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Los Investigadores
Los Investigadores
Los Investigadores
Fecha: 17/06/2022
Cochabamba – Bolivia
CAPITULO I
DISEÑO METODOLOGICO
La empresa OPTICA OPTICYTI S.R.L. fue fundada el 13 de abril de 2013 por el señor Oscar
Celio Cahuana Ramírez propietario de dicha empresa, en la actualidad la empresa está ubicada
en la avenida San Martin entre Sucre y Bolívar. Cuenta con su número de NIT 6460924017 en
la ciudad de Cochabamba, para satisfacer la necesidad del mercado competitivo esta empresa
se dedica a la venta de lentes a medida personalizada con materiales de primera calidad y
materiales ópticos.
OPTICA OPTICYTI S.R.L. cuenta con un numero de 10 personales de los cuales 5 son de
base, 5 son turnos alternos ya que la empresa maneja 2 turnos. El turno de la mañana que tiene
una hora de entrada de 8:30 am y hora de salida 14:00 pm, el turno de la tarde que tiene una
entrada de 14:00 pm a 20:00 pm.
Los horarios de atención son lunes a sábado de 8:30 am a 20:00 pm en horario continuo y los
días domingos de 9:30 am a 14:30 pm.
1
1.2.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La salud visual a nivel nacional representa un problema al momento de adquirir los lentes a
medida por las siguientes razones:
Muchas familias no pueden obtener un lente debido al nivel de ingreso que tienen y
esto con lleva al desinterés en visitar centros ópticos (si bien existen lentes de precios
económicos, estos no llegan a cubrir la necesidad del cliente).
El hecho de que el mercado este saturado pese a contar con un servicio confiable, de
calidad y con buenos precios hace que la empresa no cuente con una identidad clara y
sólida y por eso pase desapercibida.
Una mala atención con lleva a que el cliente ya no quiera volver a la óptica y opte por
ir a otro centro óptico, también podría llegar a generar una mala perspectiva de la
empresa para con otros clientes debido a la mala atención recibida.
Trabajar con materiales de mala calidad hace que su uso sea poco confiable.
2
El uso inadecuado de las recetas médicas genera desconfianza en los clientes y
susceptibilidad en el manejo de sus medidas ya que es su salud con la que se trabaja.
El mal uso de las plataformas virtuales genera desinformación con los clientes,
respuestas tardías, desactualización de la página, publicidad engañosa.
La ubicación desfavorecida de la empresa genera dificultad para llegar a ella, al
encontrarnos en un mercado saturado dificulta la visibilidad de la misma.
1.2.2. FORMULACION DEL PROBLEMA
3
En un mercado globalizado es muy importante establecer estrategias de Marketing para poder
así sobresalir y asegurar la supervivencia de la empresa a largo plazo, teniendo una clara
visión para captar mayor cantidad de clientes, que se sientan satisfechos por el producto
ofrecido, por ello la estrategias de marketing deben de estar bien manejadas, que garantice el
manejo efectivo de los recursos necesarios logrando así un mejoramiento continuo de calidad
en el producto y servicio ofertados en el mercado.
La importancia de que la gente, en especial los posibles clientes de una empresa recuerden una
marca o un nombre, radica en un gran número de factores donde el Marketing juega un papel
muy importante a la hora de dar a conocer un producto o servicio.
4
1.5. ALCANCES DE LA INVESTIGACIÓN
Alcance
Limitaciones
5
1.6. Marco Metodológico y/o Diseño de Investigación
1.6.1. Enfoque de la investigación
Nuestra población objetivo que se determinó serán personas de 22 a 65 años entre hombres y
mujeres en la ciudad de Cercado – Cochabamba, Zona central.
6
Tomando en cuenta nuestra probabilidad de éxito (P) es de 0.5
Nuestra probabilidad de fracaso (Q) es de 0.5
Nuestro nivel de confianza (Z) es de 95% es de 1.96
Nuestro error (e) es de 0.05
N∗Z 2∗p∗q
N= 2 2
e ∗( N −1 ) +Z ∗p∗q
N=(856198*1.96^2*0.5*0.5)/((0.05^2(856198-1)+(1.96^2)*0.5*0.5))
N=384 encuestas
Usaremos Google Drive para realizar las encuestas ya que nos permite recolectar y tabular de
forma rápida y precisa los datos en Excel.
