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MSCIS - Apuntes S3
MSCIS - Apuntes S3
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Unidad 3
Estrategias de promoción
en instituciones de salud
Estas son algunas preguntas que debemos hacernos antes de realizar las estrategias de
promoción en instituciones de salud.
No olvidemos que estamos trabajando con una empresa de servicio y que nuestro
público objetivo es clave; hasta el momento ya debemos tener claro que no será lo mismo
diseñar una campaña de publicidad contra el tabaquismo que trabajar una campaña para
promover el consumo de ácido fólico en mujeres embarazadas; son dos mensajes
diferentes y dos públicos distintos a los cuales queremos llegar.
El mapeo de mensajes es una herramienta que nos ayudará a diseñar el mensaje que
queremos transmitir.
De acuerdo con el Manual de Mercadotecnia Social de Salud (SS, 2010, p. 29), el mapeo
de mensajes es una herramienta estratégica de comunicación que permite:
Por lo tanto, será una herramienta clave para construir un mensaje eficaz que llegue al
público deseado.
Existen tres factores que hay que tomar en cuenta para redactar los mensajes:
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Por otra parte, es conveniente que al redactar un mensaje nos guiemos en el Modelo
del Proceso P, desarrollado en la Universidad de Johns Hopkins (SS, 2010, p. 30), que
propone seguir las 7 C de la comunicación:
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3.2 Elección de medios
Treviño (2010) establece que la relación entre los consumidores (la audiencia) y los
anunciantes de todo tipo, ha generado una nueva situación. Existe una “disponibilidad”
o cantidad de información proyectada desde los medios masivos tradicionales, alternos
o vía directa como el internet, en donde las reacciones del mercado, ante la oferta
publicitaria, pueden ser muy contrastantes.
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Televisión por cable. Variedad para el televidente y fragmentación para el
anunciante. La televisión por cable lleva 30 años en México. Durante los primeros 15, el
carácter no comercial del cable le impidió crecer. Sin embargo, una vez que se comenzó a
comercializar, se desarrolló en forma vertiginosa.
Prensa. Los periódicos son el uso de los medios de difusión de información más comunes,
pero también son grandes impulsores de la publicidad. En la actualidad, este medio ha
sufrido los embates de la modernidad. A nivel mundial han cerrado importantes periódi-
cos que ya no pueden continuar, debido a la falta de ingresos, tanto en las
suscripciones como de publicidad, además del alto incremento en los insumos, que no
han podido pasar a sus lectores, ya que les traería menores cifras de circulación al
aumentar sus precios.
Revistas. Otro medio bastante utilizado por los publicistas es la revista. Aunque en
México presenta un nivel de lectura bajo, comparado con otros países, curiosamente
esta característica puede representar un beneficio, ya que en áreas como los negocios
existen muy pocas revistas de difusión nacional, lo cual puede resultar conveniente para
el anunciante.
✓ Banners y botones.
✓ Pop-ups.
✓ Anuncios instructivos.
✓ Campañas por e-mail y de marketing viral.
✓ Videos.
Como parte de la estrategia, selecciona qué, cómo y dónde quieres comunicar tu men-
saje. Siempre puedes ir variando los medios de transmisión que utilices para mejores
resultados. El medio adecuado deberá ser elegido según el público al que quieras llegar.
Elige bien el canal por donde quieras emitir tu anuncio, y ten en cuenta la periodicidad
y el formato de la emisión.
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3.3 Diseño del presupuesto
Wells, Moriarty y Burnett (2007) establecen que los planeadores de medios a menudo
utilizan un criterio de decisión que se llama Weighting (sistema de asignación de
presupuesto), para ayudarles a decidir qué tanto presupuestar. Por ejemplo, si
un planeador de medios, está anunciando lentes de contacto desechables, habrá
dos segmentos a considerar: el consumidor y el especialista en el cuidado de los
ojos que hace la recomendación.
Otro punto de vista que nos comparten González y Prieto (2009) es considerar dos
aspectos al momento de seleccionar los medios de comunicación adecuados y
vincularlos a un presupuesto mejor definido, para lo cual, nos comparten dos criterios:
Selección Intra-medios. Una vez seleccionados los medios, tenemos que decidir en
qué soportes concretos insertar los anuncios. Podemos utilizar los siguientes criterios:
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✓ Criterios mixtos. Para la selección utilizamos una combinación de los tres
criterios anteriores, más algunas consideraciones a la adecuación del contenido
del soporte al producto anunciado.
Kleppnner (2008), nos dice que los presupuestos a menudo se redactan utilizando uno
de estos cuatro enfoques: porcentaje de ventas, plan de pago, presupuesto competitivo
y el método de tareas.
Las estrategias se diseñan para cumplir con los objetivos de medios, es decir, para lograr
el nivel correcto de exposición en términos de alcance y frecuencia. En términos de es-
trategia de medios, algunos planes dan importancia al alcance, mientras que otros se la
dan a la frecuencia, pero también es posible buscar un equilibrio entre ambos.
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La medición de resultados se realiza con la ayuda de programas específicos de ordenador,
agilizando y completando los procedimientos manuales de cálculo.
O lo que es lo mismo, dividir la cobertura bruta por la cobertura neta de los sectores en
porcentajes.
Tampoco es suficiente contactar con el target, sino que, hay que hacerlo de forma
efectiva. Es decir, necesitamos que contacten un número de veces que hagan que los
contactos se traduzcan en eficacia, en las respuestas deseadas; por ello, añadimos un
nuevo concepto.
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Cobertura neta efectiva o alcance neto efectivo (CN e). Número de personas del
target que han tenido la oportunidad de contactar un número de veces efectivo con el
mensaje. Este dato se conoce a través de la “distribución de frecuencias” que proporciona
el ordenador al evaluar el plan de medios.
Una distribución de frecuencias informa cuánta gente está recibiendo 1, 2, 3, 4, 5, 6,
7… impactos. Esto permite conocer cuántas personas están recibiendo un número de
impactos que se consideran efectivos (mínimo 3) y óptimos, y cuántos ocupan posiciones
marginales a este respecto.
Rating. Porcentaje que representa la audiencia del público objetivo, impactada por un
mensaje.
Tanto los GRP como los ratings se calculan sobre impactos en el público objetivo sin
especificar si son exposiciones o contactos. Esto lleva a precisar un coeficiente de
corrección que asegure que se está trabajando con contactos y no con exposiciones.
Ejemplo: Estimando que tres contactos efectivos son suficientes, con una necesidad de
cobertura neta del 80%, tendremos que los GRP efectivos (ERP) serán:
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Además, es importante proceder a la selección de soportes de los medios elegidos:
Hay que distribuir nuestro presupuesto de forma rentable entre los soportes seleccio-
nados en el tiempo, es decir, la programación o distribución de impactos y, por último,
evaluar el resultado de nuestro plan de medios en términos de cobertura total y efectiva,
frecuencia de exposición total y efectiva y rentabilidad total efectiva.
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Referencias Bibliográficas
Secretaría de Salud (2010). Manual de Mercadotecnia Social en Salud. Disponible en: http://www.promo-
cion.salud.gob.mx/dgps/descargas1/programas/Manual_Mercadotecnia.pdf.
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