Copia de 1 Liderazgo, Marca Personal Autor Pablo Adán Micó

LIDERAZGO, MARCA
PERSONAL Y COMU
NICACIÓN (Vol. 3)
MARCA
PERSONAL
CON LOS
5 SENTIDOS
50 ARTÍCULOS PARA EL DEBATE,
LA REFLEXIÓN Y EL CONOCIMIENTO
PABLO
ADÁN
MICÓ
Liderazgo, Marca Personal, Empleo y Comunicación (Vol. 3) Pablo Adán
© Textos: Pablo Adán Micó
© Edición: MASGENTE VALENCIA SL
ISBN:0000-00-0000-00-0
Depósito Legal: v-0000-2013
Primera Edición: febrero 2013
Queda prohibida, salvo excepción prevista en la ley, cualquier forma de

reproducción, distribución, comunicación pública, y transformación de esta
obra sin contar con la autorización del titular de la propiedad intelectual. La
infracción de los derechos mencionados puede ser constitutiva de un delito
contra la propiedad intelectual (artículos 270 y ss. Del Código Penal)
www.pabloadan.es
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PABLO ADÁN MICÓ
Docente Y Conferenciante de Habilidades Directivas y Sociales,

Marketing Personal, Marketing, Publicidad, Comunicación y Coaching
para diferentes organizaciones empresariales y escuelas de negocio.
Es en la actualidad Director
General de Equipo B12
consultoría. Consultoría de
Marketing y Publicidad,
Desarrollo Personal y Formación.
Director de Expansión del
Colegio de Publicitarios y RRPP
de la Comunidad Valenciana.
Director Soymimarca.
Delegación Valencia y
colaborador en la revista
Economía 3, puromarketing.com
e Insights entre otras, así como
diferentes publicaciones de
economía y marketing.
Habitual escritor en diversos

blogs de referencia,
manteniendo el suyo propio con
cerca de 200,000 entradas. Su
primer libro de esta serie,
publicado en marzo de 2010
“Liderazgo, Marca Personal y
Comunicación I” obtuvo en sus
primeros 6 meses más de
16.000 descargas on line.
En 2011 publicó el segundo libro práctico de marca personal “El

Marketing Personal me Salvó la Vida”, aclamado por seguidores y
profesionales del mundo entero y libro de referencia en diversos blogs
sobre personal branding.
1
Posteriormente ya en 2012 publica:

“Marketing Humano. Liderazgo, Marca
Personal y Comunicación Ii” cuyo contenido,
altamente novedoso y algo revolucionario,
ha causado una gran impresión entre
profesionales del marketing y revistas
especializadas con Marketing + Ventas.
Ha impartido decenas de ponencias, charlas

y talleres para diferentes escuelas de
negocio, colectivos profesionales y empresas
alcanzando un elevado índice de satisfacción
tanto por su conocimiento de la materia
como por las técnicas empleadas en las mismas.
Tras la publicación del libro “los Pasos de Camper” en 2012 ha

impartido decenas de ponencias sobre la marca por diversas ciudades
de España, lo que le ha situado como uno de los mayores conocedores
sobre la compañía y en general sobre estrategias de branding.
Acaba de publicar su último libro: “Mejora y Gana (Marca Personal

para la búsqueda de empleo)” junto con Ximo Salas y Pablo Alonso.
El libro más completo sobre técnicas de desarrollo personal enfocada a
la búsqueda de empleo que está obteniendo una gran repercusión en
medios de comunicación y en la solicitud de talleres formativos (más
información en www.mejoraygana.com.
En los próximos meses, además, verá la luz su último proyecto

editorial “Cosas que hice mal aquél día (Manual para el Comunicador
Total”, el libro más completo sobre técnicas de comunicación y nuevos
formar de transmitir y construir mensajes e ideas.
www.pabloadan.es
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A todos y cada uno de los lectores de mis publicaciones, y los alumnos

de los que tanto aprendo.
A Roselvi, Paula y Sergio, mi familia, mi destino y el sentido de mi

propia vida.
3
PRÓLOGO
Aquí tengo por fin, para poder compartir con todo vosotros ,el
Volumen 3 de esta serie de publicaciones. En él vuelves a encontrarte,
si fuiste lector de los dos libros anteriores, una recopilación de los 50
últimos artículos del blog wwwpabloadan.es y www.soymimarca.com
que a juicio de los lectores han sido más interesantes.
Como en la ocasión anterior, donde el

concepto Marketing Humano daba
entrada y apoyo conceptual al libro,
esta vez es la serie de artículos Marca
Personal con los 5 sentidos la que
arropa el contenido.
En esta ocasión me he permitido una

licencia, añadir una sección de artículos
relacionados con la búsqueda de
empleo, ya que, por desgracia, es a
veces una necesidad y una
responsabilidad recurrir a ellos para
colaborar y ayudar a las personas que
se encuentran en una situación
complicada.
Para ellos, y que nadie piense que la situación le es ajena, decidí

emprender el proyecto Mejora y Gana y para ellos desarrollaré durante
este 2013 decenas de ponencias cursos y talleres de formación donde
los conceptos de marca personal para la búsqueda de empleo y el
desarrollo de la mentalidad emprendedora y los nuevos modelos de
negocio van a jugar un papel esencial en mi labor formativa.
Marca Personal con los 5 sentidos es parte de mí, de lo que se y de lo

aprendo cada día de todos vosotros y las experiencias vividas.
Espero que esté a la altura de las expectativas. Gracias.
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ÍNDICE
MARCA PERSONAL CON LOS 5 SENTIDOS
1. Marca Personal con los 5 sentidos (1) Introducción

2. Marca Personal con los 5 sentidos (2): La vistaq
3. Marca Personal con los 5 sentidos (3): El oído
4. Marca Personal con los 5 sentidos (4): El Tacto
5. Marca Personal con los 5 sentidos (5): El Olfato
6. Marca Personal con los 5 sentidos (y 6): El gusto
LIDERAZGO
7. Liderazgo Rock: El estilo Jagger

8. Dime cómo te sientes
9. Los tocapelotas, arriba tu optimismo!
10. Estoy de mal humor
11. Supongo que vivo en otro mundo. (Reflexiones de fin de verano)
12. El optimismo no paga la hipoteca (Reflexiones de fin de verano
II)
13. De dónde venimos y a dónde vamos (Reflexiones de fin de
verano III
14. Personajes que dejaron huella II: Elvis Presley
15. Personajes que dejaron huella III: Bob Geldof
MARCA PERSONAL
16. Eres Marca

17. Ser o tener
18. La marca de un equipo es la suma de sus marcas personales
19. ¿Necesita el deportista una Marca Personal?
20. Política y Marcas Personales
21. Papá, de mayor quiero ser político (1)
22. Ella no es Madonna, pero tiene marca
23. Clint el auténtico
24. ¿De verdad que aún no te has dado cuenta?
25. Discurso de cierre Curso Marketing Personal
5
EMPLEO
26. No hay sitio para todos

27. 3 claves para sobrevivir
28. Por fin estamos aquí para decirte bien alto … ¡Mejora y Gana!
29. Se Puede
30. El hombre que decidió mejorar… y ganó (1)
33. ¡Emprendedores al poder!
34. 6 claves para emprender con Marca Personal
COMUNICACIÓN
35. Si los loros hablaran en vez de replicar

36. Storytelling: necesitamos al malo
37. ¿Qué tiene a un mensaje para vivir en nuestro recuerdo?
38. Música para comunicar
39. Así suena el dolor
40. Cae el mito de la Comunicación No Verbal
41. En defensa del PowerPoint
42. Cuanto más coherente sea una marca, más lejos llegará
43. Las 10 claves del éxito de Camper
44. #Brandrevolution (La Revolución de la Marca 1)
45. Iceberg a la vista ¡todos a la marca!
46. Cuidado con los hastags de boicot (caso Mercadona)
47. Cuidado con los hastags de Boicot (2). Mercadona responde
48. Preparar un examen
49. Juventud al poder
50. Para el Año 2013
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MARCA
PERSONAL CON
LOS 5
SENTIDOS
Todo en nosotros es pura comunicación.
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1. Marca Personal con los 5 sentidos (1)

Introducción
Sí, una marca transmite tangibles e intangibles, valores y emociones; y

sensaciones. Y después de hablar y hablar, escribir y escribir sobre
dafos, estrategias, objetivos va siendo hora de llegar a los pequeños
detalles que pueden hacer de un simple encuentro a una impresión
que deje huella. ¿Seguro que son pequeños?
Parafraseando la televisiva propuesta de Axe con su premisa “la

primera impresión es la que cuenta” vamos a analizar esos matices
que rodean y potencian, y también pueden llegar a estropear, nuestro
particular momento de la verdad.
Los cinco sentidos del ser humano sirven para conocer, reconocer y
para relacionarnos con las demás personas y con el entorno.
Hemos leído en artículos de los dos anteriores de esta serie la

importancia de traspasar la barrera visual y momentánea para llegar a
la memoria social de las personas, esa en la que se alojan las
personas y esa mezcla de conocimiento y percepción que tenemos de
ellas. Los estímulos que llegan del exterior son muy diversos, pero los
órganos sensoriales los catalogan y concretan, y sólo actúan cuando el
estímulo percibido alcanza un cierto nivel tanto de intensidad como de
duración.
Así, los órganos de los sentidos captan impresiones que

transmiten al cerebro y éste las convierte en sensaciones, lo
que resalta la importancia de activar los cinco sentidos en las
relaciones personales (una ventaja más del mundo off line).
Con la vista identificamos a las personas en el aspecto formal o

estético y también por el lenguaje no verbal. Con el oído reconocemos
a través del tono de voz estados de ánimo, y a través del lenguaje
verbal también el grado de cultura y conocimiento de algún tema en
particular. Con el olfato también identificamos a las personas y a
través de él nos llegan sensaciones o recuerdos… y otras cosas más.
El tacto nos descubre el grado de sociabilidad de las personas y la
intimidad de nuestra relación con ellas. Por último el gusto…
hablaremos de él también.
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2. Marca Personal con los 5 sentidos (2): La

vista
La vista es el sentido que nos permite ver las cosas. A través de los
ojos obtenemos percepciones formales de objetos y personas, y con
ellas nuestro cerebro les atribuye sensaciones. Allí se interpreta y se
reconocen los objetos y el entorno que nos rodea.
Así, un vaso de agua se percibe como tal por la vista (un objeto
transparente con un líquido dentro) y el cerebro lo transforma en una
sensación de frescor que puede calmar mi sed.
De igual manera las personas trasladamos una imagen real y racional,

y el cerebro se encarga de transformarla en su vertiente emocional y
de sensaciones. Y lo hará en primera instancia función de lo que
transmitimos, y en segunda de lo que realmente somos, si es que
somos capaces de hacerlo visible.
No seré yo quien le de más valor a la imagen personal de la que tiene,

pero admitamos que algo de importancia debemos otorgarle. Aquellas
personas más escépticas en este sentido afirmarán sin duda que
tendemos a juzgar sin darnos cuenta que de igual manera somos
juzgados.
Sea como fuere, la vista juega un papel destacado en nuestra marca

personal desde estas dos perspectivas:
Imagen Personal
Me apunto a la corriente más natural, aquella que afirma que nuestra

imagen personal (tanto la parte física –aseo personal-, como la
indumentaria –o sea, la ropa y los complementos) deben ser acordes a
dos variables:
• Acorde a la imagen que queremos transmitir, para los más

auténticos y consecuentes.
• Acorde al entorno en el que me encuentro, más cercano al
respeto y el protocolo.
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Así pues, la coherencia entre la parte visual y estética de mi marca

personal frente a la corrección o el dictado de normas que no
compartimos queda de tu cuenta. Hagas lo hagas, de la manera que lo
hagas dirá mucho de ti, en un sentido y en otro.
Visibilidad: Ver y ser visto
Jugamos con la vista, y con ella somos objeto de atención. La

importancia de la visibilidad y de la selección de aquellos entornos
donde conviene dar a conocer mi marca. A veces la simple presencia
puede ser una táctica de inicio para una relación.
Piensa que somos marcas, y como tales transmitimos. Una presencia

correcta y activa, una actitud adecuada, una sonrisa, una mirada
atenta… hacen marca.
Pero no olvides que también estás para ver, para observar. Observar
lo que ocurre alrededor, a otras personas, recorrer visualmente el
entorno para saber cómo adaptarte mejor a él y a las personas que
están presentes. Identificar a las personas clave, reconocer.
Así pues, ya sabes: Ojo avizor. La vista sirve para ser visto y para ver.
3. Marca Personal con los 5 sentidos (3): El oído
En las personas el órgano de la audición es el oído. Se encuentra

ubicado a cada lado de la cabeza y en él se aloja también el control
del equilibrio corporal. Se divide en tres partes: oído externo, oído
medio y oído interno.
El oído externo comprende el pabellón auditivo; vamos, la oreja. En el

oído medio se halla el tímpano, una membrana que vibra al recibir las
ondas sonoras.
Dentro del oído medio se forma una cadena de conexión entre el

tímpano y el laberinto del oído interno, la cual posibilita la transmisión
de las vibraciones que produce el aire en el tímpano y que este
traslada al oído interno.
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Llegamos al oído interno, la parte más importante de la audición que

se compone del laberinto y el caracol. En él se encuentran uno
pequeños filamentos que responden ante las diversas vibraciones, de
forma que éstas estimulan las fibras de nervio auditivo, que se
conectan entonces con el cerebro. Y es aquí donde aparece lo que
realmente nos interesa de este sentido; cuando llegan al cerebro,
estos impulsos son procesados y decodificados, pasando a relacionar
sonidos con imágenes, emociones y sensaciones.
El cerebro es el final de la cadena de percepciones sensoriales.

La forma de llegar a él, y la imagen que entonces se forma es la clave
como hemos ido viendo del enfoque y la relación entre la marca
personal y los sentidos.
Tres áreas de estudio y análisis podemos estructurar relaciones con el

oído, el nuestro y el de los demás:
• Hablar
• Escuchar
• Articular el mensaje
Hablar
Varios son los componentes que pueden hacer de la articulación de

palabras y sonidos algo agradable y memorable o por el contrario algo
que olvidar.
Los elementos de la voz (el volumen, el ritmo, el tono, la dicción) son

cuestiones que debemos intentar controlar. Una buena capacidad en el
manejo de estas variables pueden convertirnos en auténticos
seductores de la palabra.
Saber utilizar el volumen adecuado a cada momento representa

dominio y personalidad, también autoridad. Lo contrario denota
inseguridad y evidencia una falta de interés en los interlocutores, tanto
si es por arriba (mal humor, exceso de autoridad) o por debajo
(miedo, timidez).
El ritmo y el tono aportan una gran dosis de emotividad en las

palabras; confianza en lo que decimos, ganas de satisfacer y de
conectar. Convierten una conversación o una exposición en algo
bonito y agradable.
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La dicción, la limpieza en la que pronunciamos las palabras dice

mucho de nuestra cultura y nuestra experiencia en el habla y en el
conocimiento que trasladamos a los oyentes.
Escuchar
No pienses que sólo los demás tienen oídos. Saber escuchar es prestar
atención y educación, pero es mucho más. Las personas inteligentes
escuchan mucho y hablan poco, es un dicho presente en muchas
culturas y que compartimos sin dudarlo.
Escuchar es también observar, analizar movimientos, estilos de

comunicación. Aprender a evaluar mediante la escucha los
componentes paralingüísticos para conocer más al que habla, y valorar
la fiabilidad de su mensaje es ahora una nueva herramienta de
comunicación para nuestra marca personal.
Articular el mensaje
Con todo lo dicho, debemos tener bien preparado nuestro mensaje de

marca personal. Saber, conocer y dominar todas estas reglas antes de
emitirlo. Ganar en seguridad y en impacto emocional.
En definitiva, traspasar mediantes ondas sonoras todos los elementos

de este órgano sensorial para llegar limpios y directos al cerebro del
destinatario de nuestro mensaje.
Saber escuchar para saber amoldar el mensaje; valorar el estado de

ánimo para utilizar adecuadamente los recursos.
¿Sabes hacer dos cosas a la vez? Primero domina el arte de la

escucha, después el arte de la expresión oral. Y después aprende a
combinar ambas.
Como si fueras un lobo, agudiza tu instinto; el oído es sólo el canal

que lleva un mensaje hasta el cerebro.
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4. Marca Personal con los 5 sentidos (4): El

Tacto
El sentido más externo del cuerpo humano es la piel; en ella se

encuentran los receptores del tacto, del dolor, de la temperatura y de
la presión que ejerce algo sobre nuestra superficie epidérmica.
Mediante el tacto sentimos las cosas que tocamos y así percibimos

innumerables sensaciones sobre la realidad más cercana a nosotros.
La superficie de la piel contiene una serie de terminaciones nerviosas

distribuidas por todo el cuerpo que transmiten sensaciones al cerebro,
al igual que el resto de los sentidos, y nos emiten información sobre
aquello que mantiene contacto con nosotros, tanto si lo tocamos
nosotros como si algo o alguien nos toca.
Los estudios sensoriales nos afirman que el tacto es el sentido que nos
mantiene en constante relación con el entorno, ya que no depende de
un órgano concreto y localizado, como ocurre en el resto de los
sentidos.
El tacto mantiene una especial relevancia en la relación entre

personas, aunque muchas veces pasa desapercibida a nivel de
conciencia, y en la mayoría de casos no le prestamos la importancia
adecuada.
Para analizar la relación del tacto y su relevancia en cuanto a

herramienta de relación y comunicación, y de aporte a nuestra marca
personal, utilizamos las siguientes perspectivas:
Proximidad
En la mayoría de ocasiones desde las relaciones de carácter

profesional no llegamos a tocarnos, más allá de un breve saludo o un
apretón de manos.
La parte del lenguaje que estudia la comunicación en relación a la

cercanía se llama proxemia. Con ella aprendemos a interpretar que
hay tres anillos que definen el área de cada persona; la zona pública -
general-, la zona social -donde se producen la mayoría de las
13
relaciones-, y la íntima -que es aquella que queda reservada a muy

pocas personas y que normalmente guardamos con cierto celo-.
Esto significa que invadir determinadas zonas de las personas puede

producir una sensación de invasión de intimidad sin permiso y
provocar molestia o incomodidad.
En ocasiones podemos invadir esta zona, mediante movimientos

corporales inconscientemente (movimientos del cuerpo o de los
brazos, incluso cuando nos acercamos al oído de una persona a decir
algo confidencial, o un inocente susurro.
Dar la mano
Un primer momento para traspasar la barrera de la zona íntima es el

saludo: el apretón de manos.
La forma en la que damos la mano ha sido objeto de muchas

relaciones tácticas, pero huyendo de los conocidos detalles podemos
concluir que la mano se da con el brazo en ángulo recto, sin apretar
demasiado ni demasiado poco, mirando a los ojos, y sabiendo cuál el
momento de retirarla.
Un apretón de manos dice mucho de la persona, es un momento más

trascendente de lo estimamos en un principio ya que es la primera
sensación vía tacto que una persona recibe de nosotros.
Tocar
Tocar, aunque sea levemente, es traspasar una barrera física y

emocional tremenda, una barrera de protección que separa a las
personas de los demás. Es curioso si nos planteamos la cantidad de
personas que conocemos y con las que mantenemos una relación de
mucho tiempo y sin embargo no las hemos tocado más allá de un
saludo en forma de apretón de manos.
Agradecer
Utilizar el tacto para imponer cordialidad en las relaciones es sin duda

una de las funciones más importantes del tacto para una marca
personal, y también, por sorprendente que te pueda parecer, para el
ejercicio del liderazgo.
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¿Quién no espera en forma de palmadita una aprobación por una

decisión bien tomada o un trabajo bien hecho?
Concluyendo, hemos revisado que el uso y la comprensión del tacto

como acción encaminada a transmitir sensaciones a los sentidos que
éstos llevarán hasta el cerebro, tiene su importancia.
Tocar, palpar, dar la mano, agradecer y hasta abrazar. La marca

personal se nutre de actitudes, y de pequeños detalles que en
ocasiones convertimos en grandes.
5. Marca Personal con los 5 sentidos (5): El

Olfato
El olfato es un sentido por el cual se perciben los olores y su órgano

sensorial es la nariz. Por medio de las mucosas de su interior se
recogen los olores y éstos luego van al cerebro, a una zona específica
de almacenamiento de recuerdos y emociones para que sean
interpretados. Así pues, de nuevo, es el cerebro quien nos indica a qué
huelen las cosas o las personas, y qué nos evoca ese aroma.
En los seres humanos el sentido olfativo está menos desarrollado que

en la mayoría de los mamíferos; sin embargo, disponemos de más de
10 millones de células que recogen los olores y que nos permite
distinguir cerca de 10.000 olores diferentes.
Un reciente estudio elaborado por Laboratorios Vicks sobre el olfato y

las emociones analizó la importancia que tiene el sentido olfativo para
la gente en su vida a diaria. Es curioso saber que la mayoría de las
personas consideran que olfato como uno de los sentidos más
importantes, que el aroma preferido por más de la mitad de la
población es el olor de los seres queridos, o que el olor es mayor
motivo de rechazo que el propio aspecto físico. Además, buena parte
de las personas afirman que la pérdida de olfato afecta su estado de
ánimo.
Otros estudios publicados concluyen que más del 75 por ciento de las
personas coinciden en considerar que el olfato es uno de los sentidos
15
más relevantes. Además, tres de cada cuatro personas consultadas

afirma que el olor tiene bastante o mucha importancia en las
relaciones personales, y muchas de ellas lo consideran clave.
El olor de las cosas
La vía para la búsqueda de nuevas fórmulas para cautivar al cliente

siempre ha estado abierta en el marketing. El llamado Marketing
Aromático se transformó en una técnica de estimulación y transmisión
de sensaciones utilizando como canal nuestro sentido del olfato, tal y
como afirma un interesante artículo de Puromarketing.
El Marketing Aromático o Aromarketing también llamado Sensory

Branding, surgió hace ya varios años a partir de una investigación
científica en la Universidad de Rockefeller que reveló nuestras
capacidades de afectación y recuerdo, concluyendo que el ser humano
recuerda el 5% de lo que ve, el 2% de lo que oye, el 1% de lo que
toca, contra un 35% de lo que huele. Datos realmente sorprendentes.
Por ejemplo Bankinter ha creado su propia marca y esencia aromática;

un elemento más de generación de identidad propia, reconocible y
perceptible a través del sentido del olfato.
“El perfume de Bankinter sabe a Naranja con un regusto de Jazmín.

