Informe N°2

“Dirección de equipo de ventas”

Unidad 2

CARRERA: Ingeniería comercial ICS

ASIGNATURA: Estratégias de Marketing y Ventas

SECCIÓN: MKES01/ICS_9_500/V

NOMBRE DEL DOCENTE: Hardy Hidalgo Loaiza

NOMBRE DE LOS INTEGRANTES DEL EQUIPO:

Alejandra Carrasco Fuica

Alejandra.carrasco11@inacapmail.cl
Aracely Pino Hermosilla
aracely.pino@inacapmail.cl
Claudio Rivas Bejar claudio.rivas10@inacapmail.cl

Natalia Soto Acosta Natalia.soto17@inacapmail.cl

26-11-2022
Contenido
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................. 3
OBJETIVO ........................................................................................................................... 3
Empresa .............................................................................................................................. 4
1. Análisis de los equipos de ventas............................................................................ 5
2. Selección de datos históricos para desarrollo de pronósticos ........................... 7
3. Selección de tres modelos de pronósticos............................................................. 7
4. Proyección de demanda estimada ........................................................................... 8
5. El presupuesto de ventas contiene información completa de las ventas
mensuales (representadas en unidades o Kg, y valores) para la empresa en
estudio, con una proyección anual que incluye gastos asociados a ésta. .............. 13
CONCLUSIONES ............................................................................................................... 15
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................. 16

Dirección de equipo de ventas

2
INTRODUCCIÓN
El presente documento tiene como objetivo presentar pronósticos de ventas de la empresa Viña
Concha y Toro S.A, a través de 3 métodos de estudio con fechas inicial desde el año 2012 hasta
este año 2022 y en el método de regresión lineal se proyecta hasta el año 2025. Nuestros cálculos
son en base a estados financieros extraídos de la página CMF (Comisión para el Mercado
Financiero), ya que la empresa es una Viña a nivel nacional e internacional, siendo considerada
una de las más importantes.

Los pronósticos de ventas, son estimaciones que se realiza de las ventas futuras que una
empresa espera para un tiempo determinado. Esta es una herramienta muy importante de gestión
comercial, el cual amplia el conocimiento del negocio y sus posibilidades, con una proyección de
ventas realista, la organización puede tomar decisiones estratégicas y asumir riesgos calculados.

Nuestra empresa se basa en periodos de ventas en millones de pesos por periodos anuales, por
lo que todos nuestros análisis de pronósticos son pensados para periodos de ventas de un año.

OBJETIVO

Realizar una proyección de ingresos futuros, en base a periodos anteriores o considerando la

tendencia de la industria con la finalidad de establecer una predicción en base a la información
de años anteriores y así determinar los ingresos de la empresa en este año, para ello utilizaremos
diversas herramientas que nos permitirán a priori establecer un rango de ventas aproximados y
su relación entre el tiempo y la demanda.

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Empresa

Viña Concha y Toro

Su historia comienza en 1883 con el sueño de su fundador Melchor Concha y Toro por crear los
mejores vinos. Una tradición que los inspira a trabajar con pasión y excelencia en sus marcas.
Concha y Toro es la marca de vinos más admirada del mundo, siendo presentes en más de 130
países. Viña Concha y Toro opera viñedos en Chile, Argentina y Estados Unidos los que producen
gran variedad de uvas, permitiendo la elaboración de vinos de calidad excepcional.
https://vinacyt.com/familia-de-vinas/origenes

Información Legal

VIÑA CONCHA Y TORO S.A.

Razón social Viña Concha y Toro S.A.

Rut 90.227.000-0

Rubro Industrias manufactureras no metálicas

Sub-rubro Elaboración de bebidas

Actividades económicas o Giros Elaboración de Vinos

Región Región metropolitana

Comuna Las Condes

Tipo contribuyente Persona jurídica comercial

Subtipo contribuyente Sociedades anónimas abiertas

Fecha inicio 01/01/93

Tabla 1: Viña concha y toro. Extraído de genealog.cl 2022

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 1. Análisis de los equipos de ventas

La compañía a través de los años ha ido construyendo y posicionando la marca Concha y Toro
en el mercado nacional y en los mercados externos utilizando una estrategia basada en dos
pilares fundamentales: Calidad de sus vinos premium y una orientación exportadora, que ha
significado la apertura de mercados y el desarrollo de una red de distribución en el mundo. Esta
estrategia ha permitido fortalecer el segmento de los vinos premium, el cual posee una fuerte
base sustentada en Casillero del Diablo, y se proyecta a niveles superiores con marcas
consolidadas, que hoy son referentes por su calidad y consistencia tales como Don Melchor, la
línea Terrunyo y Marqués de Casa Concha.

