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City Branding España
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3.2 Case Study Segovia: Una ciudad castellana con sello milenario 31
3.2.1 Antecedentes históricos 32
3.2.2 Propuesta Cultural 33
3.2.3 El turismo de Segovia desde 2009 37
3.2.4 Estudio de mercado: Demografía actual y
perfil del visitante/Turista 38
3.2.5 Plan de Marketing actual: Segovia Ilumina el cielo 39
3.2.5.1 La Marca: Segovia Ilumina el Cielo 40
3.3 Conclusiones 42
Bibliografía 45
2
3
CAPÍTULO 1. Aspectos generales
1.1 Resumen/Abstract
El turismo es un sector clave en la economía de España. Es por ello que la adaptación a las
nuevas tendencias fijadas por el mercado internacional han generado una fuerte demanda de
personalización y adaptación en los destinos, especialmente los más urbanos. La incursión del
término city-branding o Marca Ciudad, viene desarrollándose desde hace algo menos de una
década en nuestro país impulsada por el despegue extranjero. Ciudades como Melbourne o
Amsterdam saben lo que es tener una marca propia consolidada y unas líneas estratégicas
definidas a la hora de comunicar su esencia. Precisamente de esa esencia se habla en el
siguiente trabajo de investigación, comparando dos casos de estudio de ciudades. Ellas son
Gijón, poseedora de una marca fuerte y puede decirse que ya consolidada, y Segovia, con un
Plan de Marketing vigente que define ciertas líneas estratégicas pero que no termina de reunir
los requisitos para afianzarse como Marca Ciudad. Con todo ello, se proponen acciones
correctivas y de mejora, además de una propuesta gráfica para la creación de la marca Segovia
acorde a su esencia.
Palabras clave:
Tourism is a key sector in the economy of Spain. That is why the adaptation an International
Market New trends set by created a strong demand of personalization and adaptation in the
fates, especially urban. The incursion of the term of the city-brand, has been developing for a
little less than a decade in our country driven off abroad. Cities like Melbourne and Amsterdam
know what's Have A Own brand Consolidated and strategic lines defined one in communicating
their essence. That essence precisely spoken of in the following research work, comparing two
case studies of cities. They are Gijon, possessing a strong brand and we can say that already
consolidated, and Segovia with a Marketing Plan to define certain strategic guidelines but
there terminals eligible to establish itself as Brand City. With all wave, they are proposed
corrective and improvement in addition to a graphic proposal for the creation of the brand
Segovia according to its essence actions.
Keywords:
City branding, tourism, Gijon, Segovia, graphic identity, marketing plan and strategies.
4
1.2 Introducción
Para ello se hace conveniente hacer referencias concretas a algunos casos de éxito de marca
ciudad en el panorama internacional con el fin de introducir en casos de éxito y formular la
propuesta de lo que será finalmente el grueso del proyecto, el análisis de dos casos de estudio
de ciudades españolas: Gijón y Segovia. En el caso de Gijón, posee una marca ciudad fuerte y
ya suficientemente asentada. Segovia, en contraposición, posee un Plan de Marketing que
incluye una identidad gráfica con claim que se adapta a dicho Plan pero que no se corresponde
con la misión principal de toda marca ciudad, transmitir su esencia a habitantes y turistas.
Por último, se propone una identidad gráfica para la marca ciudad Segovia que está articulada
bajo una detección de necesidades que figuran a modo conclusión de ambos casos de estudio.
Los once puntos (ver índice Capítulo 4), son el punto de partida de una propuesta que
transmite los valores y la esencia de Segovia, una ciudad con sello milenario.
5
Si bien es cierto que a día de hoy el city-branding es un tema muy extenso, especialmente si
ampliamos el espectro a la escena internacional, tuve que acotar la idea principal de realizar
un análisis a nivel Europeo de marcas ciudad, a España, y concretando aún más a dos ciudades
concretas.
Como buena asturiana y enamorada de mi tierra, no puedo dejar de nombrarla allá por donde
voy, es por ello que elegí el análisis de caso de la marca Gijón para compararlo con Segovia,
que a día de hoy carece de marca ciudad como tal. Lo que pretendía obtener de este análisis
eran conclusiones que determinasen la importancia de la marca ciudad en el modelo turístico
español, pero me faltaba dar un aporte de valor al tema.
Con todo ello, tras haber estudiado diseño gráfico anteriormente y después de enfocar el
Grado por las asignaturas más relacionadas con la creatividad, decidí lanzarme a la piscina y
acompañar la parte teórica del proyecto de una experimental. Esto se materializó en
propuesta de identidad gráfica para Segovia que acompaña a la breve detección de
necesidades para la creación de la marca de la ciudad.
Et voilá. Éste es el resultado de cuatro maravillosos años lejos de mi tierra, pero donde me he
sentido como en casa, y qué mejor despedida que esta.
1.4 Objetivos
Se plantean además una serie de objetivos más concretos y que sirven para encauzar el
trabajo:
Poner en valor las acciones que se llevan a cabo internacionalmente con el fin
de extrapolarlas a casos en España.
Analizar los retos y tendencias del turismo en España.
6
Identificar dos casos de estudio concretos, uno poseedor de marca ciudad y
otro sin ella con el fin de realizar una comparativa.
Analizar exhaustivamente, a través de la documentación facilitada por las
corporaciones municipales en materia de turismo para abordar ambos casos
de estudio.
Detectar, a través de un caso de estudio, como es el de la marca Gijón,
posibles mejoras de de cara a implementarlas en Segovia.
