionales de

un determinado país, también se entiende como un adjetivo que se refiere a lo perteneciente o

relativo a dos o más naciones. (Mendoza, 2008)

1.3 Definicion de marketing internacional

Según de la American Marketing Association el "marketing internacional es el proceso

por el cual se llega a adarpar los sistemas de cultura, economía y legales para poder llevar un

bien o servicio a cualquier parte del mundo” (Armstrong, 2014)

2. Etapas del marketing internacional

2.1 Selección del mercado a desarrollar.

Debería de estar basada en un análisis de las características actuales y potenciales del mercado.

Tiene un costo
 2

• No todos están dispuestos a pagarlo.

• Existen programas de financiamiento del gobierno.

Algunas empresas utilizan modelos extremadamente simplificados:

• Con variables como la distancia o la proximidad

• Sistema de ensayo y error.

2.2 Evaluación de su potencial

Se han conjuntado estos dos puntos debido a qué en un marco meramente fundamental,

cómo es el que nos ocupa, ambos conceptos deben de prestar atención y planear sus acciones

basados en los mismos aspectos de un conocimiento profundo del mercado.

Variables:

a. Población

b. Ingreso

c. Comportamiento de compra (quien compra, cuando, como, donde y porque)

d. Potencial del mercado - punto de saturación, teóricamente todo mercado tendría su punto

de saturación aunque se removieran barreras tales como, niveles de ingreso, limitaciones

de gastos, disponibilidad de variedades.

2.3 Definición de estrategia de penetración.

Esta deberá desarrollarse en igual forma que en su país de origen, pero teniendo en cuenta

los factores locales indicados inicialmente como son: economía, cultura y leyes.
 3

2.4 Fijación de objetivos de mercado

La fijación de los objetivos deberá hacerse a la par de la estrategia de mercadotécnica a

fin de garantizar un rumbo y dirección a todas nuestras acciones. Estos objetivos deberán ser

congruentes con la misión original de la empresa, dicha misión no debe de cambiar aún en los

casos de su establecimiento y operación en el extranjero, si eso sucede, estaríamos hablando de

crear una nueva empresa.

2.5 Diseño de mezcla comercial.

No es más que la adecuación de la mezcla de marketing, pero adecuada a la cultura,

mercado y leyes del país donde se pretende establecer la empresa.

2.6 Evaluación periódica del resultado.

Dentro de todo proceso administrativo y mercadotécnico, debe de existir el control, esto

nos dirá el avance o retroceso comparando los resultados actuales con los objetivos fijados.

2.7 Replanteo de objetivos y/o mezcla comercial.

Al realizar el control de nuestras operaciones y evaluar el desempeño de los resultados, si

estos son contrarios a los objetivos fijados, deberá entonces hacerse un replanteo estratégico

observando la conducta del mercado y sabiendo los puntos de atención principal.

En cambio, si los resultados son acordes a los objetivos fijados, eso indica que nuestra

estrategia es correcta y lo más recomendable es no realizar modificaciones, hasta no hacer el

nuevo plan estratégico. (Cynthia, 2011)

 4

3. Tipos de mercado

3.1 Tipos de Mercado, Desde el Punto de Vista Geográfico:

• Mercado Internacional: Es aquel que se encuentra en uno o más países en el extranjero.

• Mercado Nacional: Es aquel que abarca todo el territorio nacional para el intercambio de

bienes y servicios.

• Mercado Regional: Es una zona geográfica determinada libremente, que no coincide de

manera necesaria con los límites políticos.

• Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo: Es aquel que se desarrolla en áreas donde las

empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad.

• Mercado Metropolitano: Se trata de un área dentro y alrededor de una ciudad relativamente

grande.

• Mercado Local: Es la que se desarrolla en una tienda establecida o en modernos centros

comerciales dentro de un área metropolitana.

Tipos de Mercado, Según el Tipo de Cliente:

• Mercado del Consumidor: En este tipo de mercado los bienes y servicios son adquiridos para

un uso personal, por ejemplo, la ama de casa que compra una lavadora para su hogar.

• Mercado del Productor o Industrial: Está formado por individuos, empresas u organizaciones

que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y

servicios.

• Mercado del Gobierno: Está formado por las instituciones del gobierno o del sector público

que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones, por ejemplo,
 5

para la administración del estado, para brindar servicios sociales (drenaje, pavimentación,

limpieza, etc.), para mantener la seguridad y otros.

3.2 Tipos de Mercado, Según la Competencia Establecida:

• Mercado de Competencia Perfecta: Este tipo de mercado tiene dos características principales:

1) Los bienes y servicios que se ofrecen en venta son todos iguales y 2) los compradores y

vendedores son tan numerosos que ningún comprador ni vendedor puede influir en el precio

del mercado, por tanto, se dice que son precio-aceptantes.

• Mercado Monopolista: Es aquel en el que sólo hay una empresa en la industria. Esta empresa

fabrica o comercializa un producto totalmente diferente al de cualquier otra. La causa

fundamental del monopolio son las barreras a la entrada; es decir, que otras empresas no

pueden ingresar y competir con la empresa que ejerce el monopolio. Las barreras a la entrada

tienen tres orígenes: 1) Un recurso clave (por ejemplo, la materia prima) es propiedad de una

única empresa, 2) Las autoridades conceden el derecho exclusivo a una única empresa para

producir un bien o un servicio y 3) los costes de producción hacen que un único productor sea

más eficiente que todo el resto de productores.

• Mercado de Competencia Imperfecta: Es el mercado intermedio entre el de monopolio y el de

competencia perfecta. Se puede presentar en dos variantes: o bien cuando existen muchas

empresas que ofrecen productos similares (no identicos), o bien cuando se presenta un alto

número de compradores pero pocos vendedores.

• Mercado de Monopsonio: Monopsonio viene de las palabras griegas Monos = Solo y

Opsoncion = Idea de compras. Este tipo de mercado se dá cuando los compradores ejercen

predominio para regular la demanda, en tal forma que les permite intervenir en el precio,

fijándolo o, por lo menos, logrando que se cambie como resultado de las decisiones que se
 6

tomen. Esto sucede cuando la cantidad demanda por un solo comprador es tan grande en

relación con la demanda total, que tiene un elevado poder de negociación.

3.3 Tipos de Mercado, Según el Tipo de Producto:

• Mercado de Productos o Bienes: Está formado por empresas, organizaciones o individuos que

requieren de productos tangibles

• Mercado de Servicios: Está conformado por empresas, personas u organizaciones que

requieren de actividades, beneficios o satisfacciones que pueden ser objeto de transacción: Por

ejemplo, el servicio de limpieza, de seguridad, de lavandería, etc.

• Mercado de Ideas: Tanto empresas como organizaciones necesitan constantemente de "buenas

ideas" para ser más competitivas en el mercado. Por ello, la mayoría de ellas están dispuestas

a pagar una determinada cantidad de dinero por una "buena idea", por ejemplo, para una

campaña publicitaria, para el diseño de un nuevo producto o servicio, etc. Por ello, existen

ferias de exposición de proyectos en universidades y escuelas, las cuales, tienen el objetivo de

atraer empresarios, inversionistas, caza-talentos, etc.

• Mercado de Lugares: Está compuesto por empresas, organizaciones y personas que desean

adquirir o alquilar un determinado lugar, ya sea para instalar sus oficinas, construir su fábrica

o simplemente para vivir. También está compuesto por individuos que deseen conocer nuevos

lugares, pasar una vacación, recrearse en un determinado lugar, etc.

4. Orientación estratégica de internacionalización

Dentro de la estrategia de marketing internacional tenemos dos orientaciones: Orientación

a la venta: Plantearse la salida al exterior como una solución temporal (Inversión pequeña).
 7

Orientación estratégica: Deseo de mantenimiento a largo plazo. (Inversión importante).

Los motivos de la internacionalización están muy relacionados con las orientaciones (Charles W.

Lamb, 2006)

5. La empresa y el proceso de internacionalización

5.1 Proceso de Internacionalización de las empresas

- El entorno económico internacional es cada vez más dinámico y global, la

globalización se refleja tanto en el enorme crecimiento del comercio mundial

como en auge de la inversión directa en el extranjero a tasas no previstas.

- Tener visión de futuro y poseer predisposición al aprendizaje son dos

características de las empresas que lograron ser exitosas, y para lograrlo debemos

contar con un análisis estratégico y un plan estratégico de negocios.

5.2 Proceso de entrada a la internacionalización

5.2.1 Dilemas estratégicos

- ¿En qué mercado entrar?

- ¿Con que estrategia de mercado?

- ¿Con que tipo de Organización?

5.2.2 Mercados

Las variables relevantes para la selección de países son aquellos que respondan a las

ventajas competitivas que la empresa busca enfatizar u obtener y con que recursos contamos

como para tomar dicha decisión.

 8

Si la empresa busca aprendizaje, la gradualidad es aconsejable, si busca exportar volumen

y lograr economías de escala es aconsejable la entrada simultanea en varios países para llegar

rápidamente al tamaño eficiente. (Lugo Benítez, 2007)

5.2.3 Estrategias

Exportaciones

Es la forma más sencilla de penetración internacional, consiste en que la compañía

produce fuera de su destino de venta y lo envía para su venta. Como es lógico, cualquier

exportación debe superar requisitos legales para el normal desarrollo de las actividades, y debe

cumplir con las políticas de los países destino.

