Contenidos y nuevos hábitos de

consumo en medios

Pensar sobre la Marcha

Por Damián Kirzner

Hacia una
Comunicación
Transmedia
 Hacia una Comunicación Transmedia

Damián Kirzner
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Productor y director artístico desde 1986. Su trayectoria aúna el de-
sarrollo de formatos televisivos innovadores. Lideró la creación de
éxitos televisivos en Argentina y el mundo. Entre sus producciones se
cuentan “orpresa y media” “ugitivos, Ardetroya, Okupas, No te mueras
sin decirme a dónde vas y Despabílate amor, entre otras. Su empresa
se encuentra hoy abocada al desarrollo de contenidos para teléfonos
móviles. Creador del formato Conectados (All Connected), finalista del
Emmy Digital Awards 2013.

En Twitter: @damiankirzner

Ver video: http://youtu.be/k89VR-9Vba8

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Contenidos y nuevos hábitos de consumo

en medios
Pensar sobre la Marcha
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Por Damián Kirzner

Lo que intentaré desde estas líneas es pensar sobre la marcha del “hacer”. Como productor y
creador de contenidos para medios, a veces, preciso detenerme un rato para pensar en lo que
hacemos, cómo lo hacemos, de dónde venimos y hacia dónde estamos yendo en la industria de
los contenidos.
Veo a las TIC como nuevas herramientas expresivas para crear contenido.
Conocer las TIC, comprender cómo el usuario se vincula con ellas, qué le pasa con cada nuevo
gadget, focalizar en cómo y por qué adopta su uso, creo que está la base para lograr empatía
con los nuevos consumidores de contenidos y, desde allí, desde ese entendimiento, crear con-
tenidos para, en definitiva, despertar cierto interés por los productos que generamos.
El clásico programador de TV de los años ‘80/’90 sabía que a la tarde en la casa estaba la madre
ama de casa o el personal doméstico, que a las 17 llegaban los chicos del colegio y cerca de las
19 el padre de familia arribaba al hogar, para cenar entre las 20 y las 21. De acuerdo a esos hábi-
tos aquél programador elegía qué productos poner en cada horario en pantalla. En la actualidad
esa realidad se complejizó, cambió el concepto de familia tipo, la mujer salió a trabajar, irrumpió
el cable, apareció la segunda pantalla, internet, los smartphones, entre otras novedades de las
últimas décadas que nos hablan de un espectador que está mutando sus hábitos drásticamente.
¿Y desde la TV les seguiremos ofreciendo los mismos contenidos? ¿Nos quedaremos intentando
tapar el sol con las manos o buscaremos mutar antes de quedarnos como las discográficas con
los CD’s en las góndolas sin vender?
La irrupción de las TIC han producido un fuerte cambio en la estructura de las audiencias. Ya no
tratamos con espectadores, sino con prosumidores, es decir, que ahora los espectadores pue-
den ser productores + consumidores.
Esta es la clave para la producción de contenidos transmedia, tomar en cuenta la posibilidad de
generación de contenido por parte de las audiencias en el momento de la creación.
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Estos prosumidores pasan ahora a ser activos participantes del contenido respondiendo consig-
nas o participando de diversas formas a través de la segunda pantalla. Eso… si lo desean y sino,
como dice el colombiano Omar Rincón, puedo prender la tele y quedarme como el gran Homero
Simpson, con la mente en blanco frente a la pantalla, que, dice Omar, es lo que busca el tipo que
prende la tele. Hoy podemos elegir qué actitud tomar.
Lo que sabemos es que en la construcción de contenidos transmedia estamos en una época
donde hay poco que se sepa con certeza, pocas garantías, como cuando los Lumière estaban
108 explorando con el cine. Hoy estamos en un proceso de desarrollo, de algo que no sabemos hacia
dónde irá definitivamente.
Estamos sin duda alguna haciendo camino al andar y somos los productores de contenidos los
exploradores de este nuevo universo.
Si bien nos encontramos hoy con un sinfín de recursos expresivos existentes desde siempre, la
tecnología está aportando cada vez nuevas posibilidades a partir de los diferentes gadgets que
se están creando.

