Desarrollo de Estrategias de Comercialización

El desarrollo de una estrategia de mercado suele dividirse en 5 aspectos esenciales:

Análisis del Consumidor

Una vez que el mercado de operación se ha identificado, es necesario analizar en profundidad
el mercado objetivo o target del producto; la recolección precisa de datos y una segmentación
del mercado permiten un mejor entendimiento de las necesidades, comportamientos y
preferencias del consumidor. Esta información y el posterior análisis de datos nos darán
elementos a considerar para el desarrollo de la estrategia de comercialización y se podrá
proyectar de manera más confiable la demanda a corto y largo plazo del producto y estimar la
rentabilidad del negocio.
Por citar un ejemplo, algunas estrategias de comercialización continúan empleando técnicas
multifacéticas e integradas que son muy interesantes y atractivas para los niños. Hay
promociones “atacando” a los niños como consumidores con derecho a decidir, y como
intermediarios que pueden influir en otros consumidores especialmente sus padres y
compañeros. Las estrategias de comercialización y técnicas utilizadas en las economías
desarrolladas se despliegan de manera similar en los países de ingresos más bajos (Cairns,
Angus, Hastings & Caraher, 2013).

Desarrollo del Producto

Con los avances en materiales y tecnologías que se tienen en la actualidad, el ciclo de vida de
los productos se acorta cada vez más. Para mantenerse entre los mejores del mercado, una
empresa necesita constantemente mejorar los productos existentes pero también desarrollar
otros nuevos.

Fijación de Precios
Asignar un precio óptimo para el producto muchas veces se interpreta como indicador de la
calidad. Basando la decisión de fijación de precios en puntos de referencia de la industria y
expectativas de ingresos, es esencial para atraer clientes y a la vez maximizar el margen de
utilidad sobre las ventas.

Branding
Este término se refiere al proceso de construir y posicionar una marca a través de vincular el
producto a un nombre, a un logotipo, a una imagen e incluso a un concepto o estilo de vida. La
marca será el vínculo entre los valores de la empresa y el consumidor. Una imagen de marca
significa reconocimiento, un vínculo sentimental con el usuario, lealtad y menores costos de
retención.

Ventas y Distribución
La marca y el producto no serán suficientes si no está definido como llegar al consumidor. El
desarrollo de una extensa red de representantes, agentes, distribuidores, mayoristas y
minoristas puede ser un gran desafío, sobre todo para pequeñas y medianas empresas en una
fase inicial. Crear una red de distribución eficiente y gestionar los canales de distribución a fin
de aumentar su participación en el mercado y mejorar la calidad del servicio es clave para el
éxito de una organización y sus productos.
 ¿Qué Determina una Estrategia de Comercialización?
Una buena estrategia de comercialización aumentará radicalmente la posibilidad de que los
productos tengan mayor aceptación por parte del consumidor final.
Utilizar una estrategia de comercialización es la manera que tiene una compañía de poner la
atención en sus productos y servicios. En lugar de apoyarse en publicidad aleatoria que puede
costar más de lo que la compañía produce, las empresas visionarias saben que hay ciertos
factores que determinan la forma apropiada de hacer publicidad. Estos factores determinantes
pueden ayudar a diseñar una estrategia efectiva de comercialización que puede dar a sus
productos la mejor atención posible de parte del público.

Mercado objetivo

El mercado objetivo es uno de los factores más importantes que determinará cómo
comercializar los productos de una empresa. Entre las múltiples consideraciones que se deben
tener en cuenta son edad, nivel de ingresos, nivel socioeconómico, área en que viven las
personas del mercado objetivo y cómo éstas emplean la mayor parte de su tiempo. Muchas
compañías emplean agencias que se especializan en recolectar datos de los consumidores y los
usan para planear una campaña de comercialización que se ajusta a dicha información. Esto
permite promover tanto a la compañía como sus productos con campañas publicitarias que
probablemente sean mejor percibidas por la audiencia objetivo.

Presupuesto

Otro importante factor para determinar la estrategia de comercialización es el presupuesto

disponible. Hay muchas maneras de publicitar productos, pero algunas son más costosas que
otras. Una compañía con poco presupuesto para la publicidad probablemente no considerará
que la radio o televisión sean los canales más convenientes para su estrategia de
comercialización. Los presupuestos más ajustados pueden encontrar mejores alternativas de
difusión en los periódicos y publicidad local gráfica.

