23 PDF
23 PDF
23 PDF
47857
63
ÁREA ABIERTA. Vol. 15, nº 2. Julio 2015 [63-76]
Olga HEREDERO y Miguel Ángel CHAVES LAS ASOCIAIONES “MARCA PRODUCTO”...
RESUMEN
En los últimos años, las asociaciones entre marca producto y marca ciudad han tenido un creciente pro-
tagonismo, tanto en el lanzamiento de nuevos productos por parte de las empresas, como en las estrate-
gias de gestión urbana.
En el contexto socioeconómico actual, en el que las ciudades se han convertido al igual que las em-
presas e instituciones públicas y privadas en parte de un mercado globalizado, todas ellas buscan a través
de sus marcas, un elemento de diferenciación que les provea de una ventaja competitiva. Es por ello que
las asociaciones entre las marcas producto y sus ciudades de origen se incluyen en el proceso de bran-
dificación de estas últimas como una nueva fórmula para superar la incertidumbre derivada de la crisis
financiera mundial. Un modo de actuar que se adivina exitoso siempre y cuando dichas uniones sean
concebidas como alianzas estratégicas a largo plazo, y no como meras acciones de naming en las que el
nombre de la ciudad y la marca del producto figuren juntos sin más.
No obstante, apenas hay trabajos que analicen la justificación de dichas asociaciones, así como de los
beneficios y ventajas que su utilización supone, tanto para las marcas producto como para las marcas
ciudad. En este sentido, el presente artículo resume las principales teorías que justifican el porqué de
dichas uniones desde la perspectiva del comportamiento del consumidor, así como las estrategias a las
que responden, a la par que analiza la consolidación de las marcas Nueva York, París y Londres a través
del uso de un estilo de vida propio y diferenciado como reclamo para la creación de asociaciones entre
marca producto y marca ciudad.
PALABRAS CLAVE
Marca ciudad, city marketing, city branding, cobranding, alianza de marca,
brandificación, efecto “made in”.
ABSTRACT
In recent years, associations between product brand and city brand have experienced an increasing role in
both the launch of new products by companies, as well as in urban management strategies.
In the current socioeconomic context in which cities, companies, private and public institutions have all
become part of the globalized market, they all look for a distinctive element through their brands, that will
provide them with a competitive advantage. For that reason, associations between the product brand and its
city of origin are included in that city´s branding process as a new formula to overcome the uncertainty from
the global financial crisis. An approach supposed to be successful provided that such associations are concei-
ved as long-term strategic alliances, and not as mere naming actions for the city name and product brand to
just simply appear together and nothing else.
Yet, there are very few studies that analyze the reasons for these associations, as well as the benefits and
advantages resulting from their use to both the product brands and the city brands. In this regard, this arti-
cle summarizes the main theories that justify the reason for such alliances from the perspective of consumer
behavior, as well as the strategies that they are responding to, while also analyzing the consolidation of the
New York, Paris, and London brands through the use of a distinctive and particular city lifestyle as claim to
create these associations between the product and the city brand.
KEYWORDS
City brand, City-marketing, City-branding, cobranding, brand alliance, branding, “made in” effect.
64
ÁREA ABIERTA. Vol. 15, nº 2. Julio 2015 [63-76]
Olga HEREDERO y Miguel Ángel CHAVES LAS ASOCIAIONES “MARCA PRODUCTO”...
65
ÁREA ABIERTA. Vol. 15, nº 2. Julio 2015 [63-76]
Olga HEREDERO y Miguel Ángel CHAVES LAS ASOCIAIONES “MARCA PRODUCTO”...
la perspectiva del turista (destination brand) y, la con marcas producto o corporativas, que han da-
ciudad interna (place brand), obviada hasta en- do lugar a una categoría híbrida de marcas con
tonces, e integrada por el conjunto de percepcio- “nombre” de producto y “apellido” de ciudad,
nes y experiencias de los residentes en ella. Así, tales como Pepe Jeans London, Bourjois París,
el éxito en la gestión de la marca ciudad consisti- Natura Bissé Barcelona, Loewe Madrid, Prada
ría en la integración de ambas ciudades (Seisde- Milano, Maybelline New York, y un largo etcéte-
dos, 2006). ra, que resulta difícil clasificar.