Aromas que se eligieron por su capacidad de reflejar valores como la
originalidad, la integridad, la agilidad y el entusiasmo.”
Otro de los sectores que utiliza el olor como estrategia de marketing

es el del automóvil. Por ejemplo, ningún coche de Volkswagen sale
hacia el concesionario sin antes haber pasado previamente un test de
olor. “Para nosotros es muy importante que el coche huela con estilo”.
El olor de las personas
El 63 por ciento de la gente rechazaría a una persona por su olor,

frente al 37 por ciento que lo haría por su físico. Este aspecto es más
importante para las mujeres, ya que siete de cada diez de ellas así lo
cree, mientras que para los hombres olor y aspecto físico juegan un
papel más equilibrado.
El 59 por ciento de las personas coincide en destacar que la mayor

ventaja del sentido del olfato es poder disfrutar de múltiples aromas.
16
Por otro lado, el 24 por ciento de las personas señala que le inspira
ganas de comer.
Es evidente que si el olor que percibimos de las personas es

permanente a lo largo del día, el olor que nos transmiten las personas
adquiere una notoria relevancia.
Es igualmente sorprendente que el olor corporal es tan único como las

huellas dactilares. Cada organismo produce su propio aroma a partir
de sus reacciones y sus circunstancias. Esto ha llevado a científicos a
desarrollar dispositivos para identificar aromas individuales, con el fin
de encontrar criminales, terroristas o niños desaparecidos. ¡Increíble!
Las Mujeres huelen a cebolla y los hombres a queso
Según un estudio realizado por investigadores de Firmenich el olor

corporal de las mujeres se hallas altos niveles de azufre. Éstos, al
mezclarse con las bacterias, producen una sustancia llamada tiol, cuya
esencia es similar a la cebolla. En los hombres, sin embargo,
predominan los ácidos grasos, cuya unión con microorganismos
origina un aroma parecido al queso.
El olor revela también el tipo de dieta de cada persona y a veces nos

lo traslada de forma poco agradable. Comidas picantes como el ajo, el
curry o la cebolla contienen compuestos que pueden permanecer en el
sudor. Si te alimentaste con gran cantidad de estos alimentos y
condimentos, su aroma puede persistir hasta 24 horas después de
ingerirlos. ¡Toma nota!
Los olores suaves actúan como potenciadores del apetito sexual, y

además tienen un claro poder evocador, porque tienen la capacidad de
generar recuerdos (toma también nota).
Olores y marcas personales
Hemos aprendido un poco más del olor. Debemos saber los beneficios
que aporta un aroma agradable en recuerdos y sensaciones. De
nosotros depende cómo poder dominarlos para que puedan ayudar a
sumar y nunca a restar argumentos a nuestra marca personal.
Hay por internet decenas de consejos sobre qué colonia elegir (afirmo
no practicar este apartado).
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Vigila tu alimentación siempre antes de reuniones y entrevista, ¡y no

digamos si tienes que intervenir en público!
Alimentación, control del sudor, limpieza… no estropees un buen

momento para tu marca con un mal olor.
6. Marca Personal con los 5 sentidos (y 6): El

gusto
El gusto es el sentido que nos permite identificar y clasificar los

sabores a través unos pequeños bultos que se hallan en la base de la
lengua, las papilas gustativas. La lengua es además un órgano clave
relacionado con el habla, aunque estos estímulos pueden llegar
también a través de los labios ya que éstos albergan una gran
sensibilidad, seguro que ya lo sabes.
La sensación que produce en el sentido del gusto se llama sabor. La

sensibilidad gustativa al igual que la sensibilidad olfativa, es un sentido
llamado químico; es decir, los receptores responden a unos estímulos
de tipo quimérico.
Besar
El beso es el hecho de tocar algo o alguien con los labios. Es una

práctica habitual entre los humanos, pero también en otros primates
(somos un poco simios) y en otros animales.
Entre los humanos el beso adquiere diferentes significados según la

cultura diferentes culturas como signo de afecto, al encontrarse o
despedirse de una persona. Es también parte importante de los ritos
de cortejo y apareamiento (ejem…).
Hay pruebas suficientes acerca de los beneficios de besar a otra

persona, ya que se estimula una parte del cerebro que libera una
sustancia en la sangre llamada oxitocina que crea una situación
placentera y de bienestar (y si el beso se alarga provocan la liberación
de adrenalina en la sangre, aumentando el ritmo cardíaco, la tensión
arterial y el nivel de glucosa en la sangre).
18
Hay partes del mundo en la que lo cordial es un beso sólo, mientras

que otras pueden ser dos o tres. Y también en algunas culturas el
beso como saludo entre personas del mismo sexo, sobe todo entre
hombres está más extendido y aceptado que en otras.
Por otro lado el beso en la mano es un formalismo muy utilizado como

muestra de subordinación o respeto ¡y también en la mafia!.
¿Pero cómo besar en las relaciones profesionales?
Lo primero que debemos saber -y no porque lo diga yo- es que son las
mujeres más comúnmente quienes eligen el tipo de saludo, quedando
el hombre a la espera de saber cómo se debe saludar. Por lo general
será el apretón de manos el saludo inicial en una relación profesional.
Más allá del recuerdo de una buena comida o bebida, ¿qué tiene que
ver la marca personal con el gusto? Bueno, tras lo leído anteriormente
lo dejo a criterio del lector.
Se acabó la serie de artículos de Marca Personal con los 5 Sentidos

para soymimarca. Gracias por la atención y la paciencia. Un beso.
19
LIDERAZGO
Las marcas personales son las semillas del nuevo
liderazgo.
20
7. Liderazgo Rock: El estilo Jagger
Liderazgo es un concepto archi presente en la vida; política, empresa y

deporte basan su potencial en el equipo, y el equipo en el líder.
El liderazgo es unas veces natural (cuando se ejerce desde la

horizontalidad) y otras veces vertical (la jerarquía). En uno y otro
caso, si la figura del líder no es respetada como tal, como guía,
maestro, influenciador y referente, la posición de liderazgo queda
sometida al poder y la autoridad, y eso no sirve.
Por otro lado, los equipos de alto

rendimiento mantienen una
cohesión especial y una fe ciega
en el éxito y el cumplimiento del
objetivo.
Si analizamos el deporte, la vida

de un líder es relativamente corta,
a lo sumo 8 o 10 años a máximo
rendimiento y en la élite, en los
casos más representativos,
aquellos en los que la estabilidad
de una entidad, y los éxitos
cosechados, aportan la estabilidad
necesaria, pocas veces vista.
Por otro lado, en política el

tiempo pesa, y el desgaste
prepara las sucesiones de un líder tras otro. Cuando esto no ocurre, el
partido tiende a oxidarse, aislarse de los procesos integradores y
democráticos, y peligra el caciquismo. Incluso llega a limitarse el
tiempo de permanencia en el propio partido y en algunos cargos
institucionales.
En la empresa los liderazgos pueden durar más. Si no están ligados

al poder (accionarial, familiar, jerárquico) son más inestables y
dependen del éxito, o de una buena oferta de la competencia.
21
En los tres casos, es muy improbable que el líder resista la presión

interna y externa si su posición ha sido por cuestiones naturales. Al fin
y al cabo la empresa, el club o el partido nos son de su propiedad.
Pero hay otro mundo ajeno a estas reglas: el rock.
Los líderes de bandas de rock resisten el paso del tiempo, de los

cambios, de nuevos estilos, de éxitos, y de fracasos. Para sobrevivir a
él hace falta mucho más que estilo y buenas canciones. Si realizamos
algunas comparaciones de un liderazgo formal con el rock podemos
ver que:
 La creatividad forma parte básica del éxito y la cohesión de los

miembros. Una creatividad abierta, generosa y compartida.
 Las experiencias; desearlas, vivirlas y sobrevivir a ellas
aprendiendo de las buenas y las malísimas.
 Comprender el grupo como un equipo, con sus roles, como
una manada de lobos.
 Reglamento: hay ciertas normas de conveniencia que no
debemos traspasar y hay que saber aceptar las ajenas.
 Amor y pasión: por lo que haces, por lo que eres, por lo que
representas.
Demasiados condicionantes para el rock ¿verdad?
Cuando en 1962 se constituyeron como grupo, el nombre Rolling

Stones (las piedras que ruedan no cogen musgo) dejaba entrever algo
casi eterno, aunque nadie en el mundo del rock piensa en serlo por
encima de su legado.
Mick Jagger es sin duda el líder, sin embargo el cerebro es Brian

Jones. Aquí cada uno han sabido jugar su papel, casi sin rencillas
internas al menos las que hubieran podido dar lugar a sus separación,
como le ha ocurrido a casi todos los grupos de rock.
Tras 71 discos, y un sinfín de experiencias de Sex, Drugs & Rock’n’Roll

que les han llevado al borde del abismo, sus satánicas majestades han
sobrevivido, una tras otra vez, año tras año, disco tras disco.
El logo de la banda ya todo un desafío de sensualidad y rebeldía. Fue

ideado por Ernie Cefalu y dibujado después por John Pasche (no por
Wharhol como mucha gente cree) y portada de este nuevo libro.
22
Desde luego la creatividad del grupo -aunque sea a base de

sustancias prohibidas- las experiencias –al borde de la legalidad
muchas de ellos, seguro- los roles –entre disputas y puñetazos con
Ronnie Wood, Keith Richards o Charlie Watts. Todo encaja con Mike
Jagger.
Del reglamento mejor no hablar, pero sin duda el equilibrio en

actitudes del grupo es de lo más complicado, debido a las diferencias
de preferencia entre los excesos de unos y otros. Mantener el grupo
unido se antoja milagroso.
Y desde luego, amor y pasión les sobran a raudales, combinadas con

la célebre frase atribuida entre otros a James Dean “Vive rápido,
muere joven y tendrás un bonito cadáver” . Lo cierto es que la muerte
parece haberles pasado de largo.
8. Dime cómo te sientes y te diré qué me

transmites
Hay una serie de frases hechas que representan ciertos arquetipos

humanos y desvelan sensaciones y estados emocionales de las
personas, tengas la edad que tengas.
Como un niño o como una niña

Perfecto, es una buena respuesta. Representa la ilusión, la inocencia,
muy bonito y tierno. Pero ¿de verdad como un niño? Pensaba que
habías madurado. A veces puede ser mal interpretado, pero bueno,
suena bien.
Me siento liberado/a
Es una frase muy adolescente. Una afirmación además muy extendida
cuando te separas, te despides de tu trabajo o te despiden de tu
empresa.
Sentirse liberado es perfecto para emprender nuevos retos sin llevar

las pesadas cargas que nos impiden avanzar.
Me siento centrado/a
Bueno, vamos mejorando. Hay que estar centrado en lo que se hace
pero también centrado en la vida. El día a día convierte la existencia
23
en pequeñas batallitas donde ganar o perder puede carecer de

sentido.
Me siento maduro/a
Uy, nos hacemos mayores. La madurez presupone declive y cierto
abandono de la tensión. Debemos transformar esta percepción en una
madurez reflexiva que sabe bien cómo dosificarse, manejar los tempos
y sobre todo las preferencias.
Me siento mayor
Esto se pone feo. ¿Nos estamos despidiendo de algo? Sepamos
trasladar si ese adiós es de todo o sólo de una parte de nuestra vida
personal o profesional “Me dejo el día a día pero sigo estando al
frente” “Me dejo la empresa pero seguiré colaborando con
asociaciones…” . Y si es temporal o definitiva.
Me siento viejo/a
No pasa nada, a todos nos llega la recta final. Aguanta con estilo pero
no te rindas hasta el último instante. Descansa pero intenta compartir
y trasladar tu sabiduría y tu experiencia. Y no digas adiós hasta el día
después. Seguro que te lo has ganado.
Y sobre todo deja huella, pero piénsalo antes, cuando te sientas

centrado. La vida pasa y cuesta ir hacia atrás. ¿Cómo te sientes
ahora?
Publicado en Soymimarca.com
9. Los tocapelotas, arriba tu optimismo!
Que todo está muy mal ya lo sabemos, que todo va a peor lo podemos
presuponer. Lo que no podemos tolerar es que nadie nos diga que no
vale la pena hacer nada, no es lo mismo.
La revista de publicidad Control editó hace una semanas un especial

optimismo. Desde aquí los felicito por ello y me sumo al lado de la
humanidad que ve el vaso medio lleno.
Dice Emilio Duró que no te rodees de gente negativa, y también lo

dicen otros muchos: “Si te pegas a alguien negativo, te negativizas”.
24
No planteo el positivismo como un placebo que transmita falsa ilusión.

Planteo un positivismo que nos haga ver las oportunidades y que nos
exija para sacar lo mejor de nosotros mismos.
Atrás quedaron los tiempos en que los martes por la tarde había spa y
jueves por la mañana había golf. Ahora son los tiempos que nos
exigen, los que necesitan sacar lo mejor de cada uno. Ya no vale
dejarse llevar por la corriente de éxito a la que tan injustamente se
han subido los que no lo merecían.
Pero llega un momento, con lo jodido que está el mundo, en que el

positivismo te da la energía necesaria no sólo para sobrellevar todo
esto, sino para salir adelante dignamente. Y siempre llega el
tocapelotas de turno, el agorero apocalíptico con su mensaje: “esto es
el final”, “no podremos salir adelante”, “qué va a ser de mí”… Lo
reconozco, una vez fui uno de esos, fui de ellos.
Pero ahora me apunto a dejarlos a un lado, y a rodearme de gente

activa, emprendedora e ilusionada. Y si no hay final feliz, pues
tampoco pasa nada. Lo importante es el camino y tu actitud al
recorrerlo.
10. Estoy de mal humor
No lo puedo evitar, estoy de mal humor. Las cosas se complican y el

entorno no da demasiadas facilidades. Esto me genera tensiones ante
la incapacidad de afrontar moderadamente la situación.
Si hay trabajo me pone de mal humor que el equipo no vaya a la

velocidad correcta, que no se detecten a tiempo los errores y que no
seamos capaces de resolver con la máxima eficiencia algunos
proyectos.
Si no hay trabajo me pone de mal humor la sensación de que un

frenazo inesperado puede hacer mucho daño en la estabilidad del
proyecto, y porque cunde la desmotivación. Esto genera
incertidumbre, y eso altera, lo haría sobre cualquiera.
25
Por no hablar del tráfico ¿de dónde sale tanto coche y porqué han
programado los semáforos para perder el máximo tiempo posible? Y
los autobuses de los colegios, atascando las avenidas… y cuando
llegas ¿dónde aparcas? Esto me genera muy mal humor.
Y así podría seguir sin parar, hasta llegar al momento del

miércoles que, tras el Congreso de Emprendedores en Bilbao perdí por
exceso de confianza el avión de vuelta a casa tras dos intensos y
lluviosos días. ¡Y no le podía echar la culpa a nadie! Estallaba de mal
humor.
Pero la vida nos da a veces oportunidades y por esos avatares de la

vida tras mi vuelta fracasada al hotel coincidí con Eduardo Jáuregui en
la cena.
Por la mañana coincidimos

como ponentes en el Congreso
celebrado en el Bilbao Exhibition
Center pero por incompatibilidad
de horarios no pude terminar de
escuchar (y vivir) su ponencia,
pero sí me llegaron los ecos de
su gran trabajo y el genial
impacto de los más de 500
asistentes que estuvieron tras la
Nariz de Clown atendiendo y
actuando durante 45 geniales
minutos.
Para los que no lo conozcáis Eduardo Jáuregui es, entre otras cosas,
Doctor en Ciencias Políticas y Sociales, con tesis doctoral sobre la risa
y el humor. Ha estado en diversas universidades británicas estudiando
motivos y consecuencias del humor y sus efectos sobre el entorno
laboral.
Eduardo también ha publicado tres libros que os recomiendo leer,

entre ellos destaca Alta Diversión, los beneficios del humor en el
trabajo. Entre otras cosas comienza dando unas buenas razones para
tomarse la diversión en la empresa como una cosa muy seria,
estableciendo ésta como un valor, un activo frente al modelo cásico el
Serious Bussiness.
26
Nos habla de empresas pioneras, como Google, Southwest Airlines o

Ben & Jerrys, entre otras. Y también nos puntualiza algo que rompe
con el titular de este post: no hablamos del estado de ánimo de las
personas (el buen o mal humor) sino de los estímulos de la risa (el
juego, los chistes, las bromas, la comedia.
Y por no extenderme más (y así decir aquello de “Hasta aquí puedo

leer…”) determina con gran seriedad, porque esto es muy serio, que el
humor aumenta la productividad, estimula la innovación, la
comunicación interna y la motivación individual y colectiva.
Sí claro, estamos en crisis, y la gente siempre cabreada ¿Cómo voy a

implantar a hora el buen humor? Pues eso, mejor ahora. Gracias
Eduardo
11. Supongo que vivo en otro mundo.

(Reflexiones de fin de verano)
Cada vez me doy más cuenta que la sociedad tiene una línea
fronteriza insalvable entre aquéllos que tienen su presente y su futuro
resuelto -aunque sea a corto o medio plazo-, y entre aquellos que,
cada día que pasa, salen a las calles de cualquier ciudad y se
enfrentan a la caza del día: si no cazas no comes. Unos viven al
lado seguro y otros a la interperie. No es que sea una nueva especie,
pero es una especie en involución progresiva.
Cada vez hay mas cazadores y menos caza.
Los primeros, con el futuro bajo control, se dividen entre los fijos de
expectativas, funcionarios fundamentalmente, y los que disponen de
cláusula de rescisión. No es que tenga nada contra ellos, quizás los
envidio, pero desde luego no se parecen en nada a la segunda línea,
la de los pioneros, los colonos, los hombres libres y sin fronteras.
El primer frente
Los integrantes del primer frente sólo temen quedarse sin empleo, que
no es poco. Especulan permanentemente con los últimos recortes, el
próximo ERE, y poner sus barbas a remojar cuando ven cortar las de
27
la acera de enfrente. Toman la calculadora y realizan diferentes

combinaciones entre el desempleo y la indemnización. Hasta cuándo
podré sobrevivir con lo que me toca …
Admiro y reconozco el esfuerzo que han hecho hasta llegar ahí, a esos
puestos reservados para opositores (opositan al sistema, nada que ver
con los que opositan contra el sistema). Y sobre todo por aquellos
cuyas trayectorias se han trazado en competencia con los mejores,
que dirigen los destinos de grandes compañías, y de sus miles de
empleados; y el progreso, la ciencia y el desarrollo.
Ellos han desarrollado su carrera profesional en vertical, es decir,

pensando en participar de determinadas estructuras estables,
jerarquizadas y mirando siempre hacia arriba.
Yo nunca quise ser de ellos. Siempre vi la vida como una aventura.

Prefería estar sin comer dos días organizando la caza de una buena
presa; es cuestión de mentalidad y de forma de ser.
Como diría un antropólogo alguien tenia que quedarse en la cueva,

organizando la tribu y manteniendo vivo el fuego.
El segundo frente
Así que los de mi tribu, el segundo frente en liza, son los cazadores del
día a día, la aventureros y emprendedores, los que no tenemos nada
si no hacemos nada. Como dice Loquillo, “los que siempre hablamos
solos”. Supongo que somos inventores, innovadores y también
sufridores.
Era más interesante cuando tu riesgo era ciertamente asumible. No

nos iba la vida en ello, pero ahora las cosas han cambiado, maldita
sea. La incertidumbre se instala en tu día a tu día, y en tus
noches también. Sufres pensando que la caza escasea, y que tu clan
depende de ella. Suspiras cuando cubres a unos meses vista, pero el
plazo cada vez se acorta más. Es una involución en toda regla.
Y la maldita prima de riesgo, el odioso índice del IBEx, el rescate, el

gobierno, los mercados, la oposición y los que hacen de todo esto su
peculiar forma de supervivencia te machacan día a día, recordándote
que eres víctima de todo aunque no hayas sido responsable de nada.
28
Y luego viene a decirte que es que hemos vivido por encima de

nuestras posibilidades, ¿Dónde está el gracioso?
Pero no nos vamos a rendir, somos así. Ni va con nosotros ni

podemos permitírnoslo. Nuestro desarrollo profesional ha sido en
horizontal, porque hemos sido antes personas que cohetes, porque
hemos mirado a nuestro lado sin elevar la mirada hacia arriba, porque
hemos creído antes en la tribu que en los dominantes de la sociedad.
Somos lo que somos por lo que hemos sido y por el futuro en el que
creemos. No dependemos de marcas, multinacionales o empresas con
las que quizás tengamos poco o nada en común. Somos marcas
personales, entidades independientes, únicas e irrepetibles.
Seas de la orilla que seas, la vida ha cambiado tanto que los principios
que nos llevaron a un lado u otro de la línea ya no están vigentes.
Cuesta pensar en un futuro diseñado en común o en una estrategia de
supervivencia generalizada. A menos yo no creo en ella.
No sé, tal vez sea esto del final del verano que me ha puesto reflexivo.
Que nadie me malinterprete, no quiero lados, ni líneas, ni fronteras
entre las personas. Al final, al paso que vos estaremos todos en el
mismo frente. Y seguro que no será bueno.
12. El optimismo no paga la hipoteca

(Reflexiones de fin de verano II)
Parte I
Reconozco que todavía ando algo sorprendido por el inesperado

número de lecturas, comentarios y de tweets respecto a mi último
artículo publico en este blog (Supongo que vivo en otro mundo.
Reflexiones de fin de verano).
En ocasiones uno escribe para sí mismo, y eso me ocurre con

frecuencia, produciendo decenas de artículos y algunos poesías que no
suelo publicar pero que almaceno como un tesoro. Y, en principio, ese
artículo pertenecía a este grupo de textos. No debí publicarlo pero en
cierto modo se me escapó. Y aquí estoy de nuevo tentado de publicar,
29
y con lo facilón que dicen que soy no me reprimiré, al fin y al cabo

estamos en verano y el calor no deja pensar demasiado bien.
Aún así, mira por dónde, estaba dándole vueltas al optimismo.

Admirador como soy de Punset he de reconocer que después de leer
su archi publicitado libro Viaje al Optimismo me sentí un poco
defraudado. Ni era un viaje, ni ese optimismo nos daba claves para
superar la evidente adversidad que nos rodea y nos machaca día tras
día, sin respetar ni las vacaciones.
Parte II
Pero ¿qué es el optimismo? Optimismo (no confundir con positivismo)

significa tener una fuerte de que las cosas irán bien a pesar de los
contratiempos y de las frustraciones.
Vale, pues como lo necesito: Me declaro optimista para empezar,

pero… no veo que ocurra nada especial.. pasado un tiempo… y todo
sigue igual.
¿Y sabéis entonces qué ocurre? Pues que uno decae, siente que su
nuevo status mental ha fracasado y se deja abrazar por el pesimismo,
que se define como un estado de ánimo que sostiene que vivimos en
la peor situación, y nuestro destino es desear lo que nunca tendremos.
Y razones no te faltan para pensar así.
Pero después de este proceso, si el Optimismo fracasado deriva en

Pesimismo ¿Y qué hay tras éste? Nada, así de claro.
El optimismo es un estado mental carente de poder y de conseguir

cosas, si no es combinado con la actitud y con la acción.
Parte III
Entonces, irremediablemente, el optimismo per se no nos va a

solucionar los problemas. Leo estupefacto las teorías de la Ley de la
Atracción (sin entrar en conflicto) pero… no lo veo.
No conozco a nadie a quien el optimismo (salvo a algunos autores de

libros) le haya pagado el carro del híper, el colegio de los niños o la
hipoteca. Desconfía de todo lo que empiece y termine en lo puramente
anímico.
30
Parte de la solución la aporta el Marketing Personal, que nos habla

de Actitud y de Acción, pero tampoco paga las hipotecas… ¿verdad?
ni eso ni nadie. Pero sí te puede ayudar y mucho, la fórmula es bien
sencilla:
1. Hay pocas opciones de conseguir un buen empleo o un ascenso.