Principales Estrategias de Marketing

1.- En los comienzos, en las décadas de los 50 y 60 las iniciativas de marketing fueron focalizadas
en la marca Concha y Toro dirigida principalmente al mercado doméstico.

2.- En la segunda etapa, la orientación estratégica fue influenciada por una fuerte vocación
exportadora, donde sigue avanzando en la evolución basada en la marca Concha y Toro,
adaptándose a las necesidades específicas de los principales mercados y tendencias de
consumo.

3.- En la tercera etapa, a partir del año 2000, nace el objetivo de posicionar la marca globalmente
con el desarrollo de un completo portafolio de vinos, con marcas anclas en todos los segmentos
de precios, donde la marca Concha y Toro endosa y potencia el desarrollo de sus submarcas.

Desde el inicio de esta empresa, se ha focalizado fielmente en el proceso de construcción de la

marca Concha y Toro, lo que se considera una de las características más claras, el cual la llevo
tempranamente al crecimiento y la búsqueda constante de mejorar la calidad de sus vinos con la
finalidad de satisfacer el paladar de un cada vez más exigente consumidor internacional. Esta
estrategia de posicionamiento a sido fundamental el crecimiento en la imagen, avalado por una
reconocida calidad de consistencia de los vinos Concha y Toro.

En la actualidad se destaca la estrategia de comunicación y marketing global con foco en Casillero

del Diablo que la compañía inicio en el año 2000, con gran éxito a logrado posicionar esta marca
en la categoría premium con una distribución en más de 135 países.

El área de Marketing y Ventas desde los inicios a trabajado para posicionar la marca Concha y
Toro el cual lo describe a continuación:

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Estrategias • En la década de los 50 y 60 se focalizo principalmente en el
Principales mercado doméstico.
• Orientación estratégica hacia la exportación, construyendo la
marca adaptándola a las necesidades específicas de
mercados y tendencias de consumo.
• En el 2000 posiciona la marca con un completo portafolio de
vinos, con marcas ancladas a todos los segmentos y precios.
• La viña presenta una constante búsqueda por la calidad, con
la finalidad de satisfacer el paladar de consumidores
exigentes.
• Estrategia de comunicación y marketing global con foco
especifico en Casillero del Diablo, logrando posicionarlo de
manera exitosa en más de 135 países.
Evolución del • Ha evolucionado en el mercado nacional e internacional, hasta
Posicionamiento de la alcanzar un reconocimiento mundial como líder en la categoría
marca de vinos. La marca cuenta con una posición de liderazgo, ha
experimentado aumentos progresivos y sostenidos en ventas
y una creciente participación de la cuota de mercado.
Impacto en la Industria • Ocupa hoy una destacada posición entre las compañías de
vinos más importantes del mundo. Con ventas consolidadas
de $836.712 millones al periodo 2021.
Diferenciación entre • Presenta una clara y consistente visión que ha ido
sus competidores construyendo a lo largo de su trayectoria, siempre con la
confianza en el potencial vitivinícola del país, apoyado por
inversiones que han permitido el crecimiento en el tiempo de
la compañía.
• Otro diferenciador es mantener el foco exclusivo en el negocio
del vino, adquiriendo conocimientos que les ha permitido
evolucionar, entender y adelantarse a las tendencias a la
mayor competencia de la industria.
• Visión exportadora ha contribuido ha posicionar muy
tempranamente la marca en los mercados y construir
relaciones con los consumidores en el tiempo hasta alcanzar
actualmente un 37% del volumen del vino chileno
comercializado en el exterior.
Impacto en el • Ofrece a sus consumidores un portafolio de marcas de vinos
consumidor de reconocida calidad a precios competitivos en cada
segmento de mercado entregando a sus consumidores
globales experiencias gratificantes y únicas.
Principales • Consumidores de vinos globales, presentes en los 135 países.
consumidores • Consumidores que llevan décadas fieles a la marca
• Consumidores potenciales que recién están ingresando al
mundo del vino.
Promesa de marca • Buscar la excelencia en todo y en todos los consumidores, en
cada detalle, desde el origen y elaboración de los vinos hasta
su comercialización final.