En un intento por poder hacerlo, se ha de
ASPECTOS MARCA MARCA señalar que en este texto el término alianza de
CORPORATIVA CIUDAD marca se refiere a todas las circunstancias en
que se presentan dos o más marcas individuales,
Propiedad Accionistas, Ciudadanos e productos u otro distintivo de los implicados, de
empresariado instituciones forma conjunta al consumidor (Simonin y Ruth,
Alta Dirección Consejo de Ayuntamiento 1998). Un concepto que abarca distintas alterna-
administración alcaldía tivas (Desai y Keller, 2002): desde el lanzamien-
Productos Manufacturas o Servicios to de un nuevo producto en el que se incluyen
servicios públicos dos marcas ya existentes (por ejemplo, el atún
Clientes Consumidores Ciudadanos, claro Calvo en aceite de oliva Carbonell), hasta
inversores, la presentación de de una marca con componen-
visitantes
tes de otra (por ejemplo, los dispositivos móviles
Competidores Otras empresas Otras ciudades que Nokia comercializa con Windows Phone de
y cooperantes
Microsoft).
Figura 1. Paralelismos entre la gestión de la marca corpo-
En consecuencia, es importante diferenciar
rativa y la marca ciudad. las alianzas estratégicas de marca, que serían los
Fuente: Muñiz (2010) adaptado de Fernández Güell (2006) en “Marketing de acuerdos de colaboración entre marcas para al-
ciudades y place branding”, Pecvnia, Monográfico, 131.
canzar un mismo objetivo (Cerviño, 1996), del
Sea como fuere, lo cierto es que puede de- comarketing, entendido como las herramientas
finirse el marketing de ciudades como una po- para la puesta en marcha de esos acuerdos usan-
lítica activa integrada por un conjunto de acti- do recursos comunes, y que puede aplicarse a
vidades orientadas a que las ciudades realicen cualquiera de los elementos del marketing mix o
una oferta adecuada a la demanda de todos sus a todos en conjunto1.
públicos mediante el desarrollo de una estrate- De la misma forma, hay que distinguir entre
gia acorde con la identidad que singulariza cada acciones de marketing conjuntas como pueden
ciudad, lo que permite diferenciarla. Y una de las ser la publicidad cooperativa, el partnership,
formas como el marketing puede implementar- copatrocinio, emplazamiento de producto, coo-
se en la ciudad es mediante el branding urbano petición, licencias o acciones de comunicación
(city branding), término que hace referencia al cruzadas, de una alianza de marca2.
proceso de branding aplicado a las ciudades (Ka-
varatzis, 2004), es decir, al proceso de creación y 1 Una definición más completa, así como una clasificación ejem-
plificada de las variantes de comarketing puede consultarse en To-
gestión de las marcas ciudad y en el que la parti-
rreblanca Díaz, F., Lorente San Juan, F., López Tortosa, R., Blanes
cipación ciudadana es esencial (la marca ciudad Nadal, C. y Juárez Varón, D. “Comarketing como herramienta es-
se construye de dentro hacia fuera). tratégica empresarial”, 3C Empresa, Investigación y pensamiento
crítico, nº 10 (enero 2013), pp. 1-14. Última consulta el 4 de di-
Y a la falta de consenso en la teoría, se aña-
ciembre de 2014.
de la confusión terminológica derivada del uso
2 Dicha diferenciación aparece recogida en Alcaide, J. C. y
de multitud de denominaciones distintas para Chávarri, I. “El comarketing como arma de presente y estrategia
referirse a la cooperación entre marcas de lugar de futuro”, Marketing y Ventas para Directivos, Año XXIV, nº 260
66
ÁREA ABIERTA. Vol. 15, nº 2. Julio 2015 [63-76]
Olga HEREDERO y Miguel Ángel CHAVES LAS ASOCIAIONES “MARCA PRODUCTO”...
67
ÁREA ABIERTA. Vol. 15, nº 2. Julio 2015 [63-76]
Olga HEREDERO y Miguel Ángel CHAVES LAS ASOCIAIONES “MARCA PRODUCTO”...
68
ÁREA ABIERTA. Vol. 15, nº 2. Julio 2015 [63-76]
Olga HEREDERO y Miguel Ángel CHAVES LAS ASOCIAIONES “MARCA PRODUCTO”...
empresas con sus economías a escala deslocali- evite que la marca ciudad resulte perjudicada.