CAPÍTULO 2
7
MARCO TEÓRICO
1. PLAN DE MARKETING
HEIBING, define el plan de marketing como: “Un proceso de decisión y acción secuencial,
interrelacionado y paso por paso. Al emplear ese método disciplinado se sigue un modelo que
permite definir los problemas, contestar correctamente las preguntas y adoptar decisiones”1.
Según Philip Kotler, un plan de marketing es “un documento escrito en el que se recogen los
objetivos, las estrategias y los planes de acción relativos a los elementos de Marketing-Mix,
que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada en el ambiente
corporativo, año tras año, paso a paso.”2
8
llamada análisis situacional, y el segmento de problemas y oportunidades. El segundo gran
componente es el plan de mercadotecnia propiamente dicho, el cual se confecciona con la
información recabada y analizada en la sección correspondiente a los antecedentes básicos de
mercadotecnia.
“Marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor
para otros.”4
Marketing es una filosofía basada en que una organización debería tratar de satisfacer las
necesidades de los clientes a través de una serie coordinada de actividades que también
permitan a la organización lograr sus objetivos; la satisfacción es el principal objetivo del
concepto de marketing.
La importancia del marketing en una empresa se ve igual que el resto de las funciones de esta.
Es así que la importancia del marketing radica en la necesidad comercial de tener una posición
central en el mercado satisfaciendo las necesidades de los clientes. Por lo tanto, la importancia
que tiene el marketing en una empresa se lo sintetiza de la siguiente manera:6
9
Los clientes se atraen a través de ofertas competitivas y se retienen a través de su
satisfacción.
La tarea del marketing es definir una oferta superior para el cliente y asegurar la
entrega y consecución de satisfacción.
La satisfacción del cliente depende del comportamiento del resto de los departamentos.
1.4.2. FUNCIONES DEL MARKETING EN LA MICRO, PEQUEÑA Y MEDIANA
EMPRESA
Función que a través de estudios e investigaciones dará a conocer que es lo que la gente
(cliente) desea en un producto determinado, que precio está dispuesto a pagar por él y donde y
cuando lo necesita.
a) Decisiones
Se define como: “La utilización del cuerpo de vendedores, asignación de fondos para
publicidad, relación con distribuidores e investigación de mercados”.
Es así, que la mezcla de marketing consiste en todo lo que la empresa puede hacer para influir
en la demanda de su producto.
10
El marketing mix es un análisis de estrategia de aspectos internos y desarrollada comúnmente
por las empresas. Se tienen en cuenta cuatros variables principales del negocio: producto,
precio, distribución y promoción. El objetivo de aplicar este análisis es conocer la situación de
la empresa y poder desarrollar una estrategia específica de posicionamiento posterior. Una
manera de empezar es realizando un estu dio de mercado.8
Néstor Braidot afirma que “es el conjunto de satisfactores o beneficios que permitirán al
consumidor resolver sus necesidades. Está integrado por elementos intrínsecos e intangibles.
Forman parte de él determinadas materias primas como percepciones que el consumidor tiene,
sean éstas generadas por una publicidad hecha con este propósito, como por los efectos del
precio fijado o el canal utilizado para su distribución”.10
Se identifica cuatro diferentes etapas del ciclo de vida de los productos. A continuación, se
mencionan las siguientes:11
11
Declinación: esta etapa es inevitable por las siguientes razones: Aparece un
producto más barato que cubre las mismas necesidades, desaparece la necesidad del
producto, siempre debido al desarrollo de otro producto o a que la gente se cansa de
este y al final termina desapareciendo del mercado.
Cada etapa para una empresa, representa nuevos riesgos como también nuevas oportunidades.
Se debe por lo tanto identificar aquel producto que ya no presenta una gran demanda y tomar
una decisión sobre él, sin olvidar identificar cómo se va actuar en cada etapa, ya que no todos
los productos permanecen mucho tiempo en el mercado.
Los planificadores de producto deben considerar los productos y servicios en tres niveles
fundamentales:12
Producto básico: aquel servicio o beneficio que los consumidores buscan cuando
compran el producto.
Producto real: los componentes de un producto: nivel de calidad, características,
diseño y otros atributos, que se combinan para proporcionar el beneficio básico.
Producto aumentado: beneficios y servicios adicionales proporcionados a los
consumidores sobre la base de productos básicos y reales.
El producto no es sólo un conjunto de características físicas o técnicas para el consumidor,
sino que tiene una serie de atributos psicológicos que tiene la función de generar cierta
imagen.