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 2. Selección de datos históricos para desarrollo de pronósticos

Año Ventas Viña Concha y Variación %

Toro (en millones de
pesos)

2012 $448.250 6,03%

2013 $475.622 6,10%

2014 $583.313 22,64%

2015 $636.194 9,07%

2016 $658.448 3,50%

2017 $613.515 -6,82%

2018 $614.129 0,10%

2019 $656.980 6,52%

2020 $769.067 17,06%

2021 $836.712 8,80%

Datos extraídos https://www.cmfchile.cl

*Para cálculos del periodo 2012 se considera las ventas del periodo 2011 $422.735 millones de pesos. Datos extraídos de la
página CMF, comisión para el mercado financiero.

3. Selección de tres modelos de pronósticos

A. Pronostico Suavizamiento Exponencial

Su formulación es sencilla, solo requiere el pronóstico anterior, la demanda real del periodo
anterior y la constante de suavizamiento. Una de las ventajas es que no requiere de gran volumen
de datos históricos; una de las desventajas es la respuesta a la tendencia, aun cuando un valor
de alfa logra responder a cambios, muchos cambios sistemáticos de este harán más grande el
error del pronóstico.

B. Pronostico por Regresión Lineal

Este pronóstico es un método óptimo para patrones de demanda con tendencia (creciente o
decreciente), asociado a una relación lineal entre la demanda y el tiempo, donde el coeficiente
de correlación es lo que determina la fuerza en la que ambas variables influye una sobre la otra,

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permitiendo así predecir los datos de venta mediante la relación de la demanda en periodos
anteriores.

C. Promedio Móvil Ponderado

Este pronóstico consiste en seleccionar diferentes pesos para cada valor de datos y luego calcular
un promedio ponderado de los valores de datos más recientes, resultando un pronóstico de
demanda posterior.

4. Proyección de demanda estimada

A. Pronostico Suavizamiento Exponencial

Nuestro equipo ha decidido determinar y apostar por un a = 0,5 para determinar el pronóstico de
Suavizamiento Exponencial, con la finalidad de obtener un pronóstico más preciso en relación a
la proyección de ventas anuales para el año 2022.

Inicialmente vamos a calcular el pronóstico de demanda para el periodo 1 (2012) este se

considera como ejemplo para los próximos periodos.

Ft= Ft -1 + a (At-1 -Ft-1)

Donde:

Ft= Nuevo pronóstico Ft-1= Pronóstico del periodo anterior

a= Constante de suavizamiento At-1= Demanda real del periodo anterior

Nuevo pronostico (2012) = 422.735+0,5(448.250-422.735)

Ft= $435.493 (millones) en ventas se pronostica para el año 2022.

Año Ventas Pronóstico

2012 $448.250 $435.493

2013 $475.622 $441.871

2014 $583.313 $458.747

2015 $636.194 $521.030

2016 $658.448 $578.612

2017 $613.515 $618.530

2018 $614.129 $616.022

2019 $656.980 $615.076

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 2020 $769.067 $636.028

2021 $836.712 $702.547

2022 $769.630

*para calcular periodo 2012 se considera como pronostico las ventas resultantes del periodo 2011. Datos extraídos de la página
CMF, comisión para el mercado financiero.