2. El optimismo por sí mismo no te lo van a conseguir.
3. Una estrategia basada en la Iniciativa y en la Acción te descubrirá
las claves de esa oportunidad y cómo llegar hasta ellas.
4. La mayoría de las personas que aspiran a ella no lo saben o no lo
ponen en valor.
5. Si eres de los pocos que lo hacen, acabas de aumentar
notablemente tus posibilidades
6. Seguramente estarás entre ese 10% de máxima probabilidad en
alcanzar tus objetivos.
Como ves no es cuestión de optimismo, sino de poner en activo las

claves del Marketing Personal; Iniciativa, Conocimiento, Objetivos
y Actitud.
Y me sigo preguntando… ¿soy de este mundo? ¿tengo los mismos

problemas y las mismas reflexiones que los demás seres normales?
13. De dónde venimos y a dónde vamos

(Reflexiones de fin de verano y III)
No hay manera de que se termine esta desesperante ola de calor.

Cada uno tiene su remedio pero una cervecita en compañía silenciosa
y una buena lectura (no hace falta que sea Las cincuenta sombras de
Grey) te lo hace más llevadero.
Si hay algo que me apasiona es la comunicación; su formas (verbal,

gestual…), sus técnicas (oratoria, teatralidad, escritura…), sus
creadores (los clásicos griegos…) y sobre todo sus orígenes.
Este buceo me lleva a analizar el comportamiento humano y con él me

sumerjo apaciblemente en las aguas de La Creación, La Evolución
31
Humana y La Antropología Social… qué placer. Y es aquí donde llegan

los delirios, me planteo preguntas y busco respuestas… si las hay.
I. De dónde venimos
Aunque no lo creas todavía andan a vueltas antropólogos, científicos,

físicos y teólogos sobre el origen mismo de la vida. Según a quién
escuches o leas el origen de la vida tiene una explicación u otra.
Para los científicos el origen de la vida es el resultado del famoso

caldo primitivo que a partir de carbono, nitrógeno e hidrógeno más un
poco de radiación ultravioleta creó moléculas de ADN como origen
primario de la vida. Umm… vida a partir de la nada… un poco
complicado de asimilar.
Para los antropólogos el hombre es el resultado una evolución

compleja y asombrosa de una raza de primates durante los últimos 4
millones y medio de años, transformándose, por puro azar natural,
más rápido y mejor que ninguna otra especie sobre la tierra, y que
además desarrolla una cualidad única en el mundo animal como la
inteligencia.
Para los físicos el descubrimiento del Bosón de Higgs da respuestas

a la creación de la masa, y por tanto de la materia, el universo y de la
vida.
Para creacionistas evolutivos hay una existencia eterna y

sobrenatural y así Dios creó todo en 7 días; el primero la noche y el
día, el segundo el cielo y el mar, después las plantas, el sol, la luna,
los peces, las aves, los animales y los seres humanos… y al séptimo
día descansó.
Cada uno puede elegir libremente su fe en cualquiera de ellas o, por

qué no, planteárselas una a una como estoy haciendo yo, mirando al
cielo y buscando respuestas.
32
II. Pero todo esto ¿es científicamente cierto?
En el campo científico hay muchas cosas que no cuadran desde la

Teoría del Origen de las Especies de Darwin. Para empezar no hay
ninguna evidencia científica (o sea, demostrable), que sostenga esta
teoría de la selección natural para explicar la evolución pero tampoco
rebatida por la biología. Por tanto, el evolucionismo la mantiene como
suposición más probable, al igual que hacemos todos.
Desde el punto de vista antropológico hay tantas lagunas que sólo

podemos intuir el proceso evolutivo como un puzzle con muchos más
huecos que piezas, como reconoce el propio Arsuaga (el director de la
investigación en Atapuerca). Por no hablar de la dudosa fiabilidad de
las dataciones de carbono 14 (sólo válidas hasta 50 mil años) y otras
técnicas empleadas ¿de verdad podemos aseverar cosas de hace 600
millones de años atrás hasta el período cámbrico? Si es así, me parece
realmente fascinante.
En el lado físico la partícula de Higgs (que no se ve pero se intuye),

mal llamada partícula de Dios, da respuestas más cercana a la
existencia y origen del universo y la materia que de la vida.
Y desde el punto de vista cristiano casi todo está en el Génesis, escrito

por Moisés con una antigüedad cercana a los 3 mil años y cuyo
contenido nos desvela que la historia moderna de la vida en la tierra
comienza hace más de 4 mil años tras el Diluvio Universal (algo que
además forma parte de la historia en la mayoría de religiones y
culturas como la hindú, la griega, la maya, la azteca, inca, mapuche...)
y del que además parece haber evidencias geológicas. Vaya lío.
III. Moralidad y conciencia de uno mismo
Sea cual sea la verdad física, científica o antropológica sobre el origen

de la vida y del propio hombre, una pregunta sobresale tras superar
esta fase originaria: ¿Cuándo el hombre deja de ser un animal para
ser una especie inteligente, con criterio moral y conciencia de sí
mismo?
Para el cristianismo está claro: Dios creó al primer hombre, Adán

(je, je como yo) y en ese instante le dio un soplo divino, un alma
33
racional, por lo tanto conciencia sobre sí mismo y sobre el bien y el

mal.
Probablemente Adán dejó de ser un homínido (por lo tanto un animal)

que tras millones de años en la tierra evolucionara (o se transformara)
hasta estar capacitado para ser definitivamente un hombre. Tendría
entre 50 y 200 mil años según algunas interpretaciones bíblicas –no
sin controversia-, justo la edad del Homo Sapiens, o sea nosotros.
Curiosa coinc¡dencia.
La antropología, la ciencia y la física saben que estas cuestiones,

ajenas a la visión uniforme de la vida como un concepto global y
natural, no sujeto a lo sobrenatural, generan una gran controversia y
en la mayoría de ocasiones se evitan.
Sin embargo la piscología (la ciencia que estudia la conducta o los

comportamientos humanos y los procesos mentales) sí se lo plantea.
Tener conciencia de uno mismo es darse cuenta de quién soy, cómo
soy y de cuál es mi entorno, y por lo tanto sentido del bien y el mal y
de la libertad, una cualidad que parece no tener otra especie del
mundo animal: somos únicos.
IV. Si no acabo ya, me da un síncope
Esto se complica, sube de rango ¿no iba yo a hablar de comunicación

y lenguaje? Si es que ahora que comprendo que el lenguaje no es
cualidad única del ser humano (lo hacen también los loros) veo que
esto no tiene final.
El calor, y las miradas al horizonte dese la línea del mar me están

llevando a una dimensión apasionante pero complicada para un
cerebro limitado en capacidad y conocimiento como el mío.
¿Será que he pasado la barrera del 10% de uso sobre mis 2,5 millones
de giga bytes que alberga el cerebro? Me va a dar dolor de cabeza.
Ah, y por favor que nadie se crea nada de lo aquí escrito. Son sólo
reflexiones al calor del fin del verano.
34
14. Personajes que dejaron huella II: Elvis

Presley
Una marca es para toda la vida sin embargo el bueno de Elvis Presley,
sin duda el rey eterno, deja una extraña sensación.
Desde su primera grabación para Sun Records en 1953 Elvis pasa por
muchas etapas en su vida, algunas de las cuales no fueron demasiado
acertadas para él.
El hombre del tupé y las piernas con movimientos imposibles irrumpió

con piel blanca en la música negra, convirtiendo sus canciones en la
banda sonora de la rebeldía y la diversión para muchas décadas.
No voy a nombrar aquí sus discos o canciones, porque seguro que

todos tenéis suficiente en casa, prefiero navegar entre curiosidades y
hechos que de alguna u otra forma marcaron las distinta etapas de su
vida.
Me pregunto si a la
memoria colectiva ha
llegado la persona o la
voz. Yo apuesto a lo
segundo dado que su
aportación más allá de
la música es más bien
nula, pero como es el
Rey no quiero realizar
comparaciones con
otros artistas.
En sus conciertos de la
época temprana, la del
joven guapo y rebelde
que hacía llorar y
desmayarse a las
jovencitas (lo entiendo,
sinceramente), debía
viajar con
guardaespaldas a los
35
conciertos de Texas porque en ocasiones le esperaban grupos

organizados de celosos para darle una paliza. Sus novias querían más
al Rey que a ellos y alguien tenía que pagar por ello.
Elvis acudió al mítico programa Ed Sullivan Show en 1956 y desde allí

puso el país al revés, a pesar de la prohibición de que las cámaras
captara el movimiento de sus piernas. Por aquella época el director del
FBI Hoover emitió un informe confidencial que decía: ”Presley es
definitivamente un peligro para la seguridad de los Estados Unidos.
Sus acciones y movimientos buscan avivar las pasiones sexuales de los
adolescentes”.
El propio Frank Sinatra, que ocupó el trono que ahora pertenecía a

Elvis no tuvo reparos en decir de él: “Brutal, feo, degenerado, lleno de
vicios. Aloja casi todas las reacciones negativas y destructivas en los
jóvenes. Deploro este afrodisíaco de olor a podrido”. La respuesta del
Rey fue simple “Admiro a ese hombre, tiene derecho a decir lo que
quiera”, y es que ante todo siempre fue humilde. Incluso cuando una
vez le preguntaron por uno de los grandes del Rock And Roll negro
Fats Domino dijo: “Él es el verdadero Rey”.
En 1958 Elvis se va a la mili. Como sabéis no hay buen americano sin

una prueba de fuego. Allí comenzó su extraña relación con las
anfetaminas y quedó prendado de sus efectos. Un año antes había
iniciado su carrera como actor en paralelo.
Volvó con muchas fuerzas (las que le dan las anfetaminas) dispuesto a
seguir en el trono y empezó su carrera cinematográfica. Él insistía en
hacer películas dramáticas pero sus dos primeras fueron un fracaso y,
como casi siempre tuvo que hacer caso a su mánager el Coronel Tom
Parker, el verdadero artífice del negocio Elvis, y se fue a las comedias
románticas donde era más fácil mostrar sus virtudes vocales y de
belleza.
En los 60 Elvis llegó a actuar y cantar las bandas sonoras de más de

27 películas. ¿Demasiado para un cantante? ¿Podía con ese ritmo
mantener una vida coherente? El caso es que esto dañó su prestigio
como cantante.
Elvis iba decayendo con el paso de los años. Su mezcla de inocencia y

rebeldía había dado paso a un nuevo personaje, enfundado en
ostentosos trajes y recluido en Las Vegas, eso sí, sin dejar de producir
36
grandes discos y de dar grandes actuaciones “Al final del espectáculo,

cuando extiende su capa de águila estadounidense, con las alas del
ave en su espalda totalmente estiradas, Elvis adopta una figura
divina”.
Odiaba las drogas, y rara vez bebía. A este respecto hay muchas
anécdotas, como la famosa visita al presidente Nixon en la Casa
Blanca en 1970. En ella le expresó al mandatario su patriotismo y su
desprecio hacia la cultura de las drogas y los hippies. Después le pidió
una placa de la Oficina de Narcóticos y Drogas Peligrosas para ejercer
como tal.
También manifestó a Nixon que veía en los Beatles una “tendencia

anti-estadounidense y peligrosa por su abuso de las drogas”.
En 1973 tiene su primer ingreso por exceso de Demerol (la misma

sustancia que tomaba Michael Jackson). Elvis nunca se consideró un
drogadicto, detestaba el mundo de las drogas y a los drogadictos. Las
suyas, al fin y al cabo se las recetaban y todavía no estaban
prohibidas.
Hay que saber que Elvis no componía sus éxitos, en todo caso
arreglaba las letras. Tal vez este aspecto le daba una falta de control
sobre lo que cantaba. Todo el encanto personal que tenía, le faltaba
sin embargo para gestionarse a sí mismo. Siempre a la sombra de
Tom Parker.
En 1973, protagonizó el primer concierto tele transmitido, de ámbito

mundial vía satélite, el impresionante Aloha from Hawai, visto por
1.500 millones de personas. Quizás un último coletazo digno y grande
a la altura del Rey. El periodista Tony Scherman afirmó años más
tarde “Elvis Presley se había convertido en una caricatura grotesca de
su elegante y enérgica forma de ser”. Demasiado duro pero real.
Unos meses más tarde el consumo excesivo de medicamentos se lo

llevó a la eternidad a los 42 años. Hoy su casa Graceland es una de las
atracciones más visitadas de los Estados Unidos.
Así fue la vida y muerte de un Rey que lo fue más por su legado
musical que por su aportación personal. Yo no se para vosotros, para
mí sigue siendo el Rey.
37
15. Personajes que dejaron huella III: Bob

Geldof
Bob Geldof es uno de esos enormes gigantes del rock que sin haber
cometido ningún exceso destacable han sabido hacerse un hueco en el
mundo entero como una referencia personal de compromiso.
Mas allá de sus aportaciones musicales, su legado al mundo será para

siempre el mayor concierto de música rock comprometida en su Live
Aid, con todo nuestro respeto al Concert for Bangladesh de George
Harrison.
Live Aid fue una idea que rondaba su mente tras ver las imágenes de
la hambruna en Etiopía. Así, en el año 1985 decidió organizar dos
super conciertos benéficos simultáneos en Inglaterra y estados Unidos
que iban anunciando la recaudación a cada instante.
Bob consiguió muchas cosas, donaciones e inversiones económicas

para África, pero sobre todo su compromiso con la dignidad africana
frente a la explotación occidental de los recursos, con la idea de
devolverles independencia y dignidad.
Hace unos días, durante una entrevista realizó una afirmación que
viniendo de una persona como él es para analizar: “El rock ha
muerto”. Hablaba del rock como expresión cultural que conecta con un
publico. Como una actitud, una forma de comunicarse, de ver y vivir el
mundo, la sociedad, el presente y el futuro.
Nos cuenta Bob (actor principal también de la película The Wall, de

Pink Floyd) que el rock como vehículo de expresión ha sido sustituido
por las redes sociales, y visto así no le falta razón. Las redes sociales
son la fuente permanente de expresión, comunicación y opinión.
Al oro lado vemos como el rock se convierte en una gran industria que
es capaz de transformar lobos en corderos y de apostar sólo por los
formatos convencionales, evitando en lo máximos los riesgos de la
época dorada.
Desde luego el rock sigue vivo y no hace falta prensar en Loquillo,

Calamaro, Mike Jagger o Bruce Springsteen.
38
Hay rock para siempre, y esperamos que mantenga su actitud de

rebeldía e inconformismo. Esta entre nosotros, en nuestras ciudades,
en nuestras calles. Y que nos siga dejando grandes referentes como
los mencionados y tantos otros coherentes, consecuentes e
influyentes. Y claro, que se aleje de las drogas y la decadencia que
puede llegar a ser su propia tumba y la de muchos jóvenes que sólo
buscaban rebeldía, actitud y otra forma de vivir y de pensar.
Para la historia nos ha dejado una de las joyas del rock británico de los
80, su “I don´t like mondays”, que cuenta la historia real de la niña
Brenda Spencer quien tras
matar en su escuela a 11
personas a balazos
respondió ante la policía:
de "Estaba probando la
escopeta, eso es todo.
Tenía ganas de hacerlo y
además no me gustan los
Lunes. Esto lo hice como
una forma de alegrar el
día”. Ya sabes, cuidado los
lunes.
En la actualidad Bob
Geldof, pura coherencia,
solidaridad y actitud,
también caballero del
Imperio Británico, sigue
presidiendo esta
organización que ha
conseguido destinar en los últimos treinta años 5.000 libras (7.970
dólares) cada día a las personas más pobres del mundo.
39
MARCA
PERSONAL
¿Y tú me lo preguntas? Marca personal eres tú
40
16. Eres Marca
Fíjate bien en la persona que tengas al lado. Obsérvala y llegarás a la

conclusión de que algo te transmite: buen rollo, confianza, seriedad,
diversión, seguridad, competitividad…
Las personas transmitimos algo por el hecho de estar, por el hecho de

ser. Lo hacemos de manera inconsciente, sin una reflexión previa,
pero lo hacemos.
Ahora mírate al espejo ¿te has parado a pensar qué le transmites a los
demás? Algo, eso seguro.
SI transmitimos algo es que somos marcas. Pero ahora viene el

problema ¿transmitimos aquello que somos o aquello que los demás
esperan que seamos? Y la percepción que los demás tienen de mí ¿es
la que yo pretendo? ¿es la que coincide con mi proyecto personal?
Si transmitimos algo es que somos marcas; marcas personales. Y

de que esa percepción que llegue a los demás coincida con lo que soy,
mis valores y mis aspiraciones, dependerá la mi capacidad de
comunicar lo que soy y lo que pretendo ser.
Ya que soy marca, me guste o no, consciente o inconscientemente,

deberé recurrir a ella para desarrollarla y potenciarla. Eso es el
marketing personal.
Y para desarrollarla, potenciarla y comunicarla debo tener un plan.

Nosotros te podemos ayudar. Personal Branding Plan: tu plan de
marca personal ahora ya está on line.
17. Ser o tener
Freud ya nos hacía reflexionar acerca de la dualidad que plantea al

hombre la sociedad moderna y consumista; el hombre del ser cambia
al hombre del tener.
41
Una sociedad donde los valores se materializan en cosas y posesiones

por encima de los valores del hombre que la industrialización y el
capitalismo deja atrás; orgullo, honor y valor.
No entraré a valorar qué tipo de hombre es referido como moderno y

qué tipo consideraba antiguo o pre industrializado pero sí mantengo
cierta vigencia (si no toda) en sus planteamientos.
Puede que vivamos un nuevo tiempo donde el personal branding,

aceptado ya como una de las herramientas del presente y el futuro
más trascendentes, clasifique también a los hombres.
De tener o no tener marca personal hemos hablado mucho ya aquí

(uno de los blogs de personal branding más leído del mundo), pero no
si esa marca personal está correctamente articulada sobre el ser o
fatalmente sustentada sobre el tener.
Para los segundos, las marcas virtuales, de falsas apariencias, de

promesas imposibles y de verdades a medias traigo una mala noticia:
no sois competentes, no cumpliréis vuestro cometido. Tener por
tener no lleva a nada si nada hay detrás que dignifique y
consolide la marca.
Para las marcas auténticas, las del ser por encima de todo;
coherentes, auténticas y con valores, el mundo que viene os tiene
guardado un puesto activo y trascendente.
Porque marca personal, como nuestra madre. Sólo hay una, y es la

que eres.
18. La marca de un equipo es la suma de sus

marcas personales
Ya tenemos marcas personales, pero tenemos que compatibilizarlas

con el equipo de trabajo. Al fin y al cabo las marcas personales
también juegas un importante papel en las organizaciones.
42
¿Y cómo poder hacerlas visibles y efectivas en un equipo que dispone

de normas internas, roles diferentes y objetivos comunes?
Una marca personal puede estar alineada con objetivos comunes,

siempre y cuando esos objetivos sean compartidos por todos sus
miembros y además mantener con nuestra marca coherencia hacia
nuestros principios, valores y metas.
El trabajo en equipo y la función del liderazgo no son en

absoluto incompatibles con las marcas personales. Lo que
debes hacer es tener bien claro en qué equipo juegas, si juegas en el
puesto adecuado.
Si es así, la marca de un equipo es la suma de las marcas personales

de sus miembros. Ese es el equipo ideal; con ambiciones comunes,
objetivos compartidos y comunión en valores y actitudes.
Pero pasar de la teoría a la práctica no es cuestión de un día;

autoanálisis, formación y un proceso práctico son necesarios para
descubrir puntos en común y aprender a conjugar habilidades,
fortalezas y debilidades en grupo.
Un equipo ganador ¿qué más se puede pedir?
19. ¿Necesita el deportista una Marca Personal?
Resumen de la ponencia realizada en Universidad Pontevedra ¿Marca

Personal para deportistas?
Hace unos meses publiqué junto con Javier Zamora el documento

Marca Personal para Deportistas, cuyo eco fue bastante considerable
en el ámbito del deporte casi diríamos mundial.
La verdad es que las cosas no han cambiado mucho desde entonces,

salvo porque se ha conseguido aportar algo de conciencia sobre todo
hacia los representantes y los propios deportistas de la necesidad de
basar el desarrollo del deportista sobre la marca personal.
43
¿Dónde está la diferencia?
Muy sencillo, eliminar la herencia que en el deporte nos ha dejado el

marketing tradicional; el deportista no es un producto sino una
persona, y trabajar sobre él únicamente en el ámbito comercial es un
tremendo error que deja al deportista desubicado una vez finaliza su
trayectoria como tal, con toda una vida por delante.
No hace demasiado tiempo un representante me comentaba si con un

proyecto de marca personal podríamos sacar “todo el dinero posible”
de cierta persona “porque sólo le quedan 3 o 4 años”. Evidentemente
dije que no a ese proyecto suicida.
Este es uno de los principales errores: pensar en el deportista en el

corto plazo, que asegura al representante, y por supuesto al
deportista, dinero e impacto mediático, pero… ¿luego qué?
Para comprender al deportista hay que tener claro que es la

incertidumbre la parte de mayor presión, y la imposibilidad de predecir
absolutamente nada; un cambio de país, un cambio de patrocinador,
una fase de crisis personal por inadaptación, una lesión… todo se
produce baja la clave de la duda.
Esto determina que para comenzar en un desarrollo de marca personal

para un deportista debemos abstraerlo de la secuencia fama-éxito-
dinero, conceptos subjetivos y de diferente interpretación para cada
uno, tan difíciles de definir en tiempo y en realidad.
Sabiendo que puede llegar hasta un 30% los jugadores en activo con
problemas económicos
vinculados a la mala
gestión, y que hasta un
50% se arruinan a los
pocos años de terminar su
carrera (representante de
jugadores Schips, en
Sport Bild) creo que
queda patente la
necesidad para el
deportista de buscar algo
más que el éxito
44
deportivo, y eso es el largo plazo, la vida misma.
Si recordamos que el mágico y nocturno Paul Gascoigne, el artista NBA