El desarrollo de un producto supone definir los beneficios que este debe ofrecer; estos
beneficios se trasmiten en los atributos tangibles del producto, como la calidad, las
características y el diseño. A continuación, se define lo siguiente:13
Precio es la cantidad de dinero que deben pagar los clientes para obtener el producto, de esta
manera se puede definir al precio como: “la cantidad de dinero que se cobra por un producto o
un servicio o la suma de todos los valores que intercambian los consumidores por los
beneficios de tener el producto o el servicio o de utilizarlos”.14
Asimismo, el precio es “la cantidad de bienes de cambio que una persona está dispuesta a
ceder por un bien o servicio, en un determinado tiempo y lugar y en un determinado contexto
específico”. 15
13
Dentro de la mezcla de marketing, la función de la distribución consiste en llevar productos y
servicios desde el lugar donde se generan hasta el lugar donde el cliente o usuario final puede
adquirirlos.
Es importante aclarar que las empresas siempre deben recurrir al apoyo de un canal de
distribución para que la llegada de los productos a los demandantes sea eficaz, es decir, rápida
y que se encuentre lo más cerca posible de las manos del cliente.
La promoción se refiere a las actividades que comunican los méritos del producto y persuaden
a los clientes meta para que los compren, por lo tanto, se puede definir como: “la mezcla
específica de instrumentos de publicidad, venta personal, promoción de ventas, relaciones
públicas y merchandising que utiliza una compañía para lograr sus objetivos de publicidad y
marketing”20.
a) publicidad
Es una técnica de comunicación masiva, destinada a difundir mensajes a través de los medios
con el fin de inducir al público meta al consumo de un determinado bien o servicio. Informa,
comunica y persuade a través de medios de comunicación pagados, como ser la televisión,
radio, prensa, revistas, etc.
14
b) promoción de ventas
c) Venta personal
Es un proceso que tiene como finalidad informar y persuadir a los consumidores para que
compren determinados productos en una relación directa de intercambio entre el vendedor y el
consumidor, etc.
La venta personal es una comunicación personal pagada que busca informar a los clientes y
persuadirlos a comprar productos en una situación de intercambio. La frase adquirir productos
se interpreta ampliamente para incluir la aceptación de ideas y temas. La venta personal tiene
ventajas y limitaciones cuando se compara con la publicidad, la cual es la comunicación
general orientada a una audiencia objetivo relativamente grande, en tanto la venta personal
comprende una comunicación más específica dirigida a una o varias personas.
d) Relaciones públicas
Las relaciones públicas son acciones que permiten construir buenas relaciones con diferentes
públicos de las empresas, a partir de una publicidad favorable el desarrollo de una buena
imagen corporativa, evitando y haciendo frente a rumores, artículos periodísticos y
acontecimientos desfavorables. Una variedad de programas diseñados para mejorar, mantener
o proteger a una compañía a la imagen de un producto.22
“Relaciones públicas, como su nombre lo indica, establecen relaciones, esta actividad es muy
interesante para obtener información sobre lo que acontece en el mercado, lo cual involucra,
además de los clientes, al ámbito económico, cultural, social, político y financiero”.23
e) Merchandising
15
Es el conjunto de estudios y técnicas de aplicación llevados a la práctica, de forma conjunta o
separada, por distribuidores y fabricantes con objeto de aumentar la rentabilidad del punto de
venta y dar mayor salida a los productos, mediante una permanente adaptación del surtido a
las necesidades del mercado y la presentación apropiada de las mercancías. Entre sus
funciones se puede mencionar:
Stanton define estrategia como: “Un plan de acción amplio mediante el cual una organización
intenta lograr su objetivo. La palabra estrategia se aplicó originalmente al arte de la dirección
militar”24.
En marketing la relación entre los objetivos y las estrategias se puede mostrar en la forma
siguiente: “Si no se sabe a dónde se va, entonces cualquier camino conducirá allí.
Definir las actividades específicas para cada unidad de la empresa, teniendo en cuenta
su posicionamiento diferenciado sobre estas dos dimensiones.
Recurrir a la noción de cartera de productos-mercados, que ocupa un lugar central en el
proceso de análisis estratégico, favoreciendo un análisis de las actividades de la
empresa y sugiriendo una gestión selectiva y una asignación de los recursos tan óptima
como sea posible.