1.5 Metodología
Para la realización de este trabajo teórico experimental, se ha llevado a cabo una metodología
en tres fases:
7
propuesta surge tras un proceso de observación del patrimonio cultural y
arquitectónico de la ciudad de Segovia, además de partir de la parte teórica
extraída en el análisis del caso. Se optó entonces por orientar la propuesta hacia el
esgrafiado de las fachadas, un elemento distintivo de la ciudad y a partir del cual
puede representarse la esencia que toda marca ciudad debe transmitir. La primera
fase de bocetado del concepto se ha llevado a cabo sobre papel, traspasando
dichas ilustraciones a soporte informático con la ayuda de una tableta gráfica
Wacom y programas específicos de diseño gráfico pertenecientes a la Creative
Suite de Adobe. Illustrator fue la herramienta de digitalización de todos los
elementos gráficos, utilizando en algunos casos Photoshop para adaptación
correcta de piezas. La maquetación del anexo se ha realizado íntegramente con
Indesign.
Todo ello ha dado como resultado un trabajo 360º que engloba las pretensiones que se tenían
desde un inicio.
8
CAPÍTULO 2. Marco Teórico
Hablar del turismo en España es hacerlo de un sector líder en el mercado internacional con un
crecimiento potencial que aumenta año tras año gracias a su valor diferencial y su ventaja
competitiva frente a otros destinos. El turismo desempeña su actividad en una economía
globalizada y cambiante, en el que poco a poco se dejan ver nuevas tendencias y retos que
deben de afrontar desde los entes públicos hasta los privados. Por la importancia del sector
turístico, conviene reseñar la repercusión directa que tiene en otros sectores considerados
estratégicos e íntimamente relacionados como la construcción, el medio ambiente o la
sanidad, entre otros.
Con estos antecedentes, el Consejo Español de Turismo propuso poner en marcha una revisión
exhaustiva de los recursos existentes en el España como destino turístico y crear un proceso
de adaptación a las nuevas tendencias. Para ello se definieron varias líneas estratégicas que se
recogieron en el Plan del Turismo Español Horizonte 2020.
Según el Plan de Turismo Español Horizonte 2020, el análisis de la situación y tendencias centra
sus esfuerzos en las siguientes tres premisas:
Los tres puntos están enmarcados en el concepto global de “Marcas Ciudad”, identidades que
dotan de sentido lo urbano y lo local. Éstas identidades esquematizan y representan el devenir
cotidiano de un espacio y sus habitantes a través de una imagen visual. Las representaciones
urbanas surgen tras la necesidad de aglutinar servicios y comunicaciones, generando un
1
Plan de Turismo Español Horizonte 2020. http://www.tourspain.es/es-
es/VDE/Documentos%20Vision%20Destino%20Espaa/Plan_Turismo_Espa%C3%B1ol_Horizonte_2020.pdf
10
carácter propio a través de símbolos y señales identificativos. Es precisamente ese conjunto de
gráficos, los que sitúan al receptor ante una vinculación con los lugares y sus colectivos. En
España, la tendencia actual es el auge en la concepción y creación de nuevas “Marcas Ciudad”,
hecho que ha supuesto un notable cambio en ciudades como Gijón, Vitoria, Zaragoza o Bilbao.
En términos anglosajones, el City branding lleva desarrollándose desde hace años en otras
ciudades del mundo como Oporto, Amsterdam y el, posiblemente más famoso caso,
Melbourne (Victoria-Australia). Ésta última remodeló su imagen 15 años después con el
trabajo del prestigioso estudio Landor2. Encargado por los responsables de turismo de la
ciudad, la marca en sí ha funcionado como un referente del diseño (incontables premios a
parte), aumentando la atención de la propia ciudad en cuanto a sus profesionales de las artes y
posicionándola como una ciudad de vanguardia en el mundo, dotándola del carácter único
bajo el título de “City of Melbourne”.
Img 1. Detalle Identidad gráfica I Amsterdam, Marca ciudad de Amterdam. Fuente: www.amsterdam.info
Img 2. Detalle Identidad gráfica City of Melbourne, Marca ciudad de Melbourne (Victoria-Australia). Fuente:
http://www.melbourne.vic.gov.au
2
http://landor.com/
11
Tomando como punto de partida la definición publicitaria para adaptarla al simbolismo de la
marca ciudad debe entenderse ésta como el producto que ha de vender la gestión local de las
ciudades de manera particular para establecer relaciones con sus ciudadanos y visitantes. Una
marca ciudad hablará por si sola bajo seis significados diferenciales que la definen:
2. Beneficios:
· Emocionales: aquello que transmite la ciudad por si sola y que genera una
ventaja competitiva notoria frente al resto.
3. Valores: ellos son la base que sustenta la personalidad única de cada marca.
El Branding, o lo que es lo mismo, todos los atributos que integran la marca así como su
gestión, deja de ser únicamente aplicable a bienes y servicios, pasando a ser ámbito de
actuación también en ciudades, regiones y países. Las marcas ciudad generan en la mente del
visitante una concepción nueva en el modo de ver y planificar su visita, orientando su perfil
turístico de una forma más segmentada. En el caso concreto de España, a la hora de generar
una nueva marca ciudad se debe considerar la pertenencia de la misma, es decir, la existencia
de un plan estratégico de una comunidad autónoma determinada. El branding de las CCAA
españolas toma fuerza en los últimos años, aunque algunas perduran desde hace más de
veinte años, como es el caso de Asturias con su famoso eslogan “Paraíso Natural” y otras con
12
casos de re-branding como “Galicia Calidade”. Más recientes, por orden cronológico, se
encuentra Andalucía y Castilla León.
Img 3. Detalle de Identidades gráficas de Asturias, Castilla y León, Andalucía y Galicia. Marcas-comunidad. Fuente:
www.asturias.org - www.jcyl.es - www.andalucia.org - www.galiciacalidade.es
Puede considerarse entonces, que la gestión de una marca no es un proceso que pueda
realizarse a la ligera. Los valores y atributos diferenciales deben logar un posicionamiento
adecuado de la urbe en la mente de habitantes y visitantes. Es por ello que cobra tanta
importancia la definición de un buen plan de marketing que englobe gráfica, pero sobre todo
estrategia.