Sexto sentido
Para los cuarentones recordar al Superagente 86 hablando por el zapatófono nos parece gra-
cioso. Ese tipo tenía la loca idea de tener un teléfono sin cables allí camuflado. O el hombre
nuclear de Lee Majors, que tenía un ojo, las piernas y un brazo biónico, ¡dentro de su cuerpo!...
Hoy estamos frente al reciente invento de las gafas de Google que permiten estar conectados
de forma inalámbrica o el teléfono/reloj pulsera de Samsung que lleva la conectividad en el
cuerpo. ¿Cuánto falta para que tengamos dentro del cuerpo la conectividad?
Los celulares funcionan como nuestras antenas. Así como las hormigas con su comunidad, hoy
estamos conectados con la nuestra permanentemente, nos resulta insoportable no estar co-
nectados y eso se debe, creo yo, a que la conexión se ha transformado hoy en nuestro sexto
sentido. Así como con el gusto, el olfato, la vista, etc. percibimos el mundo. Hoy la conexión nos
resulta imprescindible para esa percepción del exterior. La tecnología ha recreado las condicio-
nes del mundo animal en el mundo humano y mediante antenas, redes de celdas, fibra óptica,
redes sociales, etc. logramos percibir el mundo de una forma similar a como las hormigas, por
ejemplo, lo hacen en la naturaleza desde hace millones de años.
A partir de esos nuevos hábitos de comunicación los hábitos de consumo de medios también se
ha modificado drásticamente: Por primera vez un estudio de Wave señala en el mes de octubre
de 2013 que entre los jóvenes de 18 a 34 años el móvil es considerado por la mayoría como la
primera pantalla y la TV, la segunda (28% vs. 27%). Según los últimos estudios de Nielsen, el 70
% de la audiencia global mira la TV con una segunda pantalla delante en algún momento de la
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semana. La mitad de ese público en algún momento participa en redes sociales opinando sobre
lo que ve en la TV.
Pero esto no debe ser visto como rivalidad, sino en términos de complementariedad y los pro-
ductores de contenidos tenemos que entender estas nuevas formas de consumo en medios
para generar contenidos para nuestras audiencias.
Naturalmente quien así lo desee podrá seguir produciendo radio, TV o cine tradicional, pero
cada vez habrá menos audiencias exclusivas en esos medios. Considero que la chance de desa-
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rrollo más factible para los nuevos productores de contenidos es aprender a manejar las herra-
mientas que proponen las TIC para crear nuevas experiencias en contenidos que tengan empa-
tía con los nuevos hábitos de los usuarios.

Cambio de hábitos
Señalaba en el último Foro Cross Media Power to the Pixel de octubre de 2013 en Londres la
especialista en estudios sobre hábitos de consumo Paula Zuccotti, que las TIC han generado
cambios en formas de consumo cultural, aunque no en la valoración social que hacemos de
ese consumo. Señalaba, por ejemplo, que en la era analógica era usual exhibir en el living de
casa nuestra colección de CD’s o de libros y eso hablaba de nosotros, de nuestros intereses, de
nuestros gustos, etc. Hoy esos soportes tienden a desaparecer, cada vez hay menos bibliotecas
hogareñas que se crean, pero nuestras lecturas se pueden ver en el listado de títulos que te-
nemos bajados en nuestro e-book y, si bien cada vez hay menos colecciones de CD´s, la música
que escuchamos la exponemos en nuestros listados de Spotify o de Grooveshark, es decir que la
literatura y la música siguen hablando de nosotros, pero ha cambiado el hábito, el soporte y la
forma en que los consumimos.