Una empresa que encuentra muchas oportunidades y pocos problemas en sus mercados
actuales seleccionará alguna forma de estrategia de mercado actual. La alta gerencia puede
16
encontrar problemas tales como escasez de materias primas, nueva competencia o cambios
tecnológicos; pero si a pesar de estos problemas, los mercados actuales son atractivos por el
crecimiento de las ventas, la estabilidad en ellas o la rentabilidad, entonces la estrategia puede
seguirse enfocando sobre el mercado actual.
Una estrategia de crecimiento intensivo es justificable para una empresa cuando ésta no ha
explotado completamente las oportunidades ofrecidas por los productos de que dispone en los
mercados que cubre actualmente. Pueden ser adoptadas diferentes estrategias:
El término “penetración de mercado”, se refiere a una estrategia por la cual una firma expande
sus esfuerzos de mercadeo para incrementar las ventas de los productos existentes en sus
mercados actuales. Dos vías pueden ser adoptadas:
17
1. Aumentar las ventas gracias a un aumento de la cuota de mercado, atrayendo a los
compradores de los productos competidores; supone que los productos presenten
cualidades distintivas importantes para el comprador.
2. Intervenir sobre los componentes de la demanda global con la finalidad de aumentar el
tamaño del mercado total.
18
Una estrategia de crecimiento por integración se justifica si una empresa puede mejorar su
rentabilidad controlando diferentes actividades de importancia estratégica para ella, situadas
en el sector industrial en la cual se inserta. Es importantes establecer una distinción entre:27
Una estrategia de integración hacia arriba está generalmente guiada por la preocupación de
estabilizar, o de proteger, una fuente de aprovisionamiento de importancia estratégica.
Una estrategia de integración hacia abajo tiene como motivación de base asegurar el control
de las salidas de los productos sin las cuales la empresa está asfixiada.
Una estrategia de integración horizontal se sitúa en una perspectiva muy diferente; el objetivo
es reforzar la posición competitiva absorbiendo o controlando a algunos competidores.
Las siglas FODA (también conocidas como DAFO o DOFA) significan «Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas», y resultan de sus correspondientes en
inglés, SWOT: Strenghts, Weaknesses, Opportunities y Threats.
a) Fortalezas
19
Las fortalezas en el análisis FODA representan los puntos fuertes de una empresa. Se incluyen
todos los aspectos positivos que emanen y de los cuales puede depender el futuro de la
organización.
b) Oportunidades
las oportunidades en el análisis FODA representan las buenas oportunidades que tiene la
empresa y de las cuales puede beneficiarse. Son todos aquellos aspectos internos que pueden
ayudar a una organización a alcanzar sus metas
c) Debilidades
Las debilidades en el análisis FODA representan los puntos débiles o aspectos negativos
internos de la empresa. Estas dependen de la misma organización y la colocan en un punto
desfavorable en comparación con sus competidores. Estas pueden a ser falta de habilidades y
experiencia o incluso equipo o tecnología.
d) Amenazas
Las amenazas en el análisis FODA son todos aquellos problemas, desafíos, obstáculos o
dificultades por los que pueden atravesar una empresa. Estas situaciones negativas pueden
llegar a provocar problemas, conflictos o hasta poner en riesgo la permanencia de la
organización.
2. DEFINICIÓN DE POSICIONAMIENTO
“Es la forma que un producto logra significado para un determinado segmento de mercado a
través de las características intrínsecas del mismo o por medio de la imagen que la
comunicación crea al comprarlo con los demás productos existentes en el mercado o el
segmento o nicho específico”.28
20
“Posicionamiento es la forma de diferenciarse en la mente de su cliente prospecto” “Comienza
con un producto, sin embargo, el posicionamiento no es lo que usted hace con un producto,
sino lo que hace con la mente del cliente prospecto, esto es cómo posiciona el producto en la
mente de éste”29
21
Posicionamiento basado en el beneficio: el producto se posiciona como el líder, en lo
que corresponde a cierto beneficio que los demás no dan.
Posicionamiento orientado al usuario: está asociado con el usuario como tal o una clase
de usuarios. Este tipo de posicionamiento, pretende ser más adecuado con el mercado
meta, creando en este grupo una imagen de que, el lugar, los productos o servicios, están
diseñados especialmente para él. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el
cual los consumidores quieren identificarse.
22
Posicionamiento dudoso: consumidor no tiene credibilidad de la imagen del producto
debido al precio, la calidad, fabricante, etc.
Posicionamiento confuso: imagen poco clara debido a frecuencia de cambios o
apuntar a numerosos segmentos.