zan su producción para reducir costes. Y es que Así, por ejemplo, el Ayuntamiento de Barcelona
algunos países/ciudades agregan un atractivo a es quién estudia las solicitudes que la Oficina Es-
sus productos sólo por su procedencia, un efecto pañola de Patentes y Marcas (OEPM) recibe pa-
halo que han sabido aprovechar las marcas para ra utilizar el nombre de la ciudad; alrededor del
promocionarse y que, pese a ser más fácilmente 90% obtienen el permiso y, en caso contrario, es
vinculable a la marca país, ha dado lugar a pro- la OEPM quien decide, aunque se vigila que no
ductivas uniones entre marcas producto y mar- se creen marcas que se puedan confundir con un
cas ciudad basadas en alusiones al estilo de vida servicio público. Iniciativas a las que tampoco es
para generar identificación y pertenencia. ajeno el Ayuntamiento de Madrid, que en su Bo-
De hecho, recientes estudios sobre la ima- letín Oficial del 4 de mayo de 2011, promovía la
gen país de los consumidores de países en vías inclusión del nombre de la ciudad en empresas
de desarrollo confirman que su preferencia por relacionadas con el sector de la moda6.
los productos y marcas de países desarrollados
se fundamenta en que los asocian a una mayor 4. UN ESTILO DE VIDA DIFERENCIADO
calidad, un estatus, una imagen y un estilo de vi- COMO RECLAMO PARA LAS
da diferente y superior a la del resto de consumi- ASOCIACIONES ENTRE MARCAS
dores (Zhou y Belk, 2004; Zhuang y otros, 2008). PRODUCTO Y MARCAS CIUDAD:
Lo que explicaría que los Ayuntamientos de Bar- EL PROCESO DE “BRANDIFICACIÓN”
celona y Madrid, entre otros, hayan establecido DE NUEVA YORK, PARÍS Y LONDRES
acuerdos para potenciar sus marcas ciudad in- Quizá el cambio más sorprendente en el panora-
cluyendo sus nombres junto al de marcas comer- ma corporativo en los últimos años sea el hecho
ciales, cuyas tiendas se convierten así en puntos de que, como resultado del dinamismo y la com-
de venta de la marca ciudad implicada5. plejidad del entorno, incluso competidores na-
Sin embargo, también existe el fenómeno in- turales se han dado cuenta de que lo mejor para
verso, de forma que algunas regiones construyen ellos es cooperar en la satisfacción de las necesi-
su imagen a partir de las imágenes de productos dades de un consumidor complejo, infiel y exi-
y/o empresas concretas instaladas en su territo- gente, que instalado en la cultura del yo y del “no
rio. ¿Sería posible entonces utilizar la imagen po- sin mis amigos”, les reclama “ventajas de verdad”
sitiva de la marca de un producto y transferirla al y que está cansado de recibir “más de lo mismo”.
lugar donde dicho producto es elaborado? Exis- Una espiral de colaboraciones a la que no
ten notables ejemplos de ello, como es el caso de son ajenas las asociaciones entre marca ciudad
La Rioja y su campaña “La tierra con nombre de y marca producto. En este sentido, son Nueva
vino”. Sea como fuere, lo cierto es que una vez York, París y Londres las ciudades que han desa-
que se ha creado la marca ciudad, ésta se debe rrollado una política de colaboración marca ciu-
comunicar con acciones que permitan y animen dad/marca producto más prolífica.
a instituciones o empresas privadas a usar su No obstante, llama la atención que pese a ser
marca y logotipo.
Es importante, no obstante, establecer una 6 “Uno de los medios más eficaces para contribuir a mejorar la
normativa que regule dichas asociaciones y que proyección internacional de la imagen de la ciudad y por ende a
estimular la actividad económica, comercial y turística de Madrid
consiste en la concesión de ayudas a agentes vinculados con el
5 En el 2008 el Ayuntamiento de Barcelona firmaba un acuerdo sector de la moda (…) El Ayuntamiento apoyará a las personas físi-
con Mango para que la marca llevase el nombre de la ciudad en las cas o jurídicas relacionadas con el sector de la moda con residencia
bolsas y en algunas piezas de comunicación de la marca. “La firma o establecimiento permanente de diseño, confección o venta en la
de este convenio es un paso más para vincular la marca Barcelona ciudad de Madrid o que tengan el nombre de Madrid en su marca
a referentes internacionales de prestigio y de innovación”, Jordi o logo comercial (…)”. Boletín Oficial del Ayuntamiento de Madrid
Hereu, alcalde de Barcelona en 2008. (4 de mayo de 2011).
