¿Qué es un Plan de Marketing?

El Plan de Marketing es un documento donde se fijan los objetivos, se determina la estrategia y se

detalla el plan de acción para mantener y aumentar los clientes de la empresa.

No importa si tu negocio es online u offline, un plan de Marketing es imprescindible puesto que es

la mejor manera de comparar tu estrategia de Marketing con tu plan de negocios y evaluar los
resultados.

El Plan de Marketing también sirve para establecer una nueva estrategia o metodología (Inbound
Marketing o Marketing Personal, por ejemplo), lanzar un nuevo producto e incorporarse en el
mercado.

Además, te ayudará a tener una idea más clara de sobre la necesidad de ciertos recursos que se
han demandado y te dará un control sobre todo en el negocio.

¿Por qué es importante elaborar un Plan de Marketing o

Plan de Mercadeo?
Debido a que un aspecto de un plan de marketing afecta a todos los demás, la coordinación de las
actividades es fundamental para eliminar la interferencia y maximizar los beneficios del mismo.

Una estrategia de marketing se ve en todas las áreas de tus actividades de venta y ayuda a cada
una a apoyar al siguiente, asegurándose de que todos tus departamentos son conscientes de lo
que cada uno está haciendo.

Entender cómo crear un plan de marketing integrado te ayudará a tomar mejores decisiones
individuales con respecto a tácticas de marketing específicas.

Un Plan de Marketing es un ejercicio sistemático y disciplinado para formular estrategias de

marketing.

Una buena planificación puede estar relacionada con la organización como un todo o con unidades
de negocios estratégicas.

Por su parte, un plan de mercadeo es un ejercicio prospectivo, que determina las estrategias
futuras de una organización con especial referencia a su desarrollo de productos, desarrollo de
mercado, diseño de canales, promoción de ventas y rentabilidad.

Para resumir la importancia de un plan de Marketing, te dejamos los siguientes puntos:

 Evitar futuras incertidumbres.

 Ayuda en la gestión por objetivos.
 Impulsa el logro de los objetivos.
 Apoya la coordinación y comunicación entre los departamentos.
 Ayuda a los clientes a obtener la satisfacción plena.
Pasos del plan marketing
Un plan de marketing es un documento organizado y estructurado en el que se definen los
objetivos comerciales a conseguir en un periodo determinado. El documento detalla las
estrategias y acciones que se van a acometer para alcanzar los objetivos en el plazo previsto. Se
integra y forma parte del plan estratégico de una empresa.

Su elaboración suele tener estas etapas fundamentales:

Análisis de la situación (externo e interno).

Definición de objetivos.

Definición de estrategias.

Definición de tácticas y acciones.

Calendarización de acciones.

Presupuesto.

Sistema de control.

A continuación revisamos una por una todas estas etapas.

Paso 1: Análisis de la situación (externo e interno)

El punto de partida suele ser siempre un análisis de la situación actual. La idea es que tengamos un
análisis de los aspectos externos e internos de una empresa.

Los aspectos externos incluyen la competencia, el mercado de interés primario, los clientes
actuales y los buyer persona. Los perfiles de clientes ideales (buyer personas) serán usados
posteriormente en muchos momentos dentro del plan de marketing y en la definición de tácticas y
su implementación.

Los aspectos internos, por su parte, implican a la estructura de la empresa, sus recursos
económicos y humanos, los objetivos, etc.

Se trata, por tanto, de determinar dónde estamos, cuál es el escenario, la historia, y los objetivos
del negocio.

Para realizar este análisis es imprescindible elaborar un DAFO, un estudio que nos ayuda a
descubrir:

Las fortalezas y debilidades que tenemos internamente, relativas a nuestra organización, producto
o servicios.

Las oportunidades o amenazas que tenemos de forma externa.

En el análisis de las oportunidades y amenazas debemos tener en cuenta que estas variables no
sólo nos afectan a nosotros, sino también a nuestra competencia, dado que son elementos del
mercado.
El análisis DAFO es muy importante porque nos permite definir las estrategias necesarias para
intentar aprovechar y maximizar las oportunidades y minimizar o eliminar las amenazas.

Paso 2: Definición de objetivos

Una vez realizado el análisis de la situación inicial debemos definir los objetivos. Este es un paso
muy importante para que nuestra estrategia de marketing tenga éxito. De esta definición
dependerá que podamos establecer posteriormente las estrategias, tácticas y elementos de
medición que nos permitan justificar la inversión que se realice.

Para definir correctamente objetivos que ayuden al éxito de nuestra estrategia de marketing,
estos deben ser SMART. Los objetivos SMART son:

Específicos (Specific): Deben ser concretos, sin abstracciones. Por ejemplo, aumentar las ventas
mediante una acción de marketing en internet.

Medibles (Mesurable): Deben ser cuantificables para que podamos medir su alcance. Si los
objetivos no son medibles, serán propósitos y/o deseos, pero no objetivos estratégicos. Siguiendo
el ejemplo anterior, diríamos “aumentar un 25% las ventas mediante una acción de marketing en
internet”.

Alcanzables (Achievable): Deben ser realizables, alcanzables y, para ello, es importante tomar
como base los resultados del DAFO. Por ejemplo, si somos una PYME de creación reciente, no
podemos establecer un objetivo que persiga liderar el mercado de la venta inmobiliaria en
internet en sólo medio año.

Relevantes (Relevant): Deben ser adecuados a nuestro negocio. En línea con el punto anterior
(alcanzables), no podemos establecer objetivos por fuera de los objetivos generales de nuestro
negocio.

Limitados en el tiempo (Targeted and Time Bound): Debemos establecer el tiempo en el que debe
alcanzarse el objetivo. Siguiendo el primer ejemplo, diríamos “aumentar un 25% las ventas
mediante una acción de marketing en internet dentro de los próximos 12 meses”.

Algunos ejemplos de objetivos SMART son:

Facturar 200.000 euros para 2020, sumando canales de marketing digital y ventas por internet.

Posicionar la marca en redes sociales a través de anuncios y campañas en 6 meses.

Aumentar las visitas orgánicas del sitio web en un 15% mensual durante un año, duplicando la
producción y distribución de contenidos.

Paso 3: Definición de estrategias

Llegados a este punto debemos marcar nuestra estrategia basándonos en nuestros objetivos, que
podrá servirnos también para corregir y potenciar los datos que hemos extraído con nuestro
análisis DAFO.
Partiendo de nuestro DAFO inicial podemos elaborar un DAFO cruzado que nos ayudará a
establecer las estrategias, empezando por las ofensivas, continuando por las adaptativas y de
supervivencia, y acabando por las defensivas.

Estrategias FO: aprovechando las oportunidades y apoyándonos en las fortalezas definimos

nuestra estrategia ofensiva.

Estrategias DO: ante la incapacidad de aprovechar una oportunidad por la existencia de una
debilidad establecemos nuestra estrategia adaptativa.

Estrategias DA: se basan en la existencia de una amenaza que nos permite apoyarnos en una
debilidad; así establecemos las estrategias de supervivencia y conservación.

Estrategias FA: ante la posibilidad de apoyarnos en una fortaleza para reducir la posibilidad de una
amenaza establecemos las estrategias defensivas.

Paso 4: Definición de tácticas y acciones

En base a las estrategias establecidas debemos establecer las tácticas que llevaremos a cabo y,
dentro de estas, la lista de acciones a realizar para conseguir los objetivos.

Existen distintas tácticas que podemos llevar a cabo, por ejemplo:

Método RACE: Reach (llegar a la audiencia); Act (influir para que la audiencia tome decisiones);
Convert (mis potenciales clientes compran); Engage (conseguir retener y fidelizar).

Inbound marketing.
Email marketing.

Marketing de contenidos.

Search Engine Marketing (SEM).

Search Engine Optimization (SEO).

Dentro de cada táctica deberemos establecer una lista concreta de acciones que posteriormente
podamos fijar en nuestro calendario para establecer el orden y el momento de su realización.

Paso 5: Calendarización de acciones

Como comentamos en el punto anterior, una vez definidas las tácticas y las acciones es importante
tomar decisiones y poner la lista en el calendario. Situar correctamente en orden y momento cada
una de las acciones nos ayudará a cumplir con nuestros objetivos.

Paso 6: Presupuesto
Una vez establecido el calendario, que incluye las acciones vinculadas a las tácticas y estrategias
que nos permitirán alcanzar nuestros objetivos, debemos elaborar el presupuesto que establezca
los recursos humanos y económicos necesarios para poder cumplir con nuestra estrategia de
marketing.

Paso 7: Sistema de control

El sistema de control es el último paso de la elaboración de nuestro plan de marketing. Como
hemos comentado en la definición de objetivos, éstos deben ser medibles para que podamos
controlar su cumplimiento.

Llevar este control durante la puesta en marcha de nuestro plan nos permitirá detectar posibles
fallos y desviaciones, y reaccionar a tiempo para aplicar medidas correctoras que nos aseguren la
consecución de los objetivos y la maximización del ROI. Por lo tanto, deberemos establecer
mecanismos de control para cada objetivo y en realizaciones parciales, no únicamente para su
alcance al final del proceso.

Para llevar a cabo este control deberemos definir nuestro sistema de medición, elaborar un cuadro
de mando y definir nuestros KPIs y métricas relevantes.

Cuadro de mando

El cuadro de mando será el resumen de cada uno de los objetivos, ordenado por importancia
(representada con un porcentaje de cuota). Una técnica adecuada para mostrar visualmente el
alcance de cada objetivo durante el proceso es la técnica del semáforo. En ella, por cada objetivo
se establece:

El alcance correcto según previsión (verde)

Una pequeña desviación (amarillo)

Una esviación total respecto a la previsión (rojo)

¿Qué es un plan de marketing?

A diferencia de un plan de negocio, un plan de marketing se centra en ganar y mantener clientes;

es una estrategia que incluye números, acciones y objetivos. Un buen plan de marketing debe
responder a las preguntas: ¿Qué vas a vender? ¿A quién se lo vas a vender? ¿Y qué técnicas vas a
usar para conseguir ventas? Además, si quieres pedir financiación, un plan de marketing es
fundamental.

Pasos para crear un plan de marketing

Paso 1: Análisis de la situación

La primera sección de un plan de marketing sirve para definir tu empresa y los productos o
servicios que vendes. En esta parte se establecen qué características de los mismos te ayudan a
desmarcarte de la competencia.