Productos y servicios

Los productos y servicios de una compañía deben considerarse para determinar si la campaña
de comercialización deberá enfocarse en un mercado objetivo local, nacional o regional. Una
compañía que produzca un producto local, por ejemplo, querrá una estrategia de
comercialización más orientada a los clientes locales.

Competencia

La competencia que hoy día toda compañía enfrenta el enfoque a utilizar en la

comercialización. Si se compite contra muchas compañías con el mismo tipo de productos o
servicios que el que se ofrece, la estrategia de mercado probablemente sea similar a la de los
competidores, debido a que apuntan a quedarse con el mismo mercado. La clave será crear
una estrategia diferenciada que alcance la misma audiencia objetivo, pero con algún aspecto
que haga que tu campaña se destaque de la de tus competidores.
Canales de distribución

Los canales de distribución se dividen esencialmente en dos grandes rubros:

1. Canales para Productos de Consumo, mismos que son adquiridos por el consumidor
final para su consumo personal.

2. Canales para Productos industriales, que son adquiridos para un procesamiento

posterior o para usarse en un negocio intermediario antes de llegar al consumidor
final.

Las 4’P de la Mercadotecnia

El término marketing mix, fue acuñado por primera vez por Neil Borden, el presidente
de la American Marketing Association en 1953. Todavía se utiliza hoy en día para
tomar decisiones importantes que conducen a la ejecución de un plan de marketing.
Los diferentes enfoques que se utilizan han evolucionado con el tiempo, sobre todo
con el aumento del uso de la tecnología. Por lo general se refiere a la clasificación 4P
de E. Jerome McCarthy para el desarrollo de una estrategia efectiva de
comercialización, que se compone de: Producto, Precio, Promoción y Punto de venta;
las estrategias que son exitosas en la comercialización de productos y servicios son las
que generalmente se enfocan en estas 4P. Cuando se trata de un marketing mix
centrado en el consumidor; se ha ampliado para incluir tres P más: Personal, Procesos
y Presentación, y tres C: Costo, Consumidor y Competencia. Dependiendo de la
industria y el objetivo del plan de marketing, se pueden tener diferentes enfoques de
cada una de las cuatro P (Investopedia, 2015). Antes de plantear una estrategia de
mercado hay que conocer cada uno de los elementos de las cuatro P, para así tener la
información pertinente la cual ayude a comprender mejor cada uno ellos.

1 Producto
Es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición,
uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse
producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o
ideas.
Algunas preguntas que pueden servir para definir a detalle un producto son:
• ¿Qué vendo?
• ¿Qué características tiene el producto?
• ¿Cuáles son los beneficios que se obtiene este producto?
• ¿Qué necesidades satisface mi producto?
• ¿Qué valor agregado proporciona mi producto?

Ejemplos de estrategias para el producto

• Agregar al producto nuevas características, atributos, beneficios, mejoras, funciones,

utilidades, usos.
• Cambiar al producto el diseño, la presentación, el empaque, la etiqueta, los colores,
el logotipo.
• Lanzar una nueva línea de producto complementaria a la que ya se tiene.
• Ampliar la línea de producto.
• Lanzar una nueva marca (sin necesidad de retirar del mercado la que ya se tiene);
por ejemplo, una nueva marca para el mismo tipo de producto pero dedicada a un
público con mayor poder adquisitivo.
• Adicionar al producto servicios complementarios.; por ejemplo, la entrega del
producto a domicilio, garantías, políticas de devoluciones.

Precio

Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado al valor de la

transacción. Incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito (directo,
con documento, plazo, etc.), descuentos (por pronto pago, volumen, etc.) y recargos
(devoluciones, sanciones, etc.). Este a su vez, es el que se plantea por medio de análisis
de costos y de investigaciones de mercados previas, las cuales, definirán el precio que
se le asignará al entrar al mercado.
Hay que destacar que el precio es el único elemento del marketing mix que
proporciona ingresos, pues los otros componentes producen costos. Por otro lado, se
debe saber que el precio va íntimamente ligado a la sensación de calidad del producto
(así como su exclusividad).

• ¿Cuánto estarían dispuestos a pagar por él?

• ¿Qué utilidad es la que se desea obtener?
• ¿Cuáles son los costos de producto, plaza y promoción?
• ¿Cuánto cuestan los productos de la competencia?
• ¿El precio deseado está por encima o por debajo del precio de la competencia?

