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TB1 Metricas
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FACULTAD DE COMUNICACIONES
Métricas de Marketing
Enrique Medina
Documento que como parte del curso Métricas de Marketing presentan los alumnos:
Ciclo 2020-01
Monterrico, Lima
ÍNDICE
1. Introducción 4
2. Presentación de la empresa 5
2.1. Reseña 5
2.2. Misión 9
2.3. Visión 9
2.4. Valores 9
2.5. Perspectivas 9
2.6. Mercado 10
3. Producto elegido 11
4. Métricas Generales 12
7. Bibliografía 22
Índice de Figuras
1
Figura N°1: Logo de Alicorp
Índice de Tablas
2
Tabla N°2: Market share categoría detergentes
1. Introducción
3
Estas métricas deben estar justificadas en las distintas actividades de marketing desarrolladas por la
empresa para lograr el objetivo de ventas proyectado exclusivamente para la categoría de detergentes.
Teniendo en cuenta que, con este análisis de métricas bien elaboradas, permite que se pueda generar
valorar en la empresa, tener mayor conocimiento de la satisfacción de los clientes de detergente y que
se puedan ejecutar las actividades de marketing precisas para lograr el objetivo final en esta categoría,
para los productos Bolivar.
Finalmente, para lograr el análisis de métricas de marketing planteado, esperado y para obtener lo
mencionado en el párrafo anterior; se realizará una presentación general de la empresa
Alicorp:misión, visión, valores, perspectivas, mercado de la categoría de detergentes y propósito de la
marca. Además, se mencionara el producto elegido con los respectivos análisis.
2. Presentación de la empresa
2.1. Reseña
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Andes, y exporta a más de 23 países sus productos. Finalmente, cuentas con diversas unidades de
negocio: consumo masivo, B2B, Acuicultura y moliendas.
Fuente: Alicorp
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Figura N°2: Portafolio de productos
6
Figura N°3: Portafolio de productos
Figura N°4: Portafolio de productos
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Fuente: Elaboración Propia
2.2. Misión
2.3. Visión
2.4. Valores
● Lideramos con pasión: Somos líderes apasionados en todo lo que hacemos. Somos
emprendedores, con espíritu ganador y coraje, lo que nos moviliza a innovar y transformar
mercados.
● Estamos conectados: Sentimos los objetivos de la organización como propios y los
cumplimos con excelencia. Trabajamos conectados para generar valor y bienestar.
● Somos ágiles y flexibles: Somos un equipo ágil y flexible, sabemos tomar riesgos,
aprendemos de nuestros errores y celebramos nuestros éxitos con la humanidad.
● Confiamos: Vivimos en un ambiente en el cual las personas se sienten seguras de expresar lo
que piensan. Confiamos genuinamente en nuestros colaboradores y su talento.
● Respetamos: Somos íntegros y honestos. Respetaos a nuestra gente, clientes, consumidores,
medio ambiente y comunidad. Acogemos diferentes puntos de vista.
2.5. Perspectivas
Alicorp, al ser una empresa dedicada al rubro de bienes de consumo, mediante los diversos productos
que brinda, busca la satisfacción de sus clientes a través de la creación de experiencias extraordinarias
para los consumidores; además innova de manera permanente, lo que genera bienestar para la
sociedad. La variedad de sus productos permite que el consumidor tenga un apropiado enfoque hacia
la compra. La empresa tiene como objetivo satisfacer de manera enfocada en consolidar su posición
como líder en los mercados en los que opera, además de continuar lanzando nuevos productos con
valor agregado y así poder expandirse en el ámbito internacional a través de adquisiciones. Busca
promover la diversidad de sus productos, ofreciendo el mayor valor a los consumidores, basando
sobre todo en herramientas de innovación de productos y procesos, mix de productos, precios,
publicidad y promociones. Además promover el posicionamiento en torno a publicidades llamativas e
incentivarlos a la adquisición de los productos con los que cuenta.
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2.6. Mercado
Alicorp cuenta con 27 distribuidores exclusivos, Sistema de distribución Food Service, los cuales
tienen 12 almacenes a nivel nacional, 25 oficinas de ventas, 16 plantas industriales y operan en los 4
más importantes puertos del país. Tienen una distribución eficaz de sus productos dado que
comprenden 19 departamentos de Perú.