Para hacerlo se debe tener en cuenta que el público objetivo se ha convertido en algo
extremadamente especializado y segmentado. No importa la industria a la que te dediques,
comprender tu nicho de mercado te ayuda a posicionar tus productos o servicios y a desmarcarte
de la competencia. No solo necesitas ser capaz de describir tu mercado, si no también qué es lo
que ofrece tu empresa y te da una ventaja competitiva.

Después del análisis de situación, llega el momento de hacer una descripción sucinta de tu
producto. Un estudio en profundidad de tu producto implica dos pasos, primero un análisis del
producto y las características que lo distinguen de los productos de los competidores. En segundo
lugar, decide qué tipo de comprador es más propenso a comprar tu producto. Conociendo lo que
tus clientes quieren tendrás más claro qué ofrecer, y esto nos lleva a la siguiente sección del plan
de marketing.

Paso 2: Describe tu público objetivo

El perfil de tu cliente es el siguiente paso. Describe a tu público objetivo en términos

demográficos, según la edad, el sexo, la composición familiar, los ingresos y la ubicación
geográfica. Si en tu caso, tienes un negocio business-to-business, debes definir tu público en
función del tipo de negocio, tamaño de la empresa o la ubicación geográfica, entre otras
posibilidades.

Paso 3: Escribe tus objetivos de marketing

¿Qué quieres conseguir con tu plan de marketing? Por ejemplo, ¿esperas un aumento de un 10%
de las ventas? Escribe una lista con tus objetivos medibles para que puedas comprobar si los has
logrado pasado un tiempo.

Paso 4: Desarrollo de las estrategias y tácticas de las comunicaciones de marketing

Esta sección es la más importante del plan de marketing. En los apartados anteriores se identifican
las perspectivas y los objetivos y, ahora es el momento de determinar cómo alcanzarlos. En un
buen plan de marketing se incluyen objetivos en todas las etapas del ciclo de venta. Algunas
tácticas de marketing, como muchas formas de publicidad y el marketing directo, están enfocados
a las denominadas “llamadas en frío” es decir, son acciones que los potenciales clientes no están
esperando. Las técnicas para clientes que ya han estado expuestos a tu mensaje de marketing son
diferentes y suelen ser newsletters, programas de fidelidad, eventos de agradecimiento al cliente
o descuentos. En general, una combinación de formas de venta interpersonal (en persona, por
teléfono, o por correo electrónico) con anuncios es el camino correcto para cerrar ventas.

Para identificar tu combinación de marketing ideal, averigua qué medio usa tu público objetivo
para recabar información sobre el producto o servicio que vendes. Recuerda que es más
importante limitar los medios y ofrecer contenido relevante. Las tácticas de marketing que elijas
deben llegar a tus clientes potenciales cuando van a estar más receptivos a su mensaje.

Paso 5: Establece tu presupuesto de marketing

Tendrás que dedicar un porcentaje de tus ventas para tu presupuesto anual de marketing. El
marketing es esencial para el éxito de tu negocio. Existen diferentes técnicas y medios que te
ayudarán a conseguir alcanzar una audiencia mayor, incluso con un presupuesto ajustado.

Cómo hacer el mejor plan de

marketing para tu empresa
Un Plan de Marketing es un documento (en formato texto o presentación) donde se recoge el
análisis de la situación de la empresa, los objetivos que busca conseguir y los pasos a seguir para
conseguirlos.

Existen muchas razones para elaborar un plan detallado: ayuda a conseguir los objetivos de la
empresa, refuerza el compromiso de la dirección y los trabajadores, ayuda a definir una visión a
largo plazo, mejora las eficiencias e incluso puede ayudar a prevenir errores (y a solucionarlos
rápidamente cuando se producen).

A la hora de elaborar el plan de marketing, la organización es clave. Hay una serie de aspectos que
todo plan debe incluir, y un orden lógico en el que trabajar sobre ellos para que el resultado final
sea coherente y operativo.

A continuación, voy a detallar cuáles son las 5 secciones básicas de un plan de marketing online y
qué debe incluir cada una de ellas. Si quieres ponértelo todavía más fácil, te animo a descargar la
checklist: Listado de requisitos para tus campañas de marketing digital . En ella hemos incluido los
20 puntos básicos que recomendamos cubrir antes de emprender cualquier acción de marketing
digital.
 

1# Análisis de la situación actual

Parafraseando a Siniestro Total, para saber a dónde vamos primero hay que ver quiénes somos y
de dónde venimos. Esto es, que el primer paso obligatorio de todo plan de marketing es el análisis
de la situación actual de la empresa.

En esta situación vemos la influencia de factores tanto externos como internos. Entre los externos
tenemos la situación general (social, económica...), las particularidades del sector y el mercado.
Los internos se refieren a la propia empresa, por ejemplo, el personal y recursos con los que
contamos.

Para sistematizar este análisis y garantizar que no se nos pasa nada por alto, podemos recurrir al
clásico análisis DAFO: debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades.

 Las debilidades son aquellos aspectos internos de la empresa en los que se manifiestan

carencias, se está en desventaja frente a la competencia o simplemente se desea mejorar.
Para encontrarlas, nos plantearemos preguntas como "¿en qué aspectos es superior la
competencia?", "¿qué cosas hacen que perdamos ventas?" o "¿con qué estamos menos
satisfechos?". Algunos ejemplos de debilidades podrían ser la falta de financiación o las
limitaciones en la oferta de productos.

 Las amenazas también son un aspecto negativo, pero en este caso proceden del exterior.
Son aquellos factores que ponen en peligro la empresa o al menos reducen su cuota de
mercado. Identificarlas a tiempo en el plan nos puede ayudar a neutralizarlas. Para
encontrarlas, podemos preguntarnos por las nuevas tendencias de mercado o los cambios
en nuestro sector. Por ejemplo, la entrada de nuevos competidores en el mercado podría
constituir una amenaza.

 Las fortalezas son los aspectos internos positivos de la compañía, aquellos en los que

destaca frente a la competencia o de los que estamos más orgullosos. En las fortalezas se
encuentra la clave de la ventaja competitiva. Podemos identificarlas preguntándonos por
nuestras ventajas sobre la competencia, los recursos de los que disponemos o nuestros
puntos fuertes en general. Ejemplos: contar con un equipo con los mejores profesionales
del sector o estar considerados como los mejores en el producto X.

 Por último, las oportunidades son los factores externos que juegan a nuestro favor y que
pueden ser aprovechados por la empresa. Al igual que ocurre con las amenazas, podemos
encontrarlas preguntándonos por las nuevas tendencias y los cambios del mercado. Por
ejemplo, puede haber un cambio legislativo que nos favorezca o una tendencia favorable
en el mercado.

Además del DAFO, recomiendo encarecidamente realizar también un buen análisis del buyer
persona, esto es, del cliente ideal de nuestra empresa. Un buyer persona es una representación
semificticia que pone "cara y ojos" al mercado al que nos dirigimos. Como mínimo, debería incluir
los siguientes apartados:
  ¿Quién es nuestro buyer persona? Aquí recogemos información sobre el perfil general de
nuestro cliente ideal, su información demográfica y los identificadores personales.

 ¿Cómo puede ayudarle nuestra empresa? Detallaremos los objetivos y retos primarios y
secundarios de esta persona y explicaremos cómo podemos ayudarle a abordarlos.

 ¿Por qué? Comentarios sobre los retos y objetivos de los clientes y sus quejas y objeciones
más comunes. Aquí puedes inspirarte en los comentarios reales que recibas durante el
proceso de investigación.

 ¿Cómo? Definición de los mensajes de marketing y ventas que vas a emplear para llegar a
este cliente potencial.

2# Análisis de la competencia
Este es un aspecto más del análisis de los factores externos, pero merece su propio apartado en el
plan de marketing por lo determinante que puede ser para el futuro de nuestra empresa.

Después de seleccionar a las principales empresas de la competencia (si no sabes cuáles son, ¡ya
estás tardando en averiguarlo) debemos intentar responder al menos a estas cuatro preguntas
sobre ellas:

 ¿Qué presupuesto y volumen de negocio manejan? Las grandes empresas publican sus resultados
anuales o trimestrales, por lo que en esos casos suele ser una información bastante accesible. Para
empresas más modestas, puedes intentar pedir informes en bases de datos como einforma o
asexor. Y si no, siempre puedes extrapolar basándote en datos como el número de trabajadores
en plantilla (LinkedIn es muy útil en estos casos) o la amplitud del catálogo.

¿Qué precio tienen sus productos o servicios? En el caso de empresas B2C, esta información es
fácilmente accesible, mientras que en las B2B tendrás que buscar un poco más. Una vez que
tengas la información, elabora un intervalo de precios y piensa en dónde quieres posicionarte.

¿Cómo es el proceso de ventas? Desde el primer contacto hasta la conversión y los servicios por
venta, el viaje del cliente de la competencia puede darte muchas pistas útiles para tu negocio. La
manera más común de averiguarlo es mediante la figura del "cliente misterioso", ¡incluso puedes
serlo tú mismo!

¿Cómo consigue los clientes? Esto es, cuáles son sus estrategias de marketing y promoción. En el
caso del marketing online, lo tienes bastante fácil para averiguarlo investigando su página web,
redes sociales y otros canales. También te recomiendo que eches un vistazo a herramientas como
SEMRush y Google Alerts.

3# Objetivos
Ahora que ya tenemos claro el punto de partida, tenemos que ver exactamente a dónde queremos
(y podemos llegar). Por tanto, ha llegado el momento de fijar nuestros objetivos de marketing.
Este aspecto es uno de los más importantes de todo plan de marketing, pero quizá sea de los que
más se descuidan. Muchas veces la dirección marca unos objetivos poco realistas basándose más
en su "wishful thinking" que en la realidad de la empresa.

Para que esto no ocurra, yo aconsejo siempre basar los objetivos teniendo en cuenta el acrónimo
SMART:

 S de "specific": los objetivos deben ser específicos y concretos. Las metas tipo "aumentar
la notoriedad de marca" son demasiado borrosas, ya que en la práctica podrían significar
casi cualquier cosa y justificarse de muchas maneras diferentes. En su lugar, es preferible
algo como "aumentar las menciones a la marca en redes sociales en un 20 %".

 M de "measurable": para saber si un objetivo se ha conseguido, tenemos que ser capaces

de medirlo. Por tanto, además de definir el objetivo de manera precisa, también tenemos
que aclarar cómo lo vamos a medir. En el caso anterior, podríamos establecer que vamos a
medir las menciones a la marca de manera mensual a través de la herramienta Social
Mention.