Scotty Pippen y el mismísimo Mike Tyson (por no citar nombres
españoles en la mente de muchos de vosotros) que se han arruinado
tras ganar enormes fortunas, tendremos conciencia de lo etéreo que
resulta la secuencia antes descrita.
Pensemos por un momento en el ya cansino binomio Cristiano Ronaldo

y Messi. (y el paralelismo entre Mourinho y Guardiola es casi,
asumiendo las distancias, clon conceptual). Si somos capaces de
aportarles cinco cualidades que definan a cada uno de ellos, seguro
que coincidiremos en que representan conceptos de vida y deporte
antagónicos. Son percepciones diferentes, valores diferentes y además
muy evidentes.
¿A dónde pretendo llegar?
Lo primero a la necesidad de desarrollar ese mencionado proyecto a

largo plazo, donde la persona (por encima del deportista) defina sus
objetivos en la vida, y a través de sus cualidades y sus valores, se
construya una trayectoria que desde el inicio se encamine a ello.
En este caso, por ejemplo, deberíamos pensar que las acciones de

todo tipo que lleven a cabo (declaraciones en medios, vida personal,
vida social, actitud como deportista, etc) deben ser coherentes con
ese proyecto y con la propia persona. En este punto es muy
importante definir a qué marcas se asocia cada deportista y hay varios
casos evidentes:
 No termino de entender al genial Andrés Iniesta con su anuncio

de Helados Kalise. Está claro que la marca recibe notoriedad, pero
no hay una asociación de valores clara y mucho menos un
beneficio para el deportista más allá de lo económico. Tampoco a
David Villa, con Skip ¿lavar más blanco para un jugador del
Barcelona? No veo qué beneficio de marca personal obtiene el
gran David Villa, aunque seguro que tendrá una respuesta
estratégica para alguna de las partes.
 Pau Gasol ha tenido demasiada presencia en medios y marcas

como para saber exactamente cómo posicionarlo en este sentido.
Sin embargo es indudable su impacto y rentabilidad para las
45
marcas por su calidad humana, envergadura y simpatía, además

de estar entre los 13 deportistas mejor pagados de la NBA.
 Rafa Nadal, también está algo sobre expuesto y lo siento pero el

público no acaba de creerse que conduzca un Kia. El aporte a la
marca automovilística esta clarísimo pero ¿qué gana Nadal con
esta marca? No se si la asociación resulta creíble. También aporta
Nadal a Cola Cao con mayor acierto, y muy buena la campaña
junto a Pau Gasol para Time Force, con excelentes resultados en
ventas
 Xabi Alonso acierta en mi opinión primero con Hugo Boss y

luego con Emidio Tucci. Hay elegancia por ambas partes, y ambas
se benefician mutuamente.
 Igualmente hay mucha credibilidad entre Gerard Piqué (que

entre sus primeras imágenes en google ya tiene varias de la
empresa textil) y Mango, ambos catalanes de origen, ambos
conocidos mundialmente y con caracteres conectados.
 Impecable Guardiola y el Banco de Sabadell. Pura simbiosis de

conceptos, coherente con
ambos, creíble para
todos.
Las marcas trazan su

estrategia de posicionarse
al asociarse a un
deportista, pero no
olvidemos que es el
público el que decide si
resulta creíble y acepta la
posición.
Podríamos seguir
hablando de otros
deportistas como
Fernando Alonso, uno
de los deportistas mejor
pagados del mundo en
cuanto a contrato
deportivo y también
46
publicitarios y también entre los más rentables- bien con relojes

Sandoz, necesario y correcto con Banco Santander y muy bien con
Unicef. Podríamos hacer una lista muy larga y además se generaría un
interesantísimo debate sobre mis apreciaciones en estos u otros
deportistas pero no es ése el fondo del mensaje.
Para el deportista estas situaciones deben representar en sí acciones

tácticas dentro de una estrategia, pero deben estar subordinadas a un
proyecto a largo plazo y a unos objetivos personales.
Xabi Alonso, por tomar uno de los ejemplos mencionados, puede

continuar con ese posicionamiento personal de elegancia física y
deportiva, dentro y fuera del campo. Y en ese camino hay mucho por
hacer y muy interesante.
Toman aquí entonces sentido, tras hablar de la vinculación de marcas

y deportistas, los conceptos de Marca Personal: Reputación y
Visibilidad.
La primera de ellas hará creíble el proyecto personal y el

posicionamiento del deportista para futuras acciones. Si buscas Guti
en google es difícil, al menos en el corto y medio plazo, que pueda ser
creído y respetado como entrenador en el ámbito de los valores
deportivos de sacrifico y vida sana. Si así lo decide lo conseguirá, pero
con mucho trabajo. Y antes deberá limpiar esa reputación. De hecho
hace un papel estelar en el anuncio de La Quiniela de Guti, siendo
él mismo, tal y como es, y este es un aspecto determinante en
cualquier proyecto de marca personal. Ahí ha estado verdaderamente
sembrado el genial jugador.
Hoy las redes sociales son el número uno de la visibilidad de los

jugadores. Iker Casillas o Sergio Ramos, y de nuevo Piqué son
estrellas mediáticas del twitter (el mismo Piqué mantuvo en su
campaña de publicidad en twitter para Mango su propio perfil con una
de las fotos de la campaña). Otros prefieren las revistas, o la tele.
¿Hay realmente en la elección de cada medio una estrategia definida?

¿Están elegidos al azar? ¿Esta visibilidad va a reportar rédito a mi
proyecto o la va a hundir como a tantos les ha ocurrido ya?
Conociendo el controvertido y desagradable caso de Marta Domínguez,

la gran atleta tiene un enorme trabajo por delante, probablemente
47
desde la discreción, para volver a posicionarse con derecho como una

de las mejores atletas españolas en lo deportivo y en lo personal.
En definitiva, los medios y la visibilidad del los deportistas necesitan de

una estrategia y una selección, además de una gestión correcta,
dosificada y en coherencia con él mismo.
¿Cuál sería el objetivo de una marca personal para un

deportista?
Evidentemente una marca personal no huye de las marcas ni de la

visibilidad y el valor mediático que pueden reportar. Más allá busca el
beneficio mutuo de marca y deportista y que esta asociación aporte
beneficio para los objetivos del largo plazo y el posicionamiento
personal.
Resumiendo todo lo expuesto, la necesidad desarrollar proyectos de

marca personal para deportistas genera una serie de objetivos muy
claros y definidos:
 Dotar de valor al deportista al largo plazo.

 Crear un activo en alza para el club o la marca que le patrocina y
sus propios agentes.
 Generar atractivo para los medios de comunicación y las propias
marcas, que ven coherencia y beneficio a dos bandas (win-win).
Un objetivo comercial es una acción en el corto plazo, una marca

personal es para toda la vida.
20. Papá, de mayor quiero ser político
No se qué le diría a mi hijo si mañana me hiciese esta afirmación, y

por eso yo me pregunto… el político, ese ser antaño vocacional, con
espíritu de servicio público ¿existe todavía?
No pretendo caer en la retórica fácil, Dios me perdone si lo hago, pero

yo creo y afirmo que sí existe, aunque por el momento evitaré caer en
la tentación de dar nombres, pero juro que algunos conozco (Haberlos
hay los, que yo vio los, como dirían en tierras galaicas).
48
Desde luego “la cosa pública” ha atraído por igual, desde tiempos
inmemoriales, a déspotas, nepóticos, tiranos, traidores y ladrones,
pero también a personas en cuyo afán se albergan sentimientos
incontrastables de servicio al progreso social, de libertades y
bienestares para ese pueblo hoy tan lejano y cansado de ellos. Y la
historia está llena de ellos.
Hoy la política está en una bajísima estima pública, sin embargo, y

visto desde otra perspectiva, sigue siendo un sector social con menos
crisis que otros y con ciertos privilegios, hoy más subjetivos, en cuanto
a prestigio social y si acaso de reputación.
Esto implica que en el corto y medio plazo existirá dentro de los

partidos cierta presión interna por exceso de voluntades (oferta) y
cada vez menos puestos y cargos dependiente del estado, en
cualquiera de sus dimensiones (demanda); europea, nacional,
autonómica, provincial o local (creo que no me he dejado ninguna).
Esto en mi opinión obliga a los partidos, los quasi únicos gestores de

cargos públicos, a elegir con sumo cuidado los nombres y personas en
las que van a depositar para los próximos años la honrosa tarea de
devolver al pueblo la confianza en los políticos, los partidos y las
propias instituciones. Además hacerlas funcionar de forma efectiva y
rentable.
¿Y esto qué tiene de interesante?
En los partidos la competencia será mayor, la exigencia será mayor, la

vigilancia y también la condena será mayor, por lo que las carreras de
los candidatos en los partidos deberán cimentarse sobre valores y
trabajo, competitividad, ejemplo y dedicación, y esto es bueno.
El papel de la marca personal en la política, asignatura pendiente en el

mundo moderno y democrático, tomará cuerpo y promoverá a
personas más que a políticos. Con una misión y una visión clara, y
sobre todo un compromiso más transparente.
¿Te imaginas?
49
21. Política y Marcas Personales
Me recuerdo joven, rebelde y con ideales. Muchos de ellos aún

permanecen en mí, habiendo dejado pasar oportunidades de ingresar
por la puerta correcta en la estructura de algunos partidos políticos.
Conozco la política, no soy ajeno a ella y mantengo contacto con

personas de todo el espectro, a los que escucho, con los que hablo un
poco de todo, sin perder nunca mi posición independiente y objetiva
(es un concepto difícil) y con el derecho intacto a discrepar.
Cuando hablamos de políticos hablamos de una clase social, cercana

al funcionariado, que rige los destinos de una sociedad. Es evidente
que la clase política mantiene muchos privilegios por encima del
resto de los ciudadanos: es un aspecto determinante para lo que
quiero contar pero no es el fondo del mensaje.
Ideales y Valores
Creo que hay que diferenciar los políticos de vocación de los que no lo
son. Y cuando hablo de vocación hablo de una base de ideales y de
servicio público. Que nadie se ría; los hay y muchos.
Ellos son la parte noble de cada partido, porque en una sociedad

deberíamos estar todos representados por este sistema; la realidad es
que no hay otro mejor. Ellos, los políticos de principios, son los que
empujan y aportan, pero…
¿Son realmente Ideales y Valores la fuerza y el poder de los partidos?

En la mayoría de los casos no.
El control del poder interno
Un partido político ante todo es una asociación cuya supervivencia se

basa en el control de la opinión interna. Las desavenencias son el
cáncer, por lo que el aparato que gestiona el poder mantiene a todo
costa la cohesión para las valoraciones de la actualidad.
50
Cualquier mínima disidencia está sujeta a toque. Y es que mantenerse

en la línea del pensamiento oficial tiene el premio de la permanencia y
el ascenso, y por tanto el de trazar una larga vida en la cosa política.
Todos conocemos a políticos de uno y otro partido penalizados por

contradecir la línea de pensamiento. ¿Es rentable para la carrera de un
político no comulgar con la línea oficial? Realmente no.
En este terreno el desarrollo de una marca personal en un partido es

difícil pero no imposible.
La disciplina de voto, el miedo a la diferencia
La marca personal de un político no se hace visible en las votaciones

secretas, sin embargo ha habido en los últimos años abstenciones
sonadas en las votaciones por los recortes en el gobierno anterior y en
el presente: Junio 2010, Antonio Gutiérrez, el hombre de CCOO que
ingresó en el PSOE como diputado tras anunciar públicamente que no
lo haría, se abstuvo en junio 2010 al no votar las reformas del PSOE
pactadas con el PP y más recientemente, en Julio 2012 cuando las
Comunidades de Extremadura y Castilla León se abstienen ante la
dirección del PP por el ajuste a las comunidades. Ambas han sido
sonadas, visibles de cara a sus respectivos electorados pero de efecto
nulo en lo global.
Es difícil mantener los criterios de coherencia y consecuencia cuando

quedas en una gran estructura política marcado como disidente; te
conviertes en una persona peligrosa y todo acercamiento hacia ti
podría resultar sospechoso.
Y es que un partido político no es para una marca personal, hoy por

hoy, un entorno fácil para triunfar en lo personal, sino más bien en lo
colectivo; si no lo entiendes así probablemente éste no es tu sitio. Es
el Principio número 1.
Las listas cerradas o abiertas
El sistema actual de elección premia al partido y no a la persona,

quedando la decisión de la composición de listas en manos de la
dirección de cada partido. Así que las listas cerradas son un método de
control de presente y de futuro para la alineación de candidatos y
estabilidad de los partidos. De ahí que, realmente, los procesos de
51
renovación se hacen tan complicados y ni siquiera los afiliados

dispongan de capacidad regeneradora.
Por el contrario, el senado, las listas abiertas parecen evidenciar

políticos de otra casta, normalmente más populares y conocidos en
sus localidades pero con menos capacidad interna. De hecho las
diferencias entre la proporción de votos entre congreso y senado a los
grandes partidos son más que evidentes a poco que los analices.
Así pues el individualismo político, si es coherente con la persona, no

crítico, y ocupa un espacio popular de interés social puede ser
interesante para el poder. Es el Principio número 2.
Objetivos personales y objetivos políticos
A mi modo de entender el objetivo primario de un partido es la

conquista del poder, el segundo sería la creación de una estructura
relacional múltiple para mantenerse en el poder, y el tercero sería el
beneficio social sólo como medio para servir a los dos anteriores.
No quiero juzgar si el objetivo es pernicioso o no lo es, pero no debe

diferir mucho de la realidad.
Esto significa que para desarrollar una carrera política debes coincidir
con ellos, y alinear tus valores y objetivos personales con los del
partido. Al fin y al cabo el partido estaba antes de que tú llegaras y
seguirá probablemente cuando ya no estés. Principio número 3.
Casos destacables
Hay muchos casos de políticos cuyo legado a la sociedad ha sido

positivo y desinteresado, muchos de ellos han sido capaces de influir a
sus estructuras y ser modelo y referente para gentes afines y también
no afines a los grandes partidos (Tierno Galván, Julio Anguita, José
María Gil Robles, Antonio Segurado…) y muchos más en política
regional, con grandes gestos para la historia como los de Josep
Tarradellas y su “Ja soc açí”, González Lizondo y su naranja en el
Congreso, Labordeta y su frase “a la mierda” o el zapatazo de Xosé
Beiras. Grandes marcas personales todas, sin duda.
Su papel, más fácil y popular, más cercano a su tierra y por la tanto

con un espectro mayor de coherencia, identidad y capacidad de
52
impacto. En estos casos siempre ha habido diferencias entre los que

ostentaban responsabilidad de gobierno local o los que no lo hacían,
más libres por tanto de pactos y apariencias.
Esto significa que la gestión del poder elimina la capacidad de salirse

del guión y de mantener unos principios y valores hasta desentonar
por ellos. Principio número 4.
Novedades en el espectro
Obviamente en los últimos años se produce un amago para la rotura

del tripartidismo nacional. Porque el tercer partido en discordia es IU
y su búsqueda permanente de un proyecto más allá de las
circunstancias, cuna de grandes abandonos y relevos donde destaca
Gerardo Iglesias, quien voluntariamente decidió volver a la mina de la
que salió para ser diputado antes que continuar en la política. Pocos
ejemplos hemos vuelto a ver como este, ya que el último gran gesto
ha sido el oportunista y fracasado acercamiento física de Cayo Lara al
movimiento 15M. Si no tienes marca en política, no la busques en el
espacio de los demás.
Fuera del escenario tripartidista aparece una ex diputada socialista

llamada Rosa Díez quien junto a Fernando Savater y otros exponentes
de la sociedad civil constituyo el nuevo partido UPyD. Una persona
valiente y coherente, cuya vida fue objeto de atentado y que ha
sabido rodarse de personas con “otro talante”.
Mención especial merece Toni Cantó, cuya juventud transcurrió en las

calles de Valencia entre el rugby y los desfiles de modelos, luego
presentador de televisión y después convertido en actor. Ahora
político, mantiene esa personalidad abierta, un lenguaje cercano y un
conocimiento de la política que ha sorprendido por su capacidad de
interpretar la realidad política desde una perspectiva simple y
responsable.
¿Y entonces?
Tras este análisis de mi visión de la realidad de la política he intentado

no hacer valoraciones críticas ni al sistema ni a la delicada situación,
pero desde luego no podemos vivir ajenos a un sistema que seguirá
controlando los destinos de la sociedad y gestionando el dinero que
produce.
53
Desde el punto de las marcas personales la política es un terreno muy

especial, donde trazar un proyecto personal es complicado sin un
profundo conocimiento de la realidad. Principio número 5.
Es evidente que si te decides por “la cosa pública” puede entrar en ella
con voluntad de cambio, y eso puede no ser siempre bien visto. Sin
embargo tu perfil político puede ganar muchos enteros con las ideas
claras, y ese es un buen comienzo.
Soy de los que piensa que la política por sí misma no cambiará si el

cambio no proviene de la presión social; y éste cambiará a los políticos
poco a poco, no al sistema de una sola vez. El movimiento #15M ha
supuesto la primera amenaza real y colectiva no manipulada hacia el
actual estatus de la clase política. Sin embargo se ha mantenido en el
anonimato y sin un proyecto de marca.
Quizás el momento del cambio de la visión y la misión política esté

cerca de llegar. Y entonces necesitaremos representantes mejor
preparados para el servicio público. Es sólo una opinión, puedo estar
equivocado.
22. Ella no es Madonna, pero tiene marca
Estos días hablo mucho de marca personal, qué le vamos a hacer.

Hablo con una mujer, una excelente mujer. Luchadora, tenaz,
persistente… y hablamos de marca personal.
Ella me dice que si hay que ser Rita Hayworth, Carolina Herrera o Pilar
Bardem para ser una marca. Yo le digo que no, que no hay que
confundir famosa y marca personal.
El famoso o la famosa tiene marca por castigo, se la ponen los demás.

Se limita a actuar, a posar o a sonreír, sin embargo puede ser muñeco,
alguien que interpreta un personaje ajeno a su propia existencia, un
papel asignado por los medios, los fotógrafos, los biógrafos o quién
sabe quién.
54
Muchas han sido víctimas de su propio papel, pobre Norma Jean,

ensombrecida y secuestrada por ese montaje llamado Marilyn. Y pobre
de Withney Houston, viviendo a lomos del caballo de la muerte
incapaz de sobreponerse a la presión de ser quien es, y tantas y
tantos Elvis o Virginia Wolf atrapados en una personalidad ajena. Creo
que nunca sabremos la marca que eran, ya que juzgarlos por su
legado me parece algo superficial.
La marca personal es más fácil, y también más discreta. Nos rodea, la

conocemos, está junto a nosotros y a veces no la vemos. Hay muchas
pero hay que conocerlas. Pasa el tiempo y ahí sigue, pertinente en su
camino, obstinada en llegar a su meta.
Tiene valores, y todos los conocemos, es coherente, amistosa y

divertida. Todos quieren estar con ella, por algo será.
Y tú me lo preguntas, mi vida. Marca personal eres tú.
23. Clint el auténtico
Siento debilidad por Clint Eastwood, y también por los papeles que ha
interpretado. Verle masticar tabaco, apuntar, mirar de reojo, o
perseguir sin correr… pero ahora me gusta todavía más.
Clint Eastwood, ya con 82 años, ha sido uno de los personajes más

comentados en los USA de los últimos días. Hace unos meses dejó
claro su apoyo a Obama. Recientemente, como protagonista del
comentadísimo anuncio de Chrysler en el descanso de la Super Bowl
(It´s Half Time In América) fue acusado también de hacer campaña a
favor de la política de Obama durante el texto que emitía el anuncio al
hablar de la segunda parte del partido, ya que fue considerado como
una bienvenida de esperanza y mejora hacia la segunda parte de la
era Obama.
Él negó este hecho a pesar de sus anteriores apoyos al presidente,

pero fue hace unos días cuando el bueno (y el feo y el malo) de
55
Harry ocupó la primera plana de todos los noticiarios norteamericanos

mientras ardían las redes sociales con su nombre.
Eastwood, saltándose el guión que la convención republicana había

preparado para él, sostuvo una genial interpretación sobre el
escenario dialogando con una silla vacía con el imaginario Obama
mientras repasaba los problemas del país, los sueños rotos y las
promesas incumplidas “Yo también lloré la noche que Obama aceptó la
nominación de su partido: Ahora hay 23 millones de personas sin
trabajo…”
Inmediatamente fue criticado sin piedad por la mayoría de la

profesión, más proclive al lado demócrata, y que como en la mayoría
de los países mantiene un curioso paréntesis corporativista cuando se
refiera a determinadas posiciones políticas.
Clint fue sincero consigo mismo, independiente y consecuente. Clint es

él, y lo presupongo irrepetible. Ahora mucho más. Sus últimas
palabras sobre el escenario fueron:
“Este país nos pertenece a ti, a mí, a nosotros. Ni siquiera a los

políticos, los políticos son nuestros empleados. Cuando alguien no
sabe hacer su trabajo, debemos dejarle marchar”. Vaya tipo.
56
24. ¿De verdad que aún no te has dado cuenta?
No me digas que no te has dado cuenta de que necesitas competir. Y

que para ello te tienes que diferenciar. Pues eso significa tener una
marca personal.
No me digas que tampoco te has parado a pensar que la mejor

manera de enfocar un proyecto emprendedor es consolidarlo en base
a tu persona, y eso implica tener una marca, marca personal.
Y no quiero saber que tampoco que la única manera de alcanzar una

meta es primero saber a dónde te diriges, y que ese lugar vendrá
determinado por el filtro de tus deseos, tus habilidades y tus áreas de
mejor. Pues también eso implica disponer de una marca personal.
Y me mareo si pienso que estando sin trabajo no te has dedicado en

profundidad a desarrollar tu marca personal. Es terrible suponer que
aún estás e la fase de pensar que algún día sonará tu teléfono para
ofrecerte el empleo de tu vida. O que uno de tus jefes se fiará en ti
después de doce años sin hacer nada para ello.
Te proponemos dos opciones:
 La primera es pasar de todo. Da igual, nada va a mejorar. Tal

vez la suerte te salve un día, o un amigo se compadezca de ti. Si
optas por esta vía, vale, no pasa nada. Mucha gente te lo
agradecerá porque seremos menos compitiendo por ese puesto de
trabajo o ese estatus con el que un día soñaste.
 La segunda es tomar conciencia primero y acción después.