69
ÁREA ABIERTA. Vol. 15, nº 2. Julio 2015 [63-76]
Olga HEREDERO y Miguel Ángel CHAVES LAS ASOCIAIONES “MARCA PRODUCTO”...
las más reclamadas por las marcas comerciales, mo del Estado de Nueva York, el gobernador de la
ni Nueva York, ni París, estén presentes en el top ciudad y la Alcaldía, lo cierto es que en la práctica,
ten de los rankings de marca ciudad más renom- es una organización privada no lucrativa, la NYC
brados7, aunque sí ocupan las primeras posicio- & Company, la responsable activa de su gestión.
nes en el informe “Cities of Opportunity 2014”, La organización está formada por más de
publicado por la consultora Pricewaterhouse- 2.000 empresarios y negocios de la ciudad per-
Coopers en mayo de 2014, tras analizar los as- tenecientes a sectores muy diversos (turismo,
pectos más atractivos de las ciudades en cuanto ocio, cultura, entretenimiento…) que han desa-
a su habitabilidad y relevancia económica. rrollado una estrategia de marca ciudad que va
A continuación, se describe el modelo de más allá de un eslogan o una campaña de publi-
brandificación seguido por estas tres ciudades, cidad, y que se concreta en un proceso de bran-
cuya marca ciudad ha sido pieza clave para ad- ding que busca aunar su identidad con los inte-
quirir el posicionamiento que ostentan como lu- reses de sus visitantes, ofreciendo una amplia y
gares con una forma de vivir única, que las hace singular oferta de atractivos turísticos y cultura-
tremendamente atractivas para la constitución les que generan experiencias únicas.
de asociaciones con marcas producto, debido Para ello, la ciudad se promociona como un
a que lo que éstas buscan para establecer tales lugar lleno de energía y dinamismo (la ciudad
uniones es que la ciudad posea un estilo de vi- que nunca duerme), de oportunidades, de co-
da específico y reconocible con el que sus pro- lor, luz y contraste. Una ciudad cosmopolita re-
ductos puedan establecer asociaciones emocio- bosante de diversión y diversidad (de barrios, de
nales y simbólicas en la mente del consumidor. culturas, de actividades, de gentes, etc.): la capi-
Y en este sentido, Nueva York, París y Londres tal del mundo.
son prácticamente las únicas ciudades que han Lo cierto es que la marca Nueva York se hi-
conseguido crear un estilo propio reconocido zo internacional con la campaña de finales de los
internacionalmente. años setenta “I love New York”, que consiguió
No importa que no sean ciudades seguras, ni cambiar la imagen de la ciudad, por entonces
eco-responsables, o que sus ciudadanos no sean sumida en una de sus mayores crisis fiscales y
amables, precisamente algunas de las variables con unos niveles altísimos de inseguridad ciu-
que miden los rankings de marca ciudad, sino dadana, lo que había supuesto el descenso del
el hecho de que cualquier persona, en cualquier turismo y de las inversiones empresariales. El
lugar del mundo, podría identificar una de sus objetivo era que la gente percibiera Nueva York
calles con solo echar un vistazo a los personajes no como una gran ciudad, con todos los proble-
que circulan por ellas. Y esto es lo que buscan las mas que eso supone, sino como un lugar del que
marcas, simplificar las decisiones y poner eti- disfrutar y en el que poder vivir. De este modo,
quetas a las imágenes de las ciudades que todos la campaña estaba dirigida, tanto a recuperar el
tenemos en la cabeza. turismo que se estaba perdiendo, como a todos
los habitantes del Estado de Nueva York.
4.1. Nueva York: un estilo de vida muy Originalmente debía durar únicamente un
“cool” par de meses, pero su éxito la ha hecho perdu-
Si bien la titularidad de la gestión de la marca es rar con el paso de los años como una marca de
pública y compartida entre la Agencia de Turis- identidad de la ciudad de Nueva York. Tanto
es así, que el eslogan es el dominio de la pági-
7 En el City Rep Track 2013, Londres ocupa la novena posición, na web de la Agencia de Turismo del Estado de
Nueva York la vigésimo primera y París la vigésimo segunda. La Nueva York (www.iloveny.com), y las camisetas
lista completa de los resultados está disponible en: http://www.
reputationinstitute.com/frames/events/2013_City_RepTrak_Press_
blancas con el logo estampado siguen siendo a
Release.pdf día de hoy uno de los recuerdos de Nueva York
70
ÁREA ABIERTA. Vol. 15, nº 2. Julio 2015 [63-76]
Olga HEREDERO y Miguel Ángel CHAVES LAS ASOCIAIONES “MARCA PRODUCTO”...
Figura 2. Campañas de publicidad de Carolina Herrera New York y Donna Karan New York en las que la ciudad y su estilo de
vida se emplea como reclamo.