Generalmente factores como el transporte o la distribución determinan la viabilidad de una

exportación

Joint Venture o conversiones con socios locales o extranjeros:

Es básicamente cuando dos o más socios arrancan de cero en modelos basados en

emprendimientos y creación de nuevas empresas con operaciones en el extranjero.

Este modelo de penetración internacional se da cuando las condiciones ambientales,

políticas o legales, permiten que el negocio se haga más fácilmente en el país destino.

Licencias:

Consiste en otorgar derechos legales (patentes, marcas, procesos), a compañías en el

extranjero que estén interesadas en explotar el nicho de mercado. El licenciamiento es el

 9

mecanismo más seguro de penetración internacional, pero al mismo tiempo es generalmente el

menos rentable.

Mediante franquicias, contratos de administración y o de producción:

Es el otorgamiento de un paquete fijo de productos y sistemas de producción bajo el modelo de

licencia. El contratante aporta el conocimiento de mercado y participa en el manejo, mientras que

el dueño de la franquicia aporta su marca y su modelo de negocio.

Consorcio:

Es parecida a la participación, pero generalmente implica muchos participantes y grandes

cantidades de recursos. Los consorcios generalmente se generan cuando ninguna empresa ha

llegado al mercado objetivo.

Fabricacion:

Implica la producción en el mercado destino, es la forma de mayor riesgo de penetración

pero generalmente la más rentable, como es lógico, para crear empresas en el exterior el retorno

de la inversión debe ser muy alto para recuperar costos a mediano plazo.

6. Motivos para la internacionalización

Existen varios motivos por los cuales una empresa decide internacionalizarse los enumeraremos

a continuación:

1-Buscar mercados emergentes. Las empresas al internacionalizarse buscan mercados que tengan

menos competidores y que se encuentren en fase de crecimiento y de esta forma pueden obtener
 10

márgenes comerciales más altos. Hay que aprovechar la oportunidad de posicionarse con rapidez

antes de que otras empresas lo hagan.

2-Dar mayor visibilidad a tu empresa. Estar en el mercado internacional contribuye a transmitir

una mejor imagen ante todos los agentes que se relacionan con la empresa, clientes, proveedores,

inversores, instituciones aumentando el prestigio y la reputación de la empresa tanto a nivel

nacional como internacional.

3-Diversificación de riesgo. Al internacionalizar la empresa, lo que estás consiguiendo es

diversificar el riesgo y no depender de un único mercado.

4-Incrementar las ventas. Al expandir la empresa y dirigirse a varios mercados, la cartera de

clientes se amplía, y se traduce en un incremento de las ventas.

5-Internet. La importancia de aprovechar Internet como canal de comunicación, por el cual te

permite presentar y promocionar los productos y/o servicios a nivel global, sin ningún tipo de

barreras físicas, y facilitando las relaciones con el cliente en cualquier mercado. Hoy en día, el

gran avance tecnológico, nos está ayudando mucho a la hora de la internacionalización de las

empresas y es una oportunidad que no podemos desaprovechar. Las maneras de conectar con los

clientes que están evolucionando, y hay que aprovechar la comercialización “online”

7. La globalización

7.1 Concepto y definiciones de globalización

Giddens conceptualiza a la globalización como “la intensificación en escala

mundial de las relaciones sociales que enlazan localidades muy distantes, de tal modo que
 11

lo que ocurre en una está determinado por acontecimientos sucedidos a muchas millas de

distancia y viceversa”.

De acuerdo a Sáez, la globalización “hace referencia a la creciente

internacionalización de los procesos económicos (producción, inversión, comercio y

finanzas), políticos y culturales, dando como resultado su acelerada interdependencia a

nivel mundial y la generación de poderes y dinámicas que tienden a rebasar la capacidad

de acción de los Estados y de los actores tradicionales condicionando claramente sus

intervenciones”.

Concepto

El proceso por el cual la creciente comunicación e interdependencia entre los

distintos países del mundo unifica mercados, sociedades y culturas, a través de una serie

de transformaciones sociales, económicas y políticas que les dan un carácter global.

(Díaz, 2008)

7.2 Factores impulsores de la globalización

a) Disminución de las barreras (liberalización) en cuanto al comercio, al financiamiento,

a la inversión y a la investigación y desarrollo.

b) Desarrollo tecnológico: el uso general de la sociedad de tecnologías de información y

comunicación, transporte y producción.

c) Cambio demográfico: conlleva a la internacionalización de las empresas que buscan

disminuir sus costos de mano de obra para ser más productivas

 12

7.3 Ventajas y desventajas de la globalización

Un punto que consideramos debe tomarse en cuenta es el efecto que está teniendo la

globalización en el aspecto cultural, el turismo y los movimientos migratorios sobre el papel de

la mujer y los derechos de los niños en las sociedades más tradicionales, ya que estos se ven

afectados como lo mencionamos antes positivamente o negativamente. (Bernal, 2001)

Ventajas:

• Ampliación del mercado y aumento de la eficiencia productiva.

• Disminución de la pobreza y mejoramiento de los índices de desarrollo humano.

• Difusión de nuevas tecnologías.

• El libre comercio aumenta el número y la calidad de productos que están disponibles para el

consumidor.

• Se acaba con el monopolio y crecen en número los oligopolios quemas adelante se irán

juntando mediante tratados y demás y sus estrategias de alguna manera favorecerán la

economía del planeta.

• La estimulación a la aparición de nuevos empresarios creativos e innovadores, capaces de

competir con otras empresas.

• Mejoramiento de la distribución del ingreso a nivel de individuos.

• Enriquecimiento cultural.

• Internacionalización de productos que son escasos en otros países.

• La posibilidad de que otros países tengan acceso a las últimas tecnologías.

• La liberación de mercados que nos permiten acceder sin mayor complicación a productos

que satisfacen nuestras necesidades y que por ende ayudan a cubrirlas.

 13

Desventajas:

• El deterioro del medio ambiente.

• Aumento excesivo del Consumismo

• Posible desaparición de la diversidad biológica y cultural.

• Desaparición del Estado de Bienestar.

• Se pone más énfasis en la Economía financiera que a la Economía real

• Su rechazo por grupos extremistas conduce al Terrorismo

• Pensamiento único, que rechaza doctrinas sociales y políticas distintas de las

“globalizadas”.

• Mayores desequilibrios económicos y concentración de la riqueza: los ricos son cada vez

más ricos, los pobres son cada vez más pobres.

• Mayor flexibilidad laboral, que se traduce en un empeoramiento de las condiciones de los

trabajadores.

• Daños al medio ambiente, al poderse mover sustancias o procesos dañinos a otros países,

donde pueden no conocer realmente sus riesgos.

8. La exportación

8.1 Concepto y definiciones sobre exportación

Según Bancomext en su libro guía básica del exportador la exportación es el envio legal

de mercancías o nacionalizadas para su uso o consumo en el extranjero

Como exportación denominamos la acción y efecto de exportar. Exportar, en este sentido,

es la actividad comercial que consiste en vender productos y servicios a otro país.

La exportación supone el tráfico legítimo de bienes y servicios que se realiza de un

territorio aduanero hacia otro

 14

Concepto

La exportación es cualquier bien o servicio enviado a otra parte del mundo, con

propósitos comerciales; es el tráfico legítimo de bienes y servicios nacionales de un país

pretendido para su uso o consumo en el extranjero.

8.2 Pasos para la exportación

Inscripción de la empresa

Determinar la posición arancelaria de los productos que la empresa desea exportar

Realizar un perfil o estudio de mercado

Seleccionar un canal de exportación

Identificar los mercados

Analizar el mercado

La determinación del precio de exportación

Contacto inicial con el importador

Cierre de venta - envío de factura pro forma

Contratación del transporte y del despachante de aduanas

Tema 2 Título: El ambiente externo e interno

9. El diagnóstico del ambiente externo e interno desde la óptica de un plan de

marketing internacional

Una vez obtenida información sobre la situación del objeto de análisis debemos abrir un

proceso de reflexión entre el equipo responsable de la elaboración del plan. Mediante este
 15

proceso se identifican las implicaciones de la situación actual y los cambios esperados pueden

tener en la evolución futura del objeto de análisis. En concreto se deben identificar:

Las amenazas: aquellos factores que influyen o pueden influir negativamente en la

competitividad futura del objeto de análisis y en la consecución de los objetivos que

establezcamos.

Las oportunidades: aquellos factores del entorno que influyen o pueden influir

positivamente en la competitividad futura del objeto de análisis y en la consecución de los

objetivos que establezcamos.

Las debilidades: aquellas características del objeto de análisis que afectan o pueden

afectar negativamente a su competitividad futura.

Las fortalezas: aquellas características del objeto de análisis que afectan o pueden afectar

positivamente a su competitividad futura.