BIBLIOGRAFIA
23
2
https://www.noray.com/blog/el-plan-de-marketing-i/#:~:text=Seg%C3%BAn%20la
%20definici%C3%B3n%20de%20Philip,ambiente%20corporativo%2C%20a%C3%B1o
%20tras%20a%C3%B1o%2C
3
STANTON, William; ETZEL, Michael; WALTER, Bruce, Op. Cit., p. 621
4
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Introducción al marketing. Prentice Hall. 2°
edición. Madrid. 2000. Pág. 16.
5
https://economipedia.com/definiciones/mercadotecnia-marketing.html
6
CULTURAL, Dirección de marketing y ventas, Madrid, Cultural de Ediciones. Pág. 24
7
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Introducción al marketing. Prentice Hall. 2°
edición. Madrid. 2000. Pág. 16.
8
https://sumup.es/facturas/glosario/marketing-mix/
9
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary, op.cit. p. 239
10
BRAIDOT, Nestor, Marketing Total, Buenos Aires, Ed. Macchi, 3ra. Edición ampliada,
1993, Pág.32
11
STANTON, William; ETZEL, Michael; WALKER, Bruce. Fundamentos de marketing.
Edición del milenio. México. Mc Graw Hill. 2000. Pág. 248-250
12
KOTLER, Philip; CÁMARA, Dionisio; GRANDE, Ildefonso; CRUZ, Ignacio, Dirección de
marketing. Edición del milenio. España. Prentice Hall. 2000. Pág. 231
13
KOTLER, Philip; CÁMARA, Dionisio; GRANDE, Ildefonso; CRUZ, Ignacio, Dirección de
marketing. Edición del milenio. España. Prentice Hall. 2000. Págs. 235-236
14
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary, op.cit. Pág. 312
15
BRAIDOT NESTOR, Marketing total, Ediciones Macchi, Quinta edición, Buenos Aires,
1996 p. 75
24
16
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary, op.cit. Pág. 354
17
https://www.crehana.com/blog/marketing-digital/que-es-plaza-mercadotecnia/
18
KOTLER, Philip; CÁMARA, Dionisio; GRANDE, Ildefonso; CRUZ, Ignacio, Dirección
de marketing. Edición del milenio. España. Prentice Hall. 2000 Pág. 390
19
Mc. CARTHY Jerome; PERREAULT William. Planeación estratégica. Colombia. Mc
Graw Hill. 2000. Pág. 446.
20
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary, op.cit. p. 427
21
KOTLER, Philip; CÁMARA, Dionisio; GRANDE, Ildefonso; CRUZ, Ignacio, Dirección de
marketing. Edición del milenio. España. Prentice Hall. 2000 p.. 397
22
KOTLER, Philip; CÁMARA, Dionisio; GRANDE, Ildefonso; CRUZ, Ignacio, Dirección
de marketing. Edición del milenio. España. Prentice Hall. 2000 p. 401
23
BRAIDOT, Néstor P. Neuromarketing. Editorial Puerto Norte-Sur, Buenos Aires 2005 p..
689
24
STANTON, William; ETZEL, Michael; WALTER, Bruce, Fundamentos de Mercadotecnia,
México, Ed. McGRAW-HILL, 9na. Ed., 1992, Págs. 12-13
25
LAMBIN, Jean-Jacques, Marketing Estratégico, Madrid, Ed. McGRAW-HILL, 3ra. Ed.
1995. Pág. 255
26
LAMBIN, Jean Jacques, Marketing Estratégico, México, 3ra. Edición, ediciones McGraw-
Hill, 1995, Págs.. 341-343
27
STANTON, William; ETZEL, Michael; WALTER, Bruce, Fundamentos de Mercadotecnia,
México, Ed. McGRAW-HILL, 9na. Ed., 1992 Págs. 12-13
28
GALEAS, Carlos Alberto. Diccionario de marketing. Andes La Paz. Policopia. 2001. Pág.
167.
25
29
AL, Ries; TROUT, Jack Posicionamiento: La batalla por su mente. Mc. Graw –Hill.
México. 2002 Pág 2-3
https://www.pricing.cl/conocimiento/posicionamiento/#:~:text=Proceso%20de
30
%20posicionamiento&text=Identificaci%C3%B3n%20de%20los%20competidores
%20y,Comunicaci%C3%B3n%20del%20posicionamiento%20del%20producto
https://economipedia.com/definiciones/posicionamiento.html
31
https://blog.hubspot.es/marketing/analisis-foda
32
26