Fuente imagen izda: http://fimgs.net/images/secundar/o.428.jpg / Fuente imagen drcha: http://beauty.blog.nl/files/2009/08/dkny.jpg
más vendidos. Es más, incluso tras el atentado cos percibieran a la ciudad no sólo como un lugar
del 11S se retomó el mítico eslogan adaptándolo para visitar, sino también como un buen sitio pa-
a la nueva realidad y con el objetivo de fortalecer ra vivir, para trabajar y para hacer negocios.
la identidad de la marca ciudad: “I love NY more En consecuencia, este ha sido el objetivo de
than ever”. sus últimas campañas, proyectar el estilo de vi-
En el año 2007, la Alcaldía puso en marcha la da neoyorquino y tratar de combatir la imagen
primera campaña de comunicación global en la generalizada de que su clima es de los peores de
historia de la marca. Una campaña 360º, multi- EE.UU., mostrando para ello una ciudad vital, di-
lingüe y que incluía publicidad en TV, prensa, námica, palpitante y emocionante.
medios online y publicidad exterior en 10 países Una ciudad vibrante que se reinventa cada
de 4 continentes. La campaña “Esto es la ciudad año y con un estilo de vida sofisticado, que se
de Nueva York” se inspiraba en la amplia varie- promociona a través de las más de 60 produccio-
dad de experiencias que la ciudad ofrece a sus vi- nes anuales entre cine y TV que se ruedan en la
sitantes, y que no se encuentran en ningún otro ciudad.
lugar del mundo. El eje central era un spot de Un estilo de vida muy “cool” propio de pro-
TV en el que aparecían iconos de los 5 distri- fesionales de éxito de clase media, con el tiem-
tos de la ciudad como el estadio de los Yankees, po libre suficiente para disfrutar de las múltiples
Times Square, Coney Island, el Ferry de Staten posibilidades de ocio que la ciudad les ofrece (es-
Island y el Unisphere, con el fin de promover a la pectáculos, restaurantes, actividades culturales
vez la identificación de los residentes de la ciu- o de ocio y deporte al aire libre, paseos por Cen-
dad con su marca. tral Park, exposiciones de fotografía en galerías
La campaña formaba parte de un ambicioso de arte,…) con el que la ciudad ha conseguido
plan a largo plazo de las autoridades locales, que consolidar sus asociaciones con marcas produc-
pretendían alcanzar en 2015 los 50 millones de to como Carolina Herrera New York, Maybeline
visitas anuales. Así pues, tras centrarse durante New York, DKNY, etc., que no solo la incluyen
estos años en el turismo, en 2011 las institucio- en su denominación, sino que la promocionan a
nes responsables de la gestión de la marca Nueva través de campañas de publicidad en las que casi
York decidieron que ya era hora de que sus públi- siempre incluyen imágenes de sus calles.
71
ÁREA ABIERTA. Vol. 15, nº 2. Julio 2015 [63-76]
Olga HEREDERO y Miguel Ángel CHAVES LAS ASOCIAIONES “MARCA PRODUCTO”...
4.2. París: un estilo de vida muy “chic” tica con barrios de características muy diversas
La marca París se gestiona a través de Oficina de y con un estilo en el que se entremezclan el lujo
Turismo y Congresos de París, un organismo pú- y la suntuosidad de sus palacios y monumentos,
blico que depende institucionalemente del Ayun- con el glamour de las boutiques de las mejores
tamiento de la ciudad y de la Cámara de Comercio marcas del mundo y la vida bohemia de sus ca-
e Industria de París. fés. Un maridaje casi perfecto entre la exclusivi-
Si bien, aunque la gestión es pública, pro- dad y el lujo (calidad y excelencia) con la elegan-
mueven la colaboración con entidades privadas cia de la sencillez sofisticada.
animando (previo pago de la cuota anual corres- El resultado, no podría ser otro que el encan-
pondiente) a los establecimientos o negocios de tador y coqueto “chic” francés que atrae a mar-
la ciudad a que soliciten el sello/logotipo institu- cas como L’Oreal París, Lancôme París, Paco Ra-
cional de Establecimiento Adherido. banne París, Lanvin París, etc.
La estrategia para la creación de la marca ciu-
dad ha sido la priorización de la oferta cultural
como atributo esencial de la marca, tal y como se
recoge en el informe “40 ans de Turisme a Paris”
editado por la Oficina de Turismo y Congresos de
París en 2011 con motivo del cuadragésimo ani-
versario de su fundación, que recoge la trayecto-
ria de la promoción de la ciudad a lo largo de este
período.