Este diagnóstico de la situación se suele presentar en un documento denominado matriz

D.A.F.O., en el cual se recogen de forma clara y concisa las principales debilidades, amenazas,

fortalezas y oportunidades identificadas en el análisis estratégico. Según como se redacte cada

factor, la matriz se puede presentar en tres formatos diferentes (Chavez, 2005)

10. Técnicas y procedimientos para el diagnóstico del ambiente externo e interno

Existen 2 técnicas para realizar un diagnostico del ambiente externo e interno en una empresa y

estas son:

La Matriz de crecimiento - participación, conocida como Matriz de Boston Consulting

Group o Matriz BCG, es un método gráfico de análisis de cartera de negocios desarrollado por el

Boston Consulting Group en la década de 1970 y publicada1 por el presidente de la citada

 16

consultora, Bruce D. Henderson, en 1973. Se trata de una herramienta de análisis estratégico,

específicamente de la planificación estratégica corporativa. Sin embargo por su estrecha relación

con el marketing estratégico, se considera una herramienta muy vinculada a dicha disciplina. Su

finalidad es ayudar a decidir enfoques para distintos negocios o Unidades Estratégicas de

Negocio (UEN), es decir entre empresas o áreas, aquellas donde: invertir, desinvertir o incluso

abandonar.

Se trata de una sencilla matriz con cuatro cuadrantes, cada uno de los cuales propone una

estrategia diferente para una unidad de negocio. Cada cuadrante viene representado por una

figura o icono.

El método utiliza una matriz de 2 x 2 para agrupar distintos tipos de negocios que una

empresa en particular posee. El eje vertical de la matriz define el crecimiento en el mercado, y el

horizontal la cuota de mercado. Así las unidades de negocio se situarán en uno de los cuatro

cuadrantes en función de su valor estratégico. Tales cuadrantes son:

• Estrella. Gran crecimiento y Gran participación de mercado. Se recomienda potenciar al

máximo dicha área de negocio hasta que el mercado se vuelva maduro, y la UEN

(Unidad estratégica de negocio) se convierta en Vaca.

• Interrogante. Gran crecimiento y Poca participación de mercado. Hay que revaluar la

estrategia en dicha área, que eventualmente se puede convertir en una Estrella o en un

Perro.

• Vaca. Bajo crecimiento y alta participación de mercado. Se trata de un área de negocio

que servirá para generar efectivo necesario para crear nuevas Estrellas.
 17

• Perro. No hay crecimiento y la participación de mercado es baja. Áreas de negocio con

baja rentabilidad o incluso negativa. Se recomienda deshacerse de ella cuando sea

posible. Generalmente son negocios o productos que se encuentran en su última etapa de

vida. Raras veces conviene mantenerlos en el portafolio de la empresa, también se dice

que hace parte del marketing. (Montgomery, 2007)

La matriz FODA es una herramienta de análisis que puede ser aplicada a cualquier

situación, individuo, producto, empresa, etc, que esté actuando como objeto de estudio en un

momento determinado del tiempo.

Es como si se tomara una “radiografía” de una situación puntual de lo particular que se

esté estudiando. Las variables analizadas y lo que ellas representan en la matriz son particulares

de ese momento. Luego de analizarlas, se deberán tomar decisiones estratégicas para mejorar la

situación actual en el futuro.

El análisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situación

actual del objeto de estudio (persona, empresa u organización, etc) permitiendo de esta manera

obtener un diagnóstico preciso que permite, en función de ello, tomar decisiones acordes con los

objetivos y políticas formulados.

El objetivo primario del análisis FODA consiste en obtener conclusiones sobre la forma

en que el objeto estudiado será capaz de afrontar los cambios y las turbulencias en el contexto,

(oportunidades y amenazas) a partir de sus fortalezas y debilidades internas.

Ese constituye el primer paso esencial para realizar un correcto análisis FODA. Cumplido el

mismo, el siguiente consiste en determinar las estrategias a seguir.

 18

Para comenzar un análisis FODA se debe hacer una distinción crucial entre las cuatro variables

por separado y determinar que elementos corresponden a cada una.

A su vez, en cada punto del tiempo en que se realice dicho análisis, resultaría aconsejable no sólo

construir la matriz FODA correspondiente al presente, sino también proyectar distintos

escenarios de futuro con sus consiguientes matrices FODA y plantear estrategias alternativas.

Tanto las fortalezas como las debilidades son internas de la organización, por lo que es posible

actuar directamente sobre ellas. En cambio las oportunidades y las amenazas son externas, y solo

se puede tener ingerencia sobre las ellas modificando los aspectos internos.

Fortalezas: son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y que le permite

tener una posición privilegiada frente a la competencia. Recursos que se controlan, capacidades y

habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan positivamente, etc.

Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que

se deben descubrir en el entorno en el que actúa la empresa, y que permiten obtener ventajas

competitivas.

Debilidades: son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a la

competencia, recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que no se

desarrollan positivamente, etc.

Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a

atentar incluso contra la permanencia de la organización.

 19

11. Variables del entorno doméstico

Se compone de todas las fuerzas incontrolables que se originan en el mismo país

11.1 Factor económico

Un tema muy importante en cualquier plan de marketing, es el tamaño del mercado y más

concretamente, la capacidad del mercado para la compra, que depende de los niveles de ingresos.

Indicaciones generales del tamaño del mercado incluyen la población (tasas de crecimiento y

distribución) y los ingresos (la distribución per cápita, PIB). Pero es de suma importancia tomar

en cuenta que estos no son factores definitivos, porque una alta población, o un alto nivel de

ingresos no aseguran el éxito si no se toman en cuenta otras variables.

11.2 Factor político

El entorno político es una variable significativa que influye en las decisiones de

marketing. Se refiere al poder, relacionado con los gobiernos nacionales, departamentales,

locales y políticas se incluye instituciones gubernamentales y grupos de presión que influyen en

diferentes organizaciones e individuos en una determinada sociedad y los limitan.

11.3 Factor legal

Son los órganos de representación que otorgan decisiones, normas, leyes que regulan el

sector (trabajo, comercio, etc., reglamentos), sistemas de gobierno, etc.

11.4 Estructura competitiva

El nivel de competencia en un mercado puede ser descrito en un espectro que va desde

uno puramente monopolística, en los que una sola empresa es la única productora de un bien o

servicio en particular, hasta la competencia pura, en la que un número suficiente de empresas son

de un tamaño relativamente similar de manera que ninguna pueda influir en el mercado de

 20

ninguna manera. La mayoría de las pequeñas empresas, casi por definición, no pueden ejercer

ninguna influencia significativa en el mercado. Si un mercado se compone casi exclusivamente

de pequeñas empresas, presentará las características de una estructura de mercado competitivo.

Esto hará que sea un factor determinante al momento de fijar precios establecerse en el mercado

y ahí reside la importancia de esto.

12. Variables del entorno extranjero

Se componen de fuerzas incontrolables que influyen en el país extranjero en el que se pretende

incursionar

12.1 Factor económico

El ambiente económico representa un factor de gran importancia que incide en las

actividades mercadológicas prácticamente de cualquier organización. En el marketing influyen

principalmente factores económicos como las etapas actual y prevista del ciclo del negocio, lo

mismo que la inflación y las tasas de interés

12.2 Factor político

Para la elección de un mercado meta es importante saber: el tipo de gobierno y su

estabilidad, actitud hacia la inversión extranjera, el manejo de asuntos externos, los impuestos,

nivel de nacionalismo, etc.

12.3 Factor legal

La legislación vigente en el país puede representar oportunidades o amenazas para los

negocios. Saber las leyes, códigos, normas que aplican para nuestra oferta.
 21

12.4 Factor cultural

La cultura es uno de los elementos más complejos ya que se integran las tradiciones,

hábitos, leyes, moral de una sociedad. Para realizar las estrategias comerciales es importante

entender las idiosincrasias del consumidor para adaptar y lograr la aceptación en ese mercado, así

como la manera y formas de hacer negocios. Por ejemplo, el caso del puerco, mientras que para

muchos países representa un alimento, para los musulmanes y judíos es un animal impuro, en

otros son mascotas.

12.5 Características geográficas e infraestructura

Análisis de la geografía en su conjunto del país, sus recursos naturales y la infraestructura

por la que se compone y dispone la empresa

12.6 Fuerzas competitivas

• La posibilidad de amenaza ante nuevos competidores.

• El poder de la negociación de los diferentes proveedores.

• Tener la capacidad para negociar con los compradores asiduos y de las personas que lo

van consumir una sola vez.

• Amenaza de ingresos por productos secundarios.

• La rivalidad entre los competidores

12.7 Nivel tecnológico

En los últimos años el factor de la tecnología es clave, ya que la carrera tecnológica está

marcando tendencias en el mundo y se requiere de estar en constante innovación.

 22

12.8 Estructura de distribución

Es el conjunto de procesos y actividades necesarias para llevar los productos desde el punto de

fabricación hasta el lugar en el que esté disponible para el cliente final

Distribución de bienes de consumo:

- Canal Directo: (Producto - consumidor)

- Canal Detallista: (Productor- detallista- consumidor)

- Canal Mayorista: (Productor- mayorista- detallista- consumidor)

- Productor- agente- detallista- consumidor: Sin usar mayoristas.