 A de "achievable": esto es, alcanzables. Pretender alcanzar la luna en dos días solo sirve
para desanimar al equipo. Cuando fijamos objetivos, tenemos que tener en cuenta el
esfuerzo que requieren, el tiempo y otros costes derivados, siempre partiendo de la
situación actual. Solo así podremos establecer si la meta es realista o no.

 R de "relevant": parece una obviedad decir que los objetivos tienen que ser relevantes,
pero en la práctica no lo es tanto. Por ejemplo, muchos marketers digitales se proponen
como objetivo aumentar las visitas a una blog o web. Pero si esas visitas no son de calidad
y no dan lugar a conversiones, no nos están aportando nada. Grábatelo a fuego: los
objetivos de marketing tienen que responder a los objetivos de negocio.

 T de "time-bound": todo objetivo necesita un contexto temporal para tener sentido, así
que no te olvides de definir la fecha límite para conseguirlo.

4# Plan de actuación: estrategias de marketing

Con todo este trabajo hecho, llegamos al meollo de plan de marketing: ¿qué vamos a hacer para
conseguir los objetivos?

En este apartado definiremos las estrategias de marketing, siempre yendo de lo más general a lo
más concreto. Al final, debe quedar muy claro cuáles son los pasos a seguir y en qué orden los
vamos a llevar a cabo.

Para organizar y clasificar las estrategias, es muy común recurrir a las famosas "4 P del
marketing":

 Estrategia de producto. Incluso aunque ya contemos con una línea de productos muy bien
definida y posicionada, siempre se producen cambios a lo largo del tiempo. Por ejemplo,
 podemos lanzar productos nuevos, cambiar el posicionamiento de uno ya existente o
actualizar los packaging.

 Estrategia de precio. Aquí nos vendrá muy bien analizar la información de la que
disponemos sobre la competencia. Necesitamos definir los precios de lanzamiento de
productos nuevos, considerar si debemos hacer modificaciones en los que ya están en el
mercado y, quizá lo más importante, decidir toda la estrategia de descuentos,
promociones y ofertas. No olvides tener en cuenta las campañas estacionales, por
ejemplo, en verano o Navidades.

 Estrategia de ventas y distribución: si hemos detectado alguna debilidad en cuanto a la

experiencia de cliente o simplemente queremos optimizarla, podemos considerar acciones
en este apartado. Por ejemplo: buscar nuevos proveedores, incluir nuevos canales de
distribución como la venta online, mejorar los plazos de entrega, reducir los gastos de
envío...

 Estrategia de promoción y comunicación: aquí entran en juego todas las acciones para
dar a conocer nuestra marca con medios tanto online como offline. Dada la rápida
evolución del entorno del marketing online y los hábitos digitales de los consumidores,
este es uno de los apartados que más tendremos que revisar con el paso del tiempo.

5# Revisión del plan a tiempo real

Por último, pero no menos importante, tienes que tener en cuenta que tu plan de marketing no es
un elemento estático, sino que debe estar en constante evolución para seguir respondiendo a las
necesidades de la empresa.

Para que esto sea así, mi recomendación es que organices reuniones regulares para evaluar la
marcha del plan. Estos cinco puntos pueden servirte de guía para comenzar:

 Objetivos: ¿se están cumpliendo los objetivos marcados por el plan? Volviendo la vista
atrás, ¿eran realistas, demasiado ambiciosos o se quedaban cortos?

 Cumplimiento: ¿estamos siguiendo las acciones previstas en el plan? Si nos hemos

desviado, ¿a qué se debe? Ojo, no siempre tiene sentido corregir estos desvíos: a veces
vale más modificar el plan para adaptarse a ellos.

 Estrategias: ¿cuáles son las acciones que están funcionando mejor y cuáles deberíamos
descartar de cara al futuro?

 Presupuesto: ¿se adapta el plan a los presupuestos reales? ¿Cómo está afectando a las
cuentas de ingresos y gastos? ¿Es necesario hacer alguna modificación?

 Revisión: modificaciones y ampliaciones del plan. Por ejemplo, podemos decidir completar
la primera versión con un cronograma de acciones, asignación de responsabilidades y
tareas, ampliación de las tácticas...
Así te queda más claro cómo hacer un buen plan de marketing para tu empresa y cómo conseguir
que este sea un éxito en tema de ROI y resultados. 

Cómo crear en 10 pasos tu plan de marketing online

El plan de marketing online es esencial para orientar tus acciones promocionales y asegurarte de
que responden a los objetivos de tu negocio. No se trata de “estar por estar en Internet”, sino de
usar todas las herramientas que el marketing online pone a tu alcance para potenciar tu marca e
incrementar los beneficios. Por eso, aquí te dejo los 10 pasos que te ayudarán a crear tu estrategia
de marketing digital en poco tiempo.
Paso 1. El entorno: mercado y competencia 
El primer paso para desarrollar una buena estrategia de marketing digital es comprender el
entorno en donde nos movemos. Para ello, es necesario estudiar a fondo el mercado y la
competencia: características y tendencias del sector, benchmarking de competidores y análisis de
debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. Finalmente, debemos encontrar nuestro USP
(“unique selling proposition” o propuesta comercial única): aquello que distingue a nuestro
producto y lo posiciona en un lugar único respecto de la competencia.

Paso 2. Audiencia 

Las herramientas de marketing aportan muchísimas posibilidades de segmentación de la

audiencia, pero para aprovecharlas es imprescindible tener muy claro a quién nos dirigimos. Por
eso, el siguiente paso será aclarar quién es nuestro target.

La demografía es un primer paso esencial para definir a la audiencia, pero no es suficiente.

Necesitamos entender cuáles son sus necesidades y motivaciones y cómo se comunica e
interactúa online, a fin de definir los mejores canales y estrategias de comunicación para
alcanzarles. Para ello, podemos aprovechar las múltiples herramientas para estudios de mercado
digitales, más o menos sofisticadas en función del presupuesto.

Paso 3. Objetivos 

Una vez definidos los dos puntos anteriores, llegamos a una pregunta clave para el éxito de
nuestro plan de marketing online: ¿qué queremos conseguir? Los objetivos online deben estar
alineados con la estrategia global de nuestro negocio. Algunos ejemplos pueden ser generar
clientes para nuestro nuevo producto, aumentar la tasa de repetición y recomendación de los
clientes ya existentes, incrementar el número de menciones positivas a la marca o hacer crecer el
tráfico a nuestra tienda online.

A la hora de fijar las metas del plan, me parece muy útil tener en cuenta el acrónimo inglés
SMART, ya que los objetivos deben ser…

 Specific: específicos.

 Measurable: medibles.

 Achievable: alcanzables.

 Realistic: realistas.

 Time-bound: acotados en el tiempo.

Paso 4. Estrategias y creatividad 

Ya estamos listos para pasar al centro de nuestro plan: la estrategia y la creatividad.

La estrategia nos da una visión global de las diferentes acciones que debemos llevar a cabo para
establecer un vínculo con el cliente que nos dirija hacia los objetivos que hemos definido, en
función de las conclusiones de los puntos anteriores. Para organizarla resulta muy útil dividir las
acciones según las diferentes etapas del embudo de conversión: como es lógico, no es lo mismo
comunicarnos con alguien que nunca ha oído hablar de nosotros que con un cliente habitual.

Con la estrategia definida, ha llegado la hora de vestirla de creatividad para que nuestro mensaje
llegue más lejos.

Paso 5. Proceso de ventas 

Apoyándonos en la estrategia que hemos definido, vamos a concretar cómo es nuestro proceso de

ventas digital. Si podemos cerrar la venta con una compra online, es relativamente sencillo definir
una serie de pasos por los que el usuario ha de transitar en nuestra web antes de convertirse en
cliente. Si en cambio las características de nuestro negocio no permiten el ecommerce,
necesitaremos definir otras maneras de vincular las ventas a nuestra comunicación online, por
ejemplo, mediante generación de leads.

Paso 6. Fidelización 

Una vez hemos conseguido convertir al usuario en cliente, viene uno de los retos más interesantes
del plan de marketing online: la fidelización. Si pensamos que cuesta varias veces más adquirir un
nuevo cliente que conservar uno ya existente, resulta evidente que prestar atención a esta parte
de nuestro plan es muy rentable. No te olvides de aprovechar el potencial de las cookies para
conocer los hábitos e intereses de tus clientes y ofrecerles lo que más necesitan justo en el
momento adecuado.

Paso 7. Presupuesto 

Ha llegado la hora de hablar de dinero. ¿Cómo definir el presupuesto de tus acciones de

comunicación online? Lo más usual es dividir la inversión entre diferentes canales (web, buscador,
redes sociales…). Para acertar, tenemos que prever adecuadamente cuáles tendrán mayor
impacto entre nuestra audiencia durante la próxima etapa, así que es imprescindible estar al día
de las tendencias del sector.

Paso 8. Tecnología y medios 

En lo que se refiere a tecnología, el medio online ofrece un sinfín de posibilidades que además no
dejan de crecer cada día. ¿Cómo escoger las mejores herramientas para llevar a cabo nuestro plan
de marketing digital? No hay una respuesta única, pero si tenemos claro nuestro presupuesto, el
retorno de la inversión esperado y los sitios donde interactúa nuestra audiencia, tendremos
mucho ganado a la hora de decidir. No dudes en dejarte orientar por un experto que pueda
explicarte a fondo las ventajas y los inconvenientes de cada opción.

Paso 9. Los KPI

Ya tenemos nuestro plan casi a punto, pero no podemos olvidarnos de una parte absolutamente
esencial: la medición de resultados.

Para definir el éxito de nuestras acciones online, debemos tener controlados una serie de KPI o
“key performance indexes” (indicadores clave de desempeño). Se trata de métricas que están
directamente asociadas con los resultados de nuestro negocio y que podemos obtener fácilmente
a través de las numerosas herramientas de estadística digital. Un ejemplo de KPI podría ser el
coste por adquisición de un nuevo cliente de nuestro ecommerce.

Paso 10. Análisis de resultados y conclusiones 

Ya tienes tu plan de marketing online en marcha, pero tu trabajo aún no ha terminado. Establecer
controles periódicos de tus KPI y analizar los resultados en función de ellos es imprescindible para
saber qué acciones tienen más éxito y seguir mejorando tu plan cada día. ¡Buena suerte!

Nos encanta poder aportarte información útil y de calidad, para que puedas mejorar día a día el
marketing online que aplicas en tu empresa. Somos unos apasionados de nuestro sector y
realmente queremos “difundir la palabra” entre todas las personas que comparten nuestra misma
pasión. Y ya sabes, si necesitas ayuda o asesoramiento no dudes en contactar con nosotros.
Estaremos encantados de ayudarte. 