En la actualidad, las actuaciones públicas propuestas por las corporaciones locales abogan por
la creación, fortalecimiento y reinstalación de la marcas ciudad entendidas como un poderoso
activo de la gestión contemporánea ya no solo para el turismo, sino también en la forja de una
imagen pública diferencial. Toma partido aquí la idea de “gestión estratégica de la cultura de
marca” entendida como el compendio de identidad gráfica, estrategias de desarrollo urbano,
estructura de comunicaciones en torno al espacio y oferta de servicios turísticos y culturales
del mismo.
“La ciudad entendida como producto está formada por un conjunto de atributos tangibles
(construcciones, edificios, carreteras, etc.), e intangibles (valores, información, conocimiento,
imagen, marca, cultura, etc.) que los potenciales clientes valoran y a través del cual obtienen
un determinado nivel de satisfacción” (Sáez Vegas, Mediano Serrano & Elizagárate Gutiérrez,
13
2011: 125-156). Las características de cada ciudad son un una herramienta de diferenciación
de sus competidoras (otras ciudades) de igual modo que ocurre con un bien o servicio. Pero si
hay algo que puede aportar sentido a una Marca Ciudad es su “imagen”, la percepción que
tienen sus habitantes y visitantes de ella. Su sello, o lo que es lo mismo, su imagen de marca.
Ésta imagen de marca forma parte de la marca global y debe ser cuidadosamente tenida en
cuenta en la elaboración del plan de marketing y las estrategias de gestión, repercutiendo
directamente en las acciones de comunicación de la misma. Se debe transmitir, al menos, la
idea de imagen consolidada, recordable, distinguida y por encima de todo, transmisora de
buena reputación en la mente de habitantes y visitantes.
Marcando un foco, lo que se persigue al crear una marca ciudad es que, una vez ubicada en la
mente de los ciudadanos (de igual modo que lo hacen las marcas convencionales en la mente
de los consumidores) –englobando habitantes y turistas–, perciban que los signos de la ciudad
“dicen” algo de su personalidad, permiten contar algo de su vida. La identidad se presenta
como un conjunto de percepciones y asociaciones que caracterizan inmediatamente a los
espacios, y que se transforma en el vehículo principal de diferenciación frente a los otros. Es
evidente que el diseño actúa trabajando sobre el valor diferencial. La búsqueda de este vínculo
emocional en donde el consumo se exterioriza en valores y creencias que son deseables, no es
una tarea sencilla. La obra que tiene por delante la marca es ayudar a los ciudadanos a sentir
valores emocionales que ayuden a la marca de ciudad a trascender, incluso, a las producciones
que solamente contienen características y atributos tangibles.
Citando de nuevo a Sáez Vegas, L., Mediano Serrano, L., & Elizagarate Gutiérrez, V, (2011:
134), pueden establecerse dos premisas de las que parte toda creación y desarrollo de la
marca ciudad:
14
misma forma en que valoran asociaciones con marcas tradicionales. (bienes, servicios,
etc.).
“La racionalidad implica que la ciudad debe primero decidir y definir qué tipo de marca quiere
ser y cuáles son los atributos funcionales y físicos que la ciudad necesita crear, mejorar, realzar
y promocionar para apoyar o respaldar esa marca.” (Kavaratzis, 2007 695-712)
El proceso creativo de una marca realizarse tras una fase de consultoría estratégica que analice
la problemática existente y plantee las pautas que ha de seguir el marketing estratégico. La
clave está en la creación de asociaciones mentales, primeramente en el aspecto emocional
para captar al consumidor, en este caso visitante/habitante. A diferencia de las marcas
comerciales convencionales, se pierde la esencia de lo funcional y racional que aporta el
marketing clásico. Ello no quiere decir que sea menos importante puesto que el fin único
también puede considerarse venta, entendida como visita al destino, sino que propone un
cambio en la idea clásica del fin de la creación de una marca y sus acciones correspondientes.
15
16
CAPÍTULO 3. Estudio de casos. Comparativa de dos ciudades españolas
con y sin “Marca ciudad”
Gijón (Xixón) es una ciudad con la tradición histórica de villa marinera y capital del concejo que
recibe el mismo nombre. Está situada en la costa del Principado de Asturias, municipio más
poblado de la Comunidad por encima de la capital (Oviedo), y además conocida por
antonomasia como capital de la Costa Verde. Forma parte de una gran área metropolitana que
abarca veinte concejos y comunicada con una sinuosa red de carreteras, autopistas y
ferrocarriles. Con una población de 275.735 habitantes, es la decimoquinta ciudad más
poblada de España según datos oficiales del INE en 2014. Fundada en el siglo V a. C. y hasta el
siglo XX, ha tenido un carácter marcadamente industrial de gran desarrollo y crecimiento. No
obstante, durante los últimos años la crisis de la siderurgia y el sector naval la ha reconvertido
en un enclave turístico, universitario y de servicios.
17
Según García Merodia, L., Otero García, A. & Quiroga Castaño, T. (s.f) se ponen en marcha
varios proyectos que abogaban por la conservación del patrimonio existente, y se concretaron
acciones en las inmediaciones del cerro Santa Catalina junto con la rehabilitación del barrio
histórico de Cimavilla, incluyendo proyectos de intervención en los edificios de Tabacalera, la
casa de Nava y el palacio de Revillagigedo. A partir de mediados de los 90 se afianza la
expansión del casco urbano y la promoción inmobiliaria con una imparable ocupación de
territorio y la expansión de los barrios del perímetro rural e industrial de la ciudad. Ya en el
2000 se amplía la regeneración a los espacios comprendidos entre Jove y la Campa Torres, así
como la promoción inmobiliaria en los barrios del Cerillero, Nuevo Gijón, Montevil,
Contrueces, Ceares, Viesques y Nuevo Roces.