- Canal agente/ intermediario: (Productor- agente- mayorista- detallista- consumidor)

- Distribución de servicios

- Productor- Consumidor

- Productor- agente- consumidor

Canales: Factores de Influencia

- Cobertura del Mercado

Tamaño del Mercado más Valor del mercado

- Control del mercado

Intermediarios menos control

- Costos

Intermediarios mayor costo al consumidor

 23

13. Variables del ambiente interno

13.1 El producto

Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio,

calidad y marca, más los servicios y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien,

un servicio, un lugar, una persona o una idea

13.2 El precio

El precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios

de tener o usar el producto o servicio

13.3 Los canales de distribución

Es un conjunto de organizaciones que dependen entre sí y que participan en el proceso

de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario industrial

13.4 La promoción

La cuarta herramienta del marketing-mix, incluye las distintas actividades que

desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus productos y persuadir a su público

objetivo para que compren

13.5 La investigación

Es una técnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer

para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para

realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes. (Kotler,

2015)

Tema 3 Título: Desarrollo de estrategias de marketing para mercados externos

 24

14. Producto

14.1 Calidad del producto

Una forma de diferenciar es la calidad el producto. Puede distinguirse entre calidad

objetiva (tiene una naturaleza técnica, es medible y verificable) y calidad percibida (es subjetiva,

es una evaluación del consumidor). Para el marketing, la que importa es la segunda. Un producto

de calidad es aquel que cumple las expectativas del cliente. Si un producto no cumple todas las

expectativas del cliente, el cliente se sentirá desilusionado, ya que no realiza exactamente lo que

él quería, sí el producto sobrepasa las expectativas del cliente, estará pagando por una serie de

funciones o cualidades que no desea.

14.2 Producto y cultura

Un producto que se quiere colocar en el mercado tendrá que conocer el Idioma o la

lengua propia de cada nación donde quiera penetrar. Asimismo en la estrategia deberá tener un

lugar importante el lenguaje no verbal que no miente nunca y que se puede malinterpretar.

También para colocar un producto se debe tener amplios conocimientos sobre la religión del

territorio, a consecuencia de que se conoce como un sistema de la actividad humana compuesto

por creencias y prácticas acerca de lo considerado como divino o sagrado y si no se realizan los

estudios necesarios se puede llegar a ofender a los miembros o grupos de una cultura. Se deben

analizar también detalladamente y sin menor importancia los valores, actitudes, modales,

costumbres, elementos materiales, estética y la Educación de cada nación.

 25

14.3 Componentes del producto para su adaptación

La adaptación de productos implica modificar el producto para ajustarlo a las condiciones o

deseos locales

• Estética

• Sistema de valores y actitudes

• Nivel de educación

• Creencias

• Relaciones humanas y organizacionales

• Tiempo y conciencia del tiempo

• Procesos mentales y aprendizaje

• Reconocimiento de resultados

• Instituciones sociales

14.4 Marca

Una marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de los mismos,

que identifica a los productos y servicios y ayuda a diferenciarlos como pertenecientes a un

mismo proveedor. Las marcas pueden ser locales, nacionales, regionales o de alcance mundial

(Pacha, 2014)

15. Canales internacionales

15.1 Estructura de canales de distribución

15. 1.1 Distribución de los bienes de consumo

a) Canal directo (Productor - consumidor): El canal más breve y simple para distribuir bienes de

consumo y no incluye intermediarios

 26

b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor): Muchos grandes detallistas compran

directamente a los fabricantes y productores agrícolas. (Wal-Mart, PH)

c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor): Único canal tradicional para

los bienes de consumo. (Central abastos)

d) Productor - agente - detallista - consumidor: En vez de usar a mayoristas, muchos

productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista,

especialmente a los detallistas a gran escala.

e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista -consumidor): Los

fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que

venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeñas.

15.1.2 Distribución de los bienes industriales

a) Canal directo (Productor - usuario industrial): Representa el volumen de ingresos más altos en

los productores industriales que cualquier otra estructura de distribución. (Fabricantes e

instalaciones como aviones).

b) Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario industrial):

Los fabricantes de suministros de operación y de pequeño equipo accesorio frecuentemente

recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados. (Fabricante de materiales de

construcción y de aire acondicionado).

c) Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial): Es un canal de gran utilidad

para las compañías que no tienen su departamento de ventas (si una empresa quiere introducir

un producto o entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de

ventas.
 27

d) Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (Productor - agente -distribuidor industrial

- usuario industrial):Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial directamente

a través de los agentes. La venta unitaria puede ser demasiado pequeña para una venta directa

o quizás se necesita inventario descentralizado para abastecer rápidamente a los usuarios.

15.1.3 Distribución de servicios

a) Productor - consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de producción y

la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el productor y el

consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo.

b) Productor - agente - consumidor: No siempre se requiere el contacto entre el productor y el

consumidor en las actividades de distribución. Los agentes asisten al productor de servicios en la

transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. (agencia de viajes, alojamiento)

15.2 Esquemas de distribución

Los canales de distribución brindan a los fabricantes o productores y a los consumidores

o usuarios industriales, los beneficios de lugar y tiempo. El beneficio de lugar se refiere al hecho

de llevar y poner un producto y/o servicio cerca del consumidor o usuario industrial para que no

tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo (y así satisfacer su necesidad o deseo). El

beneficio de tiempo se refiere a que el producto y/o servicio esté al alcance del consumidor o

usuario industrial en el momento preciso (porque después del cual, se corre un gran riesgo de que

la compra no se realice).

Otra razón que influye en mayor o menor medida (dependiendo del tipo de producto y/o

servicio) en la decisión de utilizar de canales de distribución, es que los intermediarios suelen

comercializar productos que son complementarios, y de esa manera, logran una distribución

masiva eficiente. Por ejemplo, Los supermercados son intermediarios que ofrecen a sus clientes
 28

una amplia variedad de productos, por lo cual, muchos consumidores acuden a ellos para

satisfacer múltiples necesidades en una sola compra.

Es por eso que bajo este esquema se podría optimizar la operación de manera de poder

entregar más valor al consumidor y lograr la mayor eficiencia. En la medida en que el fabricante

realice estas funciones, sus costos subirán (menor productividad a la del distribuidor) y sus

precios tendrán que ser más altos. Si algunas de estas funciones se delegan a intermediarios, los

costos y precios del productor tal vez sean más bajos a cambio de que se pague una suma a los

intermediarios para cubrir los costos y remunerar a su trabajo. Al dividir el trabajo del canal, las

diversas funciones deben asignarse a los miembros de éste que puedan agregar el mayor valor

por unidad de costos incremental.

15.3 Factores que influyen en la selección de canales

Existen diversos factores que influyen en la elección del canal de distribución ya que todos son

importantes para la organización, algunos son:

• Mercado: son las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para

gastar y voluntad de gastarlo (tipo de mercado, clientes, concentración geográfica,

pedido)

• Producto: Es el conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color,

precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del vendedor; el producto

puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea (perecedero, valor,

naturaleza)

• Intermediarios: Son los eslabones que están colocados entre los productores y los

consumidores o usuarios finales de tales productos (servicios, disponibilidad, políticas)

 29

• Compañía: Es el organismo formado por personas, bienes materiales, aspiraciones y

realizaciones comunes para dar satisfacciones a su clientela (servicios, control,

administración, recursos financieros)

15.4 Localización, selección y motivación de los intermediarios

En el marketing internacional, el proceso de construcción del canal difícilmente es rutinario.

Cuanto más cerca quiera estar una empresa del cliente en su contacto con el canal, mayor será la

fuerza de ventas requerida.

15.4.1 Localización de los intermediarios

Debe comenzar con el estudio del mercado y la determinación de los criterios que habrán

de utilizarse al evaluar a los intermediarios que sirven a ese mercado.

Listas de verificación de los criterios: productividad o volumen fuerza financiera estabilidad y

capacidad de dirección naturaleza y reputación de la empresa

Las empresas que buscan una representación en el exterior deben hacer una lista de

intermediarios a partir de fuentes como:

• Departamento de Comercio Estadounidense

• Directorios publicados a la venta

• Consulados extranjeros

• Grupos de cámaras de comercio localizados en el exterior

• Otros fabricantes que producen bienes similares pero no competitivos

• Asociaciones de intermediarios

• Publicaciones empresariales
 30

• Consultores directivos

• Transportistas (aerolíneas)

15.4.2 Selección de los Intermediarios

Cuando el fabricante no es bien conocido en el exterior, la reputación del intermediario se

convierte en la reputación del fabricante.

Sondeo: Secuencia:

Carta que incluya la información del producto y los requisitos del distribuidor en el idioma

nativo para cada intermediario potencial

Otra a quienes hayan respondido mejor, solicitando información más específica concerniente a

las líneas manejadas

Comprobar el crédito y las referencias del intermediario potencial con otros clientes e individuos

que lo conozcan

Revisión personal de las empresas más prometedoras (si es posible)

El acuerdo: Hasta ahora la empresa ha estado en una posición compradora; ahora debe cambiar a

la posición vendedora y de negociación para convencer al intermediario de manejar los bienes y

aceptar un acuerdo de distribución que funciones para la empresa. Los acuerdos deben explicar

las responsabilidades específicas del fabricante y del intermediario, incluyendo un mínimo de

ventas anuales.

15.4.3 Motivación de intermediarios

 31

Una vez que se ha seleccionado a los intermediarios, debe iniciarse un programa

promocional para mantener un alto nivel de interés en los productos del fabricante.

El nivel de distribución y la importancia del intermediario individual para la empresa determinan

las actividades que deben emprenderse para mantener alerta al intermediario.

Cinco categorías para cientos de técnicas de motivación:

• Recompensas financieras

• Recompensas psicológicas

• Comunicaciones

• Apoyo de la empresa

• Confianza corporativa

Sin una combinación de margen adecuado y de volumen adecuado, un intermediario no puede

dar mucha atención a un producto.