Ya sea que tengas un negocio en sus etapas iniciales y quieres descubrir cómo
crecer, seas un gerente y aún no sepas cómo el Marketing genera resultados o
eres parte de un equipo equipo de trabajo y no tienes muy claro cuáles es tu
propósito en la organización, la solución puede ser la misma: crear un buen Plan
de Marketing.

Este documento es la guía que impulsa el Marketing hacia los resultados que
deseas. Con base en datos y análisis, el Plan de Marketing es donde se
documentan los objetivos comunes del equipo y el camino para alcanzarlos.

¡El Plan de Marketing es como un mapa donde se define el destino del viaje y
la mejor ruta para llegar!

Sin embargo, como todo plan, solo tiene sentido si sacas las ideas del papel y las
ejecutas, es decir que solo funciona si lo pones en práctica para atraer más
clientes, generar más ventas y hacer crecer la empresa.
En este artículo, hablaremos sobre cómo crear un Plan de Marketing, desde la
idealización hasta la puesta práctica, para brindarle resultados efectivos a tu
negocio y no solo quedarte atrapado en el mundo de las ideas.

Hoy vas a aprender:

 ¿Qué es un Plan de Marketing?

 ¿Por qué hacer un Plan de Marketing?
 ¿Cómo desarrollar un Plan de Marketing?
 ¿Qué tipo de Plan de Marketing elegir?
 ¿Cuáles son las etapas del Plan de Marketing?
 ¿Cuáles son las mejores estrategias de Marketing para tu plan?
 Poniendo en práctica el Plan de Marketing
¿Estás listo?

¡Continúa leyendo!

¿Qué es un Plan de Marketing?

El Plan de Marketing es el documento que resume la planificación de las
estrategias de Marketing para un período determinado, incluyendo objetivos,
indicadores, análisis, entre otra información importante para orientar a la
empresa.

El plan se puede diseñar para el área de Marketing en su conjunto, pero también

se puede aplicar para campañas puntuales —Buen Fin, por ejemplo—, estrategias
—Marketing de Contenidos o Marketing Relacional— y productos o servicios que
ofrece la marca.

El plan es una importante herramienta de gestión de Marketing. Ya que este

documento es el que orienta las estrategias y acciones del área para que cumpla
de manera eficiente sus objetivos y contribuya al crecimiento de la empresa.

Como herramienta de gestión de Marketing, el plan también está vinculado a la

gestión empresarial. Es parte de la planificación táctica de la empresa, que
conecta la planificación estratégica —más amplia, a largo plazo— con las
definiciones operativas de cada área —más específicas, a corto plazo.

Pero no existen reglas sobre el plazo, ni sobre el contenido y la profundidad del

Plan de Marketing. Lo más importante es que este documento se ajuste a la
realidad de cada empresa para lograr los objetivos de Marketing y no se quede
olvidado en un cajón.

¿Por qué hacer un Plan de

Marketing?
Muchas empresas inician sus negocios sin comprender completamente la
importancia del Marketing. Pero tan pronto como inician sus operaciones, se dan
cuenta de que es necesario promover los productos, atraer clientes y crear una
relación con ellos.

Entonces, comienzan a actuar de forma reactiva: 

 crean una página de Facebook; 

 imprimen algunos folletos;
 hacen tarjetas de presentación. 
Ok, estos son pasos importantes para activar el Marketing, pero ¿te diste cuenta
que no existe una estrategia detrás de esta acciones?

Otra situación muy común es cuando existe un Plan de Marketing, pero solo en la

cabeza del gerente. El resto del equipo simplemente ejecuta, sin saber a dónde
quiere ir la empresa ni comprender qué es lo que están haciendo.

En ambos casos, las posibilidades de no tener resultados efectivos son

grandes. Aquí es donde entra la importancia del Plan de Marketing, que define un
camino común para que el Marketing logre resultados relevantes en un período
definido.

En lugar de ideas sueltas, el Marketing comienza a ofrecer una dirección clara

sobre los objetivos que deben perseguir, los indicadores que deben
monitorear y las estrategias que deben desarrollar. De esta forma, es capaz de
colaborar con los objetivos más amplios de la planificación estratégica de la
empresa.

Pero el Plan de Marketing no es solo para directores ejecutivos, directores de

Marketing o gerentes. El documento debe ser una guía para todo el equipo, que
comprenderá sus responsabilidades y cómo su trabajo puede contribuir al
Marketing y a la empresa a perseguir sus objetivos.

En base a esta organización de estrategias y alineación de equipos, el Plan de

Marketing también cumple otras funciones:
  apoyar la toma de decisiones basada en datos, investigación y análisis;
 optimizar las inversiones en Marketing para evitar el desperdicio y
maximizar el rendimiento;
 mejorar la comunicación interna, la motivación de los empleados y la
integración entre equipos;
 mapear el escenario, identificar las mejores oportunidades y anticipar
amenazas;
 generar resultados a corto, mediano y largo plazo, que hagan las
estrategias más sustentables.
Por lo tanto, ten en cuenta que el Plan de Marketing es mucho más que un
documento: es una herramienta poderosa para mejorar la gestión del Marketing.

¿Cómo desarrollar un Plan de

Marketing?
¿Alguna vez escuchaste algunas de estas frases de un gerente de empresa?

 "¡Llegué muy lejos sin ningún plan!".

 "Necesito sobrevivir hoy, no tengo tiempo para planificar".
 "Quiero estar abierto a lo que pueda surgir en el futuro".
Son frases típicas de quienes no comprenden el valor de la planificación. Y
también muestran por qué tantas empresas se pierden en el camino.

El primer paso en el desarrollo de un Plan de Marketing es comprender su

relevancia para el negocio y dedicar esfuerzos para que esto suceda.

Para ello, es probable que el plan enfrente alguna resistencia, como se muestra en
las frases anteriores:

 la falta de una cultura de planificación;

 la excusa de la falta de tiempo;
 la incomprensión de cómo funciona.
Dedicarle tiempo al Plan de Marketing puede dar la sensación de que se está
perdiendo el tiempo y dejando de hacer “cosas más importantes”.

Pero es precisamente la creación del plan lo que mejorará la gestión, asegurará

que todas las actividades estén alineadas y traerá más resultados al Marketing.
Por lo tanto, no es una pérdida de tiempo, es una optimizando que tendrá
mucho impacto en el futuro.
Si los gerentes y el personal comprenden la importancia del Plan de Marketing y
están decididos a llevarlo a cabo, también deben comprender que el plan no es
solo un documento.

Es el resultado de un proceso de planificación, que involucra investigación,

análisis, reflexiones y definiciones. La siguiente imagen ilustra este proceso:

Por lo tanto, no hay Plan de Marketing sin estudios de mercado. Son los análisis
de la propia empresa y del escenario de su entorno los que sustentan las
decisiones para que sean más precisas. De lo contrario, las estrategias pueden
fallar cuando llegan al mercado.

Conocer la realidad empresarial también es importante para alinear el Plan de

Marketing con la planificación estratégica de la empresa, especialmente
la misión, visión, valores y objetivos a largo plazo. Esto es esencial para
desarrollar un plan eficaz que realmente sirva al negocio.

En este proceso de planificación, también es importante involucrar a los

empleados. Son ellos los que viven el día a día y conocen la realidad de sus
roles.

Pero su importancia no está solo en la información que aportan, también está en

la motivación que obtienen al participar en esta construcción.

Además de involucrar al equipo de Marketing, también es necesario integrar otras

áreas. La integración con el equipo de ventas, por ejemplo, es fundamental para
crear estrategias que resulten en ventas e ingresos.

Los equipos de finanzas y compras también ayudan con las decisiones de

recursos y presupuesto y el sector de RR. HH., en la delegación de tareas.

De todos modos, ten en cuenta que el Marketing no es una isla, y el Plan de

Marketing se vuelve más completo y eficiente cuando todos los involucrados
participan.

¿Qué tipo de Plan de Marketing

elegir?
Ahora, comencemos a detallar cómo construir el Plan de Marketing de tu empresa.
Primero, veamos qué tipos de planes puede desarrollar:
Plan de Marketing escalonado
La planificación de Marketing se puede dividir en diferentes niveles de gestión
para ser más eficiente, como es el caso de la planificación general de la empresa.

Se pueden dividir en planificación estratégica, táctica y operativa, que se

documentan, respectivamente, en:

 Plan estratégico de Marketing.

 Plan de Marketing táctico.
 Plan de Marketing operativo.
El Plan Estratégico de Marketing es el más amplio. Por lo general, describe los
objetivos y estrategias a largo plazo de manera amplia sin definir planes de acción.

Luego, el Plan de Marketing táctico detalla las acciones definidas en la

planificación estratégica.

Si fue definido el Marketing de Contenidos como uno de los pilares estratégicos,

por ejemplo, el plan táctico detallará esta estrategia, con objetivos a mediano
plazo, canales, presupuestos, entre otras definiciones.

Finalmente, el Plan de Marketing Operativo contiene las definiciones del día a

día de cada estrategia y detalla los objetivos a corto plazo, tareas,
responsables, cronogramas y otras definiciones más específicas de los planes
de acción.

Por lo tanto, ten en cuenta que los planes en los diferentes niveles están
vinculados entre sí de modo que se logren los objetivos más amplios de la
planificación estratégica de Marketing.

De lo contrario, el plan se diluye desde el punto de vista táctico y operativo y se

vuelve inexequible.

Plan de Marketing por estrategia

Los planes de Marketing que detallan las estrategias son de nivel táctico. Son más
objetivos, ya que se enfocan en un cúmulo de acciones específicas, pero no se
pueden desvincular del plan estratégico, que debe orientar sus decisiones.

Aquí hay unos ejemplos:

 Plan de Marketing Digital.

 Plan de Marketing de Contenidos.
  Plan de Marketing en redes sociales.
 Plan de Marketing de relación.
 Plan de Marketing de producto.
 Plan de Marketing social.
 Plan de Marketing interno (endomarketing).
Este tipo de plan se puede utilizar en empresas más grandes, que tienen subáreas
y equipos dedicados en el sector de Marketing para cada estrategia. Pero también
se adopta cuando una determinada estrategia es fundamental para el Marketing y
el crecimiento de la empresa en ese momento.