En otras palabras, mientras que Nueva York
se promociona como un destino ideal para el
ocio, la diversión y entretenimiento, París lo ha-
ce como una de las capitales culturales del mun- Figura 3. Campañas de publicidad de Nina Ricci París y
Rochas París en las que la ciudad se emplea como reclamo
do, a pesar de que no son muchas las campañas
para generar asociaciones entre la marca producto y la
que publicitan la ciudad, quizá porque sus auto-
marca ciudad.
ridades son conscientes de que no las necesita. Fuente imagen izda: http://www.vanilla.kiev.ua/userfiles/images/NINA-RIC-
72
ÁREA ABIERTA. Vol. 15, nº 2. Julio 2015 [63-76]
Olga HEREDERO y Miguel Ángel CHAVES LAS ASOCIAIONES “MARCA PRODUCTO”...
No obstante, las autoridades han creado, co- del 2003, “Totally London”, con la que el Ayunta-
mo en el caso de Nueva York, una entidad públi- miento pretendía promocionar la gran variedad
co-privada sin ánimo de lucro para la promoción de atracciones culturales y de entretenimiento
de la ciudad. Se trata de London & Partners, que de la ciudad entre sus residentes y los turistas
se ha constituido como un organismo encarga- británicos.
do de asesorar a todas las empresas que deseen Sin embargo, a pesar de su posicionamiento
invertir en la ciudad ofreciendo apoyo local a las actual, la marca ciudad también se ha enfren-
empresas, profesionales y potenciales socios tado a algunos problemas. El primero de ellos
que quieran conocer las oportunidades de ne- derivado del logotipo elegido por la ciudad co-
gocio que Londres ofrece. Está financiada por el mo sede de los Juegos Olímpicos de 2012, que se
Ayuntamiento londinense y por las aportaciones cambió después de que Londres fuese designa-
de su red de socios comerciales. da. El resultado no convenció a nadie y desató la
Tal y como ya se ha señalado, un mismo des- polémica.
tino no significa lo mismo para todos sus públi- Ante el revuelo generado y la poca identi-
cos. Así, para sudafricanos y australianos, Lon- ficación de los ciudadanos con el logotipo, las
dres es una puerta al mundo profesional, la gran autoridades londinenses decidieron crear una
oportunidad, mientras que para los españoles identidad de marca clara que sirviera para pro-
de los años setenta y ochenta fue en su momen- mocionar la ciudad antes y después de las Olim-
to una fuente de inspiración radical, y ahora, un piadas de 2012. El proyecto tenía cuatro objeti-
destino turístico de fin de semana, gracias, entre vos básicos: crear una marca única para Londres,
otras cosas, a las aerolíneas de bajo coste. definir la visión para la ciudad más allá de los
Según el informe “Cities of Opportunity 2014” Juegos Olímpicos del 2012, conectar a todas las
ya citado, Londres es la mejor ciudad del mun- instituciones y organizaciones públicas de la ciu-
do, vencido a sus competidoras por un amplio dad en torno al nuevo posicionamiento e iden-
margen, y es la única que lidera tres de los prin- tidad y, por último, integrar la promoción inter-
cipales indicadores: la preparación tecnológica, nacional de la capital dentro de la estrategia de
la influencia económica y los accesos a la ciudad. gobierno municipal.
En general, los encuestados la percibían como Para ello, la nueva marca se ha puesto al ser-
un lugar ideal para los estudios universitarios, la vicio de aquellas organizaciones que represen-
búsqueda de empleo y los negocios. Pero lo más tan los intereses de la ciudad, tanto en el Reino
importante y sorprendente es que todos con- Unido, como a nivel internacional, potenciando
sideraron que era la ciudad más conocida entre así la brandificación de la ciudad.
todas las que se compararon. Un reclamo al que no se han resistido las mar-
En consecuencia, lo fundamental para la cas producto, que buscan construir asociaciones
marca Londres de cara al futuro es conservar simbólicas trasladando los aspectos caracterís-
lo que ya tiene consolidado: ser percibida co- ticos del estilo de vida londinense a su propia
mo un destino ideal para el desarrollo profesio- marca. Un estilo que oscila entre la imagen tra-
nal, la tendencia, la vanguardia y, en definitiva, dicional de la elegancia británica de toda la vida,
las oportunidades y la innovación. De ahí que la al que recurren marcas como Hackett London o
Oficina Nacional de Turismo Británico, VisitBri- Burberry London, y que enseguida se asocia con
tain, junto con VisitLondon, trabajen actualmen- los gentlemen ingleses, los estudiantes de Eton
te potenciando los atributos anteriores y vincu- y Oxford o los sombreros y tocados del público
lando la ciudad a intereses como la música, cine, de las carreras de caballos de Ascott, y que nada
literatura, deporte (fútbol), moda y estudios (so- tiene que ver con la imagen de la ciudad con la
bre todo del inglés). que se vinculan marcas producto más vanguar-
Una fórmula que ya se empleó en la campaña distas como Merc London o Rimmel London,
73
ÁREA ABIERTA. Vol. 15, nº 2. Julio 2015 [63-76]
Olga HEREDERO y Miguel Ángel CHAVES LAS ASOCIAIONES “MARCA PRODUCTO”...