15.4.5 Eliminación de intermediarios

Cuando los intermediarios no funcionan de acuerdo con los estándares o cuando cambian

las situaciones del mercado y se requiere que una empresa reestructure su distribución, puede ser

necesario terminar las relaciones con ciertos intermediarios o con ciertos tipos de intermediarios.

Control de los intermediarios

El deseo del control es una razón importante por la cual las empresas inician sus propios sistemas

de distribución en los negocios nacionales y extranjeros.

 32

Se originan en los planes y en las metas corporativas. La facilidad de la administración no debe

confundirse con el control.

El control sobre el sistema y el control sobre los intermediarios es necesario en los negocios

internacionales. Cuando el control falla y no se cumplen los mejores objetivos de la empresa,

debe eliminarse al intermediario.

15.5 Internet

Los hábitos de consumo están cambiando cada día e Internet se presenta como una

oportunidad para muchos sectores. La distribución comercial no ha permanecido ajena a este

fenómeno y en este contexto también resulta destacable la incorporación de una proporción

significativa de los más importantes distribuidores a este nuevo negocio virtual.

Las posibilidades que ofrece la red para hacer más sencilla nuestra vida diaria son

inimaginables, entre ellas está la posibilidad de realizar la compra doméstica por Internet, tanto

es así que sectores de actividad tradicionales, como puede ser el de los supermercados y la

distribución tradicional, se están embarcando en sofisticados canales de venta por Internet.

15.5.1 Los beneficios de la distribución online

Principales ventajas de las empresas en vender por Internet

1. Posibilidad de un acceso global y expansión de demanda: Número creciente de usuarios a

Internet junto al mayor alcance del negocio por la eliminación de barreras geográficas y

logísticas.
 33

2. Personalización y relaciones a largo plazo: Posibilidad de establecer contactos interactivos con

los clientes de forma continua.

3. Reducción de costes: de distribución física oscila entre un 60% y el 90% para los productos

intangibles y un 25% para los tangibles. Menores gastos de administración y material de

oficina.

Menores errores humanos entre empleados.

4. Inmediatez: Productos disponibles las 24 horas del día durante los 365 días del año.

5. Facilidad para incrementar surtido de productos: Sencillez de incorporar información de

productos a sitio web y mayor personalización de los mismos.

6. Oportunidades tecnológicas: Beneficiarse de los avances tecnológicos para acercar los

productos al consumidor final de forma eficaz y eficiente.

7. Escasez de requerimientos de infraestructura: Ausencia de la necesidad de instalaciones físicas

para ejercer el negocio.

8. Posibilidad de economías de escala: Debido al enorme volumen de negocio y potencial de

nuevos clientes.

Principales ventajas por el consumidor en comprar por Internet

1. Disponibilidad de gran información: La información disponible está alcanzando cotas

inimaginables en los mercados tradicionales. Inmediatez y disponibilidad completa de forma

online.

2. Mayor facilidad para realizar comparaciones: Comparación en precios e incremento

cualitativo en la competencia del mercado. Incremento de poder de los consumidores.

3. Eliminación de asimetrías de información: Las diferencias informativas entre vendedores y

consumidores son mínimas porque el acceso a la información es global.

 34

4. Reducción de costes: Menores costes de información y búsqueda de productos.

5. Comodidad: Esta mayor comodidad se encuentra asociada no sólo al proceso de búsqueda de

información y de selección de productos, sino también a la compra y su transporte. Asimismo,

la existencia de horarios ilimitados para llevar a cabo la compra contribuye al incremento de

esta comodidad, debido a la importancia de la que goza el factor tiempo en la actividad

comercial de nuestros días, llegando incluso a influir en el comportamiento y decisiones de los

consumidores.

(Stanton & Walker., 2007)

16. Exportación y logística

16.1 Establecimiento y cumplimiento de requisitos de exportación Para las

exportaciones de bienes, el transporte de los productos a un mercado en el extranjero de

manera eficiente y competitiva es crucial. El uso de un buen agente de carga es muy eficaz,

pero también es esencial para entender los conceptos básicos de términos de envío, precios y

documentación.

Usar un buen agente de aduanas y un promotor de carga es la forma más eficiente de

enviar sus mercancías. Estas compañías son expertas en la documentación, las negociaciones de

fletes y la búsqueda de la forma más económica de ofrecer su producto al comprador.

Su producto puede ser adecuado sólo para transporte marítimo o aéreo. Es importante

entender los principios básicos de la carga aérea o marítima ya que las tasas pueden variar de

acuerdo a la capacidad, a las rutas comerciales, a la introducción de un nuevo mercado, etc. y

frecuentemente son tomados con un rango de servicios intermodales

 35

16.2 Restricciones de importación

En épocas de crisis todos nos preocupamos por el déficit externo. Parece lógico que un

país no quede salir adelante si es que exporta más de lo que importa (¡lógico, pero equivocado!).

Y bajo ese razonamiento es que se proponen las restricciones a la importación de varios

productos (o en el caso más extremo prohibiciones).

Esa medida, incluso cuando es aplicada por un periodo corto, genera severas distorsiones

en los mercados pues implica que las actividades productivas que están ligadas a las actividades

prohibidas” deben dedicarse a otra cosa, y esto como todo empresario conoce es casi imposible

de hacer en un periodo tan corto de tiempo (y por tanto hay menos actividad económica…).

Entonces lo que resulta de esa medida, es un “hueco” económico en el que antes había

una oferta y una demanda, y ahora solo hay una demanda insatisfecha. Si es que la producción

local logra bastecer al mercado lo suficientemente rápido, el “hueco” se puede cubrir, pero

incluso en ese caso hay otros costos que no siempre son muy visibles (lea en este mismo artículo

la sección chupetenomics”).

Si es que no hay producción local de ese bien, y la medida busca solo “frenar el

consumismo”, entonces hay un error básico (y grave) que se está cometiendo. Supongamos que

el producto que se importaba era perfumes ¿Por qué existe una demanda para perfumes? No es

un producto básico, nadie se muere si no tiene un perfume (algunos amigos opinan diferente,

pero ese es otro asunto…); es en realidad uno de esos productos que está en el tope de la

pirámide de las necesidades… hasta cierto punto “aspiracional” como se lo llamaría en

marketing. Y entonces ¿puede la sociedad vivir sin perfumes? Por supuesto que sí. ¿Debe la

sociedad vivir sin perfumes y dedicar su dinero a algo “más productivo”? Muchos podemos creer
 36

que sí. Pero aquí viene la pregunta más crucial de todas: ¿Quién debe decidir lo que es necesario

o innecesario, lo que es bueno o malo? ¿El Gobierno o cada individuo?

La respuesta a esta pregunta no es solo un ejercicio académico. Al responder estamos

poniendo la base sobre la que se construye nuestra economía. Si el perfume no generase ningún

valor para las personas, no existirá. Los productos y los servicios existen porque sirven para algo.

Y porque las personas al pagar un precio, les asignan un valor. En realidad este es un tema que

ya se ha discutido intensamente en el ámbito económico, y la conclusión es siempre la misma:

Las personas en forma individual y colectivamente a través del mercado, incluso cuando se

equivocan, toman mejores decisiones que el Gobierno.

Pero parece que la historia reciente no sustenta lo que acabamos de decir; ¿no se acaba de

caer la economía de Estados Unidos debido a la mala decisión de los mercados y de las personas,

y el Gobierno tuvo que salir a “salvar” y arreglar todo aquello que estaba mal? Sí, el mercado se

equivocó, las familias tomaron malas decisiones, los bancos no hicieron bien su trabajo, pero

detrás de todos estos errores del mercado, hay un gran error inicial del Gobierno: tasas de interés

extremadamente bajas durante demasiado tiempo, y falta de control y regulación.

16.3 Términos de venta

INCOTERMS 2000 es un estándar internacional de términos comerciales, desarrollado,

mantenido y promovido por la Comisión de Derecho y Práctica Mercantil de la Cámara de

Comercio Internacional (CLP-ICC).

16.4 Aspectos relacionados a los pagos comerciales del extranjero

 37

16.4.1 ¿Cómo se cobran las exportaciones?

En toda operación de comercio internacional, el exportador debe ser responsable y

cumplir con el envío de la mercadería en los plazos establecidos y con las características de

calidad, presentación y embalaje requeridas. Por su lado, el importador debe también ser

responsable pagando puntualmente el precio de los productos enviados por el exportador. Para

ello, antes de iniciar la exportación, debe establecerse claramente con el importador las

condiciones y medios de pago a los que se sujetarán el contrato de compraventa internacional.

Se citan a continuación las principales condiciones y medios de pago utilizados en el comercio

internacional.

16.4.2 ¿Qué son las condiciones de pago?

Las condiciones de pago se basan en los convenios entre el exportador y el importador

con relación a la cancelación de las sumas de dinero correspondientes a la transferencia de

propiedad de la mercadería. El establecimiento de las condiciones de pago a ser aplicadas en la

transacción de comercio internacional va en función al grado de confianza existente las partes y

está sujeto a lo convenido en negociaciones realizadas entre éstas. A continuación, se describen

las más usuales condiciones de pago.

• Pago anticipado Implica que el importador deberá hacer efectiva la cancelación de la suma

total correspondiente a la compra de la mercadería antes de que se haga efectiva la transferencia

de propiedad de la misma. El pago debe ser realizado en una fecha convenida de mutuo acuerdo

entre el exportador y el importador según el contrato de compra-venta internacional suscrito

entre ambos.