Si el Plan de Marketing Estratégico definió, por ejemplo, que la empresa necesita

una estrategia de fidelización para mejorar sus resultados, puede ser necesario
desarrollar un plan táctico específicamente para ello.

Plan de Marketing de campañas

Los planes de Marketing que se centran en campañas específicas suelen ser a
nivel operativo. Trabajan con el corto plazo y deben ser muy objetivos al realizar
las acciones.

Observa algunos ejemplos:

 Plan de Marketing del día de la madre.

 Plan de Marketing del Buen Fin.
 Plan de Marketing de lanzamiento de producto.
 Plan de Marketing de eventos.
Una vez más, las definiciones que aportan estos planes no deben desvincularse
de los planes estratégicos y tácticos. Si el objetivo principal de la empresa es
incrementar las ventas en un 30% ese año, la campaña del Buen Fin debería
contribuir a ese objetivo.

¿Cuáles son las etapas del Plan

de Marketing?
Ahora, desentrañemos la estructura y los pasos para crear un Plan de Marketing
Estratégico más amplio, completo y que se pueda adaptar a otros tipos de planes.

¡Entonces, veamos cuáles son los pasos para preparar el Plan de Marketing!
1. Diagnóstico de la empresa
La construcción del plan comienza mirando hacia adentro. Intenta resumir la
situación actual de la empresa, observando la estructura empresarial, número de
empleados, volumen de ventas, historial de facturación, recursos, posicionamiento
actual y objetivos de gestión.

Además de describir el negocio, también es importante hacer un análisis más

profundo de las fortalezas y debilidades de la empresa y las oportunidades y
amenazas en el entorno que pueden influir en su desempeño. El marco de análisis
FODA es la herramienta más adecuada para este paso.

Los análisis de la propia empresa aseguran que el plan sea adecuado a la realidad
empresarial y se ajuste a su presupuesto, además de alinearlo con las decisiones
de planificación estratégica para que cumpla con los objetivos de gestión
empresarial.

2. Análisis del entorno empresarial

En el segundo paso, es hora de mirar hacia afuera. El análisis del entorno
empresarial debe recoger datos del macroambiente y del microambiente, con
el fin de investigar los factores que puedan afectar el desempeño de la empresa
durante el período de ejecución del Plan de Marketing.

En el entorno macro, el análisis debe mirar los principales cambios y tendencias —

en la región, el país y el mundo— que tienen que ver con el negocio en los
siguientes entornos:

 demográfico;
 económico;
 ambiental;
 tecnológico;
 político-legal;
 sociocultural.
En el microambiente, el análisis se centra en el sector operativo de la empresa y
los principales actores involucrados.

En este caso, el marco de las 5 Fuerzas de Porter ayuda a pensar en los

principales factores que dinamizan el microambiente:

 rivalidad entre competidores;

 el poder de negociación de los proveedores;
 capacidad de negociación de los clientes;
  amenaza de nuevos competidores;
 amenaza de nuevos productos o servicios.
Todos estos factores se pueden combinar para construir escenarios (optimistas,
neutrales o pesimistas) de futuro y diseñar estrategias que fortalezcan a la
empresa en cada uno.

De esa forma, el Plan de Marketing está diseñado para anticipar estos factores en
el entorno empresarial, ya sean positivos o negativos para la empresa.

3. Análisis competitivo
Entre los actores del microambiente, merece destacarse uno de ellos: la
competencia.

Busca información sobre el desempeño de los competidores, el público al que

atienden, cómo se comunican con la persona, cómo publicitan los productos y
cómo son sus resultados.

Como herramienta de inteligencia competitiva, el análisis de competidores en el

Plan de Marketing permite:

 buscar información para tus estrategias;

 anticipar las tendencias del mercado y los movimientos de la competencia;
 identificar tu posición y participación de mercado;
 identificar oportunidades de posicionamiento y ventajas competitivas.
Tal vez pienses que no puedes obtener datos de la competencia porque son
confidenciales. Pero hay herramientas que te permiten espiar a la competencia,
monitorear sus movimientos y saber lo que están haciendo (todo de una forma
ética, ¿ok?). Google Alerts, SEMrush y SimilarWeb son algunos ejemplos.

4. Definición de audiencia y buyer persona

Después de analizar el mercado y los competidores, tienes una mejor base para
definir el público objetivo de tus estrategias.

El público objetivo es un grupo de consumidores con características

demográficas, psicográficas y de comportamiento similares, a quienes dirigirás las
estrategias del Plan de Marketing.

Para definirlo, debes dividir el mercado en segmentos con características comunes

e identificar los grupos de consumidores cuyas necesidades satisface tu negocio.
Entonces, la propuesta de valor de la marca, que está presente en las estrategias
del Plan de Marketing, debe estar dirigida a este segmento objetivo.

A partir de la descripción del público objetivo, también puedes crear la Buyer

Persona que, a diferencia del público objetivo, profundiza los comportamientos,
valores, expectativas y dolores de la audiencia, sintetizados en la construcción de
un personaje que representa al cliente ideal de la empresa.

En este punto, también puedes rastrear la jornada de compra de la buyer persona.

Piensa en la trayectoria de tu cliente, desde la consideración hasta la compra y los
principales comportamientos, dudas y dolores de cada etapa.

De esta manera, puedes mapear el contenido, los canales y los enfoques ideales
para cada etapa de la jornada. Para entenderlo conceptualmente: las estrategias
se dirigen al público objetivo, pero le hablan a la persona. ¿Comprendes la
diferencia?

Mientras que el público objetivo trae una descripción genérica con fines de
segmentación y posicionamiento, la persona tiene un perfil humano más complejo
y profundo, que se utiliza para delinear el contenido y las estrategias de relación.

5. Definición de posicionamiento
Desde la definición del público objetivo, el Plan de Marketing entra en las
definiciones estratégicas. Partimos del posicionamiento, que debe definirse para
cada público objetivo.
Definir una posición en el mercado significa pensar en cómo la empresa quiere
ser percibida por los consumidores. El posicionamiento construye una imagen
única, diferenciada y relevante en la mente del público.

Eso sí, debes estudiar a tus competidores para diferenciarte de ellos en este lugar.

El posicionamiento se refiere a atributos de la empresa o producto, como precio,

tamaño o diseño, pero se encuentra principalmente en factores subjetivos, como
los valores y significados atribuidos a la marca.

Son ellos los que despiertan la identificación del público, conquistan un espacio en
la mente de los consumidores e influyen en sus decisiones de consumo.

Por lo tanto, a la hora de crear estrategias de Marketing, el posicionamiento debe

reflejarse en el contenido, la publicidad, la identidad visual y todos los puntos de
contacto con los consumidores, para que absorban la imagen que se quiere
transmitir.

6. Establecer metas
Establecer metas está en el corazón del Plan de Marketing.

Pero es importante seguir todos los pasos que ya hemos mencionado, porque
proporcionan la base para que los objetivos estén alineados con la realidad del
negocio y el mercado y se dirijan a la audiencia adecuada.

Para la definición de objetivos, el marco de la metodología SMART es un

excelente aliado. SMART es la sigla de las siguientes características que deben
tener los objetivos:

 Specific (específico).
 Measurable (medible).
 Attainable(alcanzable).
 Relevant (relevante) o Realistic (realista).
 Time Based (con plazo de duración).
Cuando el Plan de Marketing sigue estas pautas, es más probable que se logren
los objetivos. Se vuelven más claros y motivadores para el equipo, además de
definir un horizonte común al que todos deberían aspirar.

Por lo tanto, ten en cuenta que no tiene sentido definir objetivos amplios, como
"vender más", "tener más participación en las redes sociales" o "aumentar las
visitas al sitio web".
A continuación, te mostraremos algunos ejemplos de los objetivos más eficaces
para guiar estrategias:

 generar 1000 pedidos de ecommerce en 1 año;

 aumentar la tasa de participación al 10% para julio de 2021;
 llegar a 10.000 visitantes del sitio web en 2 años.
Son mucho más específicos, medibles y tienen una fecha límite. Para saber si son
realistas y alcanzables, es necesario volver al diagnóstico de la empresa y del
mercado para saber si los valores y los plazos tienen sentido.

Vale recordar que aquí estamos definiendo objetivos a nivel estratégico. Entonces,
idealmente, definen lo que el Marketing en su conjunto quiere lograr y trabajan con
un plazo más largo. Pero si estás creando un plan para una estrategia
específica, puedes establecer metas más específicas.

7. Definición de KPIs
Si estableces objetivos medibles en el paso anterior, este paso es mucho más
fácil. Después de todo, ser medible significa que puedes usar métricas para
rastrear el desempeño de las estrategias y ver si lograron los resultados
esperados.

Pero aquí no estamos hablando de métricas, estamos hablando de indicadores

de éxito (KPIs). Está bien, ¿y cuál es la diferencia?

Las métricas son cualquier medida para evaluar el desempeño de alguna acción,
como el número de visitantes del sitio web o interacciones en las redes sociales.

Los KPIs también son métricas, pero están directamente relacionados con los
objetivos. En otras palabras, los KPIs te dicen si estás en el camino correcto y si
lograste los objetivos descritos en el plan.

Por supuesto, también puedes monitorear otras métricas, pero son los KPIs los
que indican la ejecución exitosa del Plan de Marketing. Por lo tanto, deben ser
monitoreados de cerca.

Para eso, es importante establecer una rutina de evaluación y control que

monitoree los KPIs e indique posibles ajustes para mejorar los resultados, si se
están desviándose de los objetivos establecidos.
8. Definición de estrategias
Aquí comenzamos a adentrarnos en las tácticas del Plan de Marketing, es decir,
cómo implementar las definiciones en estrategias específicas, que luego deben
desglosarse en las definiciones operativas.

En este paso, debes definir qué estrategias de Marketing contribuirán a lograr los
objetivos del Plan de Marketing.

Si tu objetivo es generar 2.000 leads el próximo año, probablemente necesitarás

estrategias de Inbound Marketing, Marketing de Contenidos y SEO, por ejemplo.
Por tanto, hay que pensar en ellos en este punto.

Además, también es importante definir las estrategias del Mix de Marketing o 4 Ps

del Marketing:

 precio;
 producto;
 plaza;
 promoción.
Estas estrategias son las encargadas de colocar tu marca en el mercado y deben
estar alineadas con el posicionamiento de cada público objetivo.

Como estamos en un plan a nivel estratégico, solo puedes delinear las principales
estrategias y detallarlas en un plan específico, a nivel táctico —un Plan de Inbound
Marketing, por ejemplo.