Saber que una marca personal se lleva, y que lo que realmente
debes hacer es desarrollarla. En este segundo caso puede que no
sepas aún cómo hacerlo, o puede que no quieras hacerlo solo.
En ambos casos de esta segunda opción estás de enhorabuena. Los

profesionales de Soymimarca, los mejores asesores y consultores
estratégicos de marca personal de España estamos para enseñarte
cómo hacerlo en nuestros Seminarios de Marca Personal.
57
25. Discurso de cierre Curso Marketing Personal
Buenas noches alumnos,
el curso de Marketing Personal ha terminado. Os animo a poner en

práctica lo aprendido y a reflexionar acerca del escenario que nos está
tocando vivir y sufrir.
Creo que lo importante no es entender el mundo de hoy sino saber e

interpretar el propio cambio, lo que significa como tal. El cambio es
una rueda y ésta no para de girar. No perdamos el tiempo
averiguando cuándo parará, sino que intentemos entender cómo y
porqué gira, en qué sentido y a qué velocidad.
Todo lo aprendido acerca de la marca personal y las claves para

afrontar el mundo laboral, cómo competir en él y cómo aumentar
nuestras probabilidades de éxito, son parte de este complicado
engranaje social y económico en el que habitamos.
No perdáis el tiempo buscando culpables del hoy, sino aportando ideas

al colectivo y transformado nuestra forma de pensar y de pensar hacia
el mañana y el nuevo mundo que está por venir.
Pensad vuestra forma de relacionaros con él. Podéis hacerlo como

espectadores, acatando ideas y reglas, asumiendo vuestro papel de
peones ocupando el espacio que os asignen, si es que alguien hace. O
también podéis convertiros en actores, valedores del cambio, gestores
activos que den vida al nuevo sistema y a sus componentes.
Tal vez seáis privilegiados y seáis los guionistas, destinados a formar

parte en el diseño del lenguaje del nuevo mundo y sus resortes. Os lo
habréis ganado para nuestra tranquilidad.
En cualquier caso tomad las riendas de vuestro propio destino, apostar

por el desarrollo de vuestra marca personal y si lo estimáis adecuado,
millones de personas agradecerán vuestro compromiso social.
Recordad: las marcas personales son las semillas del nuevo liderazgo.
58
Ha sido un placer compartir estos conocimientos con vosotros, y

quedo a vuestra disposición para solventar cualquier duda, levantar
cualquier traba o saltar cualquier obstáculo que encontréis en el
camino hasta llegar a vuestra meta.
Un abrazo, Pablo Adán
59
EMPLEO
El objetivo de una marca personal no es obtener
un empleo. Éste es algo circunstancial, la marca
personal es eterna.
60
26. No hay sitio para todos
Esta afirmación generó un interesante debate posterior a su

pronunciación. Fue recientemente en una ponencia sobre Marca
Personal para Emprendedores.
La parte más emocional de la audiencia se reveló contra una

aseveración que pudiera generar desánimo en aquellos cuyo afán de
superación, positivismo y autoconfianza. En un principio quedé
sorprendido, casi incomprendido por lo que entendía como una mala
interpretación de mi propuesta.
¿Hay realmente sitio para todos?
No hay sitio para todos, es una trágica realidad que implica que el
mercado laboral no podrá absorber en los próximos años, más de los
que nos gustaría, a todos aquellos que por estar en desempleo, ser
estudiantes o figurar entre los valientes que van a promover proyectos
emprendedores.
No hay sitio para todos es una llamada a ver la realidad, lejos

de esfuerzos mentales que puedan generarnos situaciones o ilusiones
difíciles de conseguir.
No hay sitio para todos es una llamada a la superación y a la

distinción como personas y también para el valor de nuestro proyecto.
No hay sitio para todos es una referencia para desarrollar y

promover nuestra marca personal, distinguirnos, ser relevantes y
ser referentes.
No hay sitio para todos significa que al menos hay sitio, aunque sea
más pequeño, para que aquellas personas que hagan bien las cosas,
consigan establecerse objetivos y llevar a cabo sus estrategias
personales con sus proyectos bajo el brazo consigan hacerse un
hueco.
No hay sitio para todos, lo siento pero es así. Lo habrá para aquellos
que tomen conciencia de esta situación y a partir de ella se pongan en
marcha.
61
27. Tres claves para sobrevivir
Para alguien como yo que dedica parte de su tiempo a la formación

propia para la docencia del desarrollo personal y la mentalidad
emprendedora resulta tremendamente importante la necesaria
actualización mental. Hablo de PNL, hablo de mapas mentales.
El pasado lunes estaba con el inquieto José Carlos Arnau, y con el

abogado de marcas JL Pelaz en el acto de constitución del Club de
Oratoria de la CV que dirigirá brillantemente el reptado politólogo José
Luis Sahuquillo, nuestra especialista en PNL y querida María Clavel
hablaba de la necesidad de actualizar nuestro mapa mental.
Nada más certero precisamente a la vez que junto a Pablo Alonso y

Ximo Salas se encuentra a pocos días de salir el libro Mejora y Gana
(marca personal para la búsqueda de empleo).
La necesidad de mantener actualizado nuestro mapa mental del

entorno y de la vida que nos afecta (y la que no), reside en mi opinión
en tres aspectos clave: formación, percepción y observación. No una
sin la otra.
 Formación para el conocimiento, porque éste nos dará claves

para entender lo que ocurre, y servirá para una mejor
interpretación de la realidad y para la eliminación de dos acicates
de lo negativo: la incertidumbre y la observación. La formación es
la parte que conforma el intelecto.
 La percepción, en forma de cómo aprender a captar las cosas

que ocurren, el por qué, cómo afectan a los demás y cómo
pueden afectarnos a nosotros. La mejora de la sensibilidad nos
ayudará a entender el componente emocional.
 La observación, como necesaria actividad física y mental para

conocer otras formas de pensar y entender la vida, diferentes
criterios de valorar las situaciones y amplitud de los criterios que
forman nuestro campo de valoración
A través de estas tres claves podemos sobrevivir en un entorno

cambiante, hostil y muchas veces difícil de comprender y adivinar.
62
Dotan a nuestra mente de recursos para actualizar nuestro mapa

mental y evitar el miedo y la incertidumbre. Y lo podemos conseguir
en dos campos necesariamente esenciales:
− La búsqueda de oportunidades, y acometerlas después

de saber interpretarlas.
− La detección de amenazas, evitando su impacto en
nosotros.
Necesitamos actualizarnos permanentemente, y no es sólo cuestión de

leer.
28. Por fin estamos aquí para decirte bien alto …

¡Mejora y Gana!
Han pasado ya varios meses desde que tres profesionales y

formadores valencianos, Pablo Adán, Pablo Alonso y Ximo Salas
escribíamos en nuestros blogs algo así como…
“Os imagináis que unimos los conocimientos sobre Marca Personal,

Marketing, Recursos Humanos, Reclutamiento 2.0, Selección y Social
Media, lo metemos en una coctelera, unas gotas de ginebra (para que
sea más seductor), mucho hielo (para aportar frescura) y luego
agitado, pero no revuelto.”
Pues el cóctel está servido, y en su

punto. Ya podemos dar un largo trago y
saborear sus líneas, llenas de ilusión, de
aventura y de ganas de ayudar a tod@s
las personas que crean que
independientemente de la situación que
vives, siempre es posible superar
obstáculos y crecer. Cumplir tus
objetivos, incluso tus sueños. Siempre es
posible Mejorar y Ganar.
Os daremos tres razones por las que

hemos emprendido esta aventura:
63
 La primera para ayudar a las personas, que buscan entrar en

una situación de mejora personal o profesional, y dotarles de
herramientas que les lleven hacia el éxito desde su actual
situación. Aportar nuestro granito de arena en forma de
conocimiento.
 La segunda colaborar y compartir, donde no sólo hay tres

autores ya que también hemos contado con la inestimable ayuda
y colaboración de dos de los más grandes profesionales del
mundo en reputación on line, búsqueda de empleo y personal
branding como son Oscar Del Santo y Pedro Rojas.
 La tercera, proyectar todo el conocimiento que bajo este

título hemos podido recopilar, no sólo a partir de argumentos sino
también de experiencias propias personales y profesionales,
convirtiéndolo más que en un libro en un manual de lectura y
trabajo.
Su título no es una casualidad, es el fruto de las votaciones de

much@s amigos y compañeros de las redes sociales, ellos
seleccionaron este Mejora y Gana que encierra lo que sus autores
quieren expresar. No queremos competir, ni empujar, ni romper…
queremos Mejorar, compartir y ayudar: Para ganar.
Esperamos que os guste. Para nosotros es el mejor libro que se haya

escrito sobre Marca Personal y búsqueda de empleo, y para muchos
también.
Ahora sólo queremos que lo sea también parta ti.
29. Se puede
La noticia del año: se puede
Tengo un mensaje nuevo, la noticia del año: se puede. No es ninguna

novedad, no es ninguna promesa, es una actitud.
Desde la aparición del libro Mejora y Gana (cuyo título ya es toda

una declaración de intenciones) se multiplican a diario los comentarios
64
sobre el libro, las llamadas de medios de comunicación, las demandas

de cursos y talleres y los contactos con diferentes centros y escuelas
de formación.
Lo que tenemos entre manos, la Formación para el Empleo, no es

algo baladí. Es algo que hay que realizar con suma responsabilidad.
Estás con gente que necesita recibir conocimientos para llegar, en
muchos casos, a un objetivo de pura supervivencia. Y esa
responsabilidad se debe transformar en compromiso, en dar lo mejor,
en ser de utilidad, un concepto olvidado que vuelve a tomar dramático
protagonismo. La Pirámide de Maslow se nos ha hecho obtusa. Ya no
miramos hacia arriba.
Pero además hay algo que

resulta satisfactorio. El interés de
las administraciones públicas nos
está sorprendiendo. Existe, es
real, se percibe en los
responsables de servicios de
empleo y emprendedores y eso
resulta estimulante más allá de
uno mismo, lo debería ser para la
sociedad.
No me des peces, enséñame

a pescar.
La formación para el empleo es

algo absolutamente necesario
para todos los estamentos
sociales y económicos, no hay nada seguro (Bancos, Automoción,
Electrodomésticos, Turismo, Empresas Públicas, Empresas Privadas…)
grandes empresas con expedientes de regulación desde altos
ejecutivos y titulaciones superiores hasta administrativos, y cuyas
consecuencias indirectas llegan hasta los estamentos de formación
más básica, y por desgracia menos competitiva.
En mi polémico artículo titulado No hay sitio para todos pretendía

reflejar la realidad más descarnada: con cerca de cinco millones de
personas sin empleo, la solución no se consigue en 1 año. No cabemos
todos por cuestiones matemáticas y macro económicas. Tardará en
llegar esa ideal situación, pero no hoy ni mañana, desde luego.
65
En la formación para el empleo del modelo Mejora y Gana hay

muchos elementos importantes (últimos conocimientos, expertos
profesionales, manual práctico con ejercicio de desarrollo)… pero si
hay un elemento diferencial ése es la fusión del personal branding en
perfecta sintonía con el objetivo profesional. Trazar tu marca personal
y enfocarla al objetivo de la búsqueda de empleo, es mucho más que
redactar un CV, construir un perfil en Linked In enfrentarse a una
entrevista de trabajo o entrar en infojobs…
No existen los milagros.
No prometemos nada que no sea real, no jugamos con la ilusión y con

la necesidad de las personas, y mucho menos con muchas tragedias
con las que trabajado casi a diario. Lo que prometemos es si eres
capaz de seguir los pasos del Manual Práctico, si asistes a algunos
de nuestros talleres, aumentarás, multiplicarás tus opciones de
conseguir no sólo un empleo, sino el empleo que podrías desear
¿Funciona? Sí, funciona.
Al hilo de la reflexión anterior de No hay sitio para todos quiero decir

ahora que para aquellos que descubren las claves adecuadas, utilizan
las herramientas diseñadas para ello y aplican una estrategia correcta,
pueden llegar a las puertas de su empleo. Así encontrarás el sitio. Las
cosas no “están” sino que hay que salir a “encontrarlas”.
Hay luz, tenemos el camino, de lo que vayas a tardar y a esforzarte

eso dependerá ya de ti. Se puede, pon de tu parte, reflexiona, trabaja,
activa el proyecto emprendedor más grande tu vida: llegar a tu
empleo, el que te mereces, para el te has esforzado, para el que estás
capacitado.
¿Y sabes qué? Así es como uno se hace grande: Con un par de

pelotas.
Era un hombre cualquiera. Una mañana fue a trabajar como cualquier

otra. Nada hacía presagiar algo diferente que ese día le despidieron.
66
− Ya sabe usted, la crisis, los ayuntamientos no nos pagan… le

dijo el jefe un día tras llamarlo a su despacho.
− Pero… ¿por qué yo?… ¿a mi edad? No me pueden hacer
esto… preguntó al cabo de unos minutos. El trabajador, Luis.
− De verdad que lo sentimos, pero no tenemos otra alternativa,
terminó el jefe.
Y probablemente lo sentían, pero ni él ni nadie de su entorno le

habían prevenido. A los 45 años, solo y sin trabajo, quedó abatido.
Tras 25 años en la misma empresa, no sabía hacer otra cosa que lo

que hacía para ellos. ¿Y qué hago ahora?
− El jefe le dijo entonces: No se preocupe, puede buscar

empleo, muchos lo encuentran.
− Pero.. ¿dónde lo hago? ¿cómo lo hago? Se preguntaba Luis
desesperado.
− Pues no se… pregunte… contestaba el jefe dubitativo
Buscar empleo siempre había sido algo ajeno a él, porque nunca
pensó que pudiera verse en esa situación.
¿Cómo se hace? Pasó varias semanas mirando anuncios en el

periódico, incluso fue a alguna entrevista de trabajo… pero nada. Si ni
siquiera sabía qué buscaba ¿cómo lo iba a encontrar?
Un día fue a una entrevista… ni siquiera recuerda cuál era el puesto.

Entonces el entrevistador, tras observar su mirada pedida, su voz
temblorosa y su evidente nerviosismo le dijo:
− Debería usted centrarse. No puede acudir a todas las

entrevistas de trabajo le afirmaba el entrevistador.
− Sí… gracias… se lo agradezco… es que verá…. Respondió Luis
− Le entiendo perfectamente. Entrevisto a decenas de personas
todas las semanas y no es usted el único que se encuentra
perdida. Nadie nos ha enseñado a esto, ¿verdad?
− Pues no. no pensaba que me fuera a tocar a mí. Ni siquiera
se por dónde empezar, jadeaba Luis mientras se tapaba el
rostro con las manos.
− No se preocupe, si sigue usted de forma correcta una serie de
técnicas no le resultará tan difícil.
67
− Si pero hay muchos como yo…

− Efectivamente los hay, pero por desgracia muy pocos saben
cómo hacerlo, y le aseguro que para ellos sí hay
posibilidades.
− De acuerdo, dígame… le respondió Luis mientras le miraba
con sus ojos llorosos.
… y escuchó….
− …Lo primero que debes hacer es centrar tus objetivos

profesionales – le dijo el entrevistador, al ver que estaba
receptivo a sus comentarios.
− ¿Centrar mis objetivos? ¿Qué objetivos? Preguntó Luis.
Ese es el principio, creemos conocernos y cuando pasa algo

inesperado todo son dudas, hasta lo que creíamos más evidente se
convierte en una incógnita.
El entrevistador estuvo comentando con Luis que tenía que desarrollar

una labor inicial de conocerse, de saber cuáles eran sus puntos
fuertes, sus debilidades, que amenazas podría tener a la hora de
afrontar un proceso de selección. Le hizo ver que apuntarse a
cualquier proceso de selección era un error, que debía “apuntar” mejor
sus disparos y no malgastar su munición. Luis le contestó.
− Si, vale, todo esto me parece muy bien, pero tengo 45 años y
no puedo andar con rodeos. No tengo tiempo.
− Ese es uno de lo errores más comunes – Comentó el
entrevistador – pensamos que se acaba el tiempo y eso nos
produce más agobio, y nos vemos de momento como
candidatos de cualquier trabajo.
− Luis, tu trabajo es buscar trabajo. Destaca tus puntos fuertes,
mejora tus puntos débiles y centra tus objetivos. Pero no
termines ahí.
− ¿No? ¿Qué más puedo hacer?
− Analiza también tu entorno laboral, mira a tu alrededor.
68
− Pero si no hay trabajo.

− Eso es lo que creemos, pero aún en esta situación en la que
estamos existen oportunidades laborales.
El entrevistador le comentó a Luis, que su análisis personal,

profesional y del entorno laboral le daría una visión global muy
interesante, pero que después debía desarrollar una estrategia y un
plan de comunicación. Personalizar el currículo, mejorar sus cartas de
presentación, estudiar las empresas que ofrecían ofertas de empleo.
Pero sobre todo: Los demás deben saber quién eres, que eres
diferente, que buscas y que puedes ofrecer.
− Se diferente Luis, no seas uno más. La diferencia es un

argumento clave.
− ¿Me pueden ayudar las redes sociales en esto? – Preguntó
Luis.
− Si, por supuesto, pero no veas en ellas una solución, son una
herramienta. Muy importante, pero una herramienta al fin y
al cabo. No olvides tu objetivo: Estás buscando trabajo.
El entrevistador le explicó a Luis que todo proceso de selección

terminaría para él en una entrevista, que al final tendría que
demostrar todo lo que dejase tras de sí. Que desarrollar una estrategia
y diferenciarse no le servirían de nada si no preparara correctamente
el encuentro físico que al final ocurriría: La entrevista.
− Ya, ya, lo dice por los nervios de esta, no. – Dijo Luis
sonriendo.
− Si y no, al menos esta le servirá para mejorar en las
próximas.
− Cierto, dijo Luis. – Levantándose para despedirse.
De regreso a casa Luis pensó en todo lo que aquella persona le había

contado y se ilusionó pensando en el trabajo que tenía por delante: Mi
trabajo es buscar trabajo, lo tengo que hacer bien.
En el fondo esperaba ya la próxima entrevista…
69
32. Este año sí.. El hombre que decidió mejorar...

y ganó (III)
De regreso a casa Luis pensó en todo lo que aquella persona le había

contado y se ilusionó pensando en el trabajo que tenía por delante: Mi
trabajo es buscar trabajo, lo tengo que hacer bien.
En el fondo esperaba ya la próxima entrevista… Luis estuvo pensando

en todo lo que su entrevistador le había dicho...llegó a casa con
fuerzas renovadas "..lamentarme no me servirá de nada.... y menos
ahora"
Había planteado objetivos, había creado un plan y llevado a cabo

acciones que le harían conseguirlos: aumentó su visibilidad, potenció
sus contactos profesionales, acudía a eventos de networking y
personalizaba cada candidatura o proceso en el que participaba.
Se reunió con antiguos compañeros de trabajo. Contactó con gente

que había conocido en conferencias. Estaba sembrando para que
pronto surgieran oportunidades.
Y de nuevo, otra entrevista. Esta vez sería diferente.
Se informó perfectamente sobre la empresa, incluso sobre el

entrevistador y cómo eran los profesionales que ya trabajaban en esa
compañía.
Sabía de antemano muchas de las preguntas que le harían; ya las

había contestado otras veces y había trabajado sus respuestas para ir
mejorando en cada uno de sus encuentros profesionales, fueran
entrevistas de trabajo o no las tenía preparadas y ensayadas
previamente para que los nervios no le traicionaran... Confiaba cada
vez más en sus posibilidades y eso se iba a notar.
La entrevista esta vez fue de otra manera: se lo tomó como una

oportunidad importante... pero no la única que tendría... él lo sabía y
eso se transmite.
70
Se había esforzado para conseguir otra oportunidad y la tenía que

aprovechar. Como le comentó aquel entrevistador, ahora solamente
quedaba esta parte.
Indumentaria adecuada, puntual, informado sobre la empresa y el

puesto. Sabiendo qué puntos fuertes debía destacar en la entrevista
para esa organización y ese proceso. Llegó el momento.
Más que una entrevista, esta vez parecía más una conversación entre
dos profesionales para comprobar si los servicios que ofrecía uno de
ellos se ajustaba a las necesidades el otro, la cosa salió bien.
Llegó a casa y siguió trabajando en ese proceso, sí, porque tenía que
pensar si podía mejorar de cara a la siguiente oportunidad
¿Si mañana tuviera otra vez esta entrevista contestaría igual?¿Haría lo

mismo?
Agradeció de nuevo la oportunidad y el trato dispensado con un

escueto correo electrónico a su entrevistador, y siguió trabajando...¿su
trabajo?. Encontrar trabajo.
Una cosa tenía clara Luis...estaba mejorando… y esta vez iba a ganar.
(Serie firmada por Pablo Adán, Pablo Alonso y Ximo Salas, autores del
libro Mejora y Gana)
33. ¡Emprendedores al poder!
Esto se pone que da miedo. Los políticos mantienen su estatus (salvo

esa reducción a futuro del 30% de concejales que aplaudo aunque
supuestamente entrará en vigor en 2019) y ni una palabra seria por el
momento de controlar la corrupción (a lo mejor el ahorro que
supondría evitaría muchos ajustes).
Los empleados públicos (con unos privilegios muy superiores al resto

de los mortales) claman contra su recorte, pero su puesto de trabajo
no peligra: para la mayoría es de por vida. (y las tardes libres para
poder disponer de otros empleos en muchos casos).
71
Los trabajadores por cuenta ajena están sufriendo despidos (unos

poco a poco y otros masivos), y ven recortada su prestación por
desempleo, que al menos la tienen y la mantienen.
Los empresarios están molidos a impuestos y la flexibilización de

contrataciones y despidos al menos les afloja la presión (a los que no
han cerrado). El capital empresarial y su inmovilizado, al menos en
algunos casos, responde ante las entidades de crédito de los retrasos
en los pagos de la administración y las deudas e impagos de terceros.
Y luego están los sindicatos (vaya tela estos 300.000 ¿puestos de

trabajo? Para una representatividad escasa, dudosa y mediatizada) y
los partidos; para ambos la reducción del 20% se nos antoja más que
corta, casi ridícula con la situación que tenemos.
¿Y los emprendedores?
Unos pocos minutos de hastag #emprendedores han sido suficientes

para detectar la sensibilidad en Twitter hacia el tema del autónomo.
Los emprendedores, los autónomos (cadi dos millones en España, más

de cien mil sin empleo en los últimos 3 años y cerca de un 75% con
un salario inferior a mil euros mensuales), la asignatura pendiente de
este y de todos los gobiernos anteriores. Los grandes olvidados de un
sistema que penaliza su labor profesional, que no permite contratar a
su propia familia por cuenta ajena, con lo que familias completas están
fuera de la cobertura por desempleo (solucionada ya en parte aunque
a la mitad comparado con el régimen general), y que además están
siendo víctimas con su propio patrimonio personal de impagos de la
administración y de terceros.
Las reivindicaciones
Diversas organización de autónomos (por ejemplo ATA) llevan años

reclamando una serie de reivindicaciones (financiación especial,
regulación de pagos a SS vinculados al cobro de las administraciones,
activación del Plan Avanza, …)
Algunos avances se han dado con la última reforma laboral (para los
autónomos futuros, no para los de hoy), aunque el aumento del IVA
supone un nuevo revés al colectivo.
72
Los emprendedores y los autónomos somos el motor del progreso

social, la parte elástica del tejido comercial y empresarial, y también
de la generación de gran parte del empleo y de los ingresos del
estado. Pero no vamos con banderas rojas ni negras, ni pancartas
amenazadoras, no hacemos huelgas. Y así nos va.
Autónomos al poder, emprendedores de vocación ¡reclamad vuestro

lugar en el mundo!
34. Seis claves para emprender con Marca

Personal
Asistí al Encuentro de Emprendedores Bilbao. Tuve el orgullo de

representar allí a Soymimarca ofrecer una ponencia basada en el
desarrollo de la Marca Personal para emprendedores.
Allí los más de 500 asistentes esperaban saber cómo se conjuga una
Marca Personal con un proyecto emprendedor. Había que hacerlo fácil
y esquemático, creíble… y por supuesto convencer. Creo que resultó y
aunque la ponencia fue evidentemente mucho más extensa os hago
participes de la conclusión final.
Si vas a emprender te enfrentas a una situación vital, ya que imagino

que aspirarás a que tu proyecto sea tu modo de vida y de desarrollo
personal y profesional. Debes tener en cuenta que muchas veces te
enfrentarás sólo a la dura realidad de tropezar y superarte, de buscar
inversores para ampliar capacidad y expectativas, de exponer tu
proyecto y de proyectar sobre él tu forma de ser y de entender el
mundo, la empresa y la economía.
Yo te propongo que sigas estas 6 claves (La Triple A + la Triple I)
1. Autoconciencia: Saber a qué te enfrentas, y estar convencido

de que tu proyecto necesita de una marca personal fuerte que lo
arrope y lo respalde.
73
2. Autonocimiento: Saber qué quieres, qué camino quieres

escoger y hasta dónde quieres llegar. Y estar convencido de que
puedes conseguirlo.
3. Acción. Aún no tienes suficiente. Si no te mueves no hay nada

que hacer, diseña una estrategia para darte a conocer y
posicionarte en un determinado espacio que consideres
competitivo y diferencial para ti y tu proyecto.
4. Iniciativa: adelantarte a los demás, conocer las tendencias del

mercado, situar tu proyecto en la vanguardia de lo que va a venir.
5. Ímpetu: energía, fuerza, competitividad. Ese instinto que te hará

superar las adversidades. Es cuestión de mentalidad.
6. Impacto: busca trasladar a tu entorno la fuerza que has dotado

a tu proyecto. Es la notoriedad, el hecho de saber que has dado
en el blanco; tu y tu proyecto estáis en la primera línea del éxito.
Es así de fácil, el éxito de un PROYECTO EMPRENDEDOR tiene fórmula