• Al contado Implica que el importador deberá hacer efectiva la cancelación de la suma

correspondiente a la compra de la mercadería en un solo pago, mismo que será realizado en una
 38

fecha convenida de mutuo acuerdo entre el exportador y el importador según el contrato de

compra-venta internacional suscrito entre ambos.

• Contra entrega Implica que el importador deberá hacer efectivo el pago correspondiente a la

compra de la mercadería al momento mismo de la transferencia de propiedad de la mercadería,

transacción a ser realizada en fecha y lugar convenidos de mutuo acuerdo entre el exportador y el

importador según el contrato de compra-venta internacional suscrito entre ambos.

• Al crédito Implica que el importador deberá hacer efectiva la cancelación de la suma

correspondiente a la compra de la mercadería en forma diferida, totalmente, o en pagos parciales,

mismos que serán realizados en las fechas convenidas de mutuo acuerdo entre el exportador y el

importador según el contrato de compra-venta internacional suscrito entre ambos.

• En cuenta corriente Esta condición de pago es una variante de pago al crédito, y se emplea

cuando existe una relación muy periódica, estable y confiable entre el exportador y el

importador. En este caso, el exportador va efectuando continuos despachos de mercancía al

importador, el cual va realizando asimismo los pagos en la medida en que se han concertado en

el contrato de compra - venta internacional.

• En consignación Esta condición de pago es también una variante de pago al crédito pero el

derecho de propiedad de la mercadería no es traspasado hasta el momento de su venta en el

extranjero, constituyéndose el importador en un receptor y depositario de la mercadería y en un

intermediario en la venta de la misma. En este caso, el exportador va efectuando despachos de

mercadería al importador, el cual va realizando los pagos en la medida en que efectivamente se

venden en el exterior.

16.4.3 ¿Qué son los medios internacionales de pago?

 39

Los medios internacionales de pago se basan en los convenios entre el exportador y el

importador con relación a la forma en la que se realiza la transferencia de las sumas de dinero

correspondientes a la venta de la mercadería. Al igual que en las condiciones de pago, el

establecimiento del medio internacional de pago a ser utilizado en la transacción de comercio

internacional va en función al grado de confianza existente las partes y está sujeto a lo convenido

en negociaciones realizadas entre éstas. A continuación, se describen los más usuales medios

internacionales de pago.

• Pago directo Consiste en que el importador realiza el pago de la suma correspondiente a la

compra de la mercadería en forma directa al exportador y/o utiliza los servicios de algún banco

para que se haga efectivo dicho pago. En este caso, el banco es únicamente responsable de la

transferencia de dinero, ya sea mediante cheque, orden de pago, abono en cuenta o giro.

• Cobranza Consiste en que el importador realiza el pago de la suma correspondiente mediante

un banco en el exterior, que obrando según las instrucciones del exportador, hace entrega al

importador de los documentos necesarios para que este se constituya en el propietario de la

mercadería.

• Crédito documentario El Crédito documentario o Carta de Crédito es el medio internacional

de pago más utilizado en el mundo, no sólo por las garantías y seguridades que ofrece al

exportador, sino porque gracias a la intermediación requerida de los bancos contratados, se

consigue minimizar los riesgos que asumen el exportador y el importador.

Consiste en un compromiso adquirido por un banco a solicitud del importador, para cancelar o

negociar al exportador las sumas convenidas contra documentos que prueben el cumplimiento de

la transacción.
 40

16.5 Documentos de exportación

16.5.1 Para exportaciones definitivas

Se debe presentar los siguientes documentos:

• Factura Comercial (Original y copias) dosificada

• Certificado de Origen, cuando corresponda.

• Certificado fito y zoosanitario, cuando corresponda

• Certificado de producto artesanal y de la pequeña industria, cuando corresponda

• Lista de empaque, cuando corresponda

• Certificado de análisis de minerales y metales. Además, el Impuesto Complementario a la

Minería (ICM), cuando corresponda

• Declaración Única de Exportación – DUE- SIDUNEA

16.5.2 Para exportaciones temporales

Se debe presentar los siguientes documentos:

• Declaración Única de Exportación

• Factura o nota de remisión

• Declaración Única de Importación o Factura de compra en mercado interno

16.5.3 Para reexportaciones

Se debe presentar los siguientes documentos:

• La Factura Comercial (Original y copias)

• Lista de empaque, cuando corresponda

• Declaración Única de Exportación

• Declaración Única de Importación

 41

16.6 Embalaje y marcado

Los requisitos referentes a embalaje, etiquetado y a las marcas varían cuando se exporta y

se deberá describir claramente en el contrato. La función del embalaje es atraer la atención del

consumidor.

16.7 Logística

I. Aduana

Uno de los primeros interrogantes que se plantea cualquier exportador, es acerca del

tratamiento arancelario y promocional que recibirá su producto exportable, por lo cual se analiza

a) Derechos a la Exportación

b) Beneficios Promocionales a las Exportaciones

II.- Licencias o Intervenciones

Previas a la Exportación (En Origen)

Adicionalmente, pero también formando parte de la documentación complementaria o de

embarque, se encuentran los documentos o certificados extra aduaneros, emitidos como

consecuencia de la intervención previa a la exportación de organismos técnicos certificadores de

la calidad de las mercaderías.

Ejemplos de este tipo de licencias o controles previos sobre las exportaciones, que

además persiguen el objetivo de resguardar la imagen exportadora del país, están representados,

entre otros, por la intervención de los siguientes organismos:

ANMAT (Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnología Médica)

INTI (Instituto Nacional de Tecnología Industrial) INAL (Instituto Nacional de Alimentos)

MS (Ministerio de Salud) SENASA (Servicio Nacional de Sanidad)

 42

III. - Transportes y sus documentos

Contratación de la empresa transportista con independencia de quién soportará el costo

del flete, el contacto con la empresa transportista es responsabilidad del exportador. El

exportador, o su Despachante de Aduana, debe comunicarse con el agente de cargas solicitando

la reserva de espacio de bodega, y estableciendo el peso y volumen de la mercadería.

Medio Marítimo Tratándose del medio transportador capaz de cargar las mayores

cantidades de mercadería sólida o líquida, a granel, como carga suelta o unitizada en

contenedores y/o pallets, en virtud de poseer la mejor relación peso/volumen ofrece las tarifas

más económicas.

Para destinos en la costa este de los Estados Unidos o en la zona del Golfo de México, lo usual

será el traslado de las mercaderías hasta el Puerto de Buenos Aires, previo tránsito de

exportación si el registro de la misma se realizó en jurisdicción de otra aduana ó, registrando la

solicitud de exportación directamente a través de la Aduana de Buenos Aires, si el exportador

está inscripto y opera en dicha aduana. Para el caso de envíos a la costa oeste, la mercadería

puede embarcarse en Buenos Aires, con itinerario hacia el Sur ó, utilizando puertos de salida.

Dependiendo del destino dentro de los Estados Unidos, la elección y contratación de la Línea

Marítima recaerá en aquella que ofrezca las mejores y más completas garantías de servicio y

tarifa de transporte (flete).

17. Estrategias comunicacionales

La estrategia de comunicación es una serie de acciones programadas y planificadas que se

implementan a partir de ciertos intereses y necesidades, en un espacio de interacción humana, en

 43

una gran variedad de tiempos. La estrategia lleva un principio de orden, de selección, de

intervención sobre una situación establecida.

López Viera hace referencia a las estrategias de comunicación como el proceso que tiene

que conducir en un sentido y con un rumbo, la voluntad planificada del hombre hacia el logro de

objetivos generales que permitan modificar; la realidad de la cual partimos, sin perder el rumbo,

sin perder lo esencial de esos propósitos (2003: 213).

Según Yarmila Martínez una estrategia de comunicación es la vía por la que se pretende

posicionar determinado concepto comunicativo (mensaje principal) entre los distintos públicos.

Se expresa en acciones específicas que definen una alternativa principal para conseguir el fin y

otras alternativas secundarias o contigenciales en aras de lograr el mismo propósito (2009: 160).

Lo cierto es que la acción comunicativa exige de un proceso de planeación previa que

contribuya de alguna manera a garantizar la eficacia del esfuerzo y para ello es necesario hablar

entonces de estrategias de comunicación que constituyen el conjunto de formas y modos

comunicativos que tienen como objetivo establecer una comunicación eficaz de ideas, productos

o servicios con un compromiso implícito de recursos y que ayuden a la toma de decisiones.

El gran aporte de Henry Mintzberg consiste en un enfoque integrador de las distintas

perspectivas y la toma de posiciones en diversos temas que tradicionalmente son objeto de

debate en el campo de la ciencia. (Mendoza, 2009:7). El concepto de estrategia ha sido objeto de

múltiples interpretaciones, de modo que no existe una única definición. No obstante, es posible

identificar cinco concepciones alternativas que si bien compiten, tienen la importancia de

complementarse:
 44

Estrategia como plan: Un curso de acción conscientemente deseado y determinado de

forma anticipada, con la finalidad de asegurar el logro de los objetivos de la empresa.

Normalmente se recoge de forma explícita en documentos formales conocidos como planes.

Estrategia como táctica: Una maniobra específica destinada a dejar de lado al oponente o

competidor.

Estrategia como pautas: La estrategia es cualquier conjunto de acciones o

comportamiento, sea deliberado o no. Definir la estrategia como un plan no es suficiente, se

necesita un concepto en el que se acompañe el comportamiento resultante. Específicamente, la

estrategia debe ser coherente con el comportamiento.