Si prefieres concentrar todo en un solo plan, puedes detallar las estrategias y

acciones, así como sus objetivos e indicadores específicos.
 9. Recursos y presupuesto
¿Qué equipo y herramientas necesitarás para ejecutar tu plan? ¿Cuánto
necesitarás invertir en cada estrategia? ¡Ahora es el momento de mirar tu bolsillo!

Entre los costos de Marketing que debes considerar se encuentran:

 adquisición de herramientas;
 contratación de empleados;
 formación de los empleados;
 campañas de Ads;
 contratación de servicios;
 gastos con internet, teléfono, energía etc.
El Marketing es una de las áreas más costosas para las empresas, por lo que las
inversiones deben estar bien pensadas y planificadas. Y por eso también
deberían formar parte del Plan de Marketing.

10. Horario y responsables

En este paso, defines un cronograma para permitir la ejecución del plan, así como
los responsables de las estrategias.

Esto es importante para verificar que los plazos para alcanzar los objetivos sean
plausibles y para mostrar a los involucrados cuáles son sus responsabilidades,
para que se comprometan con el Plan de Marketing.

Dado que estamos creando un plan estratégico, puedes establecer fechas a largo
plazo y responsables en general. Luego, en los planes tácticos y operativos de
cada estrategia, es posible detallar las tareas y los responsables a mediano y
corto plazo.

11. Elaboración del plan

De todos modos, ¡ya tienes toda la información sobre el Plan de Marketing! Ahora
es el momento de sintetizar todo y preparar el documento final que servirá de guía
para el Marketing.

En términos generales, los temas del documento pueden seguir los pasos que
hemos mostrado hasta ahora, pero tú puedes adaptarte según las necesidades de
tu empresa. El plan de Marketing se puede estructurar así:
 1. resumen ejecutivo;
2. diagnóstico;
3. análisis medioambiental;
4. competidores;
5. público objetivo y buyer persona;
6. posicionamiento;
7. metas;
8. metas e indicadores;
9. estrategias de Marketing;
10. recursos y presupuesto;
11. horario y responsable.
Comienza con un resumen ejecutivo, que presenta el plan de Marketing, la
empresa y por qué se creó este documento. Aprovecha la oportunidad para
crear un texto atractivo que fomente el compromiso de los empleados.

Luego, detalla cada punto que pensaste en los pasos de planificación. Quizás ya
hayas anotado varios insights y tengas una vista previa, pero ahora es importante
trabajar en los textos para que sean claros y objetivos, además de priorizar la
información principal.

El Plan de Marketing no debe ser corto, porque necesita profundidad, pero

tampoco debe cansar a quienes lo lean.

Además, ten cuidado con el diseño. Como el plan debe ser un documento vivo en
la empresa, siempre presente en el día a día, debe ser atractivo y agradable. Así
que crea una buena experiencia.

¿Cuáles son las mejores

estrategias de Marketing para tu
plan?
Las estrategias representan los caminos del plan para lograr los objetivos de
Marketing. Pero, después de todo, ¿qué puedes incluir en este tema? ¿Cuáles son
las mejores estrategias?

Bueno, hay una multitud de estrategias de Marketing que pueden servir para

diferentes propósitos. Pero señalemos aquí algunas de las principales
relacionados con el Marketing Digital.

Puedes mapear estas estrategias en el plan estratégico o crear planes específicos

para cada una, de acuerdo con tus objetivos generales de Marketing.
Ten en cuenta que no estamos hablando específicamente de canales. Estas son
estrategias de Marketing, que pueden abarcar diferentes canales (como redes
sociales, Email Marketing, sitio web, blog, etc.).

¡Ahora se viene lo mejor, lee hasta el final!

Inbound Marketing
El Inbound Marketing se centra en atraer leads y fomentar las relaciones con los
clientes potenciales a lo largo de un embudo de ventas hasta que estén listos para
comprar. No por casualidad también se le llama Marketing de Atracción.

Una estrategia de Inbound Marketing debe anticipar los pasos en el embudo de

ventas y cómo hacer que el lead evolucione hacia la compra. Para ello,

involucra estrategias de creación de landing pages, Marketing de Contenidos,

S Outbound Marketing
El Outbound Marketing, a diferencia del Inbound, consiste en estrategias
de prospección de clientes. En otras palabras, en lugar de atraer a las partes
interesadas, el Marketing los persigue activamente.

En Marketing Digital, el Outbound Marketing generalmente se relaciona con

estrategias de campañas pagas, como enlaces patrocinados, anuncios en redes
sociales y banners en sitios web, que tienen mayor poder de segmentación y
medición que las estrategias orgánicas.

El Outbound se ve a menudo como lo opuesto al Inbound, como si el Marketing

solo tuviera que elegir una estrategia u otra.

Sin embargo, es posible conciliar las estrategias Inbound y Outbound a lo largo de

la jornada del cliente, según la etapa en la que sean más relevantes. De esta
manera, los enfoques se vuelven más eficientes.

Marketing de Contenidos
El Marketing de Contenidos se basa en la producción de contenidos relevantes
para los consumidores, que resuelva sus dudas y atraiga su interés para
acercarse a la marca.

Esta estrategia ayuda a crear autoridad en la web, mejorar el reconocimiento de la

marca y generar leads para el Marketing.

El Marketing de Contenidos utiliza estrategias de SEO para aumentar la

capacidad de búsqueda en motores de búsqueda y canales como blogs, redes
sociales y Email Marketing. Suele ser uno de los pilares de la estrategia de
Inbound Marketing.

EO, Marketing de Relación y, en la parte inferior del embudo, cierre de ventas.

Marketing de Relación
El Marketing de Relación o Relacional son estrategias que acompañan al
consumidor a lo largo de su jornada de compra. Para mantenerse próxima, la
marca ofrece contenidos relevantes, ofertas exclusivas y enfoques personalizados.

Suele implicar canales de redes sociales, Email Marketing y grupos exclusivos

(Facebook, WhatsApp), además de una herramienta CRM, que concentra los
datos y el historial de interacciones de leads.

También suele aparecer en las estrategias de Inbound Marketing, en la etapa

de lead nurturing, que tiene como objetivo fortalecer la relación con ellos y
hacerlos maduros en su decisión de compra.

Marketing de Retención
El Marketing de Retención son estrategias dirigidas a quienes ya son clientes de la
empresa. Se basa en el Marketing Relacional, ya que su objetivo es retener a los
clientes para que se queden más tiempo con la marca y no se vayan con la
competencia.

Se puede adoptar cuando la empresa percibe una alta tasa de deserción o cuando

tiene un alto costo de adquisición de clientes; en este caso, es mejor centrarse
en la lealtad, que tiende a ser más económica.

Marketing de influencia
El Marketing de Influencia es la estrategia de asociación entre marcas
e influencers.

Es una de las formas de acercarse a los consumidores a través de una persona a

la que admiran, confían, se identifican y que, por lo tanto, puede influir en sus
decisiones de consumo.

Considera no solo los grandes influencers de la web, que en la práctica se han

vuelto accesibles solo para las grandes marcas, sino principalmente los micro
influencers e incluso los nanoinfluencers, que tienen una audiencia más pequeña
pero a menudo más comprometida.

Marketing Interactivo
El Marketing Interactivo es la creación de oportunidades de interacción entre
marcas y consumidores. Es parte del Marketing de Contenidos, ya que involucra la
creación de materiales como cuestionarios, encuestas, calculadoras, infografías,
entre otros.

El Marketing Interactivo proporciona una experiencia valiosa para los

consumidores, al tiempo que recopila datos valiosos para los equipos de
Marketing y Ventas, no solo datos de contacto, sino también perfiles e intereses,
informados en las interacciones con el contenido.

Poniendo en práctica el Plan de

Marketing
Planifica tu trabajo, trabaja en tu plan. Esto significa que de nada sirve hacer
todo el proceso de planificación, creando el Plan de Marketing, si no lo pones en
práctica y lo ajustas a medida que avanzas.

Primero, recuerda lo que dijimos sobre los planes estratégicos, tácticos y

operativos.

Para poner en práctica las estrategias, lo ideal es desglosar el plan a nivel

operativo para que su ejecución sea factible. De esta forma, las definiciones
estratégicas se instalan también en la rutina de los funcionarios.

En el plan operativo se deben incluir los Planes de Acción para ejecutar las
estrategias, los cuales deben contener:
  las actividades que se deben realizar;
 el período de ejecución de cada actividad;
 cómo deben realizarse;
 quién es el responsable;
 cuál es el presupuesto para la ejecución de cada actividad.
Para involucrar al equipo en la ejecución, es importante que el documento del Plan
de Marketing y los Planes de Acción sean claros y estén disponibles para todos
los involucrados. Cuando sabes qué hacer, con fecha límite y propósito, la
motivación es mayor.

Además, lo ideal es que el Marketing defina una metodología de gestión para

aplicar planes y orientar acciones.

Actualmente, muchos equipos trabajan con Agile Marketing, que adopta

metodologías ágiles en la gestión de proyectos, con ciclos de trabajo cortos y
planes flexibles que se adaptan rápidamente a las respuestas del mercado.

Incluso en la metodología Waterfall, el Plan de Marketing no debe ser rígido,

dependiendo del avance de la estrategia, las reacciones y cambios en el mercado,
el plan debe adaptarse para generar más resultados.

Para eso, define las rutinas de evaluación y control. Ya sabes qué KPI monitorear,
¿verdad? Esto ya está definido en el plan. Por lo tanto, haz un seguimiento
periódico de los resultados para ver si estás en el camino correcto y realiza los
ajustes necesarios de las estrategias.

De todos modos, ahora tienes toda la información que necesitas para crear un
Plan de Marketing efectivo. No olvides que este documento es esencialmente una
herramienta importante para tu negocio.

Sigue los consejos de este artículo y adapta la estructura y los pasos del proceso
a tu realidad.

Ahora, aprovecha la oportunidad para descargar también nuestra Guía Completa

Para La Elaboración de tu Presupuesto de Marketing, que te ayudará a definir
presupuestos sólidos y equilibrados en tu plan.
Cómo elaborar un plan de marketing:
todas sus fases paso a paso 

A continuación te detallo las partes que todo plan de marketing debe

desarrollar para completar esta estructura.
PARTE 1. Marketing analítico paso a paso
Los puntos que desarrollamos en este apartado son de los más
importantes, ya que te dan una visión objetiva de la situación de tu
negocio en el mercado en comparación con tus competidores y
respecto a la situación socioeconómica actual. Esto te será muy útil
para conocer cómo puedes diferenciarte de ellos y desarrollar un análisis
DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades).