Ejemplos de estrategias para el precio

• Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo con el fin de lograr una
rápida penetración, una rápida acogida o hacerlo rápidamente conocido.
• Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto con el fin de aprovechar las
compras hechas como producto de la novedad del producto.
• Reducir precios con el fin de atraer una mayor clientela o incentivar las ventas.
• Aumentar precios con el fin de lograr un mayor margen de ganancia.
• Ofrecer descuentos por pronto pago, por volumen o por temporada.

Punto de Venta

Es definir dónde comercializar el producto o el servicio que se ofrece (elemento

imprescindible para que el producto sea accesible para el consumidor). Considera el
manejo efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al
lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas.
Inicialmente, dependía de los fabricantes y ahora depende de ella misma.

• ¿Cómo se hará llegar el producto a los clientes?

• ¿Se utilizará venta directa o distribuidores?
• ¿Dónde se ubica el local comercial?
• ¿Es fácil acceder a él?
• ¿Se realizará venta en línea?
. Ejemplos de estrategias para el Punto de Venta

• Hacer uso de intermediarios (por ejemplo, agentes, distribuidores, minoristas) con el

fin de lograr una mayor cobertura del producto.
• Abrir un nuevo local comercial.
• Crear una página web o una tienda virtual para el producto.
• Ofrecer o vender el producto a través de llamadas telefónicas, envío de correos
electrónicos o visitas a domicilio.
• Ubicar los productos en todos los puntos de venta posibles (estrategia de
distribución intensiva).
• Aumentar el número de vehículos distribuidores o de reparto.

Promoción

Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus

productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales. La mezcla de
promoción está constituida por promoción de ventas, fuerza de venta o venta
personal, publicidad y relaciones públicas, y comunicación interactiva (mercadeo
directo por email, redes sociales, catálogos, webs, telemarketing, etc.).

• ¿Cómo lo conocerán y comprarán los clientes?

• ¿Qué medios utiliza más el mercado objetivo?
• ¿Qué medios no son rentables para darlo a conocer?
• ¿Convendrá contratar una empresa especialista?
• ¿Qué impacto podrían tener las redes sociales?

Ejemplos de estrategias para la Promoción

• Ofertar la adquisición de dos productos por el precio de uno.
• Ofertar la adquisición de un segundo producto a mitad de precio por la compra del
primero.
• Trabajar con cupones o vales de descuentos.
• Brindar descuentos especiales en productos y fechas determinadas.
• Crear un sorteo o un concurso entre los clientes.
• Darle pequeños obsequios a los clientes principales.
• Anunciar en diarios o revistas especializadas.
• Habilitar un puesto de degustación.
• Organizar algún evento o actividad.
• Alquilar espacios publicitarios en letreros o paneles ubicados en la vía pública.
Las tres nuevas P de la Mercadotecnia
Situaciones reales y cambios recientes han hecho ver a las 4p’s insuficientes para
ámbitos como los sociales o dentro de la industria de servicio, es por eso que muchos
autores han coincidido en agregar 3p’s más las cuales son:

Personal
El personal (empleados directos e indirectos) son importantes en todas las
organizaciones, pero son especialmente importantes en aquellas circunstancias en
que, no existiendo las evidencias de los productos tangibles, el cliente se forma la
impresión de la empresa con base en el comportamiento, actitudes e imagen de su
personal. Las personas son esenciales tanto en la producción como en la entrega de la
mayoría de los servicios. De manera creciente, las personas forman parte de la
diferenciación en la cual las compañías de servicio crean valor agregado y ganan
ventaja competitiva.

Procesos
Los procesos son todos los procedimientos, documentación, sistemas, mecanismos e
indicadores estandarizados por medio de los cuales se entrega el producto o servicio a
clientes y consumidores garantizando el mismo nivel de calidad.

Presentación
Los clientes se forman impresiones en parte a través de evidencias físicas como
edificios, camionetas de reparto, disposición, color y bienes asociados con el servicio
como etiquetas, folletos, rótulos, etc. Esto ayuda a crear el “ambiente” y la
“atmósfera” en que se compra o realiza un servicio y a darle forma a las percepciones
que los clientes tengan del servicio.

Bibliografía

Cuadros, A.J., & Domínguez, V.E. (2014). Customer segmentation model based on
value generation for marketing strategies formulation. Estudios Gerenciales, 30, 25-30.

Ontiveros, H.J., & Dorantes, P. (2006). Análisis de las estrategias gerenciales

implementadas por empresas comerciales ubicadas en México. Administración y
Organizaciones, 17, 153-171.