Estrategia como posición: La estrategia es cualquier posición viable o forma de situar a la

empresa en el entorno, sea directamente competitiva o no.

Estrategia como perspectiva: La estrategia consiste, no en elegir una posición, sino en arraigar

compromisos en las formas de actuar o responder.

Los enfoques clásicos del concepto de estrategia la definen como un proceso a través del

cual el estratega se abstrae del pasado para situarse mentalmente en un estado futuro deseado y

desde esa posición tomar todas las decisiones necesarias en el presente para alcanzar dicho

estado. De esta definición se destaca el concepto de estrategia como un plan puramente racional

y formal que se define hacia el futuro con total prescindencia del pasado.
 45

17.1 Promociones de venta

La promoción de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promoción que se

emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal manera, que la mezcla

comunicacional resulte mucho más efectiva. Es decir, que mientras la publicidad y las ventas

personales dan las razones por las que se debe comprar un producto o servicio, la promoción de

ventas da los motivos por los que se debe comprar lo más antes posible.

Por todo ello, es imprescindible que los mercadólogos y las personas involucradas en las

diferentes actividades de marketing, conozcan en qué consiste la promoción de ventas, las

características que la distinguen, su audiencia meta, los objetivos que persigue y las herramientas

que se pueden emplear.

17.2 Relaciones públicas

Para que una empresa u organización pueda cultivar una imagen pública positiva en sus

clientes, empleados, accionistas y además, en los funcionarios del gobierno y la comunidad

donde realiza sus operaciones, necesita implementar diversas actividades de relaciones públicas.

Por ello, resulta muy conveniente que tanto mercadólogos como todas las personas que

están involucradas con las actividades de mercadotecnia conozcan cuál es la definición de

relaciones públicas pero, desde distintas perspectivas para que tengan un panorama más

completo de la misma. Esto, con la finalidad de que puedan comprender en qué consiste ésta

valiosa función y el porqué es necesario implementarla.

 46

17.3 Publicidad internacional

Conseguir introducirse en un mercado internacional es una meta para la mayoría de las

compañías en expansión. No debería ser tan difícil, pero no obstante incluso las grandes

multinacionales se buscan problemas por las diferencias culturales y de idioma.

17.3.1 El mensaje y los aspectos creativos

Los mensajes publicitarios, son el resultado del trabajo creativo del publicista, es el

conjunto de ideas que se pretende trasmitir al cliente, para lograr sensibilizarlo sobre la

necesidad de comprar o adquirir el producto o servicio.

En la elaboración de los mensajes publicitarios el estudio de mercado aplicado con anterioridad

a la creación de la campaña publicitaria, aporta al publicista información básica para la

proyección de los mismos, de tal forma que el profesional cuente con los elementos de juicio

básicos para su determinación.

Existe una marcada diferencia entre los mensajes publicitarios y la propaganda, porque el

primero atiende el aspecto subjetivo del proceso, es decir, la idea que se trata de trasmitir.

Mientras que el segundo, es la forma a través de la cual se pretende difundir esa idea o mensaje.

Los mensajes publicitarios, deben ser inéditos, creativos, con ideas innovadoras que brinden

claridad al cliente sobre la diferencia del producto o servicio en relación con otros que se

encuentren en el mercado.

Otro gran reto del publicista en el proceso de trasmisión de los mensajes publicitarios, es la

brevedad para narrar lo que pretende trasmitir, porque en algunos medios como la radio, la

televisión, el cine, etc., el tiempo es muy limitado y por otro lado, en los medios de

comunicación impresos como diarios, revistas, autoadhesivos, volantes, etc., el espacio resulta
 47

ser otro limitante, por ello, sinterizar debe ser otra habilidad del creativo publicitario a la hora

de enviar los mensajes publicitarios al cliente.

Pero ¿Qué aspectos se deben tener en cuenta para la creación de los mensajes publicitarios? En

términos generales, el publicista debe tener en cuenta al momento de elaborar los mensajes

publicitarios los siguientes: a. El sexo, entorno geográfico, aspectos culturales, edad, clase

social y nivel de estudios. b. el medio y forma a través del cual se trasmite el mensaje, porque

dependiendo de ello, el publicista deberá aplicar todo sus conocimientos y capacidad creativa

para lograr el objetivo.

Así por ejemplo si por motivos de presupuesto el medio a contratar para trasmitir el mensaje

publicitario es entre otros la radio y el producto a publicitar es un postre, el publicista deberá

persuadir al cliente a través del oído, tarea que requiere un grado importante de imaginación por

parte del creativo publicitario.

La originalidad de los mensajes publicitarios y su creatividad, constituyen el mayor reto para el

publicista, por lo general los mensajes publicitarios que más impactan, son aquellos que logran

salir de los modelos tradicionales, por ser novedosos y que tienen un contenido emocional,

capaz de persuadir al cliente de tal forma que el objetivo de la campaña se logre

efectivamente.

17.3.2 Los medios

Los distintos tipos de medios que pueden utilizarse en una campaña de publicidad

internacional son:
 48

• Los periódicos: Existe una gran variedad de periódicos y hábitos de lectura en

cada país. Se han de considerar los siguientes aspectos en cada mercado antes de

insertar publicidad en los periódicos.

• Las revistas: Las revistas pueden tener una frecuencia semanal, quincenal,

mensual, etc. El número, tipo de revista y su clasificación varía según el país. La

elección de las revistas extranjeras en las que anunciarse no es fácil, ya que existe

un gran número de publicaciones especializadas.

• La publicidad exterior: La publicidad exterior se utiliza en menor medida que

otros medios y soportes publicitarios. La publicidad exterior incluye: posters,

carteles, letreros, signos y vallas que se exponen en carreteras, calles, paradas de

autobuses o trenes, en los mismos autobuses o taxis, y en las cabinas telefónicas.

• La televisión: La televisión es un medio de gran audiencia y ofrece una cobertura

casi total. El gasto publicitario en televisión en cada país depende: de las

condiciones económicas, del nivel de desarrollo, de la infraestructura de

comunicaciones y de las regulaciones y limitaciones legales.

• La radio: La radio suele emplearse como complemento de otros medios utilizados

en campañas publicitarias.

• El cine: La publicidad en el cine está dirigida fundamentalmente a la gente joven,

ya que ésta es la acude con mayor frecuencia a la sala de proyección. Los

anuncios que se exponen en este medio son, por lo general, de una duración

superior a los que se pasan en otros medios audiovisuales. Deben tener una gran

cantidad en imagen y sonido, por lo que su realización exige un presupuesto

 49

elevado. Las empresas que se anuncian en mercados extranjeros a través de salas

de cine son grandes empresas multinacionales de productos de consumo.

• Las relaciones públicas: Las relaciones públicas constituyen una forma especial de

comunicación cuyo objetivo es crear, mediante un esfuerzo deliberado,

planificado y sostenido, uun clima sociológico de comprensión y de confianza

mutua entre una organización y un público.

• Internet: La mercadotecnia en Internet es el estudio de las técnicas del uso de

Internet para publicitar y vender productos y servicios. La mercadotecnia en

internet incluye la publicidad por clic, los avisos en páginas web, los envíos de

correo masivos, el marketing en buscadores (incluyendo la optimización en

buscadores) y la mercadotecnia de bitácoras (blogs). (Viera, 2003)

18. Ventas personales y administración de ventas

18.1 Diseño del equipo de ventas

Cuando se desarrolla un negocio no es suficiente con una sola persona para manejar todas

las ventas y es necesario subdividir el trabajo a realizar y confiar parte de sus deberes a uno o

más agentes de ventas, la delegación de funciones es reconocer que solo con el esfuerzo personal

es imposible o muy difícil lograr objetivos de gran escala que con la colaboración de personas

claves se pueda facilitar enormemente esta tarea.

Como primer paso se debe planificar las ventas, pero no en el sentido de cuando se debe vender

sino en la planificación de los esfuerzos a realizar para conseguir vender.

La planificación tiene tres pasos principales:

 50

Objetivos claros, sobre la base de los recursos que tenga la empresa, como todo objetivo este

debe ser lo suficiente ambicioso que nos rete a alcanzarlo sin llegar a ser tan inalcanzable que

desmotive.

Definir la zona geográfica de actuación, dado que las necesidades de los clientes varían

significativamente con su ubicación geográfica.

- Plantear las estrategias que nos permitan alcanzar los objetivos.

- Luego de la planificación podemos organizar al equipo de ventas.

- La organización de ventas tiene que estar de acuerdo con el negocio.

- Al proyectar una organización comercial, debe tenerse presente el volumen del negocio, el

número y naturaleza de productos, la expansión geográfica de la distribución, el método del

mercadeo, la categoría financiera y las tácticas o normas de ventas

18.2 Reclutamiento, selección, capacitación, motivación del personal de ventas

marketing

Esta elección va a depender del mercado objetivo de la empresa, se pueden elegir entre

cinco formas básicas de organización del departamento de ventas:

a) Por zonas o territorios geográficos.

b) Por productos.

c) Por mercados. D) Por clientes.

e) Mixta.

Por zonas o Territorios: Consiste en asignar a cada vendedor una zona geográfica perfectamente

definida para que venda en ella los productos o servicios de la empresa a cualquier cliente que

desee adquirirlos, independientemente de su tamaño.