De manera muy resumida, para completar este apartado del plan de

marketing es recomendable que hagas un estudio de, al menos, los
siguientes factores de tu empresa:

 Principales características de tu negocio.

 Situación política, social y económica del sector al que pertenece tu

empresa.

 Características de tu público objetivo.

 Características positivas y negativas de tu competencia.

A continuación desglosamos los apartados del marketing analítico de un

completo plan de marketing:

1. El análisis interno de un plan de marketing

Define tu negocio de manera detallada. En el desarrollo de estos puntos

hay que analizar todos los aspectos de la estructura interna que
puedan afectar al planteamiento y desarrollo del plan de la empresa. Son
los siguientes:

 Historia de la empresa y sus productos.

 Características de la estructura de propiedad.

 Misión e intención estratégica.

 Organización y organigrama interno.

 Capacidad productiva: En este aspecto hay que determinar si la

empresa es capaz de atender la demanda que se genere, ya que, de
lo contrario, se deberá prever la posibilidad de aumentar la
capacidad productiva o externalizarla.
  Capacidad financiera: hacer un estudio y análisis del balance
financiero de la compañía y de sus cuentas de explotación. Para
lanzar un producto se necesitarán recursos económicos y será
necesario saber si la empresa dispone de ellos.

 Capacidad y estructura comercial.

 Mercados y públicos objetivo.

 Canales de distribución utilizados.

Además, es interesante detallar si la empresa cuenta con capacidad de

I+D o políticas generales de precios. Todos estos puntos nos servirán para
establecer cuáles son los puntos fuertes y débiles de la empresa para,
más adelante, elaborar la matriz DAFO.

2. Análisis socioeconómico y legal

Se trata de estudiar el macroentorno que afecta a la compañía o que

puede afectar al lanzamiento del producto o servicio propuesto. Es
fundamental incluir estos dos puntos en este apartado:

 Normativas legales de referencia (tanto a nivel nacional e

internacional).

 Análisis de los principales factores socioeconómicos que afecten al

producto: situación económica general, situación social y cultural en
general, y situación política general.

Ello nos servirá para conocer cuál es la situación de la que parte la

empresa (crisis económica, situación financiera local, autonómica, estatal
o europea, etc.) y por qué normas debe regirse.

3. Análisis de los consumidores

Como su nombre indica, en este apartado debemos tener claro quiénes

son nuestros consumidores y analizarlos.
Este es uno de los puntos clave más importantes a la hora de llevar a cabo
nuestro plan de marketing. 

 Análisis demográficos.

 Volumen global y potencial.

 Roles de compra.

 Existencia de frenos de consumo o sus aceleradores.

Para tener una idea más clara, establece quién es el buyer persona de tu
negocio, es decir, el perfil idóneo al que nos dirigimos.

4. Análisis de la competencia

Necesitamos también conocer a nuestros competidores, y, para hacerlo,

debemos analizarlos uno por uno. Para ello conviene elaborar una
estructura de aspectos que analizaremos en cada empresa y elaborar un
mapa de competidores en el que distingamos distintos tipos de
competidores en función de cuáles pueden repercutirnos más o de
quiénes se asemejan más a nuestros productos/servicios. Por ejemplo:
competencia directa/indirecta, competidores orgánicos/PPC o
competidores online/offline.

En primer lugar, realiza un rápido análisis comprobando el rendimiento de

tus principales competidores en los SERP y en las redes sociales, así como
analizando cómo son sus sitios web.

En segundo lugar, elige los competidores en los que más quieres

profundizar para evaluar más detalles en este punto. Entre los aspectos
que debemos analizar destacamos: definir quiénes son sus propietarios,
filosofía empresarial, estimar cifras de ventas anuales y cuotas de
mercado, observar cómo es su organización, el posicionamiento de sus
productos, estrategias de marketing que emplea, canales de distribución,
organización comercial, etc.

Así pues, los siguientes puntos también son relevantes:

  ¿En qué sector o sectores opera?

 ¿Quiénes son sus consumidores? ¿Cómo los consigue?

 ¿Cuál es su implantación geográfica?

 ¿Qué políticas generales de precios tiene?

 ¿Qué objetivos tiene y qué estrategias de marketing utiliza?

 Las campañas de promoción, publicidad y merchandising que

realiza.

 Sus niveles de servicio al cliente y sus campañas de fidelización.

 Puntos fuertes y débiles de cada competidor.

5. Estudio de mercado

Para llevar a cabo el estudio de mercado necesitaremos analizar la

evolución de las ventas del mercado en los últimos cinco años. Por tanto,
será preciso contar con cifras de negocio de las principales empresas del
sector y sus cuotas de mercado, algo a lo que no siempre tenemos
acceso.

Ello nos servirá para calcular las cuotas de mercado por categorías de
producto, realizar un estudio de las ventas en función de la zona
geográfica y establecer la estacionalidad de las ventas.

Al mismo tiempo, para elaborar un buen estudio de mercado podremos

desarrollar lo siguiente:

 Análisis estratégico del mercado.

 Análisis de las cinco fuerzas de Porter.

 Análisis de grupos estratégicos, esto es, realizar mapas de grupos

por identificación de dimensiones estratégicas.

 Análisis de la rivalidad entre los grupos estratégicos.

6. Estudio comercial sobre el producto

En este apartado se trata de estudiar el producto de la empresa a nivel

genérico para concretar su notoriedad, atributos y ciclos de vida. De esta
forma, hablaremos de los productos sustitutivos, sobre cuáles son sus
complementarios o los niveles de gama de producto.

7. Estudio comercial sobre los precios

Al igual que en el apartado anterior, se trata de analizar los precios del

producto en genérico. En él veremos:

 Niveles de precios del producto.

 Cuotas de venta por banda de precios.

 Elasticidad de la demanda frente al precio.

 Niveles de percepción de precio por el consumidor.

 Resumen de aspectos más importantes.

8. Estudio comercial sobre el proceso de compra

Comprender cómo funciona actualmente el proceso de compra sobre un

producto genérico en la empresa es de vital importancia a la hora de
determinar factores como la existencia de frenos de compra o sus
aceleradores, tasa anual de compras por cliente, frecuencia de compra,
volumen de clientes, grado de fidelidad, compra cautiva, etc.

Desde el primer contacto de un cliente hasta la conversión final y los

servicios por venta, el proceso de compra que realice un cliente puede
darte muchas pistas sobre tu negocio.

9. Análisis de los canales de distribución

Por su parte, para evaluar el actual estado de los canales de distribución

habrá que estudiar uno a uno todos los canales posibles, con todo lo que
ello conlleva. Por tanto, también en este apartado hay diversos factores a
tener en cuenta, como el tipo de reparto geográfico y la respectiva cuota
de mercado o el nivel de penetración geográfica de los canales.

10. Resumen de DAFO

La matriz DAFO, también conocida como FODA, puede ser expuesta de la

siguiente forma:

PARTE 2. Marketing estratégico paso a paso

Una vez hecho todo el análisis inicial, podemos continuar con el apartado
del plan estratégico de marketing. Este plan estratégico es la parte del
documento que nos ayuda a ganar alineación antes de pensar en la
ejecución de las acciones.

1. Estrategia de marketing

Este apartado puede variar mucho dependiendo del tipo de

negocio que tengas entre manos y de cuáles sean tus objetivos
empresariales y de marketing a corto y a largo plazo.

Para poder definir las estrategias de marketing que pondrás en

marcha debes tener en cuenta los objetivos que te has marcado y
preguntarte de qué forma puedes conseguirlos. 

Para empezar, define cuál es tu mayor ventaja competitiva y qué opción

estratégica de crecimiento quieres elegir (por ejemplo, de diferenciación,
penetración del mercado, lanzamiento de un producto, etc.).

2. La segmentación en un plan de marketing

¿Cómo hacer la segmentación del público objetivo escogido para tu plan

de marketing?

Al igual que ocurría en el análisis de la competencia, hay muchas formas

de segmentar a la audiencia. Puedes hacerlo en función de una
identificación demográfica, cuantitativa, psicográfica o de las necesidades
a cubrir. Todo depende del punto de enfoque, el sector al que te diriges y
los objetivos empresariales planteados.

A fin de cuentas, segmentar implica identificar los diferentes perfiles de

grupos de consumidores, de manera que podamos dirigir a cada uno de
ellos diferentes estrategias de marketing. Paralelamente, también sería
preciso entender el comportamiento de cada uno de estos perfiles.

Desde nuestro punto de vista, lo ideal es definir a tu buyer persona o

cliente ideal, para poder centrar tu plan de acción en aquel perfil de
consumidor al que satisfaces una necesidad latente con tu producto o
servicio. Es posible que no solo tengas un buyer persona, sino varios, pero
es importante intentar centrar tus acciones en impactar a uno de ellos (el
que tenga más volumen, el que sea más rentable…).

3. El posicionamiento

¿Cuál es tu estrategia de posicionamiento?

Debes proceder a una conversión de la ventaja competitiva en el

posicionamiento actual del mercado en el que te encuentras. El esquema
que adjuntamos a continuación puede darte una pista de cómo hacerlo. 

En líneas generales, debes:

 Acudir a la definición inicial del producto o servicio.

 Identificar las diferencias significativas respecto a la competencia.

 Identificar atributos y posicionamiento.

PARTE 3. Marketing operativo paso a paso
En tercer lugar, el grueso del plan de marketing deberá centrarse en los
apartados que desglosamos a continuación. 

Para organizar las estrategias y los apartados que vamos a enumerar, es

frecuente comenzar recurriendo a las 4P del marketing mix: producto,
precio, distribución (punto de venta) y comunicación (promoción). No
obstante, para llevar a cabo un plan de marketing hace falta aún más que
eso, por ello incluimos los siguientes puntos:

1. Política de producto

¿Cómo es físicamente el producto genérico de la marca? Explica cómo

son sus sistemas de producción y aprovisionamiento, identifica si necesita
productos o servicios complementarios y describe la elección del
packaging y los sistemas de embalaje. Asimismo, será preciso hablar de la
elaboración del nivel de costes.

Si se trata de un servicio, has de definir concretamente qué es lo que

ofreces.

2. Política de precios

¿Qué incluir respecto a los precios?

 Emplea el precio como herramienta de posicionamiento.

 Realiza tests y simulaciones de precio.

 Fija los niveles de precio de venta al público.

 Estructura de márgenes frente a coste.