Con esta situación, en el año 2000 se plantea la necesidad de darle un valor de explotación al
turismo y generar ventajas para la ciudad en un corto plazo de tiempo. El Plan de Excelencia
Turística 2000-2003 gestionado por la Sociedad Mixta de Turismo, puso en marcha un análisis
exhaustivo de los recursos existentes con el fin de explotar toda la riqueza cultural de la
ciudad. La orientación del Plan aplica la siguiente fórmula.
18
PUESTA EN VALOR DE LOS RECURSOS EXISTENTES Acciones
Fomento de la Gastronomía, Comercio e Interés Local Potenciación de la Feria TURICOM (II, III
y IV ediciones; 2001, 2002, y 2003)
Fig.1. Proyectos a llevar a cabo a raíz del Plan 2000-2003. Puesta en valor de los recursos existentes. Fuente:
Elaboración propia.
19
Visitas Guiadas (2002), Guía
Gastronómica.
Fig.2. Proyectos a llevar a cabo a raíz del Plan 2000-2003.Servicios Públicos o Privados Turísticos. Fuente:
Elaboración propia.
20
ADECUACIÓN DEL MEDIO URBANO Y RURAL AL USO Acciones
TURÍSTICO
Fig.3. Proyectos a llevar a cabo a raíz del Plan 2000-2003. Adecuación del Medio Urbano y Rural al uso Turístico.
Fuente: Elaboración propia.
Fig.4. Proyectos a llevar a cabo a raíz del Plan 2000-2003. Plan de Excelencia (PET) 2003. Fuente: Elaboración propia.
Plan de Salvamento
Plan de Limpieza
21
Servicios de Duchas
Servicios médicos
Fig.5. Proyectos a llevar a cabo a raíz del Plan 2000-2003. Iniciativas y proyectos públicos a los que el Plan de
El Plan de Excelencia Turística de Gijón ha cubierto así los objetivos de crear infraestructura
turística y hablar del futuro para asumir el reto de la comercialización en el plano internacional
acompañando a las empresas gijonesas en la promoción de la ciudad y en los diferentes
programas y productos con ASTURIAS, PARAÍSO NATURAL.
Una vez finalizada la anualidad de 2003 y conformada la correspondiente memoria del PET, se
comienza a forjar el plan que abarcaría del año 2008 a 2012. Las acciones y proyectos toman
fuerza a la vez que se encaran otros que proyectasen la fuerza de la ciudad y el cambio que
había sufrido en la última década. Así se fraguó la idea de concebir una marca para la ciudad.
El Plan Estratégico del Destino Turístico Gijón 2008-2012, ha sido la hoja de ruta para la
implementación de la política y estrategia turística del Concejo de Gijón durante los últimos
años.
Con motivo de la finalización de la vigencia del plan, y con el objetivo de identificar los
principales retos, objetivos y acciones operativas en turismo para Gijón en los próximos años
se realizó una evaluación de los 7 programas y 20 actuaciones derivadas del plan de acción
operativo de acuerdo a:
1. Programa de Citymarketing
2. Programa de Innovación en la Gestión y Calidad
3. Programa de Comercialización
4. Programa de Equipamientos turísticos
5. Programa de Marketing Fig.6. Detalle de los programas sobre los que
a. Subprograma de Clubes de Producto
b. Subprograma de Redes de Cooperación se sustenta el Plan Estratégico del Destino
c. Subprograma de Operadores Turísticos Turístico Gijón 2008-2012. Fuente:
6. Programa de Recepción
7. Programa de Inteligencia turística y seguimiento del Plan Elaboración propia.
22
En este caso, únicamente nos centraremos en el Programa de Citymarketing, el cual engloba la
creación de la Marca Ciudad de Gijón y su repercusión. Los objetivos de este programa se
resumen en:
- Creación de una marca ciudad que incluyese un plan de marketing y comunicación que
debía ser puesto en marcha en el año 2009. Se pretendía generar unas pautas de actuación
que fuesen capaces de reflejar las ventajas competitivas de Gijón como destino turístico y ello
tuviera influencia directa en empresas, ingresos y equipamientos municipales.
3
Playu: nacido en el barrio de Cimadevilla, cuna de Gijón.
23
aplicación de la marca en medios online, la campaña en medios de transporte público
especialmente taxis, y la escultura de la marca en el puerto que se ha consolidado
como un punto de interés fotográfico por los turistas. También se apunta que existe
potencial de mejora en la asunción de la marca por algunas áreas de Ayuntamiento, en
concreto el área de cultura, mientras que otras áreas han aprovechado todo su
potencial, mencionando especialmente el área de deportes.
Img 4. Detalle del proyecto para la instalación de “Las Letronas” – Gijón. Fuente www.gijón.info
Desde la Sociedad Mixta de Turismo se cree que a la marca aún le falta un poco para
consolidarse como marca ciudad, y que para ello se debe de activar la comunicación por parte
de todas las áreas de Gobierno del Ayuntamiento, de tal manera que se aprovechen los
24
grandes “escaparates al exterior” de la ciudad para dar a conocer la marca, a modo de ejemplo
se menciona el Festival de Cine, o la programación de “La Laboral, Ciudad de la Cultura”.
Img 6. Ejemplo de publicidad de Gijón como destino turístico en el Metro de Madrid. Fuente: Elaboración propia.
Según recoge el estudio de caso de CIAC en su propia web4, es en el año 2005 cuando
comienza a dársele importancia a la necesidad de una marca propia para la ciudad de Gijón. El
Ayuntamiento de Gijón pone en marcha el Programa de Reposicionamiento y Diseño de la
Marca de la ciudad a la vez que la creación de Plan Estratégico de Comunicación y Marketing
que mostrase las claves para que la ciudad se convirtiera en lugar de interés y referencia, o lo
que es lo mismo, un lugar privilegiado para vivir y visitar. El concepto se construía bajo la idea
de transmitir al exterior la idea de Gijón como una ciudad dinámica, abierta, sostenible,
participativa y, sobretodo, acogedora; una ciudad para perderse. Gijón necesitaba crear una
marca para posicionarse como destino inconfundible en el ámbito nacional e internacional de
una manera singular, al igual que todos los gijoneses.