 51

Aplicación:

* Cuando la gama de productos de la empresa es homogénea

* Clientes similares.

Ventajas:

* Reducidos costes y tiempos de desplazamiento

* Se mejora las coordinaciones y comunicación dentro del mercado objetivo.

Desventaja:

* Falta de especialización de los vendedores.

* Dificulta mantener una imagen de compañía uniforme ante los clientes, porque al final la

imagen de la compañía es proyectada de manera diferente por cada vendedor.

18.3 Desarrollo de una conciencia cultural

La conciencia cultural es el pilar de una comunicación intercultural efectiva e incluye la

habilidad de dar un paso al costado sobre nosotros mismos y volvernos conscientes de nuestros

valores, creencias y percepciones."

La importancia de la conciencia cultural en los negocios internacionales: Similitudes y

diferencias.

¿Por qué hacemos las cosas de tal manera? ¿Cómo observamos al mundo? ¿Por qué

reaccionamos de determinada forma?. La conciencia cultural constituye un elemento

trascendental cuando tenemos que interactuar con personas de otras culturas.

Las personas ven, interpretan y evalúan cosas de maneras diferentes. Lo que es considerado una

conducta apropiada en una cultura, con frecuencia es inapropiada para otra.

 52

18.4 Habilidades de idiomas extranjeros

No saber un idioma extranjero podría poner en desventaja profesional. El mundo de los

negocios es altamente competitivo, y muchas personas buscan activamente formas de poner en

ventaja en el mercado laboral. El aprendizaje de una lengua extranjera es una de esas maneras de

salir adelante, ya que los empleadores a menudo requieren o prefieren contratar a personas que

pueden hablar otro idioma, como el español. Además, los empleadores pagarán los empleados

más dinero cuando ellos son bilingües, ya que este rasgo se considera una especialización. Como

tal, el conocimiento de una lengua extranjera es otra credencial que se puede añadir a su

curriculum vitae . Cuando usted no posee este conjunto de habilidades especiales, los

empleadores podrían pasar por encima de su hoja de vida por la de alguien que lo hace.

(Martinez, 2012)

19. Precios para mercados externos

19.1 Política de precios

El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran número de casos, la

política comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado, fijadas en un

producto, con unos atributos determinados; por otro, tenemos el proceso de producción, con los

consiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso deberá ser la empresa la

encargada, en principio, de fijar el precio que considere más adecuado.

Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en términos objetivos y

subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes atributos

de los que está compuesto, de ahí la denominación de caro o barato que les da. Sin embargo, para
 53

la empresa el precio es un elemento muy importante dentro de su estrategia de marketing mix,

junto con el producto, la distribución y la promoción.

Por tanto, podemos definir el precio como la estimación cuantitativa que se efectúa sobre

un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación o no del consumidor

hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer

necesidades.

19.2 Enfoques para definir precios internacionales

La fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la

empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque no

guarde una relación directa con los beneficios que obtiene, ya que si los precios son elevados, los

ingresos totales pueden ser altos, pero que esto repercuta en los beneficios dependerá de la

adecuada determinación y equilibrio entre las denominadas «áreas de beneficios».

Por tanto, una política de precios racional debe ceñirse a las diferentes circunstancias del

momento, sin considerar únicamente el sistema de cálculo utilizado, combinada con las áreas de

beneficio indicadas. Para una más fácil comprensión indicaremos que estas áreas quedan dentro

de un contexto de fuerzas resumidas en:

• Objetivos de la empresa.

• Costes.

• Elasticidad de la demanda.

• Valor del producto ante los clientes.

• La competencia.
 54

19.3 Escalada de precios

Cuando se crea un registro de condición para un elemento de precio, se puede definir una

escala de precios. Por ejemplo, una escala basada en la cantidad puede determinar que cuanto

mayor sea la cantidad que un cliente solicite de un determinado producto en un pedido, más bajo

será el precio. También se pueden crear registros de condición con escalas graduadas. Escalas de

intervalos de precios.

19.3.1 Base de escala

En el sistema estándar, una escala de precios se puede basar en cualquiera de los siguientes

criterios:

• Valor

• Cantidad

• Peso bruto

• Peso neto

• Volumen

• Una fórmula específica para sus necesidades

La base de escala se define en el Customizing para Venta para cada clase de condición.

19.3.2 Creación de escalas

El procedimiento siguiente explica cómo crear una escala de precios para, por ejemplo,

un precio de material. Para otras clases de condición, las escalas de precio se crean exactamente

de la misma formal.
 55

Para crear una escala de precios:

1. Seleccione Pasar a escalas en la pantalla de entrada rápida del registro de condición

para un precio de material.

2. Introduzca una cantidad de escala y un importe por unidad.

3. Para grabar el registro de condición, seleccione Grabar.

19.3.3 Especificación de clases de escala

En cada registro de condición en el que se define una escala, se puede especificar

nuevamente la Clase de escala. La clase de escala determina si la escala es del tipo De escala o

A escala. Por ejemplo, si especifica una

De escala que está basada en la cantidad, la escala determina precios distintos basados en

cantidades distintas.

19.3.4 Característica especial del cálculo de la base para la escala:

Condiciones colectivas

En el Customizing para Venta, se puede definir una clase de condición como condición

colectiva. Una condición colectiva significa, por ejemplo, que el sistema basa un descuento en

las cantidades combinadas de más de una posición de un documento de ventas. Las cantidades

combinadas significan que el cliente obtiene un precio mejor que si se determinara el precio de

las posiciones individualmente.

 56

19.4 Métodos para reducir el aumento de precios

Evitar el aumento de precios en los productos ayuda a que los clientes se sientan

fidelizados hacia la marca viendo que ellos obtienen dicho producto sin necesidad de que esto

afecte a su economía, algunos métodos para reducir el aumento de precios son:

- Negociar con los proveedores o contratarlos para la exclusividad

- La subcontratación en caso de un aumento agresivo de los precios podrá ser una

buena opción según el país en el que se pretenda incursionar

- Dependiendo el producto reciclar puede ayudar a evitar que los precios se eleven

(Muñiz, 2008)
Bibliografía

Trabajos citados

Mendoza, D. (5 de Octubre de 2008). Definicion de. Obtenido de

http://definicion.de/marketinginternacional/

Armstrong, C. (4 de Agosto de 2014). American Marketing Association. Obtenido de

https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx

Cynthia, C. Z. (18 de Febrero de 2011). Monografias. Obtenido de

http://www.monografias.com/trabajos13/mercado/mercado.shtml

Gonzales, R. (13 de Octubre de 2003). Wikipedia. Obtenido de

https://es.wikipedia.org/wiki/Mercado

Charles W. Lamb, J. F. (2006). Fundamentos de marketing. Barcelona: Thomson.

Lugo Benítez, J. (16 de Junio de 2007). Eumed. Obtenido de

http://www.eumed.net/ce/2007b/jelb1.htm

Jauregui, A. (18 de Octubre de 2001). Gestiopolis. Obtenido de

http://www.gestiopolis.com/9opciones-estrategicas-acceder-mercados-internacionales/

Enrique Claver Cortés, D. Q. (2000). Estrategias de internacionalización de la empresa.

Valencia: Club Universitario.

Simón, M. Á. (2008). Internacionalización. Chicago: Netbiblo.

Díaz, G. V. (28 de Junio de 2008). Eumed. Obtenido de http://www.eumed.net/libros-

gratis/2008b/389/DEFINICIONES%20DEL%20TERMINO%20GLOBALIZACION.htm

Bernal, J. (15 de Octubre de 2001). Catedras Fsoc Uba. Obtenido de

http://www.catedras.fsoc.uba.ar/chernobilsky/images/nuevas.pdf

Morales, J. (3 de Diciembre de 2006). Guia Del Exportador. Obtenido de

https://www.promexico.gob.mx/documentos/pdf/GuiaBasicaDelExportador.pdf

Chavez, A. (1 de Abril de 2005). Educa Marketing. Obtenido de

http://educamarketing.unex.es/Docs/guias/gu%C3%ADa%20para%20la%20elaboraci%C
3%B3n%20de%20un%20plan%20de%20marketing.pdf
Montgomery, H. (8 de Marzo de 2007). Wikipedia. Obtenido de
https://es.wikipedia.org/wiki/Matriz_BCG

Vargas, L. (9 de Julio de 2011). MatrizFODA. Obtenido de http://www.matrizfoda.com/

Saavedra, W. (1 de Noviembre de 2009). Wikipedia. Obtenido de

https://es.wikipedia.org/wiki/Matriz_de_Mckinsey

Kotler, P. (2015). Fundamentos de Marketing. Mexico: ADDISON-WESLEY.

Pacha, D. (10 de Febrero de 2014). Monografias. Obtenido de

http://www.monografias.com/trabajos93/calidad-basada-producto/calidad-
basadaproducto.shtml

Stanton, W. J., & Walker., M. J. (2007). Fundamentos de Marketing. Madrid: McGrawHill .

Viera, L. L. (2003). Estrategias de comunicación. Mexico: Félix Varela.

Martinez, F. (31 de Enero de 2012). Blogspot. Obtenido de

http://missventas.blogspot.com/2012/01/organizacion-de-la-funcion-de-ventas.html

Muñiz, R. (29 de Julio de 2008). Marketing XXI. Obtenido de

http://www.marketingxxi.com/politica-de-precios-48.htm