que prefieren el Londres bohemio de los merca- te la fórmula del respaldo por nombre vincula-
dillos que aún conservan algunos rasgos de los do, son posibles solo si ambas marcas se com-
movimientos contraculturales de los sesenta y plementan entre sí, de forma que resultan más
setenta (movimientos hippie, mod,…) que inva- atractivas y aumentan su credibilidad en sus res-
dían sus calles. pectivos mercados. Por el contrario, el principal
inconveniente reside en que si la experiencia de
consumo con alguna de las marcas involucradas
no es satisfactoria, la otra marca también se ve-
rá afectada negativamente, de ahí la importancia
de la selección de la marca con la que aliarse.
Algo a lo que deben prestar especial atención
las autoridades locales responsables de la ges-
tión de las marcas ciudad, que deben analizar en
profundidad los riesgos vinculados a cada pro-
puesta de asociación. Es evidente que una de las
ventajas de la asociación marca producto/mar-
ca ciudad es el ahorro en costes para el Ayunta-
miento de la ciudad si se alía con una marca co-
mercial con la notoriedad suficiente, puesto que
sus productos se convierten automáticamente
en objetos promocionales de la propia ciudad
y, su distribución, en la acción de sampling más
económica que se pueda planificar. Pero aún así,
no siempre compensa.
Figura 4. Campañas de publicidad de Beefeater London No hay que olvidar tampoco que las ciuda-
en las que se hace referencia tanto al estilo clásico londi-
des que gestionan su marca están más solicita-
nense como al más vanguardista.
Fuente: http://algosucedenuestrasmentes.files.wordpress.com/2013/02/15.jpg
das por las marcas comerciales para este tipo de
uniones de respaldo. Y es que las ciudades que
han seguido un proceso de brandificación como
5. CONCLUSIONES Nueva York, Londres o París se han dotado de un
Las marcas ciudad, hoy en día plenamente conso- extenso imaginario que ayuda a comercializar
lidadas, proveen de un valor económico, social y otras marcas gracias a la construcción de un esti-
cultural añadido a las ciudades. Su construcción lo de vida propio y fácilmente reconocible.
implica estrategias de marketing y branding a lar- Pero para que estas asociaciones puedan ser
go plazo que van más allá de las meras acciones productivas y exitosas a corto y, sobre todo, a lar-
de promoción turística y que pretenden promo- go plazo, deben construirse a modo de alianzas
cionar la proyección externa de la ciudad y posi- estratégicas entre la ciudad y el producto, crean-
cionarla adecuadamente, al mismo tiempo que do una línea comunicativa conjunta en la que
satisfacen las necesidades de todos sus públicos. ambas marcas se impliquen por igual.
Por ello, en la gestión de la marca ciudad, Y es que este tipo de uniones no pueden limi-
su alianza con las marcas producto se presenta tarse a una acción de naming en la que el nombre
como una alternativa eficaz para generar siner- de la ciudad y la marca producto figuren juntas sin
gias que favorezcan la consecución de objetivos más, puesto que no se trata de usar palabras que
comunes. estandaricen conceptos, sino de crear significados
No obstante, los beneficios que aportan estas y connotaciones específicas para cada marca. No
uniones, en la mayoría de las ocasiones median- basta con palabras, se buscan significados. •
74
ÁREA ABIERTA. Vol. 15, nº 2. Julio 2015 [63-76]
Olga HEREDERO y Miguel Ángel CHAVES LAS ASOCIAIONES “MARCA PRODUCTO”...
75
ÁREA ABIERTA. Vol. 15, nº 2. Julio 2015 [63-76]
Olga HEREDERO y Miguel Ángel CHAVES LAS ASOCIAIONES “MARCA PRODUCTO”...
MATEO, M. C. “Londres: gestión de la marca-ciudad”. SIMOES, C. y DIBB, S. “Rethinking the brand concept:
Ideas IE, nº 99, pp. 16-17. New brand orientation”, Corporate Communications: An
International Journal, Vol. 6, nº4 (2001), pp. 217–224.
Marketing News.es. “Primera campaña de Londres
como destino turístico en su cuenta atrás para el 2012”, doi: http://dx.doi.org/10.1108/13563280110409854
2008, 2 de septiembre. Disponible en: [http://www.