Sus ventas por canal de distribución esta desarrolla en un 44% por el canal mayorista, 31% por
distribuidores exclusivos, 15% distribuidores no exclusivos y por último 10% en canal moderno.
Proyectan para el ano 2021 contar con una distribución del 30% por el canal mayorista, 50% por
distribuidores exclusivos, 5% distribuidores no exclusivos y por último 15% en canal moderno.
Las principales marcas de la empresa y por las que son reconocidas son:
Alicorp es una empresa estable que ha logrado mantenerse en el mercado a lo largo de los años,
siendo una empresa que ha estado en crecimiento de manera persistente gracias a sus alianzas y
negociaciones estratégicas e innovaciones. Esto le ha permitido tener una situación financiera
admirable y ser hoy una de las empresas más representativa en el Perú, en los productos de consumo
masivo.
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Como se puede observar en la siguiente tabla, en el año 2017 la empresa Alicorp mantiene su
liderazgo con 33.7%. Luego, se encuentra Procter & Gamble con 23.6% y Intradevco con 13.9%,
siendo las compañías con mayor participación de mercado por empresas de cuidado de ropa y
concentrando el 71.2% del mercado.
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Fuente: Euromonitor 2017 (periodo 2014 al 2017)
3. Producto elegido
Se ha optado por escoger la categoría de detergentes pues lleva más de una década posicionada dentro
del mercado peruano, actualmente se encuentra en la etapa de madurez, puesto que las grandes
empresas como Alicorp y Procter & Gamble llevan el control de la categoría, desde que lanzaron sus
poderosas marcas tales como Ariel, Ace, Bolívar y Opal; marcas líderes que se encuentran
correctamente posicionadas en dentro del mercado peruano; en la cual se ha determinado escoger del
portafolio la marca: Bolívar. Con respecto a la participación de mercado, la categoría de detergentes
ha tenido un crecimiento importante a partir del año 2014 hasta el 2017. En las cuales las marcas están
en constante guerra comercial por posicionarse como líder del mercado. Desde el año 2017, el
crecimiento de la categoría está avanzando de a pocos, creciendo a un ritmo de 2% anual estimado
aproximadamente hasta el año 2021 según Arellano Marketing, debido a eso se halla en la etapa de
madurez. Asimismo, creemos firmemente que actualmente no es factible que esta categoría pase a la
etapa de declive, ya que el detergente es de suma importancia para la limpieza de las prendas de vestir
de los diversos consumidores, segmentos y nichos. Hoy en día no existe un producto sustituto que
pueda satisfacer de la misma forma esta necesidad.
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Fuente: Arellano Marketing
Con respecto a la marca que hemos optado por desarrollar, Bolívar, esta se encuentra como líder del
mercado en lo que respecta categoría de detergentes, esta se encuentra dentro del portafolio de
productos de la empresa Alicorp. Puesto que dentro de las principales marcas dentro de la categoría se
encontró que la que lidera el mercado con 20,9%, en segundo puesto está Marsella con 13,4%,
seguido de Opal con 12.2%, Ace con 7,7%, Ariel con 7,0%, Sapolio con 7,8%, y finalmente Patito
con 4,2% de participación de mercado. El público objetivo actual de Bolívar al que va dirigida es
todas las mujeres que presentan preocupación por la limpieza de las prendas de vestir del hogar. Estas
se muestran importancia en las necesidades que requiere la familia y están en constante búsqueda de
poder satisfacer la necesidad de la limpieza de las prendas de vestir; puesto que estas son
normalmente para el uso diario y, por ende, dichas mujeres están el rango de edad entre 25 a 55 años
de edad, que pertenecen a los niveles diversos niveles socioeconómicos A y B. Ellas son las jefas del
hogar y su mejor proyecto es la familia. Por este motivo siempre buscan ser cautelosas con el aseo y
la vestimenta, buscando que siempre estén limpias y con buen trato a la hora de proceder a lavarlas.
4. Métricas Generales
En el siguiente punto, se determinarán los objetivos que Alicorp ha desarrollado en base a sus ventas
totales esperadas para los años 2017, 2018 y 2019. Esta información ha sido recopilada por
trabajadores de Alicop, Ana Lucia Tello, Practicante de consumo masivo en la categoría de
detergentes, Ximena Rodríguez, Jefe de marca y con el desarrollo de 106 encuestas de Amas de casa
de NSE AB de Lima Metropolitana.