Graficando la Demanda y nuestro pronostico se ve de la siguiente manera:

Demanda pronosticada con metodo de Suavizameinto

Exponencial
$1.000.000

$800.000

$600.000

$400.000

$200.000

$0
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022

Ventas PRONOSTICO

B. Pronostico por Regresión Lineal

Año PERIODOS Ventas X^2 X*Y
2012 1 $448.250 1 $448.250
2013 2 $475.622 4 $951.244
2014 3 $583.313 9 $1.749.939
2015 4 $636.194 16 $2.544.776
2016 5 $658.448 25 $3.292.240
2017 6 $613.515 36 $3.681.090
2018 7 $614.129 49 $4.298.903
2019 8 $656.980 64 $5.255.840
2020 9 $769.067 81 $6.921.603
2021 10 $836.712 100 $8.367.120
TOTALES 55 6292230 385 37511005

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PROM (X) 5,5 PROYECCION DE VENTAS EN BASE
PROM (Y) 629223 A MINIMOS CUADRADOS
PROM (X^2) 38,5 2022 11 $822.806
cov (x,y) 322637,778 2023 12 $858.003
var.x 9,16666667 2024 13 $893.199
2025 14 $928.396

b= 35196,8485
a= 435640,333

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Gráfico Regresión Lineal

Con la información obtenida por los cálculos podemos determinar unas ventas estimadas para el
año 2022 de $822.806 millones de pesos los cuales podemos ver reflejadas en nuestro grafico de
regresión lineal donde se nos ratifica la relación de la demanda en el tiempo con un R=0.8664
dando por nula H 0 donde se establece que no hay una relación directamente proporcional entre
la demanda y el tiempo.

A. Promedio Móvil Ponderado

Año Ventas PRONOSTICO PONDERACION PERIODO

2012 $448.250 APLICADA
2013 $475.622 3 ULTIMO MES
2014 $583.313 2 HACE 2 MESES
2015 $636.194 $524.906 1 HACE 3 MESES
2016 $658.448 $591.805 6 SUMA
PONDERACION
2017 $613.515 $638.508
2018 $614.129 $632.273
2019 $656.980 $621.311
2020 $769.067 $635.452
2021 $836.712 $705.882
2022 $784.208

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 Grafico por metodo de pronostico Promedio Movil Ponderado
$900.000
$784.208
$800.000
$705.882
$700.000 $638.508 $632.273 $621.311$635.452
$591.805
$600.000 $524.906
$500.000

$400.000

$300.000

$200.000

$100.000

$0
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022

Ventas PRONOSTICO

Con la información de nuestras ventas de nuestros datos históricos pretendemos

pronosticar las ventas del año 2022, para ello el primer paso fue determinar el número
de periodos en este caso utilizamos los primeros 3 años basándonos en el ejemplo
trabajado en clases, tomando la variable de los años u estableciéndola como los
periodos para utilizar la formula, luego determinamos sus respectivas ponderaciones, lo
que nos permitió generar el pronóstico un estimado de ventas para el año 2022 por un
total de $784.208 millones.

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 5. El presupuesto de ventas contiene información completa de
las ventas mensuales (representadas en unidades o Kg, y
valores) para la empresa en estudio, con una proyección
anual que incluye gastos asociados a ésta.
PRESUPUESTO DE VENTA
VIÑA CONCHA Y TORO S.A
PRONOSTICO ESPERADO PARA EL CIERRE DE TRIBUTARIO AL 31 DE DICIEMBRE DEL AÑO 2022

PRONOSTICO
VENTAS/VIÑA (Millones de pesos) AÑO 2021 2022 VARIACION
$
MERCADOS DE EXPORTACION $ 141.591 153.000 8%
MERCADO CHILENO
$
VINO $ 25.014 27.000 8%
$ $
CERVEZAS Y LICORES 9.186 10.000 9%
$
ESTADOS UNIDOS $ 32.530 35.000 8%
$
TOTAL DE VENTAS $ 208.321 225.000 32,45%

PRONOSTICO
VOLUMEN (MILES DE UNIDADES) ANO 2021 2022 VARIACION
MERCADOS DE EXPORTACION 6323 7000 11%
MERCADO CHILENO
VINO 2465 2700 10%
$
CERVEZAS Y LICORES 545 600 10%
$
ESTADOS UNIDOS 1.073 1150 7%
$
TOTAL VOLUMEN $ 10.406 11.450 38%

PRONOSTICO
PRECIO PROMEDIO ANO 2021 2022 VARIACION
MERCADOS DE EXPORTACION.
US 31,3 33,5 7%
VINO $
CH $ 13.028 14.200 9%
ESTADOS UNIDOS
US 42,3 45,2 7%

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Estas estimaciones y pronósticos futuros son relacionadas a la condición financiera, el estado de
resultado de las operaciones de la compañía, basándonos en una proyección positiva
considerando la historia de la empresa, ya que ha logrado a través de los años mantener una
estabilidad económica a pesar de los cambios que hemos tenido que enfrentar a nivel mundial.
Cabe señalar que estas afirmaciones envuelven riesgos e incertidumbres, porque se relacionan
con circunstancias que ocurrirán en el futuro.