La tarea se le encargó a CIAC, entidad dirigida y fundada en el año 1975 por Joan Costa. Se
considera la primera firma española especializada en creación, gestión y definición de marcas y
estrategias de Branding Corporativo. Las nuevas metodologías para desarrollar proyectos de
marca integral es el valor diferencial que aportaba CIAC a cada creación. La marca Gijón surge
4
Véase en www.grupociac.com
25
tras un complejo y cuidado proceso de auditoría de imagen de la ciudad desde su pasado hasta
su presente así como de sus habitantes. Además se contó con de una complicada investigación
de mercados a nivel local, nacional e internacional, aplicando multitud de puntos
determinantes que no dejasen perder la esencia del lugar y los gijoneses. Así se perseguía la
idea de crear un atributo recordable, un concepto que debía llegar al corazón de todos los
gijoneses y visitantes.
El programa de Branding para la ciudad de Gijón está incluido dentro del Plan Estratégico del
Destino Turístico 2008-2012 creado por la Sociedad Mixta de Turismo. El objetivo prioritario
era que la Marca acompañase a las futuras campañas de comunicación, publicaciones y
acciones posteriores para dotar de sentido de unidad a todo aquello que se refiriese a Gijón ya
no solo como ciudad, sino también como marca. Las líneas estratégicas de actuación y el Plan
de comunicación de los años anteriormente citados (2008-2012), fueron obra directa de CIAC a
causa de la experiencia y conocimiento de la ciudad tras su exhaustivo estudio previo a la
creación de la marca ciudad. El fin de las acciones de comunicación no es otro que asegurar la
visibilidad de la Marca Gijón, transmitiendo de manera eficaz y correcta la identidad y el
posicionamiento de la Marca, así como pautar estrategias, planes, metodologías de acción
para en el futuro. Puede decirse que se trata del establecimiento de una guía o manual de
estilo para la promoción de Gijón en el mercado. En definitiva, la creación de la Marca Ciudad
de Gijón supone el desarrollo de un programa completo de Branding Estratégico que conjuga
los recursos estéticos y de comunicación en un Plan Global que define una identidad de marca
propia con vistas de promoción tanto nacional como internacional.
El estudio de caso recogido en la propia web de CIAC5, establece que Gijón se percibe como
norte del norte, destacando las siguientes keywords principales:
5 www.grupociac.com
26
También engloba keywords propias de Asturias como Comunidad:
Picos de Europa, sidra, fabes, vacas, naturaleza, gente amable, carácter atrevido y montaña
que termina en la playa.
Asturias, como comunidad, conquista a todo aquel que la visita. Pero Gijón tiene un valor
añadido, una promesa propia llena de ventajas y personalidad: Gijón es mar, sus ojos son el
Cantábrico y su playa de San Lorenzo, por ello es podada como la capital de la Asturias
marítima. Es ese el mar que nutre a la ciudad de esencia histórica, de una filosofía de vida.
Porque Gijón es moderna, informal y desenfadada.
Se considera a Gijón como la ciudad que más se quiere de España, o al menos eso dicen sus
habitantes. La diferencia está en el alma que se transmite en sus calles y en la magia que
difunden sus gijoneses allá por donde van. Es un lugar en el que vivir y saborear, dónde se
puede amar la cultura y la diversidad. En los últimos años las temáticas creativas de carácter
innovador han marcado buena parte de los eventos y acciones. Gijón es capital de la Costa
Verde por excelencia, pero tiene un ingrediente que refleja el alma de la ciudad. Se trata de la
chispa que le pone a la ciudad el mar, la gastronomía, el carácter amable y abierto de su gente.
El desenfado y espíritu vitalista que la identifica es ese ingrediente, la sal. Por ello se dice que
los gijoneses son los asturianos más salados.
La identidad gráfica de Gijón creada inicialmente por CIAC fue modificada al poco tiempo de su
lanzamiento al ser necesario un ajuste de sus elementos para adaptarla por completo a las
especificaciones requeridas por del Ayuntamiento de Gijón. Dicho reajuste lo llevó a cabo
“Corsovia Embajada Creativa”, estudio de diseño que elaboró multitud de comunicaciones
relativas a la marca Gijón, además de la propia adaptación del manual de identidad. Destacar
que esta empresa ya no existe a día de hoy.
27
Img 7. Detalle del cambio de la marca Gijón antes y después de su rediseño. Fuente: www.gijón.info
Tal y como se explica en el propio manual de identidad gráfica disponible en la web del
Ayuntamiento de la ciudad, el principal problema se detectó en los elementos que componían
el logotipo. Los glifos carecían de alineación en altura, pesos, tamaño y equilibrio de los
mismos. Los bordes necesitaban un suavizado en las aristas, lo que generó un cambio directo
en el grosor. La mejora realizada por “Corsovia” optimiza los elementos pre-existentes sin
alterar la esencia creada desde un inicio por CIAC, que sí era correcta por los atributos que
desprendía. Es decir, es un rediseño pero reconocible, únicamente mejorado de cara a las
piezas que pudiesen surgir. Se trata por tanto de una mejora y no un restyling de marca.
28
Con todo lo anterior descrito, y atendiendo a aspectos puramente formales de la identidad
gráfica cabe destacar:
Color
La gama cromática que acompaña al color principal restringe en gran medida la variedad ya
que se limita al negro, un gris propio (corporativo) y al blanco, como contraste del rojo. El color
blanco se considera fondo genérico y neutro en todas las comunicaciones de Gijón.
