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    U3L3 Caso

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    Este documento presenta un caso práctico sobre la empresa Microcomp, que provee equipos de transmisión a cadenas de televisión. Microcomp desea adoptar un enfoque de ventas basado en relaciones, pero enfrenta desafíos como la rotación de compradores y los largos ciclos entre compras (10-20 años). El documento plantea preguntas sobre si un enfoque relacional es apropiado para Microcomp y qué tácticas podrían aplicarse.

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    U3L3-Caso

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    UNIDAD 3

    LECCIÓN 3

    Caso
    Venta por relaciones 323

    CASO PRÁCTICO

    Microcomp
    Cuando el comprador sigue adelante, ¿termina la relación?
    La relación de marketing desempeña un rol significativo en la administración de ventas
    en la actualidad. Durante algún tiempo las compañías se han dado cuenta de los benefi-
    cios del enfoque de relaciones para la venta, en comparación con el enfoque transaccio-
    nal. De cualquier manera, muchos mercados son volátiles o tienen ciclos de vida de pro-
    ductos largos, y la venta por relaciones se convierte en un reto.
    Microcomp es una empresa que surte equipo de transmisión de alta calidad a las redes
    nacionales de importantes televisoras en América Latina. En principio, el producto se ajus-
    ta según los requerimientos específicos del cliente y tiene una vida de 10 a 15 años. La alta
    administración está preocupada por el hecho de que en la actualidad la empresa aplica
    un enfoque de ventas en esencia transaccional. Están entusiasmados por adoptar un en-
    foque de ventas relacional, pero no están seguros de cómo lograrlo. El director de marke-
    ting les explicó el significado de marketing por relaciones y resaltó que la relación se
    desarrolla entre las personas. Otro de los problemas que tiene Microcomp a este respecto
    es que cuando una compañía a la que le vendieron requiere equipo nuevo, con frecuencia
    el comprador original ya se fue a otro trabajo, fue promovido fuera de la función de com-
    pras, se retiró o, incluso, en algunos casos murió.
    Aunque la compañía desea adoptar el enfoque de ventas por relaciones, otro inconve-
    niente es el tiempo prolongado entre recompras. Un administrador expresó este aspecto
    de la siguiente forma:
    El marketing por relaciones no puede funcionar porque se puede garantizar que los
    lugares donde hicimos una venta hoy no estarán en el mercado para comprar nue-
    vamente dentro de 15 a 20 años.
    Por lo común, Microcomp diseña e instala el equipo (un proceso que puede durar de
    dos meses, para equipos pequeños, a tres años para los más grandes) y luego mantiene
    contacto con el cliente durante un tiempo para asegurar que el sistema es efectivo. Estos
    sistemas suelen durar entre 15 y 20 años, antes de tener que reemplazarse. En general,
    hay un número pequeño de pedidos que surgen durante ese lapso, pero Microcomp no
    pone atención a esos pedidos pequeños, ya que suele necesitar un negocio mínimo de £20
    millones al año; esto significa que casi siempre licita para los trabajos de mayor enverga-
    dura. Sin embargo, Microcomp tiene actualmente un mal registro de retención, con una
    tasa de alrededor del 30%, a pesar del hecho de que los clientes aseguran estar completa-
    mente satisfechos con el equipo y el nivel de servicio que brinda la empresa.
    Fuente: Adaptado de un texto de Andrew Pressey, profesor de marketing en University of East Anglia, y
    Neville Hunt, profesor de marketing en University of Luton.

    Preguntas para discusión

    1. Aconseje a la alta administración sobre la pertinencia de adoptar un enfoque relacional


    para las ventas.
    2. Sugiera y justifique tácticas que se puedan aplicar.

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