Damos a conocer el Estado de Resultado el cual nos muestra el estado de la empresa en la

actualidad aun sin terminar el periodo tributario 2022.

ESTADO DE RESULTADO AL 30 DE JUNIO DEL 2022

MILES DE PESOS jun-22 2021 VAR (%)

INGRESOS POR ACTIVIDADES
ORDINARIAS $ 222.180.281 $ 210.395.480 5,6%
COSTOS DE VENTAS $ 136.821.776 $ 129.213.879 5,9%
GANANCIA BRUTA $ 85.358.505 $ 81.181.601 5,1%
OTROS INGRESOS $ 92.408 $ 676.557 -86,3%
COSTOS DE DISTRIBUCION -$ 45.603.093 -$ 36.663.398 24,4%
GASTOS DE
ADMINISTRACION -$ 13.116.599 -$ 10.883.055 20,5%
OTROS GASTOS POR
FUNCION -$ 2.148.386 -$ 429.662 400,0%
GANACIAS DE ACTIVIDADES
OPERACIONALES $ 24.582.835 $ 33.882.043 27,4%
INGRESOS FINANCIEROS $ 1.290.304 $ 884.533 45,9%
COSTOS FINANCIEROS -$ 3.669.299 -$ 3.087.502 18,8%
PARTICIPACION EN
GANACIAS ASOCIADAS $ 356.565 -$ 163.218
DIFERENCIAS DE CAMBIO $ 776.215 -$ 275.177
RESULTADOS POR REAJUSTE $ 446.447 -$ 30.894
RESULTADO OPERACIONAL -$ 799.768 -$ 2.672.258 -70%
GANANCIA (PERDIDA) ANTES
DE IMPUESTO $ 23.783.067 $ 31.209.785 -23%
gasto por impuestos a las
ganancias -$ 250.363 -$ 7.866.398 -96,80%
GANANCIA (PERDIDA) $ 23.532.704 $ 23.343.387 0,80%

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CONCLUSIONES

La importancia de realizar un pronóstico de ventas es muy significativa, ya que con esto

podemos predecir cuánto dinero ingresara en un tiempo determinado, nos orienta a
asignar los recursos de manera eficiente, nos ayuda a identificar y solucionar de manera
oportuna problemas potenciales, nos ayuda a identificar el comportamiento del
consumidor, ayuda a evaluar el rendimiento de los vendedores, nos ayuda para realizar
inversiones inteligentes, potenciando a la empresa en la maximización de sus utilidades.
La empresa Concha y Toro S.A se puede visualizar por medio del comportamiento en la
industria a través de los años que toma en consideración esta herramienta de estimación, ya que
con la base de las ventas anticipadas se planea la cantidad necesaria de capital de trabajo, el
manejo de recursos de manera óptima, apoyando a la toma de decisiones de los altos ejecutivos
el cual se encargan de manejar el producto en el mercado.

Es recomendable realizar un pronóstico de ventas para cada producto, porque de esta manera
se podrá tomar decisiones más acertadas, monitoreando los movimientos de la industria en base
a la tendencia del consumidor, esto genera un mayor control en los departamentos relacionados
con la producción, marketing y ventas.

Es necesario señalar que los pronósticos no son recomendables realizarlos por periodos
extensos ya que los resultados dependen mayormente del comportamiento del consumidor,
economía nacional y global, además del mercado donde se distribuyen los productos.

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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
• Genealog.cl. (2022) Viña Concha y Toro. Recuperado de:
https://www.genealog.cl/Geneanexus/empresa/CHILE/TOTAyTwMjcwMDAtMA-
jTw/nombre-y-rut/VINA-CONCHA-Y-TORO-S-A-90227000-
0#gsc.tab=0&gsc.q=VINA%20CONCHA%20Y%20TORO%20S%20A

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