Inmediatamente debajo de cada mancha de color, se indican las referencias cromáticas
6 www.gijon.info
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Tipografía:
La Tipografía elegida para formar parte del conjuntos corporativo es TheSans. Se trata de una
tipografía versátil. Según el manual de identidad disponible en la web de Gijón7, “es un sistema
diseñado a causa de la necesidad de tipos que sirvan para aplicaciones corporativas. Su
objetivo es llenar ese vacío proporcionando al usuario un rango armónico de pesos, incluyendo
cursivas reales para cada peso. Todas las variantes de la TheSans tienen un diseño muy
característico basado en un tipo de romana clásica que comunica modernidad con
sofisticación.”
3.2 Case Study Segovia: Una ciudad castellana con sello milenario
Además, la ciudad cuenta con varios e interesantes museos y salas de exposiciones. Las calles y
las plazas de la ciudad se convierten varias veces al año en escenario de actividades artísticas:
Semana Santa, el Festival Internacional de Títeres “Titirimundi” y las famosas fiestas locales de
San Juan en el mes de Junio.
7
www.gijon.info
30
3.2.1 Antecedentes históricos
Segovia posee un sello milenario inigualable. Su historia se remonta a tiempos del imperio
romano, aproximadamente en el año 1076 antes de cristo. Con anterioridad se tienen ligeros
indicios celtas, concretamente de un poblado que habitó este espacio que posteriormente
cayó en manos de Roma. Poniendo el foco en el dominio romano, se construyeron el
Acueducto, y numerosas calzadas, de las que hoy tan sólo se conserva una pequeña muestra
tangible en la ciudad. En el año 346 d.C. nació en el municipio de Coca, el que llegara a ser
Emperador Teodosio, conocido por la Historia Universal como Teodosio El Grande, último de
los césares.
Según información extraída del portal de turismo de Segovia8, ya en la etapa visigoda (642) ,
nace San Frutos, Santo patrón de la Ciudad. Segovia se consideraba un espacio apodado como
tierra de nadie a la par que se producía en la península la dominación musulmana. Habitaban
tan sólo pastores y gente de paso. Alfonso VI por su parte, en los comienzos de milenio
propone la repoblación del lugar con el fin de aprovechar los recursos locales y geográficos.
Fueron muchas las invasiones musulmanas que se reflejaron en las crónicas de la ciudad, pero
la de Abderramán en el año 756 es la más cruenta de las que se tiene constancia documental.
El alcance fue tal que algunos arcos del acueducto fueron derribados. Tiempo más tarde
fueron reconstruidos por los Reyes Católicos.
31
ciudad. Con el paso de los años las mejoras que se realizan en muchos edificios, especialmente
en el Alcázar, toman partido. Es por ello que hoy se conserva en buenas condiciones y es uno
de los principales atractivos del patrimonio cultural segoviano. De este siglo destaca la
construcción del Monasterio de San Antonio el Real, espacio que hoy se ha reconvertido en
uno de los hoteles más famosos. Como fechas clave destacar el año 1472, año de la impresión
del célebre sinodal de Aguilafuente, considerado el primer impreso realizado en España.
También 1474, año de la coronación de Isabel la Católica como reina de Castilla en una iglesia
muy cerca de la actual Plaza Mayor, la de San Miguel.
Del s. XVI se pueden remarcar varios hitos de importancia histórica y patrimonial. Comenzando
por la reconstrucción de los arcos del Acueducto por los Reyes Católicos como se menciona en
lo relativo a las invasiones musulmanas del presente texto, destruidos por aquel entonces en
ese periodo. Se produce la fundación del convento de las Carmelitas Descalzas. Felipe II por su
parte promueve la construcción de la Casa de la Moneda junto al río Eresma. Como hito final
de este siglo mencionar el comienzo de la decadencia de la ciudad a raíz de la peste en 1518.
No cabe duda que la historia de Segovia es extensa a la vez que variopinta. Con antecedentes
romanos, judío-cristianos, moriscos y en los últimos tiempos típicamente castellanos, la ciudad
ofrece una propuesta cultural perfectamente delimitada.
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Recursos Turísitco-Patrimoniales de Segovia (Por Tipología)
TIPOLOGÍA NÚMERO
Monasterios 4
Conventos 6
Otros 4
Arcos | Puertas 7
Torreones y Casas 4
Otros 9
Arquitectura Popular 1
TOTAL 71
Fig 7. Fuente: Boletín Informativo Observatorio Turístico de Segovia. Nº0 Enero de 2009
33
una restauración que ha durado casi ocho años bajo la dirección del arquitecto
Francisco Jurado. También en 1992 se desvió el tráfico rodado de las inmediaciones del
monumento convirtiéndose la plaza del Azoguejo en zona peatonal. No cabe duda que
es uno de los sellos de identidad de Segovia, pero no el único.
Los museos o salas de exposiciones de carácter visitable con sus condicionantes particulares,
son los siguientes:
34
Casa del Hidalgo (Museo Rodera Robles)
Torreón de Lozoya
Fig 8. Fuente: Elaboración Propia. Información: Boletín Informativo Observatorio Turístico de Segovia. Nº0 Enero de
2009
Además del innegable patrimonio, Segovia goza de una cultura y tradición gastronómica
destacable para el turista, pero en los últimos años, actividades como “Muces”, “Titirimundi” y
“Encuentro de Mujeres que transforman el mundo” y “Hay festival” han sido un componente
de calidad para el turismo de la ciudad. A modo resumen, se explican de manera
pormenorizada:
35
ellas se encuentran premiadas con el Príncipe de Asturias de Cooperación y candidatas
al premio Nobel de la Paz, artistas, escritoras, filósofas, actrices, periodistas y
corresponsales destacadas como Rosa Mª Calaf. Los encuentros se desarrollan durante
una semana en La Cárcel. “Centro de Creación de Segovia”, y se organizan en un cara a
cara frente al público de conocidas periodistas especializadas y mujeres que luchan
por un mundo más justo, basado en el respeto y la multiculturalidad.
d) Hay Festival. Se trata de un encuentro que tiene como misión ejercer de escaparate
de ideas, artes visuales y literatura. Se viene realizando desde hace 10 años y convoca
mas de 20.000 personas que asisten a los alrededor de 70 eventos programados para
el mes de Septiembre, entre los que destacan exposiciones, charlas-debate, música y
literatura.