PROYECTO EMPRENDEDOR = A3 + 3I = ÉXITO
74
COMUNICACIÓN
Comunicarse es más que hablar. Escuchar a las
personas es la fase más constructiva del
proceso.
75
35. Si los loros hablaran en vez de replicar
Es curioso que cuando hablamos de los animales que hablan sólo

hablamos del hombre. Sin embargo la constitución lingual de los loros
les permite articular palabras. Pueden replicar y hasta a veces articular
expresiones y diferenciar estados de ánimo de los seres que habitan
con él.
A veces me planteo que las personas nos comportamos como loros

replicando lo que los demás dicen, manifestándonos incapaces de
hablar y de expresar nuestras propias opiniones o emociones.
Para las personas es muy importante aprender a expresar lo que

sentimos para formarnos una personalidad y una marca como
personas.
Esto en cierto modo impide nuestro desarrollo personal que se genera

mediante la comunicación. Disponemos de poder y capacidad para
expresarnos, si conseguimos abrirnos, y hablar como seres
generadores de opinión potenciaremos también nuestra autoestima.
Animo a todas las personas que dejen de ser silenciosas o replicadoras

y pasen a trasladar mensajes propios.
Actuando así ayudaremos a los demás a que nos comprendan mejor,

utilizando así la colaboración a proyectos comunes y a poder recibir de
los demás una respuesta en modo de feedback para decirnos cómo
encajan nuestros mensajes, de
forma que acabaremos
encontrando un equilibrio entre
nuestra forma de pensar y
actuar y un entorno
comprensible donde sean
aceptadas nuestras opiniones y
encajemos como seres sociales
que somos.
Nos sorprenderíamos de cómo

el lenguaje ayuda a integrarnos
en la sociedad, aumentar
76
nuestra autoestima y nuestra seguridad y a promover así el desarrollo

social y encontrar nuestro lugar en este mundo sin necesidad de
utilizar el gps.
36. Storytelling: necesitamos al malo
Como sabemos el storytelling se define en su versión más sintética

como “el arte de contar historias”. El otro día hablaba con Eduard
Farrán (creativo y experto en storytelling) a raíz de mi próximo libro
sobre Comunicación (Cosas que hice mal aquel Día, y en el que habrá
una colaboración suya), acerca de la necesidad de la existencia del
malo en las historias de storytelling.
Roma y la Vieja Europa
Los creadores del pensamiento social ha ido creando su propio

storytelling. En unas ocasiones para explicarnos el mundo y en otras
por desgracia la mayoría de ellas- para manipularnos y hacer crecer en
nosotros unos paradigmas de pensamiento que dan por buenas y
ciertas algunas historias hasta hacer que formen parte de nuestra
cultura y nuestros valores.
El storytelling de la vieja Europa se ha basado en el triunfo de la ley y

la civilización frente al barbarismo; Roma fue el héroe, antes sólo
había depravación, de forma que íberos, celtas, cartagineses, fenicios,
germanos, godos, galos, britanos… eran arrasados y exterminados en
aras de la nueva civilización y la expansión territorial de la Pax
Romana y su papel de protector (menos mal que la perspectiva
histórica nos transmite su legado social y artístico).
Tras el concepto civilizador romano llega el cristianismo y su defensa

de la dignidad humana frente a la esclavitud, el politeísmo y los
desmanes morales romanos. Su protector; Jesús. La historia; su
sacrifico para nuestra salvación. Y una gran promesa: la eternidad.
Después los musulmanes invaden España, y en más de 700 años

nadie se plantea una reconquista. Hay un vacío en España ocupado
por los reinos de taifas bereberes mientras que en Europa –donde les
77
daba igual el destino ibérico- las guerras monárquicas se van matando

unas a otras; el malo es el vecino, el hijo bastardo, el hermano
traidor y el valedor o héroe, el rey absoluto. Volviendo aquí Don
Pelayo desde Asturias se inicia una nueva visión del malo; el moro
usurpador e infiel que degüella cristianos entre gritos de “Alá es
grande” y “Cree o muere”.
Tras un período de sucesiones dinásticas las monarquías se relacionan

buscando aliados para destronar al de turno, aliándose en el bando
católico contrario (cristiano o protestante) dando así lugar a las
persecuciones religiosas, entre herejías, inquisiciones, hogueras y
brujas. El mal toma forma de vecino y así dura quinientos años, y de
nuevo un destino común: la
reconquista y la cristianización.
La conquista de América
Paralelamente se inicia la
conquista de las Indias, donde el
malvado es primero es el indio
sin civilizar y cuya religión y
costumbres son demoníacas.
Después el malo pasa a ser el
conquistador, que extermina
sociedades y culturas milenarias.
Hoy el cuento se debate entre el
guerra civilismo exterminador
eterno de los pueblos indígenas
(mayas, aztecas, toltecas) y sus
miles de sacrificios humanos
semanales para gozo del dios de la lluvia, del sol o del maíz
(probablemente la culpa la tenía el peyote y otras sustancias
alucinógenas de por allí).
American Way of Life
Siglo XX llega con el American Way of Life y su particular y

egocentrista visión del mundo. La Conquista del Oeste es para ellos un
hito del hombre valiente, donde el indio arranca cabelleras es un
demonio con plumas que impide a caballo el avance de la civilización.
78
Entonces el cine se convierte en el arma generadora de historias más

influyente, y con el desarrollo la industria cinematográfica la
generación de malos y villanos adquiere dimensiones de cultura
mundial.
Los malvados indios del cine de mediados de siglo dan paso a la visión
única de la segunda guerra mundial, donde los americanos son los
ganadores y liberadores; primero aliados y luego enemigos –tiene
gracia la cosa- de los rojos.
La historia de malos y buenos en Europa se desarrolla entre guerras,

la primera y la segunda, donde el malvado es primero el imperialismo
después fascismo y tras él el comunismo (a su vez generadores
anteriores de sus propios malvados a la inversa). Alemanes y rusos
toman el trono de malvados durante décadas ocultas tras el muro; la
guerra fría.
El mal llega desde el espacio.
Y cuando se acaban los recursos y la perspectiva histórica que ya no

quiere condenar a pueblos por su pasado, y a personas por sus
pueblos, el mal llega desde el espacio.
La Guerra de los Mundos inaugura un

nuevo escenario de enemigos
desconcertantes, difíciles de imaginar
y de intenciones desconocidas: Odisea
2001, Star Wars, Alien, …. El mal llega
en naves espaciales.
Superadas las cuestiones históricas y

con una sociedad cuya cultura
comienza a generar conciencias
individuales y colectivas no alienadas
con el pensamiento único, nos
planteamos la maldad en casa, desde
dentro. La democracia está en peligro,
el enemigo vive entre nosotros; el mal
es el anti demócrata (el Padrino, JFK),
y después el terrorismo internacional
que justifica invasiones. El mal lleva
barba pero necesitan darle forma
79
física y lo relacionan con países (Sadam en Iraq y los desagradables

talibanes de Afganistán con Bin Laden).
Historias de hoy
Entonces los políticos se dan cuenta del poder de la creación de

historias, de forma que la gente sienta que las está viviendo. Obama
recupera para sí “I have a dream” de Luther King y trabaja con el
storytelling como generador de su propia historia, como valedor de los
pobres y los oprimidos (muy convincente, por cierto aunque
difícilmente sostenible en el tiempo).
Por no hablar de las historias creadas en España en los últimos años

(Zapatero como valedor de las minorías y el mago que saca las
subvenciones de una chistera, y Rajoy con el descalabro de amago de
relato con su niña).
Hoy las redes sociales han creado tal capacidad de crítica y conciencia
que es muy difícil hacernos comulgar con ruedas de molino. Así la
visión del malo ya no nos viene impuesta. Hoy cada uno tenemos
nuestro propio malo (para unos el que da la herencia, para otros e que
gestiona la herencia, la prima de riesgo, los mercados, Merkel, la UE,
el euro, los chinos). Los contadores de historias ya no las cuentan. Tal
vez porque asumen que no nos las vamos a tragar. Esto se pone
interesante.
Y yo me pregunto ¿son tan malos los malos y tan buenos los buenos?
37. ¿Qué tiene a un mensaje para vivir en

nuestro recuerdo?
Excelente artículo que me remite la experta en Comunicación Olga

Fariña para publicar en este blog y que reproduzco en su totalidad:
De todos esos mensajes que recalan en nuestras mentes, quizás exista

uno que tenga el logro de haberlo hecho diciendo mucho sin apenas
decir nada. En su día esta marca supo llegar e impactar al público de
tal forma que hoy en día la sencilla frase “¿te gusta conducir?” quedó
80
fundida a su imagen, estando expuesto incluso dicho slogan en lo alto

de la Sede Central de BMW en Madrid.
¿Qué tiene este mensaje que haya hecho que perdure en el

tiempo?
Es un mensaje que evoca sensaciones. La mente se recrea en su

contenido porque cuando vemos un volante o la carretera, no
pensamos como ingenieros, sino como usuarios del vehículo que se
tiene entre manos. Se usa un elemento concreto que se puede
alcanzar con la mente. Sentir la brisa mientras se disfruta
conduciendo.
No todos los mensajes contagian ni perduran, ¿qué caracteriza a un

mensaje para que siga vivo en nuestro recuerdo?. ¿Qué elementos
contiene un mensaje que es capaz de llegar a la memoria y quedarse
ahí para siempre?
1. Una breve historia
Cuando un niño nos pide que le contemos un cuento sólo pide

entretenimiento, no formación. Cuando leemos un libro, recreamos un
mundo, cuando vemos una película nos metemos en la historia
pudiendo sentirnos identificados con los protagonistas.
Las historias tienen la misma estructura; Presentación, Nudo y

Desenlace; no hace falta un largometraje, en unos segundos se
puede expresar la idea y dejar abierta la imaginación del receptor para
que la continúe.
2. Uso de la sencillez
La esencia de la idea debe ser mostrada sin mensajes irrelevantes o

secundarios. Dos elementos muy recurrentes son los refranes y las
analogías.
El uso de los refranes es la forma más simple de mostrar la esencia

más profunda de una idea. Los refranes pertenecen a nuestro folclore
y sobreviven al tiempo y a las modas.
El uso de analogías como similitudes o sinónimos apelando a algo

conocido para explicar lo desconocido ayuda a que la audiencia
81
conecte con el mensaje. Se comprenden de forma clara ya que

invocan mensajes/imágenes que ya conocemos. La carretera del
anuncio, la vida, el camino, el presente hacia el futuro…
3. Un mensaje concreto
Una idea explicada en términos sensoriales es más fácil de recordar,

porque somos emoción y sentimos por lo que necesitamos fábulas
contagiosas que evoquen ideas concretas.
¿Qué hace que algo sea concreto? Cuando podemos examinarlo con
los sentidos y la mente pueda alcanzar a imaginarlo. Por eso, se usan
elementos recreables para la mente; las cifras se redondean, (cientos,
miles…) las distancias se miden con elementos conocidas (campos de
fútbol…)
4. Un mensaje creíble
La única forma de activar el poder de convicción es contando la

verdad. Una verdad con evidencias, donde pueda haber experiencias
vividas, avalando lo que decimos con estudios, estadísticas.
Transmitiendo siempre veracidad.
5. Un mensaje emotivo
Estamos diseñados para albergar sentimientos hacia las personas, no

hacia abstracciones. Por este motivo, en este anuncio de BMW nos
podemos recrear en las sensaciones del conductor, podemos sentir
como su piel transmite emoción. La música acentúa dichas
sensaciones en los puntos álgidos del suave movimiento de la mano.
Un recurso muy utilizado por las ONGs que presentan la historia

concreta de un niño o de una familia conjugando de esta manera
varias características de los mensajes eficientes: concreción,
credibilidad y emotividad. Así logran mover a un mayor número de
personas por la causa que si únicamente hablaran de datos o
conceptos abstractos no tendría el mismo impacto.
La madre Teresa de Calcuta dijo que si se fijaba en las masas nunca

actuaría, pero si se fijaba en un individuo, sí. De esta forma, nos ha
demostrado que la masa es abstracta, sin embargo una única persona
transmite emociones.
82
El principio clave es tener en cuenta al individuo y sus

percepciones.
Y eso que no hemos mencionado storytelling. Gracias Olga por este

artículo.
38. Música para comunicar
Me propuse escribir sobre la música. Una vuelta más de turca sobre

los medios a través de los cuales nos comunicamos, igual que las
imágenes o las letras.
Dibujar, fotografiar, hablar, escribir… y componer música. Un cierre de

círculo perfecto para mi próximo libro sobre Comunicación.
La música transmite sensaciones y emociones; una determinada

secuencia de acordes provoca unas sensaciones, y otra diferente
puede provocar las contrarias. Unos instrumentos te llevarán a uso
paisajes mentales mientras que otros lo harán en escenarios
diferentes.
Con JS Bach te relajarás y a los ritmos del reggae tu cuerpo pedirá

bailar. Así que relegar la música como un arma para transmitir de
emociones y crear estados de ánimo es imposible, y eso lo saben muy
bien los publicistas, que recurren a los músicos para asociar sonidos a
marcas, establecimientos y productos.
Pero yo no soy músico, y podría hablar de la música hasta un punto.

Por eso recurro a Miguel Ángel Escrivá, músico valenciano, cantante y
compositor de La Pulquería de muchas canciones que habrás
escuchado en la radio y en la tele, habitual en los festivales
veraniegos, y viajero incansable de ritmos rock, latinos y de fusión.
También es creador de jingles publicitarios para firmas de primera
línea mundial en su empresa 3 Notes junto a su hermano Joseman y
Soni Artal. Hablo con él sobre la creatividad, sobre el proceso de
componer y de qué se busca trasmitir sentado, con una guitarra en la
mano. Y me cuenta cosas muy interesantes.
83
- Hola Miguel Ángel ¿qué pretendes conseguir cuando

compones música?
En mis comienzos con la música no sentía la necesidad de transmitir,

hasta que un día me sonó la flauta al gusto de uno que pasaba por
allí. Ese feedback fue algo nuevo y gratificante para mí. Pero de
partida no era algo que buscara. Como necesario el mero hecho de
hacer música, componerla, sólo, en mi habitación. Crear. Eso es antes
que transmitir. Y aunque el placer es inmediato porque lo haces para
ti, sí parece que finalmente alcanzamos la cota máxima de
satisfacción cuando conseguimos conectar, llegar, sensibilizar a otros.
Porque el verdadero sentido de la música no es hacerla, sino
compartirla; como casi todo en la vida. Ahora bien, tú eres el primero
entre el público y si a ti no te agrada además de ser un farsante no
conectaras con nadie. La fórmula podría quedar de la siguiente
manera; Crear + Creer = Transmitir.
- ¿Cómo podrías definir tu proceso creativo?
- Depende sobre todo de la finalidad de la música que voy a

componer. Si es por encargo me veo obligado a invertir el orden de mi
proceso natural. Cuando lo hago para mí manda la melodía, y ello me
llevará al estilo, a los instrumentos que quiero utilizar, al disfraz que
refuerce el mensaje, en definitiva, a lo que llamamos producción
musical. Cuando lo hago para otros el estilo va antes. Partes de una
idea preconcebida y unas exigencias sonoras condicionantes.
Normalmente para un spot publicitario te marcan mucho las directrices

musicales. Te ciñen aún más, y no siempre ayuda. En muchas
ocasiones, cuando los elementos que debas utilizar son sólo los que te
exijan puedes acabar en un callejón tan estrecho que terminas
desmoralizado, asqueado y con ganas de abandonar. Hay encargos
más abiertos y placenteros, y también mucho freak fuera de lugar.
La composición ex profeso o por un encargo te recuerda más al hecho

de que esto es un trabajo, alejándose del sentido original, cuando
empuñaste por primera vez una guitarra por el placer de escucharte y
crear sin más.
- ¿Y si compones para ti?
84
- Si es para mí el proceso prioriza otras cosas, no hay condicionantes

sonoros. Todo llegará relevando y reforzando el esbozo que nazca de
una manera natural. Debo destacar tres pasos clave:
Primero la melodía. Su carga emocional desde su exposición más

básica, por ejemplo guitarra y voz. Podemos escoger un tipo de
acordes que ya nos sugiera una melodía u otra. Son muchas las que
podemos improvisar, saber elegir mostrará claramente tu sensibilidad,
originalidad, sencillez, complejidad, etc. No es algo mental, te dejas
llevar. La gente piensa que haces una melodía triste porque lo estás.
En mi caso, la mayoría de las veces es por todo lo contrario; empuño
con verdaderas ganas la guitarra y eso, aunque de ahí fluya una
balada, significa que estoy preparado, con ganas, que todo marcha
bien. A veces, muchas, tocas sin más y te asaltan influencias, tocas
algo que te recuerda a otra canción y te lo llevas a un terreno propio.
Lo que escuchamos se va a manifestar en un altísimo porcentaje a la
hora de tocar y componer, algo así como lo de “somos lo que
comemos”.
Las composiciones que enganchan son las dotadas de alma, las

imprevisibles, correctas en armonía pero no por ello en forma. Y no
digo que se deban plantear sólo así, pero que como surjan hay que
intentar dejarse llevar, tratando de no reducirlas a un modo o
estructura previsible. Desde el esbozo, tal brote creativo va
menguando en muchas
ocasiones hasta ser
reforzado o sustituido
por el esfuerzo, algo de
coherencia y capacidad.
Visceralidad + Esfuerzo.
- Pero ¿creamos
con la cabeza o con el
corazón?
Creamos de corazón
pero componemos con
la cabeza. Creo que
jamás me he sentado
para componer con
premeditación, en
cambio sí lo he hecho
85
porque tenía que proseguir con una idea o terminar de matizarla; esta
es la parte de esfuerzo que mencionaba antes. Así que en el caso de
empezar algo como he dicho no lo sé y comienzo a tocar por el placer
de hacerlo. En ese instante la improvisación puede llevar a destacar
algo digno o susceptible de convertirse en canción. Es entonces
cuando tarareo sin más y diferencio las partes: Intro, estrofa, puente y
estribillo.
Si llego al estribillo con convicción sé que ya lo tengo, el resto de las

partes pueden surgir ahí mismo o puedo trabajar en ellas de una
manera más fría, aunque suene mal decirlo.
- ¿Y después la letra?
- Efectivamente, la letra en segundo lugar. Ésta viene afectada de

vivencias, pasajes tristes o alegres de trayectoria por la vida, de tu
percepción ante las cosas, en definitiva se acerca más a la intención
de transmitir algo más concreto. Es el paso más meditado y sentido,
rebuscando mucho más en nuestro interior, al contrario que a la hora
de componer la línea melódica que es más producto de la
improvisación o el placer de canturrear algo. Creo importante
destacarlo como paso dos porque música es lo que hacemos, lo
primero que escuchamos, lo que nos llama la atención.
Podría compararlo con que estando en un bar te guste o no alguien

que ves entrar por la puerta. Te llama la atención por su físico, eso es
la melodía que nos engatusa, ahora bien, todo se puede ir a la basura
o acercar a esa persona hacia la perfección dependiendo de las
delicias o incongruencias que manen de su boca. Esto sería la letra.
La música va entes. Como el físico.
Ojo, no hablo de grado de importancia, si no de reclamo y atención.