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4.1. Nivel 1: Estratégico
Se proyecta incrementar en el presupuesto asignado al área de marketing 5% incremental, para el
desarrollo de nuevas campañas que incentiven la compra de detergentes Bolívar en un plazo de un año
desde el 2017 y sucesivamente.
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- Responsable: Asistente de Marketing
- Frecuencia: Trimestral
Para la elaboración del cuadro de Métricas generales, se recopiló información de la Bolsa de Valores
de Lima, Euromonitor Internacional, Alicorp S.A.A.. Además, como fuentes de primera mano se
contó el apoyo de dos trabajadores de Alicorp S.A.A.; Ana Lucia Tello, Practicante de consumo
masivo en la categoría de detergentes y Ximena Rodríguez, Jefe de marca.
Según la información recopilada, el objetivo de Alicorp con respecto a su producto Bolívar es lograr
el 15% de participación del mercado e ir incrementando el porcentaje en base a el objetivo logra de tal
forma a que lleguen a ser líder en la categoría de detergentes. Asimismo, según las fuentes el gasto de
marketing anual es un aproximado de 5.3% de las ventas obtenida.
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Fuente: Elaboración propia
CNM:
Según la contribución neta de marketing de detergentes Bolivar, podemos evidenciar que las diversas
estrategias realizadas en el área de marketing si generan un impacto positivo en las ventas. Debido,
que los valores obtenidos desde el 2017 al 2019 son positivos. Sin embargo, se evidencia una
reducción de la contribución en el 2018 que al siguiente año tiene un crecimiento importante para la
marca.
ROS:
Mediante el indicador de rendimiento de marketing sobre ventas es posible reflejamos que por cada
sol que se invierte se obtiene un 30.15% de contribución neta de marketing, en el año 2018 la
contribución fue de 29.58% puesto que los gastos de marketing aumentaron, esto generó mediante
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diversas estrategias generar más ventas, en el año 2019 la contribución fue de 29.20% ya que mis
gastos de marketing siguieron aumentando pero la venta fue incrementando. Además podemos
interpretar los resultados que del 100% de las ventas del 2017, 2018 y del 2019, el 30.15% , 29.58% y
29.20% respectivamente es lo que queda de ganancia después de la contribución neta de marketing.
Para poder invertir más en gastos de marketing para el 2020, se determina tomar como referencia el
rendimiento del 2018 ya que ha sido rentable.
ROMI:
El resultado obtenido nos indica que la inversión en marketing ha sido rentable ya que retorna la
inversión y genera aún mayor ganancia. Por cada sol que se vende, la contribución neta de marketing
es de 6.3 soles, esto nos permite determinar cuánto obtiene la empresa luego de haber cubierto sus
gastos y costos.
MCM:
Durante el 2017, 2018 y 2019 la inversión en marketing tuvo un 35% en el MCM, el cual se podría
usar para cubrir costos de otras áreas y generar mejores beneficios.
Ratio:
Con respecto al ratio se obtuvo 0.97 en el 2017, 2018 y 2019. En ambos años el ratio es igual y es
menor pero cerca a 1, esto significa que Alicorp - detergente Bolívar hizo una buena distribución de
sus gastos fijos y variables, esto se debe a que Alicorp cuenta con un área de Marketing que se
encarga de todas las campañas.
Punto de Equilibrio:
En cuanto el punto de equilibrio podemos decir que para cubrir los gastos fijos y que la empresa
Alicorp no tenga pérdidas ni ganancias es necesario vender 10,650,831.64 soles en el 2017,
11,963,454.49 soles en el 2018 y 13,400,191.99 soles en el 2019.
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Fuente: Elaboración propia
ROI:
Durante el 2017, el retorno de la inversión fue de 8.8 , en el del 2018 7.81% y para el año 2019 fue de
7.27%. El retorno del 2018 en comparación con el año 2017, fue menos rentable ya que el
presupuesto de marketing fue mayor, a diferencia del 2017 en donde se realizaron diversas campañas.
Asimismo, en el año 2018 se optó por realizar campañas que permitan aumentar las ventas, que
significaron una mayor rentabilidad para la empresa para el año 2019. Estos datos nos permite poder
justificar mayor presupuesto para el 2020.