Acueducto, Alcázar, Catedral, cochinillo, judiones, tradición, cultura, historia, fin de semana,
eventos, gastronomía, esgrafiado…
La empresa municipal de Turismo de Segovia10 afirma que: Con el fin de regular y estudiar el
comportamiento del turismo en Segovia, en septiembre de 2008 el consistorio segoviano y la
Universidad Complutense de Madrid firman un convenio de colaboración mediante el cual se
pautaba el establecimiento del Observatorio Turístico. Coordinado por el profesor Miguel
Ángel Troitiño Vinuesa del Grupo de Investigación “Turismo, patrimonio y desarrollo” del
Departamento de Geografía Humana, el observatorio tiene como objetivos primordiales los
que siguen:
10
www.turismodesegovia.com
36
A fecha de hoy, son ya 9 documentos consultables a través de la propia web de Turismo de
Segovia de los que se extraen valiosas conclusiones acerca del comportamiento del turista, el
perfil del visitante así como su gasto promedio entre otros.
Con todo, la población segoviana sigue manteniendo ese halo de tradición y considerando su
ciudad como un reclamo turístico único en España. Por ello, conviene hacer un breve análisis
acerca del perfil de visitante. Según datos extraídos del Boletín Informativo del Observatorio
Turístico de Segovia nº9 (Marzo 2016) disponible en el portal de turismo de la ciudad11, el
perfil del turista tipo que visita la ciudad es el siguiente:
La mayoría de quienes visitan la ciudad lo hacen por primera vez, pero quienes
repiten lo hacen en varias ocasiones a lo largo del año.
Lo más frecuente es que la visita se limite a un día (sólo un 36,5% pernocta en la
ciudad, por lo que la estancia media es algo superior a los 1,5 días.
Tanto aquellos que visitan la ciudad por primera vez (cuya tasa de pernoctación es más
alta) como quienes limitan su estancia a un día prefieren el autobús y el tren como
medio de transporte para llegar hasta la ciudad.
La gran mayoría viaja acompañado habitualmente de otras 3 personas (los
acompañantes más frecuentes son la pareja y los amigos).
Casi 3 de cada 4 visitantes planifica la visita por su cuenta.
11
www.turismodesegovia.com
37
El 51,5% del total de visitantes ha buscado algún tipo de información sobre el
destino. Internet ha sido su principal fuente de información. Un 22% de los
encuestados accedieron a la web oficial de Turismo de Segovia.
Un 13% de los visitantes ha realizado visitas guiadas.
Para los viajeros nacionales las motivaciones más importantes para visitar la ciudad
son disfrutar de su patrimonio, pasar sus vacaciones, descansar y conocer su
gastronomía.
Para los visitantes internacionales las dos principales motivaciones intercambian
puestos respecto al caso de los nacionales y, si bien en tercer lugar lo más importante
para ellos es también descansar, no encontramos la gastronomía (sexta motivación
para ellos) sino el deseo de conocer sitios nuevos para vivir nuevas experiencias.
El gasto medio por visitante y día es de 52,2 €. Los visitantes extranjeros son los que
gastan más durante su estancia en la ciudad, mientras que los madrileños son los que
efectúan un menor gasto, a consecuencia de la cercanía geográfica y por consiguiente
menor tiempo de estancia.
La satisfacción media con el destino es de 8,2 puntos sobre 10 y un 91% considera
acertada la decisión de venir a Segovia y manifiesta haber cumplido sus expectativas.
Un 94% piensa que volverá a Segovia en el futuro, un 93,4% tiene intención de
recomendar a personas de su entorno que vengan a la ciudad y un 72,5% cree que
comentará cosas positivas cuando hable del destino.
Los aspectos mejor valorados de la ciudad son su riqueza monumental, el estado de
conservación del patrimonio, la hospitalidad y trato al visitante.
En el año 2008 la Empresa Municipal de Turismo opta por integrarse al soporte de promoción
de destinos (impulsado por el Sistema Integral de Calidad Turística en Destinos y la Federación
Española de Municipios y Provincias) cuyo fin no es otro que la creación de Planes de
Marketing y reposicionamiento integral de las ciudades para mejorar e incrementar el turismo.
Tras un periodo de licitación, la empresa ICN Artea S.L. se encargó de la investigación previa y
redacción final del Plan de Marketing actual de Segovia bajo el claim “Segovia ilumina el cielo”.
El objetivo del Plan de Marketing era promocionar e impulsar los diferentes productos
turísticos de la ciudad, darle una vuelta a Segovia como destino turístico y adaptarlo a las
tendencias que vienen estableciéndose en los últimos años a raíz de los nuevos modelos de
negocio en torno al turismo.
38
El Plan creado se encuentra bajo el marco del nuevo contexto estratégico del Plan del Turismo
Español Horizonte 2020, aprobado por acuerdo del Consejo de Ministros el 8 de noviembre de
2007 (Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, 2008) y para más concreción, bajo el
auspicio de un cambio en la tendencia turística. Se pretende, por tanto, reconvertir la idea del
turismo urbano. El análisis y los informes previos de ICN Artea S.L. fueron similares a los
realizados por el Grupo CIAC en el caso de Gijón. El Plan de Marketing de Segovia estableció
tres puntos acordes al del Plan de Turismo Español Horizonte 2020 que tenían que llevarse a
cabo por la Empresa Municipal de Turismo una vez instaurado y afianzado dicho Plan. Éstos
son:
Los análisis previos de la Consultora para la realización del Plan de Marketing demostraban
como la ciudad de Segovia era y es un destino con una fuerza y personalidad propias muy
consolidadas pero con una oferta poco diferenciada a causa de la transmisión de una imagen
demasiado clásica únicamente representada por sus atributos patrimoniales, con especial
énfasis en el Acueducto. Así, se planteó el estudio datos no sólo cuantitativos, sino cualitativos
de los que poder extraer toda la experiencia del cliente/turista, en definitiva, del consumidor
que visita la ciudad. El Plan, por tanto, debía ser un instrumento de análisis para Empresa
Municipal de Turismo. En definitiva, se hacía necesario analizar el feedback de usuario para
mejorar para observar qué mejorar.