Desde bien pequeños escuchamos música en otros idiomas que nos
emocionan sobremanera, en su mayoría inglés, y resulta significativo
86
que exista esa emoción aun en el caso de no entender nada.
- ¿ Y qué pasa si escribimos la letra antes?
- Pues que probablemente no des con una melodía reconocible, una

no tan simpática tonadilla. Cuando he intentado cantar una melodía
con un texto ya escrito me he sorprendido y aborrecido a mí mismo al
instante como un terrible “cansautor”.
- Vale, seguimos ¿Ahora los instrumentos?
Así es, en tercer lugar la instrumentación, y los arreglos; la

producción.
Recurriendo al ejemplo de una persona que acabamos de conocer, si

la melodía es su físico, la letra su manera de pensar y expresarse, la
producción sería su aspecto físico, su ropa, su apariencia. He utilizado
antes la expresión ” disfraz” porque la producción que le demos puede
engañar y llevarse la canción de un terreno a otro. Marca el estilo y
por consiguiente el público.
Una canción a medio tiempo puede ser muy agradable y comercial por
su bajo nivel de decibelios, elementos suaves como cuerdas, coros,
baterías tocadas con escobillas en lugar de baquetas de madera,
guitarras acústicas en lugar de distorsionadas, etc… Pero esa misma
podemos disfrazarla de Rock añadiendo instrumentos de tal carácter o
recurrir a su sustrato más melódico para convertirla en Pop.
Por ejemplo “Sweet Child O’mine” y toda su descarga de decibelios

compuesta e interpretada por los gamberros Guns N’Roses quedó
reducida a una simple, o bella, canción Pop. O por ejemplo del blues
más ácido y agradable al metal industrial de Ministry con ” Roadhose
Blues”. O también jugaron con ” Smooth Criminal” de Michael Jackson
los californianos Alien ant Farm. Existen infinidad de ejemplos donde
poder ver el peso de una producción.
Crear y transmitir no es una necesidad vital, pero cuando lo puedes

hacer es tan necesario como lo es divertirte desde que eres niño. Y si
no lo haces vives muerto día a día. Es por eso que lo puedes ver como
un juego. Un juego que seguido de esfuerzo se convierte en trabajo y
en algunos casos en profesión.
87
− Gracias Miguel Ángel, he aprendido mucho.
− Gracias a ti Pablo. ¿Nos vemos en mi próximo concierto?
− Por supuesto.
Evidentemente Miguel Ángel sabe de lo que habla, y me gusta. Habla

de visceralidad, de coherencia y de esfuerzo, y eso me encaja muy
bien.
39. Así suena el dolor
Así suena un alma destrozada. Micah P. Hinson nació en Memphis sólo

hace 30 años. Ayer lo escuché, y con extrema claridad percibí sus
lamentos de una voz quebrantada y rendida. Acudí a su actuación en
La Rambleta porque me lo pidió Luis Esparza, ese gran único amigo
que todos deberíamos tener con el que aprendí que la música no era
sólo sonido sino poesía y actitud.
Presté centrada atención en sus llantos, uno a uno, que me

susurraban gritándome bajito los últimos suspiros de una vida.
Creo que Micah no canta canciones, su música debe ser la mejor

manera de contarnos algo que quisiera nunca haber vivido. Le
acompaña su extraña guitarra, varias a decir verdad, raras,
estropeadas, con sonidos secos, con un rasgueo lento a veces de
rabia y a veces de cariño, pasando del éxtasis a la lágrima en pocos
acordes.
Sabe que instrumento y cuerpo son el camino por el que circulan los
sentimientos vividos, las crudas experiencias que nunca debió haber
tenido a su corta edad y que desembocan en su voz para traer hasta
aquí el sonido del dolor, la derrota, de la supervivencia y una compleja
visión del amor.
Las posibilidades son infinitas ahora,

el pronóstico no tan bueno para mí.
Cuando se dio la vuelta,
88
se desgarró.
Micah está en el escenario, obsesionado entre gemidos y suspiros con

sus cables, sus interruptores, sus conectores, buscando una caótica
perfección sonora que arrope sus llantos. Se sujeta por un cuerpo que
apenas le aguanta, inmóvil y extasiado en sus cortas y extrañas letras.
Micah se pierde a veces intentando localizar el zumbido que la

electricidad ha llevado hasta allí para entorpecer la armonía de la
tristeza. Y entre canción y canción se atreve a decir aquí estoy yo
gracias por venir, y hasta parece simpático e irónico pero entonces
vuelve a transformarse, al tiempo que cambia la luz del escenario y se
vuelve tenue, y rasguea de nuevo su guitarra para volver a poner
sonido y alma a sus últimos versos.
“A toda esa gente que cuchichea durante las canciones… No sé cuál

es el precio de la entrada, pero yo no tengo ningún amigo que valga lo
suficiente como para tirar el dinero que he pagado hablando con él.
Puede que no os guste lo que estoy tocando, pero me importa una
mierda. ¿Qué dicen esos tipos de ahí? En fin, no sé, no entiendo lo
que dicen, no me importa”.
Lo puedes relacionar con el suicida Elliot Smith en actitud, con Jeff

Tweddy como influencia y con Calexico como colchón instrumental. Lo
críticos lo hacen con Dylan o con el mismísimo Cohen, pero dudo que
a él eso le importe mucho.
Micah es aún demasiado joven y canta como si quisiera despedirse.

La vida ha sido dura con el, no se si justa o injusta pero la evidente
huella de traumáticas experiencias es evidente. Heridas abiertas o no
que parecen sangrar sin cesar. Todavía no se sí Micah canta para
despedirse o para demostrarnos que se puede volver a nacer. O quizás
sea todo más sencillo y sólo sea música.
No sé si Micah es así pero os cuento lo que sentí. Es difícil de describir,

si no te gusta no intentes criticarlo, y si te gusta intenta comprenderlo,
pero tal vez no lo consigas.
Estoy cavando una tumba bajo la luz de la luna

Esperando que el sol no salga jamás
y no haya ningún otro compromiso.
89
40. Cae el mito de la Comunicación No Verbal
Todos recordamos la mágica fórmula del 7-38-55, aquella que

afirmaba, y continúa haciéndolo por doquier, que sólo un 7% del valor
y la percepción un mensaje corresponde a la parte verbal, que el
paralenguaje (tono, volumen, entonación la pronunciación) representa
un 38% y las expresiones faciales hasta un sorprendente 55%.
Pero ¿de dónde proviene esta afirmación que tantas veces hemos oído
y seguro que también repetido?
En el año de 1967, el profesor Albert Mehrabian, psicólogo

estadounidense, realizó una de las investigaciones sobre comunicación
no verbal más famosas y con más trascendencia de la historia. El
objetivo de este estudio era medir la importancia de los componentes
expresivos y paralingüísticos en el proceso de comunicación entre dos
o más personas.
El proyecto consistía (tal y como nos cuenta en su blog Jesús Enrique

Rojas) en pedirle a una persona que dijera una palabra (no una frase
ni un mensaje completo), como por ejemplo “Querido” o “Terrible”. En
ese momento un observador determinaba la palabra en su aspecto
semántico, o sea, su significado objetivo y cómo era enfatizada
mediante los gestos o el tono de voz.
La conclusión del estudio que ha llegado hasta nosotros es

ciertamente exagerada, y se debe a una atribución de carácter
extrapolable y generalizado de los datos obtenidos. Hay que tener en
cuenta que el estudio se generalizó sin valorar las condiciones
específicas de los experimentos de Mehrabian, por ejemplo:
 El análisis sólo implicaba un espectro de emociones “positivas” y

“negativas”, sin tener en cuenta otras opciones.
 En ningún momento se estudió la postura o kinesia de los
participantes (cuestión importante desde el punto de vista de la
comunicación). Ese 55% aplica sólo para las expresiones faciales.
 Al ser una sola palabra cada vez, la semántica del contexto era
inexistente, no existía.
El propio investigador puntualiza:
90
“Gusto Total = 7% Gusto Verbal + 38% Gusto Vocal + 55% Gusto

Facial: Por favor, note que esta y otras ecuaciones en relación a la
importancia relativa de los mensajes verbales y no verbales fueron
derivados de experimentos que tenían relación con comunicaciones de
sentimientos y actitudes (i.e., gusto-disgusto). A menos que un
comunicador esté hablando acerca de sus sentimientos o actitudes,
estas ecuaciones no son aplicables. Véase también las referencias 286
y 305 en Mensajes Silenciosos — esas son las fuentes originales de
mis descubrimientos.”
No deje de ser realmente sorprendente cómo se ha llegado a mitificar

el impacto de estos resultados y como han sido elevados a categoría
de dogma. Yo mismo (error de no contrastar) los he llegado a afirmar
en diferentes cursos y talleres de comunicación.
¿Qué podemos entonces validar de las conclusiones del el estudio? A

juicio de algunos estudiosos está más o menos claro:
 Si tu 55 por ciento —lenguaje corporal— no es bueno, es posible

que hayas perdida tu capacidad de convencer y seas abandonado
o ignorado.
 En el caso de que sigan prestándote atención si tu 38 por ciento

(el modo en que hablas) los decepciona, no prestarán atención o
no comprenderán el 7 por ciento (las palabras ¡lo más
importante!) y los habrás perdido física y mentalmente.
No seré yo quien le quite valor a estas afirmaciones.
91
Ah, y para finalizar, según dicen ¡Los resultados aplican sólo para las
mujeres, pues ningún hombre participó en el estudio! Realmente el
mito cayó hace mucho tiempo, tal vez no nos llegó la explicación
adecuada.
41. En defensa del PowerPoint
No puedo por menos salir en defensa de mi gran amigo y compañero

el Power Point, ese programa malentendido e incomprendido que en
los últimos tiempos ha sido objeto de todo tipo de calumnias y
ofensas.
Aunque él habla. porque tiene posibilidad de incorporar audio, por si

no lo sabéis, no puede defenderse, así que saldré yo en su defensa,
aunque sea por esas miles de horas que he pasado junto a él, entre
preparaciones, dibujos, imágenes y sonidos, solos en la silenciosa
noche en compañía de mi gato hasta altas horas de la madrugada y
también disfrutando rodeados ambos de alumnos, de estudiantes, de
asistentes a eventos, de emprendedores, desempleados o de
especialistas en diferentes ramas profesionales.
No amigos, no, el Power Point (PPt), (o su primo Keynote) no tiene la

culpa de nada. Ahí está él, tan calladito, ajeno a las discusiones que se
generan en torno a él. Las acusaciones vienen desde todos los lados,
pero lo peor es que viene desde el banquillo de los comunicadores, y
eso no lo comparto en absoluto.
He oído estos días al asistir personalmente a la charla de uno de los

grandes comunicadores de España la frase textual “El Power Point
es el gran enemigo de la oratoria”. Ante mi asombro he
corroborado una y otra vez esta frase en internet refrendando su
autoría. Es una opinión desde luego, pero no la comparto y estoy
abierto al debate.
Veamos: Oratoria es el arte de hablar con elocuencia. No habla

de comunicar aunque lo interpretemos así a posteriori, lo que significa
que un gran orador puede no ser un gran comunicador. Seguro que
estarán de acuerdo Cicerón, Sócrates o Demóstenes, seguro.
92
Quiero decir esto porque aquellos que recurren a la Oratoria leyendo

el papel flaco favor hacen al papel de comunicador. O sea que tú sí,
pero los demás no. Los asistentes no tienen una referencia visual de lo
que se está contando que ayude a comprender mejor el mensaje.
Entonces supongo que el error en el uso del PPt no está en sí

mismo sino en aquellos que lo utilizan mal, de forma abusiva,
rígida y estridente. No daré aquí (quizá en otro artículo) mis normas
de uso preferidas para este genial programa pero sí al menos decir;
nada de excesos de texto, las animaciones de serie suelen ser
terribles, el uso de colores debe equilibrado, las imágenes en buena
calidad… porque saber manera el PPt también es un arte y ayuda al
arte de presentar.
EL PPt y sus programas primos pueden generar armoniosos

contrastes, articular bellezas tipográficas, transmitir emociones y
sensaciones, porque las palabras comunican, pero también los colores,
las imágenes, los movimientos, videos y sonidos.
Y como comunicar es establecer una relación con los oyentes, el PPt

en un excelente aliado.
42. Cuanto más coherente sea una marca, más

lejos llegará
Es decir, una marca debe tener unos valores, porque, si no, sólo
competirá con otros productos en base a su precio. Éste fue uno de
los mensajes transmitidos por el consultor Pablo Adán, autor del libro
“Los pasos de Camper” en la primera sesión del seminario
“Internacionalización de la pyme” celebrado en Pamplona y Tudela.
La jornada sirvió para dar a conocer el caso de internacionalización de

la empresa española Camper. Los orígenes de esta empresa se
remontan a cuando Antonio Fluxá, viajó en 1877 a Inglaterra para
conocer los métodos de fabricación industrial y, a su regreso, trasladó
la técnica en Mallorca con sus primeras máquinas empleadas para
fabricar zapatos. Su nieto, Lorenzo Fluxá, será el fundador de Camper
en 1975. Actualmente, la empresa está gestionada por la cuarta
generación familiar. Desde sus inicios, la marca ha tratado de
93
“compaginar la innovación con la tradición”. Es decir, la tradición de la

artesanía mediterránea del cuero con la innovación en nuevos diseños.
En 1981, se inaugura la primera tienda Camper en Barcelona, y

cambian su imagen de marca, pasando del negro al rojo, “porque es
un color con más atracción”. En esa época, Camper también define su
eslogan “walk, don´t run” (camina, no corras), que, “además de
reclamo comercial, refleja su propia filosofía de empresa”. Hasta
entonces no existía el estilo casual, intermedio entre informal y
elegante, y el zapato que no era formal era deportivo. Además, en la
década de los ochenta se empezaron a popularizar los pantalones
vaqueros, y ya no sólo era “una prenda para hippies”. Así, Camper
adaptó su producto a este tipo de tendencias.
Las primeras experiencias globales de Camper fueron en 1987, cuando

presentaron su producto en ferias internacionales, y dónde se dieron
cuenta de que la gente fuera no valoraba su zapato como español, y,
al ser moda de diseño, se creía que era italiano. Por este motivo,
Camper, aunque sea una empresa española, “no se hace abanderada
de su país”, porque la gente no asocia este producto con España.
Camper se plantea así que las barreras de entrada en la expansión de

su mercado son la mala concepción del producto español en el sector,
el alto coste de sus tiendas propias (coste que, al trasladarse al
producto, requiere que éste se personalice y pueda permitirse un
mayor precio), así como los problemas logísticos que conlleva la
distribución.
Sin embargo, en 1992, a raíz de los juegos olímpicos de Barcelona 92,

cambió la imagen de nuestro país, que “parecía que sólo podía ofrecer
turismo de sol y pandereta” en el mercado internacional. Ese año, se
impulsó la expansión internacional de Camper, con la apertura de
filiales en las principales capitales europeas de la moda: Londres, París
y Milán.
Además, en 1996, Camper se expande a Asia. De hecho, la tienda de

Tokio era la que mas calzados vendía de todo el grupo. Esto se debe a
que “los propios turistas japoneses, cuando venían a Europa,
compraban zapatos Camper”, convirtiendo la ciudad de Tokio como la
ciudad de la vanguardia en lo que se refiere a la moda internacional.
94
En la década de los 2000, Camper llega a Estados Unidos y

Sudamérica. En la actualidad, la marca está presente en 59 países,
con más de 300 puntos de venta de sus productos. Una expansión que
Adán achacó a su “filosofía de marca”, ya que Camper transmite una
forma de pensar de, por ejemplo, el compromiso con el Medio
Ambiente (su material es 100% reciclable).
Otro de los puntos fuertes de Camper es el de su capacidad de

comunicación, y no porque gasten mucho en publicidad, sino porque
su propio punto de venta comunica. De hecho, “los propios
vendedores de Camper transmiten pasión por su marca”.
Resumen de la ponencia Los Pasos de Camper en el seminario sobre

Internacionalización de Pymes en pamplona, organizado por el CEN:
43. Las 10 claves del éxito de Camper
1. Caminar despacio.
Walk, don´t run, el slogan que supone una declaración de principios y

una reflexión que ayuda a dar a entender el concepto de marca.
Pero Camper no aplica nada a los consumidores que ella misma no

practique. Y esto implica el uso del sentido común para la toma de
decisiones, como el crecimiento. El proceso expansivo se ha hecho
despacio, con los pies en el suelo, determinando mercados objetivo sin
dejarse llevar por el estrés de las oportunidades.
2. Ser un Camaleón.
Camper es evolución permanente, en su esencia lleva el progreso, la

investigación y la vanguardia de las formas.
Su propio modelo de desarrollo se fundamenta sobre el cambio, y lo

que esto implica en cuanto a la capacidad de adaptación a los al
entorno. Interpretar, adaptarse, mimetizarse.
3. Imaginación.
95
Hacer lo que te gusta es lo mejor que

puede hacer un profesional o una
empresa. Sin embargo en la mayoría de
los casos una situación reservada a los
emprendedores.
Ellos son los que ponen a los proyectos el

sueño. Los que son capaces de moldear
una visión y transformarla en modelo de
negocio. Y ser emprendedor es ser algo
más que poner en marcha un proyecto. Es
tener mentalidad, es mantener actitud.
4. Integridad y consecuencia.
Ser como dices que eres. Mantener viva, activa y vigente tu

personalidad. Actuar de manera fiel a tus principios.
Cuando todos estos argumentos adquiere una dimensión real una

marca resulta creíble. Y si resulta creíble, tiene garantía de
supervivencia. Si comunicas tecnología y eficiencia, tus zapatos no
deben hacer aguas. Si comunicas compromiso con el medio ambiente,
debe quedar ecológicamente probado.
5. Nosotros.
Hablo con Lorenzo Fluxà y en sus contestaciones no usa la primera

persona, siempre el plural, nosotros. ¿Quién es nosotros?, pregunto.
Nosotros es Camper, contesta, el equipo que lo forma, la familia Fluxà
que lo encabeza. “Es una tradición de equipo, a pesar de que sea yo
quien ponga la cara”, asegura. Fiel a esa manera de hacer, no quiere
una entrevista personal, si no una entrevista sobre Camper”.
Y parece seguro que así es. Los Camper People, las personas que
trabajan y colaboran para Camper, se consideran todos parte de un
proyecto, y consideran que entienden sus regidores son por encima de
todo sus compañeros. Se sienten importantes, respetados y
escuchados. Son conscientes de la importancia de su aportación al
éxito mundial de Camper, y son valorados por ello. Es el paradigma
del trabajo en equipo, donde un buen ambiente físico junto a unos
espacios de trabajo de ensueño.
96
6. Capacidad de comunicación.
Entre las muchas cualidades que posee la marca, sin duda alguna una
de las mejor conseguidas es su capacidad de comunicar.
Las propias tiendas nacieron como un espacio de comunicación e

interacción entre la marca, el producto y el cliente. Y Camper ha
sabido aportar a estos espacios todo lo necesario para convertir esta
idea en una realidad.
7. Calidad y funcionalidad.
Por la filosofía y los valores se respetan pero no venden. Camper no

está sólo para desarrollar la imaginación de la sociedad y llegar al
mundo entero zapatos.
En este sentido el diseño como elemento fundamental y diferencial de

la marca, unido a la relación entre el precio y la calidad debe ser
acorde a lo que transmite la marca y competitivo en el mercado.
8. Tener en cuenta al consumidor.
Observar, estudiar, tener en cuenta la psicología. Buscar en cada

producto, en cada colección, lo que es importante para cada cliente.
Sus responsables de tienda así lo entienden y lo llevan a la práctica.
Existe en Camper un gran abanico de sensibilidades entremezcladas

de forma equilibrada que conforman una oferta comunicadora global:
conceptos, emociones, diseños, ambientes, referencias artísticas,
zapatos..
9. Mentalidad de empresa pequeña.
Camper está en 55 países del mundo, con más de 3.000 puntos de

venta y vende 4 millones de pares al año. Sin embargo es una
empresa discreta. Nada en ella presupone una larde de poder o de
soberbia.
Frente a los gigantes Nike o Adidas, que venden cientos de millones

de pares al año por todo el mundo, o de sus principales competidores
como Geox, Panamá Jack o Clarks, la estrategia de crecimiento de la
97
empresa nunca se ha basado en grandes inversiones ni desembarcos

desproporcionados en los nuevos mercados.
10. Transmitir la experiencia.
Existe en Camper una prioridad en cuanto a la orientación al cliente.

En un universo como Camper la formación en los valores de marca
exige tiempo y dedicación por parte del departamento de recursos
humanos.
Y la formación de gente joven es un hándicap para que esa

orientación al cliente sea una realidad además de un factor
competitivo y estratégico.
La estrategia de pasito a pasito, de no correr, consigue un desarrollo

sostenido. Camper no quiere morir víctima del éxito “El éxito
emborracha”, afirma Lorenzo Fluxá,
Extraído del Libro Los Pasos de Camper (Lid Editorial, autor Pablo
Adán)
44. #Brandrevolution (La Revolución de la

Marca 1)
El concepto #Brandrevolution saltó como una respuesta casi

imprevista (o una conjura, como afirmaba la nota de prensa publicada
al finalizar el congreso) tras la propuesta de una nueva manera de
enfocar el branding y la marca; una necesidad, un valor, un seguro.
La primera fase la Brand Revolution consiste en replantearnos

el valor que damos a la marca en nuestras empresas. La marca
es el fundamento de la estrategia de posicionamiento, que como
sabemos es algo que no hacemos desde la empresas o las consultorías
de marketing, sino que hacen libremente los consumidores. Nosotros
tan sólo les damos los argumentos necesarios para que nos sitúen
donde nosotros hemos determinado como objetivo estratégico.
Si no hemos conseguido diana, y el consumidor nos aleja del punto

deseado, hemos fallado. Y como lo de prueba y error (lo dejo para
98
otro día) no es algo con lo podamos juguetear en estos tiempos,

debemos plantearnos con suma seriedad hacerlo bien, que significa
hacerlo con coherencia.
¿Nos posicionamos?
Al consumidor no lo podemos engañar. Si nuestra estrategia de

posicionamiento va en serio significa que estamos trabajando en el
medio y en el largo plazo. El conjunto de aspectos sobre los que
tenemos que incidir para llegar a las coordenadas previstas es muy
diverso, y no debemos descuidar ningún aspecto.
Evidentemente dependerá de cuáles sean las cualidades elegidas, pero

deberemos definirías en función de aquéllas que sean más fácilmente
referenciadas, aquel al que soporten mejor su densa ante el juicio del
cliente.
Hemos hecho referencia al concepto de Marketing Humano (título

del Volumen 2 de esta serie, escrito y compuesto a partir del concepto
que lo define), y todavía retumban en los bytes de mi Mac cada una
de las letras que componen esta frase: “porque no somos
consumidores, somos personas”. Es toda una declaración de principios
para la segunda fase de nuestra particular Brand Revolution: entender
al consumidor como un ser activos, independientes e inteligentes.
Si así lo hacemos nos situaremos juntos en las coordenadas deseadas.