Los medios no mueren, se modifican

Carlos Scolari habla de ecosistema de medios y adhiero a su teoría. Resumiendo -y en mis pala-
bras- dice que los medios funcionan como un ecosistema de la naturaleza, logrando equilibrio
entre ellos. Cuando la tecnología genera un cambio en el ecosistema de medios introduce una
especie extraña en el mismo, se producen cambios en ese ecosistema, ya que unos medios fa-
gocitan a otros, creando desequilibrios que tienden a buscar su punto medio nuevamente con
el paso del tiempo.
De todas formas es destacable que los medios -por lo que vemos- no mueren, se modifican y
pasan a ocupar nuevos nichos. Claramente cambian su volumen, su tamaño, se transforman a
veces en productos de culto como el vinilo o en objetos decorativos como el libro-objeto tipo
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Editorial Taschen, pero no desaparecen.

La radio ha perdido los transistores y ha ganado lugar en los nuevos gadgets. Hace años que se
la escucha en el auto, pero hace un tiempo también en la PC, últimamente en las tabletas y el
celular. Si bien hay miles de variantes online, la radio tradicional en su naturaleza no cambió;
sigue siendo una línea de audio continua que es programada por el emisor y recibida por múlti-
ples receptores. Cambiaron las plataformas en que se sustenta en este caso, pero la radio dejó
el esplendor de los años `40 en manos de la TV a partir de los `60 y se pensaba en los `90 que
110 podía morir, pero se mantiene vigente, cambiando su ecuación económica y de producción.
La piratería también obliga a producir cambios en los medios para sobrevivir. Por eso vamos
camino a la era de las experiencias, que no son pirateables. Ejemplo de esto en la industria del
Cine son los Imax o el cine inmersivo 360°.

El éxito en transmedia
¡Merde!, se dice en el mundo del espectáculo ante un estreno. Cuenta la leyenda que eso pro-
viene de principios de siglo, cuando se estrenaba una obra de teatro. El éxito era evidente en
ese estreno cuando al pasar por la calle delante de la sala de teatro abundaba el excremento de
caballo, ya que eso quería decir que mucha gente había acudido al estreno, aplausos en la sala
llena y una boletería que vendió todo el borderaux. Simple.
Los parámetros de de éxito se fueron complejizando con la irrupción de nuevos medios. En la TV
y la radio el aplauso se convirtió en rating y, a más rating, más valor del segundo de publicidad,
por ende, más recaudación.
Hoy en los transmedia el éxito se mide por múltiples parámetros. Es mucho más complejo y se-
guirá complejizándose: likes, búsquedas en Google, número de bajada de cookies, de formula-
rios completados, cantidad de veces que fue compartido en redes sociales, tuits, etc. y también
la tradicional cantidad de tickets vendidos, aplausos y rating. Pero en definitiva, el éxito tangible
se medirá con la cantidad de tiempo que el usuario está en contacto con el contenido, de forma
tal que a través de diversos métodos y caminos se monetizará cada acción.

La nueva caja de herramientas

Los productores tenemos ciertas herramientas clásicas en nuestra caja de trabajo, sabemos
editar, guionar, filmar, etc. Las TIC nos obligan a entender e incorporar nuevas herramientas a
nuestra caja. No está claro cuando las usaremos, ni como las aplicaremos, pero creo que debe-
mos incorporar estos conocimientos y aprender lo necesario para manejarlos.
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El desafío para nosotros, los productores, es tomar esos nuevos espacios que las TIC proponen
y colonizarlos con contenidos pensados ad hoc. Naturalmente quien quiera seguir haciendo
exclusivamente radio o cine está en su gusto y derecho, pero pareciera que la oportunidad
que se abre para las nuevas generaciones de productores está en los transmedia, que están
en desarrollo e invención. Todo está sucediendo ahora, no hay nada escrito ni bibilas que nos
puedan explicar cómo será el futuro, pero ahí mismo radica la oportunidad. Pues los medios
tradicionales están colonizados y saturados, difícil es entrar ahí. En cambio, en los transmedia
la oportunidad es enorme, todo está por hacerse, a prueba y error. El camino está abierto para
experimentar para los nuevos creadores de contenidos. 111