SIMONIN, B. L. y RUTH, J. A. “Is a Company Known by
marketingnews.es/varios/noticia/1040971028705/
the Company It Keeps? Assessing the Spillover Effects of
primera-campana-londres-destino.1.html] Última
Brand Alliances on Consumer Brand Attitudes”, Journal of
consulta el 13 de noviembre de 2014.
Marketing Research, nº 35 (1998), pp. 30-42. doi: http://
MARTÍNEZ GÓMEZ, Antonio. “Planificación estratégica y dx.doi.org/10.2307/3151928
la imagen de la ciudad”. Ponencia presentada en el Primer
TORREBLANCA DÍAZ, F., LORENTE SAN JUÁN, F.,
Congreso City-marketing Elche ’04, Elche, enero 2004.
LÓPEZ TORTOSA, R., BLANES NADAL, C. y JUÁREZ
MUÑIZ MARTÍNEZ, Norberto y CERVANTES BLANCO, VARÓN, D. “Comarketing como herramienta estratégica
Miguel. “Marketing de ciudades y place branding”, empresarial”, 3C Empresa, Investigación y pensamiento
Pecvnia, Monográfico (2010), pp. 123-149. crítico, nº 10 (enero 2013), pp. 1-14.
MUÑOZ CARROBLES, Diego. “Los estereotipos urbanos VILLAFAÑE, Justo. La gestión profesional de la imagen
a través de la publicidad turística”, Revista de Filología corporativa, Ediciones Pirámide, Madrid, 1999.
Románica, Anejo VI, nº 2 (2008), pp. 43-46.
VIRGO, B. y DE CHERNATONY, L. “Delphic brand visioning
OLINS, Wally. “How brands are taking over the to align stakeholder buy-in to the city of Birmingham
corporation” en HATCH, Mary Jo; SCHULTZ, Majken; brand“, Journal of Brand Management, Vol. 6, nº 13
LARSEN, M.H. (Eds.). The Expressive Organization, Oxford (2006), pp. 379-392. doi: http://dx.doi.org/10.1057/
University Press, Oxford, 2000, pp. 51–65. palgrave.bm.2540280
Park, C. W., Jun, S. Y. y Shocker, A. D. “Composite ZHOU, N. y BELK, R.W. “Chinese consumer readings
Branding Alliances: An Investigation of Extension and of global and local advertising appeals”, Journal of
Feedback Effects”, Journal of Marketing Research, Advertising, Vol. 33, nº 3 (2004), pp. 63-76. doi: http://
Vol. 33, nº 4 (1996), pp. 453-466. doi: http://dx.doi. dx.doi.org/10.1080/00913367.2004.10639169
org/10.2307/3152216
Zhuang, G., Whang, X. et al. “Asymmetric effects of brand
Oficina de Turismo y Congresos de París. “Paris Info”, origin confusion. Evidence from the emerging market
2014. Disponible en: [http://es.parisinfo.com/] Última of China”, International Marketing Review, Vol. 25, nº 4
consulta el 14 de octubre de 2014. (2008), pp. 441-457.
Oficina de Turismo y Congresos de París. “40 ans de
Tourisme à Paris”, 2014. Disponible en: [http://asp.zone-
secure.net/v2/index.jsp?id=1203/1515/15714&lng=fr]
Última consulta el 24 de octubre de 2014.
Oficina Nacional de Turismo Británico. VisitEngland, 2014.
Disponible en: [http://www.visitengland.com/es/ES/]
Última consulta el 12 de octubre de 2014.
Oficina de Turismo de Londres. VisitLondon, 2014.
Disponible en: [http://www.visitlondon.com/es/] Última
consulta el 12 de octubre de 2014.
PricewaterhouseCoopers, LLP. “Informe Cities of
Opportunity 2014”, 2014. Disponible en: [http://www.
reputationinstitute.com/frames/events/2013_City_
RepTrak_Press_Release.pdf] Última consulta el 19 de
noviembre de 2014.
Saffron Consultants. “London: Putting the world’s
greatest city back on top”, 2013. Disponible en: [http://
www.saffron-consultants.com/our-work/london] Última
consulta el 9 de noviembre de 2014.
Seisdedos, Hermenegildo. “La marca ciudad como
antídoto para la “bonsainización” del “city-marketing”,
Harvard-Deusto Marketing & Ventas, Vol. septiembre-
octubre, nº 76 (2006), pp. 72-77.
76
ÁREA ABIERTA. Vol. 15, nº 2. Julio 2015 [63-76]
Reproduced with permission of the copyright owner. Further reproduction prohibited without
permission.