Si algo hemos hecho mal, nos veremos en un lugar extraño, donde
nuestros valores no son verdaderamente competitivos o rentables,
debemos salir de ahí. Todo tiene remedio.
¿Nos reposicionamos?
Vamos allá. Analicemos la situación, estudiemos que ha ocurrido, y

tracemos un plan para el cambio de coordenadas. Cuanto antes lo
hagamos mejor, al fin al fin y al cabo estamos fuera de nuestro
terreno, y todo lo que allí ocurra me puede perjudicar. Tercera fase de
nuestra Brand Revolution: hay que moverse.
Los motivos de error de cálculo puede ser de origen muy diverso;

fallos en el producto, en la estrategia, en la interpretación de la
dinámica del mercado o también, como en la mayoría de los casos,
haber soportado nuestra estrategia sobre valores no reales o no
99
perceptibles por el consumidor. La falta de coherencia entre lo que

somos y lo que hacemos, entre lo que escribimos y lo que decimos.
Brand Revolution, significa que hoy la marca es vital para competir,

sobrevivir y asegurar el futuro. Y que debemos replantearnos el lugar
que ocupa en las decisiones estratégicas de la empresa.
Viva la Revolución de la Marca. Apúntate a la #BrandRevolution.
45. Iceberg a la vista ¡todos a la marca!
Se cumplen cien años del naufragio del Titanic y no ha dejado de

sorprendernos. El mayor buque de la historia, prodigio naval, última
tecnología, ingeniería de la más alta cualificación y máximas
comodidades. Y por si caso, sólo por si acaso, algunos botes
salvavidas.
Pequeños errores tácticos, un capitán dormido, la falta de prismáticos

entre los vigías nocturnos y una maniobra equivocada ante la tardía
percepción del peligro fue suficiente para que acabara en el fondo del
mar, y convertir aquél gigante en la mayor tragedia naval (y
financiera) de todos los tiempos.
Curiosamente sólo unos cuantos botes salvavidas fueron capaces de

salvar a un puñado de asustados huéspedes, paradojas de la historia.
100
Y es que todos estos errores los hubiese podido evitar, sin duda, un
buque más pequeño, y en cualquier caso, probablemente no se
hubiera hundido.
Qué grande ser pequeño.
Así que podemos gritar esa frase anti complejos “¡Qué grande es ser
pequeño!”. Porque ser pequeño es una de las grandes ventajas de una
pyme, el 99% de las empresas españolas; el tamaño nos da ventaja
en maniobrabilidad.
Pero ¿es suficiente, además de ser una pyme, disponer de

capacidad de maniobra? Desde luego que no. No sería responsable
aplicar el reduccionismo en el mundo empresarial; el valor humano, la
capacidad financiera y la estrategia hacen de esa maniobrabilidad
realmente una ventaja. Y para pasar de ser una ventaja real a una
ventaja operativa y de garantía falta algo; la marca.
Deberíamos pensar en las ventajas que aporta una pyme. Si somos

capaces de potenciarlas y estructurarlas al servicio de la estrategia
empresarial hará que nuestra capacidad operativa se ponga en estos
momentos a cumplir su función primordial; la adaptabilidad. Vaya bien
o mal la empresa la realidad es que el mundo ha cambiado y la
posibilidad de adaptarnos a las exigencias nuevo mercado en cuanto a
modelo de negocio, precio, producto y cultura empresarial, es un
cuestión de supervivencia.
Pero, ¿por qué una marca?
La verdad es que con el grado de conocimiento que dispone el

management de las empresas si la respuesta a esta pregunta no la
tenemos clara puede resultar alarmante.
Una marca tiene 5 grandes respuestas a ese interrogante:
1. Marca para competir. La competitividad es la propia esencia de

la dinámica empresarial, y la marca nos posiciona, nos sitúa en un
segmento concreto, nos define ante un público. Son las
necesarias referencias para ejercer nuestra propia actividad.
2. Marca para trazar el camino, para saber qué debemos hacer en
cada caso, en cada mercado, con cada producto, en cada nuevo
101
escenario. Y haremos todo lo que sume a la marca y vaya en su

misma dirección.
3. Marca para conquistar, nuevos clientes, nuevos mercados.
4. Marca para fidelizar, porque es parte esencial de mi crecimiento y
de mi exigencia.
5. Marca para asegurar el futuro. Probablemente no haya sitio
para todos, pero tener marca, y arropar en torno a ella el destino
de nuestro proyecto empresarial aumenta las garantías de éxito.
Al fin y al cabo, la marca es una valor como activo contable.
Competimos contra marcas, no contra productos.
¿Cómo se construye una marca?
La marca no se fabrica, es el resultado de muchas variables. Tiene un

fundamento, y nace de nuestra propuesta de misión, visión y valores.
Se desarrolla conforma a nuestra estrategia empresarial, de
posicionamiento de marca, servicio o producto.
La marca se construye en base a dos grandes generadores de

argumentos; el lado tangible + el lado intangible.
 Lo tangible es lo que se ve, se palpa, se toca y se sabe. Es lo

real y lo racional de una marca. Es el diseño, su identidad
corporativa, sus soportes publicitarios. También es su espacio
físico, y también son sus trabajadores, sus empleados, sus
proveedores y sus clientes.
 El lado intangible lo representa las cosas que hacemos, lo que

somos, los valores las actitudes y la reputación. Es la parte
emocional, la que se alberga en la mente del consumidor, que es
realmente quien decide, por más que queramos, dónde se nos
posiciona.
Ambos generadores de argumentos construyen la marca. Si ambos

lados caminan en la misma dirección, la marca crece en equilibrio. Si
por el contrario hay disonancia, la marca pierde valor y credibilidad.
Branding es aquello que nunca nos podrán copiar. Apúntate a la

#BrandRevolution.
La marca: una necesidad para la pyme (1). Ponencia en el Congreso

de Marketing para Pymes (Interban Network, Valencia abril 2012)
102
46. Cuidado con los hastags de boicot (caso

Mercadona)
Jordi Évole y su programa Salvados ha conseguido que en pocas horas

el boicot a Mercadona haya sido Trend Topic en Twitter.
#boicot E n su programa “Con la comida no se juega” se mencionaba

a Mercadona como una de las empresas que no hacían donaciones al
Banco de Alimentos frente a otras conocidas competidoras del sector
que sí lo hacían.
Pronto las redes sociales, tan sensibles a estos temas y tan poco
concienciadas a veces de las consecuencias que pueden generar,
hicieron volar miles de mensajes llamando al boicot a la empresa
valenciana. El blog La Gran Manzana se ha hecho eco de ello con un
interesante punto de vista.
Supongo que muchos de nosotros lo habremos difundido, pero muy

pocos habremos sido capaces de indagar sobre el asunto y buscar la
verdad de tales afirmaciones.
De madrugada el mal estaba hecho y la reacción de Mercadona, tardía

en su respuesta y demasiado ajena a lo que estaba sucediendo, de
poco o nada ha servido. Según las hemerotecas consultadas este tema
viene de lejos. Las quejas por las escasas donaciones a los bancos de
alimentos se han sucedido en los últimos años. Sin embargo la
realidad es que Mercadona ha donado en los últimos años al Banco de
Alimentos de más de 1.000 toneladas de productos de primera
necesidad, según anuncia en su propia página web. Si es mucho o
poco no me atrevo a decirlo.
El tema entonces se vuelve complejo, ya que por un lado se afirma

que no realiza donaciones en un programa de televisión, se genera un
boicot por ello, y por otro lado la cadena se defiende aunque tarde y
mal, realizando nuevas donaciones y acuerdos en las horas siguientes
a la fatídica noche.
Más allá de si es verdad o no y si está justificado el boicot lo que creo

que debe quedar de este tema es la ligereza con la que a veces
condenamos en Twitter a personas y empresas sin conocer la verdad,
103
ya que “ser solidarios” es a veces confundido con nuestra obligación

moral de hacer retweet de determinados mensajes.
Hace unas semanas un político europeo fue acusado de pederasta en

Twitter, reproduciéndose la condena con miles de tweets. Era una
acusación falsa y tras un complejo juicio se condenó a los iniciadores
de la cadena con multas millonarias y a todas las miles de personas
que había hecho RT con una simbólica de 5€, dinero que destinó el
inocente señor a la protección de la infancia.
Y también debemos preguntarnos cómo una empresa como

Mercadona no dispone de un gabinete de crisis de 24×7 para redes
sociales que haya reaccionado a tiempo y con contundencia
(puntualizado). Eso no tiene justificación alguna.
Debemos actuar con responsabilidad y no hacer RT de aquellas

afirmaciones que no estemos convencidos o informados. Podemos
hacer un daño innecesario.
Pero también tenemos que estar alerta ya que la comunidad es capaz

de cambiar muchas actitudes empresariales y presionar hacia un
mundo más justo y solidario.
Y en eso debemos implicarnos todos pero con responsabilidad.
47. Cuidado con los hastags de Boicot (2).

Mercadona responde
Vaya revuelo se ha ocasionado el artículo anterior acerca del boicot a

Mercadona a consecuencia de si dona o no dona al Banco de
Alimentos. Y me alegro de haber despertado debate.
En realidad el fondo de la cuestión no era éste, sino el peligro de

hacer RT promoviendo boicots a veces sin saber realmente la causa ni
buscar información que nos genera una opinión propia.
A raíz de los cientos de tweets y otros comentarios en diferentes redes

sociales que mencionaban el artículo la visión de su contenido ha
104
derivado hacia un debate más interesante, y necesariamente derivado:

la reputación on line.
En este sentido desde las cuentas que Mercadona tiene en Twitter me

afirman con mención pública que sí tienen un gabinete 24×7
invitándome a visualizar sus tweets publicados en las horas siguientes
al ciber terremoto provocado por el programa Salvados de Jordi Évole.
@MercadonaFans y @MercadonaSuper habían publicado decenas de

tweets esa misma noche anunciando sus colaboraciones con el citado
banco. Al día siguiente se firmaron diversos acuerdos en esta línea que
fueron publicados en diferentes medios (ver aquí).
Dejando de lado si las cuentas actuaron bien o mal y si los community

manager de Mercadona estaban preparados o no para la gestión de
una crisis de ese calibre (lo dejo a criterio del usuario) el tema deriva
hacia la necesidad de que no sólo ellos, sino todas las empresas que
mantienen una clientela tan enorme y variada estén preparadas para
en estos casos no ser víctimas sino tomar la iniciativa.
Es cierto que desde Mercadona me han respondido y llamado la

atención supongo que entre otras cosas para que, si lo estimo
adecuado, pueda hacer estas precisiones públicamente, que realizo
gustosamente. Y esto significa que algo hay.
Ahora habrá que girar la cabeza hacia el poder como Influenciador de

determinadas personas y determinados medios para valorar si lo que
se emite por televisión debe pasar antes una prueba de verdad o si
todo vale.
El Influenciador sabe que conecta su cadena entre Mavens (gestores

de opinión e información) y Conectores o distribuidores, y las noticias
entonces vuelan casi a la velocidad de la luz.
El caso a buen seguro va a adquirir una importante notoriedad como

Case Study de Reputación On Line. Ahí queda.
Nota: posteriores investigaciones descubrieron que el primer hastag

del boicot apreció… ¡4 minutos antes de comenzar el programa!
Escalofriante.
105
48. Preparar un examen: Cómo enfrentarse a él
Para muchos padres el verano es un largo período donde los niños

suben y bajan, entran y salen entre chanclas, playas y piscinas y
campamentos.
Para otros el mes de agosto se convierte en una auténtica tortura

pues debe ser culpa del gobierno (el fracaso escolar, las continuas y
nefastos cambios en el sistema educativo), pero por unas o por otras
ha llegado un lista de asignaturas a recuperar… otras vez.
Es horroroso tener que levantarlos, coordinar su estudio, motivarlos…

vamos, que cuando en nuestro trabajo somos buenos coordinando
equipos y motivando, en casa se caen todas nuestras enseñanzas y
nos convertimos en ogros represores del descanso de nuestros hijos.
El problema es que somos padres, no profesores, y los niños no

entienden ese cambio repentino de rol. Ser capaces de jugar con ellos
entre las olas del mar o con la bicicleta de montaña, y pasar en unas
horas al mal rollo de enfadarnos si no cumplen el horario de
establecido nos es fácil. Pero bueno, así es la vida y esto es ser padre,
aunque no lo ponía en el manual.
He estado revisando técnicas para que los niños (y no tan niños, son
técnicas válidas para cualquier edad y tipo de examen) se enfrenten
con las mejores garantías a un examen, y ya que las he recopilado y
desarrollado, y así que las comparto con vosotros. Veamos:
Antes
 Pensar en el premio. Es la gratificación del objetivo y del

esfuerzo. Cada uno tiene el suyo, debemos descubrir como padres
qué les motiva y que ellos mismos lo definan, y utilizarlo entre los
dos como gancho; libertad, independencia.. a ser posible nada
material, aunque si no queda mas remedio…. No somos perfectos.
 Relajación. Debemos ayudarles a evitar toda tensión. Si
pensamos en el premio y no en el castigo (que seguro que lo hay)
es para sacar la tranquilidad y la seguridad antes del examen.
 El día de antes, sin agobios. Ese día ya deberá estar todo
hecho y organizado, es un día donde podemos programar un
106
repaso esquemático, no quemar demasiadas horas y a dormir al

menos 7 horas.
 Llevarlo todo. Si después de todo el verano estudiando llegas al
examen y te has dejado la calculador, o las reglas, o el diccionario
¡es para morirse! pero ocurre muchas veces. Así que ayudemos
en lo posible al pobre niño (y no tan niños porque los hay ya
peludos).
 No olvidar la confianza. “Vas a aprobar, lo sabes todo bien, vas
a demostrar que se han equivoca suspendiéndote. Vas a poner
sobre el papel todo lo que sabes. Tranquilo que lo harás bien…”
Durante
 Respirar tres veces antes de empezar a leer el examen. Leer

tranquilamente 2 veces cada pregunta o las que haga falta. Si
puedes, apunta en una hoja con guiones los conceptos que te
vayan viniendo a la mente para desarrollarlos luego.
 Comenzar a escribir las preguntas que te sabes mejor.
Concéntrate perfectamente e cada una que hagas y olvida en ese
instante el resto. No cojas miedo de no poder responder aquellas
que no recuerdas o no entiendes.
 Disfruta mientras demuestras todo lo que sabes, pero controla el
tiempo para evitar pasarte. A ver si por demostrar que te saben
muy bien la 1 y 2 te quedas sin tiempo para las restantes.
 Pregunta lo que no entiendas. A veces malinterpretamos las
preguntas por miedo a preguntarlas. No creo que los profesores
estén allí para hacernos pasar un mal rato.
 Antes de entregarlo repásalo. Un último repaso puede hacerte
recordar más cosas o conceptos. Un puntito es un puntito…
Después
 No hables de las respuestas con tus compañeros, no te agobies,

descansa mentalmente y disfruta unos días hasta la noticia: Si es
buena genial. Y si es mala aprende dónde te has equivocado y por
qué te han vuelto a cargar.
 Y qué les vas a decir a tus padres.
Suerte.
107
49. Juventud al poder
Cuando decimos que somos libres, abiertos y objetivos normalmente

nos equivocamos. Quiero decir que nuestras decisiones están más
predeterminadas de lo que nos creemos.
Nuestros conocimientos prejuzgan nuestra actitud hacia las personas y

hacia los hechos. Hasta hoy no me había dado cuenta de lo horrible
que es esta afirmación. Según este principio las personas pueden ser,
y de hecho lo son, juzgadas en función de experiencias adquiridas con
personas similares a ellas. Y en esa misma línea la percepción que se
tenga de nosotros vendrá condicionada según experiencias anteriores.
¿Es que no podemos cambiar? Se da la tremenda paradoja de que

podemos cambiar nosotros y no las personas que mantienen hacia
nosotros determinada percepción. Somos entonces rehenes de
experiencia y de nuestra memoria.
Es así, y tampoco podemos hacernos por ello un reproche ¿no creéis?

Pero al menos sí vamos a analizar al respecto dos campos:
 La experiencia. A las personas con cierta edad se les valora por

su experiencia. Sin embargo la experiencia es válida cuando las
cosas no cambiaban. En un mundo de cambio radical y
permanente ¿es la experiencia un valor en alta consideración? Es
posible que no, salvando el factor de aquellos puestos o funciones
que mantengan un carácter más conservador… si es que lo hay y
se mantienen rentablemente operativos. Tiene probablemente
más valor una persona que entienda el cambio y sepa prever
consecuencia que un gestor exitoso de los años del bienestar y el
despilfarro. ¿Qué significa esto? Que lo que nos falta es Iniciativa,
Mentalidad Emprendedora y Comprensión Del Cambio; son las
cualidades de hoy.
 La memoria. Pretendemos juzgar a las personas y los hechos de

hoy por lo recibido de ellas. Es una cuestión neurológica, ya que
nuestro cerebro se resiste por definición al cambio por dos
razones; huir del riesgo y establecerse en la seguridad. ¿Son estas
cualidades válidas para el mundo de hoy? No lo creo. Sin embargo
debemos ceder paso a la intuición que viene del conocimiento y
108
de la comprensión del mundo real. Tendemos a basarnos en el

pasado para interpretar el futuro. De nuevo error ¿quién se
acuerda ya del pasado? ¿Quién cree que éste vaya a volver?
El nuevo mundo está hecho para las mentalidades jóvenes, los que
han desarrollado sus conocimientos en plena revolución social y
económica, que saben atribuir responsabilidades de la actual situación.
Es totalmente injusto que pretendan hacernos responsables de esta

situación: “hemos vivido por encima de nuestras posibilidades” ¡No,
me niego a sentirme responsable! La política y la economía ¿quién
manda más? Han diseñado las reglas del mercado de los últimos años,
sin contar con nuestra opinión porque no tenemos conocimiento
suficiente, pero utilizando nuestras respuestas a sus estímulos hemos
sido sus peones.
¿Es que somos responsables de que hayan

construido más pisos de los que se puedan vender?
¿O de que hayan dado créditos a personas que no

tenían capacidad para devolverlos?
¿Y quién autoriza que el estado gaste más de lo

que ingresa?
¿Y que partidos y sindicatos no paguen

determinados impuestos?
¿Y de las jubilaciones y prebendas de políticos?

¿Y de las indemnizaciones a los banqueros que han
arruinado sus corporaciones?
Seré de los pocos que no ha leído el libro “Indignaos” pero seguro que
en muchas cosas estamos de acuerdo.
Pero a lo que vamos, el pasado nos condiciona el futuro, y pasamos

por alto lo más importante: el presente.
La experiencia y la memoria no nos van a servir de mucho en los

próximos años, pero es sólo cuestión de mentalidad. Cambiemos de
mentalidad o pasemos el testigo: Juventud al poder.
109
50. Para el Año 2013
He preferido dejar pasar las Felices Navidades porque por desgracia se

que para muchos no están siendo tan felices, y eso me quema mucho.
Bastante están las cosas de cada uno, y que a todos nos tocan de una
manera u otra, para que además vengas a decirnos que si va a estar
el 2013 igual o peor. ¡Que les den!
2013 Aunque yo soy más del niño, el pesebre, la vaca y el buey que
de papá Noel (en España no hay renos), no he felicitado las Navidades
a nadie, salvo a mis más allegados.
Pero ahora quiero pedir en público mis deseos para el 2013, y

compartirlo con todos. ¡Porque tengo derecho a hacerlo!
Para el 2013 quiero:
 Que los políticos piensen en los que no somos políticos.

Que administren bien nuestro dinero, que estructuren de nuevo el
estado o lo que haga falta, pero que castiguen a los que han
malgastado y encuentren a los responsables de que mi país,
España, sea uno de los países más atrasados de Europa y con
mayor índice de desempleo de los trabajadores por cuenta ajena.
 Que se den cuenta de que somos millones de autónomos…

eooooo… y que nadie nos hace caso. Estamos olvidados y somos
generadores de empleo, riqueza, progreso y desarrollo. Sin
nosotros no habrá salida, y seguimos siendo los autónomos más
perseguidos del mundo.
 Que los bancos se involucren en la función social de activar

la economía y salvar el caos financiero y de liquidez de pequeñas
empresas, y no sólo en dar beneficios.
 Que los productos básicos reduzcan sus costes ¡no puede subir el
agua, la luz, el transporte, la alimentación….! ¿no se dan cuenta
de que no podremos con todo?
110
 Que las personas sean felices, encuentren la felicidad en lo

que tienen y sean capaces de celebrar pequeños logros. El que
desea lo que no tiene o lo que va a llegar sólo hallará desánimo e
infelicidad.
 Que además, todos vuestros deseos sean cumplidos, que no

es tanto pedir. Adelante, no os quedéis callados. Que nadie os
digo que sois en parte culpables de esto, porque es mentira. No
tenemos la culpa, somos víctimas que no van a morir porque
seguiremos adelante.
Un abrazo mundo, ¡y que nadie se pare!
111
NOVE
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LIDERAZGO, MARCA

© Textos: Pablo Adán Micó

© Edición: MASGENTE VALENCIA SL

Primera Edición: febrero 2013

Queda prohibida, salvo excepción prevista en la ley, cualquier forma de

PABLO ADÁN MICÓ

Docente Y Conferenciante de Habilidades Directivas y Sociales,

Habitual escritor en diversos

En 2011 publicó el segundo libro práctico de marca personal “El

Posteriormente ya en 2012 publica:

Ha impartido decenas de ponencias, charlas

Tras la publicación del libro “los Pasos de Camper” en 2012 ha

Acaba de publicar su último libro: “Mejora y Gana (Marca Personal

En los próximos meses, además, verá la luz su último proyecto

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A Roselvi, Paula y Sergio, mi familia, mi destino y el sentido de mi

Como en la ocasión anterior, donde el

En esta ocasión me he permitido una

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Marca Personal con los 5 sentidos es parte de mí, de lo que se y de lo

Espero que esté a la altura de las expectativas. Gracias.

MARCA PERSONAL CON LOS 5 SENTIDOS

1. Marca Personal con los 5 sentidos (1) Introducción

7. Liderazgo Rock: El estilo Jagger

16. Eres Marca

26. No hay sitio para todos

35. Si los loros hablaran en vez de replicar

1. Marca Personal con los 5 sentidos (1)

Sí, una marca transmite tangibles e intangibles, valores y emociones; y

Parafraseando la televisiva propuesta de Axe con su premisa “la

Hemos leído en artículos de los dos anteriores de esta serie la

Así, los órganos de los sentidos captan impresiones que

Con la vista identificamos a las personas en el aspecto formal o

2. Marca Personal con los 5 sentidos (2): La

De igual manera las personas trasladamos una imagen real y racional,

No seré yo quien le de más valor a la imagen personal de la que tiene,

Sea como fuere, la vista juega un papel destacado en nuestra marca

Me apunto a la corriente más natural, aquella que afirma que nuestra

• Acorde a la imagen que queremos transmitir, para los más

Así pues, la coherencia entre la parte visual y estética de mi marca

Visibilidad: Ver y ser visto

Jugamos con la vista, y con ella somos objeto de atención. La

Piensa que somos marcas, y como tales transmitimos. Una presencia

3. Marca Personal con los 5 sentidos (3): El oído

En las personas el órgano de la audición es el oído. Se encuentra

El oído externo comprende el pabellón auditivo; vamos, la oreja. En el

Dentro del oído medio se forma una cadena de conexión entre el

Llegamos al oído interno, la parte más importante de la audición que

El cerebro es el final de la cadena de percepciones sensoriales.

Tres áreas de estudio y análisis podemos estructurar relaciones con el

Varios son los componentes que pueden hacer de la articulación de

Los elementos de la voz (el volumen, el ritmo, el tono, la dicción) son

Saber utilizar el volumen adecuado a cada momento representa

El ritmo y el tono aportan una gran dosis de emotividad en las

La dicción, la limpieza en la que pronunciamos las palabras dice

Escuchar es también observar, analizar movimientos, estilos de

Con todo lo dicho, debemos tener bien preparado nuestro mensaje de

En definitiva, traspasar mediantes ondas sonoras todos los elementos