El valor de un cliente puede definirse como la suma de ingresos futuros que éste puede representar
descontado el valor económico invertido en captarlo y retenerlo a lo largo del tiempo, tomando en
cuenta sus recomendaciones y su aumento de compra en caso de estar satisfecho. Tomando en cuenta
lo mencionado y invirtiendo en esta satisfacción, hace posible quea marca Bolívar logre alcanzar sus
objetivos, siendo estos indicadores de rendimiento del negocio: crecimiento de las ventas, beneficio,
cuota de mercado, valor de la marca, etc.
Por esta razón, se realizó una encuestas a 105 personas de nuestro público objetivo (amas de casa) con
preguntas clave, para lograr identificar la rentabilidad de insatisfacción, es decir, el impacto del
servicio del cliente en la rentabilidad. Con esta información podremos identificar la cantidad de
clientes satisfechos e insatisfechos, y si algún clientes encuestado deja de adquirir los productos de
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Bolívar como consecuencia de la insatisfacción o si a pesar de este descontento, continúan comprando
los productos.
Para poder desarrollar esta métrica, se tuvo que determinar el target al cual apunta Alicorp en la
categoría de detergentes, Amas de casa del NSE A, B, comprenden las edades entre 25 y 55 años. A
continuación, se presenta la distribución por zonas y niveles socioeconómicos según APEIM:
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Fuente: APEIM
Según APEIM, los NSE A y B conforman el 16,10% del total de personas que habitan en Perú
Urbano. Por otro lado, con respecto a la distribución por edades, estas se han determinado entre los 25
y 55 años de edad. Se utilizó la muestra de 32,131,400.00 habitantes, según el Instituto Nacional de
Estadística e Informática (INEI) en el Día Mundial de la Población.
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Fuente: Euromonitor
En este sentido, el mercado potencial o tamaño del segmento de la categoría de detergentes del Perú al
año 2019 que comprende las amas de casa entre los 25 y 55 años de edad son 2,172,725.27. Tomando
en cuenta el market share de la marca Bolívar del 20,9% se determina que el total de clientes de
Alicorp ha usarse en el árbol de satisfacción e insatisfacción es de 239,310 personas.
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Tabla N°7: Árbol de Satisfacción e insatisfacción
La tasa de abandono por los encuestados es del 3.93%, algunos de estos tienen diferentes preferencias
de producto o marca y en consecuencia de las malas experiencias pasadas optan por cambiar a otro
producto. Por el contrario, la tasa de permanencia es de 23.07% siendo esta cifra considerable debido
a que es mayor las experiencias positivas frente a las negativas para los clientes si comparamos este
ratio con el de la tasa de abandono.
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2019
Permanecen Abandonados Nuevos
Clientes 229,915.63 9,394.85 9,394.85
Ticket 30.00 30.00 60.00
Ventas 6,897,468.85 281,845.52 563,691.05
Margen % 40% 40% 40%
Beneficio Bruto 2,758,987.54 112,738.21 225,476.42
Según la Agencia peruana de noticias, Andina se encontró que el consumo per cápita en la categoría
de detergentes en nuestro país es de 11 dólares. Esto quiere decir que es rentable realizar una
inversión en marketing ya que el CNM obtenida es positiva y alta.
7. Bibliografía
22
- EY BUILDING A BETTER WORKING WORLD (2019). Estados financieros separados al
31 de diciembre de 2018 y de 2017 junto con el dictamen de los auditores independientes.
Perú. http://www.smv.gob.pe/ConsultasP8/temp/Informe%20Alicorp%20individual%2031-
12-18.pdf . ( Consulta: 29 de abril del 2020).
- BOLSA DE VALORES DE LIMA (2018).Nota de los Estados financieros al 31 de Marzo de
2018. Perú.
https://www.bvl.com.pe/eeff/B30006/20180427183401/NOB300062018TI101.PDF
( Consulta: 29 de abril del 2020).
- BOLSA DE VALORES DE LIMA (2018). Memoria Anual de Alicorp .S.A.A. 2018.
Perú.
.https://www.bvl.com.pe/hhii/B30006/20190222134201/MEMORIA32ANUAL322018.PDF (
Consulta: 29 de abril del 2020).
- APEIM (2019) http://apeim.com.pe/wp-content/uploads/2019/12/NSE-2019-Web-Apeim-
2.pdf ( Consulta: 29 de abril del 2020).
- CPI http://cpi.pe/images/upload/paginaweb/archivo/26/mr_poblacional_peru_201905.pdf
( Consulta: 29 de abril del 2020).
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