 Previsión de margen para diferentes canales de distribución,

promociones y descuentos.
El precio es un importante factor de posicionamiento en el mercado
respecto a la competencia, y este debe ser el factor principal a partir del
cual estipulas este precio de venta al público, pero también es muy
importante asegurarte de que con ese precio estás cubriendo todos tus
costes y tienes un margen.

3. Política de distribución

Explica en la política de distribución de tu plan de marketing los motivos

de la elección de los canales de distribución y la estrategia empleada para
ello. Es preciso establecer una valoración ponderada de lo que necesita o
espera el producto (o la compañía) de los canales de distribución frente a
lo que estos ofrecen.

A su vez, determina los niveles, la ubicación y los costes de los stocks, así
como los sistemas de aprovisionamiento de los canales.

4. Política de ventas y organización comercial

En este apartado puedes abordar:

 Fijación pormenorizada de los objetivos de ventas a corto y medio

plazo.

 Determinar la estructura de ventas necesaria. Tamaño necesario,

perfil y funciones de los componentes, etc.

 Creación del argumentario de ventas.

 Elementos de apoyo a las ventas (PLV, ofertas, promociones, etc.).

 Cálculo del coste de las ventas.

5. Política de comunicación

En este apartado fijaremos los objetivos básicos de comunicación, por un

lado, y la estrategia global de comunicación, por otro.
En ella dividiremos las diferentes propuestas y acciones de marketing a
desarrollar en los siguientes puntos.

5.1 COPY STRATEGY Y REASON WHY

Elabora la Copy Strategy y su Reason Why para plasmar la planificación

estratégica que ha de seguir la compañía. En ella deberá quedar muy
claro el beneficio que promete la marca, pues constituirá la base principal
para argumentar los motivos de compra y la exposición de las
características del producto. De este modo podrás proporcionar una
continuidad publicitaria y creativa básica para la marca a largo plazo.

5.2. ESTRATEGIAS Y ACCIONES DE MARKETING TRADICIONAL

 Definición de canales y acciones de comunicación: plantear

aquellas acciones que vamos a llevar a cabo para dar a conocer
nuestro producto o servicio en el mundo offline (si se trata de un
lanzamiento), o de promocionar o fidelizar un producto o servicio
ya existente. Organización de eventos, publicidad en medios
tradicionales… plantéate qué tipo de acciones te pueden encajar
para llegar a tus objetivos.

 Sponsorización y patrocinio: donde realizaremos una evaluación

de las posibilidades, necesidades y costes.

 Promoción de ventas: ¿qué tipos de promociones son posibles

teniendo en cuenta todo lo analizado? Realiza una previsión de sus
respectivas campañas y el coste que conllevarían. 

 Merchandising: estudia cuáles son los elementos y acciones

previstas de merchandising y qué resultados esperas obtener a
cambio.

5.3 ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL 

Cada vez es más importante tener presencia online, por lo que también es
esencial tener claro qué estrategias y plan de acciones de marketing
llevaremos a cabo en este apartado. Los puntos principales a valorar en
un plan de marketing digital son:
  Marketing web: trabajar una web como carta de presentación.

 Estrategias SEO y SEM: llevar a cabo metodologías que nos

permitan impulsar nuestro negocio, como el inbound
marketing, account-based marketing, posicionamiento orgánico o
de pago...

 Estrategias Social Media y mobile: trabajar nuestra presencia en

redes sociales, hacer acciones específicas en ellas…

Todas las acciones desarrolladas en este apartado de comunicación

deben tener su previsión en el tiempo correspondiente.

6. Cronograma de puesta en marcha

Organiza todas las acciones propuestas a lo largo de este plan de

marketing  y planifícalas para saber cuánto tiempo llevaría realizarlas,
desde el momento del diseño del plan hasta la fecha de finalización. De
esta forma, sabrás cómo estructurar todas las campañas y hacer una
puesta en marcha segura con una agenda delante.

7. Plan económico

Llegados a este punto, es la hora de la verdad. El plan económico de un

plan de marketing demuestra la viabilidad para trazar dicho plan a través
del desglose de:

 Presupuesto global de marketing.

 Necesidades financieras.

 Cuenta de explotación previsible y razonada del producto (a 3 o 5

años).
Revisión del trabajo realizado para el
plan de marketing 

Por último, es importante hacer una revisión del plan de acción de

marketing que has desarrollado y de cuáles van siendo sus resultados a
medida que lo vas ejecutando.

Para ello debes llevar a cabo un Marketing Audit, es decir, crear sistemas
de seguimiento y control de resultados, así como un Plan de
Contingencias. En este segundo podrás analizar las contingencias
previsibles y su afectación en cuanto a resultados.

Gracias a esto, podrás hacer un balance de la situación y comprobar si

has definido unos objetivos realistas. En caso de ser necesario, tendrás
que replantearte tus estrategias de marketing.

Este punto de tu plan de marketing deberás revisarlo regularmente para

no desviarte de tus metas y no cometer errores críticos. ¡Recuérdalo!

También es vital revisar la contabilidad para ver qué ingresos y qué gastos
estás teniendo, si la progresión es positiva y si el negocio es realmente
rentable.

Cuánta más información tengas, más control tendrás sobre tus

acciones de marketing y mejor serán tus objetivos. ¿Te animas a
probarlo? ¡Cuéntame tu experiencia en la sección de comentarios!

Principales errores a evitar al crear un

plan de marketing
Finalmente, a la hora de desarrollar un plan de marketing, teniendo en
cuenta todo lo que hemos comentado, hay una serie de errores comunes
que debemos evitar.

1. No hacer estudios de mercado

El primer apartado del marketing analítico puede suponer el más pesado,
pero, sin duda, es uno de los más importantes. Concretamente, hacer
estudios de mercado es una acción bastante compleja debido al número
de variables con el que se tiene que trabajar. 

Para las personas que no nos conocen, la percepción del producto o

marca es diferente de la que ya tienen los consumidores actuales, y esta
es diferente dependiendo del punto geográfico en el que se encuentren.
Es decir, no puedes realizar los mismos estudios de mercado en China que
en Sudamérica: las culturas que toman contacto con tu marca son
totalmente diferentes.

A la hora de hacer un estudio de mercado, es necesario tener en cuenta

que tu marca y tu comunicación son irreversibles. Construir todo este
entramado necesita muchos años de trabajo, por eso es necesario que se
haga con perspectiva. También es recomendable guardar algo de
presupuesto para hacer estudios e investigar. Esto te permitirá trabajar
con encuestas, hablar con empleados y, lo más importante, entender
todos y cada uno de tus movimientos en los puntos geográficos donde
quieras moverte.

2. Estrategias de comunicación no efectivas dentro

del equipo
Aunque parezca mentira, todavía existen empresas que no comunican
sus objetivos de forma adecuada. Algo que no puede negarse es que
vivimos en un mundo muy conectado y, por eso, la solución más efectiva
es el uso de herramientas diseñadas para promover una comunicación
clara y eficaz.

Si bien hay un exceso de herramientas basadas en la nube (como Trello

o ClickMeeting) que están diseñadas para asegurarse de que no se pierda
ningún mensaje importante dentro del equipo, decidir uno que sea más
adecuado a sus necesidades y preferencias organizacionales no es una
cuestión sencilla.

3. No cuantificar objetivos
Como ya hemos comentado en el segundo apartado, redactar los
objetivos en términos generales es uno de los errores más comunes, y
podemos decir que casi imperdonable. En cualquier plan de
marketing es fundamental tener objetivos cuantificables y
cualificables, pero todos con un mínimo de mesura, ya que el éxito solo
se refleja consiguiendo términos o cifras medibles. Y todo aquello
cualificable se ha de tener en cuenta mediante encuestas de satisfacción,
informes de reputación, etc.

Términos como 'cuota de mercado', 'mejorar la satisfacción del cliente' o

'expandirse en el extranjero', aunque vayan encaminados por un camino u
otro, no especifican objetivos concretos. Recuerda que para eso está el
acrónimo SMART, para definir las características que los objetivos
deben tener.

4. Mantener productos "perro"

Son parte de la matriz BCG. Los productos perro son los productos en
los que el crecimiento es nulo y la participación de mercado es baja.
Suelen ser productos que se encuentran en la última etapa de vida y
raras veces es recomendable mantenerlos. Si la empresa se llena de
productos perro, puede suponer más gastos que beneficios.
¡Identifícalos y planea su retirada!
5. No actuar con coherencia
Es lo primero que hay que tener en cuenta a la hora de elaborar un plan,
conocer tus límites, tus oportunidades, ventajas y riesgos.
La coherencia debe estar entre el producto, el plan de marketing y el
consumidor de dicho producto. En marketing, la coherencia vendría como
respuesta a varias preguntas que la empresa debe hacerse respecto a
la comunicación y actuación empresarial.

 ¿Quién es mi comprador?

 ¿Dónde se encuentra?

 ¿Qué demandas tiene?

 ¿Optaría por algo más?

6. No elegir un responsable para implementar el plan

Sin un líder que se responsabilice del plan, tener un documento no sirve
de nada. El responsable de la implementación del plan podrá servir
de guía y seguimiento del plan de marketing.

Es un error caer en el pensamiento de que un plan de marketing es algo

fácil y que puede hacerse solo. No es así: necesita de
una responsabilidad y expertos en marketing que puedan elaborar el
plan y revisar los resultados.

7. No dar pasos en falso

Es recomendable no seguir siempre los impulsos. Sí es verdad que en
muchas ocasiones queremos actuar, y quizás la prisa no sea la mejor
aliada. Recuerda que estamos hablando de un plan y no de acciones
inmediatas.
Por ejemplo, en una situación de crisis empresarial o cuando alguien
decide impulsivamente que debe hacerse algo. Ahí entra también
la figura del responsable, que tiene que guiar las pautas y los pasos a
seguir para un correcto desarrollo del plan de marketing. Es
importante seguir una línea de actuación para poder posicionarse ante
el público deseado. Recuerda que si se llama ‘plan de marketing’ es por
algo.

Toma nota de todos estos errores y ten siempre en mente que es un

proceso que necesita cualidades como la paciencia y que depende de
cómo muevas tus fichas. Este tipo de errores pueden darse en empresas
grandes, medianas y pequeñas.

La estrategia que elabores a la hora de implementar el plan será

decisiva y, aunque puedas rectificar, se recomienda localizar los errores
para que la empresa no caiga precipitadamente.

Y hasta aquí toda la información indispensable que considero que debes

conocer a la hora de desarrollar tu plan de marketing. ¡Cuéntame tu
experiencia en la sección de comentarios!