A raíz de las informaciones dadas por Peña González (2013:27) lo primero que se planteó fue la
propuesta de una identidad visual que se correspondiese con el Plan de Marketing que se
quería llevar a cabo. Dicha identidad debía ir en consonancia con el claim propuesto “Ilumina
el cielo”. Para ello, se crearon cuatro planes de producto (productos turísticos) en torno a los
principales iconos patrimoniales/culturales de la ciudad: Acueducto, Alcázar, Cochinillo y
39
Catedral y Románico. Éste primer eje del Plan generaba una necesidad, la creación de una
marca que englobase el cómputo total de los productos.
En lo que respecta al significado de la marca y tal y como se recoge en las especificaciones del
capítulo 3 del Plan de Marketing ICN Artea S.L., (2008:40) “Todo tiene que ver con la idea de la
luz de Segovia. Algunos escritores y poetas hablan de conceptos y percepciones relativos a la
luz de la ciudad”. María Zambrano en su obra “España, sueño y verdad (1965)” habla de la
relación que tiene Segovia con la luz en afirmaciones como: “No cae la luz en Segovia: la ciudad
toda ella se alza hasta ella”. Asimismo, se pretende representar en la identidad el concepto la
cultura entendida como el patrimonio de la ciudad e incluso el cielo y esa luz concreta que
citaba María Zambrano a través de un peculiar código cromático.
El Plan de Marketing ICN Artea S.L., (2008:45), explica en páginas sucesivas, el por qué del giro
que sufre la palabra Segovia. Se trata de un movimiento gráfico típico de la ciudad de Segovia,
siendo esto la manera de colocar las tejas de las casas al revés. Un atributo tangible que todos
los segovianos y visitantes identifican y que pone de manifiesto la importancia de reseñar
aspectos cotidianos de la propia urbe a la hora de la creación de una identidad. Atendiendo
por tanto a la parte gráfica como tal, se puede decir que responde a la identidad
El Color
Se integra una combinación de varios colores degradados bajo el concepto de dotar de luz el
elemento gráfico principal, el logotipo. Esto se corresponde con la referencia a la luz de María
Zambrano. Los que se utilizan son (con sus versiones en cuatricromía):
La Tipografía
40
3.3 Conclusiones
1. Segovia no posee una marca ciudad definida a fecha 2016, sino una marca turística y
un plan de marketing adaptado a las necesidades actuales demandadas por el sector
turístico.
2. Se hace necesario aglutinar todas las identidades de la ciudad en una sola, con el fin de
unificar y dar sentido propio a todos los servicios y bienes que ofrece la ciudad.
9. Se debe respetar y mantener el carisma segoviano por encima de todo, como sello de
identidad de una ciudad tradicional pero adaptada al cambio y los nuevos tiempos.
41
42
CAPÍTULO 4. Conclusiones. Necesidad de una marca ciudad para Segovia:
Los once puntos.
43
marketing experiencial y/o Street marketing, se busca dar a conocer los objetivos que
se exponen en la presente detección de necesidades con el fin de instaurar la marca y
cumplir los objetivos en un corto plazo inferior a cinco años.
6. Confianza, credibilidad y reputación de la ciudad. Como una marca propia, bajo el
auspicio de la sensación de pertenencia única. Ello aumenta la reputación de marca y
el traspaso de fronteras de la misma. “Segovia es única”. Dicho claim será el utilizado
acompañando la propuesta gráfica principal y sustituirá al actual “Ilumina el cielo”
7. Reducir estereotipos instaurados. En Segovia debe reconocerse la tradición, pero se
pretenden generar pequeñas píldoras de modernización mediante activos de
innovación, promoviendo la creación de una Smart city. Esto es crear un modelo de
desarrollo en la ciudad bajo el auspicio de la sostenibilidad como late motiv, que
sirviese para revalorizar la ciudad desde el aspecto económico hasta en ámbitos de
carácter operativo sociales y ambientales, por ejemplo el transporte.
8. Mayor conocimiento de los activos, atributos y perfeccionamiento del relato de marca.
Es importante crear un relato firme sobre el que sustentar la idea de marca ciudad de
Segovia como un atributo tangible, que ha permanecido a lo largo de los siglos
(reflejos de la cultura y tradición) con la visión actual y modernizada de la misma.
9. Diferenciación, relevancia, ventajas competitivas globales. Para la creación de la
marca, conviene promover un análisis exhaustivo de oportunidades a desarrollar en
profundidad en el nuevo Plan de Marketing. Es por ello que recurrir a las
oportunidades existentes y ya asentadas es necesario aunque aportando nuevas
medidas que las realcen. Las nuevas oportunidades deben ir encaminadas a la
innovación en las ciudades, atributos que harían de Segovia un lugar mejor, más
cómodo y sostenible tanto a ciudadanos como a visitantes.
10. Creación de sinergias y alianzas internacionales. La participación en ferias turísticas de
carácter internacional así como la atracción de empresas internacionales a la ciudad
provocará un cambio sustancial en lo que a economía y empleo se refiere.
11. Internacionalización del mercado local. Además de todos los atributos y ventajas que
posee la ciudad, el mercado local, especialmente en lo que a gastronomía se refiere
tiene ya hoy una gran proyección internacional. Promover la creación y captación de
eventos gastronómicos específicos relacionados con los productos típicos (entre otros)
potenciaría enormemente el carácter segoviano de ciudad gastronómica por
antonomasia.
44
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